PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA DIVERSIFICAR EL PORTAFOLIO DE CLIENTES DE ELDER GROUP
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
SEBASTIAN JARAMILLO PEREA
DOCENTE MONITORA:
NATHALY PINZÓN RUBIO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2020
Tabla de Contenido
1. Introducción 4
2. Contexto histórico Engel & Völkers 6
3. Contexto histórico Elder Group Tahoe Real Estate 6
4. Diagnóstico de área de práctica 8
4.1 Descripción de área de práctica en la que se desempeña el estudiante. 8
4.2 Diagnóstico del Área de Mercadeo 9
5. Planteamiento del Problema 12
6. Antecedentes 14
6.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización y área de práctica 14 6.2 Cómo ha sido abordado según otros estudios u organizaciones 16
7. Justificación 18
8. Revisión de la Literatura 19
8.1 Marco teórico 19
8.2 Marco conceptual 21
9. Objetivos 22
10. Metodología 22
11. Cronograma 24
12. Desarrollo de las actividades - Resultados 25
12.1 Estructura del plan de mercadeo 25
12.2 Desarrollo de los componentes del plan de mercadeo 26
13. Conclusiones 43
14. Recomendaciones 44
15. Bibliografía 46
16. Certificación de la Empresa 50
17. Anexos 51
1. Introducción
El plan de mercadeo es una herramienta que apoya la planeación estratégica de una empresa, enfocándose en el valor que ésta puede brindarle a su público objetivo (Kotler & Keller, 2012).
Este debe realizarse con el propósito de mejorar un aspecto específico dentro del área, teniendo en cuenta tiempos establecidos y apoyándose de información interna y externa. Con el fin de crear un plan de mercadeo exitoso, la organización deberá realizar un análisis que le permita determinar las estrategias adecuadas para el público objetivo, trabajar con datos de medición y evaluar de manera constante el cumplimiento de dichas estrategias (Gagnon, 2016).
Después de realizar un análisis del entorno, se encontró que la empresa Elder Group Tahoe presenta un sesgo con respecto a su portafolio actual de clientes, es por esta razón que surge la necesidad de aplicar la diversificación de dicho portafolio. El proyecto de investigación busca proponer un plan de mercadeo que ayude a resolver el problema, dándole a la empresa una amplia disminución de riesgo y brindando contexto e información de sus clientes actuales y potenciales, que permita la mejora en la eficiencia de su mercadeo direccionado.
Con el fin de resolver la pregunta problema y cumplir con los objetivos de la investigación, se apoya la metodología con distintas herramientas: mapa de la empatía, marketing mix (7p’s) y revisión de estudios similares. A partir de estas herramientas se obtuvieron resultados acerca de la competencia y perfil de clientes. Estos resultados indican que la competencia de Elder Group cuenta con esfuerzos similares en términos de mercadeo en-línea; y que el nuevo grupo de clientes a los cuales se les puede dirigir la publicidad son los millennials (24 y 37 años).
Se procedió a realizar el plan y estrategias de mercadeo, los indicadores estratégicos,
canales/recursos y el tiempo en que deberá cumplirse cada una de estas estrategias. Finalmente, se indican las recomendaciones que surgen a partir de los resultados y conclusiones del proyecto.
2. Contexto histórico Engel & Völkers
Engel & Völkers es una empresa enfocada en la prestación de servicios de intermediación de propiedades de lujo, inmuebles comerciales, yates y aviones. Fue fundada en 1977 en Hamburgo, Alemania y para 1990 abre su primera sucursal en el extranjero, en España. Tan solo 8 años después dan apertura al sistema de franquicias el cual consiste en la concesión de licencias residenciales y comerciales a empresarios autónomos. Para el 2007 se inaugura la apertura de la oficina número 300 en el mundo, ubicada en Londres (Inglaterra), en el área de private office y el área de división de yates. El sistema de franquicias es utilizado en la actualidad a tal amplitud de llegar a estar presentes en más de 800 puntos, operando en más de 30 países. Así empleando a más de 11.000 personas con las competencias necesarias de asesoría, venta y alquiler de propiedades. Por otro lado, Engel & Volkers presenta un incremento constante de sus ingresos desde el 2010, con una cifra cerca de los 200 millones de euros y hasta el 2019 presentando una cifra que supera los 800 millones de euros. (Engel & Volkers, s.f.)
3. Contexto histórico Elder Group Tahoe Real Estate
Elder Group Tahoe Real Estate es una de las muchas franquicias que forman parte de la multinacional Engel & Völkers. La empresa es administrada por Alison Elder, una consultora de oficina privada, quien fundó esta franquicia y que se encuentra entre los 5 mejores agentes de bienes raíces de Engel & Völkers en Canadá, Estados Unidos y Sudamérica. También así ganando premios a la mejor agente en América desde el año 2015 hasta el 2018, de manera consecutiva (Elder Group Tahoe, 2019). La oficina Elder Group Tahoe asiste a ambos compradores y vendedores, obteniendo una comisión de cada una de estas representaciones.
Especializándose en el mercado de las casas de descanso y resorts en el Lago Tahoe, en el estado de California, EE.UU y las comunidades cercanas que se encuentran ubicadas en las montañas.
Una de las partes más significativas del negocio tiene que ver con la repetición y las referencias que los clientes hacen después de obtener el servicio. Para el año 2018 logró cerrar con 141 transacciones y cerca de los $100’000.000 US (Top Agent Magazine, 2019).
Elder Group Tahoe implementa cada vez más tecnología a sus instalaciones, así como las herramientas brindadas a su equipo para tener una automatización y una ayuda con respecto a varias estrategias de mercadeo. Un ejemplo de esto es el desarrollo de un programa
independiente, llamado Property Base el cual está conectado a bases de datos y páginas que le brindan la información necesaria del mercado y de los posibles clientes, todo esto se realiza por medio de codificación y desarrollo tecnológico.
4. Diagnóstico de área de práctica
4.1 Descripción de área de práctica en la que se desempeña el estudiante.
Elder Group Tahoe Real Estate es una agencia que brinda servicios de bienes raíces a vendedores y compradores de casas de lujo. El estudiante realiza su práctica en el área de mercadeo, dónde obtendrá información de clientes y trabajará con bases de datos con el fin de apoyar al resto del equipo. Estará encargado de mantener al cliente informado de lo que alguna vez le interesó, información acerca de la empresa, o un correo electrónico el día de su
cumpleaños. Esto se realiza con la intención de mantener el posicionamiento de marca en la mente del cliente para cuando quiera comprar o vender de nuevo en el futuro.
El estudiante deberá aprender a utilizar herramientas y programas de diseño como InDesign para poder crear nuevos materiales de publicidad como nuevas casas o folletos para clientes nuevos. También, deberá apoyar a sus compañeros en el manejo de redes sociales.
Además, el estudiante tendrá que someterse a entrenamientos para poder relacionarse y comunicarse con los clientes. Algunos de estos incluyen situaciones de diálogo para la adquisición de información relevante y cómo utilizar esta información para la creación de material específico para cada cliente y así darle un acercamiento más personalizado.
