Comportamento dos bancos no twitter e seus efeitos sobre a imagem da marca

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REGE

-

Revista

de

Gestão

http://www.regeusp.com.br/ REGE-RevistadeGestãoxxx(2016)xxx–xxx

Tecnologia

da

Informac¸ão

Comportamento

dos

bancos

no

twitter

e

seus

efeitos

sobre

a

imagem

da

marca

Behaviour

of

banks

on

twitter

and

its

effects

on

the

brand

image

Ramon

Simões

Sérgio,

Tania

Pereira

Christopoulos

∗

e

Edmir

Parada

Vasques

Prado

UniversidadedeSãoPaulo(USP),SãoPaulo,SP,Brasil

Recebidoem17demarçode2014;aceitoem27dejaneirode2016

Resumo

Atualmente,muitasorganizaçõestêmusadoasmídiassociaiscomoferramentadetecnologiaparaaprimorarorelacionamentocomclientese melhorarseusresultados.NoBrasil,osetorfinanceirotemadotadooTwittercomoferramentadetecnologiadeinformaçãoecomunicação(TIC) parainteragircomseusclientes.Oobjetivodesteestudoéanalisarcomoasinstituiçõesfinanceirasusamasredessociaiscomoferramentade TIC−maisespecificamenteoTwitter−ecomoessasTICstêmcontribuídoparaaformaçãodaimagemdesuasmarcas.Paratanto,foiconduzida umapesquisadescritiva,naqualfoifeitoomonitoramentodosperfisdascontas-chaveedosperfisdestinadosàsfunçõesdeSAC(Serviçode AtendimentoaoCliente)decincograndesinstituiçõesfinanceirasbrasileirasnaredesocialTwitter.Foianalisadooconteúdode1.080mensagens coletadasnoTwitterdasinstituiçõesfinanceirasalvodesteestudo.Verificou-sequehádiferençasnocomportamentodasinstituiçõesquandoessas interagempormeiodosperfisdecontasSACoupormeiodeperfisdecontas-chave.Oestudoidentificaanecessidadedeasinstituiçõesadotarem aredesocialTwittercomoferramentadeTIC,embuscadaformaçãodeumaimagemmaiscoesaealinhadacomseusobjetivos.Alémdisso, observou-se,entreasinstituiçõesfinanceirasprivadasepúblicas,umcomportamentodiferenteemrelaçãoaousodoTwitterparaascontas-chave eparaascontasdestinadasàsfunçõesdeSAC.

©2016DepartamentodeAdministração,FaculdadedeEconomia,AdministraçãoeContabilidadedaUniversidadedeSãoPaulo–FEA/USP. PublicadoporElsevierEditoraLtda.Este éumartigoOpenAccesssobumalicençaCCBY-NC-ND( http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

Palavras-chave:Twitter;Tecnologiadeinformac¸ão;Setorfinanceiro. Abstract

Currently,manyorganizationsareusingsocialmediaastoolsoftechnologytoenhancecustomerrelationshipsandimprovetheirresults.In Brazil,thefinancialsectorhasusedTwitterasatoolofinformation,communicationandtechnology(ICT)tocommunicatecommunicatingwith theircustomers.Theaimofthisstudyistounderstandhowfinancialinstitutionsareusingsocialmedia,specificallythesocialnetworkTwitterto developtheimageoftheirbrands.Therefore,wecarriedoutadescriptivestudyinwhichwedidamonitoringonTwitterofthecorporateprofiles andSAC(CustomerService)profilesfromthefivebiggestBrazilianfinancialinstitutions.Weanalyzedthecontentof1.080Twittermessagesof thosefinancialinstitutions.ItwasfoundthattherearedifferencesinbehaviorwhentheinstitutionsinteractthroughthecorporateprofilesandSAC profiles.ThestudyconcludesbyidentifyingtheneedofinstitutionsadoptTwitterasaTICtoolinsearchofamorecohesiveandalignedimage withitsgoals.Moreover,weidentifiedadifferentbehaviorbetweentheprivateandpublicfinancialinstitutionsinBrazil,bothinrelationtothe useofTwitterforcorporateprofilesandCustomerServiceprofiles.

©2016DepartamentodeAdministração,FaculdadedeEconomia,AdministraçãoeContabilidadedaUniversidadedeSãoPaulo–FEA/USP. PublishedbyElsevierEditoraLtda.ThisisanopenaccessarticleundertheCCBY-NC-NDlicense( http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

Keywords:Twitter;Informationtechnology;Financialindustry.

∗_Autor_para_{correspondência.}

E-mail:tchristop@gmail.com(T.PereiraChristopoulos).

http://dx.doi.org/10.1016/j.rege.2016.07.001

1809-2276/©2016DepartamentodeAdministração,FaculdadedeEconomia,AdministraçãoeContabilidadedaUniversidadedeSãoPaulo–FEA/USP.Publicado porElsevierEditoraLtda.Este éumartigoOpenAccesssobumalicençaCCBY-NC-ND(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

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Introduc¸ão

Asmídiassociaistêmsidousadascomoferramentade tecno-logiadeinformaçãoedecomunicação(TIC)paraaconstrução docontatoentreorganizaçõeseclientese,muitasvezes,têmse transformadoemumapoderosaferramentaparaamanutenção dessecontatoemcurtoeemlongoprazo.Emfunçãodos obje-tivosdasorganizações,aopçãopodeserporumououtrotipo demídiasocial.Contatosrápidospodemserestabelecidospor meio de microblogging e um diálogo mais duradouro pode ser cultivadopor meiode mídiassociais, como Facebook ou

Google+.

Naanálisedousodasmídiassociais,pode-seperceberque cada empresatem suaspreferências.No casodo setor finan-ceiro, percebe-se que há uma forte inclinac¸ão pelo uso do

microblogging, por ser uma ferramenta de TIC que permite respostasrápidaseadequadasparaatenderàdinamicidadedo negócio.Nessesentido,osbancostêmadotadooTwittercomo ferramentaparatransmitir informac¸õesouse comunicar com seus clientes e cultivar a rapidez no relacionamento a baixo custo.

Entretanto,muitosbancosnãoparecemterdesenvolvidouma estratégiaparaousodessatecnologia nodesenvolvimento do relacionamentocomseusclientes.Issoficaclaroquandose ana-lisammaisdetalhadamenteasmensagensdessesbancosnarede socialTwitter.Nessaanálise,identifica-se queperfis distintos sãocriadosàmedidaquesurgemnecessidades específicasde comunicação com os clientes. Além disso, há um monitora-mento insuficiente quandose trata deperfis criados por seus usuáriospara tratarde questões relativasaessas instituições. Comodecorrênciadessasações,porvezesasorganizaçõesse posicionamperanteosusuáriosdeformaconfusa,semclareza quantoàssuasintençõesdeinserçãonaredesocial.Paraos usuá-riosdoTwittereparaosseguidoresdosperfisdessasinstituições, esse posicionamento confuso acarreta falta de entendimento quanto àmensagem eà imagem queas instituições desejam transmitir.

