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Estrategia de Comunicación para la prevención del tabaquismo en los estudiantes de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas

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Academic year: 2020

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(2) Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Facultad de Psicología. Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma presentado en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Título: Estrategia de Comunicación para la prevención del tabaquismo en los estudiantes de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas Autora: Isis Mary Ruiz Urra Tutoras: Msc. Lismary Pedraza Durán Msc. Yaima Castillo Figueroa Osana Molerio Pérez Santa Clara, 2012 – 2013.

(3) EXERGO. Así como una jornada bien empleada produce un dulce sueño, así una vida bien usada produce una dulce muerte Leonardo Da Vinci.

(4) DEDICATORIA. A mami: Por ser lo más importante en mi vida, por ayudarme a ser mejor persona, por ser madre, padre, amiga, por tu comprensión, por tu apoyo y sacrificio. A ti está dedicado todo mi esfuerzo..

(5) AGRADECIMIENTOS A mi mamá por todo el apoyo y la entrega que siempre me ha dado. A mi tito: Gracias por ser mi compañero, mi amigo, mi ilusión, por estos siete preciosos años. Gracias por tu amor. A Chichi: por demostrarme que en la vida puede existir más de un padre. A mi abuelita Conchita: Gracias por confiar tanto en mí y por alentarme cuando más lo necesité. A Lía: Gracias por ser mi amiga, mi apoyo. Gracias por demostrarme que aún existen personas especiales. A papi: Gracias por estar en mi vida. A Dana: Conocerte fue como conocerme a mí misma. Gracias por brindarme tu amistad. A Edelis y Luis: Gracias por estos cinco años en los que hemos sido literalmente inseparables. Por alimentarme y cuidarme cuando más lo necesité. A Lisma: Gracias por todo el apoyo, el aliento y la paciencia, por guiarme en este último paso por la universidad. A Yaima: Gracias por no abandonarme, por tus consejos y tu dedicación. Gracias por ser un ejemplo de mujer. A Neivys: Gracias por ser mi segunda madre, mi amiga, mi compañera, por no dejarme sola nunca. Gracias por tu orientación y tu guía porque es verdad que siempre tienes la razón. A Mariu y Lianet: Gracias por incluirme en sus vidas y por aparecer en la mía. A los muchachos de 4to tele y al Méndez: Gracias por ayudarme con su actuación para los videos. Al Muke: Gracias por ayudarme con el diseño. A Rafael: Por abrirme las puertas sin conocerme para ayudarme con el video. A todos los profesores que han contribuido a mi formación profesional y personal. (Ernesto, Maitie, Vanesa Hernández, Vanessa Montiel, Ivis, Arístides, Alexander, Maira. A los muchachos de 5 de diciembre: A Clarita, Youri, Karel, Rosmery, Merly, Merlyn, Rosario, Samiento, Rene, Marianny, Yusniel, Daimé, Lisandra, Rafael, Yander, Geisy, Iván, Galindo,Maikel, Alejandro, Diuvel, Julio. Gracias por enseñarme a formar parte de un grupo, por demostrarme que juntos podemos levantar un teatro y vivir con la satisfacción de los aplausos..

(6) RESUMEN La presente investigación se realizó en el Centro de Bienestar Universitario, auspiciado por la Facultad de Psicología de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas, y tiene como objetivo general proponer una Estrategia de Comunicación para la prevención del tabaquismo en los estudiantes de la UCLV. El estudio asumió una perspectiva metodológica sustentada en el enfoque mixto, con un tipo de diseño de enfoque dominante o principal, donde la perspectiva cuantitativa es la que predomina en la concepción científica de la investigación, apoyada por un componente cualitativo. El tipo de investigación es para la producción con un diseño transversal descriptivo. Para la obtención de la información. en la investigación se utilizan métodos e. instrumentos de recogida de información como el análisis y revisión de documentos, y de recursos comunicativos, la encuesta en su forma cuestionario y la entrevista semiestructurada. El análisis de los resultados se realiza a través de la triangulación de fuentes, datos e instrumentos, además del procesamiento estadístico, el análisis de contenidos e interpretaciones cualitativas de los datos. Como resultado principal se obtuvo la propuesta de Estrategia de Comunicación, la cual se ajusta a todos los pasos establecidos para la elaboración de una estrategia. La metodología asumida para ello es: Estrategia de Comunicación Educativa, de José Ramón Vidal (2004). Su contenido y diseño responden a las demandas, necesidades y sugerencias obtenidas a través de la investigación.. Palabras clave: Prevención del tabaquismo, Estrategia de Comunicación, Recursos comunicativos.

(7) RESUMEN (ENGLISH) This research was conducted at the University Wellness Center, sponsored by the Faculty of Psychology of the Universidad Central "Marta Abreu" of Las Villas, and generally aims to propose a Communication Strategy for the prevention of smoking in students UCLV. The study assumed a methodological perspective supported by the mixed approach with a design type or principal dominant approach where quantitative perspective is predominant in the scientific research, supported by a qualitative component. The type of research is to produce a descriptive cross-sectional design. To obtain information on research methods and instruments used to collect information such as document review and analysis, and communication resources, the survey questionnaire form and semistructured interview. The analysis of the results was carried out through triangulation of sources, data and tools, in addition to statistical processing,. content. analysis. and. qualitative. interpretation. of. the. data.. The main result is a proposal by Communication Strategy, which conforms to all the steps established for the development of a strategy. The methodology used for this is: Educational Communication Strategy, Jose Ramon Vidal (2004). Its content and design meet the demands, needs and suggestions obtained through research. Keywords:. Prevention. communicative. of. smoking,. Communication. Strategy,. Resources.

(8) ................................................................................................................................... 6 EXERGO .................................................................................................................... 8 DEDICATORIA ......................................................................................................... 9 AGRADECIMIENTOS............................................................................................ 10 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1 CAPÍTULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ........................................................ 6 Epígrafe 1. El tabaquismo: un problema de salud inminente ............................... 6 1.1. Tabaquismo: Generalidades para su estudio .............................................. 6 1.2. Representación social del consumo de tabaco......................................... 11 1.3. Factores de riesgos asociados al tabaquismo .......................................... 12 1.4. Percepción de riesgo del tabaquismo ........................................................ 14 1.5. Los jóvenes y el tabaquismo....................................................................... 15 1.5.1. El papel de la universidad en la prevención del tabaquismo ............. 16 Epígrafe 2. De la comunicación a la estrategia como alternativa de prevención ................................................................................................................................. 17 2.1. La comunicación, una mediadora necesaria ............................................. 17 2.2. Comunicación para el Desarrollo: una disciplina estratégica .................. 18 2.3. Comunicación y educación. Premisas fundamentales de la Educación para la salud .................................................................................................................... 20 2.3.1. La Educación para la salud y la comunicación para la salud: la función educativa de la comunicación .......................................................... 22 2.4. Las necesidades comunicativas: punto de partida necesario para la elaboración de una estrategia de comunicación con enfoque preventivo ........ 24 2.5. Estrategia de comunicación para la salud: alternativa viable para el trabajo preventivo ............................................................................................... 26 CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO ........................................................... 32 2.1 La alternativa mixta como perspectiva de investigación .............................. 32 2.2 Diseño de la investigación ........................................................................... 33 2.3. Etapa I: Análisis de las necesidades comunicativas en relación con la prevención del tabaquismo en la UCLV ............................................................ 34 2.3.1. Operacionalización de la variable ........................................................ 34 2.3.2. Selección de la muestra ........................................................................ 35 2.3.3. Descripción de los instrumentos de recogida de información .......... 37 2.4. Etapa II: Diseño de la Estrategia de Comunicación para la prevención del tabaquismo en estudiantes de la UCLV............................................................. 39 2.4.1. Operacionalización de la variable ............................................................... 40.

