Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Trabajo de Grado en la Modalidad de Proyecto Líder.
Código del Trabajo: C5
Estrategia de Social Selling y Marketing Digital como
propuesta de mejora en la generación de oportunidades de Systems en Oracle.
Daniel Alfonso Calderon Guerrero 1*, Indira Camperos 2
1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia
2 Profesor Docente Monitor, Departamento de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia
* Correspondencia: [email protected] Abstract.
This project is focused on a Social Selling and Digital Marketing proposal that improves the generation of opportunities in the Systems area in Oracle Colombia by 10% for the first quarter of fiscal year 2022. For the development of the project, it was conducted an analysis of the current digital strategy of the area in terms of the current jobs or activities, gains and pains, as well as the expectations of the BDX team members of Systems on the characteristics and tools that the proposal to be developed should have in order to create and increase gains and reduce frustrations. It was also conducted an investigation about the activities, tools and good practices of Social Selling and Marketing of other demand generation areas in Oracle that could be included in the proposal to be developed. Finally, with all the information collected, it was structured a Social Selling and Digital Marketing proposal was structured for the BDX de Systems area that seeks to increase demand generation by 10% through a change in the highly technical sales Speech aimed at IT directors to one focused on business technological transformation aimed at CEOs, CFOs and costs directors, thus expanding the target audience to which Systems want to reach.
Keywords: Social Selling, digital marketing, lead generation, B2B sales, technology company, hardware.
Resumen.
Este proyecto está centrado en una propuesta de Social Selling y Marketing digital que mejore en un 10% la generación de oportunidades del área de Systems en la empresa Oracle Colombia para el primer trimestre del año fiscal 2022. Para el desarrollo del proyecto se realizó un análisis de la estrategia digital actual del área en términos de los trabajos o actividades, beneficios y frustraciones actuales además de las expectativas de los integrantes del equipo de BDX de Systems sobre las características y herramientas que debería tener la propuesta a desarrollar con el fin de crear y aumentar beneficios y reducir frustraciones. También se realizó una investigación sobre las actividades, herramientas y buenas prácticas de Social Selling y Marketing de otras áreas de generación de demanda de Oracle que se pudieran incluir en la propuesta a desarrollar. Finalmente, con toda la información recolectada se estructuró una propuesta de Social Selling y Marketing digital para el área de BDX de Systems que busca aumentar la generación de demanda en un 10% mediante un cambio en el Speech de ventas muy técnico dirigido a directores de TI a uno enfocado en
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
transformación tecnológica empresaria dirigido a directores generales, de finanzas y de costos, ampliando de esta manera el público objetivo al cual se quiere llegar.
Palabras clave: Social Selling, marketing digital, generación de oportunidades, ventas B2B, empresa de tecnología, hardware.
1. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1.1. Dimensión de la Entidad.
Oracle Corporation es una empresa especializada en el desarrollo de soluciones de nube, que desde sus inicios ha revolucionado la industria tecnológica por sus múltiples innovaciones y avances logrando posicionarse como una de las mejores empresas de bases de datos del mundo. Oracle fue fundada en 1977 por Larry Ellison, Bob Miner, Ed Oates y Bruce Scott bajo el nombre de Software Development Laboratories o SDL y cinco años después deciden cambiarle el nombre por el de su producto principal y desde ese momento la compañía se llama Oracle Corporation. (Silicon Valley Historical Association, 2008).
El éxito de Oracle se debe en gran parte a la constante innovación en cuanto a las primicias exitosas que ha lanzado a lo largo del tiempo, uno de sus grandes éxitos fue lanzar el primer sistema comercial de administración de bases de datos relacionales SQL, que desafió la creencia existente de que la tecnología no escalaría al punto de admitir grandes cantidades de datos o de usuarios.
Según datos de Canalys, la empresa que lidera el mercado de la nube es Amazon con el 32% de la participación global, en comparación con Oracle que cuenta con el 2% de participación. Entre los competidores de Oracle más destacados evidentemente se encuentra Amazon quien actualmente lidera el mercado, Microsoft con Azure es un competidor fuerte al ofrecer herramientas amigables para las empresas con sus grandes bases de clientes, y finalmente Google, compañía que gracias a ofrecer herramientas avanzadas de aprendizaje automático e inteligencia artificial se ha abierto un lugar en la industria.
Lo descrito anteriormente refleja gráficamente en el Cuadrante Mágico de Gartner para la Infraestructura de la Nube como Servicio a nivel mundial, en donde se evidencia que los líderes del mercado global son, como se mencionó anteriormente, Amazon Web Services que ocupa el primer lugar, y luego le siguen en segundo y tercer lugar respectivamente, Microsoft y Google. Adicional a esto se observa que Oracle es un competidor de Nicho junto con empresas como IBM y Alibaba Cloud.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Figura 1. Cuadrante Mágico para la Infraestructura de la Nube como Servicio, en todo el mundo.
Fuente: Gartner, 2019.
Durante toda su trayectoria, Oracle ha desarrollado un profundo conocimiento de los desafíos y necesidades de los clientes para crear soluciones que generen valor. Desde muy temprano con sus múltiples innovaciones logró posicionarse como una de las empresas proveedoras de software más grandes del mundo.
En la actualidad el portafolio de productos de Oracle se divide en dos grades categorías:
Infraestructura (Oracle Cloud Infraestructure, Software, Hardware, Productos destacados) y
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Aplicaciones (Cloud, Netsuit, On-Premises y Aplicaciones de Industria). A continuación, se observa de manera detallada las categorías de productos disponibles.
Figura 2. Portafolio de productos Oracle.
Fuente: Oracle.com.
1.2. Oracle Colombia.
Oracle llegó a Colombia en 1990 bajo el nombre de Oracle Colombia Ltda. y desde entonces ha trabajado en pro de entregar los mejores recursos tecnológicos a las empresas, logrando expandir sus operaciones a lo largo del país. Su Clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU) es el código J6202.10 correspondiente a “Actividades de planificación y diseño de sistemas informáticos que integran equipo y programas informáticos y tecnología de las comunicaciones”.
Esta actividad hace parte del sector de las Tecnologías de la información y Comunicación (TIC) la cual, según el DANE, para el año 2020 tuvo un incremento de 5,6% en su participación dentro del PIB nacional, siendo esta de 3,8%, tal como se muestra a continuación.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Figura 3. Participación del Sector TIC en el PIB de Colombia.
Fuente: Elaboración propia con datos del DANE y Postdata (2020).
Además de esto, durante los últimos tres años la compañía ha venido aumentando sus ingresos a una tasa promedio de 1,1%, tal como se muestra a continuación.
Figura 4. Histórico de ventas de Oracle Colombia Ltda. (Millones de pesos)
Fuente: Elaboración propia con información tomada de EMIS (2021).
