D R . M I G U E L A . B U S T A M A N T E U B I L L A
Diferenciación
P R O G R A M A F E N
1. Fuentes de diferenciación
Una empresa se diferencia de sus competidores cuando proporciona algo único, valioso para los compradores
Esto lleva consigo un desempeño
superior, el cual permite a la
empresa exigir un precio superior
1.1 Diferenciación y la cadena de valor
Factores de diferenciación
A través de la amplitud de sus
actividades:
Mantenimiento simplificado del comprador.
Punto único de venta.
Compatibilidad entre productos.
Punto único para servicio al cliente.
Capacidad de servir las necesidades del comprador en
cualquier lugar.
Diferenciación
Surge de las actividades específicas que la
empresa desempeña y de
cómo afectan.
Diferenciación exitosa = exclusividad
Acciones para diferenciación la
Proveniente de canales
Selección de canal para lograr consistencia e instalaciones, capacidad
o imagen.
Establecer estándares y políticas sobre como deben operar los canales.
Provisión de publicidad y materiales de
entrenamiento para ser usado en los canales.
Proporcionar fondos de manera que los canales puedan ofrecer créditos.
1.1 Diferenciación y la cadena de valor
1.2 Guía de exclusividad
Razón fundamental de por qué una actividad es única.
Principales guías de exclusividad
Escala
Elección políticas de
Aprendiz aje y derrama
s
Tiempo
Ubicació Eslabon n
es Interrel
aciones Integrac
ión
Factores instituci
onales
Principales guías de exclusividad
Elecciones de políticas
Qué actividades desempeñar.
Cómo
desempeñarlas.
Algunas de ellas son:
- Características de productos.
- Servicios proporcionados.
-Intensidad de actividades.
-Contenido de una actividad.
-Calidad de los insumos.
-Entrenamiento y capacitación
Eslabones
Efecto del desempeño de una actividad en el desempeño de la otra.
1. Eslabones de canales 2. Eslabones a proveedores 3. Eslabones dentro de la cadena
del valor.
Optimización coordinación
Principales guías de exclusividad
Ubicación
Interrelaciones
El ser único puede surgir de compartir con sus unidades de negocios hermanas.
Aprendizaje y derramas
Aprendiendo a hacer las cosas mejor.
Manteniendo la propiedad.
Factores institucionales
Buenas relaciones con el sindicato Tiempo:
Primeros Movedores:
1. Ventajas
Obtener tempranas aprobaciones reguladoras.
Costos más bajos en establecer y mantener un nombre de marca.
Obtener un mayor aprendizaje.
Ser el primero en posicionarse en la mente de los compradores.
Movedores posteriores 1. Ventajas
Empleo de tecnología más moderna.
Fuerza de trabajo menos especializada y por tanto menos costosa.
Desarrollo de mercado tomados por los primeros movedores.
Evitar altos costos de producto.
Principales guías de exclusividad
Integración:
Coordinando las actividades.
Ejerciendo un mayor control de las actividades.
Proporcionando más actividades que sea fuentes de diferenciación.
Abarcando actividades desempeñadas por el comprador.
Nota: La diferenciación puede explotar las capacidades de los proveedores o de los canales
independientes.
Escala:
Permitir que una actividad se desempeñe de una manera exclusiva y que “no es
posible en un volumen menor”
Nota: En algunos casos, la escala puede trabajar contra la exclusividad de una
actividad.
Factores institucionales:
Buena relación con el sindicato.
(Definiciones de trabajos únicas)
Principales guías de exclusividad
2. El costo de la diferenciación
Refleja las directrices del
costo de las actividades de valor en las que
se basa la exclusividad.
Las directrices del costo pueden afectar
el costo de ser únicos.
Lo que hace única a una actividad puede
impactar las guías de costo.
La exclusividad aumenta con
frecuencia el costo al afectar
las directrices
del costo.
3. El valor del comprador y diferenciación
Exclusividad
Valor
Diferenciación
Precio
superior
Cadena del valor del comprador
Valor del comprador
Valor del comprador
Valor del comprador Valor del
comprador
Cadena de valor del comprador
3.1 Valor del comprador
Una baja en el costo del comprador.
Un aumento en el desempeño del comprador.
Aumento de satisfacción de necesidades.
Aumento del desempeño del comprador.
¿Cómo se crea?, a través de:
3.2 Bajar el costo del comprador
Bajando la tasa de uso requerida por el producto.
Bajando el costo directo por el uso del producto.
Bajando el costo indirecto del producto.
Bajando el costo de comprador en otras actividades de valor sin conexión con el producto físico.
Bajar el riesgo de fallas del producto.
Mano de obra Combustible Mantenimiento Espacio requerido
Entrega
Instalaciones
Financiamiento
Determinar
Como se mueve su producto a través de la
cadena de valor
Como afecta la cadena de valor del
comprador
Inventario Manejo de tecnología.
