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CAPITULO II MARCO TEÓRICO. Se aspira, en primer lugar, tomar en consideración aportes puntuales,

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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN

Se aspira, en primer lugar, tomar en consideración aportes puntuales, de investigaciones, entre los cuales entran en juego, bien sea por separado o en conjunto, los elementos que se pretenden vincular en este trabajo:

Imagen Corporativa y Reposicionamiento. Estos aportes, sin duda alguna, abren la posibilidad de enriquecer tanto teórica como metodológicamente esta tarea de indagación.

Con respecto a lo anterior, Faría (2009) elaboró en la Universidad Rafael Belloso Chacín, un trabajo de investigación titulado “La cultura de servicio al cliente y percepción de la imagen corporativa de las empresas comercializadoras de combustible del municipio Maracaibo”, con el propósito de determinar la relación entre la cultura de servicio y la imagen corporativa de esas empresas, toda vez que las mismas deberían impregnarse de una nueva cultura de servicio, aunada a un cambio de imagen corporativa ajustado a los nuevos desafíos presentados.

Continuando con lo expuesto, esta investigación se encuentra enmarcada en los parámetros de un estudio correlacional. Por su método se clasificó

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como un estudio descriptivo orientado a explicar las variables, cultura de servicio e imagen corporativa, en cada uno de los elementos, así como también el comportamiento de las mismas en el grupo poblacional estudiado. En el mismo se describieron los aspectos más resaltantes sobre la cultura de servicio y la imagen corporativa de las empresas en cuestión.

Como complemento, la Investigación utilizó un diseño no experimental, transeccional–correlacional, bajo la modalidad de campo, debido a que no se manipularon las variables, se observaron cómo interactuaban los elementos de la cultura de servicio con la imagen corporativa de las empresas comercializadoras y se describieron las relaciones entre dos variables en un momento determinado. Además, se desarrollo bajo la modalidad de un estudio de campo, por cuanto se tomó la información, a través de un instrumento adecuado, en el terreno donde ocurrieron los eventos o acontecimientos de las empresas comercializadoras de combustibles que generaban los datos.

De esta forma, a partir de los resultados obtenidos de los cuestionarios

aplicados a los gerentes de estas empresas, se pudo conocer que el

liderazgo interno de las mismas se encuentra muy arraigado en la cultura de

estas organizaciones; los trabajadores comparten ampliamente los valores

de la organización y los procedimientos se encuentran formalizados. El

enfoque metodológico empleado por Faría (2009) ofrece excelentes aportes

para posibilidades en referencia a esta investigación sobre Imagen

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Corporativa como herramienta para el Reposicionamiento en las fundaciones sin fines de Lucro en el sector salud del Municipio Maracaibo.

En segundo lugar se considera el trabajo realizado por Urdaneta (2008), para optar al grado de Doctor en Ciencias Gerenciales de la URBE, quien investigó “El Mercado Social como Herramienta para el Desarrollo de la Imagen Corporativa de los Institutos y Colegios Universitarios Privados”. Su propósito fue analizar acciones de mercadeo social en esas instituciones a fin de establecer programas en beneficio de la comunidad que permitieran, por su impacto en la comunidad social, favorecer la Imagen de las instituciones en cuestión. En uno de sus preguntas guías, se interrogó sobre los elementos de reposicionamiento de imagen en esas instituciones.

Este estudio hace uso del enfoque cuantitativo bajo un diseño no experimental de campo, transaccional, trasversal. En cuanto a su población fue el universo total de directores, jefes de relaciones públicas, originando así un censo poblacional para estos individuos y con respecto a los estudiantes se llevó a cabo un muestreo de los institutos objeto de su indagación para un total de 625 alumnos escogidos al azar en proporción de la población de cada institución.

Con referencia a la recolección de datos, se construyeron dos

instrumentos, uno para cada una de las variables operacionales,

dimensiones e indicadores. Se realizó, además una prueba piloto a una

muestra de jefes de relaciones públicas, así como también alumnos no

seleccionados en la muestra, aunque de similares características. Una vez

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aplicados los instrumentos se analizaron estadísticamente los resultados en razón de cada una de objetivos de investigación planteados, aportando así como resultados de manera práctica los modos de posicionamiento en el mercadeo de la Educación Universitaria.

En cuanto a los resultados obtenidos por esta investigación, el investigador dio especial tratamiento al diseño de los lineamientos estratégicos, sexto objetivo de su investigación para presentar un análisis de aspectos del mercadeo social, es decir, concienciar a cada miembro de la institución, identificar y satisfacer las necesidades, deseos del mercado, conceptualizar los productos o servicios, crear alianzas estratégicas. Revisó, además, el proceso de generar conciencia de las acciones de los institutos así como también de producir un cambio actitudinal hacia la cooperación, la responsabilidad, la participación activa, el trabajo en equipo.

Paralelamente, recomendó acciones integradas de comunicación;

comunicación para el cambio social; trabajo en equipo, claridad en los programas sociales, así como también compromiso para lograrlos; atención a los procesos grupales; campañas promocionales en base a un modelo que tome en cuenta los problemas sociales del entorno institucional, el cliente social, la posibilidad de retorno a la institución y la consideración de socios para cada proyecto.

Este estudio ofrece un valioso aporte metodológico a la tarea que se propone en esta indagación sobre imagen corporativa y reposicionamiento.

En este sentido orienta hacia una perspectiva de la manera práctica de los

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modos de posicionamiento para así tomar lo relacionado con el reposicionamiento de imagen de las instituciones. De igual manera, será de provecho para la consulta de basamentos teóricos y redacción de los objetivos específicos.

Continuando con la revisión de antecedentes se hace referencia al trabajado presentado por Melewar, Kara y Simões, (2007) quienes escribieron un artículo cuyo propósito fue ofrecer mayor comprensión de la identidad corporativa, especialmente en relación con la comunicación, la identidad visual, su importancia para la organización. En su marco teórico detallaron la relación entre ambas, aportando ejemplos que ilustran cómo las organizaciones deben cambiar o moldear su identidad corporativa cara a las condiciones del mercado y del medio ambiente. El artículo, además, muestra que la identidad corporativa es un tema de creciente importancia para todas las empresas, por lo que su desarrollo y gestión se ha convertido en una dimensión clave en la estrategia organizacional.

Desde el año 2001, Melewar, junto a uno de sus colaboradores cercanos,

Tim Storrie, ha venido explorando la importancia de la Identidad Corporativa

en el Sector Servicios, partiendo de la comprensión de un modelo cuyos

constructos básicos son: comunicación, identidad visual, comportamiento,

cultura corporativa, condiciones del mercado,, productos y servicios de la

firma, lograron una comprensión más clara de la identidad corporativa, cómo

se relacionan entre sí esos constructos y cuá les son los más importantes

para establecer expectativas de los clientes y públicos potenciales.

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Los citados autores con anterioridad, enfatiza n que la identidad corporativa se extiende más allá del logotipo de la empresa, el nombre, al abarcar todas las formas de comunicaciones tanto internas como externas de la empresa, describir la importancia de misma, tanto desde la perspectiva estratégica o la dinámica de gestión. Las implicaciones prácticas de la elaboración de Melewar y sus colaboradores generan lineamientos para explorar los atributos de la imagen Institucional, representando un aporte clave para este empeño de explorarla como herramienta para el reposicionamiento de las fundaciones sin fines de lucro en el sector salud del Municipio Maracaibo.