4,20%
3,80% 3,80%
3,70%
3,60%
3,80%
3,30%
3,40%
3,50%
3,60%
3,70%
3,80%
3,90%
4,00%
4,10%
4,20%
4,30%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
$ 622.296
$ 601.529
$ 615.235
$ 618.993 $ 620.829
$ 590.000 $ 595.000 $ 600.000 $ 605.000 $ 610.000 $ 615.000 $ 620.000 $ 625.000
2016 2017 2018 2019 2020
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
En la actualidad Colombia es un país con características que lo convierten en una gran oportunidad para Oracle, ya que como expresa Fabiano Matos, gerente de Oracle en Colombia y Ecuador, “Colombia tiene una característica de adopción de la nube mayor que casi todos los países de Latinoamérica”. Tal como se muestra en la gráfica a continuación, aunque Oracle tiene una participación baja respecto a Amazon a nivel Global, en Colombia pasa lo contrario, debido a que para el año 2019 los ingresos de Amazon Web Services fueron aproximadamente el 6,3% del total de ingresos que facturó Oracle en este país. (Forbes, 2020).
Figura 5. Ingresos de Oracle y AWS en Colombia para el año 2019. (Millones de pesos)
Fuente: Elaboración propia basado en artículo de Forbes (2020) que utiliza datos de Canalys.
Aunque Oracle está lejos de tener los ingresos anuales por nube de Amazon Web Services a nivel mundial, tiene una gran oportunidad de desarrollo y expansión en el mercado colombiano.
Actualmente Oracle se encuentra concentrando sus esfuerzos con el fin de ser la empresa líder de nube en América Latina para el año 2022.
1.3. Estructura organizacional.
Con el fin de entender la estructura organizacional de la compañía de manera clara, a continuación se presentan dos organigramas, el primero de la región general de Latinoamérica, y el segundo del área de Business Development de Systems, donde se va a desarrollar el presente proyecto.
O R A C L E A M A Z O N W E B S E R V I C E S
$ 618.993
$ 38.910
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Figura 6. Organigrama Oracle Latinoamérica.
Fuente: Elaboración propia con información del portal interno de Oracle, ARIA.
Figura 7. Organigrama Business Development de Systems.
Fuente: Elaboración propia con información del portal interno de Oracle, ARIA.
Vicepresidente Ejecutivo LAD
Ventas
Cloud Public sector Systems
Business Development
Preventas
Ventas
Licences Apps
Alianzas y
Canales Operaciones Marketing
Systems - LAD Sales VP
BD Senior Manager
BDMs BDC
Manager BDCs
BDRs Practicante -
GenO
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
1.4. Dimensión del área de Business Development de Systems.
El área de Business Development para la línea de negocio Systems en Latinoamérica está conformada por 3 Business Development Consultants (BDC) o consultores y 3 Business Development Representatives (BDR) bajo la dirección de Patricia Mejia, Business Development Manager (BDM). El objetivo principal del área es comprender las necesidades de los compradores, nutrir su proceso de toma de decisiones y administrar el interés de compra de clientes potenciales a través de campañas multicanal y administración de datos.
El área se enfoca en la generación de demanda de pequeñas y medianas empresas para la línea de negocio Systems mediante tres procesos, el primero es el perfilamiento de cuentas el cual consiste en una investigación exhaustiva para buscar contactos de personas que trabajen en distintos cargos dentro de las empresas, el segundo es establecer un primer acercamiento con una lista de contactos de empresas que tienen características que las hacen posibles clientes potenciales de los productos que se ofrecen en el área. El tercer proceso es crear campañas para generar interés y relacionamiento con empresas que tengan necesidades o características similares y que finalmente se conviertan en oportunidades de compra.
En este orden de ideas, dentro del área de Business Development de Systems, el practicante cumple un rol de apoyo en el análisis de la situación actual del área en temas de estrategia digital para finalmente desarrollar una propuesta de Marketing Digital y Social Selling que permita mejorar la generación de oportunidades.
1.5. Diagnóstico del área
Con el fin de realizar un diagnóstico de la situación actual del área de Business Development de Systems se llevó a cabo un análisis DOFA, metodología provista por Albert Humphrey que nace de la necesidad de descubrir por qué falla la planeación corporativa. “El análisis DOFA es una evaluación subjetiva de datos organizados en el formato DOFA, que los coloca en un orden lógico que ayuda a comprender, presentar, discutir y tomar decisiones. Puede ser utilizado en cualquier tipo de toma de decisiones, ya que la plantilla estimula a pensar pro-activamente, en lugar de las comunes reacciones instintivas.” (Humphrey y Lie, 2004).
Tal como expresa Humberto Serna Gomez, destacado académico en temas de planeación y gestión estratégica, en su libro Gerencia Estratégica (2008), el análisis DOFA permite a las organizaciones “definir estrategias para aprovechar sus fortalezas, revisar y prevenir el efecto de sus debilidades, anticiparse y prepararse para aprovechar las oportunidades y prevenir oportunamente el efecto de las amenazas”.
Fortalezas. (Variables internas)
1. Los productos son diferentes a todos los del mercado además de que tienen efectividad y contundencia en los resultados. Hay casos de éxito donde se presenta un 300% de mejora en el desempeño. En algunos casos el tiempo de las operaciones pasa de días a horas.
2. Existen las áreas de Marketing y Digital In que se encargan de generar estrategias y contenido digital para aumentar la generación de demanda en todas las líneas de negocio.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
3. Existe un presupuesto destinado a la compra de licencias de la herramienta de Sales Navigator que ofrece información relevante de los clientes potenciales de la empresa facilitando la búsqueda, contacto e interacción con cuentas dentro de LinkedIn de una manera más organizada y eficiente.
4. Hay un interés por empezar a trabajar en la estrategia digital ya que se sabe que en otras áreas ha ayudado a mejorar la generación de demanda.
Debilidades. (Variables internas)
1. La información de contacto que tiene Oracle de los targets está desactualizada.
2. Desconocimiento de lo que ofrece la herramienta Sales Navigator. Más de la mitad de las personas del área no conocen a profundidad las características y funcionalidades de Sales Navigator u otras herramientas para apoyar la gestión de búsqueda, contacto e interacción con los clientes potenciales.
3. Los consultores no son expertos y necesitan ayuda con la generación de contenido enfocado en las necesidades de clientes potenciales con distintas características. Para generar interés se necesita contenido creativo, diferente y personalizado.
4. No se tienen herramientas de marketing para crear campañas y contenido digital así como para hacerle tracking a las iniciativas.
Oportunidades. (Variables externas)
1. En el marco de la pandemia las herramientas digitales han facilitado en gran manera el contacto directo con clientes potenciales, además de la actualización de información teniendo en cuenta que las personas no están yendo a las oficinas si no están en sus casas.
2. Se puede lograr escalabilidad por medio de herramientas digitales. Existe un patrón de crecimiento en distintas áreas de la organización. Cuando empiezan a estructurar la estrategia digital y usar estas herramientas logran resultados positivos en redes sociales como LinkedIn generando más leads y oportunidades.
3. Se espera que Sales Navigator lance nuevas funcionalidades a finales de febrero o principios de marzo de 2021. En este momento se está a la expectativa de cuáles son las nuevas características que va a ofrecer la plataforma.
