CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN
Se aspira, en primer lugar, tomar en consideración aportes puntuales, de investigaciones, entre los cuales entran en juego, bien sea por separado o en conjunto, los elementos que se pretenden vincular en este trabajo:
Imagen Corporativa y Reposicionamiento. Estos aportes, sin duda alguna, abren la posibilidad de enriquecer tanto teórica como metodológicamente esta tarea de indagación.
Con respecto a lo anterior, Faría (2009) elaboró en la Universidad Rafael Belloso Chacín, un trabajo de investigación titulado “La cultura de servicio al cliente y percepción de la imagen corporativa de las empresas comercializadoras de combustible del municipio Maracaibo”, con el propósito de determinar la relación entre la cultura de servicio y la imagen corporativa de esas empresas, toda vez que las mismas deberían impregnarse de una nueva cultura de servicio, aunada a un cambio de imagen corporativa ajustado a los nuevos desafíos presentados.
Continuando con lo expuesto, esta investigación se encuentra enmarcada en los parámetros de un estudio correlacional. Por su método se clasificó
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como un estudio descriptivo orientado a explicar las variables, cultura de servicio e imagen corporativa, en cada uno de los elementos, así como también el comportamiento de las mismas en el grupo poblacional estudiado. En el mismo se describieron los aspectos más resaltantes sobre la cultura de servicio y la imagen corporativa de las empresas en cuestión.
Como complemento, la Investigación utilizó un diseño no experimental, transeccional–correlacional, bajo la modalidad de campo, debido a que no se manipularon las variables, se observaron cómo interactuaban los elementos de la cultura de servicio con la imagen corporativa de las empresas comercializadoras y se describieron las relaciones entre dos variables en un momento determinado. Además, se desarrollo bajo la modalidad de un estudio de campo, por cuanto se tomó la información, a través de un instrumento adecuado, en el terreno donde ocurrieron los eventos o acontecimientos de las empresas comercializadoras de combustibles que generaban los datos.
De esta forma, a partir de los resultados obtenidos de los cuestionarios
aplicados a los gerentes de estas empresas, se pudo conocer que el
liderazgo interno de las mismas se encuentra muy arraigado en la cultura de
estas organizaciones; los trabajadores comparten ampliamente los valores
de la organización y los procedimientos se encuentran formalizados. El
enfoque metodológico empleado por Faría (2009) ofrece excelentes aportes
para posibilidades en referencia a esta investigación sobre Imagen
Corporativa como herramienta para el Reposicionamiento en las fundaciones sin fines de Lucro en el sector salud del Municipio Maracaibo.
En segundo lugar se considera el trabajo realizado por Urdaneta (2008), para optar al grado de Doctor en Ciencias Gerenciales de la URBE, quien investigó “El Mercado Social como Herramienta para el Desarrollo de la Imagen Corporativa de los Institutos y Colegios Universitarios Privados”. Su propósito fue analizar acciones de mercadeo social en esas instituciones a fin de establecer programas en beneficio de la comunidad que permitieran, por su impacto en la comunidad social, favorecer la Imagen de las instituciones en cuestión. En uno de sus preguntas guías, se interrogó sobre los elementos de reposicionamiento de imagen en esas instituciones.
Este estudio hace uso del enfoque cuantitativo bajo un diseño no experimental de campo, transaccional, trasversal. En cuanto a su población fue el universo total de directores, jefes de relaciones públicas, originando así un censo poblacional para estos individuos y con respecto a los estudiantes se llevó a cabo un muestreo de los institutos objeto de su indagación para un total de 625 alumnos escogidos al azar en proporción de la población de cada institución.
Con referencia a la recolección de datos, se construyeron dos
instrumentos, uno para cada una de las variables operacionales,
dimensiones e indicadores. Se realizó, además una prueba piloto a una
muestra de jefes de relaciones públicas, así como también alumnos no
seleccionados en la muestra, aunque de similares características. Una vez
aplicados los instrumentos se analizaron estadísticamente los resultados en razón de cada una de objetivos de investigación planteados, aportando así como resultados de manera práctica los modos de posicionamiento en el mercadeo de la Educación Universitaria.
