C C A A P P Í Í T T U U L L O O I I I I
M M AR A R C C O O T TE EÓ ÓR R IC I C O O
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
A.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
Es importante notar, que se han elaborado con antelación diversos trabajos de grado, en donde se tomó como variable única la imagen corporativa, por ello a continuación se hace mención de las investigaciones que sirvieron de soporte a la presente investigación.
“Evaluación de la imagen corporativa de la empresa Repreca en la ciudad de Maracaibo”.
Morillo, (1999) realizó un estudio que tuvo como propósito evaluar la imagen corporativa de la empresa Hierromeca en el mercado Siderúrgico del Estado Zulia.
El sustento teórico que sirvió de fundamento para el presente estudio, se enmarcó en los planteamientos de Ind (1992); Tejada (1992); Serna (1992) referentes a la imagen corporativa.
La metodología utilizada fue aplicada, transversal, descriptiva y de campo, el diseño de la investigación es de tipo no experimental, la población estuvo conformada por el gerente general de la empresa, así como también 15 empleados que laboran en la misma, y 32 clientes actuales. La técnica de
recolección de datos fue una entrevista y dos encuestas; los resultados obtenidos fueron analizados utilizando estadísticas descriptivas.
La validación fue realizada a través de la consulta de jueces expertos en la materia, donde se tomó cinco (5) de las encuestas dirigidas al público interno y (5) al público externo y se aplicó la división por mitades.
Los resultados permitieron conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa. se evaluaron las estrategias actuales de mercadotecnia utilizadas. Así mismo se conoció que la empresa casi siempre otorga información sobre sus productos, el grado de efectividad de los mensajes emitidos es media, la empresa posee una trayectoria y un servicio de atención que fue evaluado como bueno por los clientes, sin embargo existe cierta tendencia negativa en la percepción que se tiene de la rapidez en la prestación de dicho servicio.
La imagen proyectada por la empresa Hierromeca fue evaluada por los empleados como buena, considerando además que la imagen es de calidad en el servicio y de responsabilidad social.
Por otro lado Suárez (1999) realizó una investigación cuyo propósito fue estudiar la imagen corporativa de la empresa Farmacias Unidas.
Su enfoque teórico se fundamentó en los planteamientos de Chávez (1995); costa; Martínez y Salazar (1991) referentes al campo de la imagen corporativa.
La metodología de la investigación fue descriptiva, el diseño de la investigación fue no experimental y se analizó a la población con un 10 por
ciento de pérdidas de sujetos de la investigación. La técnica de recolección de datos fue la escala de Lickert construida para medir la imagen corporativa.
La validez estuvo conformada por expertos en la materia y la confiabilidad se realizó a través de una prueba piloto en 50 administradores farmacéuticos.
Los resultados indicaron que el área de infraestructura, la empresa cuenta con un adecuado inmobiliario, ventilación e iluminación, mantenimiento; así como distribución y espacio, sin embargo, no alcanza evaluaciones de excelencia ya que presenta limitaciones en el espacio de depósito y tránsito de personal. En cuanto a los servicios y productos se reportaron como buenos, pero con necesidad de mejora en cuanto a la asistencia de servicios generales y contabilidad.
La percepción global corporativa en todos sus elementos presenta limitaciones para considerar la misma en un nivel excelente.
De este modo Chacín, realizó una investigación cuyo objeto principal fue el de evaluar la imagen corporativa de las empresas de telefonía celular ante el proceso de apertura de las telecomunicaciones.
Se utilizó un tipo de estudio descriptivo, prospectivo y de campo. El diseño utilizado fue de tipo experimental, transaccional descriptivo. La población estuvo conformada por los clientes de las empresas de telefonía celular de Maracaibo, seleccionándose una muestra aleatoria, configurada por 400 clientes, de ambos sexos. La información fue recopilada con el empleo de un cuestionario, validado y contable. Los datos obtenidos fueron analizados con estadísticas descriptivas.
Los resultados indicaron que prevalece una evaluación favorable de la empresa, indicando que en los clientes se mantiene una opinión positiva de la gestión que realizan las empresas de telefonía celular existentes en el mercado de la ciudad de Maracaibo. Esta opinión favorable prevaleció al desarrollo de la infraestructura física – tecnológica, productos y servicios.
Fue moderada la evaluación de la imagen corporativa considerando la contribución social y trayectoria de las empresas de telefonía celular ante el proceso de apertura de las telecomunicaciones.
Así mismo Caraballo, (1998) realizó un estudio que tuvo como propósito evaluar la imagen corporativa de Orson Kravitz C.A., en la ciudad de Maracaibo.
El sustento teórico que sirvió de fundamento para el presente estudio estuvo enmarcado de Pizzolante (1997); Tejada (1993); Torres (1993) referentes al campo de la imagen corporativa.
El tipo de investigación fue descriptiva, calificándose según su propósito como aplicada, según la evaluación del fenómeno como transversal y según el método como descriptiva de campo, a su vez el diseño es no experimental, transeccional descriptivo . La población dentro de este estudio fue finita ya que se conoce el número de clientes, sin embargo el muestreo fue de tipo probabilístico estratificado al azar quedando conformada la muestra por 98 clientes externos y 14 clientes internos.
Se aplicaron tres, una entrevista dirigida a la alta gerencia objeto de estudio y dos encuestas a los clientes internos y externos. La validación de
las entrevistas y las encuestas se realizaron por especialistas en el área.
Para el cálculo de la confiabilidad el método de división por mitades formada por 10 clientes externos y 5 clientes internos.
El resultado obtenido permitió conocer que los clientes externos de la empresa consideran que la imagen corporativa del banco es positiva basada en su solidez, prestigio y calidad del servicio, aún cuando no recuerdan el logotipo de la empresa. Así mismo los clientes internos poseen una alta identidad corporativa factor importante para la proyección de la imagen de la empresa. El resultado de la evaluación indica que la empresa debe crear un programa de proyección y/o expansión hacia nuevos mercados que le permita incrementar su cartera de negocios.
Por otro lado Hernández, (1999) realizó un estudio cuya finalidad fue el de evaluar la imagen corporativa de la empresa Conys C.A. desde la perspectiva del cliente interno y externo.
Los sustentos teóricos estuvieron enmarcados bajo los modelos teóricos expuestos por (Van Riel, 1997); (Garbett, 1997); (Ind, 1990).
Se utilizó una investigación de tipo descriptiva prospectiva, transversal y aplicada, el diseño de la investigación fue no experimental. Se utilizaron dos poblaciones, una conformada por los clientes externos que estaba conformada por 112 clientes 9 clientes internos de la empresa, a quienes se les aplicaron dos encuestas, analizadas con estadísticas descriptivas.
Los resultados indicaron que al identificar la percepción del cliente interno y externo con respecto al uso de los activos corporativos, se encontró
que los clientes internos se centraron en calificar la infraestructura del edificio como regular, mientras que los clientes externos indicaron que era buena. En referencia al mobiliario, se evidenció que los clientes internos y externos lo evaluaron como adecuado. La ubicación fue considerada excelente y buena respectivamente y ambos tipos de empleados, considerando además que la imagen es de confiabilidad, calidad en el servicio y de responsabilidad social.
B.- BASES TEÓRICAS.
1. IMAGEN.
La imagen según Topalian (1984) es el perfil del objeto, es decir, la suma de impresiones y expectativas reunidas en la memoria del individuo.