(9) 2.4.2. Selección y desarrollo de la metodología de estrategia asumida ..... 41 2.4.3. Selección de la muestra ........................................................................ 42 2.5. Procesamiento de los datos ........................................................................ 42 2.6. Principios éticos considerados en la investigación ................................. 42 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................. 43 3.1 Etapa I: Identificar las Necesidades Comunicativas existentes en el contexto universitario ......................................................................................... 43 3.1.1 Análisis Integral de los resultados de la Etapa I .................................. 60 3.2. Etapa 2: Diseño de la Estrategia de Comunicación para la Prevención del tabaquismo en los estudiantes de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas .............................................................................................................. 61 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ....................................................................... 64 ¿Quiénes somos? .................................................................................................. 64 ¿Qué queremos? .................................................................................................... 65 ¿Con quiénes deseamos compartir nuestros mensajes? .................................. 65 Caracterización del Público Objetivo: .................................................................. 66 ¿En qué contexto desplegamos nuestras acciones? ......................................... 67 ¿Con qué recursos contamos o podríamos contar? .......................................... 69 1. Objetivos comunicativos: .................................................................................. 70 2. Caracterización de los mensajes ...................................................................... 71 3. Medios o canales a emplear: ............................................................................. 75 4. Acciones y calendario de eventos: ................................................................... 77 5 Discurso básico. .................................................................................................. 91 3.2.1.. Evaluación de la estrategia a través del juicio de especialistas..... 99. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 99 RECOMENDACIONES .......................................................................................... 101 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 102 ANEXOS ................................................................................................................ 108.

(10) INTRODUCCIÓN. INTRODUCCIÓN En la actualidad, la evolución ha determinado que el mundo sea un espacio complejo de relaciones económicas, políticas, sociales, culturales, entre otras; aspectos que influyen en el estilo de vida que adoptan los individuos. La dinámica social constituye un elemento a destacar en lo antes mencionado, ya que a esta se asocian fenómenos como el estrés, la exaltación y la impaciencia, los cuales representan algunas de las causas identificadas como generadoras del consumo de sustancias adictivas, en la búsqueda de salida o vía de escape a los problemas. En este sentido, las drogadicciones se han convertido en una de las problemáticas de mayor preocupación a nivel mundial, debido al aumento significativo manifestado con el devenir de los años y de las consecuencias para la salud que trae aparejada. Según Ricardo González (2000), las drogadicciones constituyen una de las grandes tragedias del mundo actual, sólo comparable en lo referente a significación humana con las guerras, la hambruna y la miseria. (citado en Hernández, Y., 2012). Tal es el caso del tabaquismo, el cual se evidencia en los últimos tiempos como una de las adicciones que se denominan drogas legales, responsable de la mayor cantidad de enfermedades y de muertes a nivel mundial. Al respecto la propia Organización Mundial de la Salud (OMS, 2012), enuncia que el consumo de tabaco mata a más de 5 millones de personas al año y es responsable de la muerte de 1 de cada 10 adultos. Es necesario resaltar que según expone dicha fuente, este constituye uno de los cinco principales factores de riesgo de mortalidad, además de ser la causa de muerte más prevenible. Asimismo, estadísticas emitidas enuncian que, si se mantienen las tendencias actuales, el consumo de tabaco matará a más de 8 millones de personas para el año 2030. La mitad de los más de 1000 millones de fumadores morirían prematuramente como consecuencia de una enfermedad relacionada con el tabaco (OMS, 2011). Las consecuencias del tabaquismo no se reducen solo al consumidor, sino también a las personas a su alrededor; aspecto que ha determinado la necesidad de encaminar investigaciones de carácter preventivo y promocional tanto en fumadores regulares como pasivos. Nuestro país no escapa de los efectos de esta problemática. Al respecto, el Ministerio de Salud Pública (MINSAP) señala que el 17% de la población cubana fallece como. 1.

(11) INTRODUCCIÓN. consecuencia del tabaquismo. Destaca además que, se encuentran expuestos al humo de tabaco ambiental el 54% de las familias, el 55% de los niños, el 51% de las embarazas, además del 60% de los adolescentes y jóvenes. Dichas estadísticas nos sitúan en el país en el puesto número 22 de los de mayor prevalencia de tabaquismo pasivo en el hogar, solo superado en América por Argentina con un 69% y Uruguay con un 63% (citado en Armas, 2011). Datos recuperados de la Red Cubana para el Control del Tabaquismo (2011), reportan más de 2 millones de fumadores. De ellos, 4 de cada 10 son hombres (41,4%) y 2 de cada 10 mujeres (23%), situándose la edad de inicio del consumo antes de los 20 años (76%). Además, se declara un incremento del consumo de tabaco en un 8,2% con respecto al año anterior. Como se ha expuesto con anterioridad, los jóvenes figuran como una de las poblaciones que más fuma, es por ello que resulta necesario una intervención directa en este sector poblacional. Al respecto, los Centros de Educación Superior (CES) juegan un papel protagónico, debido a la labor educativa que desempeñan en el desarrollo de los sujetos. Desde esta perspectiva, las universidades constituyen un escenario idílico para la proyección de acciones desde una perspectiva comunicativaeducativa. Atendiendo a las concepciones pedagógicas actuales “educación y comunicación son procesos inseparables, ya que cualquier hecho educativo requiere mediaciones comunicativas y no hay situación comunicativa que no tenga una influencia educativa, en algún sentido.”(Mosquera, Fuentes, Pérez & Pí, 2011, pp. 6-7). Partiendo del supuesto anterior, los centros educacionales deben fungir como el espacio que proporcione las condiciones y herramientas necesarias para la prevención del tabaquismo; siendo la comunicación el medio idóneo para el logro de resultados más efectivos. La Comunicación para el Desarrollo se vislumbra a nivel macrosocial como una disciplina rectora en el proceso de cambio social. En este sentido, la Educación para la Salud desempeña un rol determinante, ya que constituye una de las líneas de trabajo que propone la intervención directa enfocada en una población determinada. La misma pretende fomentar la responsabilidad individual de los sujetos para con su salud, además de generar habilidades que les permitan afrontar sus necesidades y problemas. (Méndez, 2008). Desde esta perspectiva la comunicación en salud. 2.

(12) INTRODUCCIÓN. representa el medio estratégico fundamental para educar a los sujetos a través de la comunicación en uno de los problemas de salud más emergentes: el tabaquismo. Al respecto se han diseñado y ejecutado una serie de alternativas que persiguen entre sus principales objetivos erradicar, o al menos disminuir, el consumo de tabaco en la población. Tal es el caso de la Comisión Nacional de Prevención de Adicciones, la cual dirige y regula el Programa Nacional de Uso y Control del Tabaquismo en los diferentes ministerios y organismos. El Ministerio de Educación Superior (MES) ha ido desarrollando una ardua labor en este sentido pues, en los últimos años, ha puesto en vigor una serie de regulaciones que persiguen el objetivo de prevenir el tabaquismo en todas las universidades del país. Una de las líneas de acción más importantes se encuentra relacionada con la creación de ambientes libres de humo que protejan la salud de todos, fumadores y no fumadores. (MES, 2013). Según los datos aportados por el Centro de Bienestar Universitario (CBU) (2012), perteneciente a la Universidad Central ¨Marta Abreu¨ de las Villas (UCLV), de una matrícula de 5335 estudiantes que posee la universidad en el curso diurno, 466 son fumadores regulares, mientras que el resto se consideran fumadores pasivos. Esta situación ha propiciado que la institución se plantee la búsqueda de alternativas para la prevención del tabaquismo en el contexto universitario. Desde esta perspectiva se realiza la presente investigación, la cual se proyecta con la intencionalidad de contribuir a la prevención del tabaquismo en el estudiantado universitario a través de una propuesta integral que abarca disímiles disciplinas. Para ello se utilizará como punto de partida la Comunicación para el Desarrollo, específicamente la Comunicación en Salud, como recurso que permite generar la identificación de los sujetos con el problema y ofrecer alternativas para una vida más sana. La investigación pretende elaborar una estrategia comunicativa que incluya un conjunto de acciones y recursos comunicativos orientados a la prevención del tabaquismo en la UCLV. La misma tributa a la labor de prevención que ha venido desarrollando el CBU, conjuntamente con la Facultad de Psicología, para evitar el consumo de tabaco en la comunidad universitaria.. 3.