En cuanto a los resultados obtenidos por esta investigación, el investigador dio especial tratamiento al diseño de los lineamientos estratégicos, sexto objetivo de su investigación para presentar un análisis de aspectos del mercadeo social, es decir, concienciar a cada miembro de la institución, identificar y satisfacer las necesidades, deseos del mercado, conceptualizar los productos o servicios, crear alianzas estratégicas. Revisó, además, el proceso de generar conciencia de las acciones de los institutos así como también de producir un cambio actitudinal hacia la cooperación, la responsabilidad, la participación activa, el trabajo en equipo.
Paralelamente, recomendó acciones integradas de comunicación;
comunicación para el cambio social; trabajo en equipo, claridad en los programas sociales, así como también compromiso para lograrlos; atención a los procesos grupales; campañas promocionales en base a un modelo que tome en cuenta los problemas sociales del entorno institucional, el cliente social, la posibilidad de retorno a la institución y la consideración de socios para cada proyecto.
Este estudio ofrece un valioso aporte metodológico a la tarea que se propone en esta indagación sobre imagen corporativa y reposicionamiento.
En este sentido orienta hacia una perspectiva de la manera práctica de los
modos de posicionamiento para así tomar lo relacionado con el reposicionamiento de imagen de las instituciones. De igual manera, será de provecho para la consulta de basamentos teóricos y redacción de los objetivos específicos.
Continuando con la revisión de antecedentes se hace referencia al trabajado presentado por Melewar, Kara y Simões, (2007) quienes escribieron un artículo cuyo propósito fue ofrecer mayor comprensión de la identidad corporativa, especialmente en relación con la comunicación, la identidad visual, su importancia para la organización. En su marco teórico detallaron la relación entre ambas, aportando ejemplos que ilustran cómo las organizaciones deben cambiar o moldear su identidad corporativa cara a las condiciones del mercado y del medio ambiente. El artículo, además, muestra que la identidad corporativa es un tema de creciente importancia para todas las empresas, por lo que su desarrollo y gestión se ha convertido en una dimensión clave en la estrategia organizacional.
Desde el año 2001, Melewar, junto a uno de sus colaboradores cercanos,
Tim Storrie, ha venido explorando la importancia de la Identidad Corporativa
en el Sector Servicios, partiendo de la comprensión de un modelo cuyos
constructos básicos son: comunicación, identidad visual, comportamiento,
cultura corporativa, condiciones del mercado,, productos y servicios de la
firma, lograron una comprensión más clara de la identidad corporativa, cómo
se relacionan entre sí esos constructos y cuá les son los más importantes
para establecer expectativas de los clientes y públicos potenciales.
Los citados autores con anterioridad, enfatiza n que la identidad corporativa se extiende más allá del logotipo de la empresa, el nombre, al abarcar todas las formas de comunicaciones tanto internas como externas de la empresa, describir la importancia de misma, tanto desde la perspectiva estratégica o la dinámica de gestión. Las implicaciones prácticas de la elaboración de Melewar y sus colaboradores generan lineamientos para explorar los atributos de la imagen Institucional, representando un aporte clave para este empeño de explorarla como herramienta para el reposicionamiento de las fundaciones sin fines de lucro en el sector salud del Municipio Maracaibo.
Por otro lado, Upton (2007), Ejecutiva de Cuentas en Vault Communications, publicó un trabajo de investigación, en el Public Relations Quarterly donde analizó como mejorar la imagen de organizaciones que dedican tiempo y esfuerzo a la filantropía, la caridad, la benevolencia, la generosidad con el propósito de fortalecer un reposicionamiento estratégico fundado en la vinculación de una empresa con una marca a una causa social relevante para mutuo beneficio de la ONG junto con la empresa donante.
La investigadora señala que el Marketing relacionado con una causa
(CRM) fortalece los negocios, mejora la imagen, se presenta con filantropía,
caridad, benevolencia, generosidad, lo cual genera retorno a la inversión. Ya
sea una empresa con propietario único, una corporación grande o una
pequeña empresa familiar, el Marketing relacionadas con una causa es una
de las mejores maneras de conectar un negocio con una buena causa. Este
ha sido el modelo adoptado por el mundo sin fines de lucro y el público en su conjunto. La idea de vincular una empresa con una marca a una causa social pertinente ha demostrado ser exitosa.
Además agrega Upton que el (CRM) es diferente de las tradicionales
"donaciones corporativas", normalmente asociadas con un aporte monetario ocasional. En efecto, el CRM, por apoyar las causas de forma estable, ofrece un potencial aumento en ganancias y agrega credibilidad a una marca.