Por otro lado, Upton (2007), Ejecutiva de Cuentas en Vault Communications, publicó un trabajo de investigación, en el Public Relations Quarterly donde analizó como mejorar la imagen de organizaciones que dedican tiempo y esfuerzo a la filantropía, la caridad, la benevolencia, la generosidad con el propósito de fortalecer un reposicionamiento estratégico fundado en la vinculación de una empresa con una marca a una causa social relevante para mutuo beneficio de la ONG junto con la empresa donante.

La investigadora señala que el Marketing relacionado con una causa

(CRM) fortalece los negocios, mejora la imagen, se presenta con filantropía,

caridad, benevolencia, generosidad, lo cual genera retorno a la inversión. Ya

sea una empresa con propietario único, una corporación grande o una

pequeña empresa familiar, el Marketing relacionadas con una causa es una

de las mejores maneras de conectar un negocio con una buena causa. Este

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ha sido el modelo adoptado por el mundo sin fines de lucro y el público en su conjunto. La idea de vincular una empresa con una marca a una causa social pertinente ha demostrado ser exitosa.

Además agrega Upton que el (CRM) es diferente de las tradicionales

"donaciones corporativas", normalmente asociadas con un aporte monetario ocasional. En efecto, el CRM, por apoyar las causas de forma estable, ofrece un potencial aumento en ganancias y agrega credibilidad a una marca.

De hecho, un estudio llevado a cabo en 2006, indicó que un 78% de los encuestados manifestaba preferencia por comprar un producto asociado con una causa que les importaba. Además, un 54% indicó poder pagar más por ello. Un tercio de los encuestados afirmó la importancia de la Responsabilidad Social como factor relevante para decidir si se va a comprar un producto.

Para la presente investigación se tomaron en cuenta las sugerencias de

Upton, sobre Imagen Corporativa como herramienta para el

Reposicionamiento en las fundaciones sin fines de lucro, puesto que abre

las posibilidades de diseñar una estrategia de marketing dirigida a estimular

vías que orienten la Responsabilidad Social de las empresas en beneficio de

las fundaciones a través del MRC a fin de propiciar beneficios para ambas

partes participantes (Empresa y Fundación). Al mismo tiempo, se puede dar

a las organizaciones sin fines de lucro una mayor capacidad para promover

su causa a través de mayores recursos financieros mientras las

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corporaciones pueden beneficiarse logrando el desarrollo de la fidelidad de sus clientes.

Para esta investigación también se toma en cuenta el estudio elaborado por Tapia (2007), en su Memoria para optar al Grado de Doctor en Ciencias de La información en la Universidad Complutense de Madrid, al explorar el reposicionamiento en el ámbito empresarial expresa que según la Real Academia de la Lengua, la palabra posicionamiento implica “acción y efecto de posicionar”. Es decir, por un lado “tomar posición”, y por otro, posicionamiento se relaciona con la “postura, actitud o modo en que alguien o algo está puesto”.

En tal sentido, Tapia señala que en la gestión de organizaciones o instituciones, la acción de posicionar –la consideración de tomar un determinado sitio en el mercado- se relaciona con el concepto de posicionamiento estratégico; el efecto de posicionar, cuyo resultado es la efectiva colocación de algo o alguien, en algún sentido, se relaciona de forma clara con el concepto de posicionamiento analítico, relacionado con el lugar, situación o emplazamiento ocupado por un objeto, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras comparaciones realizadas.

El público participante asigna ciertas posiciones mentales a la marca por

él conocidas, en base a determinados atributos que la sitúa en un lugar

mental concreto, en relación a otras marcas, las cuales tienen determinada

posición según tales atributos, incluyendo la marca ideal, definida ésta, como

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la perfecta para el público, en ese mismo contexto. El resultado del estudio de estas percepciones constituye el concepto de reposicionamiento analítico.

Es significativo señalar la importancia de diferencias entre la identidad proyectada de la marca y la percepción de dicha persona sobre tal identidad.

Tapia utilizó una Metodología de abordaje del posicionamiento analítico en tres fases: 1) Determinación de Objetivos. Estudio del perfil generalmente adjudicado a una marca por un determinado universo, en función de determinados atributos significativos sobre los cuales se califica o valora a dicha marca. 2) Comparación de la marca, en determinado contexto estipulado por los atributos con otras marcas con las que compite. 3) Precisión del perfil adjudicado a una marca ideal, perfecta, en ese contexto, para el universo de la investigación o conjunto de individuos, de un perfil y características determinados, que constituyen los sujetos de la investigación, seleccionados a través de muestreo.

El autor recurrió a técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. En la

fase cualitativa utilizó el grupo de discusión libre. Se utilizó esta técnica por

ser del interés de la opinión profunda de las personas seleccionadas en la

muestra, así como también por ser de utilidad para explorar su parecer como

sujetos sociales, incluyendo su interacción como tales. Para ello se

determinó la realización de cuatro reuniones de grupo de siete a nueve

miembros cada uno, de acuerdo a una necesaria limitación del coste

asumido en la investigación, junto con los criterios estratégicos.

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En la fase cuantitativa el investigador decidió usar una encuesta estructurada abordando el estudio del reposicionamiento de las marcas en cuestión mediante la técnica del muestreo estratificado en razón de sexo y procedencia a fin de reproducir la heterogeneidad del universo de estudio de la forma más apropiada posible compatible con el coste que se podía asumir en este estudio.

La investigación de Tapia aporta ideas importantes para determinar el camino de una indagación Exploratoria y Descriptiva, así como también para orientar un enfoque mixto de recolección de datos con instrumentos cualitativos y cuantitativos plausibles para enfocar una acción de reposicionamiento institucional como la que se quiere abordar en este trabajo. En efecto al apreciar las implicaciones prácticas de este estudio uno entiende la importancia de investigar los atributos fundamentales para definir los aspectos a evaluar en este empeño de explorar la Imagen Corporativa como herramienta para el Reposicionamiento en las fundaciones sin fines de lucro en el sector salud del Municipio Maracaibo.

Otro trabajo que sirve de antecedente a esta investigación es la

elaborada por los autores Ashley y Faulk (2010), quienes examinaron el

impacto de la salud y eficiencia financieras, de las organizaciones sin fines

de lucro, en los auxilios recibidos de donantes individuales, corporativos o

sociedades filantrópicas. Según ellos, los donantes podrían considerar la

eficiencia financiera tomando en cuenta la proporción del dinero donado que

va directamente a los programas ofrecidos o en función del costo de una

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unidad de producción de servicios; salud financiera se refiere a la probabilidad de que la organización de destino pueda continuar su tarea. Las medidas de eficiencia financiera incluyen la relación administrativa en relación con la recaudación de fondos.

Ya en 2001 Frumkin y Kim el primero profesor de la Lyndon B. Johnson School of Public Affairs en la Universidad de Texas, Austin y el segundo, Profesor de la Kennedy School en la Universidad de Harvard, habían explorado si la eficiencia operativa se ve recompensado con donaciones o si, un marketing efectivo de la misión, en última instancia, es el que contribuía a posicionar las organizaciones sin fines de lucro y, a aumentar las donaciones a las mismas. A pesar de no estar actualizados tomando en consideración que la exploración data del año 2001, se toma en consideración el estudio de Frumkin y Kim por estar directamente orientado hacia el reposicionamiento en las fundaciones sin fines de lucro, otorgando un valioso aporte al presente trabajo en función del planteamiento resultante que hace referencia al reposicionamiento basado en los donantes (clientes externos).