4. Se va a aumentar la compra de nuevas licencias de Sales Navigator en marzo gracias al éxito que han tenido varias áreas de Business Development dentro de la compañía.
Amenazas. (Variables externas)
1. En el marco de la pandemia de Covid-19 la contactabilidad ha sido el mayor reto ya que nadie está yendo a las oficinas y la mayoría de las personas están trabajando desde la casa.
En las bases de datos no hay números de celular y conseguir esta información es muy difícil.
2. Existe una gran incertidumbre de que a raíz de la pandemia se generen muchos leads, pero pocas oportunidades. Los leads no cumplen con el BANT (Budget, autority, necesity and timeframe), muchos tienen la necesidad, pero no tienen presupuesto o tiempo.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Matriz de cruce.
Se utiliza el modelo de análisis CAME que busca corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades. Según el libro “La elaboración del plan estratégico” escrito por Altair Consultores, el objetivo de la matriz “no es determinar qué estrategia sería la mejor, sino sólo contemplar y comparar las estrategias viables o, al menos las más significativas”.
Para esto se determinan cuatro tipos de estrategias. FA: defensivas, que reducen las amenazas a través de las fortalezas; FO: ofensivas, que impactan oportunidades a través de las fortalezas; DA:
supervivencia, que impactan las amenazas teniendo debilidades; DO: reorientación, que impacta las oportunidades teniendo debilidades. (Altair consultores, s.f.).
“El cruce no necesariamente es uno a uno, es decir que se puede construir una estrategia que parta de una debilidad y se cruce con dos oportunidades y que como resultado se obtenga una estrategia de reorientación. Esto permite capitalizar en una sola estrategia varias amenazas u oportunidades simultáneamente” (Meza Paúl, M.A., 2017).
Estrategias Amenazas – Fortalezas.
A.1. – F.4.
Estrategia ¿Cómo?
Estructurar una estrategia digital para el área de Business Development de Systems con el fin de utilizar plataformas y herramientas de Marketing digital y Social Selling que mejorar la generación de oportunidades.
Con ayuda del área de Digital In y el practicante del área investigar sobre las tendencias actuales en cuanto a Social Selling, además de un benchmarking con otras empresas y áreas dentro de la compañía que hayan tenido éxito en la implementación de la estrategia digital y de esta manera adaptarla a las necesidades puntuales de Systems.
A.2. – F.3.
Estrategia ¿Cómo?
Estructurar el proceso de búsqueda, contacto e interacción con clientes potenciales
Después de gestionar las licencias de Sales Navigator pedir al área de Digital In ayuda para estructurar el proceso de búsqueda, contacto e interacción con clientes
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
teniendo en cuenta información real dentro de los perfiles de las cuentas en LinkedIn.
potenciales desde esta herramienta para que todos trabajen bajo la misma estrategia y conozcan las maneras más efectivas de realizar este proceso.
Estrategias Debilidades – Oportunidades.
O.1. – D.2. D.3
Estrategia ¿Cómo?
Conocer el proceso, las plataformas y herramientas de Social Selling y Marketing Digital de otras líneas de negocio para analizar qué se puede adaptar a la estrategia digital de Systems.
Contactar y hacer un benchmarking con personas de otras líneas de negocio con el fin de conocer sus procesos y herramientas digitales para generación de oportunidades.
O.3. – D.2.
Estrategia ¿Cómo?
Dar a conocer a los consultores las características actuales como las actualizaciones de la herramienta Sales Navigator.
Solicitar y gestionar con Digital In una capacitación sobre las nuevas funciones y características de la herramienta Sales Navigator.
O.4. – D.1.
Estrategia ¿Cómo?
Crear contenido y hacer campañas digitales que permitan tener una medición del interés de los clientes potenciales.
Buscar una herramienta de creación de contenido y campañas digitales que permita medir el interés de los clientes potenciales para tener procesos, minimizar los esfuerzos
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
y aumentar la efectividad de generación de oportunidades.
Estrategias Fortalezas – Oportunidades.
F.1. – O.1.
Estrategia ¿Cómo?
Crear contenido para postear en redes sociales y plataformas donde se incluyan los casos de éxito, y los beneficios tanto
económicos como operativos de implementar las soluciones de Systems.
Con apoyo de Marketing y Digital In crear contenido digital atractivo que logre captar la atención de clientes potenciales en plataformas como LinkedIn y que de esta manera los consultores tengan las
aprobaciones correspondientes y el respaldo de Marketing para hacerlo público.
F.1. F.2. – O.2.
Estrategia ¿Cómo?
Crear eventos y charlas en donde se hable de los beneficios de implementar las soluciones de Systems y su aporte en la transformación digital y empresarial de distintas compañías con el fin de generar y medir el interés en los clientes potenciales y saber qué clientes podrían tener un interés en las soluciones.
(Hot Leads).
Junto con el área de Business Development Management, Comunicaciones y Marketing crear eventos por industria, región y tamaño de empresas donde se hable de las soluciones de Systems de Oracle y como estas han aportado en la transformación digital de distintas empresas.
Teniendo en cuenta las variables tanto internas como externas de la metodología DOFA se observa que varias de las estrategias generadas en el cruce de la matriz giran en torno al tema de establecer una propuesta digital para el área de Systems, por lo tanto, para el desarrollo del presente trabajo se recomienda seguir con la alternativa de solución número uno que establece:
Estructurar una estrategia digital para el área de Business Development de Systems con el fin de utilizar plataformas y herramientas de Marketing digital y Social Selling que mejorar la generación de oportunidades.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el contexto actual de Covid-19, la contactabilidad e interacción con clientes potenciales se está viendo afectada debido a diversos factores, entre los cuales se destacan la gran cantidad de los datos de contacto desactualizados ya que de toda la información que está en las bases de datos, aproximadamente el 65% de la información de contacto es incorrecta o no aparece.
Esta es una situación que ha venido en aumento desde que comenzó la pandemia debido a que, al pasar de un momento a otro a la virtualidad, los teléfonos de contacto de las oficinas no servían para contactar a las personas de las empresas, adicional a esto, muchas compañías debieron hacer reestructuraciones de personal, lo cual ocasionó que la información desactualizada aumentara hasta llegar a la cifra actual de 65%.
Además de esto, se han empezado a realizar campañas y eventos virtuales con el fin de cumplir con las metas de generación de oportunidades de manera virtual, pero se evidencian algunos problemas en estas actividades tales como la falta de herramientas de marketing digital para automatizar el proceso de creación de campañas y contenido digital, automatizar el envío de correos y finalmente lo más importante hacerle tracking a estas campañas e iniciativas con el fin de saber cuáles son los clientes que tienen más interés en el contenido enviado para establecer un relacionamiento inmediato y empezar a trabajar la oportunidad.
Teniendo en cuenta que en la organización de las campañas están involucrados colaboradores de los distintos roles del equipo de BDX de Systems, en algunos casos se presentan problemas en el flujo del proceso, como por ejemplo en hacerle un rápido seguimiento a los hot leads al finalizar una campaña o evento, y cuando se demoran mucho tiempo en realizar este proceso el cliente deja de ser un hot lead y no tiene un alto grado de interés en las soluciones del área.
