Estudio del servicio al cliente en la Empresa de Cepillos y Artículos Plásticos de Ciego de Ávila

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(1)Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo Departamento de Ingeniería Industrial. Trabajo de Diploma. Título: Estudio del servicio al cliente en la Empresa de Cepillos y Artículos Plásticos de Ciego de Ávila. Autor: Onelio Baez Frigola Tutores: Dr. C. Ing. René Abreu Ledón 2014-2015. Dr.C. Fernando Marrero Delgado.

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(3) No bastará con clientes meramente satisfechos. Todo cliente satisfecho puede cambiar ...es necesario innovar, predecir las necesidades de los clientes, ofrecer más. Deming.

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(5) A mis padres, abuelos y hermano que tanto sacrificio y empeño han puesto para que este sueño se hiciera realidad y por ser mis mayores tesoros. A toda mi familia por quererme tanto y que de alguna forma me apoyaron durante todos los años de estudio. A todos los que me conocen, me aprecian y quieren..

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(7)  A mis padres y abuelos por quererme y apoyarme en todos los momentos de mi vida.  A mi hermano por formar parte de las personas que más quiero en mi vida.  A mis tíos y primos por el apoyo brindado en la medida de lo posible  A mi tutor Rene Abreu Ledón por su ayuda incondicional en este trabajo diploma.  A Sissi por su gran apoyo, por ser la persona con la que compartí todos los años en la universidad y por formar parte de las personas que más quiero en mi vidad.  A mis amigos de cuarto y del año y a los que no son de aquí también, que son muchos y nombrarlos sería hacer una lista interminable y siempre quedaría incompleta.  A Osiris por las charlas de amigos que compartimos juntos durante los cinco años.  A los que me alentaron cuando lo necesité  A todos los que de una forma u otra hicieron posible este sueño: Gracias de corazón.

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(9) Resumen La presente investigación se realizó en la Empresa de Cepillos y Artículos Plásticos de Ciego de Ávila (Cepil), con el objetivo de determinar, a partir de la aplicación de un procedimiento con base científica, qué acciones deben emprenderse para elevar el nivel de servicio al cliente. La realización de la misma estuvo motivada por el hecho de que en los últimos tiempos se ha incrementado un ligero aumento de las devoluciones de los. productos,. además de que en la empresa nunca se ha realizado un estudio sobre el servicio al cliente. Para el logro de los objetivos trazados se emplearon técnicas y métodos de la ingeniería industrial, entre los que se destacan: entrevistas, encuestas, trabajo en grupo, el método de los expertos, el Coeficiente de concordancia de Kendall, consulta de documentos, la observación directa, entre otras, los cuales facilitan el desarrollo de los objetivos para llevar a cabo esta investigación. La aplicación del procedimiento propuesto permitió detectar los principales problemas que afectan el nivel de servicio al cliente en la entidad y tomar las medidas necesarias para su erradicación. Con esta investigación la empresa podrá contar, además, con un procedimiento detallado para estudiar el servicio al cliente de manera sistemática y bajo el enfoque de mejora continua..

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(11) Summary: This research was conducted at the company Brushes and Plastics Products of Ciego de Avila (Cepil), in order to determine, from the application of a scientifically based process, what action should be taken to raise the level of service client. The realization of it was motivated by the fact that in recent times has increased a slight increase in returns of products, and that the company has never conducted a study on customer service. To achieve the objectives techniques and methods of industrial engineering, among which stand out were used: interviews, surveys, group work, the method of the experts, the concordance coefficient Kendall, consult documents, observation Direct, among others, which facilitate the development of the objectives to conduct this research. The application of the proposed procedure allowed to detect the main problems that affect the level of customer service in the state and take necessary measures for their eradication. With this research, the company may also have a detailed study customer service systematically and under continuous improvement approach procedure..

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(13) Índice Introducción................................................................................................................................................1 Capítulo 1 Marco teórico-referencial de la investigación ...............................................................4 1.1 Estrategia para la construcción del marco teórico-referencial de la investigación .....4 1.2 Logística en la empresa productiva. Actividades ..................................................................5 1.2.1 Actividades claves de la logística.......................................................................................6 1.3 El servicio al cliente como actividad clave de la logística. .................................................8 1.3.1 Definiciones de clientes ......................................................................................................11 1.3.2 Nivel de servicio al cliente ..................................................................................................12 1.3.3 Etapas del servicio al cliente .............................................................................................13 1.3.4 Indicadores para medir y evaluar el nivel de servicio al cliente ...............................14 1.4 La logística en la empresa Cepil. Características del servicio al cliente.......................15 1.5 Procedimientos para evaluar el nivel de servicio al cliente. .............................................19 1.6 Conclusiones parciales...............................................................................................................23 Capítulo 2: Aplicación parcial del procedimiento para el estudio del servicio al cliente. ...24 2.1 Caracterización detallada de la empresa. ..............................................................................24 2.2 Definición del procedimiento para la evaluación del servicio al cliente. ......................28 2.3 Aplicación parcial del procedimiento. ....................................................................................30 2.4 Conclusiones parciales: .............................................................................................................45 Conclusiones generales: ......................................................................................................................46 Recomendaciones: .................................................................................................................................47 Bibliografía ................................................................................................................................................48 Anexos .......................................................................................................................................................51.

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(15) Introducción Introducción En la actualidad el proceso de globalización económica, el desarrollo acelerado de la ciencia y la técnica, y la fuerte competencia en las que se ven inmersas las empresas, han hecho que las mismas realicen cambios en cuanto a su estrategia para alcanzar los objetivos trazados, lo que conlleva a que presenten en el mercado productos de excelente calidad y sean más competitivas, logrando una mayor eficiencia en la utilización de los recursos disponibles, así como una total satisfacción de las exigencias y expectativas de los clientes. Como consecuencia de la crisis mundial, la búsqueda de la eficiencia y la competitividad se ha convertido en estos últimos años en una necesidad imperiosa en todas las empresas cubanas que se mueven en un medio inseguro. Perfeccionar el enfoque logístico en la actividad comercial y operativa de la organización conlleva a mejorar los niveles de satisfacción de los clientes, así como la confiabilidad y calidad del servicio que ofrecen las empresas. Agenciar de forma eficiente y eficaz el servicio logístico al cliente constituye uno de los cimientos básicos en los que están apoyadas las nuevas tendencias logísticas. En este sentido, el gobierno cubano ha orientado la búsqueda y asimilación de las más modernas técnicas de gestión de la organización empresarial, las cuales están en correspondencia con los acuerdos del VI Congreso del Partido Comunista de Cuba con respecto a los lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución, destacando el lineamiento 15 vinculado a la Esfera Empresarial: “El Perfeccionamiento Empresarial se integrará a las políticas del Modelo Económico a fin de lograr empresas más eficientes y competitivas.” (PCC, 2011) La “nueva empresa cubana” requiere de conceptos y puntos de referencias orientados a las características del servicio en función de la percepción del cliente. La base de la gestión en las condiciones actuales es precisamente el servicio al cliente, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas y adecuado a las estrategias en las organizaciones, las cuales requieren más dinamismo para estar acorde a las exigencias del entorno. El cliente se ha convertido en una fuente de información estratégica sobre la calidad del producto y del servicio, en lugar de ser únicamente el objetivo de las campañas publicitarias de empresas productivas y de servicios. El objetivo primordial ya no consiste en ser mejores que la competencia, sino alcanzar la excelencia. Esta investigación se desarrolla en la empresa Cepil, la cual está ubicada en la carretera enlace a Morón s/n entre Caridad y Carretera Morón reparto Vista Hermosa en el municipio de Ciego de Ávila, en la provincia del mismo nombre. Esta organización tiene como objeto. 1.

