Intervenciones de Zara en edificios históricos

Jonat han Sánchez López

PATRI MONI O-RETAI L

I nt er venci ones de Z A R A en edi f i ci os hi st ór i cos

Patrimonio-Retail.

Intervenciones de Zara en edificios históricos

Alumno:

Jonathan Sánchez López

Tutor:

Javier Pinilla Melo Aula 8 TFG

José Miguel Fernández Güell, coordinador David Sanz Arauz, coordinador

Escuela técnica superior de arquitectura Universidad Politécnica de Madrid 13 de junio de 2018

R E S U M E N

Desde principios del Siglo XXI, son innumerables las marcas a lo largo del mundo que han apostado por la apertura de ‘flagship stores’

como estrategia de marketing experiencial.

Las ‘buques insignia’ no tienen como tal un fin comercial, sino que pretenden ser un emplazamiento icónico y distintivo de la compañía, son su imagen ante el mundo.

Dentro de la búsqueda por parte de las multinacionales de sitios idóneos para ubicar estos espacios comerciales, ven como un punto más de atracción de clientes el intervenir en edificios históricos, con usos primigenios diferentes al comercial.

Todo esto sumado a la imposibilidad por parte de la Administración pública de gestionar todo el patrimonio arquitectónico, abre las puertas a que grandes empresas se decidan a afincar sus establecimientos en ellos.

Para poder llegar a una compresión mayor de este fenómeno comercial nos centraremos, en este trabajo de investigación, en tres proyectos de intervención en edificios históricos de la multinacional española Zara.

Tras un análisis exhaustivo de los diferentes

‘ámbitos’ de actuación de los tres casos de estudio, se lleva a cabo una comparación entre ellos intentado extraer estrategias de actuación y así entablar un debate acerca del diálogo entre la preexistencia y lo intervenido.

P A L A B R A S C L A V E

Intervención Patrimonio Retail Moda

Reprogramar Espacio Identidad Contexto Ambiente Experiencia

Í N D I C E

00. PREMISAS

00.2 Motivación personal 00.3 Palabras clave 00.4 Hipótesis y Objetivos

01. DISECCIÓN DE ZARA

01.1 La gestación de Zara. Orígenes y evolución.

01.2 Los motores de Zara. Tiendas y clientes.

01.3 Retos futuros. ¿Venta online vs Venta offline? o ¿Venta online + venta offline?

02. LA ESPECTACULARIZACIÓN DEL CONSUMO

02.1 Introducción. El fenómeno de las

“flagship stores’.

02.2 La simbiosis entre el marketing, la comunicación y la arquitectura 02.3 Contenedores de experiencias 02.4 Las claves del éxito

03. CRITERIOS DE ANÁLISIS Y DE SELECCIÓN DE LOS PROYECTOS

03.2. Criterios de análisis

03.1.1 Desde el punto de vista de Zara

03.1.2 Desde el punto de vista de los criterios de intervención en el patrimonio.

03.1.4.Síntesis de los criterios de análisis

04. ESTUDIO DE CASOS

04.1. ZARA en el antiguo convento de San Antonio el Real, Salamanca (España).

04.2. ZARA en edificio de viviendas en la Calle Serrano, Madrid (España) 04.3 ZARA en el antiguo ‘Cinema Astra’, Milán (Italia)

Í N D I C E

05. CONCLUSIONES

05.1. Relaciones entre casos 05.2 Reflexión final

06. FUENTES DE REFERENCIA

07.2. Otras fuentes 07.3 Listado de imágenes

PORTADILLA

00.1

A B S T R A C T

“Las grandes marcas se adueñan de los edificios más singulares. Multinacionales de la moda abren comercios insignia en fincas con valor patrimonial”.

BENVENUTY, L. (08 de enero de 2017). La Vanguardia.

“Inditex captura los edificios históricos de las ciudades. El grupo textil consolida la utilización de edificios emblemáticos para sus tiendas insignia en España.”

JIMÉNEZ, P. (31 de octubre de 2016). Economía digital.

“De Zara a Sfera: los grandes del textil eligen edificios con más de un siglo para sus mejores tiendas en Salamanca.”

tribunasalamanca.com

“Manzana mordida al sol. La nueva tienda de Apple, en un edificio emblemático de la Puerta del Sol, abre sus puertas.”

FANJUL, S. (21 de junio de 2014). El País.

“Las tiendas insignia colonizan el centro de Barcelona.”

CATÀ, J. (10 de septiembre de 2017). El País.

00.1

A B S T R A C T

Los centros históricos de las ciudades están mutando

Desde principios del Siglo XXI, son innumerables las marcas a lo largo del mundo que han apostado por la apertura de ‘flagship stores’, o traducido al castellano como ‘buques insignia’, como estrategia de marketing experiencial. Estas buscan las localizaciones más transitadas de las principales ciudades para afincarse, lo que implica intervenir en edificios históricos de los centros urbanos.

Las ‘flaship stores’ no tienen como tal un fin comercial, que implícitamente por sus localizaciones lo tienen, sino que pretenden ser un producto muy representativo y distintivo de la compañía, son su imagen ante el mundo.

Los buques insignia intentan alejarse de la visión de las tiendas como espacios de consumo de las

‘masas’ intentando abordar la experiencia de la compra como si de un ‘show’ se tratase, es decir, entenderlos como contenedores generadores de experiencias.

Todas las marcas están apostando por este nuevo modelo comercial con unos patrones bastante claros: mayor superficie que el resto de las tiendas de la firma, diseño y tecnología innovadoras, espacios representativos de la marca y localizaciones privilegiadas.

Dentro de la búsqueda por parte de las multinacionales de sitios idóneos para ubicar estos buques insignia, ven como un punto más de atracción de clientes el intervenir en edificios históricos, algunos de ellos con un uso primigenio diferente al comercial. Cines, teatros, edificios residenciales, palacios renacentistas, ningún inmueble se libra de poder estar bajo la atenta mirada de una de estas firmas.

Todo esto sumado a la imposibilidad por parte de la Administración pública de gestionar todo el patrimonio arquitectónico, abre las puertas a que grandes empresas como Zara, Primark, Apple, entre otros, se decidan a comprar estos inmuebles para poder actuar en ellos.

Aquí es donde aparece la figura del arquitecto como intermediario, ya que tiene que intentar velar por los intereses y necesidades de su cliente, la marca, pero además no se puede olvidar de la importancia de proteger nuestro patrimonio, intentando respetar la ‘esencia’ del edificio original.

Para poder llegar a una compresión mayor de este fenómeno comercial, es necesario elegir una marca en concreto sobre la cual se trabajará con el fin de llegar a conocer los valores de la firma, sus necesidades, su visión sobre sus tiendas y elegir varios casos de ejemplo a analizar. En este trabajo de investigación nos centraremos en tres proyectos de intervención en edificios histórico de la multinacional española Zara ya que, sin duda alguna, es un claro ejemplo de la utilización de este nuevo modelo comercial.