4.2 Diagnóstico del Área de Mercadeo
Análisis del entorno de Elder Group: las empresas de bienes raíces, al igual que otras empresas, se ven afectadas por el comportamiento de su ecosistema directo: competencia y clientes; y aquello que sucede en el entorno económico, tecnológico, legal y medio ambiental.
Figura 1.
Ecosistema de negocios de Elder Group (2020).
Creación propia del autor.
De acuerdo con Zhang & Ren (2006) la industria de bienes raíces se caracteriza por tener altos rendimientos económicos, sin embargo, las empresas de este sector se enfrentan a riesgos
elevados puesto que existen barreras inferiores de entrada por parte de los nuevos competidores;
lo que indica que la competitividad en el sector tiende a ser alta. Lo anterior sucede debido a que las propiedades dentro de un área geográfica son similares y por lo tanto las empresas deben buscar diferenciarse en términos de “precios, publicidad y promoción, administración de
propiedades, mejora de producto e incremento en el servicio” (Zhang & Ren, 2006, pág. 4). Otros factores importantes dentro de la industria de bienes raíces son la experiencia de los agentes en el mercado y las comisiones por venta de una propiedad. Barwick & Wong (2019), demuestran que las tarifas de las comisiones tienden a ser uniformes a través del tiempo y en diferentes áreas geográficas. Para el 2015 la tarifa promedio de comisión por venta para las empresas de bienes
raíces en EE.UU era de 5.5% (Barwick & Wong, 2019). Esto indica que a pesar de que el precio de la casa sea alto o bajo, que la propiedad esté ubicada en el centro o al norte de la ciudad, e incluso si el servicio brindado por las agencias de bienes raíces es bueno o malo, la comisión por la venta tiende a mantenerse en el mismo rango. Con el fin de observar el posicionamiento de Elder Group frente a algunos de sus competidores más fuertes, se utiliza la información suministrada por Zillow (2020) para construir la siguiente tabla:
Tabla 1
Análisis general de la competencia.
Agencias de Bienes Raíces con perfil en Zillow.com
Elder Group Dickson Realty Team Tahoe The Morrison
Propiedades vendidas en Zillow (2019) 93 103 63 92
Ventas 2019 / Ventas totales 10,34% 11,28% 7,66% 12,45%
Propiedades vendidas en Zillow (2020) 13 12 7 13
Propiedades activas en Zillow (abril 2020) 13 51 24 24
Número de ventas de casas desde registro en
plataforma 899 913 822 739
Fecha de registro en la plataforma 2008 2010 2008 2012
Creación propia del autor, basada en datos obtenidos de la plataforma Zillow
Tabla 2
Análisis DOFA del área de mercadeo
INTERNAS
Fortalezas: 1. Los implementos utilizados para la construcción del material publicitario son adaptados a la digitalización debido a las tendencias del mercado de bienes raíces (Agent Image, 2017).
2. Al ser franquicia de Engel & Volkers tiene el reconocimiento, experiencia y apoyo de esta multinacional.
3. Utiliza aplicaciones y un CRM interno que apoya la sistematización de procesos. Esto permite conocer a sus clientes para así dirigir la publicidad con mayor precisión.
4. Existe un acompañamiento y seguimiento personalizado durante todo el proceso de compra.
5. Cuentan con indicadores que permiten clasificar a los clientes actuales y potenciales: posibles compradores, posibles vendedores, en contrato, en lista.
Debilidades: 1. Todas las decisiones de mercadeo deben ser aprobadas por una única persona, lo cual retrasa éste y otros procesos.
2. El 44% de las ventas unitarias totales son realizadas por un único agente vs. el 56% que se divide entre 4 agentes más (anexo 1). Esto genera una dependencia a un único agente y a su vez indica que el intercambio de conocimiento entre los agentes es bajo.
3. Hay un % del presupuesto de mercadeo que se dedica a redes sociales, sin embargo, no existe un plan de seguimiento a las campañas y leads obtenidos a través de estas. Como consecuencia, se desconoce la efectividad que hubo en las campañas y resulta difícil identificar las prácticas positivas y negativas que podrían ser aplicadas en campañas futuras.
4. El ciclo de ventas puede llegar a tener una duración muy amplia, desde el contacto inicial hasta que se cierran las ventas (anexo 2), al tener un ciclo de ventas tan amplio se genera pérdida de clientes y se extiende el tiempo de compra lo que tiene un impacto en las utilidades.
5. La falta de un plan de mercadeo enfocado en la diversificación de clientes hace que el alcance de mercado potencial de la organización sea menor.
E X T E R N A S
Oportunidades: 1. La tecnología como machine learning podría mejorar la exactitud en la predicción del valor de la propiedad (Huang, Y., 2019). Saber el comportamiento de los precios con mayor exactitud podría ayudar a Elder Group a anticiparse en la toma de decisiones estratégicas y reducción de riesgos.
2. La tendencia de “Co-Living” ha aumentado en
“Millennials” y mayores de 65 años, por ser una forma más asequible de adquirir un hogar.
(Euromonitor, 2018)
3. Según la National Association of Realtors (2019) un comprador típico utiliza su celular para buscar casas a la venta, consulta en sitios web y mira alrededor de 10 casas antes de comprar una.
4. Desde finales del 2019 y principios del 2020 el mercado de bienes raíces ha mantenido una tendencia de crecimiento. Para febrero de 2021 se estima un incremento del 4,8% en el mercado de bienes raíces.
(Zillow, 2020)
5. De acuerdo con Bruce y Solomon (2013) las redes sociales permiten que las empresas de bienes raíces interactúen con sus clientes, ampliando así el alcance de sus servicios, su diversificación y valor percibido.
Esto es importante debido a que el mercado cambia y surgen nuevos y diversificados clientes.
Estrategias FO
- Utilizar el contenido visual de alta calidad que puede ser de gran apoyo para poder generar una campaña publicitaria efectiva
- Crear campañas publicitarias designadas para la diversificación de clientes
- Aprovechar la sistematización para agilizar los procesos internos, acortando así el ciclo de ventas
- Continuar invirtiendo en herramientas tecnológicas que permitan generar competitividad a la empresa - Aprovechar los medios tecnológicos (tours virtuales, página web,) y sociales (presencia en redes sociales, blog) ya obtenidos para desarrollar material a los posibles clientes que utilicen sus celulares o computadoras para buscar casas
Estrategias DO
- Organización de ferias que promuevan la interacción con las diferentes líneas de contactos empresariales
- Crear una compatibilidad entre los softwares, redes sociales y los servicios en línea - Brindar un entrenamiento detallado a los funcionarios para un óptimo manejo de la tecnología y nube colectiva
- Apoyarse en redes sociales para fortalecer la imagen de marca
Amenazas: 1. Los incendios forestales causados cada verano y el estar dentro de la zona de peligro de incendio puede afectar la venta (anexo 3).
2. La población está a la expectativa de los resultados de las elecciones 2020, por lo cual se genera un miedo a invertir.
3. Los “Millennials” prefieren utilizar sus ahorros para otros fines, diferentes a comprar un hogar. (Hankin, 2019)
4. En caso de una recesión económica en EE.UU, los precios de la finca raíz tenderán a disminuir al igual que en el caso de las recesiones en 1990 y 2007.