(16) Introducción social la producción de artículos teniendo como materia prima el plástico, entre los que se destacan: hisopos, cepillos dentales, cepillos para el lavado, escobas, cubos, pozuelos en una diversa gama de tamaños, entre otros artículos. Esta, tras la necesidad de insertarse en los modelos modernos de gestión de la organización y a raíz del reordenamiento de la economía cubana, ha manifestado la necesidad de realizar acciones de mejoramiento en el servicio al cliente presente en la entidad debido a la importancia que tienen los productos que en ella se producen para el mercado nacional, acompañado de problemas que se manifiestan en el aumento de quejas de los clientes externos debido a la insuficiente capacidad de respuesta de la empresa para cumplir con los plazos pactados en los contratos establecidos, así como aumento de las devoluciones de determinados productos. Además, en la empresa no se han realizado estudios sobre el servicio al cliente por lo que no se cuenta con herramientas a tales efectos. Todo lo anteriormente planteado constituye la situación problemática de la presente investigación. Es por esto que es esencial asegurar un correcto nivel de servicio al cliente lo cual contribuya a mejorar la situación de la empresa. En este contexto, el problema de investigación se enuncia de la forma siguiente: ¿Qué acciones deben llevarse a cabo en la Empresa Cepil para elevar el nivel de servicio al cliente? El objetivo general de la investigación consiste en determinar, a partir de la aplicación de un procedimiento con base científica, qué acciones deben emprenderse en la empresa Cepil para elevar el nivel de servicio al cliente. De este objetivo general se derivan los objetivos específicos siguientes: 1. Identificar, a partir del análisis de trabajos previos, un procedimiento factible de aplicar o de adecuar para la mejora del nivel de servicio al cliente en la empresa objeto de estudio. 2. Realizar las adecuaciones necesarias al procedimiento seleccionado. 3. Proponer, como resultado de la aplicación del procedimiento, las medidas que den solución a los problemas detectados y que contribuyan a mejorar el servicio al cliente.. Para dar cumplimiento a estos objetivos la investigación se estructuró de la forma siguiente: introducción, donde se plantea la situación problémica y se fundamenta el problema de investigación a resolver; capítulo 1, que constituye el marco teórico referencial donde se sustenta teóricamente la investigación, llegando a conclusiones que permitan demostrar la necesidad de este estudio, para cumplimentar el mismo, inicialmente se analizarán los conceptos, definiciones, trabajos previos y experiencias relacionados con los temas a tratar;. 2.

(17) Introducción capítulo 2, donde se caracteriza la empresa, se aplica el procedimiento escogido para evaluar el servicio al cliente y se proponen mejoras para elevar el mismo.. 3.

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(19) Capítulo 1 Capítulo 1 Marco teórico-referencial de la investigación 1.1 Estrategia para la construcción del marco teórico-referencial de la investigación Tomando como base el problema que dio origen a esta investigación, se siguió la estrategia que se muestra en la figura 1.1 para construir el marco teórico-referencial de la misma. En esta estrategia se sintetizan aspectos conceptuales relevantes para ubicar la investigación en este sentido; dedicando un apartado importante al análisis de las herramientas existentes (procedimientos e indicadores) para el estudio del servicio al cliente en las empresas. Se incluye, además, el planteamiento del estado de la práctica de la temática en la empresa objeto de estudio.. Logística Actividades de la logística Servicio al cliente e indicadores para medirlo. Empresa CEPIL. La logística en la empresa. Características del servicio al cliente. Procedimientos para elevar el nivel de servicio al cliente. Marco Teórico-Referencial. Figura 1.1 Estrategia para la construcción del marco teórico-referencial de la investigación. 4.

(20) Capítulo 1 1.2 Logística en la empresa productiva. Actividades Definiciones de logística. En la revisión bibliográfica realizada se encontraron numerosas definiciones sobre el término logística, algunas muy simples y otras un poco más abarcadoras, señalando a un concepto integrador, sistémico y racionalizador, fundamentalmente orientado a la satisfacción del cliente con los costos mínimos, con la calidad requerida, en el tiempo requerido, y en la cantidad y lugar especificadas por los clientes. La Logística Empresarial o Administración de la Cadena de Suministros, es un campo relativamente nuevo dentro de la dirección empresarial, la cual se ha venido perfeccionando con el transcurso de los años. A continuación se relacionan una serie de definiciones del concepto de logística que pretenden demostrar su evolución ya como una actividad empresarial. Según (Conejero González, 1998). La logística es el sistema que garantiza el movimiento óptimo de las cargas y la información desde la fuente hasta un cliente. Se define la logística también, como el proceso de gestionar los flujos material e informativo de materias primas, inventarios en proceso, productos acabados, servicios y residuales desde el suministrador hasta el cliente, transitando por las etapas de gestión de los aprovisionamientos, producción, distribución física y de los residuales (Cespón; Auxiliadora, 2003). Según (Kenan, K, 2013) la logistica se define como la gestión del almacenamiento y flujo de mercancías, servicios e información a través de una organización. Gómez Acosta y Acevedo Suárez en el 2001 plantean que es la acción del colectivo laboral dirigida a garantizar las actividades de diseño y dirección de los flujos material, informativo y financiero desde sus fuentes de origen hasta sus destinos finales, que deben ejecutarse de forma racional y coordinada con el objetivo de proveer al cliente de productos y servicios en la cantidad, calidad, plazos y lugar demandados con elevada competitividad y garantizando la preservación del medio ambiente (Knudsen González, J, 2005). Las actividades logísticas como distribución, transporte y almacenaje han existido siempre y la novedad en éste campo se centra en el tratamiento coordinado de estas actividades, ya que en la práctica están estrechamente relacionadas (Ballou, H.R, 2004). Según el Centro Español de Logística (CEL,1993) “… es una actividad que incluye dos funciones básicas: la gestión de los materiales, encargada de los flujos materiales en el aprovisionamiento de las materias primas y componentes y en las operaciones de fabricación, hasta el envase del producto terminado; y la gestión de distribución, que considera el embalaje, control de los inventarios de los productos terminados, pasando por. 5.

(21) Capítulo 1 los procesos de manipulación, almacenamiento y transporte hasta la entrega del producto al cliente.” La Logística es la encargada de la distribución eficiente de los productos de una determinada empresa con un menor costo y un excelente servicio al cliente, definición dada por (Angulo Rivera, 2009). Prácticamente en todas estas definiciones en mayor o menor grado, se hace referencia a operaciones tales como planificar, administrar y controlar el flujo de materias primas, productos semielaborados o terminados a lo largo de los procesos de abastecimiento, almacenamiento y distribución, desde el proveedor hasta el cliente final, incluyendo la información desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo, como se plantea en (Zonalogística, 2001). Para (Lambert, 1998) se integra el término logística en otro más general y la define como la parte de la Gestión de la Cadena Logística (Supply Chain Management (SCM)) que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y efectivo de materiales y el almacenamiento de productos, así como la información asociada desde el punto de origen hasta el de consumo con el objeto de satisfacer las necesidades de los consumidores Según la (CLM [Council of Logistic Management):"La Logística es aquella parte del proceso de la Cadena de Abastecimientos que planifica, implementa y controla el flujo hacia atrás y adelante y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los consumidores." Existen diferentes criterios acerca del concepto de logística a la hora de definirlos pero existe una coincidencia entre ambos en cuanto a que es un enfoque sistémico logrado desde el punto que se comienza en el suministrador y se termina por el cliente final. A partir del análisis de diversos conceptos consultados en la bibliografía se puede definir que la logística es un proceso que garantiza los flujos de materiales, de información y financieros desde sus orígenes hasta sus destinos finales. Las actividades deben de ejecutarse de forma coordinada con el objetivo de proveer al cliente los productos y servicios en cantidad, calidad, plazos y lugar demandado, con elevada competitividad. 1.2.1 Actividades claves de la logística Las actividades claves son aquellas que tienen como característica el hecho de estar presentes en todo sistema logístico. Estas son:. 6.