Desarrollo de tecnología Actividades administrativas
A través de la cadena de valor
3.3 Aumentar el desempeño del comprador
Comprensión de las necesidades del comprador
Estatus Imagen Prestigio
Aumento del
desempeño
3.4 Percepción del comprador del valor
Señales de valor
Son factores que usan los compradores para inferir al
valor que una empresa crea
.Algunos indicadores son:
Publicidad, reputación, empaques, atractivos de las instalaciones, profesionalismo,
apariencia de los empleados, información proporcionada de
venta.
El precio
superior refleja
Valor entregado, grado al que el
comprador
percibe el valor.
Precio V/S Valor
3.5 valor de comprador y el comprador real
Tomador de decisiones
Identidad del comprador
Identificación
del valor Señales de
valor
3.6 Criterio del comprador
Atributos específicos
Valor
actual Valor
percibido
Criterios de compra
Criterios de
uso Criterios de señalamiento
Criterios
Criterios de uso
Fuente
Cadena de valor de sus compradores
Eslabones de la cadena de valor de
la empres Medidas específicas
de lo que crea valor
al comprador
Criterios
Desempeño
Desempeño
Disminución del costo del
comprador
Desempeño
Aumento del
desempeño
Criterios
Criterio de señalamiento
Son medidas de cómo los compradores perciben la presencia
del valor
Fuente
Imagen,
Publicidad acumulada, Apariencia del producto, empaque y etiqueta, instalaciones.
Tiempo en el negocio, lista de clientes, participación en el
mercado, precio.
Criterios
3.6.1 Identificación del criterio de compra
Identificar al tomador de decisiones y quienes
influyen
Análisis de canales intermediarios
Identificar el criterio de uso
Conociendo las necesidades del comprador a través
de la sabiduría convencional
Identificación de la cadena de valor del
comprador
realizando un análisis
de los eslabones.
Cuantificación del desempeño
Identificación del criterio de señalamiento
Proceso del comprador para
formar juicios
Puntos de contacto entre
empresa/comprador
Canales
Ferias
4. Estrategias de diferenciación
Diferenciación
Surge de crear en forma única el valor del comprador. Resulta de la satisfacción de los criterios de
uso y señalamiento.
Desempeño
superior Valor
percibido Precio superior
Sostenimiento No imitable
4.1 Rutas de diferenciación
Exclusividad al desempeñar sus
actividades.
Reconfiguración de la cadena de valor
aumentando la exclusividad
Enfoque de los diferenciadores
exitosos
Cambiando las reglas para crear exclusividad.
Reconfigurando la cadena de valor
Aumentando las fuentes de exclusividad.
Haciendo del costo de la diferenciación una
ventaja.
B-. Haga del costo de la diferenciación una ventaja
Explotando fuentes de diferenciación
Reduciendo el costo en actividades que no afecten el valor del
comprador.
Minimizando el costo de diferenciación.
Controlando las guías de costo.
Enfatizando las formas de diferenciación en
las que una empresa tenga una
ventaja al costo
sostenible en la
diferenciación.
c. Cambie las reglas para crear exclusividad
Cambie al tomador de decisiones para hacer la exclusividad de la empresa
más valiosa:
Desarrollando un nuevo vendedor, implicando a gente técnica en la venta, cambiando la publicidad, cambiando los materiales de
venta, educando al
comprador sobre las nuevas bases de decisión que requieren de un tomador de
decisiones.
Descubra criterios de compra sin reconocer.
Responda rápidamente a las circunstancias cambiantes de
comprador o canal, mayor consciencia sobre salud, mayor consciencia
ecológica, globalización de los
mercados, importancia y aumento del
poder negociador de los supermercados.
D. Reconfiguración de la cadena de valor
Utilizando un nuevo canal de distribución o enfoque en ventas
Integración hacia delante
Integración hacia atrás
Adopción de una tecnología de
proceso totalmente nueva
4.2 El mantenimiento de la diferenciación
Valor continuo percibido Falta de imitación
Riesgo del sostenimiento
Cambio de necesidades
Cambio de necesidades
Cambio de
necesidades
¿Cuándo la diferenciaci
ón es mas sostenible?
Las fuentes de exclusividad de la empresa implican
barreras
Las fuentes diferenciacide
ón son múltiples
Las fuentes de exclusividad de la empresa implican
barreras Las fuentes
exclusividad de de la empresa implican barreras
Diferenciación
4.3 Trampas de la diferenciación
Exclusividad no valiosa.
Demasiada diferenciación.
Precio demasiado alto.
Ignorar la necesidad de señalar el valor.
No conocer el costo de la diferenciación.
Foco en el producto en lugar de en la cadena de valor completa.
No reconocer los segmentos del comprador.
5. Pasos de la diferenciación
Determinar quién es el comprador.
Identificar la cadena de valor del comprador y el impacto de la empresa en ella.
Identificar el criterio de compra del comprador gradado.
Asentar las fuentes existentes y potenciales de exclusividad en la cadena de valor de la empresa.
Identificar el costo de las fuentes existentes y potenciales de diferenciación.
Elegir la configuración de las actividades de valor que crean la configuración más valiosa para el comprador en relación al costo de diferenciar.
Probar la sostenibilidad de la estrategia de diferenciación.
Reducir el costo en actividades que no afectan las formas elegidas de diferenciación.