(Rosengren, E. 2017)
5. Los ciudadanos están interesados en comprar casa sin embargo los precios no son asequibles. (Collins, 2020)
Estrategias FA
- Optimizar el manejo de la base de datos de clientes con el fin de segmentar y entender mejor a los posibles clientes - Crear material visual de alta calidad que soporte una buena campaña publicitaria, además de tener material escrito como su blog al cual se le pueden implementar mejores técnicas de SEO
- Implementar una estrategia de fidelización de clientes direccionada a un nuevo perfil de clientes
Estrategias DA
- Activar recursos dedicados al mercadeo orgánico como las plataformas LinkedIn y Twitter para lograr un rango más amplio de clientes
- Adecuar las propiedades que no son de lujo para un nuevo nicho de mercado como los
¨Millennials¨ que aún no pueden comprar una casa de lujo
Creación propia del autor, basada en datos obtenidos de varias fuentes
5. Planteamiento del Problema
Después de analizar el DOFA de la empresa y comprender su entorno, se ha logrado resaltar una serie de aspectos que logran afectar directamente la funcionalidad del mercadeo en la empresa Elder Group Tahoe. Empezando por los cambios que se han generado en la economía estadounidense y en el mercado de bienes raíces más específicamente en el estado de California.
Con el análisis estadístico realizado en diciembre 2019 por California Association of Realtors (CAR), se puede observar que durante los últimos meses las ventas en el mercado disminuyeron en 400,000 unidades (CAR, 2019). Aun así, las tasas de intereses han bajado y al mismo tiempo los precios se han vuelto asequibles, generando un crecimiento del 29.5% anual. Sin embargo, las ventas en el segmento de precios bajos han disminuido por falta de construcción de nuevos hogares de bajo costo. Esto hará que las ventas en el segmento de hogares de lujo y hogares de precio medio, suban para el 2020 (Collins, 2020).
Una de las debilidades que tiene la empresa Elder Group es el bajo seguimiento al impacto que puede generar el uso completo de todos sus canales de mercadeo y venta. Se logra observar que esta debilidad puede hacer que el rango de alcance de posibles clientes sea menor, puesto que al no tener definidos los objetivos e impacto del mercadeo, no se realiza la corrección en las estrategias y en el mensaje que se quiere transmitir a los clientes.
Por otro lado, la optimización del ciclo de ventas de una empresa será siempre una prioridad para poder llegar a la eficacia necesaria de este. En el sector inmobiliario es usual que un
producto tenga un ciclo de ventas amplio, sin embargo, es necesario buscar las fallas internas que pueden alargar o perjudicar este proceso para así poder tomar acción y arreglarlas, y así el ciclo de ventas puede mejorarse de otras maneras diferentes a la disminución de su duración. Teniendo en cuenta la fase número 2, 3 y 6 del ciclo de ventas (anexo 2) en donde el posible cliente debe
escoger la agencia o agente quién le prestará el servicio de representarlo, se puede mejorar este procedimiento con el fin de lograr un rango más amplio de impacto a posibles clientes.
Adicionalmente, debido a que la empresa no cuenta con un plan de mercadeo, el material publicitario se direcciona a un tipo de perfil de cliente específico. Lo anterior hace que se pierdan oportunidades de diversificación y clientes potenciales. Esto se puede resolver generando
estrategias de diversificación de clientes, a través de la creación y consistencia del material específico para cada tipo de posible cliente, lo cual es de gran importancia para que en el momento que quiera vender su casa o comprar una, el cliente elija a Elder Group como representante durante el proceso.
El beneficio principal que recibe la empresa al definir otro perfil de clientes es la disminución de manera amplia en el riesgo al entrar en algún tipo de crisis. Al contar con una diversificación de clientes, Elder Group podrá dirigir un mensaje específico para cada grupo. Esto le permitirá adaptarse al entorno y expandir su visibilidad en el mercado.
A partir de lo anterior, surge la necesidad de potencializar los canales de venta mediante estrategias de atracción de clientes para lo que se propone la siguiente pregunta problema:
¿Cuál es el plan de mercadeo que se debería proponer a Elder Group como estrategia de apoyo para identificar un nuevo perfil de consumidor, lo cual permitirá diversificar el portafolio de clientes actuales y por consiguiente mejorar la eficacia del marketing direccionado apoyándose en indicadores estratégicos?
6. Antecedentes
6.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización y área de práctica La empresa Elder Group Tahoe es identificada como la líder o una de las primeras en el mercado del condado de Nevada, lo que puede ser observado en las gráficas del 2019 (anexo 1).
Esto demuestra de Elder Group tiene una sólida fuerza de ventas, basada en experiencia y la prestación de un excelente servicio. Aun así, ésta gran cualidad puede llevar a la empresa a no identificar el problema de tener un solo perfil de clientes a los cuales se le direcciona el material de mercadeo.
Utilizando la herramienta de espina de pescado (figura 2) para hacer un análisis interno con más detalle a la empresa, se han identificado una serie de hechos que logran desencadenar y formar parte de la problemática resaltada. El grupo de trabajo al ser conformado por un pequeño número de personas, según Moncayo (2015) las funciones se mezclan y no hay áreas
establecidas, lo cual impide que se haga un análisis de los diferentes perfiles de clientes.
Figura 2.
Diagrama de causa-efecto (2020).
Creación propia del autor.
Teniendo en cuenta que la empresa ha estado en auge durante un periodo constante, no considera la posibilidad de buscar un nuevo perfil de cliente. El perfil actual de clientes en Elder
Group son personas retiradas o jubiladas, mayores de 55 años, con alto poder adquisitivo que buscan una casa de descanso o un hogar permanente en Truckee. Un estudio realizado por la National Association of Realtors (2019) sugiere que el 26% de los compradores de una casa tienen entre 29 y 38 años, en comparación con el 18% con edades entre 54 y 63 años. Esto indica que existe un potencial en clientes distintos a los que Elder Group se dirige actualmente.
Por otro lado, los millennials (principalmente entre 24 y 37 años), son un grupo al cual Elder Group no dirige su publicidad. Sin embargo, en Estados Unidos, los millennials representan el 2% de los millonarios y se espera que para el 2030 cuenten con una riqueza 5 veces mayor a la que tienen en este momento (Coldwell Banker & Global Luxury, 2019). Debido a que no existe diversificación en los clientes de la empresa se desconocen las expectativas del servicio,
comportamientos de compra y mensajes con los que dirigirse a los grupos potenciales.
Puesto que solamente se genera un reporte al final del año resulta difícil medir la efectividad de las campañas de mercadeo. Una posible solución para lo anterior es el plan de mercadeo apoyado en herramientas digitales con el fin de identificar qué prácticas de mercadeo generan mayor impacto para atraer a nuevos clientes. Dentro de este análisis podemos encontrar que la información del negocio en sí se encuentra concentrada en una o dos personas (fundadores) y cómo, por ejemplo, el material publicitario debe tener el visto bueno de uno de ellos se generan retrasos en algunos procesos. El hecho de que haya pocos trabajadores en la empresa contribuye a la mezcla de funciones haciendo que, en medio del desarrollo de un proyecto, el trabajador tenga que detenerse para iniciar una nueva tarea con mayor prioridad de entrega; así mismo, hace falta un área de mercadeo establecida (al igual que demás áreas) con un trabajador especializado en su área, el cual en este caso sería capaz de crear y diseñar nuevo material publicitario.