Los resultados de ese estudio indicaron que los informes de las

organizaciones eficientes no conducen a un mayor éxito en la obtención de

contribuciones. Por otro lado, los hallazgos sugieren también el hecho de ser

más favorable el reposicionamiento fundado en la identificación de los

donantes con las organizaciones que el basado en bajos porcentajes de

gastos administrativos. Consecuentemente, se potenció la importancia del

marketing como elemento fundamental para alcanzar el reposicionamiento de

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las fundaciones sin fines de lucro, para estimular el aporte generoso a las mismas en beneficio del servicio prestado a los niños con problemas de salud y sus familias.

2. BASES TEÓRICAS

En el presente marco se presenta la fundamentación teórica de la presente investigación, la cual se genera de una exhaustiva revisión de los principales planteamientos de autores que se han ocupado del estudio de áreas temáticas similares a las mencionadas en el presente trabajo. En este orden de ideas, a continuación se presenta la conceptualización y supuestos básicos relacionados con las variables, lo cual sirvió de orientación para dar cumplimiento a los objetivos planteados en este estudio.

De la lectura de Manheim (2002), se desprende que todas las organizaciones construyen su reputación al generar imágenes de confianza cuyos componentes incluyen elementos, tales como la apelación emocional de la organización, la fama de responsabilidad social, las impresiones de su entorno de trabajo, la calidad de sus resultados, servicios, la visión, el liderazgo de su gestión y su efectividad financiera.

En consecuencia, para asegurarse que las mismas sobrevivan a la

recesión logrando el éxito a largo plazo, es vital recordar y practicar las

cuatro "Ps" para la creación de prosperidad organizativa propuestas por

Kotler (2004): Producto o Cliente con soluciones, Precio o Costo –valor- para

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el cliente, Plaza o Conveniencia para el cliente, Promoción o Comunicación con el Cliente.

Ahora bien, en época de recesión económica, conviene pensar en la revisión que Croft (2002) realiza a las cuatro “Ps” de Kotler: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción, sugiriendo transformarlas, para la sobrevivencia organizativa, en prácticas de Posicionamiento, Promoción, Productividad, además de Prosperidad. De ahí, la importancia de indagar vías para incrementar estos cuatro cimientos que contribuyen a superar la crisis aplicados con vigor, creatividad, disciplina, entre otros. Por ello, este trabajo se ocupa del «Reposicionamiento» de las fundaciones objeto de estudio, en base al fortalecimiento de la «Imagen Corporativa» de las mismas.

No hay duda, señala Croft (2002), acerca de la importancia de desarrollar, así como también de promocionar una posición estratégica notable para las Fundaciones sin fines de lucro, lo cual puede ser tanto una sólida perspectiva de marketing, como una especialidad de las mismas; como también puede ser una diferenciación creativa bien sean unos mensajes de gran alcance o una frase que describa la forma de operar de las fundaciones. Como se ha señalado anteriormente, los dos términos fundamentales de esa elaboración están linealmente vinculados: «Identidad Corporativa» y

«Reposicionamiento».

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2. 1. Imagen corporativa

Al estudiar la Identidad Corporativa, Sánchez y Pintado (2009, p.20) señalan: “la imagen es lo que la empresa comunica a sus públicos partiendo de lo que es…se relaciona con lo que los públicos perciben…Es un término relacionado con el reposicionamiento”. Igualmente, se desprende, de la lectura de estos auto res, el planteamiento de identificar la identidad corporativa como el ser de la empresa, su esencia.

En expresión de Costa (2009) la imagen corporativa es la síntesis en la cual el público construye sobre una empresa a partir de las percepciones junto con las relaciones en las cuales se despiertan expectativas, sensaciones, emociones, experiencias e informaciones sentidas, vividas, las cuales permiten a las personas identificarla, reconocerla, asociarla, además de configurar significados integrados en la memoria. Más aún, los materiales con los cuales la mente configura la imagen son los estímulos, significados, así como también los valores emitidos por la empresa y suscita en el público. Los individuos se sirven de esta imagen para sus decisiones, elecciones, opiniones, preferencias y fidelidades.

Al comparar lo planteado por los autores mencionados anteriormente

En consecuencia, al delinear esta investigación se han tomado en cuenta las

opiniones de estos autores, se elaboró un constructo de imagen corporativa

tomando en cuenta los componentes culturales (valores, creencias),

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perceptuales (estímulos, experiencias), conceptuales (ideas, significados) y afectivos (sentimientos) vinculados a las Fundaciones sin fines de lucro, que constituyen el objeto de este estudio. En este sentido, al tratar de estudiar la Imagen Corporativa como herramienta para el reposicionamiento de las Fundaciones sin Fines de Lucro, se hace necesario determinar los elementos identificadores y diferenciadores de la misma:

2.1.1 Componentes de la Imagen Corporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos se pueden encontrar los siguientes: Filosofía (Misión, Visión, Valores, Obje tivos), Identidad corporativa (comportamiento corporativo, Acciones comunicativas, Simbolismo) Cultura corporativa (tangible, intangible).

2.1.1.1 Filosofía

Con referencia a la filosofía, Villafañe (2008) remarca la importancia del

análisis de los problemas a los cuales se enfrentan las empresas para

optimizar la eficacia de la gestión de su Imagen en referencia a un análisis

más amplio de la empresa junto con la sociedad, pues se viene suscitando

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una cierta disolución de la frontera históricamente existente entre la empresa, su entorno social, cultural, político, las lógicas socioculturales dominantes en la sociedad, penetrado en la empresa; al mismo tiempo la empresa, al vivir un proceso de mímesis, empieza a desempeñar un papel central, en las decisiones sociales.

El citado autor también acota que en la búsqueda de esta identificación se pueden mencionar las siguientes posibilidades: 1) Seleccionar pocos atributos permanentes de la organización (por ejemplo su actividad productiva, su historia); 2) Seleccionar algunos rasgos dinámicos y dominantes de su proyecto empresarial. En efecto, las actuaciones de los seres humanos están determinadas por referenciales, objetos reales, problemas, que la filosofía y vivencia institucional se encarga de emplazar en la conciencia. Así pues, la historia de cada organización, sus momentos tanto positivos como negativos, puede asociarse a los servicios ofrecidos, al perfil de sus públicos, a los logros, además de los fracasos de quienes la dirigen o laboran en ella. De donde se puede afirmar que la imagen se funda en la identidad corporativa.

Ahora bien, como expresan Carrillo y cols. (2008), se hace necesario no

confundir imagen e identidad corporativas. La identidad corporativa de una

organización es su esencia, lo que es y no aquello a lo cual se parece; la

imagen es más apariencia, en lugar de la realidad. La identidad corporativa

es el punto en el cual convergen la historia de la organización, su cultura y su

proyecto empresarial.

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Consecuentemente, en esta elaboración, la filosofía histórica de las Fundaciones permite conformar el acumulado de atributos que las mismas formulan a través de sus comportamientos, simbolismos, comunicaciones y principios básicos. La historia institucional es base de la imagen, por cuanto permite recolectar tanto sus rasgos tangibles (ofertas, servicios, mensajes), e intangibles (marcas, conocimientos técnicos, habilidades de la gente) y la cultura de la organización como se refleja en el comportamiento de cada uno de los miembros.

a. Misión: De acuerdo a Drucker (2007) sólo una definición clara de la misión y el propósito de la empresa permite tener objetivos claros y realistas.

Ella es el fundamento de las prioridades, las estrategias, los planes así como también las asignaciones de trabajo. La estructura se subordina a la estrategia. Esta determina cuáles son las actividades esenciales de determinada empresa y la estrategia impone saber qué es nuestra empresa y qué debería ser.