(22) Capítulo 1 Servicio al cliente Según (Goldratt, 1995), “el mercado castiga a la percepción del valor que sobre el producto o servicio, el posee”. De hecho, este autor considera que una de las condiciones necesarias para obtener la meta de toda satisfacer al mercado ahora y en el futuro. Coincidiendo con este punto de vista, se deduce que para lograr atender el mercado constantemente, se debe operar bajo un enfoque dirigido hacia el servicio al cliente. El servicio al cliente tiene gran importancia por ser la actividad clave que regula a las restantes, y que por lo general, se encuentra relacionada con los objetivos empresariales, al definir el nivel y el grado de respuesta que debe tener el sistema logístico. Por ello, el establecimiento de estos niveles va a afectar al costo de la logística (a mejor y mayor servicio, mayor costo), pudiéndose llegar a la situación de que si el nivel exigido es muy alto o los servicios son muy particulares, las al proporcionar dichos servicios sean tan restringidas que los costos lleguen a ser excesivamente altos (Ballou, 1991) Transporte Según (Cespón Castro, 2003) el transporte como actividad clave de la logística influye sobre dos aspectos esenciales: la utilidad de lugar y de tiempo, lo cual significa tener la mercancía en el lugar y el momento que se necesita. La correcta gestión de esta actividad lleva consigo una serie de decisiones que repercuten sobre el servicio y los costes, tales como. El tipo de transporte que se utilizará (avión, carretera, barco, etc.), el trazado de rutas, uno de los aspectos en los que más se ha trabajado en investigación operativa soportada por medios informáticos, los métodos de reparto, los medios de pago, las modalidades de descarga, etc. Existe una gran variedad de conceptos alrededor de esta importante actividad, siendo algunos de los más utilizados tanto en la práctica como en el mundo académico, de ellos podemos resaltar dos que se consideran los más completos El transporte es la. actividad clave de la logística, cuya función es el traslado de. materiales y mercancías hasta los puntos de consumo. El transporte es la actividad clave de la logística, cuya función es añadir valor de tiempo y lugar. Gestión de inventarios La gestión de inventarios supone la búsqueda del equilibrio entre la falta y el exceso, considerando los costes financieros y los asociados a almacenaje, deterioro, seguros y obsolescencia. Existen dos medidas básicas en la gestión de inventarios, además de la. 7.

(23) Capítulo 1 consideración de los valores absolutos, que se obtiene por recuento físico, tanto a nivel de unidades físicas como de unidades monetarias, la rotación y los días de stock. Según (Cespón Castro, 2003) la gestión de inventario es el proceso de administración del inventario, de manera que se logre reducir al máximo su cuantía, sin afectar el servicio al cliente, mediante una adecuada planeación y control del mismo. El enfoque tradicional, en lo que respecta a la gestión de inventarios, se basa en los conceptos de punto de pedido y cantidad a pedir, como base para tomar las decisiones de: ¿que pedir?, ¿cuánto pedir?, ¿cuándo pedir? y ¿cómo pedir? Los inventarios están presentes en el aprovisionamiento, la producción y la distribución que cumplen al menos cinco funciones de la empresa: Permiten utilizar economía de escala. Equilibran la oferta y la demanda Permiten la especialización en la producción. Permiten protegerse de la inseguridad de la demanda y del ciclo de abastecimiento. Actúan como colchón en los diferentes niveles de la cadena logística. Procesamiento de pedidos: Su importancia no está tanto en el apartado de costes, ya que es pequeña comparada con el resto de las funciones, pero su importancia es fundamental en el apartado de tiempos, donde influye de manera directa. 1.3 El servicio al cliente como actividad clave de la logística. En los últimos años se ha evidenciado en el mundo un aumento de la competencia entre empresas, la que está dada por diversos motivos, pero uno fundamental es ganar cada vez más clientes con el objetivo de obtener mayores ganancias por lo que hace muy importante tener al cliente con un grado de satisfacción alto, a partir de esto se han generados muchos conceptos sobre satisfacción al cliente. (Lalonde y Zisner, 1976) hicieron una búsqueda de conceptos de servicio al cliente; entre los más interesantes están: Todas las actividades requeridas para aceptar, procesar, servir y facturar los pedidos de los clientes y supervisar cualquier actividad que haya salido mal. Exactitud y fiabilidad a la hora de entregar lo pedido por el cliente en consonancia con sus expectativas. Un conjunto de actividades que incluyen todas las áreas del negocio, que se combinan para proporcionar una factura de los productos de la empresa, de una forma que sea. 8.

(24) Capítulo 1 percibida como satisfactoria por el cliente y que haga progresar los objetivos de la empresa. Según la (Wikipedia). es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un. suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales. También es el conjunto de actividades y acciones interrelacionadas que ofrece una empresa en cada una de sus áreas a un cliente con el fin de que este obtenga y satisfaga sus necesidades. Consultado el 31 de marzo del 2015. Según el autor (Serna Gómez, H, 2006) define que: el servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos El objetivo del Servicio al Cliente es añadir valor al producto final que lo diferencie de los competidores, reduciendo el costo que representa para ese cliente adquirir la propiedad de un determinado producto. El final es buscar la fidelización de los clientes actuales, rescatar los perdidos y buscar nuevos, con el propósito de que se conviertan en clientes fieles. Autores consultados (Ballou, 1991; Cespón Castro, et al, 2003) plantean que los elementos a considerar para una estrategia de servicio al cliente son: El cliente: Identificando con exactitud sus necesidades. La competencia: Analizando sus debilidades y fortalezas para obtener ventajas competitivas. La orientación de una estrategia de servicio al cliente requiere que la organización proveedora del servicio la entienda en términos de cambios en los aspectos siguientes:. ser competitivos.. fabricación, de manera que se ofrezca un servicio al cliente de acuerdo con los objetivos realistas trazados. eben rendir cuentas cuando algo no se produce en acto acorde con los objetivos de la estrategia orientada al cliente. La solución de todo conflicto debe hacerse en función de la satisfacción de este último.. 9.

(25) Capítulo 1 Atendiendo a todos estos aspectos, una estrategia de servicio al cliente pueden ser expresada en los términos siguientes:. ilidad de un nivel de servicio de inventario de un porciento dado. El servicio al cliente posee tres aspectos interrelacionados, mencionados por (Parra Ferié, 2005): ente para el servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.. para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.. En relación con el tema a tratar, Gómez Escobar (2009) afirma que: En el servicio al cliente participan varios elementos: el cliente, el personal de contacto o sea el personal del almacén o negocio, el soporte físico o local, exhibición. El personal de contacto es quien se enfrenta a las diferentes situaciones con el cliente que se conocen como los momentos de verdad y el servicio mismo. Con estos cuatro elementos mencionados interactúan de una manera simultánea:. el. sistema. de. organización. interna. y. los. demás. clientes.. El cliente, ya lo hemos mencionado, es el consumidor objetivo del servicio. Es el elemento primordial, si no hay cliente no hay servicio, y debemos indicar que su presencia es absolutamente indispensable. El soporte físico, se refiere al soporte material necesario para la prestación del servicio. De este soporte físico se sirven, el personal de contacto, el cliente y ambos a la vez. Se divide en los instrumentos necesarios para la prestación del servicio como son los muebles, las maquinas, los exhibidores, las exhibiciones, etc. Y el entorno o ambiente, decoración, merchandising, uniformes, etc. El servicio mismo, que depende de la estrategia y plan de acción trazados y el personal de contacto. Los elementos que participan en una estrategia de servicio son: el cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el servicio mismo.. 10.