De hecho, un estudio llevado a cabo en 2006, indicó que un 78% de los encuestados manifestaba preferencia por comprar un producto asociado con una causa que les importaba. Además, un 54% indicó poder pagar más por ello. Un tercio de los encuestados afirmó la importancia de la Responsabilidad Social como factor relevante para decidir si se va a comprar un producto.
Para la presente investigación se tomaron en cuenta las sugerencias de
Upton, sobre Imagen Corporativa como herramienta para el
Reposicionamiento en las fundaciones sin fines de lucro, puesto que abre
las posibilidades de diseñar una estrategia de marketing dirigida a estimular
vías que orienten la Responsabilidad Social de las empresas en beneficio de
las fundaciones a través del MRC a fin de propiciar beneficios para ambas
partes participantes (Empresa y Fundación). Al mismo tiempo, se puede dar
a las organizaciones sin fines de lucro una mayor capacidad para promover
su causa a través de mayores recursos financieros mientras las
corporaciones pueden beneficiarse logrando el desarrollo de la fidelidad de sus clientes.
Para esta investigación también se toma en cuenta el estudio elaborado por Tapia (2007), en su Memoria para optar al Grado de Doctor en Ciencias de La información en la Universidad Complutense de Madrid, al explorar el reposicionamiento en el ámbito empresarial expresa que según la Real Academia de la Lengua, la palabra posicionamiento implica “acción y efecto de posicionar”. Es decir, por un lado “tomar posición”, y por otro, posicionamiento se relaciona con la “postura, actitud o modo en que alguien o algo está puesto”.
En tal sentido, Tapia señala que en la gestión de organizaciones o instituciones, la acción de posicionar –la consideración de tomar un determinado sitio en el mercado- se relaciona con el concepto de posicionamiento estratégico; el efecto de posicionar, cuyo resultado es la efectiva colocación de algo o alguien, en algún sentido, se relaciona de forma clara con el concepto de posicionamiento analítico, relacionado con el lugar, situación o emplazamiento ocupado por un objeto, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras comparaciones realizadas.
El público participante asigna ciertas posiciones mentales a la marca por
él conocidas, en base a determinados atributos que la sitúa en un lugar
mental concreto, en relación a otras marcas, las cuales tienen determinada
posición según tales atributos, incluyendo la marca ideal, definida ésta, como
la perfecta para el público, en ese mismo contexto. El resultado del estudio de estas percepciones constituye el concepto de reposicionamiento analítico.
Es significativo señalar la importancia de diferencias entre la identidad proyectada de la marca y la percepción de dicha persona sobre tal identidad.
Tapia utilizó una Metodología de abordaje del posicionamiento analítico en tres fases: 1) Determinación de Objetivos. Estudio del perfil generalmente adjudicado a una marca por un determinado universo, en función de determinados atributos significativos sobre los cuales se califica o valora a dicha marca. 2) Comparación de la marca, en determinado contexto estipulado por los atributos con otras marcas con las que compite. 3) Precisión del perfil adjudicado a una marca ideal, perfecta, en ese contexto, para el universo de la investigación o conjunto de individuos, de un perfil y características determinados, que constituyen los sujetos de la investigación, seleccionados a través de muestreo.
El autor recurrió a técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. En la
fase cualitativa utilizó el grupo de discusión libre. Se utilizó esta técnica por
ser del interés de la opinión profunda de las personas seleccionadas en la
muestra, así como también por ser de utilidad para explorar su parecer como
sujetos sociales, incluyendo su interacción como tales. Para ello se
determinó la realización de cuatro reuniones de grupo de siete a nueve
miembros cada uno, de acuerdo a una necesaria limitación del coste
asumido en la investigación, junto con los criterios estratégicos.
En la fase cuantitativa el investigador decidió usar una encuesta estructurada abordando el estudio del reposicionamiento de las marcas en cuestión mediante la técnica del muestreo estratificado en razón de sexo y procedencia a fin de reproducir la heterogeneidad del universo de estudio de la forma más apropiada posible compatible con el coste que se podía asumir en este estudio.