Así mismo, Fereira (2007), define la misión como el establecimiento de la razón con la existencia de una organización es decir, le confiere valor ante los ojos de todos los relacionados con ella, especialmente sus públicos y describir en forma precisa los tipos de negocios en los cuales ha de centrar sus esfuerzos y las actividades prioritarias a desarrollar. Cuando existe una misión con sentido, todo el personal la toma como suya, se identifica con ella, trabaja por ella y se compromete con su cumplimiento.

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También, De Mooij (2005) establece que generalmente todo el mundo está de acuerdo en el enunciado de la misión, el cual conforma un elemento crucial para el plan estratégico de un negocio o una organización; representa explícitamente la razón de ser de una empresa. De igual manera, Alles (2005), toma en consideración el momento en el cual una organización comienza a pensar, trabajar e instrumentar un constructo, como el de imagen corporativa o reposicionamiento, debe considerarlos desde una perspectiva estratégica; en tal sentido, es necesario partir de la misión y la visión organizacionales.

b. Visión: El enunciado de la visión precisa dónde quiere ubicarse una organización en un tiempo futuro. Fereira (2007), hace referencia a la visión definiéndola como la capacidad de ubicar la organización en el futuro, por ejemplo en cinco años, con el fin de plasmar una imagen acerca de la realidad de la empresa y lo que quiere ser en su futuro. En el mismo sentido, De Mooij (2005) refiere que las visiones existen en diferentes niveles de identidad de la organización. Aunque muchos miembros de una organización tienen conciencia de su propósito, las operaciones del día a día empañan la visión. De ahí la importancia de revisarla y redefinirla en función de una realidad continuamente cambiante.

Por su parte, Muñiz y Monfort (2005) sustentan que la visión ha de

responder al interrogante ¿Qué quiere llegar a ser la organización? La

respuesta ha de ser una declaración precisa y concreta, convirtiéndose en

un punto de referencia a fin de establecer los objetivos y las estrategias para

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alcanzarlos, permitiendo así a todas las personas de la organización trabajar en la misma dirección.

Como bien señala Drucker (2007), existe la necesidad de que toda empresa defina su misión y visión. Para ello, ha de organizar todos sus conocimientos administrativos, gerenciales, e identificar plenamente el escenario en donde opera, a fin de satisfacer todas sus necesidades, especialmente aquellas derivadas de sus clientes. En fin, el tomar en cuenta estos constructos, en el caso de las Fundaciones objeto de este estudio, se considera esencial en el sentido de permitir la exploración del alineamiento, tanto de sus públicos internos como externos, con sus propuestas básicas.

Tanto la misión como la visión representan un punto focal para todos los relacionados, directa o indirectamente, con la organización.

c. Valores: Estos, en la organización contemporánea, se orientan a conseguir las mejores actuaciones posibles y se pone de manifiesto en una cuidadosa labor de ponderación de las circunstancias internas y externas que pudieran servir de óbice para el deseo de una organización excelente.

Así lo da a entender Drucker (2008), al explicar, como una tarea importante en la empresa de la sociedad actual, la necesidad de garantizar el equilibrio de las tres dimensiones de la corporación como una organización:

económica, humana y cada vez más, una importante organización ético- social.

Es conveniente presentar los planteamientos de Fereira (2008), en la

organización contemporánea se hace de vital importancia la incorporación de

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valores organizacionales y el sentido de responsabilidad empresarial en el cual la organización tradicional se limitaba a las personas de nivel superior.

Trabajar con sentido de excelencia, a cualquier nivel de la organización, exige poner en práctica la “estimativa”, o descubrimiento, la asimilación de criterios básicos para la valoración de la conducta personal y laboral, a fin de tomar conciencia no solamente del cómo sino también del porqué se debe actuar de una forma determinada.

En efecto, la estimativa hace que los valores se conviertan en actitudes, es decir se transformen en lealtades sobre las cuales se asienta la vocación de las personas y de los grupos organizacionales e impiden a los compromisos perderse en el vacío. Más aún, la estimativa es la zona humana donde acaece la transformación de las esferas de la realidad, personal, familiar, laboral, profesional y ciudadana, en significados valorativos que ha n de traducirse en expresión de conductas morales en beneficio del alto rendimiento de la organización.

Leyendo la obra de Pohlman y Gardiner (2010), es posible observar que el verdadero éxito radica en la creación de valores reales, en la organización, a lo largo del tiempo. Según ellos el término valores tiene sentidos múltiples e incluye no sólo los valores económicos sino también los valores sociales, políticos, estéticos, religiosos, intelectuales, para nombrar solo algunos.

Estos autores señalan que la dinámica más importante en el mundo entero

de los negocios es lo que la gente valora, pues dirige sus conductas,

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constituye determinante mayor de la estrategia de cada organización. De ahí la importancia de reconocer el poder de los valores.

Para lograrlo se requiere entender los valores claves, los cuales según Pohlman y Gardiner, impactan virtualmente cada decisión organizacional personal: a) Valores culturales externos, b) Culturales organizacionales, c) Individuales de los empleados, d) de los clientes, e) de los suplidores, f) de los relacionados, g) de los propietarios, h) de las instituciones similares.

Cuando estos valores son sopesados y balanceados, las organizaciones alcanzan el éxito.

Es interesante resaltar que el trabajo mencionado de Pohlman y Gardiner (2010), a pesar de no estar actualizado en ediciones más recientes, es beneficioso al contribuir en la presente investigación como una filosofía innovadora de la gestión basada en el valor (denominada también "value drivers"), la cual tiene como objetivo crear y mantener el valor con el tiempo, guiando la dirección de la organización, los procesos de toma de decisiones, considerando los valores de los empleados en sintonía con los valores organizacionales, así como también estableciendo una cultura regida por los valores en toda la organización.

En conclusión, del acopio de la información ético-axiológica, se puede

deducir, al intentar establecer la revisión de imagen corporativa en las

Fundaciones objetos de este estudio, el investigador no puede contentarse

con revisar solo los trípticos, folletos y afiches de las mismas; en su lugar, se

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deben explorar, los Valores Claves encargados de guiar la actuación, tanto de las fundaciones como de sus públicos internos y externos.

d. Objetivos:

De acuerdo a los postulados de Francés (2006), la práctica de la gerencia (la dirección) en las últimas décadas ha llevado a adoptar la misión, la visión y los valores como lineamientos que rigen el rumbo de la organización. Adicionalmente añade a éstos los fines, también llamados objetivos, los cuales son estados o situaciones deseables de alcanzar.

Además, el ser humano es capaz de establecer objetivos y orientar sus acciones para tratar de conseguirlos; en este sentido, indicando el establecimiento de objetivos al imaginar situaciones futuras deseables, seleccionando aquellas que se propone alcanzar.

Así mismo, Francés (2006), se refiere a los objetivos permanentes de una

organización como los fines la misma, los cuales presentan su razón de ser

desde el punto de vista propio de sus accionistas y trabajadores, como se

muestra en la Tabla 1. En concordancia con esta definición, los objetivos

usuales de una organización son los siguientes: Permanencia, beneficios

(rendimiento económico a corto plazo), crecimiento del patrimonio, prestigio,

bienestar de los miembros (empleados y relacionados), desarrollo del país.

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Tabla No. 1

Fines de la Organización

FORMULACIÓN Deben reflejar la razón de existir de la empresa

Componentes Verbo en infinitivo (maximizar, optimar, asegurar).

Fin (patrimonio, prestigio, bienestar).

Sujeto beneficiario (accionistas, clientes, empleados, comunidad).

Verificación del cumplimiento

Medición ordinal en términos de mayor o menor

Fuente: Francés (2006)

Al mismo tiempo, Mager (2006), menciona en cuanto a lograr los objetivos claves no decidir la acción a emprender mientras no se tenga en cuenta lo deseado. Aunque el logro de los objetivos puede ser lo más importante, el acto de manifestarlos en términos abstractos contribuye poco a sugerir el significado de su logro. Así mismo afirma a partir de unos objetivos correctamente planteados la posibilidad de obtener los propósitos y metas establecidas.