Figura 3.
Cadena de valor
Creación propia del autor, basada en información suministrada por Elder Group (2020).
Cuando una empresa está en auge, el siguiente paso es volver a las etapas pasadas a revisar qué se puede seguir mejorando, lo cual no ha sucedido con el perfil de clientes que maneja la empresa manteniendo una conformidad frente a la diversificación del perfil de clientes a los que se les direcciona el material de mercadeo.
6.2 Cómo ha sido abordado según otros estudios u organizaciones
El plan de mercadeo es un instrumento que apoya la planeación estratégica de una empresa, asegurándose que las decisiones y actividades que se llevan a cabo están orientadas a generar valor en los clientes (Kotler & Keller, 2012). Gagnon (2016) aconseja que para crear un plan de mercadeo que genere impacto, la organización debe definir claramente los objetivos del
proyecto/campaña y el grupo objetivo al que se quiere direccionar el mensaje; trabajar con datos de medición y monitoreo; y evaluar el comportamiento y éxito de la estrategia.
Las empresas de bienes raíces también deberán contar con estrategias creativas para poder destacarse en un mercado competitivo (Munteanu & Stan, 2015). Agent Image (2017), empresa especializada en diseño web para el sector de bienes raíces, sugiere atraer clientes a través de redes sociales, compartir información y casos de éxito de la empresa, generar una comunidad y utilizar storytelling para conectar con los clientes.
De acuerdo con un estudio realizado por NAR1 y Google en el año 2012, se ha observado un cambio en el sector de bienes raíces hacia la transformación digital. Se indica que el 90% de los clientes realizan una búsqueda en línea al momento de comprar/vender una casa (anexo 4), es por esto por lo que REALTORS® sugiere que las empresas deben incluir componentes digitales en sus esfuerzos de mercadeo (NAR & Google, 2012).
Por otro lado, Goodwin y Stetelman (2013) hablan de la necesidad que tienen las empresas de bienes raíces de mantenerse relevantes en medios tradicionales y no tradicionales de mercadeo. A su vez resaltan que es importante que las empresas y agentes conozcan cómo utilizar los medios de mercadeo de manera efectiva junto con la tecnología para así alcanzar su cliente objetivo:
conocer en dónde buscan información las personas, lo cual les permitirá brindar una estrategia de marketing relevante.
Finalmente, con el objetivo de identificar algunos aspectos dentro de la diversificación de clientes, Amba-Rao (1991) demuestra los cinco factores que están relacionados con la
satisfacción de clientes en el negocio de bienes raíces son: expectativas, comunicación, relación, efectividad y conocimiento. Este estudio demuestra que al trabajar con estos cinco factores la empresa puede comprender mejor a su público objetivo.
1 National Association of REALTORS ®
7. Justificación
Para las empresas de bienes raíces, tener un plan de negocios puede generar ventajas competitivas a través de la creación y retención de clientes, optimización de los procesos de empresariales, promoción de los valores, cultura, innovación y aprendizaje (Roulac, 2001). Uno de los componentes de este plan de negocios es el plan de mercadeo, el cual deberá estar alineado con la visión estratégica de la organización, al igual que el resto de las áreas dentro de la misma.
De acuerdo con Bowen (2002), el plan de mercadeo brinda varios beneficios a las empresas, puesto que ayuda en la planeación de estrategias en un tiempo específico, tiene coherencia con otras partes de la organización, detalla todos los pasos del proceso de mercadeo, genera
beneficios en los equipos de trabajo (responsabilidad y dirección) e identifica los recursos necesarios para cumplir con los objetivos de mercadeo.
Elder Group Tahoe es una de las empresas de bienes raíces más exitosas de Estados Unidos, por lo tanto, se puede considerar que se encuentra en auge. Esta es una etapa en la que las empresas no se deben quedar, sino que será necesario volver a la etapa de despegue en donde cada empresa revisará qué problemas internos tienen actualmente para comenzar a solucionarlos cuanto antes.
Por lo tanto, Elder Group al no quedarse en la etapa de auge y tan solo seguir con las operaciones del día a día, la implementación de la estrategia de mercadeo le permitirá la
ampliación y diversificación de su portafolio de clientes. Un portafolio que se encuentra sesgado a un solo perfil de cliente se encuentra expuesto a un alto nivel de riesgo ya que si,
hipotéticamente, hay algún cambio en la economía del país por causas que se encuentran fuera del control de la empresa y que afecte a este tipo de perfil de ciudadanos, Elder Group se quedaría sin clientes. Por esta razón la reducción del riesgo es un factor importante que se debe estar revisando constantemente.
El plan de mercadeo puede justificarse dentro de la carrera de administración de empresas debido a que apoya las estrategias fundamentales de una empresa llevándolas a cumplir con su misión y visión. Adicionalmente, según Ferrel y Hartline (2012) es posible justificar la
importancia para la administración de empresas debido a que al realizar una buena planeación táctica con ayuda del plan de mercadeo las empresas pueden lograr un marketing efectivo y direccionado, identificar y dirigirse a mercados específicos, destinar y gestionar recursos, tomar decisiones adecuadas, satisfacer las necesidades de sus clientes y así lograr sus metas y objetivos estratégicos.
8. Revisión de la Literatura 8.1 Marco teórico
Con el fin de desarrollar la pregunta problema se revisa la teoría del marketing relacional como complemento del marketing mix moderno (7Ps) en el cual se identifica el Precio; Producto;
Plaza; Promoción; Percepción o evidencias tangibles del servicio; Personas; y, Procesos (Tracy, 2004) para generar las estrategias del plan de mercadeo. El mercadeo relacional se fundamenta en que la relación que existe entre la organización y los clientes (B2C) genera beneficios en
términos de rentabilidad, calidad del servicio y sentimientos positivos por parte del consumidor (Leverin & Liljander, 2006). Lo anterior se justifica debido a que el marketing relacional busca atraer nuevos clientes y crear una relación de largo plazo a partir de la persuasión y promesas de marca, disminuyendo así costos de transacción y evitando costos innecesarios (Gronroos, 1994).
Esta teoría soporta la investigación, debido a que permite clasificar los diferentes niveles de relaciones B2C para así identificar la cercanía y fuerza del vínculo con cada grupo de clientes (Leverin & Liljander, 2006).
Adicionalmente, se tiene en cuenta la teoría de estratificación de clientes en la cual estos pueden ser agrupados según su estatus (privilegios, estilo de vida y prestigio) con el fin de generar diferenciación en el momento de segmentación del mercado (Halliday, 2016). En un estudio realizado por Youn & Lee (2008) se sugiere un modelo de diamante para estratificar a los clientes teniendo en cuenta su relación con la organización: clientes existentes vs. clientes
nuevos; a partir de esto se elige la orientación o tipo de cliente al que se dirigirá una estrategia, y se procede a medir qué tan valioso es el grupo de clientes dentro de las dimensiones de ventas, costos, utilidad y lealtad.