El trabajo de investigación se estructurará en cuatro bloques diferentes. En el primero de ellos se llevará a cabo una disección de Zara, en donde abordaremos la historia de la compañía, los motores y necesidades de la empresa, además de los retos cara a futuro que tienen que abordar, y que por lo tanto se verán reflejados en sus tiendas más recientes. En el segundo se indagará en el concepto de las ‘flagship stores’

para poder llegar a entender como esta nueva visión de la experiencia de la compra es tangible en las tiendas de la multinacional española. En el tercero de ellos se seleccionarán los tres proyectos a analizar a partir de una base de datos generada de las tiendas de Zara que intervienen en edificios históricos. En este bloque, también se establecerán los criterios de análisis a realizar en los tres casos de estudio teniendo en cuenta las necesidades de Zara, las características de las

‘flagship stores’ y, además, teniendo en cuenta los criterios de intervención en el patrimonio con el fin de abordar la problemática al actuar en inmuebles de estas características. Por último, en el bloque cuarto se llevará a cabo el levantamiento de los tres casos de estudio elegidos además de los correspondientes análisis. También se abordará en esta parte del trabajo de investigación, a través de unos relatos, de las posibles vidas y variantes que podría haber experimentado los edificios originales donde se ha intervenido con el fin de reflexionar acerca de la ‘identidad’ de los edificios.

M O T I V A C I Ó N P E R S O N A L

Durante una pequeña escapada a la ciudad de Salamanca decidí entrar a una tienda de Zara sin más motivo que echar un vistazo a ver si hubiera alguna prenda que me interesara. No hubo ninguna prenda que lo hiciera, pero el espacio donde estaba sí que captó mi atención. Se trataba de una tienda dentro de las ruinas de una iglesia del Barroco tardío salmantino que, tras informarme, supe que eran los restos de la iglesia del antiguo convento de San Antonio el Real (1756). En aquel instante no sabía si me hallaba asustado ante tal ‘atentado’ contra el patrimonio, que tanto me habían enseñado a adorar, o

simplemente asombrado por esa

monumentalización del espacio de la moda.

Tras esta visita empecé a ahondar en este tema, informándome acerca de diferentes casos en donde se intervenían en edificios históricos, pero sobre todo me interesaba la ‘vida’ de esos edificios y como el tiempo y las necesidades de los usuarios los habían hecho mutar, ampliar, reprogramar, etc. Sin embargo, tampoco podía dejar de lado la realidad de las nuevas necesidades de nuestra sociedad en donde, nuestro modelo de vida de consumo necesita de espacios comerciales lo mejor ubicados posible y, por supuesto, se necesitan ‘shows consumistas’

donde estos establecimientos no se entiendan únicamente como un espacio de compraventa sino como un espacio de entretenimiento, de ocio.

Desde un punto de vista arquitectónico, y próximo a mis estudios y profesión, me percaté de la importancia de este fenómeno de ‘ocupación’ en nuestros centros urbanos hasta tal punto de su afección a escalas arquitectónicas y urbanísticas, así como sociales, de manera que la implantación de este nuevo modelo comercial supone una reformulación de la ciudad en todos los sentidos, tanto en su configuración de usos como en los tráficos de gente que se generan.

De esta dualidad nació mi necesidad de profundizar el conocimiento y puesta en valor de este fenómeno arquitectónico-social en el cual los arquitectos jugamos un papel indispensable.

P A L A B R A S C L A V E

* Intervención

* Patrimonio

* Retail

* Moda

* Reprogramar

* Espacio

* Identidad

* Contexto

* Ambiente

* Experiencia

00.4

H I P Ó T E S I S Y O B J E T I V O S

“Our objective must be to use preservation as a tool for transformation”

(6)

(Nuestro objetivo debe ser usar la preservación como herramienta para la transformación)

KOOLHASS, R. (04 de mayo de 2011) fragmento de la lectura oral de “Cronocaos” en el ‘Festival of Ideas for the New City’, en Nueva York, 04 de mayo de 2011

Con este fragmento de la lectura oral llevada a cabo por Rem Koolhass, uno de los fundadores del estudio de arquitectura holandés OMA, resume perfectamente “Cronocaos”, la exhibición de la Bienal de Venecia de 2010 con la que ellos participan. En “Cronocaos” se reflexiona acerca del propio concepto de preservación y por lo tanto las ambigüedades y contradicciones que se acumulan. La preocupación constante y ambiciosa de preservación, donde un 12% del planeta esta tiene algún tipo de protección, y va en aumento, ha producido que el lapso entre la nueva construcción y el imperativo de preservar se ha derrumbado de dos mil años a casi nada, llegando a banalizar la conservación a simplemente preservar ‘cascarones’ de este sin ningún tipo de criterio arquitectónico.

A partir de la reflexión acerca de los criterios de conservación y de intervención, se introduce la base estructural sobre la que se desarrollará la línea de investigación analítica presentada a lo largo de este trabajo, estableciendo una recopilación de información acerca del edificio original, y a partir de este, y con la correspondiente visita en persona a las correspondientes tiendas, realizar el levantamiento de la propuesta arquitectónica sobre la cual se trabajará y analizará. De esta manera el objetivo esencial que se perseguirá a lo largo del desarrollo de esta investigación consistirá en un levantamiento y análisis formal de los tres casos de estudio, entendiendo las características y cualidades del edificio original, además de tener en cuenta las necesidades actuales tanto de la firma como de la sociedad.

A partir de estos análisis, a modo previo a la conclusión, se elaborarán los ‘relatos’ sobre la

‘vida’ de estos edificios, teniendo en cuenta dos líneas narrativas: como hubiera evolucionado el edificio sin la intervención de Zara y como hubiera sido en la actualidad si se hubiera intentado abogar por preservar su uso primigenio. Con estos relatos lo único que se pretende es reflexionar acerca de la importancia de la figura del arquitecto en este nuevo fenómeno comercial que, junto con los análisis previamente mencionados, nos ayudará a sacar una serie de conclusiones.

01.1

LA GESTACIÓN DE ZARA

Orígenes y evolución

“La mejor publicidad es estar en la mejor calle”

Declaraciones de Amancio Ortega al Leslie Crawford publicadas en la revista Report on Business Magazine, 30 de marzo de 2001.

Zara. La marca estrella del grupo internacional español Inditex, con más de 7500 tiendas abiertas en la actualidad y presente en 96 mercados físicos y en 48 mercados online, supuso una revolución en el mundo de la moda desde que comenzó su andadura con la apertura de su primera tienda en 1975 en A Coruña.

La firma ha sido un éxito como modelo comercial por simplemente dedicarse a un objetivo, detectar qué desean los clientes para ofrecérselo en el menor tiempo posible. Las tiendas funcionan como el punto de contacto con la demanda, donde se capta la información de las necesidades y gustos de los clientes.

Amancio Ortega, fundador de Inditex, consolidó la idea de convertirse en un “tendero de la moda” (8) Pensaba ofrecer a los clientes lo que querían y, por lo tanto, llevó a cabo un proceso de simplificación del proceso de venta, intentando eliminar todos los intermediarios posibles.