Teniendo en cuenta lo anterior, surge la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo plantear una estrategia de Social Selling y Marketing Digital que mejore en un 10% la generación de oportunidades en el área de Systems?
3. ANTECEDENTES.
3.1. Desde una visión interna de la organización.
Los cambios empresariales y sociales que se han presentado a raíz de la pandemia afectan a todas las organizaciones, unas en mayor proporción que otras. En el caso de Oracle, especialmente las áreas de generación de oportunidades de las diversas líneas de negocio han tenido que pensar en cómo pueden reestructurar los procesos existentes y generar estrategias que les permitan adaptarse a los nuevos cambios del entorno, las necesidades de los clientes potenciales y la manera en cómo actualmente están interactuando en su día a día.
A raíz de esto, áreas de Business Development de otras líneas de negocio dentro de Oracle han decidido estructurar estrategias digitales que incluyan herramientas de Social Selling y Marketing Digital con el fin de mejorar el proceso de generación de oportunidades, ser más efectivos en el proceso de perfilación, creación de campañas y eventos digitales y el tracking del interés de los clientes potenciales siendo más efectivos y estratégicos a la hora de abordarlos ya que cuentan con
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
información real de los contactos además de tener la posibilidad de saber quiénes son los posibles Hot Leads para hacerles seguimiento.
Gracias a esto, los directivos y consultores de estas áreas han evidenciado una mejora significativa en las actividades y procesos que realizan diariamente logrando generar gran parte de las oportunidades por medio de estas herramientas digitales.
Nota: Por temas de confidencialidad y manejo de datos internos e información sensible no se tiene permitido dar cifras concretas que evidencien el desempeño real de la empresa. Las cifras usadas en el presente trabajo son aproximaciones cercanas que no reflejan con exactitud la situación real de la compañía.
Una herramienta que ha sido útil en el proceso de transformación digital dentro de las distintas áreas de Business Development ha sido Sales Navigator la cual sirve para segmentar y encontrar a los clientes potenciales correctos de manera más fácil y eficaz, ver indicadores de personas que podrían estar interesados en tu perfil, además de actualizar y alimentar las bases de datos de la compañía con información real. Con esto los consultores han logrado llegar a los clientes potenciales en el momento adecuado por medio de mensajes estratégicos que respondan a posibles necesidades de los contactos.
Además de la experiencia personal de empleados de otras áreas, también se tiene el seguimiento del performance de los consultores en la herramienta en donde se evidencian mejoras significativas en sus cuentas de LinkedIn desde que empezaron a usar la herramienta. Este seguimiento lo realiza Digital In, área que fue creada en la segunda mitad del año fiscal 2022 para responder a la necesidad de empezar a llevar a cabo estrategias de Social Selling.
Digital In empezó como una prueba piloto para dar respuesta a las necesidades cada vez más grandes de las líneas de negocios de estrategias de Social Selling y Marketing Digital. Para medir el impacto del proyecto se creó un código de campaña para registrar las oportunidades generadas por medio de estas estrategias e iniciativas, y hasta el día de hoy, en aproximadamente cinco meses que lleva el proyecto, se han generado aproximadamente 70 millones de dólares en pipeline para Latinoamérica, lo cual, aunque no se tenga un periodo anterior para comparar, es una cifra que el director de Digital In considera que es muy buena y demuestra el gran potencial del área.
Un caso de éxito dentro de la compañía es el área de Aplicaciones, quienes actualmente generan gran parte de sus oportunidades a través de la herramienta Sales Navigator. Esta área lleva varios meses estructurando una estrategia digital y gracias a esto han podido reducir sus esfuerzos en el proceso de perfilación, creación de campañas y realización de tracking a las iniciativas. El éxito de estructurar y llevar a cabo una estrategia digital en el área se refleja en su porcentaje de participación dentro del total de pipeline generado por parte de Digital In, la cual es aproximadamente de 50%.
3.2. Desde una visión externa de la organización.
A lo largo de los últimos años, debido a los grandes avances tecnológicos y la llegada del internet muchas industrias han sufrido múltiples cambios en la manera de hacer las cosas. Sin duda alguna, los entornos se han vuelto más cambiantes y las empresas han tenido que ser flexibles y responder ante estos retos.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
En el caso puntual de las empresas B2B, algunos de los procesos tradicionales para contactar clientes potenciales se han vuelto cada vez más obsoletos. Según Isaacson, (2015), que cita a Harvard Business Review, el 90% de los responsables de la toma de decisiones de compras en las empresas ya no responden a las llamadas en frío, un método de venta convencional de este tipo de compañías.
La empresa The Guardian Life Insurance Company of America, una de las compañías mutuas de seguros de vida más grandes del mundo, empezó a evidenciar que su banco de clientes potenciales se había empezado a reducir. No tardaron mucho tiempo en darse cuenta que la fuente del problema estaba en la generación de leads u oportunidades.
En The Guardian decidieron cambiar su enfoque y responder a las tendencias del mercado con un programa de Social Selling que ayudara a sus trabajadores a identificar, conectar y relacionarse con clientes potenciales a través de nuevos canales. Su programa de Social Selling se basó en la construcción de relaciones a través de herramientas de gestión social de LinkedIn. “Los resultados hablan por sí mismos: con un grupo piloto de profesionales financieros que utilizan LikedIn Sales Navigator, aumentaron los clientes potenciales en un 56%”. (Isaacson, 2015).
Aunque el uso de herramientas de Social Selling es un pilar importante en el desarrollo y la puesta en marcha de las estrategias digitales de las empresas, también hay otros elementos involucrados como es la creación de contenido enfocada en clientes específicos. Tal como lo expresan Minsky y Quesenberry en su artículo How B2B Sales Can Benefit from Social Selling para Harvard Business Review “La venta social se concentra en producir contenido enfocado y proporcionar comunicación uno a uno entre el vendedor y el comprador.” (Minsky & Quesenberry, 2016).
El contenido que usan los consultores y vendedores para atraer a clientes potenciales juega un papel crucial a la hora de generar oportunidades en el proceso de ventas. Según una encuesta realizada por LinkedIn los compradores B2B tienen cinco veces más probabilidades de interactuar con un representante de ventas que les brinde nuevos conocimientos sobre su negocio o industria.
(Minsky & Quesenberry, 2016).
Estos cambios en la manera de vender de las empresas B2B dejan en evidencia la importancia y necesidad de que las áreas de Marketing y creación de contenido de las compañías estén alineadas con los objetivos de las áreas comerciales. Un estudio realizado por Marketo encontró que la alineación de ventas y marketing puede mejorar los esfuerzos de ventas para cerrar acuerdos en un 67% y ayudar al marketing a generar un 209% más de valor a partir de sus esfuerzos. (Marketo, 2015) Por ejemplo, la BMC Software, una compañía B2B que ofrece soluciones de TI (Tecnología de la Información), creó BeSocial, un portal seguro donde los vendedores encuentran contenido creado por marketing y otros empleados para publicar inmediatamente o de manera programada. El portal también proporciona pautas, consejos y preguntas frecuentes sobre cómo usar las redes sociales. El portal BeSocial hace que las redes sociales sean fáciles y divertidas, ofreciendo insignias para gamificar la experiencia, lo que proporciona un incentivo para compartir. (Minsky & Quesenberry, 2016).
