Construcción de una estrategia de marketing empresarial en internet : el caso de applelizados.com

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Texto completo

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FACULTAD(DE(CIENCIAS(ECONÓMICAS(Y(EMPRESARIALES(

CONSTRUCCIÓN*DE*UNA*ESTRATEGIA*DE*

MARKETING*EMPRESARIAL*EN*INTERNET:**

EL*CASO*DE*APPLELIZADOS.COM

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Madrid(

Marzo(2015

Autor(:(Ana(Arredondo(Moreno(

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I

RESUMEN

El presente trabajo de investigación académica tiene por finalidad estudiar cómo una empresa en Internet realiza su propia estrategia de marketing a la vez que sirve de plataforma para que otras empresas implementen su estrategia comercial.

Para ello, se examinan las posibles estrategias de comunicación que pueden desarrollar las diferentes empresas en Internet, diferenciando la estrategia de las empresas que venden un producto convencional de la de las que venden su propia página web como espacio publicitario. Igualmente, se estudia la estrategia de marketing desarrollada por este último tipo de empresas para ejercer de soporte publicitario de otras empresas en Internet.

Finalmente, a la luz de la teoría expuesta se analiza de manera exhaustiva una empresa real, Applelizados.com, para extraer unas recomendaciones que podrían mejorar su rendimiento.

(4)

II

TABLA DE CONTENIDOS

RESUMEN ... I TABLA DE CONTENIDOS ... II ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ... IV ÍNDICE DE TABLAS ... IV ÍNDICE DE GRÁFICOS ...V

1 INTRODUCCIÓN... 1

1.1 Objetivos ... 1

1.2 Estado de la cuestión ... 2

1.3 Metodología utilizada ... 4

1.4 Estructura del trabajo ... 5

2 MARKETING EN INTERNET, UNA NUEVA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL ... 7

2.1 Origen y evolución de Internet ... 7

2.2 E-business, Marketing digital y Marketing en Internet ... 8

2.3 Incorporación del marketing en Internet en la estrategia de comunicación empresarial ... 10

3 PROCESOS DE MARKETING EN INTERNET... 11

3.1 Los procesos de comunicación externa en Internet ... 11

3.2 Fases del proceso publicitario ... 12

3.3 Herramientas de publicidad en Internet ... 15

3.4 Integración de los motores de búsqueda y los medios sociales en la estrategia de Marketing ... 17

(5)

III

3.4.2 SEM: Search Engine Marketing ... 19

3.4.3 Desarrollo de la estrategia de Marketing en los medios sociales .. 20

4 ESTRATEGIA DE MARKETING EN INTERNET PARA UNA WEB ... 22

4.1 Definición y clasificación de los sitios web ... 22

4.2 ¿Qué es un Blog? ... 23

4.3 ¿Cómo se da a conocer? ... 24

4.3.1 Posicionamiento web de un Blog ... 25

4.3.2 Las redes sociales de un Blog ... 26

4.3.3 La fidelización de los clientes... 28

4.4 ¿ Cómo genera visibilidad para otras empresas? ... 29

5 WEB DE ESTUDIO: APPLELIZADOS.COM ... 31

5.1 Creación y situación actual de Applelizados ... 31

5.2 Estrategia de Marketing ... 33

5.3 Estrategia comercial ... 37

5.4 Recomendaciones ... 39

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 41

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IV

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 - El Marketing en Internet dentro del e-Business ... 9

Ilustración 2 - Fases del Proceso Publicitario ... 14

Ilustración 3 - Fases en la relación en línea con el cliente ... 26

Ilustración 4 - El proceso CRM ... 29

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 - Ranking Applelizados.com ... 32

Tabla 2 - País origen de las visitas de Applelizados.com ... 32

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V

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Audiencia de Internet 1996-2014 ... 2

Gráfico 2 - Audiencia de Internet, servicios/actividades 2014 ... 3

Gráfico 3 - Motivación inicial para seguir las marcas en las redes sociales ... 27

Gráfico 4 - Medios sociales más utilizados/visitados ... 27

Gráfico 5 - Visitas durante un mes en Applelizados.com ... 32

Gráfico 7 - Evolución de las visitas 2013-2014 en Applelizados.com ... 36

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1

1

INTRODUCCIÓN

1.1

Objetivos

El presente trabajo de investigación académica tiene como objetivo prioritario analizar cómo se desarrolla la estrategia de marketing de un producto utilizando como herramienta Internet. En este caso, el producto objeto de la estrategia es un sitio web, en concreto un blog de contenido informativo. Además, se trata de un negocio que tiene como principal actividad la venta de su espacio como soporte publicitario para otras empresas. Para alcanzar esta meta, se diseña una estrategia de comunicación centrada en la publicidad

on-line que le permita atraer a un mayor número de clientes.

A lo largo del estudio, se identificarán las diferencias existentes en la estrategia de comunicación en Internet para la venta de un producto convencional y para la de una página web.

Para ello, en primer lugar, se examinará la estrategia de comunicación que desarrolla una empresa en la web para aumentar su notoriedad y acceder a los potenciales consumidores. Se comenzará por el estudio de las causas y consecuencias de la incorporación del marketing digital en la estrategia de comunicación de una empresa para, luego, identificar los métodos empleados por las organizaciones para desarrollar todo o parte de su plan de marketing en Internet.

En segundo lugar, se perseguirá conocer el trabajo que las empresas virtuales desempeñan para comunicar no solo sobre ellas mismas, sino también sobre otras compañías. La finalidad es analizar aquellos sitios webs de contenido, en concreto los blogs de noticias, desde el punto de vista de una empresa que desarrolla su propia estrategia de marketing para conquistar mercados y vender sus productos y servicios.

En tercer lugar, se compararán los resultados obtenidos en el estudio teórico con un caso práctico: Applelizados.com, un blog de contenido tecnológico especializado en productos de la marca Apple. Se describe el plan de marketing estratégico y operativo, llevado a cabo por la empresa, en lo que hace referencia a la comunicación, así como el posicionamiento web del sitio respecto a su competencia y, posteriormente, se examinarán los métodos empleados por el sitio Applelizados.com comparándolos con los analizados en la primera parte del trabajo.

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2 Para finalizar, se identificarán los puntos en los que se debería modificar el plan de actuación de la empresa a largo plazo y las acciones a implementar para desarrollarlo a corto y medio plazo, con el fin de aumentar tanto el número de visitantes como el número de anunciantes en la página, fidelizar a los clientes y desarrollar una buena identidad de marca, generando así el máximo potencial de crecimiento con el aumento de las visitas y de los ingresos económicos de la web.

1.2

Estado de la cuestión

Según los datos facilitados por La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, en adelante AIMC, durante los últimos 10 años la tecnología ha cambiado el mundo en el que vivimos, ha transformado la base de nuestra cultura y las prácticas de nuestra sociedad. Hoy en día, compartir fotos, momentos e información personal con el mundo es una práctica generalizada entre los internautas al igual que la compra de cualquier bien o servicio y la búsqueda de todo tipo de información online. Además, la tecnología ha creado complejas redes sociales a nivel global especialmente entre los más jóvenes y en segmentos profesionales, artísticos y de ocio.

La democratización de Internet ha sido el acelerador de este cambio, gracias al cual cualquier persona puede tener acceso a un mayor volumen de información de mejor calidad en cualquier momento y lugar del mundo. Como se observa en el gráfico, Internet ha visto crecer su número de adherentes de forma continuada.