La investigación de Tapia aporta ideas importantes para determinar el camino de una indagación Exploratoria y Descriptiva, así como también para orientar un enfoque mixto de recolección de datos con instrumentos cualitativos y cuantitativos plausibles para enfocar una acción de reposicionamiento institucional como la que se quiere abordar en este trabajo. En efecto al apreciar las implicaciones prácticas de este estudio uno entiende la importancia de investigar los atributos fundamentales para definir los aspectos a evaluar en este empeño de explorar la Imagen Corporativa como herramienta para el Reposicionamiento en las fundaciones sin fines de lucro en el sector salud del Municipio Maracaibo.
Otro trabajo que sirve de antecedente a esta investigación es la
elaborada por los autores Ashley y Faulk (2010), quienes examinaron el
impacto de la salud y eficiencia financieras, de las organizaciones sin fines
de lucro, en los auxilios recibidos de donantes individuales, corporativos o
sociedades filantrópicas. Según ellos, los donantes podrían considerar la
eficiencia financiera tomando en cuenta la proporción del dinero donado que
va directamente a los programas ofrecidos o en función del costo de una
unidad de producción de servicios; salud financiera se refiere a la probabilidad de que la organización de destino pueda continuar su tarea. Las medidas de eficiencia financiera incluyen la relación administrativa en relación con la recaudación de fondos.
Ya en 2001 Frumkin y Kim el primero profesor de la Lyndon B. Johnson School of Public Affairs en la Universidad de Texas, Austin y el segundo, Profesor de la Kennedy School en la Universidad de Harvard, habían explorado si la eficiencia operativa se ve recompensado con donaciones o si, un marketing efectivo de la misión, en última instancia, es el que contribuía a posicionar las organizaciones sin fines de lucro y, a aumentar las donaciones a las mismas. A pesar de no estar actualizados tomando en consideración que la exploración data del año 2001, se toma en consideración el estudio de Frumkin y Kim por estar directamente orientado hacia el reposicionamiento en las fundaciones sin fines de lucro, otorgando un valioso aporte al presente trabajo en función del planteamiento resultante que hace referencia al reposicionamiento basado en los donantes (clientes externos).
Los resultados de ese estudio indicaron que los informes de las
organizaciones eficientes no conducen a un mayor éxito en la obtención de
contribuciones. Por otro lado, los hallazgos sugieren también el hecho de ser
más favorable el reposicionamiento fundado en la identificación de los
donantes con las organizaciones que el basado en bajos porcentajes de
gastos administrativos. Consecuentemente, se potenció la importancia del
marketing como elemento fundamental para alcanzar el reposicionamiento de
las fundaciones sin fines de lucro, para estimular el aporte generoso a las mismas en beneficio del servicio prestado a los niños con problemas de salud y sus familias.
2. BASES TEÓRICAS
En el presente marco se presenta la fundamentación teórica de la presente investigación, la cual se genera de una exhaustiva revisión de los principales planteamientos de autores que se han ocupado del estudio de áreas temáticas similares a las mencionadas en el presente trabajo. En este orden de ideas, a continuación se presenta la conceptualización y supuestos básicos relacionados con las variables, lo cual sirvió de orientación para dar cumplimiento a los objetivos planteados en este estudio.
De la lectura de Manheim (2002), se desprende que todas las organizaciones construyen su reputación al generar imágenes de confianza cuyos componentes incluyen elementos, tales como la apelación emocional de la organización, la fama de responsabilidad social, las impresiones de su entorno de trabajo, la calidad de sus resultados, servicios, la visión, el liderazgo de su gestión y su efectividad financiera.
En consecuencia, para asegurarse que las mismas sobrevivan a la
recesión logrando el éxito a largo plazo, es vital recordar y practicar las
cuatro "Ps" para la creación de prosperidad organizativa propuestas por
Kotler (2004): Producto o Cliente con soluciones, Precio o Costo –valor- para
el cliente, Plaza o Conveniencia para el cliente, Promoción o Comunicación con el Cliente.
Ahora bien, en época de recesión económica, conviene pensar en la revisión que Croft (2002) realiza a las cuatro “Ps” de Kotler: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción, sugiriendo transformarlas, para la sobrevivencia organizativa, en prácticas de Posicionamiento, Promoción, Productividad, además de Prosperidad. De ahí, la importancia de indagar vías para incrementar estos cuatro cimientos que contribuyen a superar la crisis aplicados con vigor, creatividad, disciplina, entre otros. Por ello, este trabajo se ocupa del «Reposicionamiento» de las fundaciones objeto de estudio, en base al fortalecimiento de la «Imagen Corporativa» de las mismas.
