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DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA "CREACIÓN PUBLICITARIA" UBICADA EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO

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Academic year: 2020

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(1)CARRERA DE ADMINISTRACIÓN MARKETING INTERNO Y EXTERNO. DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO.. Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Tecnólogo en Administración Marketing Interno y Externo.. Autor: Cando Vargas Joselyn Lizbeth Director de Trabajo de Graduación: Ingeniero Geovanny Apolo. Quito: Abril 2013.

(2) ii. DECLARATORIA. Declaro que la investigación es absolutamente original, autentica, personal, que se han citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes. Las ideas, doctrinas resultados y conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta responsabilidad.. _____________________________ Cando Vargas Joselyn Lizbeth CC 1722190111. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(3) iii. CESIÓN DE DERECHOS. Yo, Cando Vargas Joselyn Lizbeth alumna de la Escuela de Administración Marketing Interno y Externo, libre y voluntariamente cedo los derechos de autor de mi investigación en favor Instituto Tecnológico Superior “Cordillera”.. _____________________________ CC 172219011-1. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(4) iv. AGRADECIMIENTO.. En primer lugar agradezco a Dios por bendecirme cada día en el transcurso de mí camino e iluminándome en todo lo que realizo en mí convivir diario.. Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las que me encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(5) v. DEDICATORIA.. Quiero dedicarle este trabajo a Dios que me ha dado la vida y fortaleza, para terminar este proyecto de investigación y por poner personas maravillosas en mi camino.. A mi tío Edison Lincango por estar ahí cuando más lo necesite por su apoyo y ayuda constante, por sus consejos, su cooperación al no dejarme vencer por los momentos difíciles, y ser el motivador constante para alcanzar mis objetivos.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(6) vi. INDICE DE GENERAL DECLARATORIA .................................................................................................. ii CESIÓN DE DERECHOS ...................................................................................... iii AGRADECIMIENTO. ........................................................................................... iv DEDICATORIA. ..................................................................................................... v INDICE DE GENERAL ......................................................................................... vi INDICE DE TABLAS ............................................................................................. x INDICE DE FIGURAS ........................................................................................ xiii RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................... xiii ABSTRACT. ........................................................................................................ xv INTRODUCCIÓN. ............................................................................................ xviii CAPÍTULO 1. ........................................................................................................ 1 1. EL PROBLEMA. ............................................................................................... 1 1.1. Formulación del Problema................................................................................. 1 1.2. Situación Conflicto............................................................................................ 2 1.3. Causa y Efecto. ................................................................................................. 2 1.4. Formulación del Problema................................................................................. 3 1.5. Objetivos. .......................................................................................................... 3 1.5.1. Objetivo General. ........................................................................................... 3 1.5.2. Objetivos Específicos. .................................................................................... 3 1.6. Justificación. ..................................................................................................... 4. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(7) vii. 2. MARCO TEÓRICO. ......................................................................................... 6 2.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO ............................................................... 6 2.1.1. Conclusiones. ................................................................................................. 6 2.1.2. Conclusiones. ................................................................................................. 9 2.2. Fundamentación teórica. ................................................................................. 10 2.2.1. Capacitación al Personal. .............................................................................. 10 2.2.1.1. Beneficios de la capacitación para las organizaciones. ............................... 11 2.2.1.2. Proceso de capacitación. ............................................................................ 11 2.2.2. Atención al cliente. ....................................................................................... 12 2.2.2.1. Reglas para una buena atención al cliente. ................................................. 12 2.2.2.2. Insatisfacción del cliente............................................................................ 14 2.2.3. Vinculación con clientes. .............................................................................. 18 2.2.4. Competencia. ............................................................................................... 18 2.2.4.1. Competencia Desleal. ................................................................................ 18 2.2.5. Plan Marketing………………………………………………………………18 2.2.5.2. Estrategias del Marketing. ......................................................................... 23 2.3. Glosario. ......................................................................................................... 26 2.5. Fundamentación Legal. ................................................................................... 27 2.6. Caracterización de las Variables. ..................................................................... 30 2.7. Preguntas Directrices de la investigación. ........................................................ 30 2.8. Variables de la Investigación. .......................................................................... 31. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(8) viii. 2.8.1. Variables Dependientes. ............................................................................... 