Gráfico 1 - Audiencia de Internet 1996-2014

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3 Actualmente, cada 60 segundos se envían 11 millones de mensajes instantáneos, se compran 80 iPads, se producen casi 1.000 compras en eBay, se abren más de 100 cuentas LinkedIn, se crean 60 nuevos blogs y se publican 1.500 artículos gracias a Internet. (Actívate, 2013)

En España, más de 24 millones de usuarios acceden a Internet cada día durante una media de 2 horas. El perfil medio de los usuarios es una persona de entre 14 y 44 años, con estudios, perteneciente a la clase media alta y procedente de zonas urbanas. El mayor consumo se produce de lunes a viernes los días laborables de 7 de la mañana a 7 de la tarde. (EGM, 2013)

Como se deduce de lo anterior, Internet es hoy en día el medio de comunicación más utilizado, más creíble y mejor valorado por la población para el acceso a información. Los internautas acceden a este principalmente para buscar información, para comunicarse con otras personas mediante mensajería instantánea, correo electrónico y redes sociales y para conocer noticias de actualidad.

Gráfico 2 - Audiencia de Internet, servicios/actividades 2014

Fuente: AIMC 2014

La gran afluencia de usuarios que visitan la web a diario ha convertido Internet en el segundo medio de distribución más utilizado por las empresas como soporte publicitario, con un 20% del mercado publicitario en el año 2013, inmediatamente después de la televisión que ocupa el primer puesto con un 40% del volumen de inversión en los medios.

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4 Tanto el elevado número de conexiones que obtiene a diario como las escasas inversiones económicas que requiere su utilización, hacen que la creación de pequeños negocios en Internet pueda generar importantes beneficios sin grandes esfuerzos económicos. Es por ello que hoy en día existen más de 640 millones de páginas webs en el mundo entre las cuales se encuentra Applelizados.com, sitio web que se analizará a lo largo de este trabajo, cuya principal misión es la publicación de información relacionada con Apple, sus dispositivos y aplicaciones, con el objetivo de generar beneficios con la publicidad de empresas que contratan espacio publicitario en la web.

El sistema ha adquirido mayor complejidad a medida que los sitios web han diversificado su actividad no solo desarrollando su propio negocio y por lo tanto su propia estrategia de comunicación sino prestándose como soporte para el desarrollo de la estrategia comercial de otras empresas.

1.3

Metodología utilizada

Muchos han sido los estudios llevados a cabo por los expertos en relación con los pasos a seguir para la integración de Internet en la estrategia de comunicación de una empresa. Sin embargo, menos frecuentes son los análisis existentes en torno a la actividad desempeñada por los sitios web, en este caso los blogs, como soporte publicitario para el desarrollo de la estrategia de marketing de otras empresas y como empresa que lleva a cabo su propia estrategia de comunicación. En este trabajo se ha abordado este último aspecto con las consiguientes dificultades en la búsqueda de información.

Para alcanzar los objetivos del estudio se ha consultado bibliografía especializada en cada una de las áreas tratadas en el trabajo. La lectura de libros y artículos así como la participación en cursos on-line de marketing digital han permitido adquirir los conocimientos básicos para la elaboración de este estudio. La investigación tanto en temas

de   marketing   digital   con   obras   como   “Marketing digital y comercio electrónico”  

publicado por Inma Rodríguez-Ardura   y   “Marketing digital, marketing móvil, SEO y analítica web”  de  José  María  Estrade, como en el proceso de funcionamiento de una web con  manuales  como  “La publicidad  en  web”  de Jim Sterne, ha sido fundamental para la

inmersión en un mundo en permanente evolución y rápida transformación, debido a su actualidad y dinamismo, como es Internet en el entorno empresarial.

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5 Una vez estudiada la teoría, la observación en detalle de Applelizados.com ha sido necesaria para el conocimiento de su funcionamiento y para comprender la procedencia de los beneficios generados por la empresa hasta el momento. Para ello, gracias a la colaboración de los creadores y administradores del sitio web se ha tenido acceso a todos los datos, métricas y resultados de la página, esenciales para el análisis de esta y la elaboración de su plan estratégico.

Tras la recopilación de la información, se ha procedido a su análisis para poder desarrollar una nueva estrategia de marketing recomendable para que Applelizados pueda alcanzar sus metas establecidas.

Esta investigación esta enfocada desde un punto de vista deductivo al estructurarse en torno a un proceso discursivo y descendente que transcurre de lo general, centrándose en el estudio del marketing digital y las webs de contenido, a lo particular, en este caso, un profundo análisis de Applelizados.com. Estos razonamientos conducen a un replanteamiento de la estrategia de marketing de la empresa que mejore sus beneficios. La metodología utilizada es cualitativa al tratarse de un estudio que describe un fenómeno basándose en datos históricos y teorías económicas.

1.4

Estructura del trabajo

Este trabajo consta de seis secciones: la introducción adentra al lector en el contenido; se le sitúa en contexto exponiendo los objetivos que se persiguen, la metodología empleada para llevar a cabo el estudio, el estado de la cuestión y la estructura del documento. Los apartados segundo, tercero y cuarto se centran en el marco teórico exponiendo las ideas y conceptos sobre los que se fundamenta el proyecto con el fin de permitir al lector comprender y evaluar los resultados del estudio.

El trabajo se inicia con el análisis de Internet como nuevo medio de comunicación para las empresas. Se comienza por un breve análisis de la red como mercado, para después definir el marketing en Internet y diferenciarlo de los conceptos de marketing digital y e-business. Se finaliza con una evaluación de las ventajas que conlleva para la empresa la

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6 A continuación, se evalúa el proceso de comunicación en Internet así como las fases en las que se divide, centrándose en los medios empleados por las organizaciones para llevar a cabo su estrategia de marketing en Internet.

Posteriormente, se determinan las diferentes opciones que tiene una empresa para implementar su notoriedad en Internet basándose principalmente en los métodos de SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) y en el desarrollo de su

estrategia de marketing en los medios sociales.

Para después pasar a estudiar los tipos de sitios web existentes hasta el momento y concretamente las funciones y características de un blog. Se identificarán los medios que este utiliza, tanto para desarrollar su propia estrategia de marketing, como para generar y publicar publicidad de otras empresas.

La segunda parte del trabajo, el apartado número cinco, se centra en un caso real. Mediante el estudio de la empresa Applelizados se ilustra la teoría comenzando con una descripción detallada del sitio web para después analizar su plan de marketing empresarial, su estrategia comercial y su posicionamiento web. De este análisis se desprenden unas recomendaciones útiles para la empresa sobre posibles cambios que esta, objeto de estudio, debería plantearse con respecto a su estrategia de marketing.

Para finalizar, se expondrán las conclusiones a las que se ha llegado tras la elaboración de este documento.

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7

2

MARKETING EN INTERNET, UNA NUEVA ESTRATEGIA

DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

En los últimos tiempos, la globalización de los mercados y la convergencia de las tecnologías de la informática y las telecomunicaciones han modificado las relaciones entre el receptor y el emisor de los mensajes publicitarios cambiando tanto los canales de difusión de los mismos como las dimensiones tradicionales del tiempo y el espacio. Como consecuencia de ello, la incorporación de una estrategia de comunicación más participativa, interpersonal, global y activa en la estrategia empresarial es actualmente imprescindible para la consecución de los resultados de la empresa. Frente a una competencia mayor y más agresiva, la empresa debe elaborar su estrategia efectiva mediante la cual el mensaje emitido alcance al consumidor objetivo y sea comprendido por este. Para lograrlo, expertos en la materia han diseñado diferentes modelos, uno de los cuales es el denominado M6D que recoge las seis esferas de la comunicación en una empresa: la comunicación corporativa, la comunicación externa, la comunicación interna, la comunicación de crisis, las relaciones públicas y la responsabilidad social corporativa. (Aced, 2009)

Este trabajo, se centra en el estudio de la comunicación externa únicamente en Internet con el objetivo principal de actuar sobre la identidad de marca de la empresa y la venta de su producto mediante el marketing en la red.