No hay duda, señala Croft (2002), acerca de la importancia de desarrollar, así como también de promocionar una posición estratégica notable para las Fundaciones sin fines de lucro, lo cual puede ser tanto una sólida perspectiva de marketing, como una especialidad de las mismas; como también puede ser una diferenciación creativa bien sean unos mensajes de gran alcance o una frase que describa la forma de operar de las fundaciones. Como se ha señalado anteriormente, los dos términos fundamentales de esa elaboración están linealmente vinculados: «Identidad Corporativa» y
«Reposicionamiento».
2. 1. Imagen corporativa
Al estudiar la Identidad Corporativa, Sánchez y Pintado (2009, p.20) señalan: “la imagen es lo que la empresa comunica a sus públicos partiendo de lo que es…se relaciona con lo que los públicos perciben…Es un término relacionado con el reposicionamiento”. Igualmente, se desprende, de la lectura de estos auto res, el planteamiento de identificar la identidad corporativa como el ser de la empresa, su esencia.
En expresión de Costa (2009) la imagen corporativa es la síntesis en la cual el público construye sobre una empresa a partir de las percepciones junto con las relaciones en las cuales se despiertan expectativas, sensaciones, emociones, experiencias e informaciones sentidas, vividas, las cuales permiten a las personas identificarla, reconocerla, asociarla, además de configurar significados integrados en la memoria. Más aún, los materiales con los cuales la mente configura la imagen son los estímulos, significados, así como también los valores emitidos por la empresa y suscita en el público. Los individuos se sirven de esta imagen para sus decisiones, elecciones, opiniones, preferencias y fidelidades.
Al comparar lo planteado por los autores mencionados anteriormente
En consecuencia, al delinear esta investigación se han tomado en cuenta las
opiniones de estos autores, se elaboró un constructo de imagen corporativa
tomando en cuenta los componentes culturales (valores, creencias),
perceptuales (estímulos, experiencias), conceptuales (ideas, significados) y afectivos (sentimientos) vinculados a las Fundaciones sin fines de lucro, que constituyen el objeto de este estudio. En este sentido, al tratar de estudiar la Imagen Corporativa como herramienta para el reposicionamiento de las Fundaciones sin Fines de Lucro, se hace necesario determinar los elementos identificadores y diferenciadores de la misma:
2.1.1 Componentes de la Imagen Corporativa
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos se pueden encontrar los siguientes: Filosofía (Misión, Visión, Valores, Obje tivos), Identidad corporativa (comportamiento corporativo, Acciones comunicativas, Simbolismo) Cultura corporativa (tangible, intangible).
2.1.1.1 Filosofía
Con referencia a la filosofía, Villafañe (2008) remarca la importancia del
análisis de los problemas a los cuales se enfrentan las empresas para
optimizar la eficacia de la gestión de su Imagen en referencia a un análisis
más amplio de la empresa junto con la sociedad, pues se viene suscitando
una cierta disolución de la frontera históricamente existente entre la empresa, su entorno social, cultural, político, las lógicas socioculturales dominantes en la sociedad, penetrado en la empresa; al mismo tiempo la empresa, al vivir un proceso de mímesis, empieza a desempeñar un papel central, en las decisiones sociales.
El citado autor también acota que en la búsqueda de esta identificación se pueden mencionar las siguientes posibilidades: 1) Seleccionar pocos atributos permanentes de la organización (por ejemplo su actividad productiva, su historia); 2) Seleccionar algunos rasgos dinámicos y dominantes de su proyecto empresarial. En efecto, las actuaciones de los seres humanos están determinadas por referenciales, objetos reales, problemas, que la filosofía y vivencia institucional se encarga de emplazar en la conciencia. Así pues, la historia de cada organización, sus momentos tanto positivos como negativos, puede asociarse a los servicios ofrecidos, al perfil de sus públicos, a los logros, además de los fracasos de quienes la dirigen o laboran en ella. De donde se puede afirmar que la imagen se funda en la identidad corporativa.
Ahora bien, como expresan Carrillo y cols. (2008), se hace necesario no
confundir imagen e identidad corporativas. La identidad corporativa de una
organización es su esencia, lo que es y no aquello a lo cual se parece; la
imagen es más apariencia, en lugar de la realidad. La identidad corporativa
es el punto en el cual convergen la historia de la organización, su cultura y su
proyecto empresarial.