31 2.8.2. Variables Independientes. ............................................................................. 32 2.9. Definiciones Conceptuales. ............................................................................. 32 CAPÍTULO 3. ...................................................................................................... 33 3. METODOLOGÍA. .......................................................................................... 33 3.1. Diseño de la investigación. ............................................................................. .33 3.1.1. Modalidad o tipo de la Investigación. .......................................................... .33 3.1.1.1. Encuesta. .. ………………………………………………………………….33 3.2. Población y muestra. ………………………...……………….………………..33 3.2.1.Población……………………………………………………………………..34 3.2.2.Muestra…………………………………………………………………….…34 3.2.4. Operacionalización de variables. .................................................................. 35 3.3. Instrumentos de la Investigación. .................................................................... 36 3.3.1. Reglas de la Encuesta. ................................................................................. 36 3.4. Procedimientos de la Investigación. ................................................................. 36 3.5. Recolección de la información. ....................................................................... 37 CAPÍTULO 4. ...................................................................................................... 40 4. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS. ................................................................ 40 4.1. Conclusiones y Recomendaciones. .................................................................. 55 4.1.1. Conclusiones. ............................................................................................... 55 4.1.2. Recomendaciones. ........................................................................................ 57. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(9) ix. 4.2. Respuestas a las interrogantes de la investigación. ........................................... 57 CAPÌTULO 5. ...................................................................................................... 60 5. PROPUESTA. .................................................................................................. 60 5. 1. Plan de Marketing para la Empresa Creación Publicitaria. .............................. 60 5.1.1. Giro del Negocio. ......................................................................................... 60 5.1.2. Filosofía de la Empresa. ............................................................................... 61 5.1.2.1. Logotipo. ................................................................................................... 61 5.1.2.2. Eslogan. .................................................................................................... 61 5.1.2.3. Misión. ...................................................................................................... 61 5.1.2.4. Visión........................................................................................................ 62 5.1.2.5. Organigrama Institucional. ........................................................................ 62 5.1.3. Análisis del Macro entorno. .......................................................................... 63 5.1.3.1. Factor demográfico.................................................................................... 63 5.1.3.2 Factor Económico. ..................................................................................... 63 5.1.3.3. Inflación .................................................................................................... 64 5.1.3.4. Factor Social. ............................................................................................ 64 5.1.3.5. Factor Legal. ............................................................................................. 64 5.1.4. Antecedentes de la Propuesta Plan de Marketing. ......................................... 67 5.1.5. Justificación. ................................................................................................ 68 5.1.6. Objetivos del Plan de Marketing. .................................................................. 68 5.1.6.1. Objetivo General. ...................................................................................... 68. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(10) x. 5.1.6.2. Objetivos Específicos. ............................................................................... 69 5.1.7. Microambiente. ............................................................................................ 69 5.1.7.1. Clientes. ................................................................................................... 70 5.1.7.1. 1. Expectativas de los Clientes Frecuentes. ................................................ 72 5.1.7. 2. Proveedores. ............................................................................................. 72 5.1.8. Análisis FODA. ............................................................................................ 75 5.1.8.1. Diagnóstico del análisis FODA. ................................................................. 77 5.1.9. Estrategias del Marketing. ............................................................................ 79 5.1.9.1. Producto o servicio. ................................................................................... 79 5.1.9.1.1. Plan de acción del Producto o servicio. ................................................... 83 5.1.9.2. Precio. ....................................................................................................... 84 5.1.9.2.1. Plan de acción de Precio…………………………………………..…… 84 5.1.9.3. Plaza o Distribución. ................................................................................. 85 5.1.9.3.1. Plan de acción para Plaza o Distribución................................................. 85 5.1.9.4. Promoción……………………………………..…………………………...86 5.1.9.4.1. Plan de acción para la promoción................…………………………….86 CAPÍTULO 6. ....................................................................................................... 88 6. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS. ............................................................... 88 6.1. Recursos. ........................................................................................................ 89 6.1.2. Recursos Económicos a Utilizar. .................................................................. 89 6.1.4. Estado de resultados. .................................................................................... 91. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(11) xi. 6.1.3. Costo - Beneficio.......................................................................................... 