A fim de contribuir para o aprofundamento dessas ques-tões, este estudo tem como objetivo analisar como as instituiçõesfinanceirasusamasredessociaiscomoferramenta deTIC−maisespecificamenteoTwitter−ecomoasTICstêm contribuídoparaaformaçãodaimagemde suasmarcas.Para tanto,oestudosepropõeaanalisar,pormeiodemonitoramento doTwitter,osperfis-chave(perfiscorporativos)eosperfis desti-nadosàfunçãodeServiçodeAtendimentoaoCliente(SAC)de cincograndesinstituiçõesfinanceirasbrasileiras–perfisesses que são públicos eestão disponíveis para consulta e análise de quaisquer interessados – eprocurar compreender como o

Twitter tem sido adotado como ferramenta de informação e comunicaçãoequaloimpactodessaformadeusodaferramenta sobreaimagemdesuasmarcas.Paraatenderaosobjetivosdesta pesquisa,foifeitaumaanálisedeconteúdoeumacategorização dosperfis-chaveedosperfisdestinadosàfunçãoSAC.

Naspróximassec¸õesserãoapresentados:ateoriaque fun-damentaapesquisa, o modelo dereferência paraapesquisa, o método usado,aanálise dos resultadoseas conclusões do estudo.

Fundamentac¸ãoteórica

Mídiassociais

Mídias sociais podem ser definidas como um grupo de aplicac¸ões construídas sobre as fundac¸õesideológicas e tec-nológicas daweb2.0equepermitem ocompartilhamentodo conteúdogeradopelousuário(KaplaneHaenlein,2010;Torres, 2009).Comoexemplosdemídiassociais,temosblogs, micro-blogs,wikis,fóruns,redessociaiseoutros(Torres,2009).

Nãosedevemconfundirosconceitosdemídiasocialederede social.Otermo“rede”podeserdefinidocomo“grupode relaci-onamento”(Gummesson,2005),porém,quandoadicionadoao termo“social”,ambospassamarepresentarumsentidomaior: “redesdelaçosinterpessoaisqueprovêmsociabilidade,suporte, informação, consciência compartilhada e identidade social” (Wellman,2005).Ainteraçãoentreesseslaçosocorredeforma virtualemumambientedigital,pormeiodaformaçãode gru-posquesãomantidosporprocessoscontínuosdecomunicação (BagozzieDholakia,2002).Esseambienteéchamadodemídia social e definido como tecnologias on-line e práticas que as pessoasusamparacompartilhar opiniões,ideias,experiências eperspectivascomoutrosusuários(Bhagat,2009).

Asmídiassociaistêmumenormepoderdeformaçãode opi-nião,permitemqueusuáriossejamprodutoreseconsumidores dainformaçãoquesedisseminanomeioepodemauxiliarna construção oudestruição de umamarca,um produto ouuma campanhapublicitária.Oconsumidorpodeverificar,pormeio dasmídiassociais,informaçõessobreprodutoseserviçosantes de fazerumacompra,alémdefacilmente conhecer experiên-ciasdeoutrosconsumidores.

Sabe-se queas organizaçõesdevemgerarinformaçõesque permitamqueseusclientes,atuaisefuturos,conheçametenham experiênciaspositivascomsuamarcaeseuproduto.A visibili-dadequeasmídiassociaistêmeosrelacionamentoscriadosa partirdelassãooqueastornaatraentesparaomarketingfeito pormeiodaweb(Torres,2009).

O Twitter é uma das ferramentas mais populares que seguemumaplataformademicroblogging(SaeedeSinnappan, 2011). Microblogging é uma forma de blogging que per-mite apublicac¸ãode textos curtos, nocasodo Twitterde no máximo140caracteres,comdiversosconteúdosquepodemser atualizadosviaSMS(shortmessageservice),IM(instant mes-saging),e-mailouweb.Osusuáriospodemescolhertornarsuas publicac¸õesprivadasoupúblicas(Javaetal.,2007).

Criado em março de 2006, o Twitter é um misto de rede social,blogeferramentadecomunicação.Permitequeos usuá-rios enviem atualizações pessoaisde informaçõessobre onde estãoeoquefazem(Torres,2009).Oserviçofoilançado ofici-almenteemoutubrode2006.SegundoComm(2009),aideiaé combinarasatualizaçõesfeitasnawebcominformaçõesmóveis. ParaRodrigues(2009),oquediferenciaummicroblogging

“tradicional”doTwitteréqueoúltimopodeserdefinidocomo umaredesocial,comumasériedefuncionalidadesquepermitem queousuáriopossaconstruirsuarededeseguidores.Aoseguir outrosusuários,asatualizac¸õesdessespodemser acompanha-daspelafuncionalidadeHistórico(Timeline)eapresentadasde

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formacronológica.Possibilitamaconstruc¸ãodaredesocialea participac¸ãoemassuntosdiversos.Alémdisso,oautorenfatiza quedentreosrecursosdisponíveisaqualquerusuáriodoTwitter

destacam-se:lernotíciascomo emumfeedRSS,acompanhar asmovimentac¸õesdeamigoseparentes,sanardúvidas, manter--seatualizadocomnotíciaseopinarsobreprodutoseservic¸os diretamenteparaasempresasqueusamaferramenta.

Imagemdemarca

Aliteraturaapresentadiferentesformasdeconceituar ima-gem de marca. A seguir, destacam-se algumasdefinic¸ões de imagem de marcaencontradas na literatura equepodem ser úteisnoestudodaadoc¸ãodeTICs.

a) Representações, impressões, convicções e redes de signi-ficados de um produto, uma marca ou uma organização armazenadasnamemóriadeformaholística(DeToni,2005). b) Umaletra,umapalavra,umsímboloouqualquerassociação desses elementos quese adote para identificar produtos e serviçosdeumfornecedorespecífico(Limeira,2005). c) Umnome,termo,signoousímbolocomafunçãode

identifi-carapromessadebenefícios,associadosabensouservic¸os, queaumentaovalordeumprodutoalémdeseupropósito fun-cionaletemumavantagemdiferencialsustentável(Tavares, 1997).

Deacordocomtaisconceitos,KellereMachado(2006) afir-mamqueoconjuntodeassociaçõesqueoconsumidorarmazena namemóriasobredeterminadamarcaéaimagemdemarcaque ele percebe.As manifestaçõesdasorganizaçõesreferentes às suasmarcaspodemgerarassociaçõespositivas,neutrasou nega-tivas.Assim,amarcaérepresentadapeloacúmulodetudoque émemorizadodesuasaçõespeloconsumidoreoconjuntode associaçõescoerentemente organizadaseconectadas àmarca formaaimagemdela.

Numa perspectiva mercadológica, Barich e Kotler (1991) apresentamquatrotiposdeimagem:adamarca(comoaspessoas percebemdeterminadamarcaemrelaçãoàssuasconcorrentes); adosprodutos(comoaspessoasveemdeterminadacategoriade produtos);ademarketing(aformapelaqualévistaaqualidade daoferta eo mixde marketing daorganização); eaimagem corporativa (como as pessoaspercebem a empresacomo um todo). Por outrolado, Stern, Zinkhane Jaju (2001) apresen-tamtrêstiposdiferentesdeimagens,masrelacionados:imagens damarcae/ouproduto;imagemdacorporação;eimagemdo estabelecimentocomercial.