Consecuentemente, en esta elaboración, la filosofía histórica de las Fundaciones permite conformar el acumulado de atributos que las mismas formulan a través de sus comportamientos, simbolismos, comunicaciones y principios básicos. La historia institucional es base de la imagen, por cuanto permite recolectar tanto sus rasgos tangibles (ofertas, servicios, mensajes), e intangibles (marcas, conocimientos técnicos, habilidades de la gente) y la cultura de la organización como se refleja en el comportamiento de cada uno de los miembros.
a. Misión: De acuerdo a Drucker (2007) sólo una definición clara de la misión y el propósito de la empresa permite tener objetivos claros y realistas.
Ella es el fundamento de las prioridades, las estrategias, los planes así como también las asignaciones de trabajo. La estructura se subordina a la estrategia. Esta determina cuáles son las actividades esenciales de determinada empresa y la estrategia impone saber qué es nuestra empresa y qué debería ser.
Así mismo, Fereira (2007), define la misión como el establecimiento de la razón con la existencia de una organización es decir, le confiere valor ante los ojos de todos los relacionados con ella, especialmente sus públicos y describir en forma precisa los tipos de negocios en los cuales ha de centrar sus esfuerzos y las actividades prioritarias a desarrollar. Cuando existe una misión con sentido, todo el personal la toma como suya, se identifica con ella, trabaja por ella y se compromete con su cumplimiento.
También, De Mooij (2005) establece que generalmente todo el mundo está de acuerdo en el enunciado de la misión, el cual conforma un elemento crucial para el plan estratégico de un negocio o una organización; representa explícitamente la razón de ser de una empresa. De igual manera, Alles (2005), toma en consideración el momento en el cual una organización comienza a pensar, trabajar e instrumentar un constructo, como el de imagen corporativa o reposicionamiento, debe considerarlos desde una perspectiva estratégica; en tal sentido, es necesario partir de la misión y la visión organizacionales.
b. Visión: El enunciado de la visión precisa dónde quiere ubicarse una organización en un tiempo futuro. Fereira (2007), hace referencia a la visión definiéndola como la capacidad de ubicar la organización en el futuro, por ejemplo en cinco años, con el fin de plasmar una imagen acerca de la realidad de la empresa y lo que quiere ser en su futuro. En el mismo sentido, De Mooij (2005) refiere que las visiones existen en diferentes niveles de identidad de la organización. Aunque muchos miembros de una organización tienen conciencia de su propósito, las operaciones del día a día empañan la visión. De ahí la importancia de revisarla y redefinirla en función de una realidad continuamente cambiante.
Por su parte, Muñiz y Monfort (2005) sustentan que la visión ha de
responder al interrogante ¿Qué quiere llegar a ser la organización? La
respuesta ha de ser una declaración precisa y concreta, convirtiéndose en
un punto de referencia a fin de establecer los objetivos y las estrategias para
alcanzarlos, permitiendo así a todas las personas de la organización trabajar en la misma dirección.
Como bien señala Drucker (2007), existe la necesidad de que toda empresa defina su misión y visión. Para ello, ha de organizar todos sus conocimientos administrativos, gerenciales, e identificar plenamente el escenario en donde opera, a fin de satisfacer todas sus necesidades, especialmente aquellas derivadas de sus clientes. En fin, el tomar en cuenta estos constructos, en el caso de las Fundaciones objeto de este estudio, se considera esencial en el sentido de permitir la exploración del alineamiento, tanto de sus públicos internos como externos, con sus propuestas básicas.
Tanto la misión como la visión representan un punto focal para todos los relacionados, directa o indirectamente, con la organización.
c. Valores: Estos, en la organización contemporánea, se orientan a conseguir las mejores actuaciones posibles y se pone de manifiesto en una cuidadosa labor de ponderación de las circunstancias internas y externas que pudieran servir de óbice para el deseo de una organización excelente.
Así lo da a entender Drucker (2008), al explicar, como una tarea importante en la empresa de la sociedad actual, la necesidad de garantizar el equilibrio de las tres dimensiones de la corporación como una organización:
económica, humana y cada vez más, una importante organización ético- social.
Es conveniente presentar los planteamientos de Fereira (2008), en la
organización contemporánea se hace de vital importancia la incorporación de
valores organizacionales y el sentido de responsabilidad empresarial en el cual la organización tradicional se limitaba a las personas de nivel superior.