De acuerdo a lo planteado por Erickson, Johannse y Chao (1984) la definen como la combinación de aspectos del producto distintas de sus características físicas, pero que, sin embargo se identifican con él, como ejemplos están la marca, símbolos entre otros.
Alvesson (1990) opina que la imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene un público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la información llevado a cabo por los miembros del público y en parte por la comunidad global de las empresas en cuestiones.
En base a estas definiciones la imagen viene a ser un conjunto de significados que conlleva a conocer un objeto por medio del cual las personas, lo describen, recuerdan y reconocen de acuerdo a las creencias,
ideas, sentimientos e impresiones de las personas. un ejemplo para clorar el punto puede ser el comercial de Marlboro que con sólo ver la imagen se relaciona con una marca de cigarrillos, donde el único medio que se utilizó para tener la información fue la publicidad de la marca, es decir, que esta publicidad determina la imagen de la empresa.
La imagen se considera como una segunda oportunidad; puesto que Pizzolante (1996, p. 52) define la imagen como una segunda oportunidad en el sentido de que da a conocer la opinión pública, contando con la credibilidad del todo ya que una equivocación puede costar menos.
La idea de las empresas, organizaciones de la sociedad civil y en general, está sujeta a la “impresión” que ellos se han ganado a través del tiempo y del estado de ánimo del día, en lo que piensan y escuchan. Toda aquella información formal e informal, voluntaria o involuntaria que llega al individuo, antes de emitir una opinión contribuye a construir lo que se llama
“matriz de opinión”, que como cualquier expresión, está sujeta al valor de toda variable que presenta la matriz, el resultado es una imagen buena o mala, pero en algunos casos es el impulso que conlleva a actuar justa o injustamente. Van Riel (1998, p. 26).
Dentro de la imagen lo más importante son los recuerdos, suma de información que llega al individuo antes de que se presente un “problema”
que conlleve a una sentencia.
La imagen depende de hechos y no de palabras; tal como ilustra Pizzolante (1996, p. 51) donde la comunicación, valores, normas y
procedimientos integran la cultura de la empresa. fundar acertadamente y comunicarlo oportunamente, es entender los valores del cambio, comprender la diferencia entre la fama y el prestigio. La fama es un valor circunstancial, es ver el corto plazo mientras se admira la fama, el respeto y recuerdo a la personalidad del producto que permanece a través de la trayectoria de la empresa.
Es necesario destacar que si se tiene una buena imagen teniendo igualmente credibilidad de un lado equivocado puede constar menos ya que se tiene el apoyo necesario para poder enfrentar cualquier problemática que se presente en un momento determinado.
La imagen está de moda; cuando una persona está frente al espejo puede verse tal cual como es, a esto se le llama identidad y es la verdad verdadera de una empresa o individuo mientras la imagen es la percepción que se tiene de lo que refleja la identidad. Pizzoalante (1997, p. 68).
Es de notarse que una imagen positiva, coherente y estable en el tiempo debe tener como base una buena identidad. De allí la importancia de crear en la mente de las personas una buena imagen de la empresa o producto que le va a permitir recordar y reconocer a la empresa tomando en cuenta la ética y la calidad del servicio y/o producto.
Imagen corporativa; según Scheinson (1997, p. 54) “la imagen corporativa es el eje de la problemática que ahonda la comunicación estratégica es decir, en una síntesis mental que el individuo elabora acerca de los actos que la empresa realiza ya sean o no de naturaleza
comunicacional”.
Para Pizzolante (1996, p. 89) la imagen corporativa es una conjunción de miembros que integran un cuerpo llamado “empresa”, de allí lo corporativo, ya que proviene de aquello que beneficia o afecta a todos por igual. Se considera como un resultado de todas las impresiones de comunicación de una empresa, lo que hace la gerencia o deja de hacer, lo que se dice del departamento de control de calidad o deja de decir la gerencia administrativa.
La imagen corporativa es un registro de atributos corporativos, además puede referirse a un código de memoria o mediador asociado que le permite evaluar al individuo la tangibilidad, la importancia personal y el grado de correspondencia en la imagen de una organización, que por consecuencia es un conjunto de impresiones y expectativas reunidas en la memoria del individuo.
Según Ballachey y Krech (1992, p. 84) afirman que en la formación de la imagen corporativa intervienen otros factores entre los cuales se encuentran:
- Organización Selectiva: Es el fenómeno por el cual las personas perciben lo que esperan.
- Efecto de halo: Está referido a la tendencia de extender la opinión de alguna persona o situación referente a una percepción anterior.
- Estereotipo: Son conocimientos simples de los grupos sociales y que le impiden al individuo percatarse de las diferencias entre los miembros
de dichos grupos.
Estos elementos agrupan todas las percepciones que el individuo construye en su mente cuando se trata de formar una imagen de cualquier elemento.
La importancia de la imagen corporativa radica en que es la fuente de la organización, ya que se considera que la transmisión de una imagen positiva es el requisito esencial para establecer una relación comercial con el público objetivo.
Los elementos que conforman la imagen corporativa son diversos la cual influyen en la percepción de la imagen corporativa. Salazar (1992) señala lo siguiente:
- Indirectos: Se refiere a la información que se recibe por vía de otra persona o medio de comunicación.
- Apariencia: Captar las características externas de la persona.
- Conducta Expresiva: El aspecto dinámico de expresión corporal, facial, gestos, movimientos y otros.
- Conducta orientada a las metas: Es la identificación de unidades de comportamientos orientado hacia el logro de ciertos objetivos (metas).
- Contexto: Complejo de factores situacionales en los cuales se hace la observación.
- Orden de Presentación: Secuencia en la cual se perciben los distintos indicadores de rasgos.
- Impresión: Su efecto se puede ver debilitado a medida que se
añaden nuevos rasgos.
- Variabilidad: Se requiere un mínimo de estabilidad en la conducta para poder efectuar el proceso de inferencia.
A medida que se desarrolla el conocimiento que se tiene de una empresa como resultado de exponer formas de publicidad, el individuo se elabora una imagen de la empresa partiendo de la base de la imagen de la marca, dicha imagen se forma por medio de la información que se tiene de la empresa que es la publicidad. Una organización debe regirse por niveles de imagen para saber que lugar ocupa la organización dentro de la mente de los individuos de acuerdo con la imagen proyectada a lo largo del tiempo.
2. IDENTIDAD.
Según Pizzolante (1997, p. 45)
La identidad es una personalidad construida por la empresa o es una cualidad que la empresa posee más bien es un resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potenciales mediante operaciones de autoevaluación y definición de la singularidad empresarial.
De acuerdo a lo planteado por Marguilies (1997) define la identidad como una suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus públicos. En este orden la identidad, no es más que la fortaleza al igual que las oportunidades que posee una organización sobre pasar sus metas a través de una constante vigilancia y mejoramiento de los procesos por los cuales se rige una empresa.
2.1. IDENTIDAD CORPORATIVA.
Según Van Riel (1992, p. 37), la identidad corporativa, es la autopresentación de una organización que consiste en la información de señales que ofrece una empresa sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación que son sus formas de expresión también se pueden considerar como una afirmación visual de quien es y quien es la empresa, como se ve a sí misma.