A lo largo de este apartado se analizará Internet, su evolución y la oportunidad que este nuevo medio supone para el desarrollo de la estrategia de comunicación externa de las empresas.

2.1

Origen y evolución de Internet

Internet es una inmensa red informática que interconecta los ordenadores del Mundo entero. Surge en 1960, cuando las Fuerzas Armadas de los Estados Unidos idean un sistema de comunicaciones para conectar sus ordenadores entre sí y así poder acceder en tiempo real a la información contenida en cualquiera de estos desde cualquier punto del país. (Becalseri Laurent, 2009)

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8 A partir de 1987, con el establecimiento de un lenguaje común que posibilita que los distintos equipos informáticos puedan comunicarse entre sí y hace posible el intercambio de datos, la red crece a una velocidad vertiginosa. Si en 1997, solo ocho años después de su puesta en funcionamiento, Internet ya contaba con 100 millones de usuarios en la práctica totalidad de los países (Price Waterhouse, 2010), hoy son unos 3.000 millones, más de un 40% de la población mundial, repartidos en todos los rincones de nuestro planeta.

Así, en solo 25 años Internet se ha convertido en una red global de redes de ordenadores (científicas, militares,   gubernamentales,   privadas,…) pública y gratuita, a la que, con independencia de dónde se encuentren físicamente los terminales, la utilización de un protocolo común les permite compartir información, comunicarse con otros usuarios, enviar mensajes, consultar e intercambiar contenidos de cualquier naturaleza, conocer y solicitar una mercancía o efectuar pagos. (Rodríguez-Ardura, 2014)

Por lo que afecta al mundo económico y de los negocios, en el que la mayoría de las previsiones de crecimiento se han ido viendo superadas por la velocidad a la que han evolucionado las diversas tecnologías digitales, hoy resulta prácticamente imposible imaginarlo sin ellas, como resulta difícil imaginarlo sin Internet y sus tecnologías asociadas, de las que se beneficia prácticamente la mitad de la Humanidad.

Como anticipa Walid Mougayar en su publicación “Opening  Digital  markets” (1998), Internet esta transformando la forma de hacer negocios; el mercado digital es el nuevo campo de batalla en el que las empresas ganan y pierden cuota de mercado. Por ello, Internet no debe ser un elemento externo a la empresa sino que es esencial que esta última lo integre en su estructura. Así pues, el desarrollo de una estrategia para explotar Internet es una oportunidad para generar beneficios adicionales a través de este medio. De ahí el inmenso esfuerzo que están haciendo las empresas en medios de comunicación digital y en nuevas tecnologías digitales para asegurarse un futuro que indefectiblemente pasa por Internet.

2.2

E-business, Marketing digital y Marketing en Internet

Hoy en día, los medios de comunicación digital además de ser imprescindibles para el buen desarrollo de una estrategia de marketing empresarial constituyen recursos muy

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9 útiles para la recopilación de información sobre los hábitos de consumo de los usuarios así como sobre las prácticas que lleva a cabo la competencia. Con la aparición de los medios digitales como las redes sociales, la televisión digital o las páginas web, se amplían las oportunidades de negocio para las empresas. (Rodríguez-Ardura, 2014) Se entiende por e-business al conjunto de procesos que la empresa desarrolla a través de todo tipo de tecnologías digitales como Internet, redes informáticas privadas, sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) o soluciones CRM (Customer Relationship Management). El e-business comprende todas las actividades relacionadas con el proceso

organizativo de la empresa como operaciones de aprovisionamiento, control de inventario, formas de teletrabajo o colaboración entre empresas.

El desarrollo con éxito de una estrategia de e-business permite a la empresa aumentar su

rentabilidad, disminuir el tiempo de lanzamiento de nuevos productos al mercado, llegar a los clientes de forma más rentable y eficaz con ofertas personalizadas, reducir costes y proporcionar una atención al cliente sin límites temporales. (Seybold, 1998)

Sin embargo, el marketing digital o e-marketing se refiere únicamente al uso de las tecnologías digitales que favorezcan la realización de las estrategias de marketing de una empresa. El e-marketing comprende, por lo tanto, todas aquellas acciones realizadas para buscar, atraer, ganar y retener clientes. Entre las actividades del marketing digital destacan tanto las campañas publicitarias difundidas en televisión digital como las actividades de comercio electrónico desarrolladas en internet o las promociones de venta enviadas a móviles. (Rodríguez-Ardura, 2014)

Por otro lado, el marketing en Internet comprende únicamente la parte del marketing empresarial desarrollada a través de Internet y otras tecnologías relacionadas con la red.

Ilustración 1 - El Marketing en Internet dentro del e-Business

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10

2.3

Incorporación del marketing en Internet en la estrategia de

comunicación empresarial

La incorporación de Internet en la estrategia de comunicación de las empresas proporciona numerosas ventajas para las compañías. Mediante el marketing en Internet, la empresa no solo comunica y vende sus productos o servicios a menor coste sino que la web representa una vía para la penetración y desarrollo de nuevos mercados, la innovación y diversificación de la actividad y el intercambio de valor con los clientes. El entorno digital permite consolidar y aumentar la visibilidad de la marca y sus productos entre los clientes objetivo de la empresa. Además, el e-marketing es una nueva visión del marketing mediante la cual se reducen las distancias entre los mercados pues los demandantes y los oferentes pueden contactar entre sí sin ningún límite temporal o espacial. Internet permite, por lo tanto, dirigirse a mayores audiencias a la vez que desarrollar una oferta más personalizada, orientada y adaptada a las características de los diferentes mercados y clientes potenciales de la empresa. (Chaffey, Smith, 2002)

También permite a las empresas el desarrollo de nuevos bienes o servicios, por ejemplo información, que sería de difícil distribución para su público habitual a través de canales convencionales. Permite además la ampliación de sus horizontes mediante la creación de un producto nuevo para clientes potenciales a los que la empresa nunca se ha dirigido. Por otro lado, gracias a la red, la empresa establece un contacto interactivo con las personas; una relación continuada con la clientela mediante la cual escucha las peticiones y consejos de esta con el fin de cubrir mejor sus necesidades. (Mayordomo, 2003) Así mismo, Internet y los medios sociales son recursos del sistema de información de marketing que facilitan la obtención de datos sobre las características y comportamientos de los consumidores. (Chaffey, Smith, 2002)

Internet es además un lugar óptimo para el surgimiento de nuevas empresas cuya creación sería prácticamente imposible fuera de esta plataforma, fundamentalmente por los elevados costes que supondría. Todos estos negocios on-line desarrollan también su

estrategia de comunicación a través de Internet, basándose en un proceso que les permita desarrollar su estrategia de marketing a la vez que sirve de soporte para las publicidades de otras empresas.

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3

PROCESOS DE MARKETING EN INTERNET

Internet, como nuevo medio de comunicación, proporciona a las empresas mejores oportunidades para establecer un posicionamiento diferenciador. En contra de numerosas opiniones, no es Internet quien, como nueva tecnología, genera un mayor valor económico para la empresa, sino los diferentes usos que esta le puede dar. (Porter, 2001) Consecuentemente, en este apartado, se analizarán los diferentes enfoques que una empresa le puede dar a su estrategia de comunicación en Internet, según su público objetivo. A continuación, se identificarán las herramientas de las que disponen las empresas para presentar y vender sus bienes y servicios a través de la publicidad en Internet.

3.1

Los procesos de comunicación externa en Internet

Internet, como soporte de comunicación, condiciona el diseño de las iniciativas de marketing divulgadas en este entorno por la empresa. Se pueden distinguir dos procesos de comunicación emprendidos por esta: el desarrollado enteramente por la organización y el promovido por los consumidores.