Imagemdemarcaemídiassociais

Nosúltimos 30 anos, verificou-se queum grande número de empresas sofreu prejuízo em suas imagens. Algumas em razão de desastres ambientais, como o caso do navio Exxon Valdezno Alasca(Stuart, 1989);outrasdevido àausência de regulamentac¸ão adequada,casodos bancos eda crise imobi-liárianosEstadosUnidos(PedriniJr,Thimóteo,Perin,2010). SegundoSchuler(2008),oconceitodeimagemdemarcatem

Unidades de análise

Contas-chave Contas-SAC • Interação com o usuário

• Grau de formalidade

• Presença de link • Problema relatado pelo usuário

• Tipo detweet ou mensagem publicada • Tratamento dado ao problema Figura1. Critériosparaclassificac¸ãodasmensagens.

Fonte:Elaboradapelosprópriosautores.

sidousadocomoumconceitoimportantenoestudodo compor-tamentodoconsumidorenogerenciamentodemarketing.

Aimagemcorporativaédecorrentedoqueaspessoasdizem sobreaorganizaçãoedoqueaorganizaçãodizsobresimesma (Dowling,1993).Asmídiassociaissãoferramentasque auxi-liamnaadministraçãodoqueédito.Apesardoexplosivonúmero deorganizaçõesqueinteragemcomseusclientespormeiode uma diversidade de mídiassociais (Boyd eEllison, 2007),o que resulta na reestruturação da função de marketing, assim como da formacomo as organizaçõespensamseu relaciona-mento comclientes(Deans,2011),poucotemsidoverificado notocanteaoalinhamentoentreobjetivosorganizacionais eo usodamídiasocialcomoformadecriaçãodevalor.Essa ausên-ciadeiniciativasnocampodaestratégiapodeserdevidaàfalta de habilidade paramedir as consequências dessas estratégias (Culnan;Mchugh;Zubillaga,2010).

O quese devesalientar, noentanto, éque, antesde com-preender como medir as consequências da interação,deve-se compreenderoprópriofenômenodainteração,comoverificado emumestudode1.176tweetsfeitospormaisde60instituições financeiras,concentradasnosEstadosUnidos,queforam moni-torados e revelaram como usavam o Twitter (William Mills Agency,2009).Oestudoanalisouquaisinstituiçõesfinanceiras usavamoTwitter,o tipodeinformaçãoqueelas compartilha-vam,asdiferençasnousoeotipodepúblicoqueelastentavam atingir.Entre osresultados,apráticadedisseminarnotíciase informaçõesfoiotipomaiscomumdeaçãodesenvolvidapor taisinstituições.Verificou-setambémquealgumasinstituições financeiras usavam a ferramenta pararecrutar novos clientes einformarpromoçõesetaxas,enquantooutrasausavampara manterseusclienteseinformardicasfinanceirasenotícias rela-cionadas.

Modelodereferênciadapesquisa

ApesquisatevecomobaseoestudofeitopelaWilliamMills Agency(2009).Pormeiodesseestudo,adaptadodeacordocom os critérios apresentados na figura 1, formularam-se os pas-sosparaomonitoramentoeaclassificac¸ãodecadamensagem analisada.

Critériosadotadosparacontas-chaveecontasSAC

a) Interaçãocomousuário.Essaclassificaçãolevaemconta o tipoderespostaqueasinstituiçõesfinanceirasdãoaum comentáriogeradonarede.Foramestabelecidostrêsníveis: positivo,casoserelacionassecomumcomentáriopositivo

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deoutraconta;neutro,casonãose relacionassecom qual-quercomentárioouserelacionassecomumcomentárioque nãoesboc¸assevalorpositivoounegativo;enegativo,casose relacionassecomumcomentárionegativo.

b) Graudeformalidade.Essecritérioavaliouograude forma-lidadedamensagem.Eleédefinidocomocorporativo,caso aescritausadaseja formalesem abreviac¸ões,oupessoal, casoaescritausadasejainformale/oucomabreviac¸ões.

Critériosadotadossomenteparacontas-chave

a) Presençade link.Amensagemfoiclassificada deacordo comavinculaçãodeumlinkcomalgumsiteexterno,ouseja, considerou-sese apublicaçãocontinha,juntamentecomo texto,umlinkparaoleitoracessarumainformaçãoextra.As categoriasdeclassificaçãodamensagemsãoasseguintes: • Semlink.Nãoocorreapresençadelink;

• Facebook.Direcionaoleitorparaaredesocialdo Face-book,daqualainstituic¸ão participae/ounaqualdeseja compartilharinformac¸ões.

• YouTube. Direciona o leitor para arede social do You-Tube,daqualainstituic¸ão participae/ounaqualdeseja compartilharinformac¸ões.

• Site institucional. Direciona o leitor para apresentar informac¸õesadicionaiscontidasemseusiteinstitucional; • Outrossites.Apresentarinformac¸õescontidasemoutros

sites que não correspondam a redes sociais ou ao site

institucionaldaempresa.

b) Tipodetweetpublicado.Essecritérioclassificouotipoda mensagemdeacordocomasseguintescategorias:

• Discussão.Apublicac¸ãoentraemcontatocomuma dis-cussãonoambiente,participaeinteragecomosusuários; • Iniciadordediscussão.Apublicac¸ãotemointuitodegerar umadiscussão,apresentartemas,notíciase acontecimen-tos;

• Notíciasdoambienteexterno.Apublicac¸ãocompartilha notíciasquenãoenvolvemainstituic¸ão,esimoambiente externoaelaeoqueacontecenele;

• Notícias do ambiente interno. A publicac¸ão comparti-lhanotíciasqueenvolvemainstituic¸ãoeoseuambiente interno;

• Notificaçãodesegurança.Apublicaçãoexpressacuidados queosleitoresdevemteremrelaçãoàsuasegurança on--lineeemprocedimentosbancários;

• Promoçãodeproduto.Apublicaçãofocaomarketingde produtosdainstituiçãoeinstigaoleitoraconhecê-los; • Promoçãoparticipativa.Apublicaçãoconvidaoleitora

participar de uma promoc¸ãomomentânea desenvolvida pelainstituic¸ão;

• Relaçãocomacomunidade.Apublicaçãoinformaos pro-jetossociaiseculturaisdesenvolvidosepatrocinadospela instituição;

• Resposta.Apublicac¸ãocomunica-secomoutrousuário narede,interagecomamensagemdele;

• Retweet.Apublicac¸ãotransmiteumamensagemquefoi publicadaporoutrousuáriodarede;

• SAC.Apublicac¸ãointeragecomoutrousuárioecoma mensagempor ele publicada,como intuito deresolver umproblemae/ouinterviremumcomentáriopublicado quemencionaainstituic¸ão,comosefosseumacontaSAC.

CritériosadotadossóparacontasSAC

a) Problemarelatadopelousuário.Essecritérioclassificoua mensagemdeacordocomoproblemarelatadopelousuário. Amensagemfoiclassificadanasseguintescategorias: • Nãoidentificável.Amensagemapresentadanaredepor

outrosusuáriosnãoapresentaumproblemaidentificável. • Procedimentos bancários. A mensagem apresentada na redeporoutrosusuárioscontémdúvidas,reclamac¸õese problemascomprocedimentosbancários.