En otro orden de ideas, la identidad corporativa es la estrategia que ayuda a incrementar los resultados económicos y la eficiencia de una empresa, coordina los logros, valores e información que la dirige a la integración entendida como una cooperación.
Por consiguiente Lux (1989, p. 81) defina la identidad corporativa como la expresión de la personalidad de la empresa que puede ser experimentada por cualquiera. Se manifiesta en el comportamiento y comunicación de la empresa y en su expresión estética y formal que puede medirse como un resultado perceptivo entre públicos internos y externos.
Al contrario de Blauw (1994) se refiere a la identidad corporativa como la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicados por una empresa para presentarse a sí misma a todos los públicos objetivos basándose en un plan.
2.2.1. MEDIOS PARA TRANSMITIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
El significado de la identidad corporati va se ha ampliado bajo la tutela de ciertos autores como son Birkingt y Stadler (1996) ellos evolucionan el concepto de la identidad corporativa diciendo que es una comunicación en el sentido más amplio, hablan de una autopresentación planificada de una empresa, que se ve influenciada por los siguientes elementos:
- El Comportamiento: Es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa, ya que son los públicos objetivos los que juzgarán a la empresa por sus acciones, se le puede dar mayor o menor importancia a ciertos aspectos del comportamiento por medio de la comunicación y los símbolos.
- La Comunicación: Se entiende como una comunicación que envía mensajes verbales o visuales. La flexibilidad de la comunicación radica en el hecho de que se puede transmitir señales de forma directa a los públicos, por ejemplo una empresa puede informar que es innovadora a sus públicos, sí el mensaje fuera transmitido sólo por el comportamiento de la empresa fuera más largo además no tiene mucho sentido transmitir al público cosas que no sean propias de la empresa.
- Simbolismo: Esta herramienta debería armonizar con las expresiones de la identidad corporativa, esta ofrece una indicación de que lo representa o lo que desea representar, se vale de cientos elementos del
marketing.
- Personalidad: Según Birking y Stadler (1986), es la manifestación de la auto percepción de la empresa, es decir, que debe tener una clara imagen de su situación real, para así poder presentarse con claridad a través de su comportamiento, comunicación y simbolismo.
La comunicación, el comportamiento y el simbolismo de una empresa son las formas concretas dentro de las cuales se evidencia la personalidad de la empresa.
La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo, comunicación y comportamiento) por medio de las cuales una organización revela su personalidad. La identidad de una organización se expresa en lo que realmente la organización es, esto a resumidas palabras define la identidad corporativa y los elementos que la forman.
2.2.1. CLASES DE IDENTIDAD CORPORATIVA.
Además del nombre de la empresa y del logotipo, los nombres comerciales también juegan un papel crucial para distinguirse de sus competidores. Por lo que es importa nte para las empresas ofrecer productos y servicios bajo nombres distintos que tengan una política de identidad corporativa bien clara.
Olins (1989) distingue tres clases de identidad corporativa:
1. Identidad monolítica; (Shell, Philips, BMW) es aquella en la que la empresa utiliza un único estilo visual, aquí se reconoce a la empresa y
se utilizan los mismos símbolos en todas partes.
2. Identidad respaldada; (General Motors, L’oreal) son aquellas empresas subsidiarias que tienen su propio estilo, pero se sigue reconociendo a la empresa matriz, se trata de empresas diversificadas, que conservan sus culturas, tradiciones y marcas.
3. Identidad de marca; (Unilever), son las empresas subsidiarias que tienen su estilo y la empresa matriz no reconoce por “los no iniciados” es decir, que las marcas no tienen relación entre ellas, ni con la empresa matriz. La separación de la marca de identidad de la empresa limita el riesgo del fracaso del producto, implica también que la marca no pueda beneficiarse de la reputación favorable de la empresa.
Kammerer (1988) indica como éstas estructuras de identidad se relacionan con las metas de la empresa matriz, el distingue cuatro tipos de estrategias de identidad, que llama “tipos de acción”.
1. Orientación financiera; Este elemento se aprecia en las empresas subsidiarias, donde conservan su propia identidad y la dirección de la empresa matriz.
2. Identidad corporativa de orientación organizativa; Aquí la empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las filiales. Kammerer acota que es importante que las reglas organizativas de la empresa matriz sean compartidas con las subsidiarias, es decir, que la empresa matriz influye en la cultura de las subsidiarias, este funcionamiento es interno y no es directamente visible al medio exterior.
3. Identidad corporativa orientada a la comunicación; Esta clase de identidad tiene como objetivo transmitir la extensión de la relación de la publicidad y simbolismo que forman parte de una empresa subsidiaria, ya que creará aumento de confianza en las mismas y el respeto en toda la organización.
4. Identidad corporativa propia; Se trata de una identidad monolítica real donde todas sus acciones, mensajes y símbolos llegan como una unidad consistente.
3. COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
De acuerdo a lo planteado por Pizzoalante (1996, p. 21) comunicar es un proceso que requiere el cumplimiento de una serie de condiciones para lograr el objetivo de proyectar la idea. Si es muy agresivo produce temor, si es muy abierto refleja debilidad, si se es disperso se convierte en confusión, si se concentra en un solo medio de transmisión, satura y se hace ineficiente.
Comunicar en un solo sentido, hacia fuera, es buscar una imagen sin haber construido sustento a través de una clara y definida identidad. Esto puede resultar inadecuado y riesgoso. Pizzolante (1996, p.
23).
Ahora bien Van Riel (1997, p. 28) la comunicación corporativa es una estructura en la que todos los especialistas en comunicación de (Marketing, organización y gestión) forman la totalidad del mensaje
organizativo ayudando a definir la imagen corporativa como el medio que lleva a la mejora de la realización corporativa.
Todo lo que se quiera comunicar no se debe hacer a la vez. La prioridad viene dada por las oportunidades y amenazas que muestra un análisis del entorno y los objetivos que define la empresa en busca del balance corporativo y el mensaje específico que se desea comunicar.
3.1. NO ES COMUNICAR TODOS LOS DÍAS Y EN TODOS LOS MEDIOS.
Según Pizzolante (1997, p. 23) el objetivo de una acertada política de comunicación e imagen es comunicar oportunamente y con el tono y forma conveniente. No es lograr en semanas lo que en años no se hizo, es edificar sólidamente y eso requiere tiempo.
La forma de garantizar que un mensaje llegue idéntico a la aspiración de las personas en el tiempo y forma deseada, es usando la publicidad, pero ella sola no transmite la credibilidad que se busca. En publicidad todos los mensajes son escritos, revisados y pagados por la misma empresa o persona que apareen en éstas, eso es del conocimiento colectivo.
Una alternativa son las noticias en los medios de comunicación social. Sin embargo la información cuando llega a un periódico, bien sea como nota de prensa o de una entrevista no es garantía de que tomada en cuenta y publicada. Siempre habrá la posibilidad de que algunas noticias
nunca sean publicadas en los periódicos, ya que son otros factores los que inciden en éstas, tales como: espacio, realidad nacional, credibilidad de la fuente, entre otros.
La ejecución de planes de comunicación corporativa supone un gerente que tenga conciencia de la importancia del tema imagen. Es dirigir inversiones a los planes de involucramiento social, a los servicios que apoyan la comunicación.
Para Jackson (1987) la comunicación corporativa es la actividad total de comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos.