Con la experiencia de su fundador en tiendas coruñesas como la ‘Camisería Gala’ y ‘La Maja’, supo entender como atraer al cliente y como hacerle quedarse. Con estos conocimientos adquiridos, en 1963 nace ‘Confecciones GOA’

donde exclusivamente se dedicaba a producir para otras tiendas, pero fue aquí donde entendió que, en lugar de fijar el precio de los costes de producción, decidió adaptar estos últimos a la cantidad por la que pretendía vender la prenda.

Con el éxito de ‘Confecciones GOA’, Amancio Ortega decidió animarse a crear su propia marca que llamaría ‘Zara’.

Zara pretendía romper con los modelos clásicos de venta, no creían en apostar por dos colecciones al año, primavera/verano, modelo impuesto por las grandes firmas de la época. El nuevo modelo que ellos proponían era bastante sencillo, creaban productos que se llevaban a tienda, dependiendo de las ventas de estos se dejaban de fabricar o no y se realizaban nuevos

diseños. Desde los inicios, los clientes de Zara debían entender que si veían algo que les gustaba tenían que comprarlo en el momento, porque en poco tiempo ya no estaría ahí. Zara logró crear así un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata.

Este modelo genera que Zara solamente tenga un 10% de su stock en rebajas frente al 40% del resto de tiendas. “Los clientes de Zara van a la tienda una media de 17 veces al año frente a clientes de tiendas como H&M que van unas 3 veces al año.” (9)

Esta importancia que adquieren tanto el cliente como la tienda han permitido integrar verticalmente el negocio. Con ello se ha conseguido optimizar el tiempo de reacción con tan sólo dos semanas como máximo que tarda en llegar una prenda a una tienda.

Fig.01 Confecciones GOA.

Comienzos de Zara.

Fig.02 Confecciones GOA.

Comienzos de Zara.

(8) MARTÍNEZ, D. “Zara. Visión y estrategia de Amancio Ortega”, 2016 (pág. 76) (9) DOCUMENTAL. SERRA, J. y RUIZ, M. Planeta Zara.

2002.

01.2

LOS MOTORES DE ZARA

Tiendas y clientes

“Las tiendas son entendidas como espacios de encuentro entre la moda y el cliente, las tiendas cambian para atender nuevas necesidades”

José Froiján, director del estudio de arquitectura de Zara. “Zara. Visión y estrategia de Amancio Ortega.” David Martínez, pág. 80.

En Zara el cliente es el centro del negocio y como tal, es preciso proyectar tanto la tienda como los escaparates por y para este. Las tiendas desempeñan un papel doble: el ser la cara de la compañía ante el mundo además de ser espacios captadores de información de las necesidades del cliente para la empresa.

Zara traslada los principios de su filosofía comercial a la arquitectura de sus tiendas.

Conceptos como belleza, claridad, funcionalidad, sostenibilidad, diseño, innovación y flexibilidad son reflejados en sus espacios de venta.

Cada tienda Zara responde a un concepto único de diseño tanto en su interior como en su exterior.

En cuanto al diseño interior, responde al objetivo de crear un espacio diáfano en el que la ropa asume el protagonismo, eliminando cualquier barrera entre las prendas y los clientes, que además aporta la flexibilidad necesaria que permite readaptar la tienda a las prendas en vez de adaptar las prendas a la tienda. Tanto los escaparates como las tiendas tienen una función de marketing para la marca, ya que no invierten dinero en publicidad.

La arquitectura de Zara es trasladable a distintos entornos y costumbres debido a su concepto neutral de los espacios, y debe ser lo suficientemente madura en cuanto a su estructura y composición para seguir abordando la expansión internacional con la agilidad necesaria y flexible para resolver situaciones complejas, con el compromiso de respetar, rehabilitar y mejorar el patrimonio de las ciudades. Son muchos los ejemplos en la actualidad de tiendas de Zara que intervienen en el patrimonio arquitectónico de las ciudades, por lo tanto, posteriormente se realizará una base de datos con los edificios que constan que actúan en edificios históricos.

Fig.03 Zara en Gran Vía, Madrid. Intervención en el Antiguo Hotel Avenida del arquitecto Antonio Palacios.

Fachada principal.

Fig.04 Zara en Gran Vía, Madrid. Intervención en el Antiguo Hotel Avenida del arquitecto Antonio Palacios.

Espacio interior principal.

01.3

RETOS FUTUROS

¿Venta online vs venta offline? o ¿Venta online + venta offline?

En la actualidad Inditex debe de afrontar el reto que está revolucionando su modelo de negocio, la digitalización. En enero de 2016 se publicó el informe “La relación con el cliente omnicanal en el sector de la moda en España” (11), en donde se destaca la importancia para las firmas de intentar combinar el proceso de compra de soportes online y offline; de hecho, en 2017 el 10% de las ventas totales de Inditex fueron realizada vía online, y en los próximos años tenderá a subir este porcentaje.

Este nuevo modelo de mercado está obligando a las firmas a cambiar su estrategia en cuanto a la venta offline se refiere. Se buscan tiendas de gran superficie que te permita conocer mejor la marca y el producto, además de la existencia de un showroom en las principales ciudades. Estas tiendas de gran envergadura y situadas en los principales ‘ejes prime’, pretenden ser la imagen de la marca ante el mundo.

Hoy en día Inditex está trabajando en un plan de optimización de tiendas con el fin de prescindir de las tiendas en los ejes B y centrar su estrategia en tiendas de mayor tamaño y más emblemáticas, es decir, ‘flagship stores’. Además, este formato otorga una nueva función a las tiendas de Zara, ahora también funcionan como centros logísticos. Es decir que el stock de los productos vendidos en las plataformas online es

el mismo que se encuentra en las tiendas físicas.

Con esto mismo se solventa los problemas de

‘competencia’ entre la venta online y offline, dando incluso la posibilidad de recoger los productos comprados vía online en la propia tienda; esto triplica la venta de los clientes de Zara.

Fig.05 Máquinas con el sistema ‘click & collect’ en el Zara de Milán.

(11) PwC, “¿Moda por un tubo? Informe: La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades”, 2016 Fig.06 Posicionamiento mundial de Zara. Elaboración propia.

I N T R O D U C C I Ó N

El fenómeno de las ‘flagship stores’

“Una marca es mucho más que el producto, o el servicio que representa, es todo un imaginario creado a medida del consumidor al que se quiere seducir”

El concepto de las ‘flagship stores’, o buques insignia, nace de la necesidad de las propias firmas de tener tiendas que sean capaces de encarnar el "espíritu" y los valores más profundos, de la marca.