92 6.1.4. Cronograma de Actividades.......................................................................... 93 CAPÍTULO 7. ...................................................................................................... 95 7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................... 95 7.1. Conclusiones. .................................................................................................. 95 7.2. Recomendaciones............................................................................................ 96 Bibliografía. ........................................................................................................... 97 Net grafía. .............................................................................................................. 99 Anexos…………………………………………………………………………… . 100. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(12) xii. INDICE DE TABLAS Tabla 1 Causa y Efecto. ........................................................................................... 2 Tabla 2 Operacionalización de variables. ............................................................... 36 Tabla 3 Empresas que utilizan la publicidad. .......................................................... 40 Tabla 4 Productos más utilizados por las Empresas. ............................................... 41 Tabla 5 Circunstancias en las que se utiliza la publicidad. ...................................... 43 Tabla 6 Aspectos que se consideran importantes al momento de contratar un servicio. ................................................................................................................. 44 Tabla 7 Influencia del precio en la decisión de compra. .......................................... 47 Tabla 8 Competencia. ............................................................................................ 48 Tabla 9Frecuencia del uso de productos publicitarios. ............................................ 50 Tabla 10 : Inversión de las Empresas en productos publicitarios durante el año. ..... 51 Tabla 11 Forma de Pago preferida por los Clientes................................................. 52 Tabla 12 Reconocimiento de Creación Publicitaria dentro del mercado. ................. 53 Tabla 13 Calificación de Creación Publicitaria en cuanto al servicio. ..................... 54 Tabla 15 Inventario de Maquinaria actualmente adquirida. ..................................... 66 Tabla 16 Clientes. .................................................................................................. 70 Tabla 17 Proveedores. ............................................................................................ 72 Tabla 18 Competidores. ......................................................................................... 74 Tabla 19 Productos y Servicios Ofrecidos .............................................................. 79 Tabla 20 Plan de acción del Producto o servicio. .................................................... 82 Tabla 21 Plan de Acción de Precio ......................................................................... 83 Tabla 22 Plan de acción para Plaza o Distribución. ................................................ 85 Tabla 23 Plan de acción para la Promoción. .......................................................... 86 Tabla 24 Capital humano. ...................................................................................... 88 TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(13) xiii. Tabla 25 Económicos. Recursos ............................................................................. 89 Tabla 26 Costo- Beneficio. ..................................................................................... 92 Tabla 27 Cronograma de Actividades. .................................................................... 93. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(14) xiv. INDICE DE FIGURAS Figura 1 Etapa Plan de Marketing .......................................................................... 21 Figura 2 Empresas que utilizan la publicidad. ........................................................ 41 Figura 3 Productos más utilizados por las Empresas. .............................................. 42 Figura 4 Circunstancias en las que se utiliza la publicidad. .................................... 43 Figura 5 Aspectos que se consideran importantes al momento de contratar un servicio. ................................................................................................................ 45 Figura 6 Influencia del precio en la decisión de compra. ........................................ 47 Figura 7 Competencia. .......................................................................................... 49 Figura 8 Frecuencia del uso de productos publicitarios. .......................................... 50 Figura 9 : Inversión de las Empresas en productos publicitarios durante el año. .... 51 Figura 10 Forma de Pago preferida por los Clientes. ............................................. 52 Figura 11 Reconocimiento de Creación Publicitaria dentro del mercado. ............... 53 Figura 12 Calificación de Creación Publicitaria en cuanto al servicio. ................... 54 Figura 13 Inflación. ................................................................................................ 64 Figura 14 Corte y Grabado laser............................................................................. 80 Figura 15 Algunos de nuestros Trabajos ................................................................. 81 Figura 16 Servicios Adicionales. ............................................................................ 81 Figura 17 Ubicación de Creación Publicitaria ........................................................ 84 Figura 18 Plan de acción para la Promoción. ........................................................ 86. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(15) xv. Figura 19 Esferos Grabados con el Logo Creación. ................................................ 87 Figura 20 Volantes ................................................................................................. 87 Figura 21 Reglas Creación Publicitaria. ................................................................. 87 Figura 22 Promoción.............................................................................................. 90. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(16) xvi. RESUMEN EJECUTIVO. El proyecto tiene como finalidad el diseño de un Plan de Marketing para lograr el posicionamiento de la Empresa Creación Publicitaria ubicada en el norte de la ciudad de Quito. Es fundamental de todo comercio el obtener rentabilidad gracias a la venta de sus productos o servicios. Creación Publicitaria es una empresa que desde el año 2005 se dedica a brindar servicios de publicidad interior, exterior y comunicación visual. El estudio y la realización del proyecto fueron encargados al investigador para que lo realice en su totalidad. El estudio se lo realiza en seis capítulos los cuales están distribuidos de la siguiente manera: En el primer capítulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la investigación realizada, es decir, consta la identificación y descripción de los problemas que presenta la empresa, así como sus posibles causas, métodos y técnicas a utilizarse para el desarrollo de la investigación. El segundo capítulo consta todo el marco teórico que hace referencia a los temas tratados en el desarrollo del plan. El tercero se encuentra diseñada la investigación de mercados aplicada en el segmento elegido del norte de la ciudad de Quito. El cuarto capítulo contiene el análisis de la investigación de marcados que nos permite obtener conclusiones y recomendaciones para el mejoramiento de la empresa.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(17) xvii. En el quinto capítulo consta el Plan de Marketing propuesto para la empresa Creación Publicitaria, donde se realiza un análisis del macro y micro entorno de la misma, así como el análisis de su situación actual y el planteamiento de objetivos, estrategias y planes de acción. Finalizando con el sexto capítulo, en el mismo que consta las conclusiones y recomendaciones para seguir en el proceso de introducción del Plan de Marketing. Todo esto permitirá que la empresa logre el posicionamiento deseado, mejorando continuamente la calidad de sus servicios y productos y consecuentemente su nivel de ventas.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(18) xviii. ABSTRACT. The project aims to design a marketing plan to achieve the positioning Business Creación Publicitaria, located in northern Quito. All trade is essential to obtain profit from the sale of its products or services. Advertising Creation is a company that since 2005 is dedicated to providing advertising services inside, outside and visual communication. The study and the project was entrusted to the investigator to do so in its entirety. The study is carried out in six chapters which are distributed as follows: The first chapter is all related to the problem of investigation, ie, has the identification and description of the problems of the company and their possible causes, methods and techniques used for the development of research. The second chapter contains all the theoretical framework that relates to the issues addressed in the development plan. The third is designed market research applied in the chosen segment north of the city of Quito. The fourth chapter contains the analysis of the research that marked allows us to draw conclusions and recommendations for the improvement of the company. In the fifth chapter is the proposed creation Rack Company, where an analysis of the macro and micro environment of the same, as well as analysis of the current situation and the approach of objectives, strategies and action plans is carried Marketing Plan. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(19) xix. Finishing with the sixth chapter, consisting in the same conclusions and recommendations for further in the process of introducing the Marketing Plan. This will enable the company to achieve the desired positioning, continuously improving the quality of their services and products and consequently their sales.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(20) xx. INTRODUCCIÓN. En la actualidad en nuestro país y en el mundo con la apertura de nuevos mercados y la agresiva competencia, las empresas deben utilizar con mayor frecuencia la publicidad y de esta manera lograr óptimos niveles de venta que permite mantener el posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor. Es así que la publicidad exterior ha tomado gran fuerza desde los años 90 donde las vallas publicitarias, gigantografías, rótulos, banners, etc se han convertido en un medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo y se lo considera masivo Un plan de Marketing es primordial e importante porque mantiene a flote a las empresas, ya que es una visión clara de los objetivos a alcanzar y muestra los pasos que se deben seguir para conseguirlos además proporciona información de la situación actual de la empresa dándonos una idea clara del tiempo que se debería emplear para ello, lo que el personal debe realizar y los recursos económicos que se necesitarán para alcanzar los objetivos deseados. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos, el crecimiento de la competencia desleal, la venta de maquinaria china que hace que los precios bajen dañando completamente el mercado, todos estos factores se han convertido en un grave problema, haciendo que cada día sea más difícil para las empresas que se dedican a este tipo de negocio, el posicionamiento en el mercado y como consecuencia niveles de venta inestables. Es por cuanto en el transcurso del proyecto se presentará la elaboración de un Plan de Marketing para posicionar a la Empresa “Creación Publicitaria”, dedicada a. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(21) xxi. la producción de todo tipo de publicidad exterior, interior e imagen corporativa, incrementando sus niveles de venta y la fidelización de sus clientes a través de estrategia de Marketing.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(22) 1. CAPÍTULO 1. 1. EL PROBLEMA. 1.1. Formulación del Problema. Debido al crecimiento de la economía de nuestro país con un 4,8% se requiere una mayor competitividad para que nuestra marca se encuentre siempre en la mente del consumidor logrando posicionarnos dentro del mercado publicitario, para lograr diferenciarnos de nuestra competencia identificamos las necesidades de nuestro mercado meta para determinar la mejor forma de satisfacerla, mediante planes de mercadotecnia. (Banco Central del Ecuador, 2013) Al estudiar esta empresa refleja una inestabilidad en sus ventas dándonos a notar que no existe una fidelización del cliente, la disminución de la cartera de clientes es constante debido al crecimiento de la competencia con competidores totalmente desleales causando inestabilidad en nuestras ventas, a la vez observamos el desperdicio excesivo que existe en el departamento de producción causando que los costos de producción sean altos, el retraso de la entrega de productos por falta de materia prima.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(23) 2. Es por cuanto la empresa requiere de un plan de marketing que la guie a conocer y satisfacer las necesidades de su mercado meta y sus clientes de mejor manera contrarrestando fortalezas y aprovechando debilidades de la competencia llevando de mejor manera el control de producción, sin retardos en la entrega de sus productos. 