• Telemarketingativo.Amensagemapresentadanaredepor outrosusuárioscontémdúvidas,reclamac¸õeseproblemas relativosaotelemarketingativodasinstituic¸ões.

• Atendimento. A mensagem apresentada na rede por outrosusuárioscontémdúvidas,reclamac¸õeseproblemas relativos ao atendimento ao consumidor oferecido pela instituic¸ão,sejaelaon-lineouviatelefone.

• Cancelamento. A mensagem apresentada na rede por outros usuários contém dúvidas, reclamações e proble-masde cancelamentodeprodutos eserviçosoferecidos pelainstituição.

• Técnicos.A mensagem apresentadana rede por outros usuárioscontémdúvidas, reclamaçõeseproblemas téc-nicos referente a produtos e serviços oferecidos pela instituição.

b) Tratamentodadoaoproblema.Essecritérioclassificoua soluc¸ãoapresentadaparaoproblemanasseguintes catego-rias:

• Apresentação de solução. A publicação do tweet pela instituiçãoapresentainformaçõesquevisamaintervirno problemaapresentado peloambiente,deformaqueseja tratado,sanadoe/ouesclarecidodentrodoambiente. • Enviodee-mail.Apublicaçãodotweetpelainstituição

apresentainformac¸õesquevisamaintervirnoproblema apresentadopeloambiente,deformaqueessesejatratado pelo enviode e-mail do usuário para ainstituic¸ão, e o esclarecimentoétratadoemoutroambiente.

• Enviodetelefone.Apublicaçãodotweetpelainstituição apresentainformaçõesquevisamaintervirnoproblema apresentadopeloambiente,deformaqueessesejatratado medianteoenviodotelefonedousuárioparaainstituição, queprometeoesclarecimentodoproblema pormeiode umretornotelefônico.

• Problemaresolvido.Apublicaçãodotweetpelainstituição apresentainformaçõesquevisamaintervirnoproblema apresentadopeloambiente,porémelejáestásanadoe/ou esclarecidopormeiodeoutroscanais.

Métododapesquisa

O tipo de pesquisa adotado nestetrabalho édescritivo. A finalidade é descrever arelac¸ão entre constructos envolvidos

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Tabela1

Característicasgeraisdosbancosanalisados

Características Unidadeemreais Instituic¸õesfinanceiras

Privado1 Privado2 Privado3 Público1 Público2

Númerodeagências Milhares 4 2 4 5 2

Númerodecaixaseletrônicos Milhares 28 18 48 44 16

Lucrolíquidoanual Bilhões 15 6 12 16 5

Númerodeclientes Milhões 25 24 34 11 58

nofenômenoemquestão(AcevedoeNohara,2010),ouseja,a relaçãoentreaformacomoasempresasusamoTwittercomo ferramentadeTICesuainfluênciasobreaformaçãodaimagem damarca.Aestratégiadepesquisausadafoioestudodecasos múltiplos,recomendadoparao estudodefenômenos contem-porâneos(Yin,2010).Oobjetivoéaprofundaroconhecimento sobreousodemídiassóciasnosetorfinanceiro(Mattar,1996). Osdadosforamcoletadosapartir domonitoramentodo Twit-terdecinco instituiçõesfinanceirasbrasileiras.Osnomesdas instituições nãoforammencionados por motivos éticos, uma vezque,segundoKozinets(2002),nãoháconsensoacercade seousodeinformaçõescontidasemsitesépúblicoouprivado.

Unidadedeanálise

Nesta pesquisa foi avaliado como três bancos privados e doispúblicosusamoTwitteremsuascontas-chaveenaquelas destinadas àfunc¸ão SAC. Esses bancos estãoentre as maio-res instituic¸õesfinanceiras doBrasil. A seguir apresentam-se algunspontosdedestaquedecadaumdeles:

a) Privado1.UmdosmaioresbancosdoBrasilecomamaior partedesuasoperaçõesnasregiõesSudesteeSul.Onívelde informaçãocontidonosprocessosenosprodutosdessebanco éconsideradoalto,oquefazcomqueaáreadeTecnologiada Informação(TI)tenhaumpapelfundamentalnasoperações eestratégiasdobanco.

b) Privado2.Trata-se de umdos maiores bancos domundo, comumadiversificac¸ãogeográficaequilibradaentreos mer-cadosdepaísesdesenvolvidosepaísesemergentes.Temalta participac¸ãocomobancodevarejo.

c) Privado3.Éumaempresadegrandeportedosetorfinanceiro ecomamaiorpartedesuasoperaçõesemterritóriobrasileiro. Tem uma amplaredede agências e serviçose éumadas maioresoperadorasdeseguros,previdênciacomplementare títulosdecapitalização.

d) Público1.É amaior instituic¸ão financeirado Brasil. Tem maisde37milhõesdecontascorrenteseamaiorredeprópria deatendimentodoBrasil.Alémdisso,posiciona-secomoo bancobrasileirocomamaiorredeprópriadeatendimentono exterior.

e) Público2.Éumainstituiçãofinanceiravinculadaao Minis-tério daFazenda queauxilianaexecução daspolíticasdo governofederaldeincentivoàpoupança.Atuanapromoção da cidadania como instituição financeira, é um agente de políticaspúblicaseparceiraestratégicadoEstadobrasileiro.

A tabela1 apresenta algumas característicasgerais dessas instituic¸õesquepermitemavaliaroportedelas.

Ascontas-chave econtasSAC forammonitoradaspor um períododeterminadoetipificadasemcategorias preestabeleci-das,de acordocom o usoeo tipo de mensagem transmitida aosusuários.Essesdoistiposdecontasforamescolhidospor serascontas-chaveosperfiscentraisparaarepresentaçãoeações dasinstituiçõeseascontasdestinadasàfunçãoSACasquelidam diretamentecomdúvidasdopúblicoecomoscomentáriosque sãofeitosnoTwitter.

A captac¸ão das mensagens publicadas nas contas-chave e nascontasdestinadasaoSACfoifeitapormeiodousoda ferra-mentademonitoramentoon-lineSCUP,nasuaversãogratuita, acessívelpormeiodolinkhttp://www.scup.com.br.Cabe desta-carque,nadatadomonitoramento,obancoPúblico2nãotinha contaparaSAC.

Procedimentometodológico

Osdadosforamcoletadosde10deoutubrode2011a11de novembrode2011,anoemquegrandesinstituiçõesbrasileiras, comoBradescoeItaú,porexemplo,jámencionavamousode redessociaiscomorelevanteparasuaestratégiadecomunicação com clientes em seus relatórios de administração. Para cada conta-chaveoucontaSACfoiobservadoesseperíododecoleta. Alémdisso,ummêsdetweetssemostraumperíodointeressante deanálise,emrazãodociclodenegóciosdasinstituições finan-ceiras.Ovolumemédioestimadoparaosbancosanalisados,em ummês,éde12.250.Assim,2%dessevolumecorrespondem a245tweetse,portanto,foiassumidaumaamostramínimade 250tweets.