Más grandes que las tiendas comunes, organizadas en varias plantas y llegando hasta a ocupar un edificio en su totalidad, los buques insignia son espacios comerciales estratégicos ubicados en las calles comerciales más prestigiosas de las capitales comerciales. Su apertura no está orientada a generar ganancias, pero si a fortalecer la imagen de la marca, a impulsar al máximo su caracterización icónica, “su espectacularización con fines publicitarios y de afirmación del prestigio.” (13)

Dentro del buque insignia, el cliente debe sentirse

‘en casa’, debe poder respirar el aura, captar su personalidad, experimentar su carácter inclusivo, moldear una forma de ser coherente, con un estilo de vida definido no sólo a través de la oferta de productos sino a través la existencia de oportunidades culturales y de entretenimiento.

Aumentar a los usuarios la necesidad de compra, esta función apoya la percepción del buque insignia como un espacio público, como un lugar de libre acceso incluso para aquellos que no quieren comprar, muchos de los edificios de moda se han convertido en auténticas atracciones turísticas.

Los primeros ejemplos de ‘flagship stores’ se remontan a finales de los años ochenta, pero es a partir del S XXI cuando este nuevo modelo comercial se implanta radicalmente, convirtiéndose en la estrategia de marketing de las grandes casas de moda, y que su uso es generalizado debido al fracaso de los medios de comunicación tradicionales, incapaces de apoyar la ratificación cada vez mayor de marketing de las marcas líderes.

I N T R O D U C C I Ó N

En este nuevo escenario, el arquitecto está llamado a jugar un papel clave y decisivo desde diferentes puntos de vista: debe traducir los valores subyacentes de la marca, es decir, proporcionar una imagen cautivadora y reconocible; debe primero elaborar una concepción innovadora de la tipología, en la que espacio, estructura, material, la tecnología y ellos contribuyen a cumplir el deseo experiencial del usuario. De hecho, cada vez es más común que grandes firmas apuesten por ‘archistars’ para proyectar sus tiendas.

Fig.07 Tienda de Primark en Gran Vía, Madrid. Fachada principal.

Fig.08 Tienda de Primark en Gran Vía, Madrid. Espacio interior principal de altura libre. / Es el claro ejemplo de los espacios de moda concebidos como un punto de reclamo turístico /

(13GIAMMARRESI, G. (2008) “La moda e l’architettura”, 2008

02.2

LA SIMBIOSIS ENTRE EL MARKETING, LA

COMUNICACIÓN Y LA ARQUITECTURA

El diseño estético-arquitectónico de los espacios de venta representa siempre un elemento clave del marketing del punto de venta. En un contexto caracterizado del bienestar general, saturación de la demanda, sofisticación del estilo de vida y la intensificación de la competencia entre empresas, la atmósfera, el clima y la fisonomía del punto de venta asume un renovado valor.

El desafío más importante es combinar el poder evocativo y atractivo del punto de venta con la representación/comunicación de los valores y del imaginario subyacente a la marca. La arquitectura se convierte así en una modalidad fundamental para evocar el ‘mundo posible de la identidad de la marca’ (14), una historia que debe ser coherente con la narrada por los productos y otras formas de comunicación experimentadas por la empresa. En los espacios ‘retail’ se eleva el diseño de espacios arquitectónicos a una componente estratégica del marketing de la marca, de ahí la necesidad de que las empresas adquieran y desarrollen habilidades especializadas e interdisciplinarias en este campo.

En la actualidad, son muchas las agencias de diseño integrado con marketing que buscan facilitar la conexión entre la ‘identidad’ de la marca y el mundo de la arquitectura, tratando así de integrar los campos del marketing, la comunicación y la arquitectura que juegan papeles cruciales en el ‘retail’.

02.3

CONTENEDORES DE EXPERIENCIAS

Como fin último, las empresas siempre pretenden buscar la satisfacción del cliente, pero estas ya no sólo se basan en satisfacer las necesidades básicas del cliente. En realidad, estas necesidades se basan cada vez más en dimensiones sin precedentes vinculadas al imaginario, a los ideales, a lo inmaterial y / o simplemente a las emociones y a los valores percibidos por el cliente.

Por este motivo, el ‘marketing experiencial’

propone a las firmas que el punto de venta debe

‘dignificar’ la experiencia de compra y consumo para el cliente. Una experiencia positiva se configura como un momento memorable para el consumidor, consolidándose así en su memoria y sus sentimientos. Esta sensación de gratificación por parte de cliente establece una ‘lealtad’ entre el usuario y la marca generadora de esas experiencias.

El espacio de venta adquiere una importancia especial, elevándose a este como el punto crucial para la relación entre la firma y el consumidor, es por ello por lo que se puede hablar del punto de venta del comercio retail como espacios de entretenimiento y placer, convirtiéndose en un

“proveedor de experiencias” (15).

En este contexto, las ‘flagship stores’ comienzan a centrarse más y más intensamente en la planificación arquitectónica, también experimentando con las posibilidades que ofrece la arquitectura y la tecnología con el uso de nuevos materiales, espacios de grandes dimensiones, intervención en edificios históricos, últimas tecnologías, etc.

La espectacularidad y la teatralidad de la tienda expresan la búsqueda de una interacción cada vez más estrecha entre producto/marca, visitante y espacio comercial. La tecnología también contribuye a la participación y exaltación de todos los sentidos del punto de vista de ventas, se convierte en una parte integral del intento de la empresa de despertar en el cliente una experiencia que trasciende la mera compra de un producto, incluso si es válida y está calificada.

(14) SANSONE, M. y SCARFATO, F. “Illuoghi del commercio moderno come ‘contenitori’ di esperienzi: l’evoluzione del punto vendita nella comunicazione della brand identity”, 2008 (15) SCHMITT, B. (1999) “Experiential Markting”, 1999

LAS CLAVES DEL ÉXITO

El punto de venta no se concibe ya como un mero contenedor de moda sino como ‘resultado de la actividad y experiencias humanas’ (16). En las

‘flagship stores’ cada vez más se renueva la sociabilidad de la compra a través de la contaminación con otros tipos de actividades y elementos de integración proyectual del ambiente circundante. La originalidad y monumentalidad de los edificios ya expresa en sí mismo los valores de la marca, evocando los diferentes mundos posibles sólo gracias a las características particulares de su arquitectura, significativamente integrada en la funcionalidad y espectacularización de la división y colocación de productos en el espacio, favoreciendo el contacto entre los clientes y el producto.

Con el fin de proponer tiendas emblemáticas que satisfagan la creciente demanda de consumidores de moda y/o estilos de vida, la atención total al cliente también se centra en el uso de tecnologías de la información como:

-Aplicaciones multimedia para la comunicación entre la marca, el punto de venta o el cliente a través de la pantalla táctil o terminal informático;

-Interfaces que permiten una interacción directa e instantánea entre el personal y el cliente dentro del punto de venta.

-Probadores interactivos, creados en salas recolectadas, con paredes de vidrio oscuro en el momento en que la sala está ocupada. Además, pueden incluso cambiar los colores, la intensidad de la luz y observar las prendas simulando diferentes situaciones o atmósferas.