1.2. Situación Conflicto. Debido al crecimiento de la competencia y no saber cómo reaccionar ante ellos, causa la inestabilidad en las ventas y la pérdida de credibilidad, teniendo menor participación dentro del mercado que determina la falta de fidelización de nuestros clientes hacia la empresa, de seguir así se darán varios problemas financieros e inestabilidad económica de la empresa teniendo como consecuencia la pérdida de plazas de trabajo tanto directas como indirectas.. 1.3. Causa y Efecto. Tabla 1 Causa y Efecto.. Causa.. Efecto.. Falta de capacitación al personal.. Ineficiencia en sus funciones llevándolos a ser menos productivos.. Atención al cliente deficiente.. No existe una fidelización del cliente.. Competencia Desleal.. Pérdida de los niveles de venta.. Retrasos en la entrega de pedidos.. Pérdida de confianza y credibilidad.. Falta de planeación en las. Excesos de desperdicio en el. actividades.. departamento de producción aumentando los costos.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(24) 3. 1.4. Formulación del Problema. ¿Cómo influye la implementación de un Plan de Marketing en el aumento de participación dentro del mercado publicitario de la empresa “Creación Publicitaria” ubicada en el sector norte de la ciudad de Quito? 1.5. Objetivos. 1.5.1. Objetivo General. Diseñar un Plan de Marketing para incrementar los niveles de venta, utilizando estrategias de marketing, logrando una mayor participación dentro del mercado publicitario y diferenciándose de la competencia. 1.5.2. Objetivos Específicos. . Realizar un estudio de mercado para describir la situación actual de la. empresa mediante un análisis del entorno interno y externo para identificar sus fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades. . Diseñar estrategias de marketing para captar mayor cuota de mercado.. . Mejorar nuestros procesos evitando tiempos muertos y exceso de. desperdicios en el departamento de producción. 1.6. Justificación. La publicidad se ha convertido en una parte fundamental de la economía nacional, siendo una herramienta necesaria para la sociedad porque da a conocer productos o servicios que se ofertan dentro del mercado ecuatoriano, es por cuanto las empresas que se dedican a brindar servicios o productos publicitarios buscan ser. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(25) 4. más competitivas y productivas diferenciándose de la competencia, entendiendo las necesidades insatisfechas de sus clientes o su mercado meta. Es por cuanto “Creación Publicitaria” necesita desarrollar un plan de marketing para dar a conocer sus productos y servicios dentro del mercado nacional, identificando sus falencias como empresa corrigiéndolas y logrando fidelizar a sus clientes actuales, logrando una mayor participación dentro del mercado mejorando sus niveles de venta. El estudio de la competencia es de vital importancia en este proyecto ya que se debe aprovechar sus debilidades para atraer nuevos clientes para esto se debe utilizar estrategias adecuadas que minimicen sus fortalezas. Los beneficios que nuestros clientes obtendrán al realizar este proyecto son: . Molestias causadas por la demora de entrega de sus pedidos,. . Comodidad, seguridad y confianza al saber que sus trabajados serán de muy buena calidad.. . Ahorro de tiempo y dinero. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(26) 5. CAPÍTULO 2. 2. MARCO TEÓRICO. 2.1. Antecedentes del Estudio. Pérez Padilla, Karina del Rocío. (2011). Plan estratégico de marketing para incrementar las ventas y posicionamiento de la Importadora Ofertas de la ciudad de Guayaquil. (Carrera de Ingeniería Comercial). Recuperado de http://repositorio.espe.edu.ec/handle/21000/3240. 2.1.1. Conclusiones. Después de haber analizado todos los factores de la planificación estratégica de marketing para la Importadora Ofertas se llega a las siguientes conclusiones: La situación actual de la empresa es la siguiente: . La Importadora Ofertas presentan una baja considerable en sus ventas debido a. los cambios en las políticas arancelarias, que elevaron los costos de importación, afectando al consumidor final, y el nivel de ventas. Dejando a la empresa en una. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(27) 6. situación financiera inestable y a la falta de promoción de la institución, nos ha llevado a enfrentar problemas de liquidez, disminuyendo la rentabilidad.  Existe un desconocimiento del mercado, sus necesidades, preferencias, gustos y comportamiento. Además de la falta de estrategias adecuadas para la comercialización y venta de los productos de Ofertas.  La situación actual del país y el alto índice de niveles de desempleo (empleo formal) pueden se una oportunidad para Ofertas sin embargo no existe un plan estratégico de marketing que permita a la empresa buscar nuevos nichos mercados y posicionamiento de los productos en diferentes partes del país.  Existe la necesidad de invertir para crear una identidad propia, promocionar la imagen corporativa para impulsar líneas de producto diferenciadas, y posicionar a la empresa. La investigación de mercados determino lo siguiente:  El Segmento de mercado que habitualmente compra en el sector denominado la Bahía en la ciudad de Guayaquil corresponde a los dos grupos siguientes:  MORISTAS (32% Número de clientes encuestados. 79% del monto total de compras entre los encuestados).  El 65% reside en la provincia del Guayas.  El 72% pertenece a la clase MEDIA-BAJA y BAJA.  El 13% pertenece a la clase MEDIA.  El 60 % de los clientes mayoristas son hombres y el 40% mujeres.  Aproximadamente el 81% de nuestros clientes mayoristas tiene entre 32 y 52 años de edad.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(28) 7.  El 40 % de estos comerciantes no cuenta con un local fijo de trabajo, un 23% es usuario de un mercado municipal o alquila un pequeño local. Tan solo un 3% posee un local propio.  DETALLISTAS (68% de clientes encuestados pero solamente 21% Monto de venta)  Compradores detallistas (68%), adquieren productos destinados para el uso personal o familiar.  El 75% de estos clientes que compran en esta zona de la ciudad, viven en la Provincia del Guayas.  El 87% pertenece a las clases MEDIA-BAJA y BAJA.  La Edad promedio de los compradores detallistas es de 27 años.  El 86% de los clientes detallistas son mujeres y el 14% hombres.  EL monto de compra promedio de los clientes detallistas es de $8. . El mercado de prendas de vestir, considerando las cifras oficiales presenta un. nivel de demanda que no es abastecido por la producción local y las importaciones, el déficit bordearía los USD 70 millones. A criterio personal se estima que la demanda insatisfecha de prendas de vestir en el país bordearía los USD 150 millones. Las estrategias y el plan de marketing determinaron lo siguiente:  Existe la necesidad de aplicar las siguientes estrategias: la diferenciación en precios bajos para atraer nuevos clientes, la apertura de una sucursal, la contratación de un vendedor para captar mayoristas a nivel nacional, comercializar los productos a detallistas, traer productos diferenciados y especializados, crear imagen corporativa, slogan y logotipos de las líneas de producto, la creación y lanzamiento TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(29) 8. de la página web, consolidar y revisar los convenios con proveedores, mejorar la infraestructura de los almacenes, capacitar al personal de ventas, mejorar el clima laboral.  