A técnica de análise de conteúdo desenvolvida por Bardin (1977) foi usada para auxiliar nos procedimen-tos de classificação das contas-chave e SAC. A análise de conteúdo apresenta os seguintes passos: preparação das informações, unitarização ou transformação do conteúdo em unidades,categorizaçãoouclassificaçãodasunidadesem cate-gorias,descriçãoeinterpretação(Moraes,1999).

Acategorizaçãodasmensagensanalisadasfoielaboradapor meio de palavras-chave eavaliação entre positivo, neutro ou negativo, deacordocomamensagem dosusuáriosea publi-cadapelasinstituiçõesfinanceirasqueinteragemcomeles.Após essacategorização,foramrelacionadososresultadosobtidospor meiodomonitoramentocomateoriadaimagemdamarca.A partirdasanálises,foipossívelfazerinferênciasrelacionadasaos esforçosquecadainstituiçãofinanceiraempregaparaseinserir

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naredesocialTwitterequeafetamdiretamenteospredicados decoesãonaformac¸ãodaimagemdamarca.

Limita¸cõesdométodo

Acrescenteevoluçãotecnológicaacrescenta maior dificul-dadeàabordagemdosaspectosedasimplicaçõesrelacionados aousodemídiassociaisparaformaraimagemdeumamarca. Somam-seaessasdificuldadesaslimitaçõesdestapesquisa.

Apesar de ter seguido com rigor o procedimento meto-dológico, este trabalho apresenta limitac¸ões que devem ser consideradas na interpretac¸ão dos resultados. Dentre elas, destacam-seaquelasassociadasaométododepesquisausado. a) Uso de uma amostra não probabilística. Como

con-sequência,osresultadosnãopermitemageneralizac¸ãodos resultados. Atendeu-se,porém,aos objetivosdeum traba-lhodescritivo,queaumentouoconhecimentosobrecomoas instituic¸õesfinanceirasusamoTwitterparaformaraimagem desuasmarcas.

b) Coleta de dados restritaa um mês. Ovolumede dados gerados no Twitter pelas instituições financeiras analisa-daségrande,ouseja,cercade735.000tweetssãogerados por anonascincoinstituições analisadas.Emrazão disso, considerou-se um mês como período de análise para a extraçãodaamostra.Ummêsencerraumciclodeatividades nasinstituiçõesfinanceirasepodeserconsideradoadequado paraanálise.Entretanto,umaamostracomtweets distribuí-dosaolongodeumanoseriamelhor,poispermitiriacaptar efeitos associados à sazonalidade, aos feriados eàs datas comemorativas,entreoutros.

c) Critério de classificação das mensagens. O modelo de pesquisa descreve com clareza os critérios adotados para a análise das contas-chave e contas SAC. Entretanto, a classificaçãodasmensagens,pormeiodainterpretaçãodos autores,acrescentasubjetividadeaosresultados.

Resultados

Os resultados estão apresentados em dois tópicos: o pri-meiroanalisaascontas-chaveeosegundoascontasSAC.Em cada tópico são apresentadas estatísticas descritivas a partir da amostracoletada.Emseguida são feitostestes estatísticos nãoparamétricosparaidentificarpossíveisdiferenc¸as entreas instituic¸õesfinanceiras,e,porúltimo,sãodiscutidosos resulta-dos.

TodasascontasSAC,duranteoperíododemonitoramento, tiveramumagrandequantidadedemensagenseforam limita-das a250. Ascontas-chave nãoalcançaram o limite de250, masforamemmaiornúmeronosbancosprivados,conformea tabela2.Noperíododemonitoramento,asinstituiçõesque apre-sentaramosmenoresíndicesdepublicaçãoforamaPúblico1, comapenas15mensagenspublicadas,eaPrivado3,com40.

Adotou-se onível designificânciaestatísticade 1%como critério paraanalisar as características associadasaos bancos públicoseprivados. Apesardeessecritérioser maisrigoroso doqueousualmenteusadonocampodasciênciassociais(5%),

oobjetivofoiaumentarograudeconfiabilidadedosresultados obtidos.

Análisedascontas-chave

Umavezqueascontas-chavequasenãoapresentamresposta às mensagensde outros usuários,pode-se dizerqueo intuito delaséocompartilhamentodeinformação,enãoainteraçãocom oscomentáriosdarede.Ocompartilhamentodeinformaçãoéum meiodeinduzirosusuáriosaabsorverconhecimentos,procura fazercomquenovosclientessejamapresentadosàinstituiçãoe clientesjáconquistadossejammantidos.

Aanálisedascontas-chavefoifeitaapartirdosquatro cri-térios de classificação da mensagem, apresentados na seção pertinente ao Modelo de Referênciada Pesquisa. Aplicou-se o teste estatístico qui-quadrado de Pearson para determinar diferençasentrebancosprivadosepúblicos.

a) Interac¸ãocomousuário

Entreascontas-chaveanalisadas,somenteadoPrivado1 interagiu com outros usuários, com um foco maior em comentáriospositivos emenor em negativos. OPrivado2, quetem como objetivo daconta-chave ainterac¸ãocom o meio,nãoapresentourelac¸ãocomoutrocomentárionarede eassim também as contas-chave do Privado3, Público1e Público2.

Aaplicaçãodotestedequi-quadradodePearsonmostrou umadiferençaentrebancospúblicoseprivadosemrelação àinteraçãocomousuário,comníveldesignificância esta-tísticade1%.Osdadosestãoapresentadosnatabela3.Isso refleteofatodequeasmensagensdosbancosforam classi-ficadascomoneutras,comexceçãodobancoPrivado1,que apresentou23,8%demensagensclassificadascomo positi-vas.

b) Graudeformalidade

Ograudeformalidadedacontadefineamaneirapelaqual ainstituic¸ãodeseja secomunicarnarede.Enquantoo Pri-vado1eoPrivado3mostraram-semaisinformais(maiorgrau deinformalidadepessoal)emsuascontas-chave,oPrivado2, oPúblico1eoPúblico2mostraram-seformais(aquase tota-lidadedasmensagenscomformalidadecorporativa),oque indicaaexistênciadepossívelpadrãoemsuaspublicac¸ões demensagensemcontas-chave.