Las redes sociales actualmente son herramientas importantes para las compañías y no se deberían dejar en manos de un departamento dedicado solo al manejo de redes sociales, contenido y marketing. Según Keith Quesenberry en su artículo “Social Media Is Too Important to Be Left to the
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Marketing Department” para Harvard Business Review, “para ser más eficaces en la construcción de relaciones con los consumidores en línea, las empresas necesitan un equipo de redes sociales multifuncional, uno en el que marketing trabaje junto con otros departamentos. Distribuir las responsabilidades en temas de redes sociales a personas relevantes a través de la organización puede ser eficiente, eficaz y ayuda a hacer escalable el relacionamiento uno a uno con los clientes.”
(Quesenberry, 2016).
4. JUSTIFICACIÓN
A partir de los objetivos que se plantearán en el presente proyecto se busca hacer frente a las debilidades en cuanto a generación de demanda del área de Business Development de Systems. Los resultados que estos arrojarán le permitirá al área de trabajo entender cuál es su situación actual en términos de estrategia digital, cuáles son las principales necesidades y problemas que está teniendo el área para posteriormente estructurar una estrategia de Social Selling y Marketing Digital que les permita tener un flujo continuo y constante de los procesos de búsqueda y perfilación de contactos, creación de contenido y campañas digitales, medición del interés de los clientes en el contenido enviado y finalmente la generación de oportunidades.
Ante estas necesidades, otras áreas de Oracle como Apps y Cloud ya han empezado a estructurar estrategias de Social Selling y Marketing digital, logrando mejorar su generación de oportunidades aproximadamente en un 20% al optimizar los procesos de búsqueda y perfilación de contactos, creación de campañas y medición del interés de clientes potenciales en las mismas, lo cual ha generado un gran interés por las personas que hacen parte del equipo de Business Development de Systems por estructurar una estrategia digital que responda a las características y necesidades del área y mejore su generación de oportunidades.
Por lo expuesto anteriormente, el presente proyecto académico tiene valor para la compañía, específicamente para el área de Business Development de Systems por el impacto que generaría la estrategia de Social Selling en la generación de oportunidades como primera parte del proceso de venta. La estructuración de la estrategia digital y de Social Selling dentro del área sirve de base para que a su vez otras áreas de generación de demanda de la compañía adapten y repliquen el modelo teniendo en cuenta sus características y necesidades puntuales, por lo que la propuesta podría ser escalable de manera transversal dentro de la empresa.
Teniendo esto en cuenta, este proyecto líder es una guía del diseño e implementación de una estrategia digital que apoye las actividades de generación de oportunidades agregando valor en la primera parte del ciclo de ventas de empresas B2B. La propuesta será sustentada con base en artículos de investigación tanto de profesionales como de académicos quienes han enfatizado el Social Selling y el Marketing Digital como una forma novedosa e innovadora de abordar las oportunidades y desafíos en los procesos de ventas de las compañías.
Finalmente, los hallazgos de la investigación y la propuesta avanzan en la comprensión actual del Social Selling en los procesos de venta de la compañía teniendo en cuenta el mercado comercial y las nuevas dinámicas sociales además de tener implicaciones en el entendimiento de la teoría y la práctica de estrategias de marketing digital y Social Selling para la empresa Oracle Colombia.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
5. REVISIÓN DE LA LITERATURA.
Con el fin de argumentar el presente proyecto de grado, en este apartado se expondrán algunos autores que ayudarán a entender mejor distintos acercamientos teóricos y prácticas al concepto de Social Selling y Marketing digital, y los elementos claves para tener en cuenta a la hora de implementar este tipo de estrategias en empresas que se dediquen a la venta B2B.
5.1. Marketing digital.
Debido a las fuertes tendencias en cuanto a la digitalización, los mercados comerciales y el comportamiento de compra de los clientes han sufrido cambios importantes. Actualmente los clientes están cada vez más informados y dependen menos de las iniciativas de venta tradicionales (Giamanco y Gregoire, 2012). Más de las tres cuartas partes de todos los compradores B2B hoy en día, incluidas pequeñas y grandes empresas, tienen una interacción muy limitada con los vendedores.
(Andersen, Archacki, De Bellefonds, & Ratajczak, 2017).
Gracias a esto, el marketing digital se ha convertido en una alternativa, cada vez más atractiva, basada en el uso de herramientas tecnológicas y plataformas digitales para el desarrollo de estrategias de comunicación directa con el cliente, con el objetivo de lograr la venta de productos y servicios, el posicionamiento de marca y la fidelización de estos. (Castro Gómez, Esteban Jimenez y Moreno Toro, 2017).
Según Pitre Redondo, Builes Zapata y Hernández Palma en su artículo “El impacto del marketing digital a las empresas colombianas emergentes” (2021) “El marketing digital hace parte de una estrategia comercial que pretende incrementar las cifras de ventas de una compañía, y de acuerdo con esto, algunas organizaciones deciden subcontratar todos o algunos de los aspectos que intervienen en su desarrollo.”
5.1.1. Estrategias y herramientas de marketing digital destacadas.
a) Creación e implementación de una página web donde el cliente pueda encontrar
información relevante de la empresa y los productos o servicios que ofrece. Esto facilita un canal de contacto y, a la vez, suministra contenido que contribuye en la decisión de compra a favor de la compañía. (Frick, 2013).
b) Realizar mercadeo en motores de búsqueda o SEM (Search Engine Marketing) para generar anuncios de palabras clave en los buscadores web de tal forma que, cuando un cliente esté buscando un producto o servicio, los productos pautados aparezcan primero que los de la competencia. (Ramdani et al., 2013).
c) Generar contenido de valor que genere interés en el cliente potencial sobre el producto o servicio, con el fin de distribuirlo a través de redes sociales y plataformas digitales.
(Taiminen & Karjaluoto, 2015).
d) Uso de aplicaciones y plataformas digitales para la creación y publicación de contenido digital, de esta manera, las empresas generan publicidad, reciben retroalimentación de la receptividad de sus contenidos y están al tanto de las tendencias de navegación de su público objetivo. (Simula et al., 2015).
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
e) Desarrollar campañas de email marketing o envío de correos electrónicos con contenido e información exclusiva de productos, eventos o promociones, que a su vez se encuentren enlazados a páginas web que permitan ampliar la información suministrada. (Soininen, 2015).
5.2. Social Selling.
En los últimos años se ha empezado a hablar de manera más frecuente sobre el Social Selling y su impacto y potencial en los procesos de ventas B2B. Minsky y Quesenberry (2016) expertos académicos en materia de marketing digital afirman que el Social Selling es “la estrategia de agregar redes sociales a la caja de herramientas de los vendedores con el fin de investigar, prospectar y construir relaciones compartiendo contenido y respondiendo preguntas.”