Con respecto a los procesos de comunicación en los que interviene únicamente la empresa cabe diferenciar la comunicación de marketing personal, mediante la cual se adecua cada mensaje al interlocutor y se tiene en cuenta su reacción y opinión a través de medios como el correo electrónico, y la comunicación de  marketing  “muchos  a  muchos”,  mediante  la  

que se transmiten mensajes impersonales a una mayor audiencia a través de medios como la web o blogs donde empresa y consumidor también interactúan. (Rafaeli, 1998)

En relación con la comunicación entre los consumidores, denominada comúnmente “boca a oreja” (word of mouth), Robert V.Kozinets (2010) distingue el boca a oreja natural, en el que los consumidores intercambian información y opiniones sin la intervención de la empresa, el boca oreja lineal, donde la organización origina la comunicación con la selección de líderes de opinión que transmitan mensajes favorables sobre la empresa y sus productos a su audiencia, y, finalmente, el boca a oreja en redes de co-creación, en las que el vendedor se dirige directamente al consumidor que, a su vez, modifica o enriquece los mensajes de la empresa.

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12 Las páginas web y las redes sociales son, por lo tanto, instrumentos esenciales para conducir los mensajes de marketing de la empresa hasta los consumidores, a la vez que permiten a estos últimos interactuar con la empresa y su entorno.

Así pues, gracias a Internet y los medios sociales, la empresa puede llevar a cabo diversas iniciativas de marketing mediante un uso armonioso y combinado de las herramientas de comunicación.

Se pueden contemplar Internet y los medios sociales como canales con los que crear una buena identidad de marca. Para ello, la empresa hace uso de la publicidad en línea mediante la cual puede controlar las características de los anuncios y sus soportes. La publicidad se dirige al público objetivo de la empresa con el fin de informar o influir en la compra de un producto o servicio.

Las relaciones públicas en línea refuerzan esta estrategia mejorando la relación de confianza y credibilidad con los internautas mediante la difusión de información sobre la empresa en prensa on-line, páginas web informativas o medios sociales.

El patrocinio en línea también mejora la imagen pública de la marca pues la empresa participa en el desarrollo de una actividad social que le da mas visibilidad y mejor imagen de marca.

Por su parte, la empresa busca fomentar en el consumidor la realización de una acción determinada, por lo que se esfuerza en facilitar la comunicación entre el vendedor y el comprador mediante sistemas de chat o correo electrónico que ofrecen un asesoramiento personalizado al cliente. Además, la empresa estimula la demanda mediante incentivos de ventas como descuentos, concursos o el reparto de muestras. Finalmente, la empresa desarrolla unos programas de marketing directo, sistema interactivo mediante el que la empresa establece un diálogo individualizado con el público. (Rodríguez-Ardura, 2014)

3.2

Fases del proceso publicitario

Las actividades de comunicación de marketing en Internet tienen como principal meta captar usuarios y generar tráfico hacia el sitio web. Para ello la empresa debe seguir el siguiente proceso.

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13 En primer lugar, la empresa ha de concretar la meta que quiere alcanzar mediante el desarrollo de la campaña publicitaria en Internet. Estos objetivos deben ser claros, concisos, jerarquizados según su importancia, cuantificados en cantidad y tiempo, realistas, consistentes y coherentes.

Sobre este punto, Dave Chaffey y PR Smith (2002) aconsejan a las empresas el establecimiento de objetivos claros para escoger los recursos adecuados que les permitan lograr sus metas. Estos dos autores proponen como método de gran utilidad para enmarcar

sus   objetivos   “The   5Ss”   (Sell,  Serve, Speak, Save y Sizzle a través de Internet). La empresa debe ser capaz de vender sus productos o servicios tanto offline como online.

Además, esta debe servir al cliente y añadir valor a su actividad en las distintas etapas del proceso de venta mediante métodos como un servicio excelente al cliente. La utilización de Internet como nuevo canal de comunicación es esencial para hablar y escuchar a los consumidores así como para ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero; se estima que una empresa ahorra entre 2$ y 5$ cada vez que atiende a un consumidor mediante la web en vez de por teléfono (Chaffey & Smith, 2002). Y por último, Internet le ofrece a la empresa nuevas oportunidades para construir y fortalecer la marca; para añadir un valor extra, extender su experiencia y mejorar su imagen. En definitiva, Internet ha de ser para la empresa una herramienta de ventas, de servicio al consumidor, de comunicación, de ahorro de costes y de construcción de marca.

En segundo lugar, una vez definidas las metas a alcanzar, la empresa identifica el público objetivo al que se quiere dirigir y el presupuesto que quiere invertir en el desarrollo de esta actividad.

En tercer lugar, la empresa establece su estrategia creativa donde decide el contenido y la forma del mensaje publicado así como su estrategia de medios donde expone los soportes que empleará, el momento, duración y secuencia temporal de la campaña.

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14 Finalmente, tras el desarrollo de la campaña publicitaria, se evalúan los resultados obtenidos, el impacto provocado sobre la audiencia y su efecto sobre las compras de productos o visitas de la web.

Ilustración 2 - Fases del Proceso Publicitario

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3.3

Herramientas de publicidad en Internet

Este apartado se centra en el proceso de la publicidad, identificando los diferentes métodos empleados por una empresa para el desarrollo de su estrategia publicitaria tras haber escogido Internet como soporte.

 Publicidad gráfica

Denominada también publicidad  “display”,  supone la publicación de un anuncio en el espacio publicitario de un editor (empresa que ofrece espacio publicitario entre su contenido) como podría ser una página web. Con frecuencia, la publicidad gráfica es programática; el espacio publicitario se contrata automáticamente por un software que detecta los mejores espacios donde emplazar los anuncios, así como los ingresos que generará la campaña.

El Interactive Advertising Bureau distingue cinco formatos de marketing gráfico:

- Formatos integrados: anuncios con una posición fija en la página web. El contenido puede ser estático, texto e imágenes fijas, o dinámico, gracias a la incorporación de videos y elementos animados para llamar la atención del internauta. Dentro de esta categoría, se distinguen los banners, rectángulos horizontales situado en la parte superior o inferior de la página, y los roba páginas y rascacielos, situados en el lateral derecho de la página. Debido a la limitación de espacio, su función es informar brevemente sobre el anunciante y enlazar con la página web de este. (Briggs y Hollis, 1997)

- Formatos expandibles: el anuncio integrado en el contenido de la web puede adquirir un tamaño mayor y recuperar su tamaño original si el usuario lo desea.

- Formatos flotantes: el anuncio se superpone al contenido de la web. Constituye un riesgo para la empresa anunciante pues en ocasiones se interpone entre el consumidor y su objetivo en la web, generando frustración y por lo tanto una opinión negativa hacia la marca. (Edwards, 2006)

- Rising stars: anuncios en forma de texto o imágenes que aparecen cerca del

reproductor de video o pequeños spots que aparecen antes, durante o después de

la reproducción de un video.

- Enlaces integrados: enlaces dentro del contenido de la página que redirigen al anuncio publicitario.

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 Marketing de afiliación

Se entiende por marketing de afiliación aquel en el que los sitios que funcionan como soporte publicitario ofrecen un espacio para el contenido de la empresa anunciante a cambio de una comisión cada vez que se consiga el objetivo establecido por este. La empresa tiene como objetivo generar tráfico hacia su página web mediante banners, contenidos y enlaces publicados en el sitio web del afiliado. (Sabata, 2002)

 Video publicitario

Los videos distribuidos en Internet crean notoriedad y generan una imagen positiva de la marca convenciendo al consumidor sobre las ventajas del producto y enseñándole a usarlo. Este sistema facilita la venta de un producto pues capta la atención de los usuarios y genera gran audiencia además de ser una publicidad poco invasiva que agrada al público. Sara Watson (2010) distingue 5 categorías de videos publicitarios según el contenido y los objetivos del mensaje transmitido:

- Demostraciones del producto donde se presenta un nuevo bien, su funcionamiento y utilidades.