Trabajar con sentido de excelencia, a cualquier nivel de la organización, exige poner en práctica la “estimativa”, o descubrimiento, la asimilación de criterios básicos para la valoración de la conducta personal y laboral, a fin de tomar conciencia no solamente del cómo sino también del porqué se debe actuar de una forma determinada.
En efecto, la estimativa hace que los valores se conviertan en actitudes, es decir se transformen en lealtades sobre las cuales se asienta la vocación de las personas y de los grupos organizacionales e impiden a los compromisos perderse en el vacío. Más aún, la estimativa es la zona humana donde acaece la transformación de las esferas de la realidad, personal, familiar, laboral, profesional y ciudadana, en significados valorativos que ha n de traducirse en expresión de conductas morales en beneficio del alto rendimiento de la organización.
Leyendo la obra de Pohlman y Gardiner (2010), es posible observar que el verdadero éxito radica en la creación de valores reales, en la organización, a lo largo del tiempo. Según ellos el término valores tiene sentidos múltiples e incluye no sólo los valores económicos sino también los valores sociales, políticos, estéticos, religiosos, intelectuales, para nombrar solo algunos.
Estos autores señalan que la dinámica más importante en el mundo entero
de los negocios es lo que la gente valora, pues dirige sus conductas,
constituye determinante mayor de la estrategia de cada organización. De ahí la importancia de reconocer el poder de los valores.
Para lograrlo se requiere entender los valores claves, los cuales según Pohlman y Gardiner, impactan virtualmente cada decisión organizacional personal: a) Valores culturales externos, b) Culturales organizacionales, c) Individuales de los empleados, d) de los clientes, e) de los suplidores, f) de los relacionados, g) de los propietarios, h) de las instituciones similares.
Cuando estos valores son sopesados y balanceados, las organizaciones alcanzan el éxito.
Es interesante resaltar que el trabajo mencionado de Pohlman y Gardiner (2010), a pesar de no estar actualizado en ediciones más recientes, es beneficioso al contribuir en la presente investigación como una filosofía innovadora de la gestión basada en el valor (denominada también "value drivers"), la cual tiene como objetivo crear y mantener el valor con el tiempo, guiando la dirección de la organización, los procesos de toma de decisiones, considerando los valores de los empleados en sintonía con los valores organizacionales, así como también estableciendo una cultura regida por los valores en toda la organización.
En conclusión, del acopio de la información ético-axiológica, se puede
deducir, al intentar establecer la revisión de imagen corporativa en las
Fundaciones objetos de este estudio, el investigador no puede contentarse
con revisar solo los trípticos, folletos y afiches de las mismas; en su lugar, se
deben explorar, los Valores Claves encargados de guiar la actuación, tanto de las fundaciones como de sus públicos internos y externos.
d. Objetivos:
De acuerdo a los postulados de Francés (2006), la práctica de la gerencia (la dirección) en las últimas décadas ha llevado a adoptar la misión, la visión y los valores como lineamientos que rigen el rumbo de la organización. Adicionalmente añade a éstos los fines, también llamados objetivos, los cuales son estados o situaciones deseables de alcanzar.
Además, el ser humano es capaz de establecer objetivos y orientar sus acciones para tratar de conseguirlos; en este sentido, indicando el establecimiento de objetivos al imaginar situaciones futuras deseables, seleccionando aquellas que se propone alcanzar.
Así mismo, Francés (2006), se refiere a los objetivos permanentes de una
organización como los fines la misma, los cuales presentan su razón de ser
desde el punto de vista propio de sus accionistas y trabajadores, como se
muestra en la Tabla 1. En concordancia con esta definición, los objetivos
usuales de una organización son los siguientes: Permanencia, beneficios
(rendimiento económico a corto plazo), crecimiento del patrimonio, prestigio,
bienestar de los miembros (empleados y relacionados), desarrollo del país.
Tabla No. 1
Fines de la Organización
FORMULACIÓN Deben reflejar la razón de existir de la empresa
Componentes Verbo en infinitivo (maximizar, optimar, asegurar).
Fin (patrimonio, prestigio, bienestar).
Sujeto beneficiario (accionistas, clientes, empleados, comunidad).
Verificación del cumplimiento
Medición ordinal en términos de mayor o menor
Fuente: Francés (2006)