(13) INTRODUCCIÓN. De esta manera, el estudio da continuidad a una etapa diagnóstica o fase inicial de investigaciones, las cuales fueron tomadas como antecedentes investigativos para la confección de los recursos y la planificación de las acciones desde la comunicación. En este sentido, la estrategia propuesta se utilizará como apoyo a proyectos de intervención psicológica, además de servir como soporte a líneas doctorales y trabajos científicos de impacto para el territorio. De esta forma se define como problema de investigación: Problema de Investigación: ¿Cómo contribuir a la prevención del tabaquismo en los estudiantes de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas? Objetivo General: Proponer una estrategia de comunicación para la prevención del consumo de tabaco en estudiantes de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Objetivos específicos: . Sistematizar resultados de investigaciones realizadas en la UCLV referentes al tabaquismo.. . Determinar las necesidades comunicativas actuales que poseen los estudiantes con respecto al tabaquismo.. . Valorar el estado actual de los recursos comunicativos que se emplean en la prevención del tabaquismo en la UCLV.. . Seleccionar los recursos comunicativos disponibles que serán incorporados a la estrategia.. . Diseñar una estrategia de comunicación con alcance preventivo.. . Elaborar nuevos recursos comunicativos para integrarlos a la estrategia.. . Evaluar la pertinencia de la estrategia de acuerdo a criterios de especialistas. La presente investigación se estructura en tres capítulos. El primero se encuentra dedicado al Marco Teórico, donde se exponen los principales referentes acerca del tabaquismo y otros núcleos teóricos relacionados con esta temática. El segundo capítulo está dedicado a exponer los procedimientos metodológicos que sustentaron el estudio, incluyendo la definición y descripción de las variables, el proceso de selección muestral y los instrumentos de recogida de información empleados. El capítulo tercero está dedicado a hacer un análisis de los resultados obtenidos en la investigación a partir de la descripción del comportamiento de las variables exploradas. 4.

(14) INTRODUCCIÓN. en el grupo de fumadores y no fumadores, realizándose además un análisis integrador. Finalmente se muestran las conclusiones a las que se arribaron y las recomendaciones derivadas del estudio. Para la concepción de la investigación se utilizó la metodología mixta, con enfoque predominante o principal, donde existe un predominio de la alternativa cuantitativa. El diseño concebido es no experimental, transversal descriptivo y la investigación se clasifica en para la producción. Los métodos e instrumentos de recogida de información. empleados. fueron:. la. revisión. de. documentos,. la. entrevista. semiestructurada y la encuesta en su forma de cuestionario. La novedad científica de la investigación. radica en que, aunque se reportan. investigaciones que abordan la temática del tabaquismo, no existen antecedentes de la elaboración de una Estrategia Comunicativa en este sentido. La pertinencia del tema se sustenta en la elevada incidencia y prevalencia de esta adicción en el contexto universitario. El valor práctico de la investigación se debe a que su resultado es un producto en sí mismo que puede ser implementado por el CBU en aras de prevenir el tabaquismo en los estudiantes de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. 5.

(15) CAPÍTULO I. 6. CAPÍTULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. Epígrafe 1. El tabaquismo: un problema de salud inminente El consumo tabáquico se ha convertido en una de las mayores preocupaciones a nivel mundial. Su generalización y constantes índices de crecimiento han propiciado que, en la actualidad, represente un grave problema de salud a pesar de los constantes intentos de los gobiernos y de organizaciones para prevenirlo. En el campo de la medicina, el tabaquismo es considerado como una enfermedad crónica perteneciente al conjunto de las adicciones, la cual constituye una de las principales causas de mortalidad evitable. Los expertos afirman que está directamente vinculado al desarrollo de múltiples padecimientos, entre ellos diez tipos de cáncer. Según expone la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2011), el consumo de tabaco mata a más de 5 millones de personas al año y es responsable de la muerte de 1 de cada 10 adultos. Estas cifras alarmantes han generado un interés a nivel global por fomentar estilos de vida más saludables ya que, de mantenerse las tendencias actuales, el consumo de tabaco causará la muerte de más de 8 millones de personas al año en el 2030.. 1.1. Tabaquismo: Generalidades para su estudio La composición química del cigarro ha sido uno de los grandes cuestionamientos de los investigadores en la actualidad. La literatura refiere que el cigarro posee más de 4000 sustancias químicas dañinas como el monóxido de carbono, el cianuro, el formol, el alquitrán y la nicotina, las cuales inciden desfavorablemente en la salud humana. Nebot (s.f.), enuncia que la nicotina es la responsable de la adicción, debido a que es una sustancia que posee características similares a las de una droga. Esta sustancia es la razón por la cual los fumadores padecen dependencia física y/o dependencia psicológica del cigarro, con la aparición de síntomas y de síndrome de abstinencia cuando no se consume. Otro componente importante de la combustión del tabaco es el alquitrán. Ésta es una sustancia de color oscuro, olor fuerte y de sabor amargo, que se encuentra como uno de los principales componentes sólidos de los cigarros. El alquitrán se origina mediante la combustión del papel del cigarro y del tabaco y está compuesto por una gran variedad de elementos, algunos son carcinógenos o cocarcinógenos, con un.

(16) CAPÍTULO I. papel activo en la génesis de procesos tumorales en el organismo. Este compuesto se reconoce como el responsable del cáncer de pulmón, de otros cánceres y de diversas enfermedades respiratorias. Por otra parte se encuentra el monóxido de carbono (CO). Éste es un gas incoloro, que procede de la combustión del cigarrillo, y es de elevada toxicidad. El CO, una vez que es absorbido a través de la vía pulmonar, se combina con la hemoglobina formando la carboxihemoglobina (COHb). La COHb impide la fijación del oxígeno en los hematíes3 , lo que limita el abastecimiento del oxígeno al organismo. Dicho gas influye determinantemente en el desarrollo de males como: el infarto agudo de miocardio, arteriosclerosis, enfermedades respiratorias crónicas y muerte súbita. (Becoña, 2006 citado en Laffita, 2011). En este sentido, el tabaquismo constituye, en términos de salud, una de las epidemias más significativas que ha afectado a la humanidad. Varios han sido los investigadores que han intentado definir el fenómeno y su comportamiento en la sociedad, por lo que resulta importante hacer un acercamiento conceptual a la postura que asumen algunos autores respecto al tema. El tabaquismo se identifica como una “droga legal que causa adicción, ya que esta consiste en un hábito formado por un componente social y otro de adicción física, que se combinan constituyendo un desafío formidable para dejar de fumar” (Manual MERCK, 1999 citado en Álvarez, R., 2012, p. 10). Entre otros criterios se encuentra el emitido por Espinosa y Roca, quienes lo conciben como “la adicción a fumar productos manufacturados del tabaco en cualquiera de sus presentaciones (cigarrillos, tabacos o picadura para pipas), ocasionada por su contenido en nicotina” (Espinosa & Roca, 2007, p. 33). La OMS, clasifica al tabaquismo como una enfermedad adictiva crónica no transmisible que produce dependencia física y psicológica, causando graves consecuencias para la salud. (Suárez & Campo, 2010, p. 3). Al analizar la diversidad de juicios al respecto, se puede decir que aunque existen varios puntos de ruptura a la hora de otorgarle una denominación al tabaquismo, todos 3. Célula de la sangre de los animales vertebrados Célula de la sangre de los animales vertebrados de forma redonda u ovalada y que contiene hemoglobina que le da el color rojo y se encarga de transportar el oxígeno a todas las partes del cuerpo. eritrocito, glóbulo rojo. (Diccionario Manual de la Lengua Española, 2007). 7.