Por otro lado, la diversificación de clientes permitirá que las empresas balanceen sus portafolios empresariales, reduciendo así los riesgos del mercado en que se encuentran y
contribuyendo a su estabilidad y crecimiento en el tiempo (Kim & Reinschmidt, 2011). Cuando el objetivo de la empresa es expandirse, aumentar su rentabilidad, promover la eficiencia y explorar opciones y oportunidades de mercado, podrá considerar la posibilidad de diversificación (Oladimeji & Udosen, 2019). Específicamente, las empresas de servicios pueden utilizar los conocimientos de sus clientes actuales con el fin de diversificar su portafolio y alcanzar así nuevos grupos de clientes; debido a que, al tratarse de un intangible, la reputación adquiere un papel importante en el momento de atraer nuevos clientes (Dhandapani, & Upadhyayula, 2015).
8.2 Marco conceptual
Estrategia de mercadeo: es un tipo de plan que una empresa implementa para alcanzar sus objetivos de marketing, y para lograrlo se necesita: primero, seleccionar el tipo de mercado al que se desea hacer un acercamiento; segundo, se debe definir la idea a establecer en la mente del nuevo perfil de mercado; tercero, escoger adecuadamente el material de marketing (producto,
plaza, precio, promoción, procesos, personas y evidencia física); y como cuarto, la asignación de un presupuesto que debe acomodarse a la estrategia de mercadeo establecida. (Thompson, s.f.)
Ciclo de ventas: es la secuencia de etapas o pasos que debe hacer cada negocio para poder realizar sus ventas. Desde antes de que el cliente escoja a quien le desea comprar, hasta que la venta es realizada.
Property base: es la plataforma utilizada por Elder Group Tahoe para organizar, archivar y mantener enterados en tiempo real a todo el grupo de trabajo. Además, cuenta con codificación en el fondo del programa para estar conectada a otras aplicaciones y obtener información que ésta le brinda, lo cual también tiene la función de mejorar procedimientos.
Servicio: son una o varias acciones que se le prestan a una persona para satisfacer sus necesidades, a cambio de una remuneración.
Mercado meta/objetivo: por medio de una estrategia de mercadeo se debe definir primero que todo un mercado objetivo para poder construir el resto de la estrategia en base al objetivo que fue escogido. Se puede definir como un perfil de clientes específicos a los que se les quiere acercar con material de mercadeo, y es necesario clasificarlos con diferentes segmentos característicos de cada uno como lo son físicos, sociales, culturales, económicos y entre otros.
9. Objetivos
Objetivo general: proponer un plan de mercadeo que ayude a Elder Group a la diversificación del portafolio de clientes, con el fin de lograr analizar el entorno en que se encuentran los clientes y así generar una guía que permita apoyarse mediante la utilización de indicadores estratégicos.
Objetivos específicos:
A) Definir el perfil de los nuevos posibles clientes a los que se les desea dirigir la estrategia teniendo en cuenta las variables: edad, ingresos, estilo de vida y etapa en su ciclo de vida.
B) Determinar la estrategia de acercamiento personalizada para el nuevo perfil de cliente apoyándose en los componentes brindados por el plan de mercadeo.
C) Determinar las herramientas y los canales en los que se llevará a cabo la estrategia.
10. Metodología
En esta sección se podrán analizar los métodos utilizados para la obtención de datos en cada uno de los objetivos específicos, los cuales darán credibilidad a la investigación. Los medios tecnológicos ya implementados en Elder Group Tahoe, serán de utilidad para la extracción de datos complementarios para el estudio.
● Definir el perfil de los nuevos posibles clientes a los que se les desea dirigir la
estrategia teniendo en cuenta las variables de edad, ingresos, estilo de vida y etapa en su ciclo de vida: el perfil será determinado con la ayuda del mapa de la empatía, el cual funciona como una herramienta para encontrar una segmentación en los clientes,
basándose en: 1) ¿Qué ve? 2) ¿Qué piensa y siente? 3) ¿Qué escucha? 4) ¿Qué dice y hace? La definición correcta del perfil del cliente permitirá generar cohesión entre la
estrategia de mercadeo y el mensaje que se quiere dirigir a los clientes en el plan de mercadeo.
● Determinar la estrategia de acercamiento personalizada para el nuevo perfil de cliente apoyándose en los componentes brindados por el plan de mercadeo: se debe aplicar la técnica de observación en donde las herramientas como Instagram o demás redes sociales brindan información específica del comportamiento de usuarios,
clasificándolos según los criterios demográficos y psicográficos. También se utilizarán las 7ps para así llegar a la segmentación de mercado. Con la observación se espera obtener información para desarrollar el plan de mercadeo.
● Determinar las herramientas y los canales en los que se llevará a cabo la estrategia:
Se utilizará un caso de estudio realizado por Aytekin, Cigdem & Demirli, Seray (2017) como base de apoyo para poder determinar qué canales podrían ser de uso en la estrategia.
Adicionalmente también se utilizará el estudio de Youn & Lee (2008) con el fin de estratificar a los clientes.
11. Cronograma Figura 4.
Cronograma de actividades para el cumplimiento de objetivos.
Creación propia del autor.
12. Desarrollo de las actividades - Resultados
12.1 Estructura del plan de mercadeo Figura 5.
Desarrollo de los objetivos del proyecto.
Creación propia del autor.
Con el fin de cumplir los objetivos del proyecto de investigación se realiza la siguiente planeación:
Figura 6.
Estructura de objetivos de investigación.
Creación propia del autor.
12.2 Desarrollo de los componentes del plan de mercadeo 12.2.1 Situación actual
De acuerdo con Bowen (2002) los esfuerzos de marketing en una empresa tienen un efecto positivo en sus ventas. Con el fin de calcular la proyección de este desempeño para el 2020 se utilizan datos de los ingresos por ventas, inversión en publicidad y gastos en mercadeo en los últimos 5 años (2015-2019) y se analiza su comportamiento en este periodo de tiempo.
Tabla 3
Análisis de indicadores de años pasados
Año
Ingresos por ventas (dólares)
Diferencia = año actual - año
anterior (dólares) Cambio %
Inversión en
publicidad Cambio %
Gastos en
Mercadeo Cambio %
2015 1,298,000 195,268 61,700
2016 1,731,000 433,000 33.36% 361,030 84.89% 99,673 61.54%
2017 2,471,000 740,000 42.75% 366,633 1.55% 84,934 -14.79%
2018 2,559,000 88,000 3.56% 366,503 -0.04% 117,370 38.19%
2019 2,565,000 6,000 0.23% 236,000 -35.61% 113,984 -2.88%
Creación propia del autor, basado en datos brindados por la empresa Elder Group Tahoe
A partir de la tabla 3 se observa que el año con mejor desempeño en términos de los indicadores fue el 2016. En este año, el cambio porcentual tanto en la inversión de publicidad como los gastos de mercadeo fueron positivos. Parte de esto puede reflejarse en el aumento de los ingresos en 33,36% frente al año anterior. De la misma manera, es posible identificar que el año donde hubo menor crecimiento en los ingresos fue en el 2019 con 0.23% en este mismo año Elder Group decidió reducir la inversión en publicidad y los gastos en mercadeo.