El plan de Marketing determino la necesidad de ejecutar todas las estrategias planteadas en el proyecto.. Pallares Pavón, Gabriela Fernanda. (2009). Plan estratégico de marketing para incrementar las ventas de la línea babydoll geraldinne de la empresa LENCERÍA FINA S.A., en la ciudad de Quito.( Facultad de Ingeniería Comercial). Recuperado de http://repositorio.espe.edu.ec/handle/21000/2299. 2.1.2. Conclusiones. . Debido a la prohibición de importaciones en el sector textil, existe la. oportunidad de crear alianzas estratégicas, al comprar licencias extranjeras, para fabricar y vender las marcas en el Ecuador. . En la investigación de mercados realizada en esta tesis se descubrió una alta. tendencia del 71% de las mujeres de entre 19 a 25 años de usar o seguir usando un babydoll, de las que el 30% tienen nivel de ingresos medio-bajo, y a pesar de que antes nunca lo habían adquirido, es decir, mujeres que hoy por hoy no están siendo satisfechas por el mercado, siendo un alto porcentaje de clientes potenciales, lo que hace atractivo el mercado de lencería. . De acuerdo a la investigación de mercado, la mayoría de los encuestados con un. 53%, preferirían adquirir un babydoll a través de catálogo, por lo tanto representa el TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(30) 9. canal óptimo de distribución, siendo el marketing multinivel de ventas directas, el canal de distribución alternativo más poderoso que ha transformado la actual manera de hacer negocios, siendo una oportunidad de crecimiento para empresas de cualquier tamaño y ubicadas en cualquier parte del mundo. . El estudio financiero realizado, permite visualizar una alternativa viable y. segura de poner en marcha el desarrollo de la propuesta de posicionamiento de el producto babydoll geraldinne, aplicando estrategias de penetración y diferenciación básica de los productos, con los siguientes valores: TIR 46.75%,TMAR 12%, VAN $ 19508.07, Relación beneficio-costo 1.26. 2.2. Fundamentación teórica. 2.2.1. Capacitación al Personal. Para poder tener un concepto claro sobre la capacitación, es necesario diferenciarlo del entrenamiento y el adiestramiento. El entrenamiento es la preparación que se sigue para desempeñar una función. Mientras que el adiestramiento es el proceso mediante el cual se estimula al trabajador a incrementar sus conocimientos, destreza y habilidad. En cambio, capacitación es la adquisición de conocimientos técnicos, teóricos y prácticos que van a contribuir al desarrollo del individuos en el desempeño de una actividad Se puedo señalar, entonces, que el concepto capacitación es mucho más abarcador. (Billikopf, 1982) Si bien es cierto que la capacitación no es el único camino por medio del cual se garantiza el correcto cumplimiento de tareas y actividades, si se manifiesta como un instrumento que enseña, desarrolla sistemáticamente y coloca en circunstancias TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(31) 10. de competencia a cualquier persona. Bajo este marco, la capacitación busca básicamente: Promover el desarrollo integral del personal, y como consecuencia el desarrollo de la organización. Propiciar y fortalecer el conocimiento técnico necesario para el mejor desempeño de las actividades laborales. (Espinosa, 2009) 2.2.1.1. Beneficios de la capacitación para las organizaciones. La capacitación no debe verse simplemente como una obligación que hay que cumplir porque lo manda la ley. La capacitación es una inversión que trae beneficios a la persona y a la empresa. (Silicio, 2006). Algunos de esos beneficios para la empresa son los siguientes: . Ayuda a prevenir riesgos de trabajo.. . Produce actitudes más positivas.. . Aumenta la rentabilidad de la empresa.. . Eleva la moral del personal.. . Mejora el conocimiento de los diferentes puestos y, por lo tanto, el desempeño.. . Crea una mejor imagen de la empresa.. . Facilita que el personal se identifique con la empresa.. . Mejora la relación jefe-subordinados.. . Facilita la comprensión de las políticas de la empresa.. . Proporciona información sobre necesidades futuras de personal a todo nivel.. . Ayuda a solucionar problemas.. . Facilita la promoción de los empleados.. . Incrementa la productividad y calidad del trabajo. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(32) 11. . Promueve la comunicación en la organización.. Beneficios de la capacitación para los trabajadores . Ayuda a la persona a solucionar problemas y tomar decisiones.. . Favorece la confianza y desarrollo personal.. . Ayuda a la formación de líderes.. . Mejora las habilidades de comunicación y de manejo de conflictos.. . Aumenta el nivel de satisfacción con el puesto.. . Ayuda a lograr las metas individuales.. . Favorece un sentido de progreso en el trabajo y como persona.. . Disminuye temores de incompetencia o ignorancia.. . Favorece la promoción hacia puestos de mayor responsabilidad.. . Hacer sentir más útil al trabajador mediante la mejora del desempeño.. 2.2.1.2. Proceso de capacitación. Un factor de gran importancia es que la empresa no debe de considerar al proceso de capacitación, como un hecho que se da una sola vez para cumplir con un requisito. La mejor forma de capacitación es la que se obtiene de un proceso continuo, siempre buscando conocimientos y habilidades para estar al día con los cambios repentinos que suceden en el mundo de constante competencia en los negocios La capacitación continua significa que los trabajadores se deben encontrar preparados para avanzar, hacia mejores oportunidades ya sea dentro o fuera de la empresa. Este proceso necesita de 5 pasos importantes:. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(33) 12. Analizar las necesidades: identifica habilidades y necesidades de los conocimientos y desempeño. Diseñar la forma de enseñanza: Aquí se elabora el contenido del programa folletos, libros, actividades. Etc. Validación: Aquí se eliminan los defectos del programa y solo se presenta a unos cuantos pero que sean representativos. Aplicación: Aquí se aplica el programa de capacitación. Evaluación: Se determina el éxito o fracaso del programa.. 2.2.2. Atención al cliente. El buen servicio al cliente se trata de hacer que los clientes regresen. Y también de hacer que se vayan felices lo suficiente para pasar comentarios positivos a otros, que posteriormente podrán probar tu producto o servicio y convertirse en clientes nuevos. La esencia del buen servicio al cliente es formar una relación con los clientes. (Dámaso, 1987) Es el servicio más importante porque de este depende que el cliente se sienta satisfecho logrando fidelizarlo hacía la empresa. El éxito de una empresa depende de la demanda de sus clientes, porque estos son los protagonistas fundamentales, el factor más importante que interviene en los negocios. (Paz, 2005). TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(34) 13. 