Entre tanto, para Muñiz y Monfort (2005), los objetivos son la manera de

alcanzar las metas propuestas. Los autores señalan que las principales

características de los objetivos son: Creíbles en la medida que sigan una

línea coherente con los principios o misión de la empresa, alcanzables de

una forma razonable, coherentes entre sí, cuantificables, valorados en la

medida que sea más factible, adaptables a cada circunstancia en función de

las necesidades, incentivadores de forma que para su consecución requieran

una cierta dificultad, aceptados por las personas implicadas, definidos por

cada responsable (área o departamento).

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2.1.1.2 Identidad

La identidad y la imagen corporativa están íntimamente relacionadas, tal como expone Melewar (2006) la identidad es un constructo estratégico que envuelve los aspectos más destacados de la organización. De igual manera, el autor concibe la cultura como el contexto simbólico en el cual se desarrolla manteniéndose la identidad. Los miembros de la organización interpretan los símbolos de la identidad en base a la cultura organizacional, la experiencia laboral, la interacción con los gerentes, con los miembros del personal, así como también otras influencias externas. Por eso se afirma la relación estrecha entre los conceptos de identidad, imagen y cultura.

De igual modo, Sánchez y Pintado (2009), comentan que la cultura corporativa se concreta en el estilo de la organización y el comportamiento.

Cultura e identidad conformando la imagen de la empresa. Estos autores refieren la existencia de una psiquis corporativa, la cual atesora comportamientos, actitudes, valores, creencias, presunciones, rituales, costumbres. De donde se puede afirmar lo siguiente acerca de la cultura corporativa: a) se construye gracias al interés, la ilusión, el esfuerzo conjunto, la lealtad de las personas que integran la organización y b) contribuye a la reputación de la organización.

De acuerdo a lo establecido por Roberts y Dowling (2002) acotan que

constatar una relación positiva entre buena reputación de la empresa y la

capacidad, a lo largo del tiempo, para mantener resultados superiores a los

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de sus competidores; una organización debe poseer una cultura fuerte ordinariamente para desarrollar una imagen fuerte.

En este sentido, en dicha organización los empleados tienden tanto a ser leales como a disfrutar de su tarea; además, enfatizan acerca de este tipo de organización su tendencia a desarrollar altos niveles de consenso, entre ellos, acerca de supuestos básicos y los valores orientadores. Entonces, en las organizaciones con cultura sólida también existe la posibilidad de establecer ajustes saludables entre los sistemas de evaluación, en relación con el reconocimiento de las conductas aceptables.

Estos autores señalaron, además, que cuando se usan aspectos de la cultura organizacional para mejorar la imagen corporativa es necesario desarrollar una estrategia comunicacional capaz de permitir al mensaje llegar a todos sus públicos. En tal sentido consideran la publicidad como el vehículo primario usado para ello. En efecto, algunas empresas, señala n, han utilizado a sus empleados en sus cuñas y anuncios para indicar tanto a ellos como a los relacionados cuán importantes o respetados son. En función de cualquiera estrategia, si esta refleja parte de la cultura interna y de los valores, entonces será utilizada para proyectar una reputación más deseada.

Dentro de esta perspectiva, Burke y Cooper (2009), enfatizan la identidad

organizacional como un vínculo entre la cultura organizacional y su imagen

con sus púb licos internos. La cultura conforma cómo se definen a sí mismos,

colectivamente, los miembros de la organización; incluso a lo largo del

tiempo, empleados y gerentes, a través de una reflexión autoconsciente en

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torno a los valores supuestos, culturales, desarrollando el sentido colectivo de «nosotros» que influye en el modo como es percibida la organización. Por ello, se señala como la noción de cultura ha llegado a ser un concepto importante en la gerencia de las marcas.

Además, mencionan estos autores, es razonable concluir que la conducta, la comunicación, el diseño (incluyendo formas como logos, edificios, decorados, disposición de ambientes, los espacios), pueden ser considerados influencias mediáticas utilizadas para favorecer la imagen corporativa. En efecto, la identidad e imagen organizacional se transmiten a través de la interacción con otras personas, vía lenguaje, conductas, en el marco contextual de la cultura organizacional; más aún, los miembros de la organización actúan cooperativa y espontáneamente buscando el interés de la misma cuando han internalizado genuinamente los valores organizacionales.

Por ende, al tratar de explorar la imagen corporativa de las fundaciones objeto de este estudio ha de ser de vital importancia considerar la cultura, tanto de estas instituciones como de los públicos relacionados con ellas, a fin de poder diseñar estrategias que tiendan a fortalecer la imagen de las mismas.

2.1.1.2.1 Comportamiento Corporativo

En referencia a esto, Drucker (2008), señala que la tarea primordial de la

gerencia estratégica consiste en formularse las preguntas: ¿Cuál es la

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misión? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? ¿Cuáles son los resultados? ¿Cuál es el Plan? Estos interrogantes conducen a la fijación de objetivos, al desarrollo de estrategias, planes y la toma de decisiones de hoy en función de los resultados del mañana.

En el mismo sentido, Fereira (2007) establece que el primer esfuerzo de un proyecto institucional hacia un comportamiento corporativo ha de ser el de visualizar, entre todos, qué ha de permanecer como está, así como también aquellos carentes de importancia, por tanto, debe ser eliminado; además de cuáles elementos han de ser modificados y mejorados. Esta tarea no puede ser orientada por los criterios exclusivos de los gerentes o miembros del equipo directivo. Las organizaciones realizan una transformación exitosa sólo cuando la misma es producto del trabajo, del potencial de todos sus que trabajadores. Para alcanzar esta colaboración, todo el mundo ha de ser informado constantemente de las actividades y se le debe escuchar.

Más aún, todo proyecto institucional corporativo responde a un Modelo de

Negocio entendido, según Ostewalder y Pigne ur (2010), como raíz de lo que

la organización crea, ofrece y de la valoración que conquista. Tal modelo

está constituido, según ellos, por nueve piezas de un lego referidas a las

áreas de acción: 1) Segmentos de clientes, 2) Propuestas de Valores para

satisfacer las necesidades del cliente, 3) Canales de comunicación y

distribución, 4) Relaciones con los Clientes, 5) Tipo de Retorno, 6) Recursos

Indispensables, 7) Actividades Claves, 8) Asociaciones con terceros

(Outsourcings), 9) Estructura de Costos.

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En razón de este estudio de Fundaciones sin fines de lucro, tanto las cinco preguntas propuestas por Drucker (2008), como el análisis de las fundaciones bajo una adaptación de la perspectiva de Ostewalder y Pigneue (2010), conforman una guía interesante para explorar el comportamiento corporativo . Cabe notar que siempre ha de tenerse en cuenta la condición de ser el objeto de estudio instituciones sin fines de lucro. Desde luego, la ejecución de estrategias requiere el establecimiento de metas de la firma, definición políticas, motivación de sus empleados y asignación de recursos de tal manera de poder formular estrategias para ser llevadas a cabo en forma exitosa.

2.1.1.2.2 Acciones Comunicativas

Garrido (2004) expresa que la identidad corporativa se construye en la comunicación relacional "estadio de vinculación más inmediato entre personas" (Pág. 155). La manera de ser y hacer de sus empleados, constituye el elemento cualitativo más importante del discurso de la organización, pues este conforma la expresión colectiva de la identidad. De donde, a mayor personalización del mensaje, se generará mayor credibilidad de los datos.