(26) Capítulo 1 1.3.1 Definiciones de clientes Son diversas son las definiciones y conceptos elaborados por los autores acerca del término cliente, por lo general la mayoría de las personas definen al cliente como aquella persona que adquiere un producto o servicio. (Thompson, I, 2009) plantea que cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios Según el sitio web Sobre Concepto, un cliente es aquella persona que recibe cierto servicio o bien, a cambio de alguna compensación monetaria o cualquier otro objeto de valor. Consultado en marzo de 2015. La Norma Cubana (ISO 90002000) expresa su definición de cliente. “Cliente: es una organización o persona que recibe un producto, además agrega que el cliente puede ser interno o externo a la organización.” (Gonzales, L, 2015), un cliente es aquella persona que a cambio de un pago recibe servicios de alguien que se los presta por ese concepto Según (Cespón, 2005) plantea que consumidor o cliente: es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Conocer a la perfección las exigencias y necesidades del cliente, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es de extrema importancia en el ciclo de vida, perfeccionamiento y prosperidad de las organizaciones. De las anteriores definiciones se puede llegar a la conclusión de que: El cliente es una persona o una organización que requiere satisfacer una necesidad adquiriendo un producto o servicio. Conocer las necesidades, requerimientos y exigencias de los clientes de una organización, así como la vía para satisfacerlas, es un elemento básico para lograr el éxito de las empresas hoy día. Es por ello que cada vez las empresas ponen mayores empeños para alcanzar tan importante objetivo. De ahí la importancia de la presente investigación para la empresa objeto de estudio. Tipos de clientes (Desatnick, 1989) habla de dos tipos de clientes, dentro de la empresa u organización: los internos y los externos.. 11.

(27) Capítulo 1 El cliente interno: es aquél que pertenece a la organización, y que no por estar en ella, deja de requerir de la prestación del servicio por parte de los demás empleados. El cliente externo: es aquella persona que no pertenece a la empresa, sin embargo son a quienes la atención está dirigida, ofreciéndoles un producto y/o servicio. Por tanto, al tener dos tipos de clientes, se debe estar consciente de que se tiene que satisfacer las necesidades que cada uno tenga, sin descuidar uno u otro. A partir de que existen dos tipos de clientes tanto interno como externo es bueno aclarar que la investigación abordara sobre los clientes externos de la empresa. 1.3.2 Nivel de servicio al cliente El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. El nivel de servicio al cliente expresa el comportamiento del proveedor con el cliente y es la forma de medir la satisfacción del cliente hacia ese proveedor. Determinar el nivel de servicio al cliente no es un asunto fácil, por varias razones, algunas de ellas son: Diferencia en la importancia de los clientes por su participación en el beneficio. Diferencia de los clientes por su participación en el costo del Servicio. Grupos de clientes con prioridades de servicio distintas. Los servicios o productos del proveedor son diferentes para las necesidades y percepciones de los clientes Según (Horovitz, 2010), una estrategia de servicios parte de ver a la empresa a través de los ojos de sus clientes. Pero, primero, tiene que conocer bien a sus clientes. ¿Quiénes son?, ¿cuáles son sus necesidades?, ¿qué es lo que les interesa? ¿Qué es lo que les va a animar a comprar una y otra vez? ¿Qué es lo que les va a satisfacer, encantar? Varios autores se han referido a las características de los servicios, por ejemplo. (Parra Ferié, 2005), las cuatro características de los servicios son: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera. Estas características hacen que, para medir el nivel de servicio de los clientes, sea necesario desarrollar métodos cuantitativos y cualitativos. Por lo que el nivel de servicio puede considerarse uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. Para la empresa socialista cubana presenta aún una mayor importancia que en una empresa capitalista, ya que en esta última no es más que una forma de aumentar ingresos y utilidades. En la empresa cubana es propiamente un fin elevar la calidad de vida de la población y la satisfacción de sus demandas siempre crecientes.. 12.

(28) Capítulo 1 1.3.3 Etapas del servicio al cliente En el servicio al cliente existen tres etapas diferentes, referidas al momento de efectuarse la transacción o venta del producto o servicio según (Tieles Martín, 2008), ellas son: Etapa de pretransacción. Etapa de transacción. Etapa de postransacción. Cada una de estas etapas tiene un grupo de elementos que las caracterizan, a continuación se explican cada una de ellas: Etapa de pretransacción. Esta etapa está caracterizada por: Política escrita de servicio al cliente. Esta política debe comunicarse y darse a conocer a toda la empresa, además se debe propiciar la apropiación por parte del personal de contacto de esta política, así como garantizar procedimientos que permitan su mejoramiento y actualización. Deben diseñarse y aplicarse también procedimientos de control, cuantificados, sI es posible. Accesibilidad. Es la facilidad para establecer contactos de negocio con la empresa, tales como puntos de contacto, tiempo disponible para hacer el contacto, capacidad de decisión de los mismos teléfonos, fax, e-mail, páginas Web, etc. Estructura organizativa. Organización para la gestión del servicio al cliente en la empresa. Su funcionamiento y eficacia. El nivel de control que tiene sobre el sistema. Flexibilidad del sistema. Capacidad del sistema de servicio al cliente para adaptarse a las necesidades específicas de los clientes. Diseño del sistema logístico en función de esta necesidad. Etapa de transacción. Los elementos que caracterizan a esta etapa son: Ciclo del plazo del pedido. Tiempo que transcurre desde que se hace el pedido hasta que se entrega. Nivel de fiabilidad del mismo. Disponibilidad de los inventarios, por ciento de ruptura de inventario. Nivel de satisfacción de la demanda. Índice de cumplimiento de los pedidos. Proporción de los pedidos servidos en el tiempo establecido, es decir en el plazo de espera previsto. Estado de la información de los pedidos. Tiempo empleado para dar un parte del estado de un pedido. Si se transmite al cliente habitualmente o el cliente tiene que preguntar. Etapa de postransacción. Dentro de los elementos de esta etapa se encuentran: Disponibilidad de repuestos. Niveles de repuestos en existencia. Tiempo empleado en entregarlo.. 13.

(29) Capítulo 1 Plazo de respuesta. Tiempo necesario para que el técnico llegue después de llamar. Seguimiento/garantía del producto. Capacidad para seguir los productos una vez comprados. Capacidad para mantener la garantía en los niveles solicitados por el cliente. Quejas, reclamaciones, etc. del cliente. Tiempo necesario para ocuparnos de las quejas y reclamaciones. Instrumentos de medición de la eficacia de las respuestas. 1.3.4 Indicadores para medir y evaluar el nivel de servicio al cliente Para la evaluación del nivel de servicio al cliente existen en la literatura diferentes indicadores que muestran la relación que se tiene entre los proveedores y sus clientes. A partir de esta evaluación se puede definir el grado de satisfacción de los clientes, que permite si es necesario una elevación del nivel de servicio al cliente en la entidad. Según (Tieles Martín, 2008) existen indicadores como: Calidad de los productos. Flexibilidad Restricciones en los plazos de entrega. Atención a reclamaciones. Respuestas a emergencias. Su cálculo se prolonga trabajoso ya que se necesita contactar con los clientes y la respuesta seria según la perspectiva de los mismos, para el cálculo del servicio al cliente se utilizará un grupo de indicadores que, pueden dividirse en aquellos que son fácilmente medibles mediante unidades de tiempo o en un por ciento de cumplimiento de un parámetro determinado como son: Ciclo del plazo de entrega del pedido: Ciclo del plazo de atención al comprador. Disponibilidad del inventario. Completamiento de pedidos contra facturas. Fiabilidad en la entrega en tiempo. Completamiento de pedidos contra facturas. Información del estado de los pedidos. Según (Cespón Castro, 2003), dos de las medidas más utilizadas se centran en el tiempo de entrega y en la disponibilidad del producto. Aunque en la actualidad todavía se emplean estos sencillos indicadores, existen muchos otros que también pueden utilizarse. A continuación, sobre la base de estos indicadores, se muestran diferentes definiciones sobre el concepto de servicio logístico al cliente: Tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido en el almacén suministrador y. 14.