- Tutoriales y guías de uso para ayudar al comprador a utilizar el producto adquirido.

- Testimonios de los consumidores, que dan su opinión sobre las cualidades del producto y generan mayor confianza en los clientes que otorgan mas fiabilidad a opiniones subjetivas de sus semejantes que a los mensajes transmitidos por el vendedor .

- Líderes de pensamiento: la empresa forma al consumidor sobre algún aspecto del producto a la vez que transmite una imagen de experta y pionera en la materia.

- Videos   “entre   bastidores”, que muestran la parte más humana de la empresa ofreciendo una visión de su cultura organizativa. Constituye una de las mejores formas de atraer y mantener a sus clientes.

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 Marketing viral

Publicidad que despierta tal interés entre los internautas que les lleva a compartirla con su entorno a través de los medios sociales ampliando la audiencia del anuncio de forma gratuita. Este tipo de anuncios ha de entretener, impresionar y emocionar a la audiencia desde su comienzo, afirma Thales Teixeira (2012). Presentados generalmente en forma de video, estos deben tener sentido sin la presencia de la marca que aparece en pocas ocasiones durante el anuncio.

 Ludificación

La ludificación es la estrategia publicitaria que recurre a dinámicas de juego para entretener e implicar al usuario en la publicidad de la empresa. Se diferencian los

advergames insertados en juegos ya existentes y los desarrollados por la empresa con

fines exclusivamente publicitarios. Esta iniciativa provoca que los usuarios se aficionen e interactúen con la propuesta de valor de la marca, facilitando la recogida de información sobre la audiencia y la propagación del juego si el usuario lo comparte con sus amigos. Para que el videojuego concluya con éxito los objetivos de marketing de la empresa tienen que ajustarse a los gustos del público objetivo, incorporar una verdadera dinámica de juego fácil de entender, ser innovador y no abusar de la presencia de la marca durante el juego. (Curran, 2006)

3.4

Integración de los motores de búsqueda y los medios sociales en la

estrategia de Marketing

Durante los últimos años, Internet ha sufrido un proceso de democratización donde cualquiera puede publicar, buscar y consumir información de forma rápida y gratuita. En consecuencia y debido a la escasa inversión económica que requiere la utilización de este medio, las empresas han optado por el desarrollo de parte de su publicidad on-line. Esto ha derivado en un exceso de contenidos en la red y por lo tanto una mejora de los motores de búsqueda que mediante filtros facilitan la búsqueda de información útil para los usuarios. (Majó & Marqués, 2002)

Por otro lado, la abundancia de información en Internet ha intensificado la competencia en el mercado, lo que ha obligado a las empresas a aumentar su inversión en marketing

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18 con el fin de desarrollar una ventaja competitiva para vencer a sus competidores en la web. Estas buscan, por lo tanto, generar un mayor tráfico hacia su web optimizando su posicionamiento. (Estrade, Soro & Hernández, 2013)

En este contexto, el marketing de buscadores podría considerarse como un elemento crítico para que la empresa sea visible en Internet y aparezca posicionada en los resultados de búsqueda en un lugar preferente con respecto a la competencia.

Para ello, existen dos procesos conocidos como Search Engine Optimization, SEO en adelante, y Search Engine Marketing, SEM en adelante.

La optimización natural hace referencia al proceso SEO, iniciativa de la empresa mediante la cual esta consigue que su contenido aparezca bien posicionado en los motores de búsqueda sin pagar al buscador o intermediario.

La optimización publicitaria o proceso SEM, sin embargo, define una estrategia mediante la cual la empresa paga al soporte publicitario para que publique sus anuncios. (Rodríguez-Ardura, 2014)

Además, la integración de los social media en la estrategia de marketing de la empresa facilita tanto la atracción de nuevos clientes como la comunicación y fidelización de estos.

3.4.1 SEO: Search Engine Optimization

El posicionamiento en buscadores o SEOdefine el conjunto de procesos gratuitos por los que se crea, estructura y codifica el contenido de un sitio web para que se pueda acceder a él con facilidad a través de los buscadores y aparezca entre los primeros resultados de búsqueda. (Chaffey & Smith, 2002)

Antes de elaborar una estrategia SEO, la empresa debe establecer las metas que desea alcanzar, atraer a un mayor número de visitantes, fidelizar a los clientes o aumentar el ratio de conversiones, y conocer su público objetivo para poder definir las palabras clave y relevantes en su estrategia. Programas como AdWords, SemRush o CuteRank ayudan a seleccionar estas palabras clave.

Además, la empresa ha de conocer las palabras más buscadas en su sector para adaptar su contenido a la demanda. La detección de nuevos términos clave guía a los redactores de las páginas sobre las expectativas de los consumidores y permite crear páginas de

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19 contenido adicional que ofrecen información que la competencia no proporciona. Esto mejora la posición del sitio en el ranking de una palabra determinada y atrae por lo tanto a un mayor número de clientes (Davis, 2006).

Por otra parte, la autoridad de una página web en Internet mejora la posición de esta con respecto al resto de páginas. Entendemos por autoridad la importancia, calidad, reconocimiento o actualización de esta. Factores que contribuyen a la mejora de la autoridad podrían ser: la velocidad de carga del sitio web, su antigüedad, el número de enlaces que lleven a esa página, el modo en el que el contenido esta redactado o la publicación de nuevo contenido con frecuencia.

Es importante que el contenido de la página sea legible para todos los públicos, de manera que cualquier usuario entienda con facilidad la información facilitada por esta. Para ello es necesaria la utilización de términos sencillos y frases cortas y concisas.

Por otro lado, el vocabulario empleado en la página tiene que ser coherente y estar relacionado con el tema principal a tratar para que el motor de búsqueda encuentre un nivel alto de concordancia entre las palabras y el contenido y ofrezca a los usuarios la página en cuestión como resultado de búsqueda óptimo para sus necesidades. (Google, 2014)

También es importante utilizar una estructura de los artículos y la web que sea reconocible fácilmente por los buscadores y emplear las etiquetas y títulos de las imágenes de forma amigable para los motores de búsqueda, de forma que la página obtenga una mejor posición en el listado de búsquedas.

3.4.2 SEM: Search Engine Marketing

La publicidad de pago o SEM es  aquella  que  aparece  bajo  el  nombre  de  “anuncios”  o   “enlaces  patrocinados”  en  los  resultados  de  un  buscador.  

El anunciante debe comenzar por definir su público objetivo, ubicación geográfica, horarios, días de la semana e idioma de su anuncio así como las páginas de resultados en las que quiere estar presente y la posición en la que desea situarse.

Es entonces cuando presenta su oferta en la subasta de espacio publicitario en los buscadores. La oferta monetaria ofrecida por el anunciante así como la calidad del anuncio y el interés que pueda despertar en los consumidores son los factores decisivos

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20 para el buen posicionamiento de una publicidad. Finalmente, la empresa no suele pagar la cantidad pujada sino el importe mínimo que le permita mantener su posición en la página llamado el coste por clic a pagar. (Jansen, Flaherty, Baeza-Yates at al, 2009)

3.4.3 Desarrollo de la estrategia de Marketing en los medios sociales

Con la expansión de los medios sociales, las empresas se han visto obligadas a integrar medios como Facebook, Twitter o LinkedIn en su estrategia de comunicación.