En definitiva, este fenómeno comercial, arquitectónico, social y cultural invita a reflexionar sobre nuevas y específicas posibilidades de desarrollo simbiótico de la relación entre la arquitectura y el marketing, pasando de la lógica de enfatizar la necesidad comunicativa de las empresas a el proceso de construir el valor, no sólo económico sino de su ‘identidad’.

(16) POTVIN, J. “The Places and spaces of fashion, 1800- 2007”, 2008

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

03.1.1 Base de datos

Para una óptima selección de los proyectos a analizar en este trabajo de investigación se ha realizado previamente una base de datos de tiendas Zara que ha intervenido en edificios históricos con algún tipo de protección.

Se recogen los datos básicos de manera ordenada y en forma de tabla con las siguientes categorías a rellenar con el fin de facilitar el trabajo posterior:

-Ciudad -Domicilio

-Uso original del edificio

-Año de construcción / Año de intervención de Zara

-Nivel de protección

Fig.09 Base de datos de tiendas de Zara en edificios históricos. Elaboración propia

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

3.1.2 Selección de los proyectos

A partir de la base de datos realizada, se decide acotar la selección a tres proyectos teniendo en cuenta lo siguientes criterios:

-En primer lugar, se realizará un tamiz de las ciudades donde se encuentran las tiendas.

Debido a la inexistencia de documentos gráficos que describieran las tiendas más allá de fotografías, era imprescindible que fuera posible visitarlos en persona y poder hacer el levantamiento gracias a la documentación de los edificios originales de los diferentes Archivos municipales correspondientes y al levantamiento personal de cada una de las propuestas.

-En segundo lugar, se decidirán tres proyectos con tres niveles diferentes de protección. Para evitar problemas de categorización de los niveles de protección de los edificios, al tratarse de diferentes ciudades, e incluso de países, donde se encuentran estos edificios, se decide tomar como referencia los niveles de protección establecidos en las Normas Urbanísticas del Ayuntamiento de Madrid. De esta manera se elegirán un proyecto con nivel de protección 1, otro con protección 2 y el último con protección 3.

-También se tendrá en cuenta un filtro cronológico. Cada uno de los tres proyectos, que intervienen en el edificio primigenio durante este siglo, debe haber sido construido en diferentes años con el fin de poder observar la influencia de la aparición de la venta online y su implantación en la sociedad.

-La elección definitiva de los proyectos quedará determinada a criterio personal teniendo en cuenta los puntos anteriormente mencionados.

Finalmente, los tres proyectos elegidos para ser estudiados son:

-Zara en el Antiguo Convento de San Antonio el Real (1756 / 2002), Salamanca (España).

Nivel de protección 1, integral.

-Zara en un edificio residencial de la Calle Serrano (1920 / 2014), Madrid (España).

Nivel de protección 3, ambiental.

-Zara en ‘Cinema Astra’ (1941 / 2018), Milán (Italia).

Nivel de protección 2, estructural.

Fig.10 Fachada del Zara de Salamanca.

Intervención en la iglesia del Antiguo Convento de San Antonio el Real (1756)

Fig.11 Fachada del Zara de Serrano, Madrid.

Intervención en edificio residencial (1920)

Fig.12 Fachada del Zara de Milán.

Intervención en

‘Cinema Astra’

(1945)

CRITERIOS DE ANÁLISIS

Para poder llegar a realizar un minucioso criterio analítico en cada estudio de caso, previamente se deben detectar las necesidades de estos espacios de moda con el fin de que el propio análisis tenga en cuenta si el proyecto ha actuado en consecuencia. Estas necesidades están diferenciadas respecto a dos puntos de vista diferentes pero que tienen que integrarse entre ellos.

03.2.1 Desde el punto de vista de Zara

Tras la disección de Zara, sus necesidades y su visión sobre las propias tiendas y el diseño de estas, se pueden observar una serie de puntos con las necesidades principales que tiene la firma y que sus establecimientos deben cumplir:

- ‘Flagship stores’, deben ser reflejo de los valores de la propia marca, además de suponer una experiencia para el propio cliente.

- Los conceptos con los que ellos mismos definen sus tiendas son: belleza, claridad, funcionalidad, innovación y sostenibilidad. A parte de la flexibilidad que precisan estos espacios para adaptarse a las prendas ya que ellas son las auténticas protagonistas.

- Conciencia de la integración de sus tiendas dentro del contexto de la ciudad donde se ubican, intentando respetar el carácter de su contexto.

- Conciben tanto los escaparates como las propias tiendas como su única publicidad, y por lo tanto son el ‘imán’ para que la gente entre.

- Se incide en la importancia de la localización de estos establecimientos, afincándose en las grandes arterias de las principales ciudades del mundo con un único fin, buscar los espacios con mayor afluencia de gente.

Este último punto conlleva que Zara, interesada en buscar las calles más transitadas, intenta abrir tiendas en los centros históricos de las ciudades y, por lo tanto, implica que tiene que intervenir en edificios históricos. Por lo tanto, es necesario conocer las limitaciones y necesidades expuestas en los criterios de intervención en el patrimonio con el fin de hacer un análisis más preciso aún.

CRITERIOS DE SELECCIÓN

03.2.2 Desde el punto de vista de los criterios de Intervención en el patrimonio

Muchos son los puntos de vista y los criterios de intervención en el patrimonio, algunos de ellos opuestos entre sí. En los últimos años la escala y la importancia de la conservación ha ido aumentando, pero no existe una única teoría que pueda aglutinar todos los campos de protección además de ser capaz de valorar con mayor objetividad que debe ser conservado y que no.

Este conflicto de teorías sobre intervención era perfectamente visible desde principios del SXIX.

Por un lado, Viollet-le-Duc (1814-1879) promoviendo el valor de ‘la forma prístina’ (17), y por el contrario John Ruskin (1819-1900) partidario y conservación de las huellas del pasado, de la no restauración con su lema ‘No restaurarás’ (17).

Las cartas de la restauración más prestigiosas fueron inspiradas por la teoría de Camilo Boito (1836-1914), que propone la síntesis entre las contrarias ideas de Ruskin y Viollet, propone la actuación mínima como solución ante la intervención en el patrimonio, desarrollada en ocho puntos:

“1. Diferencia de estilo entre lo nuevo y lo viejo.

2. Diferencia de materiales en las fábricas.

3. Supresión de molduras y de decoración.

4. Exposición de las partes eliminadas abierta en lugar contiguo al monumento.

5. Incisión de la fecha de la actuación o de un signo convencional en una parte nueva.

6. Epígrafe descriptivo fijado al monumento.

7. Descripción y fotografía de las diversas fases

de los trabajos, depositadas en el monumento o en un lugar público cercano.

8. Notoriedad de las acciones realizadas.”

Además de tratar la intervención en el edificio en sí mismo, otros arquitectos como Giovanonni (1873-1947) tratan el concepto de ‘ambiente’

donde se entiende al edificio no como un elemento aislado sino rodeado de un contexto que sin él el edificio no tendría sentido, de ahí nació la defensa de los entornos y conjuntos urbanos desde un punto de vista puramente estético.