En un estudio realizado por Ancillai, Terho, Cardinali, y Pascucci, (2019) a 21 líderes de opinión que hicieron parte del ranking Social Selling Top 100 Influencers (Onalytica, 2016) y 13 vendedores profesionales, la mayoría de los participantes coincidió en que “el Social Selling es un enfoque que aprovecha los canales digitales y sociales para comprender, conectar e involucrar a los clientes en puntos de contacto que son relevantes para sus procesos de toma de decisiones”.
5.2.1. Actividades clave del Social Selling.
a. Adquirir un conocimiento profundo de los clientes.
El primer elemento clave del Social Selling es la adquisición de información relevante y oportuna sobre prospectos, clientes potenciales y personas relevantes a través de plataformas digitales. “Esto implica examinar los perfiles de redes sociales de los clientes potenciales y "escuchar" activamente a los clientes y competidores. Por ejemplo, los vendedores pueden usar las redes sociales para recopilar información sobre los elementos clave del cliente potencial, como conexiones, intereses y experiencias comunes.” (Ancillai et al., 2019).
Federico, un Account Manager de la industria de Tecnología de la Información y la Comunicación que hizo parte del estudio realizado por Ancillai et al., (2019) expresa “Lo primero que hago cuando veo una nueva empresa que no conozco es ir a LinkedIn [...] El objetivo es tener un registro completo:
entender quiénes son las personas de esa empresa y mantenernos en contacto después”.
b. Construir relaciones con clientes potenciales a través de un diálogo e interacción constante.
Los vendedores deben hacer un esfuerzo para crear relaciones mediante el establecimiento de conexiones con las personas correctas fomentando el diálogo constante en los puntos críticos del proceso de compra de los clientes a través de redes sociales y plataformas digitales. Por lo tanto, el Social Selling busca aprovechar la premisa básica de las redes sociales; es decir, la capacidad de crear y mantener una red de contactos personales a través de canales digitales y sociales (Kaplan &
Haenlein, 2010). En vez de tener acceso a un canal de comunicación de una sola vía, el Social Selling tiene el potencial de facilitar el diálogo entre vendedores y personas relevantes dentro de las plataformas sociales. (Bocconcelli, Cioppi, y Pagano, 2017).
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Un error que se comete frecuentemente es pensar el Social Selling como un atajo. Hank Barnes, vicepresidente de investigación de Gartner Research explica, los vendedores que utilizan el Social Selling como un atajo, “cuando encuentran un prospecto en su territorio objetivo, lo invitan a conectarse en LinkedIn y, casi de inmediato, le envían una invitación para escuchar su discurso de venta”. Esta clase de vendedores carecen del carisma o la paciencia para encaminar su esfuerzo hacia un discurso de venta elegante. (Smilansky, 2016).
c. Atraer clientes potenciales a través de contenido valioso.
Finalmente, el tercer elemento importante del Social Selling se centra en la atracción de clientes potenciales a través de contenido valioso. Los participantes del estudio realizado por Ancillai et al., (2019) enfatizaron que el Social Selling no se trata de una comunicación centrada simplemente en venderle a un público objetivo, sino de atraer y llamar la atención de actores relevantes con contenido que se ajuste a sus intereses, metas y problemas más allá de una venta.
Los esfuerzos por atraer la atención de los clientes a través de contenido interesante pueden ayudar a establecer cosas en un común que pueden crear una relación futura sólida y de esta manera afectar el compromiso de los clientes potenciales; es decir, afectar sus “disposiciones para invertir recursos en sus interacciones con otros actores conectados en un sistema de servicios” (Brodie, Fehrerer, Jaakkola, y Conduit, 2019).
Para que las estrategias de creación de contenido tengan éxito dentro de una empresa, tal como expresa Jim Dickie, investigador de CSO Insights, una división de MHI Global, se necesita que “la estrategia de Social Selling de una organización esté completamente alineada con la estrategia de la empresa para hacer “marketing social". Si bien, los vendedores deberían hacer todo lo posible por aprender y crear relaciones sólidas con los clientes potenciales, no deberían dedicar mucho tiempo a crear buscar contenido para publicar y enviar a través de redes sociales. (Smilansky, 2016).
d. Resultados esperados del Social Selling.
Diversos autores del campo académico y empresarial identificaron varios resultados del Social Selling, los cuales se presentan tanto a nivel micro, con los vendedores y su desempeño, hasta a nivel macro, desde un punto de vista organizacional.
Primero, los participantes del estudio realizado por Ancillai et al, (2019) enfatizaron como uno de los resultados del Social Selling el desarrollo de una marca personal fuerte, logrando construir una posición de liderazgo intelectual con los clientes objetivo. Por su parte Lacoste (2016) en su estudio
“Perspectives on social media ant its use by key account managers” confirma lo anterior al destacar que los key account managers “usan las redes sociales para posicionarse, señalar su experiencia, construir su reputación y credibilidad profesional”, lo que puede agilizar el primer contacto con clientes potenciales.
Segundo, según el estudio realizado por Ancillai et al, (2019), el Social Selling tiene el potencial de afectar el rendimiento de ventas de un vendedor. Los participantes del estudio señalaron que el Social Selling “tiene un impacto significativo en la primera parte del proceso de ventas, al ayudar a los vendedores a generar un mayor número de clientes potenciales de mejor calidad, también a
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
obtener índices de cierre más altos y ciclos de ventas más cortos durante el proceso de ventas.”
(Ancillai et al., 2019).
Finalmente, en tercer lugar, los participantes del estudio mencionado anteriormente destacaron los resultados en cuanto a relacionamiento con los clientes. “La comprensión de lo que saben los clientes sobre el proceso de compra, las conversaciones significativas en repetidas ocasiones y la provisión de información valiosa ayuda a los vendedores a generar confianza en las relaciones. Al hacerlo, el Social Selling también puede afectar la satisfacción del cliente. Además de esto, los participantes señalaron que es probable que el Social Selling facilite las referencias de los clientes a través del compromiso y la marca personal de los vendedores” (Ancillai et al., 2019).
5.3. MARCO CONCEPTUAL.
Prospección de ventas: Investigación y búsqueda de información mediante la cual se buscan clientes potenciales hasta el momento desconocidos para la empresa. (Calderón y Zamora, 2018).
Venta en frío: Interacción comercial donde el vendedor y el cliente potencial no se conocen, el ejecutivo comercial realiza un primer acercamiento con el fin de ofrecer un producto o servicio.
(Gutiérrez, 2020).
Generación de oportunidades: Proceso de atraer desconocidos y prospectos y convertirlos en oportunidades de venta. (Sordo, 2018).
Lead: Usuario que ha entregado sus datos a una empresa de tal forma que pasa a ser un registro en la base de datos de la organización con el que puede interactuar. (Bel, 2020).