2.2.2.1. Reglas para una buena atención al cliente. Cada persona es un mundo diferente pero en el mundo de los negocios hay ciertos patrones que se repiten. Estas 8 reglas ayudaran a llevar mejor la relación con el cliente. (Blanco, 2007) Llámalos: Es el punto más importante. Si un cliente se pone en contacto contigo debes contestar en el menor tiempo posible que tengan que volver a llamarte es la pérdida de comunicación con el cliente. La comunicación es fundamental y se puede dar bajo diferentes medios y plataformas: SMS, Email, chat, adáptate a su medio y mantén un canal abierto efectivo y rápido. Mentira!: Nunca le mientas a un cliente el sabrá que lo haces y se perderá la confianza en muchas ocasiones es mejor decir “ no he tenido tiempo” o “ he pasado tu proyecto hasta el día de hoy”, abre una nueva vía de complicidad y amistad. Al cliente solo le importa una cosa “Si mi trabajo no está hecho” al menos se honesto. Cumple lo que dices: No te comprometas con el cliente, si no estás seguro de poder cumplir. Si cierras una fecha para un trabajo, cúmplela, porque el cliente tiene su agenda, y tú estás dentro de ello si fallas estarás comprometiendo la imagen de tu empresa. Dar ejemplo: los empleados poco a poco, asimilan tu forma de tratar al cliente. Si tú tratas mal al cliente, ellos les darán el mismo trato. Dar ejemplo es importante. Ponte al frente: Hay ciertos asuntos que sólo tú puedes encarar, ya sea por su nivel técnico o por un elevado grado de importancia. Te ayudará a entender realmente el problema que tiene tu cliente.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(35) 14. Se cuidadoso: No siempre podremos solucionar los problemas que se crucen en el camino, es por eso que debes ser creativo y plantear alternativas ¿Darle otro servicio o producto a cambio? ¿Hacerle un descuento en el siguiente trabajo? En cualquier caso debes admitir tu culpa. Aprende a mantener las distancias: Es bueno ser social, pero en ciertas ocasiones, los clientes no querrán que invadas su espacio vital. Es importante que aprendas a mantener el espacio y esperes su reacción. Intenta que se sienta cómodo pero no intimidado. Nunca dejes de sonreír! Toma notas: en un cuaderno, ipad o portátil es de suma importancia mientras el cliente hable. Demuestra que realmente estas prestando atención a lo que dice. Se sentirá más seguro y tomara la explicación con más seriedad.. 2.2.2.2. Insatisfacción del cliente. No siempre conseguimos la satisfacción de los clientes. En ocasiones es inevitable la insatisfacción de algunos clientes. Algunas de los motivos de insatisfacción más frecuentes son: El precio: especialmente cuando se descubre un servicio similar a menor precio. Sin embargo las investigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisión para la mayoría de los consumidores. Número de alternativas: La insatisfacción dependerá de la percepción de alternativas deseables y accesibles. Credibilidad de la fuente de información: Falta de credibilidad de la fuente de información. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(36) 15. servicios. El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el servicio como experto y que le dice la verdad. 2.2.2.3. Fidelización del cliente. La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente frecuente. La fidelización de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que también nos permite lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores. (Souto, 2004) Muchas empresas descuidan la fidelización de los clientes y se concentran en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (un consumidor que ya nos compró es más probable que vuelva a comprarnos) y en administración. (Bastos, 2000) 2.2.2.4. Ventajas de fidelizar al cliente. Esto se logra centrándonos en los valores que les vamos a ofrecer. No sólo el producto y nuestra imagen es nuestro elemento diferenciador; para que el servicio también lo sea hay que medir las diferentes áreas o personas que se relacionan directamente con la satisfacción de cliente (la recepcionista, el departamento de ventas o comercial, los dependientes, uno mismo, etc.) y analizarlos primero para corregir fallos. Luego es importante marcar una filosofía de trabajo común.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(37) 16. Facilita e incrementa las ventas: manteniendo al cliente fiel hacia nuestra marca aumenta la cifra de ventas. Reduce los costos de promoción: Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas. Retención de empleados: El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa es decir realizan marketing de boca a boca. 2.2.2.5. Factores fundamentales de la fidelidad. Depende de tres factores fundamentales; la satisfacción del cliente, las barreras para el cambio y la percepción de la deseabilidad de las ofertas de la competencia. (Samaniego, 2007) Satisfacción del cliente: Es el primer factor fundamental depende a su vez de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos".. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(38) 17. Las barreras de salida: La fidelidad también depende de las barreras o costos del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costos de cambio. Ofertas de la competencia: El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el costo de cambiar debe ser mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Hacer seguimiento a las ofertas de la competencia analizando sus puntos fuertes y débiles para poder diferenciarnos realizando mejores ofertas. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto para no competir por precio.. 2.2.3. Vinculación con clientes. El proceso de fidelización de los clientes hace que los clientes esporádicos se transformen en clientes fieles que mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden difundir mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores. Plan de marketing para fidelización de clientes empresariales. Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes (Samaniego, 2008) TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(39) 18. Posibles Clientes: Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia de nuestra oficina. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar nuestro producto o servicio. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la competencia. No somos su principal proveedor. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras empresas. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los competidores del sector Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestros productos. Transmite a otros consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y recomienda nuestro servicio a otros consumidores. Es muy importante cuidarlos, darles información, argumentos y facilitar el que atraigan nuevos consumidores. Es por tanto interesante facilitarles a los mejores clientes información, descuentos familiares, facilidades para traer a otros consumidores. 