(30) Capítulo 1 la salida del envío correspondiente a dicho pedido. Características de un pedido (tamaño mínimo o límite en los artículos del mismo) que un suministrador está dispuesto a aceptar de un cliente. La proporción de pedidos que se satisfacen correctamente. Porcentaje de clientes, o volumen de pedidos, que son entregados dentro de un cierto período de tiempo, desde la recepción del pedido en el almacén suministrador. Porcentaje de pedidos de clientes que se pueden satisfacer completos, tras recibirse en el almacén. Proporción de mercancías que llega a manos del cliente en buenas condiciones. Tiempo que transcurre desde que el cliente emite un pedido, hasta que recibe los artículos solicitados. La facilidad y flexibilidad para realizar un pedido. Estos conjuntos de indicadores planteados por diferentes autores nos permiten evaluar la satisfacción del cliente y por ende evaluar si el servicio prestado a los clientes es el adecuado, no todos los autores plantean los mismos indicadores por lo que se deben escoger aquellos que sean apropiado para la investigaciones que se realicen. 1.4 La logística en la empresa Cepil. Características del servicio al cliente Mantener dentro de la empresa una buena gestión de los procesos relacionados con la logística favorece el camino hacia los logros de objetivos y metas trazadas por la misma, la empresa Cepil no está ajena a esta afirmación por lo que en ella se tiene en cuenta la importancia que tiene el buen funcionamiento de estos procesos. Dentro de las actividades de apoyo en la logística se encuentra la de compra fundamental a la hora de cumplir con lo planificado en la producción, en la empresa donde se realiza la presente investigación esta actividad tiene como objetivo establecer las disposiciones para garantizar que la compra de materias primas, piezas de repuesto, materiales y servicios satisfagan los requisitos de compra especificados. El proceso de compra comienza cuando el responsable del proceso de Gestión de los Recursos Tecnológicos. y de Gestión de Mantenimiento al Equipamiento Tecnológico. realizan los pedidos de Materias primas, materiales y piezas de repuesto respectivamente, teniendo en cuenta las necesidades de producción, a través del RE 10-01 Pedido de Materias Primas, Materiales e insumos anexando a este modelo, en caso necesario, las especificaciones técnicas de las materias primas, piezas de repuesto, materiales y servicios y posteriormente se lo entregan al Especialista de Compras. Del financiamiento otorgado.. 15.

(31) Capítulo 1 Los pedidos de las Materias Primas, Materiales y Piezas de Repuesto se presentan y se aprueban en Comité de contratación y en la discusión anual del plan de Negocios. Luego de aprobado el pedido, el Especialista de Compras elabora la Solicitud y se la envía al importador, para que proceda a la búsqueda de ofertas. Para el caso de las materias primas que se compran en el territorio nacional, estas solicitudes son entregadas a la fábrica en cuestión. El especialista es el encargado de dar seguimiento a estas solicitudes con los importadores, dejando y resume periódicamente el Estado de las. solicitudes por cada una de las. importadoras. Una vez finalizado el mes se realizará el estado de ejecución de la contratación por parte del especialista, lo cual se entrega mensualmente al GEMPIL dejando como evidencia el Resumen de Ejecución de la Contratación. Una vez recibidas las ofertas de materias primas y piezas de repuestos importadas el especialista de compras confirma dichas ofertas. Luego de confirmada la oferta se procede a firmar el contrato según el Decreto-Ley 15 Normas Básicas para los Contratos Económicos distado por el Consejo de Estado el 3 de julio de 1978, por parte de la Empresa o de la importadora. Se realizan contratos bases con las importadoras que se van suplementando por cada una de las solicitudes. Procedimiento de revisión de los requisitos y propiedad del cliente Este procedimiento establece las disposiciones para la recepción de los requisitos del cliente, revisión y análisis de la capacidad de la organización para el cumplimiento de los mismos, además del tratamiento a seguir con los datos y productos propiedad del cliente. El especialista comercial participa en la captación de la demanda con los clientes una vez al año, lo cual es entregado al proceso de Gestión de los Recursos Técnicos Productivos para proceder al análisis de capacidad teniendo en cuenta las prioridades del país. Posteriormente se conforman las demandas a asegurar, lo cual será firmado por cada uno de los clientes y se inicia el proceso de negociación entre ambas partes para definir los requisitos y necesidades de los clientes. Una vez de acuerdo ambas partes se procede a fortalecer la negociación a través de la firma de un contrato según lo establecido en el Decreto-Ley 15 Normas Básicas para los Contratos Económicos dictado por el Consejo de Estado el 3 de julio de 1978 y la Resolución 2253 de fecha 8 de Junio del 2005: Indicaciones para la contratación Económica del Ministerio de Economía y Planificación. En cada uno de los contratos se establecen cláusulas contractuales donde se determinan los requisitos relacionados con el producto.. 16.

(32) Capítulo 1 En dicho contrato se relacionan los requisitos de calidad de los productos a suministrar así como los tiempos de entrega y las formas de pago establecidas, requisitos que establecen cada una de las áreas involucradas (comercializadora, calidad, producción, economía, etc). De esta forma se realiza el procesamiento de pedido dentro de la empresa, una actividad clave de la logística que permite establecer un orden a la hora de captar las demandas de los clientes. Metodología para la medición de la Satisfacción del cliente y tratamiento a quejas y reclamaciones Cepil ha establecido la aplicación de encuestas para la determinación del Índice de Calidad percibida (ICP) por los clientes en relación con los productos y servicios ofertados. Los vendedores entregan mensualmente las encuestas a un 10 % como mínimo de los clientes que se les ha efectuado ventas en el mes, tratando de no encuestar siempre los mismos exceptuando las Cadenas de Tiendas que por ser clientes de contratos de gran monto de dinero y de poseer tantos establecimientos deben estar incluidas siempre en el 10 % pero encuestando cada mes diferentes establecimientos. Posteriormente los vendedores recogen las encuestas y se las entregan a los Especialistas principales de cada división para que estos se las hagan llegar al Responsable del proceso de Gestión de la Comercialización y este procese la información siguiendo el método que se explica a continuación: Se calculará un ICP para cada cliente encuestado según la fórmula que aparece a continuación: ICP- Índice de calidad. ICP=. 5(E) +1(B)- [1(R) + 5(M)] No de aspectos encuestados. percibida E- excelente B – bien R – regular M - mal. Posteriormente se calcula el ICP de la Organización promediando cada uno de los valores ICP = de calidad percibida de cada cliente encuestado, o sea, se suman todos los valores obtenidos y se divide entre el total de clientes encuestados. A partir del resultado obtenido se evaluará la satisfacción del cliente de la siguiente forma: Buena cuando el índice de calidad está entre 2,6 y 5 Aceptable cuándo se encuentra entre 0,1 y 2,5 Mala cuando es menor o igual que 0.. 17.