(17) CAPÍTULO I. los criterios coinciden en que es una adicción que ocasiona graves problemas a la salud. Exponer la concepción de tabaquismo nos lleva invariablemente a algunas interrogantes: ¿Cómo se clasifica? ¿Cuáles son sus principales consecuencias? Para dar respuesta a la primera interrogante, se parte de la propuesta realizada por Espinosa y Roca (2007), quienes sustentan la clasificación del tabaquismo según el nivel de consumo: Tabla 1: Clasificación de tabaquismo. Persona que refiere fumar cigarrillos, tabacos o pipa, actualmente al menos una vez al día, o que ha dejado de hacerlo, pero hace Fumador regular:. menos de un año. Según el número de cigarrillos consumidos, el fumador se clasifica en: - Ligero: hasta 10 cigarrillos al día. - Moderado: de 11 a 20 cigarrillos al día. - Gran fumador: más de 20 cigarrillos al día.. Ex-. Persona que alguna vez fue fumador regular pero que ha dejado. fumador:. de fumar desde hace un año como mínimo.. Fumador. Persona que refiere fumar uno o más cigarrillos, pero no de forma. ocasional:. diaria.. Persona, que no siendo fumadora, inhala involuntariamente el Fumador. humo de productos manufacturados del tabaco que consumen. pasivo:. otros fumadores a su alrededor, con mayor peligro en locales cerrados (incluye hijos, cónyuges, compañeros cercanos de trabajo, entre otros). No. Persona que nunca ha fumado. fumador: Fuente: Tabaquismo. Finlay Revista Científica Médica de Cienfuegos. El ABC en el manejo de algunas enfermedades no transmisibles y sus principales factores de riesgo. Espinosa y Roca (2007) (p. 33).. 8.

(18) CAPÍTULO I. La clasificación que se utilizará en la investigación, versa sobre dos conceptos fundamentales: fumadores y no fumadores. En la categoría fumadores incluiríamos a los fumadores regulares y ocasionales; datos que almacena el CBU de la UCLV, mientras que en los no fumadores se incluirán a los fumadores pasivos y a los no fumadores. Lo anterior está dado ya que el humo del cigarro afecta tanto a la persona que fuma como a la que no fuma. Los efectos del tabaco sobre la salud y la calidad de vida a menudo se infravaloran, por lo que deben ser recordados para concienciar a los fumadores de los riesgos que corren y de los peligros que generan en las personas de su entorno. Las consecuencias del tabaquismo para la salud humana han sido una problemática apremiante dentro de los estudios científicos. Investigaciones al respecto refieren que el tabaquismo constituye el agravante fundamental de diversas enfermedades y una de las principales causas de muerte prematura. En el plano fisiológico se ha demostrado su vinculación o relación causal con diversos tipos de cáncer. El más común que refieren los autores es el cáncer de pulmón, sin embargo, no se pueden dejar de mencionar el cáncer en la cavidad oral, el esófago, la laringe, el útero, el páncreas y la vejiga. Según Hernández, Y. (2012), “la sintomatología que produce esta adicción extiende un riesgo más elevado de infecciones respiratorias incluyendo catarros, bronquitis y neumonía, síntomas agravados de asma, tos, afonía, flema excesiva y silbido de pecho. En la actualidad se considera el principal responsable de la enfermedad obstructiva crónica (bronquitis crónica y enfisema).”(p.19). En este sentido, Alonso, Ortiz y Toledo (2006), exponen que fumar es considerado como uno de los principales causantes de los problemas coronarios, lo cual se evidencia en el aumento significativo de los ataques cardíacos. Asimismo, el consumo tabáquico se asocia a trastornos cardiovasculares como: enfermedades en las arterias arteriolas y capilares. Otras enfermedades vinculadas al hábito de fumar son la gastritis y la úlcera péptica (úlcera de estómago y úlcera duodenal). De igual modo el consumo de tabaco posee una gran repercusión en el embarazo, ya que puede ser el causante de mayor índice de abortos, bajo peso al nacer en el feto, complicaciones placentarias e incremento. 9.

(19) CAPÍTULO I. de enfermedades infantiles. Fumar también acelera la aparición de la menopausia en la mujer, contribuye a la impotencia en el varón, altera la formación de esperma y produce el envejecimiento cutáneo prematuro (Alonso, Ortiz & Toledo, 2006). Como se hizo referencia anteriormente el tabaquismo no solo perjudica al que fuma, pues se ha demostrado que el fumador pasivo o no fumador está altamente expuesto a los daños. Según la Organización Mundial de la Salud, a nivel mundial mueren aproximadamente 6 millones de personas a consecuencia del tabaco cada año, el 80% de ellas vivían en países de bajos y de medianos ingresos; y de éstas, 600 mil eran no fumadoras expuestas al humo de segunda mano. (OMS, 2011) Los riesgos que corren los no fumadores se encuentran asociados al humo de tabaco que respiran. A partir del criterio de Zamorano (2011), este se puede diferenciar en humo primario y humo secundario. El humo primario es el que inhala el fumador, mientras que el humo secundario es el que éste exhala. El humo secundario, el que se mantiene en el ambiente, es igual de perjudicial que el inhalado por el fumador. El humo exhalado por los fumadores es altamente riesgoso para la salud de las personas no fumadoras que estén regularmente expuestas a él. Entre los riesgos que corren los fumadores pasivos se incluyen enfermedades como el cáncer, la bronquitis, las infecciones respiratorias, el asma, la tos o la neumonía. (Zamorano, 2011). El impacto negativo de esta enfermedad no se queda solo en el plano fisiológico, ya que cuando se habla de tabaquismo, según plantea Hernández, Y. (2012), deben ser consideradas las dimensiones física, psicológica y social. Entre las consecuencias psicológicas más comunes referenciadas en la literatura se encuentran afectaciones en la atención (debido al déficit de oxígeno que el tabaco ocasiona en la sangre), el aprendizaje y la memoria, deterioro de la cognición en general y en particular disminución de la respuesta de alerta. Asimismo, se describen cambios en el estado de ánimo (Hernández, Y., 2012, p.20). A nivel social el tabaquismo puede tener destacables consecuencias, entre las más comunes se encuentran el rechazo social y problemas en la economía. Hasta el momento se ha realizado un abordaje teórico en torno a la concepción del tabaquismo desde el criterio de especialistas, por lo que surgen como interrogantes las siguientes: ¿cuál es la representación que a nivel social posee el tabaquismo?. 10.