Por un lado, las empresas se esfuerzan por ganar mayor visibilidad de sus productos mediante la publicación de anuncios en estos medios. La información que los usuarios comparten en estas páginas, tanto sobre sus características personales como sobre sus principales centros de interés, permiten a la empresa segmentar con facilidad a la población y poder dirigir sus anuncios únicamente al público que le interese. Facebook , en concreto, no solo  capta  los  gustos  de  los  usuarios  mediante  los  “me  gusta”, sino que informa sobre la opinión de los usuarios con respecto a la publicidad, lo que permite prever mejor el grado de relevancia que el anuncio tendrá para cada persona y adecuarlo a sus particularidades (Facebook, 2015).

Por otro lado, mediante el desarrollo de parte de su estrategia de marketing a través de los medios sociales, las empresas buscan comunicarse con los internautas de forma más cercana y proactiva, para implicar y hacer participar al consumidor en su actividad. Tanto los blogs como Twitter, Facebook o LinkedIn son formatos adecuados para difundir contenidos informativos y atractivos que permitan alcanzar a consumidores finales o a un público profesional. Este proceso publicitario mediante el que la empresa crea su propio perfil en las redes conlleva un proceso de planificación con los siguientes pasos a seguir (Rodríguez-Ardura, 2014):

- Establecer los objetivos que la empresa pretende alcanzar y determinar el público al que se quiere dirigir. Determinado esto, la empresa desarrolla un estudio para identificar qué medios utiliza su público objetivo, cómo lo hace y qué tipo de contenido prefiere para posteriormente estructurar su estrategia.

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- Definir el contenido a publicar en cada medio social adaptándose a la demanda y gustos de su audiencia, sus características y los recursos de los que dispone la empresa.

- Elaborar contenido regularmente así como estimular y analizar las conversaciones entre la audiencia.

- Optimizar los medios sociales para generar mayor notoriedad y mejor imagen de marca y permitir un mejor posicionamiento de la página web de la empresa en Internet.

- Evaluar la eficacia de las actividades para reajustar y mejorar los puntos débiles de la estrategia.

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4

ESTRATEGIA DE MARKETING EN INTERNET PARA

UNA WEB

Internet no es solo un soporte para el desarrollo de parte de la estrategia de comunicación digital de las empresas, sino que constituye una plataforma para la creación de nuevos negocios on-line que generan sus propios ingresos en Internet. Estas empresas desarrollan su estrategia de marketing en la red como cualquier otro negocio prestándose a su vez como soporte para el desarrollo de la estrategia de marketing de otras empresas. Este apartado se centra en la actividad de un determinado tipo de sitio web, los blogs de contenido.

Cabe por lo tanto plantearse las siguientes preguntas:

¿Cómo desarrolla su estrategia de comunicación en Internet un sitio web cuyo producto es el propio sitio web?

¿En qué se diferencia este tipo de comunicación con la publicidad desarrollada por las empresas cuyo producto de venta es un bien o un servicio?

¿Cómo un sitio web, cuyos beneficios se basan en la generación de publicidad para otras empresas, compagina la publicidad de su propio producto con la de productos de otras empresas?

4.1

Definición y clasificación de los sitios web

Un sitio web o cibersitio es un espacio virtual compuesto por un conjunto de páginas web relacionadas entre sí que son accesibles desde un mismo dominio de Internet. La utilidad de los sitios web es inmensa, ya que sus posibilidades son prácticamente ilimitadas: información (webs de actualidad, estatales, de empresas), comunicación (foros, chats, webs de debate), entretenimiento (libros, juegos, música, películas y videos online), educación (cursos online), comercio (sitios de compra/venta online) o propaganda y publicidad. (Alegsa, 2014)

En función de los objetivos y contenido del sitio, Mai-lan Thomsen (2000) plantea cuatro categorías de sitios web (Palazón 2001):

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23

- Promocional: proporciona información acerca de un producto o empresa a cambio del reconocimiento de la marca.

- Comercial: vende productos o servicios en Internet a cambio de un pago.

- De contenido: publica información en forma de artículos, opiniones o tutoriales para generar tráfico hacia el sitio y asegurar la visibilidad del contenido publicitario expuesto en la web. En esta categoría podríamos situar los blogs de contenido informativo presentados en el siguiente apartado.

- De entretenimiento: ofrece contenido multimedia a la vez que genera un mayor número de visitas hacia el sitio y por lo tanto una mayor visibilidad de la publicidad publicada en este.

Se consideran como sitios web de segunda generación los medios sociales, es decir, los sitios web donde los usuarios se encuentran y colaboran entre sí compartiendo contenido y difundiendo sus opiniones. De entre estos, destacan los sitios de redes sociales como Facebook, LinkedIn o Google+, los blogs o los microblogs como Twitter. (Asuntos Digitales, 2014)

4.2

¿Qué es un Blog?

Un blog (diario digital), inicialmente conocido como weblog, es un sitio web de contenido que se actualiza periódicamente y que ofrece información sobre temas de interés publicada por uno o varios autores. Generalmente, los  artículos,  llamados  también  “posts”   o   “entradas”, aparecen en orden cronológico, de tal forma que los más recientes se muestran en primer lugar. En algunos de estos sitios, los lectores participan activamente con sus comentarios u opiniones, pudiendo dar lugar a un diálogo entre estos y el autor. (Levine, 2010)

Los blogs actuales son una derivación de los diarios digitales, surgidos por iniciativa de los internautas que deseaban distribuir contenidos al margen de los canales tradicionales de comunicación. En ellos, sus autores relatan determinados aspectos de su vida personal, característica que en mayor medida ha contribuido a su popularización, junto con la periodicidad y la posibilidad que abre a los visitantes de realizar comentarios y valoraciones de los mismos. (Crespo, 2008)

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24 Aunque, como ocurre con las páginas web, resulta complicado tratar de encasillarlos, se pueden clasificar los blogs según su temática en las siguientes categorías: personales, que tratan sobre las vicisitudes y opiniones de una persona determinada; temáticos o profesionales, que están especializados en una actividad, disciplina o profesión (blogs políticos, educativos, periodísticos) y corporativos o empresariales, que son los que están al servicio de una empresa que los mantiene y utiliza como medio de comunicación. (Intef, 2014)

Los blogs profesionales, en cuanto a empresas que desarrollan su principal actividad en Internet, tienen como fuente de ingresos los anuncios publicados en su espacio. Su objetivo es por lo tanto atraer un gran número de visitas con el fin de que las empresas contraten el sitio como soporte de su publicidad.

4.3

¿Cómo se da a conocer?

El sitio web, en cuanto a empresa, debe seguir un proceso de comunicación que le permita establecer una serie de relaciones con el cliente. Para ello, en primer lugar, el sitio web ha de ganar visibilidad en Internet y atraer una mayor audiencia; para lo que emplea tácticas como SEM y SEO y la comunicación en medios sociales.

En segundo lugar, tras la generación de tráfico hacia el sitio, este debe ofrecer información interesante, relevante y atractiva, para recibir a cambio datos personales del internauta, como su correo electrónico, que permitan establecer un diálogo de tú a tú posteriormente.

Finalmente, una vez realizada la acción que la empresa busca conseguir (comprar, clicar en los anuncios, etc.), el usuario se convierte en cliente, momento a partir del cual, la empresa trabajará por mantener la relación establecida con este, mediante un buen servicio al cliente que permita generarle un sentimiento de adhesión y convertirle en promotor de la marca.

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25

4.3.1 Posicionamiento web de un Blog

El principal instrumento para ganar visibilidad, y por tanto visitas, es una estrategia SEO que posicione el sitio web entre los primeros resultados de las búsquedas de aquellas palabras clave que más interesan a los lectores.

Para ello, se deben seguir varias estrategias que mejoran la posición de la web a nivel global en los buscadores:

 La arquitectura y diseño de la página  debe  ser  “ligera”,  es  decir  debe  cargarse  

rápidamente. Además, debe existir una versión para dispositivos móviles y tabletas que se adapte a los distintos tipos de pantalla. Un buen rendimiento del servidor y una programación limpia ayudan en este punto.