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

Ante esta visión del ‘ambiente’, Aldo Rossi (1931- 1997) lo criticó duramente porque concebía que respetar la naturaleza de la ciudad histórica no era solamente respetar su imagen sino conservar su verdadera estructura como hecho urbano.

Además de poner en tela de juicio la consideración ambientalista que creía en la

‘congelación escenográfica’ en donde la conservación es exclusiva de la fachada, permitiéndose así proyectos interiores libres, modernos e inconexos al edificio existente.

Uno de los principales motivos de la intervención en edificios históricos está en el hecho de

‘mantener con vida’ este, de ahí surge el origen de la restauración y de este mismo motivo nacen las contradicciones que aparece claramente en el artículo 5º de la Carta de Venecia:

“La conservación de los monumentos queda favorecida por su dedicación a funciones útiles para la sociedad, siendo deseable tal destino cuando no altere la distribución y el aspecto del edificio” (18)

Ante tanta disparidad de opiniones y visiones dentro de las teorías de intervención arquitectónica, es necesario puntualizar los puntos que se tendrán en cuenta a la hora de realizar el análisis a los casos de estudio:

a) De los ocho puntos de Camilo Boito, tomamos tres de sus puntos:

-Diferencia de estilo entre lo nuevo y lo viejo,

-Diferencia de materiales en las fábricas -Notoriedad de las acciones realizadas.

b) De Giovanonni, tomamos el concepto de

‘ambiente’, pero también reflexionando sobre la visión de ‘ambiente’ como estructura urbana de Aldo Rossi e intentando abordar la problemática de la conservación de los considerados

‘cascarones’ arquitectónicos.

(17) CAPITEL, A. “Metamorfosis de monumentos y teorías de la restauración”, 1988

(18) Artículo 5º de la “Carta Internacional sobre conservación y la restauración de monumentos y sitios (Carta de Venecia 1964)”

CRITERIOS DE SELECCIÓN

03.2.3 Síntesis de los criterios de análisis

Tras conocer las necesidades de Zara como firma, y como empresa del mundo de la moda, así como hemos establecido los criterios de intervención que tomaremos como referencia, ya se pueden establecer los criterios de análisis a aplicar en los tres proyectos elegidos.

Con el fin de realizar un análisis lo más preciso y veraz posible se ha estructurado el mismo en cuatro campos sobre los que trabajar:

1. EDIFICIO PRIMIGENIO

Para poder llegar a entender la intervención como tal, es necesario conocer al máximo posible el edificio sobre el que se actúa.

Es por ello por lo que se elaborará una ficha previa con estos datos:

-Uso original del edificio -Fecha de construcción -Nivel de protección -Arquitecto

-Estilo arquitectónico

-Uso y estado previo a la actuación de Zara -Una pequeña cronología del edificio que nos permita reconocer las transformaciones que este haya vivido, es decir, conocer ‘la ‘vida’ del inmueble.

2. ÁMBITO URBANO

Dentro de la propia estrategia de la marca tienen un lugar importante, por no decir el principal, la localización del edificio a intervenir, buscando las principales arterias de las ciudades donde la firma pretende abrir.

Entendiendo al cliente como un “flâneur” que disfruta y vive la ciudad, se debe estudiar su flujo de movimiento hacia focos importantes de la propia ciudad o simplemente por vías que por sí mismas generan ese tránsito.

Tomando como referencia los puntos clave en el diseño urbano mencionados en “Retail Design Manual” (19), además del concepto de ‘ambiente’

de Giovanonni se analizarán los siguientes puntos:

-Ubicación / Sitio

Mediante un plano de situación, se ubicará la tien-

da, puntualizando sus focos cercanos de movimiento.

-Contexto / identidad

Mediante la comparativa fotográfica, se demostrará cuan de integrado está el edificio dentro de su contexto, es decir, si el ‘ambiente’

está unificado. Además de los correspondientes tratamientos en la fachada que se hayan adoptado.

3. LEVANTAMIENTO

Previo a los análisis del espacio interior, se describe la propuesta de intervención del espacio interior.

Debido a la inexistencia de documentación gráfica de cada una de las tiendas de Zara, se ha tenido que llevar a cabo un levantamiento personal de los tres casos.

Gracias a la visita en persona para poder tomar notas y a la documentación encontrada del edificio original, se ha llevado previo al análisis interior un levantamiento en axonometría planta por planta, con el fin de poder llegar a entender mejor el proyecto.

Posterior a este paso, ya se puede empezar a llevar a cabo el correspondiente análisis formal de la propuesta.

4. ÁMBITO INTERIOR

ANÁLISIS ESPACIAL FUNCIONAL

En primer lugar, se lleva a cabo un análisis espacial mediante esquemas tridimensionales (el número de estos varía según la complejidad del propio proyecto) con el fin de poder llegar a entender la estrategia de distribución de los distintos espacios de las tiendas dentro del edificio existente.

Los espacios interiores aparecerán diferenciados por tratamientos de color, clasificados respecto a la función que ejercen dentro del edificio:

-Espacios comerciales -Espacios de probadores

-Espacios de almacenaje y salas técnicas -Espacios conectores verticales

-Espacios conectores horizontales -Otros usos

Los diferentes espacios se referenciarán siempre respecto a la envolvente del edificio histórico.

ANÁLISIS DEL ‘FLUJO’

Se continuará con un análisis de los recorridos en el interior del edificio.

Sobre el esquema tridimensional, se trabajará para entender el flujo de movimiento que se genera en este dependiendo de las necesidades del cliente o del trabajador.

Por lo tanto, es muy importante la clasificación de los espacios conectores dependiendo si están pensados como salidas de emergencia o como espacios de conexión de uso habitual para los clientes.

Se plantearán diferentes situaciones y con ello, la trayectoria que realiza el usuario.

‘DIÁLOGO’ ARQUITECTÓNICO

En este apartado se tratará, mediante la manipulación de imágenes interiores del proyecto, como el nuevo uso interactúa con el edificio existente, como se integra.

Teniendo en cuenta los criterios clásicos de intervención en el Patrimonio, el proyecto se someterá a crítica.

El tratamiento de materiales, texturas y colores, jugarán un papel fundamental en la intervención, y, por lo tanto, será necesario documentarlo.

(19) Gobierno de Irlanda,

“Retail Design Manual”, 2012

Fig.13 Fotografía tras la demolición del edificio de viviendas previo a la intervención. Vista de la nave principal.

Fig.14 Fotografía tras la demolición del edificio de viviendas previo a la intervención. Detalle de ‘huellas del pasado’, restos de la iglesia e incisiones del forjado de las viviendas.

Fig.15 Fotografía tras la demolición del edificio de viviendas previo a la intervención. Vista de la fachada.

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

04.1.1 EDIFICIO PRIMIGENIO

*USO ORIGINAL:

Iglesia del Antiguo Convento de San Antonio El Real

*FECHA DE CONSTRUCCIÓN:

1736-1745 (Inconclusa). La fachada se proyectó posteriormente, data aproximadamente del 1910.