(33) Capítulo 1 Teniendo en cuenta la calificación obtenida después de la aplicación de las encuestas, el responsable del Proceso de. Gestión de la Comercialización establece las acciones. correctivas y preventivas necesarias. En caso de que surja alguna queja o reclamación por parte de algún cliente, un integrante del grupo de protección al consumidor designado por el Jefe del grupo las recepcionará y registrará en el modelo diseñado para ello. (Ver anexo 1), posteriormente se pondrá en contacto con el cliente para indagar los problemas detectados y abrirá un expediente para cada quejas o reclamaciones del cliente colocando en él las evidencias de las visitas y comunicaciones al cliente. Después de investigar lo sucedido se lo comunicará al Departamento de Gestión de la Calidad enviándole un Reporte de No Conformidad en original y copia para que el Director de Gestión de la Calidad investigue las causas y de una explicación, a la persona designada del grupo de protección al consumidor, de lo sucedido entregándole la copia del reporte con la investigación de las causas. Las persona designada en coordinación con el consejo de dirección de la organización tomarán las acciones necesarias partiendo del análisis de las causas realizado anteriormente y darán una solución a la no conformidad detectada dejando como evidencia de esto el reporte de no conformidad llenándolo en las casillas correspondiente y anexando esta copia al expediente mencionado anteriormente. Luego esta persona se pone en contacto con el cliente para explicarle lo sucedido, las acciones tomadas y darle una solución a su queja o reclamación. Se le dará respuesta al cliente en un plazo máximo de 10 días posterior a la recepción de la queja. Es muy importante destacar que aunque la empresa desarrolle actividades de la logística no se tiene claro que, un conjunto de actividades que en ella se realizan pertenecen a ese gran mundo de la logística, el proceso de compra que se realiza en la empresa le ha permitido a la misma mantener los ritmos de producción planificados durante los años anteriores y el presente, esto no quiere decir que no existan momentos en los que puedan ocurrir algunos problemas con este proceso de compras, la empresa como se mencionaba anteriormente mantiene un nivel aceptable a la hora de tratar con el cliente, es decir que no presenta problemas para realizar los trámites de ventas que se necesitan. Es muy importante para la empresa mantener a los clientes informados sobre la solicitud que este haya realizado, permitiendo así que exista una comunicación cercana entre la empresa y el cliente.. 18.

(34) Capítulo 1 La metodología que se utiliza para la evaluación de la satisfacción del cliente en la empresa aborda al servicio al cliente de forma muy general, esto limita que, las personas encargadas de controlar el servicio al cliente no tengan claridad para definir donde se encuentra el problema que está afectando o produciendo que el servicio ofertado no sea el adecuado para los clientes, esto es un problema puede afectar a toda la empresa ya que si el cliente no se siente satisfecho con el servicio, puede buscar otro proveedor lo cual sería una perdida para la empresa de beneficios. Los productos elaborados por Cepil son utilizados por lo general en la mayoría de los hogares, organismos estatales e instalaciones hoteleras nacionales, lo que hace que los artículos producidos cubran diferentes segmentos de mercado. La empresa tiene a favor que es la única en el país en la elaboración de escobas y cepillos; y en cuanto a artículos plásticos existen otras instituciones en el territorio nacional pero no compiten en cuanto a líneas de productos. Los principales competidores los constituyen las propias cadenas de tiendas recaudadoras de divisa a través de las importaciones que realizan. El principal cliente es Encomil, a través de él se comercializan las producciones a cadenas de tiendas de recuperación de divisa, entre ellas: Panamericana, Habaguanex. y. Caracol;. los. organismos. con. financiamiento. central. las. TRD,. (Organismos. priorizados(OP)) (fundamentalmente MINCIN, MINSAP, MINFAR) y el resto de los organismos autofinanciados. Las entidades abastecedoras a la red hotelera (IT) realizan sus compras directamente en nuestra entidad. 1.5 Procedimientos para evaluar el nivel de servicio al cliente. El desarrollo del proceso de evaluación de la satisfacción del cliente, debe sustentarse en el sistema de relaciones teóricas asociadas a este término (percepciones, expectativas, desempeño, etc.) y su operacionalización, así como en los propios principios básicos de la evaluación que coadyuven a identificar, proporcionar información, además de enjuiciar el mérito y el valor de un servicio en el logro de su efecto deseado una vez consumido por los clientes. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica. En un entorno tan competitivo como el actual, el servicio al cliente adquiere una enorme importancia, por lo que es preciso contar con un enfoque estructurado que permita establecer estrategias enfocadas hacia la obtención de grandes beneficios.. 19.

(35) Capítulo 1 Para desarrollar con éxito una estrategia de servicio al cliente, es necesario según (Cespón Castro, et al, 2003), en primer lugar, que la empresa reconozca que el servicio al cliente es uno de los principales pilares en los que deben basarse sus objetivos y políticas. Este reconocimiento debe impregnar todas las actividades funcionales, con el fin de eliminar los efectos de los conflictos que pueden surgir. El segundo elemento a tener en cuenta está relacionado con la competencia. En el entorno empresarial, una característica esencial en la mayoría de las estrategias es la capacidad de hacerlo mejor que la competencia y en muchos mercados, el servicio al cliente se ha convertido en el factor clave de la estrategia de marketing (marketing mix). Existen varios procedimientos para desarrollar estrategias que permitan elevar el servicio al cliente a partir de la evaluación del servicio al cliente, son planteados por diferentes autores como (Díaz Ballesteros), que propone un procedimiento abarca "todos" los pasos a seguir para lograr realizar una estrategia lo más precisa posible y que les permita reaccionar a tiempo ante cualquier perturbación del sistema, logrando elevar al máximo el nivel de satisfacción de las necesidades y con ello el nivel del servicio al cliente contribuyendo a la rentabilidad de la empresa y que esta se haga cada vez más proactiva y eficiente lo que constituye un reto a la competitividad. Este procedimiento se divide por diferentes etapas: Etapa #1. Determinación de la filosofía de trabajo Etapa #2. Determinación de la situación actual Análisis de la Empresa Etapa #3. Estudio del Mercado Definición de la cartera de productos. Definición de la probabilidad de éxito del/los productos en el mercado. Análisis de las ventas. Representación gráfica de la serie histórica. Definición de la subserie de estimación y control de pronóstico Obtención del modelo de pronóstico. Etapa #4. Determinación del nivel óptimo de servicio al cliente (NSop). Etapa #5. Comparación entre NSr < NSop Etapa #6. Definición de la estrategia de servicio al cliente. Etapa #7. Definición del Modelo de Inventario que permita cumplir con NSop Etapa #8. Comparación entre NSr = NSop. 20.