Así mismo, Rodríguez (2008) destaca que la comunicación y la

información constituyen elementos básicos para la existencia de la

organización. A través de la comunicación, señala la autora, se proyecta

hacia los públicos tanto internos como externos, la identidad como reflejo de

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la realidad institucional. La comunicación va más allá de transmitir información a causa de la interacción entre las personas que modifica en cierto sentido, sus actitudes y comportamientos. En el mismo sentido, Chávez (2006) dice lo siguiente: “es inútil intentar obtener una imagen corporativa no reflejando lo que la empresa es. La realidad debe proyectarse de forma global teniendo en cuenta lo que la compañía hace" (Pág. 39).

Más aún, Sanz y González (2005), establecen la identidad corporativa como “un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado en los individuos una serie de asociaciones denominadas, en psicología social, como creencias o estereotipos” (Pág. 106). Sanz y González (2005), introducen el término Imagentidad, como punto de convergencia real entre la voluntad de ser de una institución, su esfuerzo para transmitir y manifestar mediante acciones comunicativas su identidad, las derivaciones cognitivas originadas, en la consciencia de sus públicos en relación con ella.

De tal modo que la Imagentidad es síntesis de un conjunto de experiencias ideográficas en la consciencia de las personas: estilo de formas de comunicación, atributos empresariales, logotipos, instalaciones, página web, entre otras. “La imagen corporativa es la visión que nuestros usuarios, nuestros públicos, nuestros clientes, nuestros pacientes, tienen de nosotros, de nuestra institución”.

Matilla (2009) destaca el concepto de Imagen Ficción elaborado por

Capriotti (1999), quien da importancia a la representación icónica de un

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objeto percibido por los sentidos, de lo que se ve de una empresa o una persona. La imagen se pone de manifiesto a través de los elementos de la identidad visual que comunica la organización: símbolo o figura icónica, logotipo, tipografía corporativa (nombre de la organización escrito con unos tipos particulares de una manera especial), colores corporativos (gama cromática que la identifica).

2.1.1.2.3 Simbolismo

Según Salomón (2008), un símbolo es un signo relacionado con un producto por medio de asociaciones convencionales o acordadas. El uso de los símbolos proporciona un poderoso medio para ayudar a los mercadólogos a transmitir los atributos del producto a los consumidores.

Para tratar de comprender la forma en la cual los consumidores interpretan los significados de los símbolos, se desarrolla un campo de estudio conocido como semiótica, examina la correspondencia entre los símbolos, signos y el papel desempeñado en la asignación de significados. La semiótica es importante para comprender el comportamiento del consumidor, éste utiliza los productos para expresar su identidad social.

Para Solomón (2008), si se tiene en cuenta una perspectiva semiótica,

todos los mensajes de mercadotecnia tienen tres componentes básicos: un

objeto, un signo o un símbolo y una interpretación. El objeto es el producto,

el centro del mensaje. El signo es la imagen sensorial representando los

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significados que se pretende dar al objeto. La interpretación es el significado derivado.

2.1.1.3 Cultura Corporativa

Yturralde (2012), define la Cultura Corporati va o también denominada Cultura Organizacional, como el conjunto de valores, costumbres, hábitos y creencias existentes en una organización. También se refiere a la cultura como un sistema de significados compartidos por una gran parte de los miembros de una organización. Según Yturralde (2012), la cultura corporativa es la manera en la cual cada organización tiene de hacer las cosas como resultante de la interrelación de factores, entre los cuales se mezclan aquellos de naturaleza intangible, con otros expresados de una manera más explícita: valores, creencias, normas de comportamiento, políticas escritas de la organización, motivación vertical, sistemas, procesos formales e informales, las redes internas existentes en la organización.

Según Rey (2004), la cultura además de referirse a las bellas artes, las

humanidades o las raíces étnicas o folklóricas, la cultura también se

enriquece de las nuevas tecnologías, el patrimonio tangible e intangible, las

industrias culturales. De acuerdo con la definición la UNESCO (2004), Se

entiende por Capital Cultural los elementos tangibles e intangibles con valor

o significación cultural heredados de un pasado reciente o remoto,

apreciados en el presente y transmitidos a las generaciones venideras. Los

elementos del capital cultural, en su calidad de bienes producidos por la

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creatividad y los recursos humanos, existen en forma de obras de arte, edificios, sitios, costumbres y tradiciones. En la definición de cultura de la UNESCO (2004), en su “Conferencia Internacional sobre la salvaguardia del patrimonio cultural tangible e intangible: hacia un enfoque integrado” se plantea lo siguiente:

“Cultura es el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y afectivos de una sociedad o grupo social, que comprende, además de las artes y las letras, los estilos de vida, las formas de convivencia, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias”. (p. 2004)

El término patrimonio ha sido definido por diversos autores y organizaciones, con el ánimo de presentar algunas definiciones y llegar a la adopción de una que enmarque el trabajo de investigación, a continuación se presentan algunas definiciones. Para la Unesco (2006) & International Center for the Study of the Preservation and Restoration of Cultural Property (ICCROM) (2006), el patrimonio debe ser considerado como un legado que se recibe de los ancestros y debe ser transmitido a futuras generaciones Según International Council on Monuments and Sites (ICOMOS) (2003), el patrimonio es una serie de elementos heredados y actuales, universales y particulares; así como tangibles e intangibles. Toda estructura de la cultura, las tradiciones.

Para Fernández y Guzmán (2004) el patrimonio es la interacción de la

sociedad con el ambiente, incluyendo el conocimiento, aptitudes así como

hábitos adquiridos por los miembros de una sociedad. El término alude a la

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historia enlazá ndose con la esencia de la cultura, el patrimonio es entonces la síntesis de valores de identidad reconocida por una sociedad como propios. El concepto de patrimonio cultural está compuesto por dos partes, la primera el patrimonio, la segunda la cultura, ambas se refieren a algo heredado, un legado, algo aprendido o se obtiene del pasado de generaciones anteriores. Sin embargo la cultura y el patrimonio se complementan en el aspecto de que la cultura se preocupa de cómo se obtienen dicha herencia mientras que el patrimonio se enfoca a lo que esa herencia es, ya sea tangible o intangible.

Según Fernández y Guzmán (2004), el patrimonio cultural está conformado por porciones del ambiente transformado incluyendo formas de organización social, relaciones institucionales de la misma sociedad, a su vez la misma sociedad rescata su pasado de manera distinta, seleccionando ciertos bienes, testimonios significativos. El patrimonio cultural se constituye por elementos, manifestaciones tangibles e intangibles donde las sociedades producen, siendo estas resultados de un proceso histórico donde la reproducción de ideas, materiales se constituyen en factores identificadores y diferenciadores de un país comunidad o región.

Para Racedo et Al. (2004), se define como patrimonio cultural como el

conjunto de producciones culturales (materiales, simbólicas) de una

comunidad, la nueva generación recibe de las anteriores, recreándolas,

proyectándolas en cada espacio social, además comunitario. Tales

producciones configuran aspectos de la identidad cultural, dan significado a

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la vida cotidiana, satisfacen necesidades, definen, procuran dar respuestas a problemáticas vigentes de esa comunidad, a la vez que formulan tratando de cumplir aspiraciones, proyectos permitiendo darles continuidad al proceso socio-histórico característico de cada región.

También señalan Racedo et Al. (2004), que el patrimonio cultural en países dependientes, se ha gestado, se gesta y produce, en relaciones contradictorias con los modelos culturales impuestos desde hace más de 500 años. De ahí en las formas de representación interna de tales producciones culturales coexistan - en lucha y resistencia- diversos elementos provenientes tanto de los modelos dominantes como de las antiguas y nuevas producciones emergentes de la práctica social.