En oposición a la teoría de Van Riel (1990, p. 50) Jackson acota que tiene una inclinación a dar mayor importancia a la comunicación corporativa creando una base positiva para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende, afirmando lo siguiente:
“La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, está armonizado, tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos”.
Por ello la importancia de la comunicación para las organizaciones ya que permite establecer una adecuada relación de trabajo logrando una retroalimentación de los equipos de trabajo.
En resumen, la comunicación corporativa engloba la totalidad de diversas tipologías de comunicación como son de marketing, organizativa e internas.
3.2. TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACIÓN.
Las tres formas principales de comunicación son la comunicación de marketing, comunicación organizativa y comunicación de dirección. Según Van Riel (1997, p. 9).
3.2.1. Comunicación de Dirección.
Aquí los directores desempeñan funciones claves en las organizaciones, incluye funciones de planificación, organización, mando, coordinación y control, la dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige, es decir, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia uno de los papeles del director es convencer a cada subordinado, por lo que la comunicación es esencial no sólo para transmitir autoridad sino también para lograr cooperación (Timm, 1987).
La responsabilidad de la comunicación alcanza todos los niveles de la organización donde se valen de ciertos mandos intermediarios tales como:
§ Desarrollo de una visión compartida de la empresa.
§ Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organización.
§ Inicio y dirección del proceso de cambios.
§ Dar poder y motivación a los empleados.
De forma externa, la dirección debe poder comunicar la visión
de la empresa para ganar respaldo.
3.2.2. Comunicación de Marketing.
En este tipo de comunicación se hace una distinción de marketing y el mix promocional de relaciones públicas (Cunnigam, 1989) y Van Raaij (1993), acotando que la comunicación de marketing contiene aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes y servicios.
La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de marketing, considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una cantidad de información tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicación de marketing. Dicha información incluye datos financieros, perfiles de consumo, datos de calidad de agencias externas entre otros, que proporcione servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de marketing.
También se habla del patrocinio para crear impresiones favorables que lleven a la compra del producto. También interviene la publicidad y la promoción de ventas que se consideran actividades adicionales a la publicidad que en conjunto forman la comunicación de marketing.
3.2.3. Comunicación Organizativa.
Es usada como termino general que incluye a las relaciones públicas, las relaciones con las administraciones, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna.
Lo más importante es que toda forma de comunicación organizativa está dirigida a los “públicos objetivos” es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación indirecta. Al contrario de la comunicación de marketing, donde las distintas formas de organización comunicativa son menos directas a la hora de influir en el comportamiento de los públicos.
3.3. LOS CLIENTES INTERNOS Y LA COMUNICACIÓN.
Según (Lennigs, 1991, p. 47-75) los clientes están formados por las personas que se encuentran directamente vinculados a la organización en virtud de que la construyen, a manera de componentes individuales. Estos clientes se ubican en el interior de la empresa.
Para que los clientes internos se formen como eficientes portadores de la imagen de la empresa, es necesario que se establezcan óptimas relaciones de cordialidad entre ellos y la empresa. una eficaz comunicación depende de una relación satisfactoria que a su vez se dará cuando las necesidades sean satisfechas, lo que se traducirá en una buena
disposición hacia los objetivos de la empresa para mantener una imagen posicionada en el mercado meta.
3.4. LOS CLIENTES EXTERNOS Y LA COMUNICACIÓN.
En referencia a los clientes externos (Lennigs, 1991, p. 73-74) los define como aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo de la organización que puede afectar en mayor o menor grado el logro de los objetivos.
La importancia de la comunicación entre ambas partes radica en que por medio de éstas, la organización entra en contacto con su medio ambiente y que provee de información para formar la comunicación, tratando de coordinar con los objetivos de la organización.
4. CULTURA.
Para (Lamb, Hais y Mcdaniel, 1998, p. 167) la cultura es la serie de valores, normas, actitudes y otros símbolos con significado que moldean el comportamiento humano.
La interacción humana crea valores y prescribe un comportamiento aceptable para cada cultural. Al establecer expectativas comunes, la cultura proporciona orden a la sociedad, en ocasiones estas expectativas se codifican en forma de leyes. Por ejemplo en la cultura de los países que conducen saben que deben detenerse en la luz roja.
El lenguaje es otro aspecto importante de la cultura que tienen que
enfrentar los mercadologos, hace falta cautela al traducir nombres, temas de productos y mensajes promocionales a otros idiomas, a fin de no dar un mensaje equivocado.
4.1. SUBCULTURA.
Es un grupo de personas que comparten tanto elementos de la cultura global como elementos culturales exclusivos de ese grupo. Dentro de la subcultura, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son aún más homogéneas que los que se dan en una cultura más amplia. Las diferencias culturales pueden resultar una gran variación dentro de una respecto a qué, cómo, cuándo y dónde la gente compra los bienes y servicios que necesita (Lamb y otros, 1998, p. 168).
En resumidas palabras la subcultura es el comportamiento del individuo a través del tiempo de cómo se mueve en los distintos ambientes que lo rodean, tomando en cuenta los valores y creencias que se le han inculcado.
En la subcultura se hace mención de ciertos grupos que la conforman esto según Lamb y otros:
§ Grupos de Referencia: Son todos aquellos grupos formales e informales que incluyen en el comportamiento de compra de un individuo.
Los consumidores consumen productos de marcas para identificar o integrarse a un grupo en específico, los grupos de referencia se clasifican en:
§ Grupos de Participación Primaria: Que incluyen a todos
con los que la gente interactúa normalmente de manera informal, frente a frente como la familia, amigos y compañeros de trabajo; los grupos de participación secundaria ; que son menos consistentes pero con mayor
formalidad, estos grupos incluyen clubes, agrupaciones religiosas entre otros.
§ Grupos de Referencia Deseados: Son aquellos a los que una persona le gustaría pertenecer para unirse a un grupo al que aspira, una persona debe respetar por lo menos las normas de ese grupo es decir, los valores y actitudes que se consideran aceptables. De esta forma una persona con aspiraciones de ser elegida para un puesto público comenzará a vestirse de manera más conservadora.
§ Grupos de Referencia no Deseados: O grupos de disociación que influye en el comportamiento del individuo cuando trata de mantener distancia del resto de la gente que lo rodea.
En síntesis todos los puntos mencionados con respecto a la cultura son de vital importancia ya que para los autores la imagen corporativa, requiere elementos que serán el soporte para que la identidad, cultura, comunicación e imagen, cumplan los objetivos de la organización, por lo tanto es necesario saber el comportamiento real de los individuos con respecto a los servicios y productos.
4.2. CULTURA CORPORATIVA.
Son los principios, normas y valores de la empresa, que modelan la forma de ser y hacer de la empresa. Pizzolante (1996, p. 22) dice
que la cultura reduce la incertidumbre organizacional siempre y cuando se considere como un factor activo de la cultura. La cultura corporativa puede parecer un elemento de interés interno, pero no se debe olvidar que todo cuanto pasa dentro de la organización repercute y repercutirá en el “afuera”
se puede estar comunicando adecuadamente hacia “afuera” pero ha de prestar atención a lo que se desarrolla en el seno de la organización. Según (Serna, 1997, p. 105) define la cultura de una organización como el factor clave para el éxito.