(20) CAPÍTULO I. 1.2. Representación social del consumo de tabaco Para dar respuesta a la incógnita planteada se parte de la definición de representaciones sociales emitida por Arjonilla, Pelcastre y Orozco en el año 2000. Las representaciones sociales constituyen modalidades del pensamiento práctico orientadas hacia la comunicación, la comprensión y el dominio del entorno social, material e ideal. Se trata de un conocimiento socialmente elaborado, compartido y de carácter práctico que permite aprehender los acontecimientos de la vida diaria, y la información y las características del ambiente, al igual que los otros actores sociales que intervienen en su elaboración. Las representaciones sociales tienen que ver con las imágenes que condensan un conjunto de significados, es decir, con la articulación de sistemas de referencia que nos permiten interpretar lo que nos sucede y generar categorías que sirven para clasificar las circunstancias, los fenómenos y los individuos (Arjonilla, Pelcastre & Orozco, 2000, p.3). En este sentido, se puede referir que la representación social del tabaquismo no es más que el significado que se le otorga socialmente al acto de fumar, en dependencia de las vivencias de los individuos con respecto al tabaquismo. De este modo, se puede evidenciar que no es una idea fija o estática, sino que varía en dependencia de las circunstancias o de las experiencias individuales vividas en torno al tema. Investigaciones realizadas por varios especialistas refieren que la representación social que se tiene del tabaquismo dependerá en gran medida de la relación que se haya establecido con él. De esta manera, la opinión que poseen los fumadores difiere en gran medida de la representación del tabaquismo que tienen los no fumadores. Para los fumadores el tabaquismo es sinónimo de placer y lo relacionan directamente a la capacidad de concentración, el control de la ansiedad y el manejo de las emociones. Por otra parte, en dependencia de la edad puede ser considerado un agente que facilita el vínculo social, pues se ha demostrado que en grupos de. 11.

(21) CAPÍTULO I. adolescente y jóvenes la presión social de los amigos es un factor importante para comenzar a fumar. Las relaciones de poder también se destacan como un elemento mediador significativo para consumir tabaco. Además, se describen estudios dirigidos a indagar en la relación de este hábito con el estrés y con categorías tales como el género, el proceso de socialización y el manejo de conflictos. Por otra parte, los no fumadores generalmente manifiestan sentimientos de rechazo y repulsión hacia el cigarro y por lo tanto, consideran el acto de fumar como una situación molesta que afecta el ambiente en el que se desarrollan (Arjonilla, et al, 2000). Estudios realizados en la UCLV constatan que la representación social está potenciada por las vivencias de cada individuo, la cultura y los patrones sociales. De esta manera, la exploración de la representación sobre el tabaquismo reflejó que para los jóvenes universitarios no fumadores es sinónimo de daño, muerte y para los fumadores de diversión, además, se convierte en una vía para salir de los problemas. (Hernández, D., 2011).. 1.3. Factores de riesgos asociados al tabaquismo En la actualidad existen múltiples opiniones en torno a los factores que influyen en la iniciación del consumo de tabaco. Al respecto, Álvarez, R.G. (1996), enuncia como determinantes: - Bajo precio de los cigarrillos. .- Campañas publicitarias que animan al consumo. .- Factores de alta aceptación social del tabaco. a) El tabaco es para algunos grupos juveniles un medio de identificación grupal y personal. b) Fácil accesibilidad que esta droga tiene en nuestra sociedad, con múltiples puntos de venta. c) Alto nivel de permisividad con el que se contempla en nuestro medio el uso del tabaco.. 12.

(22) CAPÍTULO I. En este sentido, se puede decir que “las causas que influyen en la iniciación del consumo tabáquico son diversas. Se puede atribuir a la experimentación, alteraciones del estado de ánimo como la depresión, la ansiedad, la tensión, el fácil acceso a estos productos y la normalización del consumo en la sociedad. También influye el patrón de género, el aburrimiento, el fumado paternal, la incidencia en el grupo,. las. condiciones preexistentes, la imitación social (aquí se incluye la propaganda y publicidad) y los factores genéticos” (Nezu et al. 2003, citado en Álvarez, 2012, p.28) Identificar y conocer los factores de riesgo asociados al tabaco es de vital importancia, ya que este aspecto permite orientar acciones en dependencia del público con el que se trabaja. En el caso de la presente investigación, se trata de jóvenes universitarios de la UCLV expuestos constantemente a situaciones de estrés, tensión, entre otras, por lo que resulta necesario ofrecer alternativas desde la institución que ayuden a contrarrestar el efecto que provoca el tabaco en estas situaciones. Al respecto, se documenta en la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas un estudio realizado en el año 2011 como parte de un Trabajo de Diploma en opción al título de Licenciado en Psicología. Dicho estudio identifica los principales factores de riesgo que manifiestan los estudiantes en el contexto universitario (Hernández, D., 2011). En este sentido, los principales factores de riesgo que el estudiantado expresa son: la incidencia del hábito de fumar en la familia, la baja percepción de los riesgos, la presión del grupo de coetáneos, la influencia de los patrones culturales que hacen que se fume por imitación social, la representación social que se tiene acerca del tema que para unos es generador de placer y diversión y para otros rechazo, además de la alta incidencia de personas que fuman en el contexto universitario en general. (Hernández, D., 2011). Es necesario destacar que la gran mayoría de los fumadores y de los no fumadores, conocen los daños que puede ocasionar el tabaquismo, sin embargo, en ninguno de los casos se concientiza ni se tiene percepción sobre el riesgo que trae a la salud el consumo de cigarros.. 13.

(23) CAPÍTULO I. 1.4. Percepción de riesgo del tabaquismo Conocer los riesgos a los que se expone la población y cómo se perciben los mismos, por los fumadores y no fumadores, resulta necesario para brindar nuevos elementos que hagan más efectiva la prevención. El aumento o la disminución de la percepción de riesgo pueden influir la exposición del hombre a este hábito nocivo y en que este asuma o no una conducta protectora para su salud. Se denomina percepción al "reflejo en la conciencia del hombre de los objetos y fenómenos al actuar directamente sobre los órganos de los sentidos, durante cuyo proceso, ocurren la regulación (ordenamiento) y unificación de las sensaciones aisladas, en reflejos integrales de cosas y acontecimientos" (Petrowski, 1988). En este sentido, la percepción de riesgo constituye el reflejo generalizado de un objeto o fenómeno de la realidad y que deviene conscientemente en él, si bien su particularidad es, que a la vez que refleja el objeto o fenómeno, se concientiza la amenaza que él representa para el individuo (Rubinstein, 1967, citado en Laffita, 2011). El ser humano generalmente tiende a alejar el peligro y a negar la posibilidad de padecer o ser parte de situaciones críticas, por lo que varios autores consideran que la percepción de riesgos y su aceptación se rigen por algunos principios, como son: 1. Aun cuando exista una evidencia concreta, muchas personas rechazan la presencia de una amenaza. 2. En caso de ocurrencia de un desastre, la gente no cree que puedan ser dañados ellos o su familia. 3. Creen en "algo" que les dará protección o los salvará. 4. Se tiende a pensar por mucha gente, que los beneficios, siempre serán mayores que los riesgos. (Urbina & Pregoso, 1989, citado en Laffita, 2011, p.14). En el caso del tabaquismo, se puede decir que no existe una percepción de riesgo fomentada, debido a que los daños y consecuencias que este ocasiona no son perceptibles de forma inmediata, sino a largo plazo, aspecto que influye en gran medida en que los sujetos se muestren indiferentes a los mensajes preventivos y educativos.. 14.