Para la UNESCO (2004), el patrimonio cultural puede ser tangible, intangible, medioambiental. En este sentido, Val Prado (2005), indica que en la gestión empresarial se han desarrollado distintas técnicas de gestión orientadas a mejorar la competencia del mercado. El concepto de valor de las actividades económicas conforma un contenido tangible e intangible por sustentarse en recursos de uno u otro matiz, de esta forma el valor de unas actividades, otras se promueven pudiendo ser fuente de ventajas competitivas. Esto se realiza por medio de las siguientes vías: Combinación de recursos, capacidades, rutinas.

Estos recursos se clasifican de la siguiente manera:

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1. Tangibles o físicos: Bienes o activos que las empresas necesita en alusión a su número y capacidad, naturaleza, condición, localización y antigüedad.

2. Intangibles: Se corresponden con la tecnología, la cultura, la información externa e interna, el conocimiento y la formación de los empleados.

Según la UNESCO (2004), el patrimonio tangible constituye la expresión material de la cultura de un pueblo, se refiere al conjunto de obras, objetos con un significado para sus habitantes. El patrimonio es la expresión de la cultura a través de sus grandes realizaciones materiales. Ha sido descrito por la UNESCO (2004), en su Informe Mundial de la Cultura como todas aquellas piezas, estructuras, lugares con un significado cultural para determinados grupos humanos, tanto objetos muebles, piezas, obras de arte, edificios, lugares y zonas urbanas.

Para Racedo et Al. (2004), el patrimonio tangible es la manifestación de

las culturas a través de realizaciones cuya materialidad se sostiene en el

tiempo. Mencionan a los elementos tangibles como los atributos poseídos por

el producto o servicio, entregados a sus clientes para satisfacer una

necesidad específica, principalmente, están determinadas por sus diseños y

uso de material. Estos elementos pueden ser fácilmente apreciados por el

consumidor. En cuanto a los elementos intangibles, son los que podemos

tocar.

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El patrimonio tangible inmueble está constituido por los lugares, sitios, edificaciones, obras de ingeniería, centros industriales, conjuntos arquitectónicos, zonas típicas y monumentos de interés o valor relevante desde el punto de vista arquitectónico, arqueológico, histórico, artístico o científico, reconocidos y registrados como tales. Estos bienes culturales inmuebles son obras o producciones humanas que no pueden ser trasladadas de un lugar a otro, ya sea porque son estructuras (por ejemplo, un edificio), o porque están en inseparable relación con el terreno (por ejemplo, un sitio arqueológico).

También señalan Racedo et.Al (2004), el patrimonio intangible está constituido por aquella parte invisible en la cual reside en espíritu mismo de las culturas. El patrimonio cultural no se limita a las creaciones materiales. La noción de patrimonio intangible o inmaterial prácticamente coincide con la de cultura, entendida en sentido amplio como el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales, afectivos caracterizadores de una sociedad o un grupo social, engloba los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones, las creencias.

El patrimonio intangible está constituido, entre otros elementos, por la

poesía, los ritos, los modos de vida, la medicina tradicional, la religiosidad

popular, las tecnologías tradicionales de la tierra. Integran la cultura popular

las diferentes lenguas, los modismos regionales, la música, los instrumentos

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musicales tradicionales, las danzas religiosas, los bailes festivos, los trajes que identifican a cada región.

2.1.2 Factores de percepción

De acuerdo con lo mencionado por Andrade y Fucci (2007), muchas veces el usuario no cubre sus expectativas porque al realizar una solicitud de información, no logra lo deseado, esto es debido a diferentes debilidades de las cuales es posible mencionar, la poca disponibilidad del recurso humano, no poseer un sistema automatizado, información obsoleta, entre otros, esta situación trae como consecuencia no poder ofrecer la atención adecuada al usuario.

Para Albrecht y Zemke (2004), entender las percepciones del usuario puede ser algo definitivo para el éxito de un negocio. No basta con ofrecer un buen servicio, el usuario debe darse cuenta que lo está recibiendo. Al usuario, no le interesa ni se preocupa por los problemas que se presentan diariamente dentro de la organización. La única preocupación real del usuario es conseguir exactamente la satisfacción de sus propias necesidades.

Señalan La Salle y Britton (2006), acerca de los empresarios de hoy día,

pueden estar de acuerdo en la afirmación de comprender a los clientes y

darles lo deseado por ellos es uno de los grandes desafíos del éxito. La

gente , el consumidor, evoluciona dando así un cambio a los valores, o más

precisamente, va adaptándolos. En consecuencia los factores de percepción

del cliente son un conjunto de elementos tangibles, fiabilidad,

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responsabilidad, seguridad y empatía, lo cual se encuentra en concordancia con el nivel de satisfacción que obtienen de todas sus expectativas.

(a ) Tangibilidad: Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE):

Proviene de la palabra en latin tangibilis; adj, “Que se puede tocar”. Los elementos tangibles están relacionados con la apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y material de comunicación. Son los aspectos físicos que el cliente percibe en la organización. Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas en los elementos personas, infraestructura y objetos.

También, Zeithman y Bitner (2002:103) definen elementos tangibles:

“(…) a la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación. Todos ellos transmiten representaciones físicas o imágenes del servicio, que los clientes utilizan en particular, para evaluar la calidad”. Por otra parte, para la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas CIBERTEC SAC (2007:23), los elementos tangibles: “Son los aspectos físicos tales como las instalaciones, el personal, la documentación y el material de comunicación que utilizan a primera vista, es la imagen que la empresa proyecta para poder construir lealtad, esta imagen física tiene que exceder las expectativas del cliente”. Es decir, son los elementos físicos;

equipos, personal, dinero, materiales de comunicación, que sirven para una mejor comodidad, precisión y rapidez, así como una debida utilidad de ellos.

(b) Confiabilidad: Para Zeithman y Bitner (2002:103) la confiabilidad es:

“Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera segura y

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precisa” ... Así mismo, para la Real Academia Española (RAE) es la

“Cualidad de fiable (seguridad y buenos resultados), probabilidad del buen funcionamiento de algo”. Ahora bien, Farfan (2007:11), precisa que: “La confiabilidad de un sistema es hacer un producto o proceso sin fallos y evitando el riesgo mínimo, con un factor esencial para la competitividad de una industria, va desde (…), hasta el seguimiento del final de la producción”

Según la revista ABB Nueva Zelanda (2009:35): “Una definición habitual de confiabilidad relaciona a esta con la disminución de las averías en los equipos. Por mejorar la confiabilidad se entiende tener la capacidad de identificar los problemas y reparar los equipos antes de que el departamento de operaciones advierta que hay algo que no funciona”.

En consecuencia es la capacidad para identificar los problemas, disminuir errores y buscar soluciones con la finalidad de evitar riesgos; mediante la mejora de los procesos, innovación de la tecnología, capacitación del personal, el abastecimiento de los insumos, ejecutándose el servicio prometido de forma fiable . La confiabilidad es claramente un factor esencial en la seguridad de un producto que asegure un adecuado rendimiento de los objetivos funcionales.

En cualquier estudio de confiabilidad, existe la necesidad de definir

objetivos o metas las cuales son: Determinar si un sistema ha logrado un

nivel específico de rendimiento, definir en que dirección deben de

encaminarse las fuentes para la obtención de un resultado óptimo, calcular el

logro de las estimaciones por el método de máxima verosimilitud. Según Ruiz

(40)

(2007), la confiabilidad consiste en entregar lo que se promete de manera segura y precisa. Es el factor más importante en la percepción de la calidad del servicio. Para el proveedor es necesario conocer las expectativas de confiabilidad de sus clientes.