La inversión en publicidad de Elder Group incluye componentes como eventos, brochures, revistas y publicidad paga en redes sociales (anexo 5). Todos estos esfuerzos buscan aumentar la visibilidad por parte de los compradores para conocer las propiedades que ofrece la agencia. Esta podría ser una de las razones por la cual en el momento de disminuir la inversión en publicidad se vean afectadas las ventas.
Después de analizar el comportamiento de los indicadores en el tiempo, se calcula el desempeño esperado para el 2020. El cambio porcentual en el 2018 y 2019 fue menor al 5%
mientras que en el 2016 y 2017 fue mayor al 30%. Es por esto por lo que para evitar tener un desempeño sesgado se utiliza un promedio únicamente de los dos últimos años. Así se obtiene el desempeño esperado en el 2020:
crecimiento % esperado = (cambio % 2018 + cambio % 2019) / 2
= (3,56 % + 0,23 %) / 2
= 1,9 %
Una vez se tiene el crecimiento esperado, este se multiplica con los ingresos por ventas del 2019 con el fin de conocer el valor en dólares de los ingresos esperados para el 2020.
ingresos esperados 2020 = ingresos 2019 * (1 + crecimiento % esperado)
= 2,565,000 * (1 + 1,9%)
= 2,565,000 + 48,681
= 2,613,681
12.2.2 Análisis de la competencia
Con el fin de realizar una comparación de la participación de las principales agencias de bienes raíces en el área de Tahoe, se ha tomado la información suministrada por la plataforma de búsqueda inmobiliaria Zillow para tener una consistencia en los datos obtenidos y disponibles por una sola fuente a la que estas agencias se encuentran vinculadas. A partir de este se compararon los años de experiencia, la cobertura geográfica, los servicios ofrecidos, las casas activas que tienen en Zillow, el rango de precios para las casas activas en Zillow y el tipo de agencia.
Adicionalmente, se observa la presencia de marca en línea (página web y redes sociales) de los competidores más fuertes de Elder Group puesto que la National Association of Realtors (2019) sugiere que el 44% de compradores en el 2018 buscaron una propiedad en línea antes de mirar
otras opciones, como lo hizo el 17% que contacta a un agente o el 6% que busca recomendaciones de un conocido.
Tabla 4
Cuadro comparativo: competidores de Elder Group
Elder Group Dickson Realty Team Tahoe The Morrison Tipo de agencia Franquicia de
Engel & Volkers
Sede de Dickson Realty en:
-Truckee -Northstar -Donner Lake
Franquicia de Coldwell Banker
Franquicia de Corcoran Global
Living
Años de experiencia 19 +50 40 21
Cobertura geográfica Truckee, Tahoe Donner,
Lahontan, Martis Camp, Northstar, Gray’s Crossing, Squaw Valley
Reno, Truckee, Sparks, Carson City, Norte de Nevada y California
Truckee, North Lake Tahoe, North Star, West Tahoe, Squaw &
Alpine Meadows
Truckee y North Tahoe
Servicios ofrecidos - Representación en la compra y venta de casas - Venta de lotes - Asesoría en:
reportes de valoración de casas e información de propiedades - Préstamos
- Representación en la compra y venta de casas - Venta de lotes - Valoración del precio de vivienda - Chat en-línea - Programas de inversión y préstamos
- Representación en la compra y venta de casas - Evaluación de las casas, su precio y competencia - Préstamos
- Representación en la compra y venta de casas - Chat en-línea - Indicadores de interés para los compradores y vendedores
Casas activas en Zillow (mayo 2020)
12 49 7 21
Rango de precios para casas activas en Zillow (mayo 2020)
$69,000 -
$1,695,000
$12,000 -
$1,295,000
$99,000 -
$1,250,000
$199,000 -
$985,000
Creación propia del autor, apoyándose en páginas web de competidores y de plataformas como Zillow.
El cuadro comparativo realizado en la tabla 4 permite observar que el comportamiento de las agencias de bienes raíces es similar entre ellas a pesar de la experiencia de años que llevan
operando en el mercado. Elder Group y The Morrison tienen aproximadamente 20 años menos de experiencia que Dickson Realty y Team Tahoe, sin embargo, los servicios que ofrecen son
parecidos. El servicio base de todas las empresas es la representación de clientes en el momento de comprar y vender una casa. Adicionalmente, Elder Group y Dickson Realty también tienen la opción de compra y venta de lotes para construcción es por esto por lo que sus precios mínimos son más bajos que los de Team Tahoe y The Morrison.
Además del servicio base las empresas cuentan con una asesoría o evaluación de las casas que se van a vender. Cada agencia tiene un nombre distinto para este tipo de asesorías, pero el
objetivo es el mismo: demostrarle al cliente el valor de la propiedad y proveer información del mercado en el que se está realizando la búsqueda. Por último, está el servicio de préstamos de dinero para que las personas puedan adquirir una propiedad, el cual es brindado por todas las empresas excepto The Morrison.
Figura 7.
Información de casas de competidores según la plataforma Zillow.
Creación propia del autor.
Al analizar el número de casas activas en el portal Zillow para mayo de 2020 es posible notar que Dickson Realty es la agencia que cuenta con más porcentaje activo con el 53,1%. En este caso, Elder Group se encuentra en tercer lugar con un 13,3%. No obstante, es difícil predecir lo que sucederá en los siguientes meses del año. Al analizar el número de casas vendidas por todas las agencias en el año 2019 es posible notar que el porcentaje de ventas estuvo distribuido de
manera uniforme entre las cuatro empresas. Esto sugiere que el comportamiento de las casas activas en Zillow puede cambiar dependiendo del mes y la temporada del año en que se encuentre.
Tabla 5
Cuadro comparativo: redes sociales y página web
Creación propia del autor, basada en las redes sociales y páginas web
Consistencia de marca en Instagram No
Sí No Sí
La tabla 5 presenta información sobre la presencia en redes sociales de los principales competidores de Elder Group. Se observó que las agencias de bienes raíces manejan y
promocionan gran parte de su mercadeo por medio de sus redes sociales y sitios web, dándoles un mayor alcance al rango de personas a los que les van a llegar estas publicaciones. Así mismo, constantemente le están recordando a sus espectadores de los lugares donde podrían conseguir una propiedad y que probablemente se diferencia ampliamente al lugar a donde actualmente se encuentran. El estilo de vida, paisajes llamativos, hogares decorados y tours virtuales son algunas de las herramientas utilizadas en las publicaciones.
Similarmente, los sitios web tienen el beneficio de una personalización más amplia y son diseñados para su fácil navegación y utilización de las herramientas a disposición de los
visitantes o posibles clientes, a los que usualmente se les pide un correo electrónico o algún tipo de información de contacto para más adelante ser archivados como posibles clientes y así ser incluidos en la próxima campaña publicitaria.
Presencia en redes sociales
Facebook Twitter YouTube Instagram Página web Total
Dickson Realty x x x x x 5
Team Tahoe x x x 3
The Morrison x x x x 4
Elder Group x x x x 4
Tabla 6.