*NIVEL DE PROTECCIÓN:

Nivel de protección tipo 1, integral; protegido de manera global por su gran calidad arquitectónica.

*ARQUITECTO:

Jerónimo García Quiñones, entre otros.

*ESTILO ARQUITECTÓNICO:

Los restos de la iglesia son la última muestra del Barroco tardío en Salamanca.

*USOS PREVIOS A LA ACTUACIÓN DE ZARA:

Iglesia del Antiguo Convento de San Antonio el Real y edificio de viviendas con bajo comercial.

*CRONOLOGÍA DEL EDIFICIO

-En 1736, llegan a Salamanca los padres de Francisco de la Provincia de San Miguel. Tras ciertos problemas y enfrentamientos con otras órdenes religiosas de la ciudad, especialmente con el convento de San Francisco el Grande que veía cierta competencia “en la recogida de limosnas”, deciden fundar un hospital, y no un convento, destinado a sus religiosos, con la iglesia u oratorio de carácter privado, sin acceso desde la calle.

Comienzan las obras de construcción de la Iglesia, dirigidas por Fray Francisco de la Visitación, fraile del convento que gozaba de cierto prestigio, y que por aquellos años se encontraba en la ciudad trabajando para los Jerónimos.

-En 1745 los maestros Santiago Vicente, José Sánchez, Ruano, Juan Alonso Gordillo y Santiago de la Villa, conciertan la capilla de la Epístola, la armadura de un tramo de la nave y la cúpula y remate de la capilla de los Dolores, colateral a la cabecera. Un año después, Miguel de la Fuente, Santiago Vicente y Santiago Gregorio levantan el

Fig.16 Fachada proyectada en 1910 para condicionar las ruinas e implantar un edificio de viviendas segundo cuerpo de la iglesia, desde sus cimientos, para lo que tienen que demoler, primero, las edificaciones antiguas que existían.

-Según noticias de los historiadores locales, la iglesia nunca se llegó a concluir, dejando la fachada en estado de ruinas.

-Entre los años 1840-1870 Francisco Coello dibuja el plano de la ciudad a escala 1:10000 donde podemos observar que ya se denomina al edificio como “Exconvento de Franciscanos de San Antonio el Real”.

-Las sucesivas desamortizaciones eclesiásticas iniciadas en el primer tercio del SXIX pusieron fin al conjunto religioso, que fue segregando su propiedad pasando a distintos propietarios. La zona del claustro se convierte en el Teatro del Liceo, y la iglesia pasa a ser edificio privado, convirtiéndose en finalmente en viviendas levantando además la fachada actual.

-En 1960 se realiza una reforma del edificio y se adecuación la planta baja para convertirse en las oficinas de una entidad bancaria.

Fig.17 Francisco Coello, Plano de la ciudad de Salamanca (1840-1870)

CRITERIOS DE SELECCIÓN

04.1.2 ÁMBITO URBANO

UBICACIÓN / SITIO

Ubicado a menos de 200 metros de la Plaza Mayor de Salamanca, es fácil asegurarse un flujo de gente constante ya que se trata de uno de los puntos icónicos más turísticos de la ciudad.

En el plano de situación elaborado (Fig. 18) se han marcado las principales vías de acceso a la Plaza para llegar a entender por donde circula la masa de turistas que visitan la ciudad día a día.

La calle Toro, donde se encuentra situado nuestro edificio, además de tratarse de una vía de gran afluencia por su conexión a la Plaza Mayor, se trata de una las principales vías comerciales de la ciudad salmantina, lo que se asegura un movimiento constante de posibles clientes

CONTEXTO / IDENTIDAD

El homogéneo tratamiento de las fachadas del casco urbano de Salamanca con la utilización de la piedra caliza de Villamayor facilita la integración total de toda la arquitectura del centro de la ciudad.

En nuestro caso, la fachada preexistente del 1910 aparece integrada perfectamente con su entorno cercano (Fig.19 y 20) gracias a la utilización de este mismo material y de los detalles en forja de las antiguas galerías y balcones.

Fig.21 Integración del logo de la firman dentro de la fachada

CRITERIOS DE SELECCIÓN

En cuanto al tratamiento de la fachada, cabe destacar la recomposición de los huecos existentes.

Debido a la existencia previa de una entidad bancaria en la planta baja del edificio, la fachada sufrió una serie de modificaciones, reconfigurando esta. Una de las primeras actuaciones llevadas a cabo por el estudio de arquitectura de Zara fue ‘reordenar’ los huecos respecto al resto de huecos de la fachada con el fin de establecer en ellos los escaparates.

Por lo tanto, los escaparates aparecen perfectamente integrados en el conjunto de la fachada sin variar el ‘carácter’ original del propio edificio.

También es a valorar la integración del logotipo de la firma dentro de la fachada sin alterar en gran medida las líneas estéticas de esta.

Fig.22 Reestructuración de la fachada preexistente.

Elaboración propia.

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

4.1.3 LEVANTAMIENTO

Fig.23 Levantamiento. Elaboración propia.

03.1

Fig.28 Volumen arquitectónico del espacio de ventas en la nave principal de la antigua iglesia.

Fig.29 Restos de la preexistencia de la iglesia, escudo heráldico y pilastras del transepto. Diseño de la luminaria.

CRITERIOS DE SELECCIÓN

04.1.4 ÁMBITO INTERIOR

DESCRIPCIÓN FORMAL DEL PROYECTO

“Varias vidas tuvo el antiguo convento San Antonio el Real hasta convertirse en una de las tiendas más extraordinarias que existen. Construido en el siglo XVIII como hospital que no fue, terminó siendo expropiado en el siglo XIX, para acabar albergando viviendas y la sede de una oficina bancaria.”

FLUXÁ, M. (23 de enero de 2019). El Mundo.

Una nueva vida llega a este edificio, y con ella un proyecto que pretende ser, en la medida de lo posible, reflejo de todas las vivencias del propio inmueble, es decir, su huella del pasado.

La actuación sobre las preexistencias de las ruinas del antiguo convento de San Antonio el Real es bastante rotunda a la par que respetuosa, sin dejar a nadie indiferente.

El proyecto se puede resumir en la inserción de un volumen arquitectónico exento de acero y vidrio de cuatro pisos en la nave central de la antigua iglesia (Fig. 28). Esta disposición permite así contemplar la majestuosa cúpula de 22 metros que corona el edificio además de concentrar todos los espacios de expositores de prendas diferenciándolos en moda femenina, infantil y masculina (dispuestos así según subes una altura).

Desde cada planta de este volumen existe una conexión directa con el espacio de gran altura liberado en el crucero, solamente ocupado por las luminarias diseñadas por la propia arquitecta, Sonia Vázquez (Fig. 29) Su estructura metálica y su sencillez consigue enfatizar la arquitectura barroca que lo rodea.