 El lenguaje utilizado para la programación de la web debe ser el recomendado por los principales motores de búsqueda: Google, Yahoo y Bing.

 El intercambio de enlaces con otras webs del mismo contenido es beneficioso para ambas partes respecto al posicionamiento al aumentar la autoridad de ambos sitios web. De la misma forma es necesario evitar enlaces con aquellos sitios con mala imagen y poco ranking en Internet.

 Las entradas o artículos deben estar escritos de una forma amigable para el buscador, buscando resaltar mediante títulos y negritas para enfatizar la importancia de las palabras clave.

Generar tráfico al sitio

•Palabras clave (Buscadores)

•Blogs y otros medios sociales

Generar prospectos ••Sitios webFormularios

Generar clientes ••Catálogo electrónicoAtención en línea

Convertir al cliente en promotor

•Atención al cliente

•Medios sociales

•Correo electrónico

Ilustración 3 - Fases en la relación en línea con el cliente

(33)

26

 El contenido debe ser claro, original y creativo, aspecto este que es el principal motivo por el cual los usuarios visitan la web y es muy recompensado por los motores de búsqueda. Copiar contenido de otras webs está muy penalizado a nivel SEO.

Como se ha visto anteriormente, las empresas pueden además adentrarse en un proceso SEM. Sin embargo, las acciones de SEM no son tan útiles en este tipo de webs por ser más elevado el coste que supone atraer a los internautas que los ingresos que estos generan al visitar una web de contenido. Por ello, puede ser recomendable utilizar este tipo de estrategia únicamente en los primeros pasos de la web para popularizarla y comenzar a fidelizar usuarios.

4.3.2 Las redes sociales de un Blog

Una buena estrategia de marketing desarrollada a través de los medios sociales permite aumentar significativamente el impacto de las nuevas publicaciones de un blog, ya que estas no sólo son vistas por los seguidores de la web, sino también por su círculo de contactos en los medios sociales si el usuario comparte el artículo. Este tipo de acciones permite alcanzar a un gran número de potenciales visitantes, llegando a convertir ciertos contenidos en “virales”.    

Además, una fuerte presencia en las redes sociales influye de manera muy positiva en el posicionamiento web de la página en los principales buscadores.

Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2015 realizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB), la principal motivación de los internautas españoles para seguir marcas en

los medios sociales es mantenerse informados sobre las publicaciones y novedades de estas. Por otro lado, el 19% de los internautas afirma seguir marcas tras haber visualizado su publicidad en las redes y el 12% declaran seguir marcas que han compartido sus amigos o conocidos.

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27

Gráfico 3 - Motivación inicial para seguir las marcas en las redes sociales

Fuente: Adaptación de IAB Spain , 2015

Se destacan los siguientes medios sociales para poder aumentar las visitas y la influencia de nuestro sitio web en Internet:

Gráfico 4 - Medios sociales más utilizados/visitados

Fuente: Adaptación IAB Spain, 2015

 Facebook: Con 1.390 millones de usuarios a nivel mundial (Redes- sociales.com, 2015) y un 96% del total de las visitas realizadas a los medios sociales por los internautas en España (IAB, 2014), Facebook mantiene su posición de líder frente al resto de medios sociales.

(35)

28 Es por ello que compartir los artículos de un blog en este medio puede llegar a generar un número de visitas muy superior al que realizan los propios seguidores de la empresa.

 Twitter: Este medio social ayuda a difundir rápidamente el contenido de última actualidad, permitiendo mejorar, de manera significativa, las visitas de las noticias más recientes de un blog.

 Google+: Pese a no ser tan popular como los anteriores, al ser la red social de Google, tiene un gran impacto sobre el posicionamiento de la página web en este buscador.

 LinkedIn: Tiene poco impacto en cuanto a visitas y posicionamiento pero es muy beneficioso para mejorar la imagen corporativa de la página web respecto a otras compañías.

4.3.3 La fidelización de los clientes

Dentro de la estrategia de marketing de una empresa se encuentra el marketing de relaciones mediante el cual se favorece el establecimiento de relaciones estables y fructíferas con los clientes a través de la entrega de valor. Para ello, la empresa necesita un conjunto de recursos informáticos y metodologías que le ayuden en la gestión de la relación con el cliente, denominado Customer Relationship Management (CRM). Este proceso consta de tres componentes esenciales: el conocimiento y el estudio de la base de datos de la empresa, determinar los clientes objetivo en los que se quiere centrar la estrategia de marketing y, finalmente, el desarrollo del programa de relaciones. (Rodríguez-Ardura, 2014 )

Creación y análisis de la base de datos

Selección de los clientes y segmentos objetivo

Desarrollo del programa de relaciones

Ilustración 4 - El proceso CRM

(36)

29 Por lo que se refiere al primero de estos componentes, la empresa ha de construir una base de datos basada en los comentarios y visitas realizados por los usuarios al sitio web y a los perfiles en los medios sociales de la empresa. Esta puede además alquilar o comprar listados de consumidores que han autorizado la cesión de su información personal. Toda esta información se integra, filtra y analiza mediante programas especializados para identificar los patrones de comportamiento de los consumidores.

La selección de los clientes y segmentos objetivo se realiza mediante el estudio de esta base de datos, de la que se extrae información relacionada con el historial de contactos del individuo, las búsquedas y compras realizadas, los productos o contenidos en los que se ha interesado o los comentarios publicados en la web. Con estas referencias, la empresa seleccionará los clientes a los que dirigirá su estrategia de marketing centrándose en los consumidores que tengan un mayor potencial de rentabilidad para la empresa.

Finalmente, para el desarrollo del programa de relaciones, que es la última etapa, el sitio web se esfuerza por individualizar su trato con los consumidores, generar elevados niveles de satisfacción y fidelizar a la clientela.

Russel S.Winer (2001) distingue cuatro tipos de programas CRM:

 CRM de servicio de atención al cliente: la empresa atiende quejas, resuelve y previene los problemas y se anticipa a las inquietudes de los clientes.

 CRM de lealtad: la empresa se esfuerza por fidelizar a los clientes.

 CRM de personalización: el contenido del sitio se adapta a cada usuario como, por ejemplo, el idioma o las recomendaciones de la página.

 CRM social: la empresa se esfuerza en organizar comunidades virtuales mediante las que trata de influir en las decisiones de los consumidores y para las que publica información del producto que facilite su aceptación.

4.4

¿ Cómo genera visibilidad para otras empresas?

Pablo Martín Tharrats (1998) distingue una gran variedad de posibilidades que puede ofrecer un sitio web para promocionar otras empresas (Fransi, 2011):

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30

- Banners: espacio publicitario con forma rectangular posicionado generalmente en

la parte superior de la página. En él se publica un anuncio mediante el cual puede acceder al sitio web del anunciante pulsando sobre este.

- Publicidad en lista de correos: envío de información y publicidad a una lista de correos.

- Intersticials: formato publicitario con imágenes en movimiento y sonido que

aparece mientras la página web se carga.

- Supersticials: este tipo de publicidad presenta un gran contenido multimedial que

aparece antes o durante la descarga del contenido de una página web. En los casos menos intrusivos, esta publicidad se activa cuando el usuario clica sobre el banner de la página.

- Layer: anuncio animado que aparece en la ventana de navegación del usuario. Se

desplaza superponiéndose al contenido de la web. Se desactiva automáticamente al cabo de unos segundos o manualmente por el internauta.

- Mosca: logotipo o imagen que permanece fijo en un lugar específico de la pantalla durante toda la estancia del usuario en el sitio web.