(24) CAPÍTULO I. Es necesario apuntar que, según refiere Laffita (2011), “la percepción de riesgo puede estar influenciada por elementos como la cultura, el género y experiencias anteriores de la persona, pues al igual que sucede con la salud física, las percepciones son el resultado de toda una vida de experiencias y desarrollo. El concepto de riesgo es eminentemente social y el individuo asume los riesgos de la población donde vive” (p.15). Desde esta perspectiva se evidencia que, en el caso de la sociedad cubana, se asume una actitud basada en la cultura que por muchos años ha proyectado el país, es decir, un pueblo de fiestas, alegría, mulatas, ron y tabaco. En la actualidad, se hace urgente un cambio de concepto en cuanto a la visión del tabaquismo, pues se evidencia un aumento significativo de los fumadores, sobre todo los jóvenes, quienes constituyen una población en riesgo que requiere especial atención.. 1.5. Los jóvenes y el tabaquismo Según expone la OMS (2011), entre 80 000 y 100 000 jóvenes en todo el mundo se vuelven adictos al tabaco cada día. Si esta tendencia continúa, 250 millones de niños, morirán a causa de enfermedades relacionadas con el tabaco. Los jóvenes son la población que más fuma y sin embargo, los que con mayor facilidad asumen la visión de invulnerabilidad. Iniciar el consumo de tabaco es una cuestión determinada por varios factores, pues para muchos implica una conducta adulta, agradable y de moda (Soto & García, 2009). Por otra parte, varias investigaciones refieren que la iniciación de un fumador puede estar condicionada por la influencia de familiares o amigos que fumen. Estudios realizados muestran que cuanto más se retrasa la edad del inicio del consumo del tabaco, menos probabilidad hay de que la persona se convierta en fumador permanente (Soto & García, 2009). Lo anterior permite reafirmar la importancia de realizar intervenciones tempranas orientadas a disminuir los factores de riesgo que llevan al consumo de tabaco, principalmente entre niños y jóvenes. A la hora de tratar el tema del tabaquismo en los jóvenes resulta primordial identificar los espacios más efectivos y de mayor impacto. En este sentido, los autores Ariza y Nebot (2004), apuntan que se ha demostrado que las intervenciones preventivas en. 15.

(25) CAPÍTULO I. el medio escolar son efectivas a corto término, siendo el mantenimiento del efecto a medio y largo término mucho menor. Sin embargo, el resultado que puedan tener las intervenciones depende en gran medida del apoyo de la familia, amigos y la comunidad en sentido general. Desde esta perspectiva, se hace necesario un trabajo sistémico en el que todas las partes jueguen su papel y funcionen como un todo único.. 1.5.1. El papel de la universidad en la prevención del tabaquismo Los centros educacionales constituyen un pilar fundamental en el desarrollo y educación de los jóvenes, por esta razón las universidades se alzan hoy como la institución rectora para proclamar y apoyar el trabajo preventivo. Si se parte del hecho de que la mayoría de los jóvenes permanecen un tiempo prolongado en los centros de estudios, entonces resulta necesario que estos centros establezcan medidas y realicen acciones en aras de velar por la salud y el bienestar de sus miembros. Con esta premisa, nuestro país ha establecido una serie de mecanismos y legislaciones que priorizan el trabajo preventivo con los jóvenes universitarios. Tal es el caso de la Comisión Nacional de Drogas, quien en su Programa Nacional Integral de Prevención del Uso Indebido de Sustancias Psicoactivas, responsabiliza al Ministerio de Educación Superior con el desarrollo de acciones preventivas en este nivel de educación. En la actualidad, declarar las universidades “Espacios libres de humo” es uno de los objetivos a priorizar en todo el mundo. En este sentido, el Ministerio de Educación Superior (MES) en el presente año dictaminó una regulación que promueve el abandono del consumo de cigarros en todos los centros educacionales adscritos al nivel superior. (MES, 2013). La comunicación se vislumbra hoy como una de las alternativas más efectivas a la hora de tratar temas de salud, es por ello que resulta necesario tomarla como punto de partida para la elaboración de acciones para la prevención.. 16.

(26) CAPÍTULO I. Epígrafe 2. De la comunicación a la estrategia como alternativa de prevención 2.1. La comunicación, una mediadora necesaria La comunicación constituye el arma fundamental para la puesta en práctica de cualquier actividad humana, pues es a partir de esta que se logran modificar acciones e implementar cambios que pueden repercutir en el desarrollo individual y colectivo de las personas. Es necesario apuntar que constituye, además, un vínculo indispensable para la realización de estrategias que permitan un desarrollo adecuado y favorable en términos de bienestar y salud. Vista como proceso complejo y dinámico, la comunicación es hoy un elemento omnipresente en los escenarios de vida humana o desarrollo social en general, ya que las relaciones que se establecen entre los seres humanos en cualquier contexto, tienen como soporte principal este componente que constituye el hilo conductor en la producción, construcción y reconstrucción de significados. “Es sólo a través de las relaciones interpersonales que pueden darse las relaciones sociales y que la sociedad puede ejercer su influencia sobre los individuos” (Mosquera et al., 2011, p. 5). Asumiendo esta postura, la comunicación se vislumbra como un recurso eficaz para el desarrollo de las interrelaciones humanas. A decir de Martín Serrano (1991), la comunicación “es una actividad muy antigua, toda vez que la aptitud para servirse de la información en la interacción la poseen especies animales que han antecedido al hombre en millones de años”. (Martín Serrano, citado en Saladrigas, 2005, p.12) El término proviene del latín communis, significa poner en común y expresa la esencia de un proceso sociocultural básico que se da en diferentes espacios, entre un número diverso de actores sociales que producen y hacen uso de la información de manera privada o pública: sociales, grupales e interpersonales, y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado, diversificando sus soportes (Saladrigas, 2005, p.12). Si se parte de los estudios teóricos de la comunicación se pueden evidenciar diversas posturas a la hora de analizar y definir la comunicación como fenómeno. El principal punto de ruptura versa fundamentalmente en el paradigma al que se adscriben. 17.

(27) CAPÍTULO I. algunos autores, debido a que varios consideran que la comunicación puede ser vista en todo acto de transmisión de información; mientras que otros asumen que para que exista comunicación, más que transmitir información, se hace necesario compartir y poner puntos en común. De esta forma, la comunicación se considera, más que un instrumento o herramienta facilitadora, una parte importante de cualquier proceso de interrelaciones humanas. Basados en esta última postura se asume entonces como comunicación el criterio emitido por el psicólogo González, F. (1994), quien señala que es un proceso en extremo activo, en el cual los elementos que participan siempre lo hacen en condición de sujetos de este proceso. En el proceso de comunicación las personas se relacionan tanto por vía verbal como no verbal y a lo largo de éste proceso cada una de las partes implicadas en el mismo, reflexiona, valora y expresa, de manera activa por uno u otro canal del proceso, sus propias condiciones, vivencias (citado en Laffita, 2011, p. 22). La comunicación se asociaba, inicialmente, al trabajo periodístico. Sin embargo, en los últimos años se percibe a nivel global una diversificación de los campos de acción de la comunicación como especialidad. Aparecen entonces, según enuncia Pérez (2012), áreas como la Comunicación Organizacional, la Publicidad, la Propaganda, las Relaciones Públicas y la Comunicación Comunitaria, para el desarrollo y educativa, que resulta el principal campo de interés en esta investigación.. 2.2. Comunicación para el Desarrollo: una disciplina estratégica La Comunicación para el Desarrollo es una disciplina que ha adquirido gran notoriedad en el ámbito social, ya que sus líneas de trabajo abarcan muchas de las problemáticas que tienen consecuencias a gran escala. Para comprender en mejor medida su connotación, es importante partir de la concepción de desarrollo. El término desarrollo ha sido abordado desde diferentes perspectivas. Los primeros intentos de definirlo se documentan en los aportes realizados por la escuela económica Austriaca, los cuales adquieren mayor connotación luego de la Segunda Guerra Mundial. En sus inicios, el desarrollo era un proceso que se asociaba a elementos económicos como los productos, el Producto Interno Bruto (PIB), entre otros. Concebir el significado solo desde esta postura constituía un acto simplista, es por ello que se comienza a profundizar en otros elementos como la sociedad y la subjetividad de los individuos.. 18.