Hot Lead: Contactos que muestran interés por un producto o servicio mediante una alta interacción con el contenido enviado o publicado a en plataformas digitales, por lo tanto, son los leads que están más cerca de realizar una compra. (Pintos, 2018).
BANT: Sistema de cualificación de clientes potenciales o leads para detectar oportunidades comerciales en función de las variables: presupuesto, capacidad de decisión, necesidad y el tiempo estimado para realizar la venta. (Maspoch, 2017).
Sales Play: Una campaña bajo la cual se define un público objetivo, una necesidad, un producto o servicio y un mensaje o estrategia con el que se capte la atención de clientes potenciales con el fin de convertirlos en oportunidades de compra.
Pipeline: Mapa de las actividades que componen el proceso de ventas que muestra cada una de las etapas de la negociación. También conocido como embudo de ventas, va desde generación de una oportunidad hasta el cierre de la venta. (RD Station, 2020).
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
6. OBJETIVOS 6.1. Objetivo General:
Proponer una estrategia de Social Selling y Marketing digital que mejore en un 10% la generación de oportunidades del área de Systems en el primer trimestre del año fiscal 2022.
6.2. Objetivos Específicos:
6.2.1. Objetivo 1.
Realizar un diagnóstico de la estrategia digital del área de Business Development de Systems, en el periodo comprendido entre marzo y abril del 2021, con el fin de identificar las características, necesidades y expectativas en términos de marketing digital para generación de demanda.
6.2.2. Objetivo 2.
Indagar sobre buenas prácticas de Marketing Digital y Social Selling en otros cargos y líneas de negocio de generación de demanda dentro de la compañía para identificar actividades, procesos y herramientas innovadoras que se puedan replicar en el área de BDX de Systems.
6.2.3. Objetivo 3.
Diseñar durante el cuarto trimestre del año fiscal 2021 una estrategia de Social Selling y Marketing digital para la generación de oportunidades del área de Systems.
7. METODOLOGÍA Y RECOLECCIÓN DE DATOS
Con el fin de llevar a cabo los objetivos planteados en el presente proyecto académico, se usará un enfoque metodológico cualitativo, que, como expone Escamilla (2010) “Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible”.
El alcance del trabajo es exploratorio, pues se pretende examinar un problema del cual se tiene conocimiento, pero dentro del área no se ha investigado lo suficiente para darle una solución efectiva.
La recolección de los datos se llevará a cabo a través de una sesión de Design Thinking y entrevistas semiestructuradas. La selección de la muestra de estas dos actividades se realizará basado en el criterio de la BDC manager de Systems.
A continuación, se muestra de manera detallada las actividades que se van a realizar para desarrollar cada uno de los objetivos:
Objetivo 1.
Realizar un diagnóstico de la estrategia digital del área de Business Development de Systems, en el periodo comprendido entre marzo y abril del 2021, con el fin de identificar las características y necesidades de generación de demanda.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Para llevar a cabo este objetivo se realizará una sesión de Design Thinking en donde por medio de la cocreación y el trabajo en equipo se trabaje la herramienta Canvas Value Proposition con el fin de entender la situación actual de Marketing digital en el área en términos de las tareas que se realizan, las frustraciones y los beneficios actuales identificando qué herramientas, funciones o servicios podrían aliviar las frustraciones y generar beneficios en la generación de demanda.
La idea es que en la sesión participen personas tanto del equipo de Business Development como de otras áreas de trabajo que conozcan de cerca a Systems con el fin de tener una visión externa de la situación actual del área, además de recibir ideas e insights sobre lo que debería tener la propuesta de Marketing digital y Social selling para que genere valor dentro del área.
Objetivo 2.
Indagar sobre buenas prácticas de Marketing Digital y Social Selling en otros cargos y líneas de negocio de generación de demanda dentro de Oracle para identificar actividades, procesos y herramientas innovadoras que se puedan replicar en el área de BDX de Systems.
Para desarrollar el objetivo número dos se realizarán entrevistas semiestructuradas a personas de distintos cargos y líneas de negocio dentro de Oracle como marketing, vendedores y consultores con el fin de conocer en términos de Marketing digital y Social Selling las tareas que realizan, las herramientas que utilizan, las estrategias que desarrollan y finalmente las buenas prácticas que se puedan replicar en el área de Business Development de Systems.
Objetivo 3.
Estructurar y diseñar una estrategia de Social Selling y Marketing digital que mejore en un 10% la generación de oportunidades del área de Systems para el primer trimestre del año fiscal 2022.
Finalmente, para desarrollar el objetivo número 3, con toda la información obtenida en el desarrollo de los objetivos 1 y 2 se diseñará una estrategia de Social Selling y Marketing digital para el primer trimestre del año fiscal 2022 que se adapte a las necesidades y características específicas del área de Business Development de Systems.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.
Fuente: Elaboración propia.
9. DESARROLLO DE OBJETIVOS.
9.1. Objetivo No. 1.
Para el desarrollo del objetivo número uno se realizó una sesión de Design Thinking en la que participaron 18 personas de distintos cargos tanto del área de BDX de Systems como de otras áreas que trabajan de cerca en las distintas etapas del proceso de ventas. El grupo que participó en la sesión estaba conformado por 2 BDCs, 4 BDRs, 5 BDMs, 2 preventas, 1 vendedor, un manager de ventas y 2 personas que trabajan en el área de alianzas y canales.
El objetivo de la sesión de Design Thinking era trabajar la herramienta Canvas Value Proposition con el fin de entender situación actual de Marketing digital del área de BDX de Systems, en términos de los trabajos, beneficios y frustraciones actuales. Además de esto, la metodología permite identificar posibles herramientas, procesos o servicios que podría incluir la estrategia de Social Selling y Marketing digital con el fin de crear beneficios y aliviar frustraciones en la generación de demanda.
A continuación, se describirán las 3 etapas que se llevaron a cabo antes, durante y después del desarrollo de la sesión de Design Thinking:
a. Planeación, organización y creación del material a utilizar durante el desarrollo de la sesión.
Junto con la manager de los BDCs, una BDR y el practicante se definió el objetivo, los resultados esperados y las bases para llevar a cabo la sesión. Se escogieron por conveniencia, experiencia y criterio personal de la manager de los BDC y la BDR las personas que serían invitadas a la sesión. Se buscaba tener colaboradores de los distintos roles del equipo de BDX, además de personas de otras áreas que hicieran parte del proceso de ventas y conocieran de cerca las tareas, retos y frustraciones
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
del equipo de BDXs además de tener buenas ideas que aportaran de manera positiva durante la sesión.
Se estableció la herramienta Canvas Value Proposition para trabajar durante la sesión de cocreación y trabajo en equipo debido a que a través de ella se podría obtener la información que se necesitaba para realizar el diagnóstico de la estrategia digital actual del área, además de obtener información sobre las expectativas que el equipo esperaba que cumpliera la propuesta de Social Selling y Marketing digital con el fin de que generara los beneficios esperados y aliviara las frustraciones actuales.