Odestaquedostermosmaisusadosporcadaperfil moni-toradofazcomquesejapossívelcomprovar determinados comportamentos, em razão das palavras usadas. No caso daconta-chave doPrivado1, em queo termo “gente”é o maisusado,aparece 21vezesno período, verifica-seuma referênciaquepermitecategorizar aconta com o graude informalidadepessoal. Para efeito de comparac¸ão, os ter-mosmenosusadosnesse monitoramentoaparecemapenas quatrovezesdurantetodoo período,como porexemploo termo “homenageado”. O bancoPrivado2, em sua conta--chave,teve o termo “participe”comodestaque, apareceu 20vezesnoperíodo,oquecomprovaoíndicedemensagens destinadasàspromoc¸õesparticipativasjuntoaoseu público--alvo;porsuavez,osbancosPúblico2,Público1ePrivado3

(7)

Tabela2

Característicasdaamostracoletada

Característicasdascontas Instituic¸õesprivadas Instituic¸õespúblicas

Tipo Amostra Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1 Público2 Total

Contas-chave Seguidores 18.280 32.213 20.618 71.111 23.338 4.858 28.196

Mensagenspublicadas 1.434 5.294 2.336 9.064 877 866 1.743

Mensagenscoletadas 143 147 40 330 15 97 112

ContasSAC Seguidores 7.787 5.707 10.349 23.843 10.407 10.407

Mensagenspublicadas 20.459 71.373 72.786 164.618 34.082 34.802

Mensagenscoletadas 250 250 250 750 250 250

Tabela3

Interac¸ãocomousuárionascontas-chave

Interaçãocomousuário InstituiçõesPrivadas InstituiçõesPúblicas TestedeQui-quadradodePearson Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1 Público2 Total

(143) (147) (40) (330) (15) (97) (112) Privados Públicos

Positivo 23,8 0 0 10,3 0 0 0 3,5a ₋_3,5

Neutro 75,5 100 100 89,4 100 100 100 −3,6 3,6

Negativo 0,7 0 0 0,3 0 0 0 −0,6 −0,6

Total 100 100 100 100 100 100 100

a _Valores_acima_de_3,2_apresentam_níveis_de_{significância}_estatística_de_1%.

apresentaramcomo destaque o nome desuasinstituições, reforçaramo posicionamentodapromoçãodeprodutosna redeedestacaramainstituiçãonasmensagenspublicadas.

O graude formalidade das mensagens apresentou uma diferençaentrebancosprivadosepúblicoscomnívelde sig-nificânciaestatísticade1%.Atabela4mostraque37,9%das mensagensdosbancosprivadostemcaráterinformal,usam abreviações.Poroutrolado,100%dasmensagensdos ban-cospúblicostêmlinguagemclassificadacomocorporativa, ouseja,linguagemformal,semusodeabreviações. c) Presençadelink

Nãohouvediferençaestatísticacomníveldesignificância de1%entrebancospúblicoseprivadosemrelaçãoàpresença delink,conformemostraatabela5.Apesardeosbancos pri-vadosapresentaremumaporcentagemmaiordemensagens vinculadasaoutrossitesdoqueadosbancospúblicos(17,3% contra6,3%),essadiferençanãofoisignificativa.

Oslinksservemdeextensãodamensagempublicadaede umaopçãoparalevaroleitorparaoutroambiente,noqual lheépossívelobtermaisinformaçõesetambém transformá--loemumpossívelconsumidor.Aindicaçãodeoutrasredes sociaiscolaboraparaaaproximaçãoentreousuárioon-line

eainstituic¸ão em diferentesplataformas, constróilac¸os e comunidadeson-line.Para tal,o siteinstitucionaléo link

maisusado,enquantoumapequenapartedirecionaousuário paraoutrossiteseoutrasredessociais(FacebookeYouTube). Noperíododemonitoramento,o Privado3foio únicoque nãoapresentoulinkparaoutraredesocialeoPúblico1foio únicoquenãoapresentoulinksparaoYouTube.

d) Tipodemensagem

Entreostiposdemensagenspublicadas,apromoc¸ãode produto é a mais comum, apresenta os maiores índices

nos perfis do Privado1, Privado2, Privado3 e Público2. Outras práticas comuns são o compartilhamento de notí-ciasinternaseexternaseapublicaçãodeinformaçõessobre promoçõesparticipativaserelacionamento coma comuni-dade.

Naanálisedotipodemensagempublicada,observaram-se duasdiferenc¸asentreosbancospúblicoseprivadoscomnível designificânciaestatísticade1%.Atabela6mostraqueos bancosprivadosenfatizammaisaspromoc¸õesparticipativas, enquantoospúblicosdãomaisênfaseanotícias.

AnálisedascontasSAC

Ascontas-chaveeSACforamescolhidas,propositalmente, paraseobservarumpossívelcontrastenocomportamentoque as instituiçõesapresentam,considerando-seaspublicaçõesde mensagensdestinadasaopúblicoemgeralouos comentários sobreaprópriainstituiçãopublicadosnoambientedoTwitter. Cadainstituiçãodesenvolveumcomportamento,emrelaçãoàs contas-chaveecontasSAC,quepodeserclassificadodeacordo com as categorias apresentadas no Modelo de Referência da Pesquisa(seção3).Aplicou-seotesteestatísticoqui-quadrado dePearsonparadeterminardiferençasentrebancosprivadose públicos.

a) Interac¸ãocomousuário

O Público2 não apresentouuma conta SAC no Twitter

destinadaatalfunc¸ão.AcontaSACqueatingiumais rapi-damente olimite demensagenscapturadas (250) foiado Privado3 (nove horas e54minutos). Porseu caráter ope-racional, amaioriadas contasSAC lida com comentários negativos (42%)ouneutros(55%),eapenasumapequena parteépositiva(3%).Aaplicac¸ãodotestedequi-quadrado

(8)

Tabela4

Graudeformalidadedasmensagensdascontas-chave

Graudeformalidade Instituic¸õesprivadas Instituic¸õespúblicas Testedequi-quadradodePearson Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1 Público2 Total

(143) (147) (40) (330) (15) (97) (112) Privados Públicos

Corporativo 39,9 89,1 42,5 62,1 100 100 100 −7,7a _7,7

Pessoal 60,1 10,9 57,5 37,9 0 0 0 7,7 −7,7

Total 100 100 100 100 100 100 100

a_Valores_acima_de_3,2_apresentam_níveis_de_{significância}_estatística_de_1%.

Tabela5

Vinculac¸ãodelinkàmensagemnascontas-chave

Presençadelink Instituiçõesprivadas Instituiçõespúblicas Testedequi-quadradodePearson Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1 Público2 Total

(143) (147) (40) (330) (15) (97) (112) Privados Públicos Semlink 29,4 2 32,5 17,6 13,3 32 29,5 −2,7a _2,7 Mídiassociais 23,8 23,1 0 20,6 6,7 16,5 15,2 1,3 −1,3 Siteinstitucional 30,8 54,4 57,5 44,5 53,3 48,5 49,1 −0,8 0,8 Outrossites 16,1 20,4 10 17,3 26,7 3,1 6,3 2,9 −2,9 Total 100 100 100 100 100 100 100

Tabela6

Tipodemensagemnascontas-chave

Tipodemensagem Instituic¸õesprivadas Instituic¸õespúblicas Testedequi-quadrodePearson Privado1 Privado2 Privado3 Total Público2

(143) (147) (40) (330) (97) Privados Públicos

Notícias 5,6 36,7 25 21,8 38,1 −3,2a 3,2

Notificac¸ãodeseguranc¸a 9,1 0 7,5 4,8 0 2,2 −2,2

Promoc¸ãodeproduto 41,3 26,5 55 36,4 46,4 −1,8 1,8

Promoc¸ãoparticipativa 6,3 27,2 12,5 16,4 0 4,3 −4,3

Relac¸ãocomacomunidade 6,3 6,8 0 5,8 0 2,4 −2,4

Outros 31,5 2,7 0 14,8 15,5 −0,1 0,1

Total 100 100 100 100 100

dePearsonmostrouumadiferenc¸aentrebancospúblicose privados comnível de significância estatísticade 1%. Os dadosestãoapresentadosnatabela7.Amaioriadas mensa-gensdosbancosprivadosfoiclassificadacomoneutraedo bancopúblicocomonegativaeessadiferenc¸atemnívelde significânciaestatísticade1%.