(28) CAPÍTULO I. A propósito, en la década del 90, el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) incorpora al concepto de desarrollo el enfoque de Desarrollo Humano. Este último es un proceso en el cual se amplían las oportunidades del ser humano a todos los niveles del desarrollo, los tres más esenciales son: - Disfrutar de una vida prolongada y saludable. - Adquirir conocimientos. - Tener acceso a los recursos necesarios para lograr un nivel de vida decente. Otras oportunidades valoradas, van desde la libertad política, económica y social hasta las posibilidades de ser creativos y productivos. La finalidad del desarrollo constituye el bienestar del desarrollo humano. Aunque el concepto de desarrollo pueda tener diversas connotaciones, existen características básicas para su comprensión. El desarrollo debe ser visto como un proceso enfocado en las personas y su bienestar. Su propia concepción abarca disímiles actividades, desde procesos de producción hasta cambios institucionales y diálogos sobre políticas; le preocupa tanto la generación del crecimiento económico como su distribución, tanto las necesidades básicas como el amplio espectro de aspiraciones humanas. No comienza a partir de un modelo predeterminado, se inspira en las metas a largo plazo de una sociedad (citado en Mujica & Rincón, 2010). “En cualquiera de los entendimientos del desarrollo, la comunicación ha estado presente. Esta relación desarrollo – comunicación ha sido estrecha y ha evolucionado conjuntamente. A cada concepción del desarrollo le ha correspondido una manera de entender la comunicación, y no solo de entender, sino de practicar” (Cadavid, 2006, párr. 4). En este sentido, la Comunicación para el Desarrollo constituye hoy una disciplina que aboga por el cambio y que posee gran repercusión en el plano macrosocial. La Organización de Naciones Unidas (ONU), define que esta disciplina “acentúa la necesidad de apoyar sistemas comunicativos en dos direcciones que posibiliten el diálogo y que permitan a las comunidades hablar, expresar sus aspiraciones y preocupaciones, y participar en las decisiones relacionadas con su desarrollo.” (citado en Kaplún, s.f., párr. 5). 19.

(29) CAPÍTULO I. A partir de estas definiciones y de la comprensión del desarrollo como un proceso humano, se asume la definición propuesta en el llamado ‘Consenso de Roma’ (2006), aprobado en el Primer Congreso Mundial de Comunicación y Desarrollo: La Comunicación para el Desarrollo es un proceso social basado en el diálogo usando un amplio abanico de instrumentos y de métodos. Se refiere también a la búsqueda del cambio a diferentes niveles que incluyen escuchar, construir confianza, compartir conocimiento y habilidades, desarrollar políticas, debatir y aprender para lograr cambios sostenibles y significativos. No se trata de relaciones públicas ni de comunicación corporativa. (Consenso de Roma, 2006, citado en Kaplún, s.f., párr.6). En este sentido se hace necesario fomentar alternativas que contribuyan al cambio de concepción de los grupos sociales o las comunidades en función del beneficio. Para ello es importante educar a los sujetos en aras de un mejor desarrollo grupal e individual.. De esta forma, la comunicación y la educación forman un binomio. inseparable que se vislumbran como la opción más viable.. 2.3. Comunicación y educación. Premisas fundamentales de la Educación para la salud La comunicación y la educación han constituido uno de los objetos de estudios fundamentales en América Latina en los últimos años. El interés por comprender estos procesos se concentra, fundamentalmente, en encontrar los puntos en común entre uno y otro para poder analizar su repercusión desde diversos planos de la práctica social y desde intenciones diferentes. Durante muchos años, los procesos comunicativos y educativos fueron asociados al desarrollo y a la modernización, por lo que en sus inicios se concebía instrumentalmente a la educación como un medio, como un elemento definitivo del progreso individual o colectivo. Posteriormente la comunicación se reconoció como un instrumento que podría servir a la extensión de los “servicios” educativos. (Fuentes, 2003). Desde esta postura se puede percibir una visión reduccionista de la función de estos procesos, ya que la educación es vista solo como el hecho de enseñar determinado. 20.

(30) CAPÍTULO I. contenido y la comunicación como la herramienta que permite transmitir la información. Teniendo en cuenta estos elementos, se considera que tanto la comunicación como la educación deben ser comprendidas como fenómenos complejos que se encuentran en constante interrelación y para los cuales se hace necesario sujetos activos que posibiliten el intercambio, la participación y la retroalimentación Entre las propuestas más interesantes, en este sentido, se encuentra la de Paulo Freire, quien concibe la relación de la comunicación y la educación a partir de una postura pedagógica. En su definición plantea que “comunicación y educación son dos procesos similares, horizontales y no autoritarios”. (Mosquera et al., 2011) Freire plantea la existencia de dialogicidad (a esta concepción educativa corresponde un modelo comunicacional dialógico, donde el diálogo tiene un papel clave: entre educandos, entre el educador y el grupo, entre el grupo y el mundo social concreto) que no se refiere sólo a los métodos, sino también a los contenidos a partir de las experiencias, vivencias e intereses de los individuos, de su saber propio. Sobre la base de esta premisa promueve la participación activa de las personas en el proceso. El autor refiere que la educación ha de ser problematizadora, crítica, transformadora de la realidad, a partir de la praxis, de la reflexión y la acción del hombre sobre ella (Mosquera et al., 2011, citado en Pérez, 2012, p.29). En esta misma línea investigativa se impone el término de “educomunicación”, propuesto por el brasileño Ismar de Oliveira Soares, quien lo definiera como “toda acción comunicativa en espacios educativos, realizada con el objetivo de producir o desarrollar ecosistemas comunicativos”. Desde esta perspectiva el ambiente aparece como resultante de las interacciones y tiene en el fondo un modelo sociocultural centrado en la producción de sentido por sujetos concretamente situados (citado en Fuentes, 2003, párr.1). Hasta el momento se han hecho referencia a varios autores que establecen una relación entre los términos comunicación y educación desde una visión académica, sin embargo estos pueden ser evidenciados en otros campos como el de la salud, el cual constituye el objeto fundamental de este estudio.. 21.

(31) CAPÍTULO I. 2.3.1. La Educación para la salud y la comunicación para la salud: la función educativa de la comunicación La salud es un componente esencial en el bienestar humano, su mantenimiento y protección son una preocupación constante a nivel social. La Educación para la Salud y la Comunicación en Salud, se reconocen como alternativas viables en aras de tributar a una vida más saludable. La Educación para la Salud “como ciencia, como campo de acción y como doctrina, constituye la orientación básica en lo conceptual y en lo práctico de la relación e interacción de las Ciencias de la Educación y la Salud” (Valadez, Villaseñor & Alfaro, 2004, p. 45). Según expone Díaz (s.f.), dentro de la diversidad de definiciones que se dan sobre la educación para la salud destacan las que la consideran: . Como un medio para mejorar la salud individual y colectiva.. . Como el desarrollo de un sentido de responsabilidad del individuo hacia su propia salud.. . Como una fase de los programas de instituciones de salud pública y educativa.. En relación a estos criterios también puede ser considerada como: Proceso que cambia o refuerza un pensamiento, actitud, valor o comportamiento para proporcionar y mantener un estado de salud del individuo, grupo o comunidad. Con la educación para la salud se trata de que las personas obtengan un sentido de responsabilidad de su propia salud, adquieran habilidades para analizar y solucionar sus problemas y clasificar sus valores relacionados con el tema. (Méndez, 2008, sección de Introducción, párr. 5). Por su parte, la comunicación para la salud se define como "la modificación del comportamiento humano y los factores ambientales relacionados con ese comportamiento que directa o indirectamente promueven la salud, previenen enfermedades o protegen a los individuos del daño", o como "un proceso de presentar. 22.