Con esto se quiere decir que cada organización tiene su propia cultura, distinta de los demás lo que da su propia identidad, la cultura incluye los valores, creencias y comportamientos que se consolidan y comparten durante la vida empresarial. La cultura es la manera como las organizaciones hacen las cosas, como establecen prioridades y dan importancia a las diferentes tareas empresariales, así mismo influyen en la manera como los gerentes resuelven las estrategias planteadas.
4.2.1. COMO SE FORMA LA CULTURA CORPORATIVA.
Según (Serna ç, 1997, p. 106) “la cultura de una corporación, es el resultado de un proceso en el cual los miembros de la organización interectúan en la forma de decisiones para la solución de problemas”. En este proceso existen fuerzas que influyen en la creación y consolidación de una cultura, algunos de estos factores son:
a) Los Fundadores.
Son las personas que incorporan principios, prioridades de una organización, ya que las empresas inician su desarrollo alrededor de los valores de los fundadores. Ejemplos de esta situación, donde los fundadores influyen en la cultura de las empresas son: Carvajal, Bavaria, Coltejer y Fabricato de Colombia.
b) El Estilo de Dirección.
El estilo de una estrategia gerencial que se da con mayor frecuencia en el estilo de la alta gerencia, entre los miembros de la organización donde influye el sistema de comunicaciones, la toma de decisiones y al forma de dirigir en su totalidad.
Estos estilos de administración crean a su vez culturas organizacionales, algunas de las cuales se basan en el control bajo ciertas normas. Así mismo existen culturas sin normas comunes, con entes autónomos, cada una de ellas debe estudiarse y entender para determinar el grado en que realizan las estrategias.
c) La Claridad de los Principios Organizacionales.
Las organizaciones deben hacer explícitos los principios y valores que inspiran su vida institucional, deben divulgarlos y ser consecuentes con ellos, de esta manera se crea cultura, viviendo los valores en cada decisión, en cada operación organizacional. No pueden haber
culturas sin valores.
Cada miembro de una organización debe asimilar estos valores e integrarlos a su vida dentro de la empresa. por su parte los empresarios deberán establecer programas de mercadeo corporativo dirigido a los integrantes de la institución.
d) Autonomía Individual (Empowerment).
La responsabilidad, independencia, autonomía y creatividad entre los miembros de una organización también crea cultura ya que no es lo mismo una organización donde los individuos aplican su iniciativa y gozan de control a otra donde no existe la libertad para desarrollar las propias ideas y ejecutar las iniciativas.
Esto no significa que una u otra de estas situaciones sea la mejor, lo importante es identificar y definir hasta donde las características descritas facilitan o dificultan el logro de los objetivos de una organización.
e) Estructura.
La estructura organizacional crea cultura. Hay estructuras que requieren normas y procedimientos, que a su vez necesitan supervisión directa y permanente control sobre el comportamiento de los miembros de la organización. Así mismo las estructuras deben compaginar con las estrategias, la bondad de una u otra estructura depende de las estrategias que defina la organización, es decir, la estructura sigue a la estrategia.
f) Sistema de Apoyo.
La cultura de una organización también se define por situaciones de apoyo o la infraestructura de que dispone la empresa, el manejo y la distribución de la información crean una cultura, unas son manualizadas, otras automatizadas. El salir de una cultura basada en papeles a una apoyada en la información es un paso cultural de gran transcendencia, así como las tecnologías de información y de comunicación que están revolucionando en las empresas de hoy día.
g) Sistema de Recompensas, Reconocimientos y Sanciones.
Es la manera cómo una organización incentiva, evalúa, reconoce o sanciona a sus miembros, esto crea cultura. Las estrategias de incentivo y reconocimiento no monetarios como los escudos institucionales, el club de líderes, los clubes deportivos, sociales y artísticos, contribuyen igualmente para la creación de la cultura. También el grado de realización y desafío que genera el cargo y la importancia de cada persona dentro de la compañía, también son factores de motivación que complementan la creación de la cultura empresarial.
h) El Estilo al Riesgo.
Quiere decir, que hay organizaciones que limitan y generan
el temor frente al riesgo, otras estimulan la agresividad empresarial, la innovación y el riesgo. una y otra actitud crea contextos culturales diferentes, que requieren de un tipo de liderazgo, también originan conductas diversas e influyen en la toma de decisiones.
i) Direccionamiento Estratégico.
Existen organizaciones con objetivos cortos, otras con una visión empresarial de mediano plazo y muchas con una perspectiva de largo plazo, esta visión corporativa influye en la cultura organizacional, ya que corresponden a etapas distintas de la vida empresarial, el punto clave está en saber donde la visión empresarial coincide con la estrategias.
j) El Talento Humano.
Su nivel educativo, su experiencia, compromiso y pertenencia a la organización representa un elemento fundamental de la cultura empresarial, la satisfacción personal de cada individuo, su reconocimiento como ser humano, el respeto por su dignidad, la remuneración equitativa, las oportunidades de trabajo, entre otros, son componentes no sólo del clima organizacional sino de la cultura organizacional.
4.3. COMO SE APRENDE UNA CULTURA CORPORATIVA.
Para cada miembro de una organización que aprenda y viva a
diario la cultura de su empresa, debe conocerla a fondo. La cultura por sí misma no puede ser observada directamente, sino que se exprese a través de comportamientos, los cuales deben transmitir y reflejar la cultura en una forma mucho más tangible.
(Sathe, V, 1985, p. 9) desarrolló un modelo del proceso por el cual una organización realiza, expresa y mantiene su cultura empresarial.
Sathe señala cuatro formas:
§ Las cosas que se comparten.
§ Las comunicaciones establecidas (metalenguaje, los dichos, reportes anuales, las historias).
§ Las actividades que se realizan conjuntamente (ritos, ceremonias, reuniones, fiestas, celebraciones).
§ Sentimientos comunes (satisfacción en el trabajo, compromiso organizacional, lealtad, seguridad laboral).
Todos estos elementos contribuyen a formar una cultura digna que aprovecha al máximo los recursos con los que cuenta una organización para tomar cursos de acción que van de acuerdo con las políticas de la organización.
4.4. FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA.
Según (Sheinson, 1998, p. 74) básicamente, la cultura corporativa cumple tres funciones generales las cuáles son:
a. Función de Integración.
La cultura corporativa favorece el consenso de la gente hacia la misión de la empresa, sus metas operativas y hacia los medios necesarios para alcanzarlas. Así mismo es lo orienta el establecimiento de criterios para medir resultados y en gran medida, constituyen a las estrategias correctas.
En una empresa suelen existir grupos profesionales con formaciones diversas de las ciencias económicas, humanísticas, técnicas entre otras, en este caso la cultura corporativa es un elemento fundamental para la articulación de éstas distintas orientaciones, así como también para las lógicas que cada una de ellas aplican. Esto es válido para los casos en que la organización transita para procesos de absorción, fusión, entre otros.
b. Función de Cohesión.
En esta función se puede apreciar de manera más efectiva el carácter de la cultura corporativa y su incidencia en la dinámica organizacional.
El sentido de pertenencia que puede generar una cultura es su manifestación más genuina, donde se logra que la gente asuma un conjunto de valores, se constituye un fuerte sentido de la pertenencia de la empresa, si la empresa posee una cultura corporativa cohesionada, la regulación del poder estará sujeta a un mismo conjunto de valores entre sí,
que garantizan ese consenso en cuanto a los resultados es decir, que la cultura corporativa es un mecanismo de autorregulación del poder.
c. Función de Implicación de la Persona.