Análisis y comparación del perfil de Instagram con competidores
Creación propia del autor, basada en información brindada por los perfiles de Instagram desde enero hasta abril de 2020.
Al observar el perfil de Instagram de la competencia se identifica a Team Tahoe como la agencia con mayores fortalezas en esta plataforma. Team Tahoe tiene aproximadamente 2,5 veces más seguidores que Elder Group y a pesar de haber compartido casi el mismo un número de publicaciones (desde enero hasta abril de 2020) es posible darse cuenta de que mientras el promedio de likes en Elder Group es de 15,1 en Team Tahoe representa 168,8 lo cual es
aproximadamente 11,2 veces mayor. Por otro lado, existe una diferencia en el contenido que se publica en las redes sociales de las cuatro agencias estudiadas. Las imágenes de las propiedades, las fotos de paisajes y los videos tuvieron más interacciones que el contenido informativo o con fotos en eventos.
También puede observarse que al llegar al resultado del promedio de likes que tiene Elder Group es menor al promedio de likes que tiene The Morrison, esto se debe a que en dos
publicaciones The Morrison invirtió capital (publicidad paga) para así poder aumentar el margen
de alcance de visualización de ambas lo cual generó el aumento en el promedio de likes, siendo que las demás publicaciones de The Morrison tienen menos de 10 likes.
Tabla 7.
Análisis de paginas web competidores
Creación propia del autor, basada en información brindada por las páginas web.
Al mirar los componentes de las páginas web es posible notar que todas las agencias cuentan con características similares. No obstante Elder Group tiene un componente importante frente a sus competidores más fuertes en el uso de tecnología al ofrecer tours en 3D y fotos en 360º. A pesar de ser un servicio que Elder Group empezó a utilizar hace poco tiempo, puede aprovecharlo para diferenciarse de sus competidores y ofrecer una experiencia distinta a sus clientes.
11.2.3 Definición del perfil del cliente
Con el fin de definir el cliente objetivo a quien se dirigirá la estrategia del plan de mercadeo y conocer sus actitudes y expectativas se utiliza el mapa de la empatía como herramienta de apoyo.
Esta herramienta está diseñada para conocer y comprender las necesidades de los clientes
basándose en sus pensamientos, sentimientos y emociones (Gil & Conesa, 2017). Para obtener la información de los perfiles de clientes que se pretenden observar se utiliza el estudio realizado por West Midland Family Center (2017) en el que se comparan los valores y estilos de vida de cada generación.
Figura 8.
Mapa de la empatía para el cliente actual
Creación propia del autor.
Figura 9.
Mapa de la empatía para el nuevo perfil de clientes
Creación propia del autor.
Tabla 8.
Mapa de la empatía: comparación perfil base con perfil prospecto
Baby Boomers Millennials
Mapa de la Empatía
¿Qué ve?: en su entorno, en el mercado, mensajes de comunicación, amigos
Lee periódicos y mira noticias en televisión. Tiene celular, pero generalmente lo utiliza para funciones básicas como los mensajes de texto y llamadas.
Recibe los anuncios de manera más tradicional, puesto que no cuentan con todas las redes sociales.
Utiliza el internet como medio para informarse de forma general, comunicarse o entretenerse.
Debido a que utiliza las redes sociales constantemente, recibe muchos anuncios a través de medios digitales. El contenido que consume son principalmente fotos y videos. Aún utiliza la televisión como medio informativo de noticias.
¿Qué piensa y siente?:
principales preocupaciones e inquietudes
Piensa que debe ser remunerado por su gran número de años de trabajo y esfuerzo. Así como ser el soporte financiero de su familia.
Piensa cumplir sus sueños aumentando sus ingresos, fama.
Miedo al fracaso y a la incertidumbre.
¿Qué escucha?: lo que le dicen los amigos, lo que le dicen los familiares, lo que le dicen otras personas influyentes
Lo que dicen las noticias, y otras personas influyentes.
Escucha normas o instrucciones concisas para seguir un patrón y vivir igual que los demás en la sociedad.
Lo que dicen los amigos, lo que ven en sus redes sociales como noticias. Tienden a trabajar con personas de su misma edad o mayores. Tienen mentores y escuchan lo que estos les recomiendan.
¿Qué dice y qué hace?:
qué hace el día de hoy, actitud en público, aspecto,
comportamiento hacia los demás
Puede que siga siendo el CEO de su compañía o se encuentra considerando en retirarse.
También puede que se encuentre retirado y quiere pasar su tiempo disfrutando de hobbies.
Puede ser dueño de su propia compañía, o tienen altos cargos con una alta remuneración.
Le gusta viajar y aprovechar su tiempo libre con hobbies.
Esfuerzos: miedos, frustraciones, obstáculos, dolores y ansiedades
Después de trabajar durante la mayoría de su vida, dejar de hacerlo para entrar a la vida del retirado es una de sus
preocupaciones.
Miedo al fracaso, ya que se crio durante un tiempo se recesión.
Tiene la frustración de no poder superar a las generaciones pasadas. Las otras generaciones consideran que son “inmaduros”
Resultados: que quieren, desean, necesitan, esperan, sueñan
Quieren aprender más acerca de la tecnología y cómo usarla.
Investigan antes de tomar una decisión. Esperan tener dinero ahorrado para su pensión.
Quieren obtener la mayor cantidad de información posible antes de tomar una decisión.
Desean encontrar un equilibrio entre su trabajo y vida social.
Creación propia del autor, basada West Midland Family Center (2017)
Del mapa de la empatía podemos observar que hay una gran amplitud en la cantidad de diferencias entre ambos perfiles. Comenzando por el uso de la tecnología, la utilización que le dan los baby boomers es básica donde, por ejemplo, solo saben utilizar su función principal. Por otro lado, los millennials se informan y se educan acerca de qué otras funciones pueden ser aprovechadas. La manera en que se informan los dos grupos de clientes es por medio de canales diferentes. La mayoría de los baby boomers aún prefieren los medios tradicionales y físicos, como el periódico y en momentos específicos del día, mientras los millennials tienen acceso a noticias o casi cualquier información al alcance de su celular inteligente. Los baby boomers se encuentran en una edad que ya están retirados o están pensando en hacerlo, mientras que los millennials aún se encuentran trabajando y construyendo sus carreras profesionales.
Teniendo en cuenta lo anterior se identifica que un perfil de cliente al que podría dirigirse Elder Group son personas entre 29 y 38 años. Principalmente empresarios, ejecutivos y dueños de negocios, que cuenten con un alto poder adquisitivo y que busquen comprar su primera casa o una segunda casa de recreación para compartir tiempo con sus familiares y amigos.
Tabla 9.
Variables entre el perfil base y el perfil prospecto
Cliente Actual Nuevo perfil de cliente
Variables
Edad Mayores de 55 años Personas entre 29 y 38 años
Ingresos Alto poder adquisitivo Alto poder adquisitivo
Estilo de vida Buscan una casa de descanso o un hogar permanente en Truckee.