(36) Capítulo 1 Etapa #9. Aplicación de la estrategia y el Modelo Etapa #10. Seguimiento y Control. Existen indicadores en este procedimiento que no responden a las características específicas de la empresa objeto de estudio exceptuando algunos. Por lo que no es conveniente aplicar este procedimiento. Otro de los procedimientos analizados durante el presente estudio es el de (Gómez Acosta & Acevedo Suárez, 2001) 1. Seleccionar los segmentos del mercado objetivo. 2. Caracterización de los clientes. 3. Estudio de la demanda de servicio al cliente. 4. Proyección de la meta y nivel de servicio a garantizar. 5. Diseño de la organización para brindar el servicio. 6. Definición de los parámetros críticos del sistema logístico. 7. Proyección del contenido y magnitud de los parámetros críticos. 8. Diseño de la oferta y promoción del servicio. A partir del análisis de todos los pasos del procedimiento anterior se pudo observar que no existe un paso para realizar el diagnóstico que abarca la situación actual de la empresa. (Knudsen. Gonzáles, 2002) estableció un procedimiento con el objetivo de diseñar un. sistema logístico que elevase el nivel de servicio al cliente, el cual está conformado por una serie de pasos, de los cuales resulta importante destacar la posibilidad de simultanear los dos primeros dada su independencia. Los mismos son referidos a continuación: 1. Análisis de la situación actual de la empresa. 2. Análisis del mercado y la competencia. 3. Pronóstico de los niveles de venta. 4. Proyección de las metas y nivel de servicio a alcanzar. 5. Determinar si responde la estructura de la organización al servicio demandado. 6. Diseñar la organización para brindar el servicio. 7. Diseñar el sistema logístico definiendo sus parámetros críticos. 8. Determinar si existe una estrategia de servicio al cliente. 9. Definir la estrategia de servicio al cliente. 10. Aplicación de la estrategia. 11. Comprobar si se eleva el nivel de servicio al cliente. 12. Redefinir la estrategia de servicio al cliente. 13. Seguimiento de la estrategia.. 21.

(37) Capítulo 1 Este procedimiento anterior está muy bien definido para su objetivo de elevar el servicio al cliente, para su confección el autor se basa en las características particulares de la empresa en la cual se realizó el estudio, por lo que no sería factible y necesitaría cambiar algunos pasos para su aplicación en la empresa. Otro de los procedimientos encontrados en la bibliografía fue el expuesto por el (Centro Español de Logística 1995), que permite poner en práctica varios indicadores que son algo generales con respecto a otros más específico, este procedimiento se divide por diferentes pasos que se muestran a continuación: 1. Identificar los componentes clave del servicio relativo a las necesidades del cliente. 2. Establecer la importancia relativa de tales componentes. 3. Analizar el mercado con el fin de segmentarlo, según los elementos de servicio. 4. Identificar y evaluar la posición de la empresa en los componentes clave del servicio en relación con la competencia. 5. Definir la oferta de servicio al cliente mediante: a) un análisis de la oferta de servicio al cliente. b) la evaluación de ofertas de la competencia. 6. Establecer metas y objetivos realistas. 7. Controlar la actuación de la empresa en relación con el servicio al cliente. Para la realización de este paso de trabajo, pueden emplearse los siguientes indicadores: - Nivel de servicio de pedidos (NSP).. NSP. Pedidos entregados al 100% *100 Tota de pedidos. (1). - Nivel de servicio de referencias (NSR). NSR. Referencias entregadas al 100% *100 Total de referencias. (2). - Nivel de servicio de líneas por pedido (NSL). NSL. Líneas entregadas al 100% *100 Total de líneas. (3). - Nivel de servicio de unidades (NSU). NSU. Unidades entregadas *100 Unidaes solicitadas. (4). Los indicadores de las fórmulas (4.) y (4.4), caracterizan la respuesta del sistema logístico en cuanto a cantidad de artículos a entregar, mientras que los restantes valoran la respuesta en cuanto a diversidad, por lo que estos últimos caracterizan la flexibilidad de dicho sistema.. 22.

(38) Capítulo 1 8. Revisar la oferta de servicio de forma continua. A partir de la revisión de todos pasos o etapas de los procedimientos y el análisis de las características particulares de la empresa y de las actividades logísticas que en ella se desarrollan, se decidió aplicar el propuesto por el Centro Español de Logística en 1995 que cuenta con 8 pasos para su aplicación, donde algunos de estos se modificaran de acuerdo a las características de la empresa con el objetivo de que sea aplicable para entidad, se utilizará las encuestas como una de las herramientas para la recolección de datos de los clientes lo que permite que forme parte del desarrollo del procedimiento, se hace fácil la realización de algunos pasos, la empresa tiene bien definido el a sus clientes y bien ubicados lo que facilitará la realización del paso número 3. A partir de que el procedimiento se desarrolló con el objetivo de establecer estrategias para elevar el servicio al cliente permite el desarrollo de esta investigación que tiene como objetivo estudiar el servicio al cliente para detectar los problemas que lo afectan. 1.6 Conclusiones parciales 1. En la literatura científica revisada existe una amplia base conceptual sobre logística y servicio al cliente que resulta suficiente para identificar con claridad estos procesos y sus interacciones en la empresa objeto de estudio con el objetivo de resolver el problema de investigación planteado. 2. Los indicadores y componentes del nivel de servicio al cliente que aparecen como parte de investigaciones previas en la literatura científica especializada constituyen un punto de partida bastante completo para definir estos elementos en la empresa objeto de estudio, lo cual debe ser validado a partir del criterio de los clientes. 3. La empresa Cepil de Ciego de Ávila no se desempeña en un ambiente de competencia, ella constituye un único proveedor para sus clientes lo cual repercute en los aspectos a considerar para el estudio del servicio al cliente en esta entidad. 4. El análisis de los procedimientos existentes en la literatura para el estudio del servicio al cliente en una empresa permitió identificar el propuesto por el Centro Español de Logística, referido por Cespón Castro & Amador Orellana (2003) como adecuado para su aplicación en la empresa objeto de estudio.. No obstante, se considera. necesario, dadas las condiciones en que se desarrolla Cepil, valorar la exclusión del análisis y comparación con la competencia; también es necesario precisar qué herramientas matemáticas emplear en cada uno de sus pasos.. 23.

(39)

(40) Capítulo 2 Capítulo 2: Aplicación parcial del procedimiento para el estudio del servicio al cliente. 2.1 Caracterización detallada de la empresa. La Empresa Cepil de Ciego de Ávila tuvo su origen como Unidad de Producción, el 13 de febrero de 1963 fundada por el Comandante Ernesto Che Guevara. En el año 1986 se establece como Empresa única de su tipo en el país, subordinada a la Unión del Plástico y la Cerámica, perteneciente al Ministerio de la Industria Ligera, en noviembre del 2007 pasa a formar parte de la Unión Suchel, perteneciente al mismo Ministerio. Durante el año 2013 la dirección del país reorganiza el Ministerio de Industria y se decide que la Empresa Cepil se subordine directamente al Grupo Empresarial de la Industria Ligera, subordinada a su vez a dicho Ministerio. El propio desarrollo social y económico del país, el proceso de industrialización, el bloqueo y la disminución de las importaciones de EUA contribuyó a que nuestra fábrica años tras años fuera dando respuesta creciente a las necesidades que la economía demandaba en materia de cepillos industriales, hisopos y un discreto % de cepillos con fines comerciales para uso doméstico y para limpieza de instalaciones en general. En el año 1993 con la apertura de las tiendas recaudadoras de divisa, comienza una nueva etapa de desarrollo, al exigirse una mayor presencia y calidad en el mercado. El aumento de este destino año por año va desde la insignificante cifra de 3.9 MCUC vendido en el propio 1993 hasta 4 326.6 MCUC vendido en el 2013. Con el periodo especial cae abruptamente la demanda de cepillos e hisopos industriales, lo que nos obliga a aumentar la gama y calidad de los cepillos comerciales y los artículos plásticos, eliminando el uso de la fibra vegetal y animal y reduciendo considerablemente el uso de la madera. En el año 1999 se realiza una modernización en la maquinaria que interviene en el proceso de Encerdado y se introduce la fabricación del Cepillo dental. Un año más tarde la empresa cambia su nombre pasando de Empresa de Cepillos e Hisopos a Empresa de Cepillos y Artículos Plásticos (CEPIL) La Empresa fue ganando en eficiencia y en resultados, por lo que por acuerdo No.4000 del comité ejecutivo del Consejo de Ministros, el 23 de Abril del 2001 se aprueba que la empresa. 24.