2.2.4. Competencia. Se denomina competencia a la circunstancia en la que dos entidades se relacionan con los recursos de un medio determinado intentando acapararlos por completo y perjudicando a la otra; en otras palabras, una relación de competencia. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(40) 19. entre dos criaturas implica que cada una se beneficia perjudicando a la otra . (Bustamante, 2002) 2.2.4.1. Competencia Desleal. Son las prácticas en teoría contrarias a los usos honestos en materia de industria y de comercio. Se refiere a todas aquellas actividades de dudosa honestidad (sin necesariamente cometer un delito de fraude) que puede realizar un fabricante o vendedor para aumentar su cuota de mercado, eliminar competencia, etc. (Bustamante, 2002). Algunas prácticas de competencia desleal son:. Dumping de precios: vender a un precio inferior al costo del producto.. Engaño: hacer creer a los compradores que el producto tiene un precio diferente al real.. Denigración: difundir información falsa sobre los productos de los competidores, o publicar comparativas no relevantes. Según el país la protección contra esta figura es mayor o menor. En Estados Unidos se permiten las comparativas en mayor medida que en Europa.. Confusión: buscar parecerse a un competidor para que el consumidor compre tus productos en vez de los del competidor. Es muy frecuente usar para ello marcas o diseños parecidos.. Desviación de la clientela y explotación de la reputación ajena son otro tipo de actos de competencia desleal.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(41) 20. 2.2.5. Plan de Marketing.. Es un documento que forma parte de la documentación de la planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguir éstos objetivos. (Munuera, 2007). 2.2.5.1. Etapas de un plan de marketing.. Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no deberíamos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(42) 21 Figura 1 Etapa Plan de Marketing. Análisis de la situación: El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:. Un análisis histórico: Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(43) 22. participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.. Un análisis causal: Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.. Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.. Un estudio de mercado: Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.. Un análisis FODA. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima potencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(44) 23. oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.. 2.2.5.2. Estrategias del Marketing. El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores. (Bourden, 1950) Producto: En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive. Definiendo el Producto: ¿Qué vendo? Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas. Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(45) 24. Defina su producto nuclear – el Producto en sí. Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios adicionales y empaques. Precio: Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor. Definiendo el Precio: ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio? Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir. Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio. Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente. Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(46) 25. mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente. La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente. Definiendo la Plaza o Distribución. ¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente? Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores. Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente. Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con qué características contará. Promoción. - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción. Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios como internet). Definiendo la Promoción ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes? Publicidad ATL Y BTL.. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(47) 26. 2.3. Glosario. Análisis de ventas: Estudio de las cifras devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una situación de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo. Beneficio del producto. Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual. Canal de distribución: El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor final. Cartera de clientes: al conjunto de clientes que los vendedores de una empresa tienen dentro de un área de venta y con los que interesa mantener un contacto. Ciclo de la venta: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido. Comportamiento del consumidor: Forma que un individuo llega a las decisiones relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios. Competitividad: es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores. Consumidor: Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a todo comprador. Cuello de botella: es un fenómeno en donde el rendimiento o capacidad de un sistema completo es severamente limitado por un único componente. Suele producir TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

(48) 27. una baja del rendimiento y la velocidad general tanto en un sistema como en una conexión. Diferenciación de marca: Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos funcionales que la diferencia, positivamente de otras marcas. Dumping o competencia desleal: consiste en vender un producto a un precio inferior al coste incurrido para producirlo, con el objetivo de competir más eficazmente en el mercado. Efectividad: La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor. Eficiencia: es cumplir un objetivo con el mínimo de recursos disponibles y tiempo. Eficacia: es la capacidad de alcanzar el efecto que espera o se desea tras la realización de una acción. 2.5. Fundamentación Legal. Ley de Régimen tributario Interno.- controlará lo relacionado con el pago de Impuesto a la Renta, Retenciones en la fuente y del IVA, (Impuesto al Valor Agregado), a través de las declaraciones al servicio de Rentas Internas Por lo tanto la empresa está legalmente constituida contando con el RUC, realizando sus pagos mensuales tanto del IVA como del Impuesto a la Renta. Cámara de Comercio.- La empresa como asociada tiene que cancelar su aporte anual y tiene facultades para acceder a los servicios que ofrece esta institución como. TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA“CREACIÓN PUBLICITARIA” UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO..

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Tabla 1 Causa y Efecto.
Tabla 2 Operacionalización de variables.
Tabla 4 Productos más utilizados por las Empresas.
Figura 3 Productos más utilizados por las Empresas.
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