Viven solos o con su pareja
Buscan comprar su primera casa o una segunda casa de recreación en mercados no tradicionales. Viven con su pareja y algunos con sus hijos
Etapa en su ciclo de vida
Personas retiradas o jubiladas Personas que aún trabajan y mantienen vida social activa Creación propia del autor, basada en información obtenida de la empresa y del mapa de la empatía
Nuevo perfil de clientes: Millennials Perfil actual: Baby Boomers
Adicionalmente con el fin de estratificar a los grupos de clientes identificados se utiliza el modelo propuesto por Youn & Lee (2008) en el cual se identifican cuatro criterios de
clasificación: volumen de ventas, margen bruto, costo del servicio y lealtad. El volumen de ventas es determinado por la cantidad de clientes que hacen uso del servicio; el margen bruto representa el valor en dólares de los servicios que adquiere cada grupo de clientes; el costo del servicio hace referencia a qué tan exigente es el grupo de clientes vs. lo que está dispuesto a pagar; por último, la lealtad se ve reflejada en recomendaciones a amigos y familiares, compras futuras y una calificación positiva.
Tabla 10.
Estratificación de los grupos de clientes por criterios determinados
Grupo de Clientes
Contenido
Criterio de Clasificación
Volumen de ventas
Margen bruto
Costo del servicio
Lealtad
Clientes Base Clientes rentables que representan alto volumen de las ventas y cuya
contribución al margen bruto es alta
Alta Alta Baja Alta
Clientes oportunistas
Clientes rentables que compran
eventualmente por lo que representan un bajo volumen de ventas sin embargo su contribución al margen bruto es alta
Baja Alta Baja Alta
Clientes de alta demanda de servicio
Clientes de alto volumen en ventas que constantemente requieren de altos niveles de servicio y a un bajo precio
Alta Baja Alta Baja
Clientes Marginales
Compran bajos volúmenes de forma no frecuente y requieren de precios bajos o un alto servicio
Baja Baja Alta Baja
Creación propia del autor, construida basándose en el modelo de Youn & Lee (2008).
A partir de esto, se clasifican los clientes actuales como clientes base debido a que ya llevan una trayectoria en el mercado. Esto permite que haya más información recolectada a través de los
años de publicidad emitida y reacciones analizadas y documentadas. Comparándolos con los millennials que son relativamente nuevos y no se tiene la misma cantidad de información analizada en relación con sus antecesores. Por esta razón, la eficiencia en el acercamiento publicitario creado para un Baby Boomer es más alta que la de un Millennial.
El nuevo perfil de cliente (los Millennials) se identifica como oportunista ya que su volumen de ventas será más bajo en un principio debido a que la empresa deberá adaptarse a sus
necesidades, gustos y exigencias. Sin embargo, se espera que con el paso del tiempo se logre consolidar a este grupo de clientes dentro del grupo de clientes base y así iniciar de nuevo con la búsqueda de un nuevo perfil de clientes.
12.2.4 Análisis para la definición de la estrategia
Se utiliza la herramienta del canvas estratégico propuesta por Kim & Mauborgne (2005) que sirve para comparar en qué posición se encuentra una empresa frente a las decisiones que están tomando otras compañías dentro de la misma industria. La información para el canvas estratégico se obtiene del estudio de estrategias de mercadeo en bienes raíces realizado por Placester (2018), la cual es una empresa que habilita el crecimiento en línea del negocio de los bienes raíces a los agentes, brokers y marcas a través de la integración de MLS (Multiple Listing Service) o servicio de listado múltiple para el mejor control de los estados y la información de cada propiedad.
Igualmente, las observaciones realizadas en el análisis de la competencia (sección 11.2.2) permitirán construir el canvas estratégico de Elder Group frente a lo que están haciendo otras agencias. En el eje “x” se identifican los factores relevantes para la industria de bienes raíces que incluyen: comisión por venta, esfuerzos de marketing, marca establecida, consistencia de marca y presencia en redes sociales. Y en el eje “y” se mide el posicionamiento desde 0 (muy bajo) hasta 5 (muy alto) en cada uno de los factores. Una vez se posiciona a la empresa en cada una de las
categorías, se procede a identificar qué aspectos pueden aumentarse, eliminarse, reducirse o crearse.
Figura 10.
Canvas estratégico de Elder Group frente a su competencia.
Eliminar
- Imágenes y videos que no sean consistentes con la marca.
- La contratación de algunos terceros como los de impresión.
- Documentación en papel físico y transferirlo a digital
Aumentar
- Servicio de tours en 3D y videos en 360º.
- Informarse de manera periódica sobre los esfuerzos de marketing de la competencia.
- Detalles del área cercana a la propiedad como escuelas, centros comerciales, parques, entre otros.
Reducir
- Costos de mercadeo aprovechando tecnología para la publicidad orgánica (redes sociales).
- Reducir progresivamente el uso de papel en las campañas de mercadeo.
- Tiempo de adaptación del nuevo agente desde que entra a la empresa y empieza a representar clientes.
Crear
- Dar una fácil y fluida navegación por la página web.
- Plataforma para que agentes externos puedan registrar citas para mostrar una propiedad, agilizando y organizando procesos.
- Permitir que los clientes vendedores puedan decorar sus propiedades de manera virtual antes de que está salga al mercado.
Creación propia del autor basado en análisis de la competencia y Placester (2018).
Los aspectos identificados en el canvas estratégico servirán como base para definir las estrategias que serán utilizadas para cumplir con los objetivos del plan de mercadeo.
12.2.5 Marketing Mix Moderno
● Producto: Elder Group es una empresa cuyo servicio principal es la representación en la compra y venta de casas. Adicionalmente, la empresa vende lotes para la construcción, brinda asesorías en la valoración de casas e información de propiedades y realiza préstamos para las personas interesadas en comprar una propiedad. Con el plan de mercadeo se espera aumentar el número de casas enlistadas en la página web para así ofrecer mayores
propiedades a los clientes que realicen una búsqueda a través de este medio. Así mismo, se podría destinar una sección en la página web para el servicio de préstamos.
● Precio: A pesar de que Elder Group recibe una comisión similar por la representación en la compra y venta de las casas. Este componente no se verá afectado por el plan de mercadeo debido a que el precio de las casas depende de la valoración final brindada a la propiedad por los evaluadores de propiedades. Algunos factores que influyen en el precio son el tamaño de la casa, el número de habitaciones/baños y la localidad en la que se encuentra.
● Plaza: el plan de mercadeo se apoya en medios digitales con el fin de cumplir su objetivo. Al utilizar este medio como punto de comunicación, será posible alcanzar a personas que viven en otras ciudades y que están interesadas en comprar una casa en el área de Tahoe. Además, debido a que el perfil de clientes identificado está conectado constantemente a la tecnología y redes sociales será posible direccionar los mensajes a este público. Por último, tener una plaza en medios digitales permite ofrecer asesorías a través de la página web, apoyándose en herramientas tecnológicas como las respuestas automáticas.
● Promoción: por medio de la publicidad orgánica que puede ser aprovechada de las redes sociales en donde Página Web, Instagram, YouTube y Facebook estén conectadas,
informando y promocionando contenido constante, acostumbrando a los espectadores a una marca constante en todos los medios. La constancia y consistencia de marca van a generar