- Cursor animado: inserción de mensajes o imágenes en el cursor del usuario durante la navegación en el sitio.

- Nested links: enlaces citados en el contenido de una página web.

- Advertorials: consiste en la inserción de un contenido comercial en un documento de apariencia informativo. El mensaje adopta la forma de un artículo o una noticia.

- Pop-up window: ventana que emerge automáticamente sobre la página web,

generalmente mientras esta se carga.

- Pop-under window: ventana que se despliega bajo la ventana de navegación en

uso.

- Patrocinios: práctica consistente en el patrocinio del sitio web o una parte de este a cambio de presencia publicitaria de la empresa patrocinadora.

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31

5

WEB DE ESTUDIO: APPLELIZADOS.COM

En este apartado se va a proceder a estudiar un caso práctico aplicando los conocimientos anteriores a una empresa real y obteniendo las consiguientes conclusiones. Se ha considerado que esta empresa es muy representativa del estudio que se ha realizado por su trayectoria y evolución desde su creación. Este caso pone de manifiesto cómo las empresas creadas en Internet pueden llegar a generar un alto rendimiento en un breve espacio de tiempo mediante la revisión y mejora constante de su estrategia de marketing.

5.1

Creación y situación actual de Applelizados

Creado en el año 2011, Applelizados.com es un sitio web que proporciona noticias de actualidad, tutoriales y artículos de opinión sobre Apple. Nace ante la creciente popularidad de los productos de esta marca y el fanatismo generado en torno a ellos durante los últimos años. Con el fin de ofrecer toda la información de última hora relacionada con la marca y sus productos, Applelizados no solo publica contenido informativo sino que ofrece breves cursos de uso de los productos, así como análisis y artículos de opinión sobre complementos y aplicaciones para dispositivos de la marca. Applelizados es, por lo tanto, un blog de contenido o blog de noticias donde las entradas son noticias, no opiniones personales de los redactores, realizadas por diferentes escritores.

Sus fundadores y gestores, Javier Aguado y Javier Garay, son dos jóvenes emprendedores, ingenieros industriales por la Universidad Politécnica de Madrid. Ellos se encargan del mantenimiento del sitio web y de la planificación de la estrategia de marketing de la empresa mientras que los colaboradores, aficionados a la tecnología y amantes de Apple contratados por la empresa, redactan el contenido publicado diariamente en la web.

Tabla 1 - Ranking Applelizados.com

(39)

32 Actualmente, Applelizados se sitúa en la posición 188.797 de 640 millones en el ranking de páginas webs más visitadas del mundo y en la posición 11.597 en cuánto a tráfico procedente de España.

Tabla 2 - País origen de las visitas de Applelizados.com

Fuente: Google Analytics, enero 2014

El 52,69% de sus visitas procede de España, seguidos de visitantes mejicanos y resto de países hispanoparlantes. Hay que destacar Estados Unidos con un 3,36% de las visitas debido a su amplia población de origen hispano.

Gráfico 5 - Visitas durante un mes en Applelizados.com

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33 Applelizados cuenta con 144.305 visitas del sitio web, 214.326 páginas vistas y 116.124 visitantes al mes, según los datos proporcionados por Google Analytics en enero de 2014. Con respecto a las páginas por sesión, los usuarios visualizan entre 1 y 2 (1,49) páginas por visita y la duración media de esta es de 1 minuto y 21 segundos por persona. El 27,5% de las visitas procede de usuarios que entraron con anterioridad en la página mientras que el 72,5% son visitantes “primerizos”. Tras tres años de trabajo para darse a conocer y obtener un mayor número de visitantes, hoy en día, la empresa se esfuerza por mantener y fidelizar a sus clientes.

5.2

Estrategia de Marketing

Este apartado se centra en la identificación de las estrategias desarrolladas por el sitio web para aumentar sus visitas y por lo tanto el número de anunciantes que contratan espacio publicitario en sus páginas. Se analizaran las prácticas que lleva a cabo para darse a conocer y poder generar resultados cada vez más positivos; en definitiva, cómo desarrolla su propia estrategia de marketing.

Applelizados, en cuanto a empresa, tiene como principal objetivo la maximización de sus ingresos en el tiempo mediante la consolidación de la empresa en el mercado y la garantía de la continuidad de su actividad. Para ello, el sitio tiene que generar un tráfico de visitas cada vez mayor que convierta Applelizados en una futura fuente de ingresos atractiva para empresas que buscan espacio publicitario en Internet donde publicar sus anuncios y darse a conocer por el mayor número posible de internautas.

Es por ello que el éxito de un sitio web como Applelizados no se basa en una gran inversión en publicidad sino en publicar frecuentemente un contenido de calidad. Todos los proveedores de la empresa constituyen la base de la estrategia de marketing pues son necesarios para la creación de las noticias y, por lo tanto, para generar una gran afluencia de visitas que atraiga a un mayor número de anunciantes dispuestos a contratar el sitio web para desarrollar su propia estrategia de marketing.

(41)

34 - Los servidores web que tienen como función principal almacenar toda la información de la página web para poder a su vez mostrar el contenido a los visitantes. El servidor debe estar operativo las 24 horas del día durante los 365 días del año por lo que ofrece un servicio de atención al cliente ilimitado con un coste para la empresa de 60 euros al mes.

- Las webs de tecnología que son esenciales como referencia para la redacción de las noticias. Applelizados contrasta la información publicada por numerosas webs de tecnología y con ello elabora sus propios artículos informativos. Estas páginas son en su mayoría americanas y están redactadas por profesionales que publican las noticias de última hora, por lo que la información es fiable y de muy buena calidad.

- Las agencias de noticias que son agencias de suscripción gratuita que envían noticias relacionadas con la temática de la web mensualmente.

- Las tiendas online y desarrolladores o creadores de aplicaciones que envían productos o regalan aplicaciones para el equipo de redactores de la web con el fin de que estos conozcan y prueben sus productos para publicar artículos y tutoriales sobre ellos.

- Herramientas disponibles en Internet, gratuitas en su mayoría, que se emplean para el análisis del flujo de visitas, de la seguridad o de los márgenes de mejora de la web.

Además, Applelizados refuerza su estrategia de marketing en Internet y su notoriedad en la web a través de los medios sociales. Por este motivo cuenta con más de 53.000 seguidores en Twitter y 13.500 en Facebook además de poseer cuentas en Youtube, Google+ y Flipboard, mediante las cuales se promociona entre los usuarios.

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35 Por otro lado, el sitio web fue sometido en mayo del 2014 a un proceso SEO que ha incrementado fuertemente sus visitas e ingresos gracias a una mejora del posicionamiento de la web en los resultados de Google.es.

Tabla 3 - Comparativa de palabras entre Applelizados e Iphoneros

Fuente: Semrush, enero 2014

En la tabla anterior, se observa la posición en la que se encuentran Applelizados.com e Iphoneros.com, su principal competidor, con respecto a las palabras relacionadas con Apple con un mayor volumen de visitas en Google.es al mes. La tabla muestra a su vez el volumen de búsquedas diarias y el número de resultados que ofrece Google por cada palabra.

Applelizados es actualmente la novena web más visitada por los internautas que teclean

la  frase  “iPhone 5s  segunda  mano”  en  España.  Con  un  volumen  de  9.900  búsquedas al día,   “iPhone 5s segunda mano”   se   convierte   en   la   frase   más   buscada   en  Google. El buscador ofrece 429.000 resultados con respecto a este tema por lo que estar bien posicionado en este dominio es de gran importancia para las webs. Existe una gran competencia por obtener una buena posición en la escala de palabras con grandes volúmenes  de  visitas  como  “que  es  jailbreak” con 1.000 visitas al día o “Apple Store Nueva Condomina”  con  880  visitas  diarias.

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