La implicación es cuando existe compatibilidad y correspondencia entre el sistema de valores de la empresa y el de las personas, esto se logra en la intersección entre:
§ El sistema de valores de la persona.
§ Su propia percepción del éxito.
§ El concepto que tenga de sí con el sistema de valores de la empresa y la cultura corporativa.
La implicación es una situación de coherencias y competitividad entre el sistema de valores de la empresa y la cultura corporativa.
5. PERCEPCIÓN.
Según (Lamb,ç y otros, 1998, p. 160) definen la percepción como un proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta los estímulos en un significado coherente, o bien es la forma en que vemos al mundo y reconocemos un problema de consumo.
La gente por lo general no es capaz de percibir todos los estímulos en su ambiente, por lo tanto recurre a una exposición selectiva para decidir a que estímulos hará caso y a cuáles pasará por alto. La
familiaridad con un objeto, contraste, el movimiento, la intensidad y el color son elementos claves que influyen en la percepción.
Otro concepto relacionado con la percepción es la “distorsión selectiva” que según (Lamb y otros, 1998, p. 162) ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan información que entre en conflicto con sus sentimientos o creencias. La “retención selectiva”, consiste en recordar sólo la información que apoya los sentimientos o creencias personales. El consumidor olvida toda la información contraria, por ejemplo: leer un folleto que contradice las creencias políticas de el mismo.
5.1. EVALUACIÓN DE LAS PERCEPCIONES.
De acuerdo a lo planteado por (Berry, 1992, p. 21) señala que se debe mejorar ampliamente la forma en la cual los clientes observan la calidad de los productos y servicios que ofrece su empresa y la forma como ellos califican los servicios actuales, las bases en los productos y servicios, se deben tener en cuenta tanto los clientes internos como los clientes externos.
La encuesta del clima organizacional puede servir para evaluar las percepciones de los clientes externos e internos. En primer lugar, se deben incluir algunas preguntas que resultarán de utilidad para evaluar lo que piensan los empleados sobre el apoyo que reciben de otras unidades internas, de las cuales dependen.
En segundo lugar, se les debe pedir a los trabajadores que
evalúen la forma en la cual la empresa satisface sus necesidades básicas y los niveles de satisfacción en la medida en que estos se desarrollen con la empresa.
El autor Berry (1992, p. 22) quiere decir que con esta encuesta se puede saber como es la percepción que tiene los empleados de una organización, si se sienten satisfechos, motivados y con ganas de trabajar.
6. MOTIVACIÓN.
Según Hoontz (1993; p. 462) expresa que la comunicación en término general que se aplica a toda clase de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y fuerzas similares. Decir que los gerentes motiva a sus subordinados, es decir que hacen aquellas cosas que confían satisfacerán éstos impulsos y deseos e inducirán a los subordinados a actuar de la forma deseada.
6.1. TIPOS DE MOTIVACIÓN.
Ahora bien Hoontz (1993, p. 462) incluye el uso del dinero, la estimulación o participación y la mejora de la calidad de vida en el trabajo.
Dinero: Como motivar nunca puede pasar por alto, bien sea bajo forma de salario o cualquier otra remuneración por incentivos, primas, opciones de acciones, seguros pagados por la compañía o cualquier de las cosas que se pueden dar a las personas por su desempeño, el dinero es
importante para propiciar un ambiente de motivación.
Participación: Una técnica que ha recibido un fuerte respaldo es la participación. Es rato que las personas no se sientan motivadas cuando se les consulta sobre acciones que les afectan al participar en el acto.
Además la mayoría de las personas en el centro de una operación tienen conocimientos de los problemas como de las soluciones de los mismos.
Calidad de Vida en el Trabajo: Se puede decir que la motivación existente en una organización es el producto de las buenas relaciones interpersonales tanto entre empleados como la relación patrón empleado.
La gerencia de una organización debe encargarse de incentivar a sus empleados de acuerdo a la labor desempeñada, mediante cursos de adiestramiento y salarios acordes a la responsabilidad de cada empleado.
En resumen, la gerencia hace esto cuando se preocupa porque se establezcan metas, desarrollen estrategias, las comuniquen y hagan planes para lograr los objetivos. Lo hacen también al diseñar un sistema de roles organizacionales en el cual las personas pueden ser efectivos en el conocimiento de retroalimentación que se necesita.
6.2. APRENDIZAJE.
El aprendizaje también forma parte de la percepción puesto que sí se motiva al cliente se crea un aprendizaje de cambio.
Lamb y otros (1998, p. 164) definen el aprendizaje como un
proceso que crea cambios en la conducta del individuo por medio de la experiencia y la práctica, es decir que no es posible observar directamente el aprendizaje, pero se puede inferir cuando ha ocurrido con las acciones de los individuos.
Existen dos tipos de aprendizaje el aprendizaje por experiencia; que se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento, por ejemplo al comprar un producto de una marca, sí es bueno el individuo lo vuelve a comprar ya que sabe sus atributos. El aprendizaje conceptual; es el que no se adquiere por una experiencia directa, por ejemplo si un individuo adquiere un producto o servicio y otro desea saber como es el producto este se deja llevar por el comentario no porque haya tenido experiencia con el mismo.
En resumen el aprendizaje ayuda a las personas a configurar un sistema de valores, a su vez los valores ayudan a determinar el autoconcepto, la personalidad y hasta el estilo de vida de una persona.
Valor: Es la creencia duradera de un modo específico de conducta personal o socialmente a otro modo de conducta; los valores corresponden a los patrones de consumo, las personas que desean proteger al ambiente procuran comprar sólo productos que no los dañes, también influyen en los hábitos de ver televisión o las revistas que leen los consumidores.
Creencias: Es un patrón de conocimientos organizados que un individuo acepta como verdadero sobre el mundo. Los consumidores tienden
a desarrollar un conjunto de creencias sobre los atributos de un producto, luego por medio de estas creencias formarse una imagen de marca, es decir, creencia sobre una marca en particular a su vez la imagen crea las aptitudes de los consumidores hacia el producto. Las actitudes tienden a ser más duraderas y complejas que las creencias, ya que son creencias interrelacionadas.
Actitud: Es una tendencia aprendida para poder responder de manera consistente hacia un objeto dado por ejemplo una marca. Las actitudes también abarcan el sistema de valores de un individuo, el cual presente las normas personales de lo bueno y lo malo.
La evaluación de la percepción de los clientes debe analizarse en forma directa, tratar de determinar sus necesidades básicas y los niveles de satisfacción.
7. SATISFACCIÓN.
Para Stanton (1992, p. 69) es la condición del cliente cuando su experiencia con un producto es igual o excede las expectativas que tiene del mismo.
Por su parte Serrat (1992, p. 206) define la satisfacción como el estado de contento, tener lo suficiente en relación con las propias capacidades de absorción con lo que se espera.
En resumidas cuentas la satisfacción es una condición esencial para el establecimiento de una relación comercial perdurable entre el cliente
y la organización, que corresponde a las expectativas y necesidades de los clientes y del servicio que recibe.
7.1. SATISFACIENDO LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
Según el instructivo de conciencia y calidad de servicio (1994, p. 12) se plantea que las necesidades de los clientes pueden satisfacerse logrando realizar las siguientes actividades:
§ Comunicando mensajes claro a sus superiores, sus clientes y demás empleados.