b) Graudeformalidade

Ograu de formalidade das mensagens apresentouuma diferenc¸aentrebancosprivadosepúblicoscomnívelde sig-nificânciaestatísticade1%.Atabela8 mostraque71,6% dasmensagensdosbancosprivadostêmcaráterformal.Por outrolado,62,4%dasmensagensdosbancospúblicostêm

Tabela7

Interac¸ãocomousuárionascontasSAC

Interaçãocomousuário Instituiçõesprivadas Instituiçõespúblicas Testedequi-quadradodePearson Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1

Positivo 0,8 3,6 3,2 2,6 4,4 −1,5a 1,5

Neutro 40 90,4 51,2 60,5 39,6 5,8 −5,8

Negativo 59,2 6 45,6 36 56 −5,3 5,3

Total 100 100 100 100 100

(9)

Tabela8

GraudeformalidadedasmensagensdascontasSAC

Graudeformalidade Instituic¸õesprivadas Instituic¸õespúblicas Testedequi-quadradodePearson

Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1

Corporativo 100 15,2 99,6 71,6 37,6 9,6a ₋_9,6

Pessoal 0 84,8 0,4 28,4 62,4 −9,6 9,6

Total 100 100 100 100 100

a _Valores_acima_de_3,2_apresentam_níveis_de_{significância}_estatística_de_1%.

linguagem classificada como informal. Observou-se uma inversãoentreascontas-chaveeSAC.

No Privado1, o perfil da conta-chave éna maioriadas vezesinformal,operfildacontaSAC étotalmenteformal e,aomesmotempo,asmensagensparadiferentesusuários sãosemelhantes,oquepodeapontarparaumapadronizac¸ão demensagensouatéparaumaautomac¸ão.Omesmopode serditodoPrivado3,queemsuacontaSACapresentaum graudeformalidadecorporativo,aocontráriodesua conta--chave.Aocontrário,nobancoPrivado2aconta-chavetem formalidade corporativa, enquanto a conta SAC expressa umaformalidade pessoal, o quepode indicar o desejo de confortaros usuáriosesolucionar osproblemas encontra-dospor meiode um diálogoinformal. Emmenor grau, o BancoPúblico1pareceindicarodesejodeaproximar-sedos usuáriosdemaneirainformal.

c) Problemasrelatadospelosusuários

Houvediferenc¸acomníveldesignificânciaestatísticade 1%entreosproblemasrelatadospelosusuários.Atabela9 mostra que essa diferenc¸a ocorreu nos problemas classi-ficados como técnicos enaqueles classificadoscomo não identificáveis.Osbancosprivadostêmumpercentualmaior deproblemastécnicosespecificados,aopassoquenos ban-cospúblicosasmensagenscomproblemasnãoidentificados têmumafrequênciamaior.

d) Soluc¸ãodadaaoproblema

Houvediferençaestatísticacomníveldesignificânciade 1% entre bancos públicos e privados, conforme mostra a tabela 10.Os bancos privados apresentaram uma porcen-tagem maior de soluções enviadas por e-mail e telefone, aopassoqueosbancospúblicostiveramumaporcentagem maiornacategoriadeapresentaçãodasolução.

As contas destinadas àfunc¸ão SAC dosbancos Privado1, Privado2 ePrivado3 demonstraram, pormeio dotermo “aju-dar”,ointervirnasmensagenspublicadasnarede,apresentaram soluc¸õesparapossíveisproblemasenfrentadospelosusuáriosdo

Twitter,enquantoacontademesmafunc¸ãodoPúblico1 apre-sentouostermos“acesso”e“indisponibilidade”comoosmais usados, em razão dosproblemas técnicos que amaioria dos usuáriosenfrentavanomomentodeseumonitoramento.

Entre os problemas apresentados pelo ambiente nas instituições estudadas estão os relacionadosa procedimentos bancários, atendimento e técnicos. Aconta SAC passa aser umaferramentadainstituiçãobancáriapararevertero comentá-rionegativoquepossainfluenciaroutrosusuáriosnoambiente criardanosàimagemdamarca.Atécnicadeapresentarasolução paraoproblemaencontradodentrodopróprioambienteTwitter

éamaisusadapelosbancosPrivado1,Privado3ePúblico1.O bancoPrivado2usaoenviodee-mailcomotáticamaisadequada para lidar com asolução dos problemas. Essa tática, porém, impediuqueseverificasseseafinalizaçãodocontatorealmente trouxeumasoluçãoparaoproblemadousuário.

Oatodeestenderocontatocomousuário,transferirasolução doproblemaparaoutroambienteeacreditarqueocontatose desenvolveráremete-nosaoutroproblema:aquestãoda credi-bilidadenacontadoTwitterqueestásendoacessada.Paraque osusuáriosrespondamaocontatoemoutrosambientes.é neces-sárioqueacreditemqueacontadoTwitteré,defato,umperfil criado eadministrado pelosbancos.Para isso, as instituições precisamtornarexplícitoqueosperfiscriadosrepresentam efe-tivamente a organização e não são de domínio de terceiros. Na ocasião dapesquisa, apenaso Privado3,em seu perfilde conta-chave,apresentavaselodeVerificaçãodeContaoferecido peloTwitter,comoprocedimentoseguroe100%confiávelpara Tabela9

Problemasrelatadospelosusuários

Instituic¸õesprivadas Instituic¸õespúblicas Testedequi-quadradodePearson Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1

(250) (250) (250) (750) (250) Privados Públicos Nãoidentificável 5,6 36,7 25 21,8 38,1 −3,2a 3,2 Procedimentosbancários 9,1 0 7,5 4,8 0 2,2 −2,2 Atendimento 41,3 26,5 55 36,4 46,4 −1,8 1,8 Técnicos 6,3 27,2 12,5 16,4 0 4,3 −4,3 Outros 31,5 2,7 0 14,8 15,5 −0,1 0,1 Total 100 100 100 100 100

(10)

Tabela10

Soluc¸ãodadaaoproblema

Instituic¸õesprivadas Instituic¸õespúblicas Testedequi-quadradodePearson Privado1 Privado2 Privado3 Total Público1

Apresentac¸ãodasoluc¸ão 74,8 35,2 79,6 63,2 97,2 −10,3a _10,3

Enviodee-mail 0,8 64,8 1,2 22,3 0,4 8 −8

Envioportelefone 21,6 0 10,4 10,7 0 5,4 −5,4

Problemaresolvido 2,8 0 8,8 3,9 2,4 1,1 −1,1

Total 100 100 100 100 100

assegurarqueseuperfileraoficial.Asinstituiçõesdevem, por-tanto,monitoraras redessociaisafim degarantir quecontas nãosejamcriadasporterceiroseparaqueaformapelaqualse apresentamnoTwittertransmitacredibilidade.Comesse proce-dimento,ainstituiçãoascendeaoutropatamar,pode,apartirde então,preocupar-seemrealocarseusesforçosparaamanutenção desuascontasnaplataformaTwitter,deacordocomseusreais objetivos.