(32) CAPÍTULO I. y evaluar información educativa persuasiva, interesante y atractiva que dé por resultado comportamientos individuales y sociales sanos"(Coe, 1998, párr.4). En América Latina la comunicación para la salud se percibe a partir de tres tendencias fundamentales. La primera que la concibe como un instrumento, herramienta o medio donde el énfasis radica en la comunicación masiva, desde esta perspectiva comunicar se entiende como transmisión de información. La segunda tendencia entiende la Comunicación para la salud como el eje de los procesos de organización, participación y cambio social; mientras que la tercera se conforma a partir de una hibridación, como tejido que constituye un fundamento de la cultura e interacción humana (Pereira, 1999; citado por Rodríguez, Moreno & Cardoso, 2006). Desde esta perspectiva, este campo de acción abarca instancias que van desde un marco individual a los programas políticos, sociales y económicos de un país. Implica procesos de comunicación intrapersonal –al interior del individuo-, interpersonal –entre personas, cara-a-cara-, hasta procesos de comunicación apoyados en soportes masivos como TV, radio y prensa. En este caso, la presente investigación se propone contribuir a la prevención del tabaquismo en el contexto universitario. Para ello se sustenta en la línea de la educación para la salud desde la comunicación en salud, de esta forma se tributa a una labor educativa a través de procesos comunicativos. La comunicación en salud abarca el estudio y el uso de estrategias de comunicación para informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud. Este tipo de comunicación es reconocida como un elemento necesario en los esfuerzos para mejorar la salud pública y personal. Asimismo, la comunicación en salud puede contribuir en todos los aspectos de la prevención incluyendo la relación médico-paciente, la adherencia del individuo a recomendaciones clínicas y regímenes terapéuticos, la construcción de mensajes y campañas de salud pública en conjunto con la diseminación de información concerniente a riesgos para los. 23.

(33) CAPÍTULO I. individuos y las poblaciones, o comunicación preventiva (Mosquera, 2003, p.1). La Educación para la Salud puede ser tratada desde dos vertientes fundamentales: promoción de salud y prevención de enfermedades, aunque ambas son importantes en el ámbito de la medicina, la presente investigación se enfoca en la prevención de enfermedades, específicamente el tabaquismo en los jóvenes universitarios. La promoción y la prevención han desatado en el campo investigativo una profunda polémica, ya que algunos autores refieren que significan lo mismo o incluso que una abarca la otra. En el caso de la presente investigación, se asume el criterio enunciado por la OMS en el año 1998. “Pese a que a menudo se produce una superposición del contenido y de las estrategias, la prevención es una actividad distinta a la promoción de la salud.”(OMS, 1998, citado en Redondo, 2004, p.15), se desataca entonces que la principal diferencia está en su enfoque: la promoción trabaja con población sana, la prevención con población enferma y en riesgo de enfermar (Redondo, 2004). La prevención se define como las “medidas destinadas no solamente a prevenir la aparición de la enfermedad, tales como la reducción de factores de riesgo, sino también a detener su avance y atenuar sus consecuencias una vez establecida.” (OMS, 1998, citado en Redondo, 2004, p. 7) En este sentido, resulta indispensable fomentar tareas que potencien el trabajo preventivo con la convicción de una vida más sana. Para ello se debe partir de identificar las principales necesidades comunicativas que presenta el público destinatario de los mensajes, para trabajar sobre la base de estas y planificar acciones que den solución a las necesidades detectadas.. 2.4. Las necesidades comunicativas: punto de partida necesario para la elaboración de una estrategia de comunicación con enfoque preventivo En el trabajo de prevención se requiere la capacidad de conocer a los individuos y de comprender la realidad en que viven, estos elementos permiten concentrar las acciones hacia los puntos vulnerables para lograr un impacto más significativo y un resultado perceptible. Esto no es posible si se desconocen las necesidades que se encuentran en la base de los comportamientos humanos.. 24.

(34) CAPÍTULO I. Necesidades comunicativas es un término relativamente nuevo, el cual no ha sido conceptualizado por numerosos autores, por lo que se puede decir que existe un tratamiento insipiente al respecto. La Psicología ha tenido un papel protagónico en los intentos de definirlo, específicamente la Psicología de la Salud. Sin embargo, en los últimos años se percibe un interés de indagar en este tema por parte de la Comunicación Social. Es así, que para establecer una definición de necesidades comunicativas, se asume la propuesta del comunicador Laffita (2011), quien en la construcción de la misma parte de conceptos como necesidad y necesidades educativas, basadas en investigaciones con enfoque psicológico. De esta forma se adscribe al criterio de Mckillip (1989), autor que define la necesidad como: “Un juicio de valor, del que algún grupo tiene un problema que puede ser solucionado”. Por otra parte concibe las necesidades educativas desde la visión de Paiagua (2009), la cual plantea que una necesidad educativa es un requerimiento particular que presenta un individuo dentro de un contexto determinado. Por otra parte, apunta que la necesidad educativa de los individuos se encuentra condicionada por un estado de carencia de patrones educativos e informativos y/o comunicativos, añade además, que en este estado tiene gran influencia aspectos como las creencias, los valores, la representación social que posea ese individuo sobre determinado tema, su nivel de conocimiento sobre el mismo y hasta su percepción de riesgo (Laffita, 2011). Luego del análisis, el autor formula su definición, la cual se asume teniendo en cuenta su correspondencia con el tema a tratar. Se denominan necesidades comunicativas al “estado de carencia sobre patrones educativos, informativos y/o comunicativos que presenta un individuo o un grupo, referente a determinado tema,. unido a. condicionantes psicológicas propias de cada persona como sus creencias, sus valores, la representación social que posea ese individuo sobre el tema, su nivel de conocimiento sobre el mismo y hasta su percepción de riesgo, en caso de que la necesidad esté relacionada con algún factor de riesgo” (Laffita, 2011, p. 26). Para analizar las necesidades comunicativas el autor refiere que se debe partir de dos indicadores: . Nivel de conocimiento. 25.

(35) CAPÍTULO I. . Necesidades de información. Con respecto al último indicador, el autor propone para su análisis elementos como: los recursos comunicativos existentes y la divulgación de la temática. En este sentido, los elementos se traducen a la investigación en identificar y valorar los recursos comunicativos empleados en la UCLV para la prevención del tabaquismo (afiches, plegables, materiales audiovisuales), así como tener en cuenta la divulgación de esta temática en el contexto universitario. A partir de esta óptica, la investigación que se presenta pretende la prevención del tabaquismo en los jóvenes universitarios, específicamente los estudiantes de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas. Para la ejecución de esta tarea se propone una alternativa desde la comunicación que logre dar respuesta a todas las necesidades comunicativas detectadas. Desde esta perspectiva, la opción más pertinente es la elaboración de una Estrategia de Comunicación, por lo que resulta indispensable partir de la concepción de estrategia para un mejor entendimiento del fenómeno.. 2.5. Estrategia de comunicación para la salud: alternativa viable para el trabajo preventivo La Estrategia de Comunicación o la llamada comunicación estratégica, ha adquirido una favorable reputación en el marco institucional, ya que, mediante la combinación de recursos y disciplinas se abarca una temática desde disímiles perspectivas de forma estructurada y planificada. El término estrategia es comprendido desde diversos criterios. Sus orígenes se remontan a la vida militar y proviene de la palabra griega strategos, término tradicionalmente empleado en el terreno de las operaciones de guerra, además de calificar a jefes de ejército. Sin embargo, su significado ya no se circunscribe a la operatividad en la guerra, sino que ha trascendido a varios ámbitos, por lo que en la actualidad se encuentra muy ligado a la administración y a la esfera organizacional. Teniendo en cuenta el criterio de Pérez (2012), en esta última su utilización ha tenido el objetivo de fortalecer la gestión de la comunicación.. 26.

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Gráfico 1: Distribución porcentual de la definición de tabaquismo, según criterio de los  encuestados
Tabla 8: Distribución porcentual de la existencia de conocimiento de las consecuencias del  consumo de tabaco según criterio de los encuestados
Gráfico 3: Distribución porcentual del conocimiento de las repercusiones del consumo de tabaco  según criterio de los encuestados
Tabla  10:  Distribución  porcentual  del  conocimiento  de  las  repercusiones  orgánicas  del  consumo  de  tabaco según criterio de los encuestados
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