Por otra parte, se definió que la sesión se iba a llevar a cabo por medio de Mural, una plataforma de trabajo en equipo y cocreación que permite a los participantes crear lluvias de ideas de forma creativa, crear diagramas, organizar ideas de manera gráfica, interactiva y en tiempo real. Teniendo en cuenta lo anterior, se creó un espacio de trabajo para cada una de las seis partes del Canvas Value Proposition, además de uno para el formato final en donde se iban a poner las ideas más importantes agrupadas y resumidas. (Ver anexo 1: Formatos de cada segmento del Canvas Value Proposition, y el formato de la herramienta final).
b. Desarrollo de la sesión de Design Thinking.
La sesión se llevó a cabo el día miércoles 21 de abril de 2021 de 3pm-5pm hora Colombia. Hubo muy buena asistencia, de 18 personas invitadas asistieron 16, las cuales hacen parte de los cargos BDC, BDR, BDM, vendedores, preventa y alianzas y canales.
La sesión fue dirigida por el practicante con el apoyo de la BDC manager y una BDR que hizo parte de la planeación de la sesión. La dinámica consistía en trabajar de manera independiente cada una de las seis partes que componen la herramienta Canvas Value Proposition, en aproximadamente diez minutos se hacía una lluvia de ideas y a continuación alguien de cada uno de los roles daba un resumen general de la información que habían puesto en el espacio de trabajo.
c. Organización y síntesis de la información obtenida.
Finalmente, con todo el material recogido en la sesión de Design Thinking se procedió a agrupar y sintetizar la información dada por los participantes en una idea principal que iría en el formato final del Canvas Value Proposition.
A continuación, se observa el Canvas Value Proposition final con toda la información recolectada en la sesión de cocreación, adicional a esto, para tener una noción gráfica del trabajo de agrupación realizado para cada una de las partes de la metodología, se observa la agrupación y síntesis de las tareas realizadas. (Ver Anexo 2 para ver la agrupación y síntesis de ideas para todos los segmentos del Canvas Value Proposition).
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Figura 8. Canvas Value Proposition de la estrategia digital de Systems.
Fuente: Elaboración propia en plataforma Mural.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Figura 9. Agrupación de las ideas y síntesis de los Jobs.
Fuente: Elaboración propia en plataforma Mural.
d. Resultados y análisis de la información obtenida.
Los trabajos y tareas principales de los integrantes del equipo de BDX de Systems son la perfilación y búsqueda avanzada de contactos, el envío de correos e Inmails por LinkedIn en frío, el diseño, creación de campañas y eventos tanto internamente como en conjunto con los partners, y finalmente el tracking del interés y la interacción de clientes potenciales en todas las iniciativos y envíos que se realizan desde los distintos roles del equipo.
La realización y el desarrollo óptimo de las funciones de cada uno de los roles del equipo de BDX se ve dificultado por problemas como la falta de acceso a herramientas de creación de campañas y contenido, envío masivo y tracking a estas iniciativas, la falta de contenido de valor, además de no tener centralizado todo el contenido existente para analizar los gaps y generar estrategias para cubrirlos, datos de contacto incorrectos y falta de presupuesto para acceder a herramientas de perfilación y marketing pagas, tiempos de marketing para apoyo de campañas extenso y no cubre las
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
necesidades de timeline de Systems y finalmente un discurso muy tecnológico enfocado en perfiles de TI.
El desarrollo de estrategias y uso de herramientas digitales hasta el momento le ha traído resultados positivos en el desempeño de sus funciones, como contar con información real de contacto y de las características de los clientes potenciales lo que les permite crear mensajes de contacto atractivos, generar oportunidades calificadas con el BANT, mayor cobertura de cuentas, y finalmente hacer un tracking del interés de los posibles clientes para darle seguimiento prioritario a los que tengan mayor interés, los llamados Hot Leads.
Sin embargo, aún falta mucho por mejorar en términos de estrategias digitales en el área de BDX de Systems, según los resultados del Canvas Value Proposition, los participantes consideran que una propuesta de Marketing Digital y Social Selling podría aliviar las frustraciones y generar beneficios si contiene un plan de Marketing digital estructurado y fluido, que tenga claridad en los roles, responsables, tiempos, etapas, herramientas y resultados esperados, además de esto, teniendo en cuenta la falta de herramientas de creación de campañas, contenido digital y tracking, encontrar una herramientas que se pueda usar desde el área podría hacer el proceso más fluido y constante sin tener que depender de los tiempos de Marketing que no se ajustan al timeline del área, saber cuáles son los resultados de la gestión realizada por el equipo de BDX podría ayudar a evangelizar a todas las personas que aún no creen en las estrategias digitales, además de tener claridad en la efectividad de las estrategias implementadas en el área.
El tema del contenido que genere valor es un punto clave para generar interés, captar la atención de clientes potenciales y tener mejores resultados en la generación de oportunidades por medio de estrategias de Marketing Digital y Social Selling. Teniendo en cuenta esto, un problema al respecto es que el contenido que existe no está centralizado en un solo documento, esto dificulta el análisis de los gaps de contenido de Systems porque ni siquiera se ha realizado un análisis de lo que se tiene hasta el momento, para de esta manera, alinearse con marketing para generar una estrategia de generación de contenido que cubra estos gaps. Por eso, es importante realizar una búsqueda profunda sobre el contenido existente y centralizarlo en un solo documento para poder saber cuáles son los gaps de contenido existentes actualmente.
Finalmente, los participantes propusieron algunas herramientas digitales que podría contener la estrategia de Marketing Digital y Social Selling con el fin de aliviar frustraciones y crear beneficios, entre las que se encuentra Eloqua, una herramienta de creación de campañas de marketing y contenido digital para empresas B2B de Oracle que hasta el momento no se ha usado o implementado dentro del área. Además de esta, también propusieron otras herramientas pagas como Postgrain, Hootsuit, Buffer, Etus y Mlabs que se podrían explorar más adelante cuando el área de Systems tenga presupuesto para estrategias de marketing, así que por el momento no se podría acceder a estas herramientas y lo mismo sucede con la suscripción a revistas influyentes de industria.
9.2. Objetivo No. 2.
Para el desarrollo de este objetivo se realizaron 5 entrevistas semiestructuradas a personas de diferentes cargos y líneas de negocio, específicamente un BDC de Apps, un BDC de Netsuit, un BDC manager para Latinoamérica, sin incluir Brasil y México, de Tech Licences, una Sales Representative de Sales Cloud y finalmente una Channel Marketing Specialist de Netsuit.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
El objetivo de las entrevistas era indagar sobre buenas prácticas de Marketing Digital y Social Selling en otros cargos, líneas de negocio y áreas de generación de demanda dentro de Oracle, con el fin de identificar actividades, procesos y herramientas innovadoras que se puedan replicar en el área de BDX de Systems.
a. Resultados y análisis de la información obtenida.
A continuación, se encuentra una tabla con los puntos clave y la información más importante resumida para facilitar su lectura. Por políticas legales y de Compliance de Oracle no se permitió grabar las entrevistas, por lo tanto, no se dispone de la transcripción de las mismas.