Discussão

Este trabalho analisou o comportamento no Twitter das cincomaiores instituiçõesfinanceirasbrasileiras, pormeioda categorizaçãoeanálisedeconteúdodascontas-chaveedas con-tasdestinadasaoSAC.Umavezqueasinstituiçõesnãoforam contatadas enenhuma pesquisa exploratória foifeita comos usuáriosdarede,pode-seapenasobterumaconclusãocombase noquefoiencontradopormeiodomonitoramentodascontas.

As instituições financeiras estudadas se inseriram na rede socialTwitter,criaramperfisedesenvolveramaçõesdiferentes emcadaumdessesperfis.Alémdisso,umamesmainstituição pode gerar diferentes representações internas em um mesmo usuárioquefrequentaarede.Obaixograudeformalidadede umperfilpodelevaraumamaioraproximaçãodousuárioem contasmaisinformais,enquantoumaltograudeformalidade,a umdistanciamento.Umavezqueumamesmainstituiçãopode exercerumtipodecomportamento(formalouinformal)emsua conta-chaveeoutrotipoemsuacontaSAC,afaltadecoerência nocomportamentopodedificultaraformaçãodeumaimagem únicaporpartedousuário.

SegundoSchuler(2008),umamarcaexisteapartirdeuma imagemqueéformadapormeiodaconstruçãodefatores subje-tivos e pessoais; porém, se tais fatoressão conflitantes entre si, ou seja, representam comportamentos opostos, o usuário terádificuldadeparaconstruirumaimagemdamarcadeforma coesa eassimilaros reaisobjetivos daorganização.Portanto, é importante que as instituições financeiras compreendam o comportamento por elas desenvolvido, a fim de uniformizar a conduta e o procedimento para com os usuários na rede. Isso possibilita a formação de uma imagem de marcacoesa edirecionadaaosobjetivosorganizacionaisespecíficos.Como consequência,omonitoramentodoscomentáriospublicadosna redemostrou-seimportantenotrabalhodeconstruçãodeuma imagempositivadamarca.

Cabe destacarque outrosestudos poderão explorar aspec-tos quenãoforamtratados nesta pesquisa, em razão desuas limitações metodológicas,bemcomoexploraroutrasquestões levantadaspormeiodeentrevista,ampliaroescopoeinvestigar também apercepção do usuário,entendido como um consu-midordasaçõesdesenvolvidaspelasinstituiçõespresentesnas redessociaisedaimagemqueelaspromovem.

Conclusões

O objetivodestetrabalho foianalisar comoas instituições financeiras usam as redes sociais como ferramenta de TIC−maisespecificamenteoTwitter−ecomoessasTICstêm contribuídoparaaformação daimagemdesuasmarcas.Para tanto,foramanalisadascontas-chaveecontasSACdedois gran-desbancospúblicosedetrêsgrandesbancosprivadosdopaís. Emrelaçãoàscontas-chave,conclui-sequeestãovoltadaspara afunçãodecompartilhamentodeinformaçõesdaorganização comosusuários,masnãoreforçamainteraçãocomosusuários, o quepermiteinferir queas instituiçõesfinanceiraspareciam iniciarsuatrajetóriadeinteraçãocomosusuáriospormeiodas mídiassociaisàépocadoestudo.Pode-seinferir,combasena teoriaproposta,queosefeitosdousodoTwittercomoTICsobre a imagem da marcasão impressões econvicções indicativas dequesurgiriaumnovocanaldecomunicaçãoentreclientee banco,aindabastanteincipientenomomento.

No queconcerne ao graude formalidadeda comunicação no Twitter nas contas-chave, os bancos públicos demonstra-ram umtom corporativo, enquanto os privadosapresentaram carátermaisinformal.Ateoriaapresentadapermitepressupor queesseresultadopodeserprovenientedaconvicçãodequeos bancosprivadosrepresentaminstituiçõesdemaiorflexibilidade, masissonãoestánecessariamenterelacionadoàimagem indi-vidualdasmarcas.Noentanto,essaconvicçãopodeinfluenciar asimpressõesfuturasdosclientessobreasdiferentesmarcas.

Aindaemrelaçãoàscontas-chave,quantoaostiposde men-sagens publicadas, “promoções participativas” é o tipo mais comumentreos bancosprivados. Já nocasodospúblicos, as notícias são o tipo de mensagem mais comum. Esse resul-tado corrobora convicções e significados sobre o papel de organizaçõespúblicaseprivadasereforçaaimagemdolucro, queéatreladaàsorganizaçõesprivadas.

AanálisedascontasSACrevelouquebancosprivados rece-beram comentários neutros, enquanto os públicos receberam

(11)

comentáriosnegativos. Tendocomo suportea teoria,pode-se concluirqueesseaspectopoderevelaraimpressãodosclientes sobreosserviçosprestadoseinterferiremsuasconvicçõessobre aimagemquefazemdasinstituições.

Umacontradiçãoemtermosdeefeitosparaaimagem dos bancoséidentificadaquandosãoanalisadososresultados rela-tivosaograudeformalidadenascontasSAC,comparadoscom omesmoaspectorelativoàscontas-chave:emrelaçãoàscontas SAC,osbancosprivadostêmsuasmensagensdoTwitter classi-ficadascomoformaisemsuamaioria,aopassoqueospúblicos têmmensagensinformais comoamaiorpartedesuas mensa-gens.Esseresultadocontrastacomosachadosdascontas-chave epode permitir quese conclua haver incoerênciana estraté-giasobreousodoTwittercomoredesocialparaformaçãoda imagemdosbancos.EmrelaçãoàscontasSAC,outroaspecto relevanteéofatodequeosbancospúblicosapresentammaior porcentual de solução dos problemas, mas, apesar disso, os bancos privadosparecemtrabalharmelhor aimagem de suas marcas,pois,mesmoqueapresentemmenornúmerode proble-masselecionados, foramcapazes de enviarmaior númerode soluções,pore-mailoutelefone,aosseusclientes.Nesseponto, identifica-sequeobancoprivadotrabalhasuaimagem,pormeio deferramentasdeTIC,mesmoquesuasaçõesoperacionaisnão correspondamaoquetentaexpressar,oquenãoseverificanos bancospúblicos,queparecemtrabalharsuaimagempormeio dosserviçosprestadosenãose dedicartantoaousodasTIC paraobtertalefeito.

Porfim,deve-seconcluirqueoTwitter,comoferramentade TIC,temsidousadopelosbancosaindasemumaestratégia inte-gradacomsuasac¸ões,poishádivergênciasentreosresultados encontradosnostiposdeconta-chaveeSACeentreos diver-sosaspectosanalisados,quepodemcomprometeraimagemque pretendemtransmitiraopúblico.

Conﬂitosdeinteresse

Osautoresdeclaramnãohaverconflitosdeinteresse.

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