§ Conociendo las técnicas para brindar un servicio de calidad.
§ Practicando destrezas de ventas; que son de suma importancia para la empresa, aquí se debe tomar en consideración lo siguiente:
- Ampliación de los servicios disponibles.
- La explicación de las características del mismo.
- La descripción de los beneficios de estos servicios.
Todas las actividades deben ir acompañadas con el esfuerzo realizado por el personal que conforma a la organización, para lograr cubrir las necesidades y expectativas de los clientes y de allí satisfacerla.
7.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Según Kotler (1994, p. 40) define la satisfacción del cliente
como el nivel de animo de una persona, que resulta de comparar el rendimiento que se percibe de un producto y de sus expectativas.
Las necesidades de los clientes pueden satisfacerse tomando en cuenta las técnicas y herramientas para brindar un servicio de calidad, ejecutar todas las tareas y ejecuciones de su cargo, comunicando mensajes claros para los supervisores, clientes y demás empleados, practicar destrezas de ventas efectivas, aplicar información de los servicios disponibles, explicando las características de los mismos y describiendo los beneficios de estos servicios.
No obstante, para formar las expectativas de los consumidores se toman como base las experiencias previas al realizar las compras, comentarios que le hacen sus amistades o socios, y la información junto con las promesas que ofrecen o hacen los competidores.
Es recomendable para la empresa Repreca que debe tener como objetivo primordial ir más allá de la satisfacción del cliente, es conveniente que las organizaciones midan o determinen la satisfacción o insatisfacción del cliente.
7.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES.
De este modo (Horovitz, 1993, p. 18) establece que hay diferentes tipos de clientes y los clasifica de acuerdo a su importancia. Los clientes internos que son las personas que forman parte de la organización y
los clientes externos que no forman parte de la misma pero sobre quienes representan los productos y servicios.
Existen varias características que son útiles para descubrir a los clientes, entre las cuales se tienen:
- Localización: La adquisición de un servicio puede depender del clima, la densidad de la población, las tradiciones culturales y otros factores que varían de acuerdo con la región, las distinciones urbanas, suburbanas o rurales.
- Ocupación: Influye en los bienes y servicios que una persona adquiere. Los mercadologos tratan de identificar a los grupos que tienen interés en ciertos productos y servicios.
- Situación Económica: Influye en la elección de determinado producto. Los mercadologos que trabajan con bienes sensibles al ingreso, vigilan las tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tareas de intereses, cuando hay recesión se pueden tomar medidas para rediseñar y reposicionar los productos o servicios.
- Estilo de vida: Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilo de vida muy diferentes. Las mediciones del estilo de vida pretenden reflejar la forma de un producto o servicio en un patrón normal de vida del consumidor, al examinar como pasan su tiempo, que cosa es importante para ellos y que opiniones tienen de sí mismo y del mundo que los rodea.
- Personalidad: Junto con el concepto de sí mismos, puede servir para analizar el comportamiento de los consumidores cuando exigen
ciertos productos. Los objetos que poseen una persona, refleja de alguna manera su identidad.
- Todas estas características permiten que las organizaciones tomen la decisión adecuada, de acuerdo a su interés y beneficios para la satisfacción de los clientes.
7.2.1. MÉTODOS PARA HACER SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
De acuerdo a lo planteado por parte de (Kotler, 1994, p. 41) señala que algunas organizaciones fijan métodos para controlar también las actividades de los clientes, de esta manera se controlan también los niveles de la preferencia y satisfacción del cliente antes de que esto afecte las ventas de la organización.
Entre los más utilizados para realizar un seguimiento de la satisfacción de los clientes se encuentra:
v Sistema de Quejas y Sugerencias.
Las organizaciones deben centrarse en los clientes, facilitando plantear sugerencias o expresar sus quejas. Esta información le proporciona a la empresa buenas ideas que le permitan actuar con rapidez para resolver problemas.
v Encuestas de Satisfacción de los Consumidores.
Las organizaciones difícilmente pueden tener una visión completa de la satisfacción o insatisfacción de los clientes con sólo poner en funcionamiento un sistema de quejas y sugerencias, por lo que las organizaciones pueden utilizar los niveles de quejas como un parámetro para cuantificar la satisfacción de sus clientes, al contrario de las organizaciones que tiene capacidad de respuesta, obtiene una idea más precisa del nivel de satisfacción en sus clientes realizando encuestas con regularidad.
v Compradores Disfrazados.
Algunas organizaciones contratan personal que actúe como comprador potencial, reportando sus hallazgos en relación con las firmas y deficiencias que hayan experimentado al comprar los productos de la organización y de la competencia.
Por su parte, los administradores deben salir de vez en cuando de sus oficinas, intervenir en actividades de ventas de su propia organización y también de la competencia, donde no lo conocen para experimentar el trato que recibe como clientes.
v Análisis de Clientes Perdidos.
Las organizaciones deben comunicarse con clientes que han dejado de comprar o que han cambiado de proveedor, para enterarse de
lo que ocurre, es necesario emprender acciones de inmediato para saber en que se ha fallado, si los precios están muy altos, si el servicio es deficiente, sí los productos ofrecidos no eran confiables u otras posibles causas por las cuales el cliente se ha perdido.
8. ACEPTACIÓN.
Diversos autores han definido la aceptación como una variable de importancia para el área de mercadeo. Al respecto (Stanton, Etzel y Walker, 1998, p. 59) refieren que la aceptación puede ser medida considerando un producto o una situación determinada que interese al investigador, ya que representa el grado en el cual el consumidor está de acuerdo con las características de los productos y servicios. Agregan estos autores que la aceptación ejemplifica como se siente el cliente con respecto a los atributos del producto que percibe como esencial para sus necesidades.
Por otra parte Braidot (1992, p. 97) coincide con los planteamientos de Staton, Etzel y Walker, ya que refiere que la aceptación juega un papel fundamental en el mercado estratégico, ya que se hace hincapié en el nivel de los consumidores del mercado real o potencial donde un producto satisface sus deseos.
De acuerdo a los planteamientos de (Kotler y Amstrong, 1992, p. 301) afirman que la aceptación es el grado en el cual el cliente se siente satisfecho con las características de los productos y servicios, para esto debe tomarse en cuenta ciertos factores que se mencionan a continuación:
- Calidad: Consiste en el grado en el cual el cliente percibe el producto y servicio que ya no cumple su requerimiento.
- Precio: Se refiere al grado en el cual el cliente percibe que el precio que paga como intercambio por el producto o servicio es justo, equitativo y mantiene una adecuada relación con los beneficios derivados a cambio, el precio es esencial para lograr la aceptación de un producto.
- Variedad: Consiste en las diferentes aceptaciones que puedan hacerse de un producto o servicio. La variedad es esencial para lograr que el cliente tenga a su disposición un conjunto de alternativas posibles y tenga oportunidad de seleccionar la que más se ajusta a sus necesidades.
- Diseño: El diseño se enfoca a las características físicas del producto, es esencial ya que va de acuerdo a las exigencias del cliente.
Tal como puede observarse los factores que influyen en la aceptación del mercado son de gran importancia, por cuanto permiten detectar áreas conflictivas que tiene proceso de satisfacción del cliente.