(c) Responsabilidad: De acuerdo a Zeithman y Bitner (2002:103) la responsabilidad es: Disponibilidad para ayudar a los clientes para proveer el servicio con prontitud”. De lo señalado en una conferencia satelital de Madrid a Monterrey por Savater (2005), “la libertad así como la responsabilidad son la cara y la cruz de la misma moneda; la libertad es llevar a cabo la acción humana, la responsabilidad es la consecuencia de ese actuar”. Así mismo explicó el autor español “La responsabilidad consiste en intentar ser sujetos.

No se trata de ser simplemente un engranaje, de ser simplemente fatalidad, es decir algo necesariamente actúa de una manera determinada”.

Según Carreras et. Al (2006:35): “La Responsabilidad es la capacidad de

sentirse obligado a dar una respuesta o cumplir un trabajo sin presión

externa alguna”. La responsabilidad es un valor moral en la conciencia de la

persona, le permite reflexionar, administrar, orientar, valorar las

consecuencias de sus actos, con la disposición de ayudar a los usuarios,

proveerlos de un servicio rápido. Tiene dos vertientes: individual y colectiva .

Individualmente es la capacidad que tiene una persona de conocer y aceptar

las consecuencias de sus actos libres. Colectivamente es la capacidad de

influir en lo posible en las decisiones de una colectividad, al mismo tiempo de

responder acerca de las decisiones que se toman como grupo social.

(41)

Estar dispuestos a prestar el servicio rápidamente. Descansa sobre la atención, rapidez con que son atendidos los pedidos, las preguntas, los reclamos y quejas de los clientes. La responsabilidad la mide el cliente por el lapso de tiempo que ha de esperar. La responsabilidad también mide la flexibilidad para personalizar el servicio. Las percepciones de responsabilidad disminuyen cuando el cliente quiere contactar telefónicamente, se le deja en espera o se le transfiere a un sistema de correo de voz. La atención al cliente puede descomponerse en secciones: recepción de pedidos por teléfono, responder a dudas, preguntas, quejas, reclamos. Peñaloza (2005).

(d)Seguridad: Según el Diccionario de la Real Academia Española (RAE) su significado es el siguiente: “cualidad de seguro, certeza (conocimiento seguro, claro de algo)”. En efecto , Castillo (2005:2), profesor de la universidad del BIOBIO de chile menciona que la “Seguridad, como el conocimiento de los empleados sobre sus labores, su cortesía, su capacidad de transmitir confianza”. Ahora bien, para Zeithman y Bitner (2002:103), la seguridad es: “El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza” El ingeniero González, Hugo (2006) precisa lo siguiente: “La seguridad es el conocimiento del servicio y la cortesía prestada, amabilidad de los empleados; así como, su habilidad para transferir confianza al cliente”.

En consecuencia, la seguridad es una cualidad, habilidad, aptitud servicio

ofrecido de una manera fácil, sencilla, precisa. Del mismo modo es la

capacidad de transmitir confianza a las personas para que ellas puedan

(42)

indicar sus necesidades, para así poder brindar la ayuda a requerir. En este sentido destaca, Peñaloza (2005), que la seguridad implica Inspirar buena voluntad, confianza a través de la formación técnica así como también la cortesía de los empleados. Se incrementa en los casos de riesgo percibido, incrementa ndo la inseguridad del cliente para la evaluación.

Cuando un cliente se queja, atrás de su queja está realmente una petición de servicio. Muchos administradores de negocios de distintos tamaños se encuentran alejados de la realidad que viven sus clientes en el día a día , no saben ni siquiera qué les preocupa a ellos. Para las Unidades Sectoriales de Información, cualquier tipo de queja, opinión, o sugerencia por parte del usuario, debe ser considerada, pues su razón de ser está justificada y basada en la plena satisfacción del servicio. Peñaloza (2005).

( e ) Empatía: Según Zeithman y Bitner (2002:103), empatía es “Brindar a los

clientes atención individualizada y cuidadosa”. Autores como Mead y Piaget

(citados por Lobo et al) quienes definen empatía como: “La habilidad

cognitiva, propia de un individuo, de tomar la perspectiva del otro o de

entender algunas de sus estructuras de mundo, sin adoptar necesariamente

esta misma perspectiva ”. Cabe destacar, de acuerdo a los postulados de

Feshback y Feshback (1997), citados por Decety y Jackson 2004, definen

empatía como: “Una experiencia adquirida a partir de las emociones de los

demás a través de las perspectivas tomadas de estos y de la simpatía,

definida como un componente emocional de la empatía”.

(43)

En este sentido, la empatía es una habilidad propia del ser humano, permite entender a los demás, poniéndose en su lugar para poder entender su forma de pensar así como comprender y experimentar su punto de vista mejorando las relaciones interpersonales permitiendo la buena comunicación, generando sentimientos de simpatía, comprensión y ternura.

Para desarrollar esta habilidad de la mejor manera se deben tomar en consideración algunas capacidades del comportamiento tales como: la calidad de interrelación, el desarrollo moral, buena comunicación y el altruismo (generosidad). También se debe tener en cuenta las respuestas emocionales, el bienestar que orientamos hacia las otras personas y algunos sentimientos empáticos (simpatía, compasión y ternura). Decety y Jackson (2004).

Pero la empatía cumple también las funciones de motivación e información pues va dirigida a aliviar la necesidad de otra persona, permitiendo obtener información acerca de la manera en la cual se debe valorar el bienestar de los demás. Es posible afirmar que una persona es empática cuando sabe escuchar con atención a los demás pero mejor aun sabe cuando debe hablar y esta dispuesto a discutir de los problemas para así encontrar una solución a ellos.

Así el ser empático es simplemente ser capaces de entender

emocionalmente a las personas, lo cual es la clave del éxito en las relaciones

interpersonales. Por consiguiente la empatía es un valor propio del ser

humano el cual permite ponerse en el lugar de otras personas, de ese modo

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poder entender los problemas que lo aquejan y así ayudarlo de una manera mas eficiente.

Peñaloza (2005), afirma que la empatía se relaciona con tratar a los clientes como personas, mediante atención individualizada, cuidadosa.

Permite transmitir a los clientes su condición de únicos, especiales. El empleado debe conocer el nombre del cliente. Los clientes quieren que el proveedor entienda sus industrias y sus problemas. Según Andrade y Fucci (2007), “es la empatía, que simplemente va más allá de lo cortés”. Es la comprensión hacia el usuario, orientación y sobre todo la necesidad que tiene este de lograr su objetivo que es conseguir su información.

Para Decety y Jackson (2004), existen tres componentes que interactúan de manera dinámica, produciendo la experiencia de empatía en humanos.

Este es el concepto utilizado para comparar posturas, lo cual es importante porque, se refiere a una atribución mental o un contagio emocional, de otros sucesos no considerados como empatía. Los componentes son: el hecho de compartir un afecto/sentimiento entre el “yo” y el otro, basado en las percepciones y acciones generadoras de un compartir de representaciones;

la conciencia del “yo” y del otro, es decir, saber que los sentimientos y/o pensamientos son del otro, y no son míos; sin confusión entre el “yo” y el otro, aunque pueda haber identificación; la flexibilidad mental para adoptar la perspectiva subjetiva del otro y tener un buen sistema auto-regulatorio.

De lo señalado anteriormente, para Decety y Jackson (2004), si solo uno

de estos componentes se diera, no habría empatía, por ejemplo si solo se da

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