El concepto arquitectónico es al fin y al cabo dialogar con el pasado del inmueble, recuperando los restos de la iglesia que se encontraban tapiados durante su etapa como ‘edificio residencial’ de hecho, el volumen nuevo propuesto pretende ser una ‘alegoría’ de esas antiguas plantas que conformaban el bloque residencial (Fig. 26 y Fig. 27)

Disponiendo la zona de expositores de las prendas en ese volumen central, se aprovechan

CRITERIOS DE SELECCIÓN

las naves laterales que perviven para colocar los espacios de probadores y, en planta baja, los cajeros con el fin de liberal lo máximo posible la planta y generar así una fluidez espacial casi sin barreras arquitectónicas.

La colocación de cada una de las prendas y expositores pretende evitar ser una barrera visual del patrimonio del inmueble, existiendo un pequeño espacio de exposición en el núcleo de escaleras donde se pueden observar restos encontrados durante las obras de remodelación.

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

ANÁLISIS ESPACIAL FUNCIONAL En la tienda de Zara en el antiguo convento de San Antonio el Real se pueden observar unas disposiciones bastante claras de los diferentes espacios funcionales.

Los espacios comerciales se disponen en toda el área que abarca la nave central y, por lo tanto, en las plantas primera, segunda y tercera del volumen arquitectónico (Fig. 30)

En planta baja el espacio comercial invade el crucero de la antigua iglesia, haciendo posible en este punto la observación del magnífico espacio de gran altura rematado por la cúpula.

Se produce así una secuencia espacial donde se pasa de un espacio acotado en una altura por el forjado del volumen introducido hasta llegar a la gran espacialidad del crucero. La relación visual con este espacio es siempre directa desde cualquiera de las plantas.

Aprovechando las naves laterales que persisten, se disponen en estos puntos los probadores, además de la caja en planta baja.

En cuanto a los núcleos de comunicación vertical, se proyecta el principal nada más entrar a la tienda a la izquierda y el núcleo de evacuación de incendios, nada más entrar a la derecha.

Los almacenes y salas técnicas, por su condición privada en sí misma, siempre buscan disponerse en los sitios que menos visibilidad tenga, es por

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

ello que se proyectan en la última planta del volumen arquitectónico, además de en la planta subterránea realizada (Fig. 32).

Finalmente se realiza un levantamiento disponiendo todos los espacios funcionales, donde se puede observar el espacio comercial como pieza ‘eje’ de la intervención y los espacios servidores y conectores a ambos lados de este (Fig. 33).

URBANO

CRITERIOS DE SELECCIÓN

ESQUEMA DE FLUJOS

Para poder llegar a comprender como funcionan los flujos de movimiento dentro de la tienda, se diferencian varios recorridos dependiendo las necesidades del usuario, además de distinguir entre los clientes y las mercancías del espacio comercial.

Dentro de los posibles recorridos de los clientes (Fig. 34), se describen los cuatro principales:

*RECORRIDO 1:

Se describe en este el usuario tipo 1 que busque prendas femeninas o simplemente entre a visitar el edificio primigenio. Accedería directamente desde su único acceso desde la Plaza del Liceo, atravesaría el espacio de una altura generado por el volumen y llegaría hacía el espacio del crucero, pudiendo acceder a la caja o a los probadores directamente desde este espacio.

*RECORRIDO 2:

Se describe en este el usuario tipo 1 que busque prendas femeninas, pero en este caso en planta primera. Es por ello que al acceder iría al núcleo de comunicación vertical situado a la derecha para subir una planta y desde ahí acceder a los probadores situados a su izquierda si fuera necesario.

*RECORRIDO 3:

Se describe en este el usuario tipo 2 que busque prendas infantiles, situadas en la planta segunda.

Tendrá que repetir el mismo proceso que en el recorrido 3 pero con la diferencia de subir una altura más.

*RECORRIDO 4:

Se describe en este el usuario tipo 3 que busque prendas masculinas, situadas en la planta tercera.

Es por ello que repetirá los pasos de los recorridos 2 y 3, y desde el núcleo de comunicación vertical accederá a la planta tercera donde podrá acceder a los probadores de manera directa.

Por lo otro lado, cabe destacar el flujo del transporte de las mercancías dentro de la propia tienda, además de los empleados:

03.1 DE SELECCIÓN

*RECORRIDO 1:

Se observa de nuevo la utilización del núcleo de comunicación vertical principal como elemento conector de los espacios de almacenaje y técnicos. Dependiendo de los que se requiera, se subirá hasta la cuarta planta para depositar las prendas de ropa almacenadas o se bajará a la planta subterránea hacia los cuarto técnicos.

Fig.36 Encuentro entre el volumen arquitectónico y el edificio primigenio I.

Fig.38 Reinterpretación del retablo mayor, un nuevo icono

Fig.37 Encuentro entre el volumen arquitectónico y el edificio primigenio II. Pasarelas de acceso a probadores.

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

‘DIÁLOGO’ ARQUITECTÓNICO Con la inserción de ese volumen rotundo, sencillo y claramente diferenciado con su entorno Barroco tardío, el proyecto dialoga perfectamente con sus huellas del pasado sin que estas pierdan

importancia espacial.

La intervención genera una serie de puntos de tensión de encuentro entre lo existente y lo nuevo.

Un ejemplo de ello es el punto de contacto del volumen metálico con el crucero de la iglesia, done es visible las operaciones de seccionado realizadas en la iglesia para poder albergar un edificio residencial (Fig. 36).

Otro de los puntos de tensión generados son los encuentros del volumen con los muros de la nave principal que no llegan a tocarse a excepción de una pequeña pasarela que conecta con los probadores situados en la nave lateral.

Cabe a destacar la operación realizada en el lugar ocupado primigeniamente por el retablo mayor, haciendo una reinterpretación de este mediante la colocación de los elementos de acero cortén además de generar una entrada de luz natural con el fin de recuperar la identidad de este punto icónico del espacio religioso.

Los muros de piedra caliza Villamayor funcionan como telones de fondo de las propias prendas.

Este contraste funciona muy bien gracias a los expositores metálicos que suponen una barrera visual mínima.

A nivel de tratamiento de materiales, se aboga por la utilización de elementos bastante diferenciados con el fin de que la intervención sea claramente distinguible. Frente a las preexistencias de los muros de piedra caliza Villamayor, aparece la estructura metálica con cobertura de vidrio. Los pavimentos siguen la línea de calidez de estos materiales, utilizándose suelo laminado de madera de roble en las plantas del volumen y pavimento cerámico bottega caliza en planta baja. Estos materiales aportan una calidez cromática general en el ambiente, ayudado por la iluminación que permite distinguir la preexistencia de la operación, pero a la vez que se integre en su totalidad.

Fig.39 El edificio como telón de fondo.

03.1

CRITERIOS DE SELECCIÓN

Fig.40 Fotografía de 1990 del edificio residencial sito en la calle Serrano 23.

Fig.41 Fotografía de 1990 de la antigua librería ‘Miguel Muñagorri’ situada en los bajos de la calle Serrano 23