9. ANÁLISIS SITUACIONAL.
Es estudio de mercado, donde se busca evaluar la situación del mercado meta, determinando así por medio de un análisis FODA, las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se enfrentan las organizaciones. (Kotler, 1996, p. 58) define el análisis situacional como la primera sección del plan es decir, se describe el mercado meta y la posición de la compañía, así mismo se revisa el programa actual de mercadotecnia
para descubrir donde está el problema.
Según (Huges, 1991, p. 150) define el análisis situacional:
Es una auditoria que influye en una marca en un período determinado, este análisis identifica las oportunidades que afronta una organización, incluye un estudio detallado de la demanda genérica de marca, competencia y la política oficial. La demanda genérica está formada por las necesidades totales de una población estén satisfechos o no. Este análisis permite identificar los beneficios que busca la población, mientras que la política oficial está relacionada con la mercadotecnia, puede ofrecer oportunidades y problemas.
Este planteamiento se adapta a lo que realmente debe ser un análisis de las condiciones de una organización de una organización para mantenerse firme en el mercado, claro si tiene oportunidad de sobrevivir, ya que las organizaciones por no realizar estudios de mercados se quedan en la vanguardia de sus tradiciones.
Por consiguiente Huges (1991) coincide con Kotler (1996) en el sentido que debe hacerse un análisis en los planes de mercadotecnia para descubrir el problema que enfrenta la compañía. Uno de los medios que permite mantener una visión más objetiva de la situación es el análisis FODA. Según (Davis, 1993, p. 8) es un estudio de la situación de la empresa que toman en cuenta las áreas funcionales y el entorno, se definirá cada elemento es decir; (F) fortalezas, (O) oportunidades, (D) debilidades y (A) amenazas, para tener una idea más clara de este análisis se definirá de la siguiente manera:
♦ FORTALEZAS: Se refiere a las actividades internas de una
organización que se llevan a cabo de una manera satisfactoria. Las funciones de la gerencia, mercado, producción, deben auditarse, examinarse con el objeto de identificar y evaluar las fortalezas internas. Las empresas tanto sin ánimo de lucro, como las comerciales, buscan el momento para sacar provecho a sus fortalezas, estableciendo un enfoque de gerencia estratégico para la toma de decisiones.
♦ OPORTUNIDADES: Se refiere a las tendencias económicas, sociales, políticas, competitivas y tecnológicas, así como de hechos que podrían beneficiarse o ser aprovechadas en el futuro. La revolución de los competidores, la biotecnología, los cambios en la población, los cambiantes valores y actitudes más importantes.
♦ DEBILIDADES: Las debilidades internas son un término que se refiere a las actividades de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y desarrollo que limitan o inhiben al éxito gerencial de una organización, una firma debe tratar de seguir estrategias que mejoren las áreas con debilidades internas.
♦ AMENAZAS: Son opuestos a las oportunidades, consiste en aquellas tendencias económicas, sociales, políticas, tecnológicas y competitivos; así como de hechos que son dañinos para la posición competitiva presente o futura de la organización.
El análisis FODA en síntesis permite evaluar de qué elementos depende la organización para saber a que se enfrenta en cuanto al entorno
que la rodea y de esta manera valerse de estrategias que le van a permitir llevar a cabo sus objetivos dentro de un mercado específico.
C.- DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS.
§ Actitudes: Estado mental y neurológico con capacidad de reacción, organizados por experiencia que ejercen influencia sobre las respuestas del individuo frente a ciertas situaciones. Arellano (1993, p. 90).
§ Consumidor: Persona que compra productos o servicios para uso personal no lucrativo. Staton (1990, p. 710).
§ Evaluar: Valorar, investigar el valor relativo de algún servicio, persona, organización, proceso, mercancía, entre otros. Torres (1993, p. 62).
§ Distorsión Selectiva: Es el proceso de modificar mentalmente la información inconsciente con creencias y actitudes propias, Stanton, Etzel y Walker (1992, p. 698).
§ Estrategia: Es un plan de acción amplio mediante el cual la organización interna arranca sus objetivos. Stanton y otros (1993, p. 13).
§ Grupo de Referencia: Es un grupo de personas que influye sobre las actitudes, valores y comportamientos de una persona. Stanton y otros (1992, p. 133).
§ Imagen Corporativa: Es el resultado de la forma en la que el individuo evalúa el objeto según la tangibilidad, la importancia personal y el grado de correspondencia con la imagen misma. Van Riel (1997, p. 78).
§ Motivación: Es la búsqueda de la satisfacción de las necesidades
que se centra en la realización de actitudes específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. Arellano (1993, p. 73).
§ Necesidad: Carencia o falta de algo para la organización. Arellano (1993. P. 63).
§ Productos: Conjunto de productos tangibles e intangibles que incluyen el empaque, el color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y sus servicios que el cliente podría definir como satisfactoria.
Staton (1990, p. 179).
§ Retención Selectiva: Proceso de retener en la memoria una parte de lo que se percibe. Staton (1992, p. 706).
§ Segmento Meta o Target: Es el grupo de clientes (personas u organizaciones) a quienes el vendedor dirige sus esfuerzos de marketing.
Staton (1990. P. 716).
D.- SISTEMA DE VARIABLES.
La variable de estudio de la presente investigación se define como imagen corporativa.
E.- DEFINICIÓN CONCEPTUAL.
La imagen corporativa es una estructura sólida mental conformada por mensajes formales, voluntarios e involuntarios, que llegan a la opinión pública y que sostienen la credibilidad de empresas, corporación y personas.
Pizzolante (1996, p. 125).
F.- DEFINICIÓN OPERACIONAL.
La imagen corporativa tiene un significado subjetivo que se vale de ciertos elementos tales como: marca, características físicas, símbolos, colores, estilos de los productos que persuaden al individuo de la compra de productos o servicios, considerando que la imagen de ese producto y/o servicio quede grabado en la mente del consumidor. Para ello las organizaciones toman en cuenta los siguientes factores: fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas, nivel de aceptación, calidad de los productos, personalidad corporativa, entre otros.
OBJETIVOS VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES
Determinar la identidad corporativa que actualmente posee REPRECA.
Imagen Corporativa Identidad Corporativa ♦ Personalidad.
♦ Comportamiento y comunicación.
♦ Valores.
♦ Expresión estética y formal.
♦ Método de representación
♦ Simbolismo (logotipo)
♦ Autopercepción
♦ Identidad Monolítica
♦ Identidad Respaldada
♦ Identidad de marca
♦ Identidad corporativa orientada a la comunicación
♦ Identidad corporativa propia
Analizar la comunicación corporativa que maneja REPRECA con sus clientes (internos y externos)
Imagen Corporativa Comunicación Corporativa ♦ Proyección de ideas
♦ Políticas de comunicación
♦ Comunicación directa
♦ Cambios en los procesos
♦ Motivación
♦ Comunicación de marketing
♦ Comunicación organizativa
♦ Comunicación interna
Identificar la cultura corporativa que proyecta a sus clientes (internos y externos)
Imagen Corporativa Cultura corporativa ♦ Principios, normas y valores de la empresa.
♦ Cultura empresarial.
♦ Creencias y comportamientos.
♦ Estilo de dirección.
♦ Autonomía individual.
♦ Estructura.
♦ Sistemas de apoyo.
♦ Sistemas de recompensa, reconocimientos y sanciones.
♦ Estímulo al riesgo.
♦ Direccionamiento estratégico.
♦ Capacitación.
Fuente: (Lobelo, Castillo, 2002)