(41) Capítulo 2 de Cepillos y Artículos Plásticos (CEPIL) comience la aplicación del Perfeccionamiento Empresarial. En Agosto del 2001 comienza la explotación de una fábrica de cepillo dental con tecnología avanzada, cuya capacidad de producción asciende a 5000.0 MU anuales. Esta producción al igual que la de los cepillos comerciales y los Hisopos son únicos en el país. La calidad total ha estado siempre en nuestras prioridades, por lo que en el año 2004 certificamos el Sistema de Gestión de la Calidad basado en las Normas ISO 9001:2000, con la Oficina Nacional de Normalización y la LLOYD´S Register. La Empresa ha obtenido importantes reconocimientos a la calidad de sus productos en el marco del Ministerio de la Industria Ligera y en la Feria Internacional de la Habana. Los productos distinguidos han sido: Cepillo Dental Escobas En todos los casos obtuvimos el Diploma por la Calidad que otorga la Industria Ligera y Medalla de Oro en la Feria Internacional de la Habana. Hemos alcanzado el premio a la calidad de la Gestión Empresarial a nivel de Ministerio en 5 ocasiones. En los últimos años ha existido un proceso de sustitución de máquinas de inyección con bajos niveles de eficiencias por otras provenientes de Plástico Habana, empresa perteneciente a la Unión del plástico que se disolvió, además de incorporarse otras que aumentan la capacidad de inyección de la empresa. Hasta octubre del 2007, la empresa vendía y distribuía sus productos en todo el país, desde la empresa y una oficina comercial en la Habana, a partir del 1de noviembre del propio año, con la integración a la Unión Suchel esta actividad la realiza Suchel Trans, que en estos momentos se nombra Encomil (sentidad comercializadora de la ligera), el cual constituye nuestro principal cliente, dando la posibilidad que la empresa se especialice más en la producción, Marketing y la comunicación. Contando en la actualidad con 338 trabajadores. La empresa en la actualidad cuenta con un total de 338 trabajadores, en el Gráfico 2.1 se encuentra el porciento de trabajadores por nivel educacional y en el Grafico 2.2 el porciento de trabajadores por categoría ocupacional, solo existe en la empresa un administrativo que representa el porciento más bajo de las categorías.. 25.

(42) Capítulo 2 Cantidad de trabajadores 155. 86 55 35 NIVEL SUPERIOR. TÉCNICOS. NIVEL MEDIO SUPERIOR. 7 NIVEL MEDIO. PRIMARIA. Cantidad de trabajadores. Gráfico 2.1: Cantidad de trabajadores por nivel de escolaridad. Trabajadores por categoria 3%0% 28%. 62% 7%. Cuadro. Administrativo. Técnico. Servicio. Operario. Gráfico 2.2: Porciento de trabajadores por categoría ocupacional. El organigrama de la empresa se muestra en el Anexo 2, tiene como misión producir y comercializar artículos plásticos para higiene y limpieza, que satisfagan las necesidades y expectativas del mercado. Siendo compromiso de la alta dirección: desarrollar, mantener y mejorar el sistema de gestión empresarial, basado en la continua especialización de todo el. 26.

(43) Capítulo 2 personal y en la utilización de tecnología de avanzada, que propicie la permanencia estable de nuestros productos en el mercado, con alta calidad y precios competitivos. Tiene como visión ser reconocido como proveedor líder en el mercado nacional de productos plásticos para higiene y limpieza, logrando la inserción en el mercado externo con alto desempeño y eficacia del sistema de gestión empresarial. Su objeto social no es más que producir, transportar y comercializar productos del plástico en general Cartera de Productos: Las principales líneas de productos son: Cepillos comerciales (cepillos de lavar, para el cabello, de manicury, fregar platos, para el calzado, para sacudir techo y mostrador; y. para la limpieza de servicio. sanitario) Cepillos de barrer calle Escobas Cepillos dentales (Cepillo dental adulto y cepillo dental niño) Artículos plásticos para limpieza (Cubos, Recogedor, Trapeador, Cestos) Artículos plásticos para cocina (Coladores, Frutero, Potes, Vasos, Escurridor de cubiertos, Cubierteras, Embudos, Bandeja, Rejilla) Artículos plásticos de uso personal (Peines,. Percheros, Orinales,. Jaboneras,. Palanganas) Artículos desechables (Vasos, Revolvedores) Principios Compartimos el criterio de que la Empresa Estatal Socialista es el eslabón fundamental de la economía y que de forma continua tiene que potenciar y desarrollar su nivel de organización, disciplina, eficiencia y aporte al Estado. Para lograr este Supremo Principio, el Equipo de Dirección administra como dueños la propiedad del pueblo, garantizando el correcto uso de los recursos financieros y materiales, en un adecuado ambiente de control, resaltando los valores compartidos de la organización en especial el sentido de pertenencia, la ejemplaridad y la profesionalidad.. 27.

(44) Capítulo 2 El cliente es nuestra razón de ser. Por tanto, toda la organización está diseñada para satisfacer las necesidades de éste, no sólo en calidad, sino en términos de servicio. La Innovación tecnológica se desarrollará acorde a las exigencias de productos y servicios de nuestros clientes, en consistencia con el nivel tecnológico internacional del sector. Se estimula el trabajo en equipo, creemos que es la mejor forma de lograr nuestros objetivos empresariales. 2.2 Definición del procedimiento para la evaluación del servicio al cliente. Con el objetivo de poder aplicar el procedimiento seleccionado para evaluar el servicio al cliente en la empresa objeto de estudio se realizaron cambios en él. Por lo tanto el procedimiento adaptado se muestra en la figura 1.. Figura2. 1 Procedimiento para la evaluación del servicio al cliente. Fuente: Adaptado de Centro Español de la Loogística, referenciado por (Cespón Castro, 2003).. La aplicación de este procedimiento comienza con la identificación de los clientes y sus características: donde se definen los clientes que serán incluidos dentro del estudio que se llevará a cabo, es muy importante tener en cuenta las características de cada cliente ya que. 28.

(45) Capítulo 2 todos no tienen la misma importancia ni significan lo mismo para la empresa y serán ellos los que aborden una gran parte de la información que se necesita por ende este paso es muy importante porque de este dependen los demás. El segundo paso, la identificación de los componentes claves del servicio se tratará lo relacionado con los componentes claves, es muy importante para la empresa que tenga establecido todos sus componentes claves del servicio y que se tenga en consideración que puede existir diferencias significativas entre los definidos por el cliente y los identificados por la empresa. Según (Jaime Zaporta, C, 2013), entre los componentes claves que pueden considerarse se encuentran los siguientes: Calidad del producto Tiempo de entrega del producto Características del producto Fiabilidad en la entrega Costo Atención a las reclamaciones Disponibilidad del producto Variedad de productos Tiempo de respuesta ante los pedidos Actitud del vendedor Respuesta ante pedido Información sobre el progreso del pedido El objetivo de este paso no es más que seleccionar cuáles de estos componentes está relacionado con el servicio que brinda la empresa y que respondan a las necesidades de los clientes. En el tercer paso donde se establece la importancia relativa de los componentes claves se utilizarán las comparaciones pareadas entre criterios establecidas en el método AHP (Saaty, 1996). La información para su aplicación se obtendrá a partir de encuestas a los clientes. Segmentar los clientes de acuerdo a los componentes claves sería el cuarto paso, a partir de que cada cliente tiene un comportamiento distinto en varios aspectos. 29. con la.