CAPITULO 14
EL MARKETING EN LA FILATELIA
Introducción
En términos generales podemos decir que el marketing constituye una herramienta para la comercialización de un producto o servicio. El que produce u ofrece un servicio debe hacerlo teniendo en cuenta la premisa básica de satisfacer los gustos y necesidades de su clientela.
Sobre este punto, un aspecto importante a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses de los consumidores, los que con el paso del tiempo han devenido más y más exigentes producto del creciente conocimiento y la oferta ilimitada de bienes y servicios.
Podemos decir entonces que el marketing se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que anhelen adquirir los bienes que se ofrecen. La filatelia es una actividad que no escapa a esta práctica, por lo que mencionaremos a continuación, algunos aspectos de marketing que nos ayuden a alcanzar los objetivos fijados por nuestros Correos en materia filatélica.
Análisis de nuestros clientes actuales y potenciales
Como ya dijimos, uno de los pilares del marketing es el conocimiento de nuestros clientes, ya sean los actuales o los que pretendemos incorporar en el futuro. En ese sentido, contamos con ciertos lineamientos generales sobre el cliente filatélico que nos parece importante comentar.
Estudios de varios Correos, han confirmado que el número de coleccionistas jóvenes es mayor que el de los adultos. El siguiente gráfico, resultante de un reciente estudio llevado a cabo por el Correo de Australia, manifiesta la segmentación del mercado filatélico por edades.
8 a 10 11 a 16 17 a 24 25 a 44 45 a 54 55 + 25% 21 20% 15% 10% 14 10 5% 6 7 0% 4
Asimismo, es sabido que los coleccionistas activos adultos formaron parte, en su momento, del grupo de jóvenes, siendo muy pocos aquellos que comenzaron con el hobby de la filatelia siendo mayores.
Por su parte, es necesario que los Correos fijen nuevas políticas filatélicas de promoción y difusión tendientes a la formación de nuevos coleccionistas, de acuerdo a las tendencias del coleccionismo.
El pasatiempo evoluciona continuamente con los cambios culturales y la moda. El desafió de los Correos es conservar a los actuales coleccionistas, con su arraigada tradición, e incorporar a los jóvenes con una visión renovada del coleccionismo.
La encuesta como herramienta de marketing
Para que el área de filatelia pueda contar con mayor información a fin de poder definir la política filatélica a desarrollar y el target de su mercado, es necesario conocer cual es su situación actual con relación a los clientes.
Uno de los métodos más utilizados para realizar una investigación de mercado es la encuesta, debido a que a través de ella, se puede recoger gran cantidad de datos tales como actitudes, intereses, opiniones, comportamiento (pasado, presente y pretendido), etc.
Su principal ventaja frente a otras técnicas es su versatilidad o capacidad para recoger datos sobre una amplia gama de necesidades de información.
La encuesta se instrumenta utilizando un cuestionario estructurado y estará dirigida a una muestra de individuos representativa del universo filatélico de forma que las conclusiones que se obtengan puedan generalizarse al conjunto de la población, siguiendo los principios básicos de la inferencia estadística.
A modo de ejemplo, la misma podrá abarcar el registro de filatelistas con que cuente el Correo y ampliarla a otros segmentos, como por ejemplo, las escuelas. En cuanto a los tipos de encuestas, podemos mencionar tres métodos básicos para llevarlas a cabo: personalmente, telefónicas o por correo.
En materia de contenido, el mismo deberá contemplar esencialmente los siguientes aspectos, que podrán ser globales o segmentados:
1. Perfil del filatelista 2. Preferencias filatélicas
3. Nivel de aceptación de nuevas propuestas 4. Sugerencias
Perfil del filatelista
En este punto se podrá obtener entre otros datos la edad promedio de los coleccionistas y las concentraciones por segmentos de edades, por ejemplo:
1 a 10 años 11 a 19 años 20 a 30 años 31 a 40 años 61 a 70 años + de 70 años
Asimismo, se podrá obtener la conformación según el sexo y la ocupación y/o profesión de la muestra de encuestados (ama de casa, estudiante, jubilado/pensionado, docente, empleado con jerarquía, etc.).
Otra información a recabar es a que edad comenzó a coleccionar, determinando los períodos según la información que quiera obtener cada Correo.
Preferencias filatélicas
La pregunta podría estar orientada a que tipo de producto adquiere, por ejemplo:
• Todas las emisiones conmemorativas
• Todos los productos filatélicos que emite el Correo
• Solo sellos con temas de su interés
• Algunas emisiones temáticas
• Otros
O de acuerdo a su presentación, por ejemplo:
• Sellos sueltos conmemorativos o de uso corriente
• Cuadritos
• Hoja block
• Minipliegos
• Enteros postales
• Otros
Nivel de aceptación de nuevas propuestas
De acuerdo a las respuestas recibidas, se podrán realizar ajustes en la política filatélica que a futuro implementará cada Correo.
Otras cuestiones a consultar es si le interesaría al encuestado que se aumente la cantidad de sellos por emisión siempre y cuando se reduzcan los valores faciales
de cada uno, así como aspectos relacionados con nuevos productos diseñados con motivos filatélicos, por ejemplo:
• Cuadro decorativo con sellos postales
• Lapiceras • Tazas • Pisapapeles • Indumentaria • Otros Sugerencias
Las encuestas permiten también recibir de los encuestados sugerencias que, en definitiva, servirán para mejorar el servicio filatélico y adecuarlo al gusto del consumidor, favoreciendo así el desarrollo de la actividad, por ejemplo:
• Relacionadas a la temática de las emisiones
• Emitir algunos sellos con formas más novedosas (circulares, triangulares)
• Imprimir sobre papel reciclado
• Editar una revista filatélica oficial
• Implementar algún sistema que permita a los filatelistas evaluar los sellos emitidos en el último año.
• Otros
Como vemos, esta es una herramienta accesible y fácil de implementar que nos permitirá contar con información en cantidad y calidad, que servirá para ajustar la política filatélica y ofrecer nuevos y mejores productos.
Desarrollo de nuevos productos y servicios
La necesidad ya manifestada anteriormente de obtener información sobre nuestros clientes tiene como uno de los principales objetivos el desarrollo de nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades y gustos del consumidor filatelista habitual así como los ocasionales.
En este sentido, para el lanzamiento de nuevas ofertas filatélicas se deberán tener en cuenta, básicamente las 4 “P” del marketing que, de alguna manera, ya hemos visto y analizado desde el punto de vista de la comercialización en el Capítulo 8. Ellos son:
a) Producto: Los productos filatélicos están en constante evolución y han ido aumentando en variedad.
Con la información recibida en las encuestas, se podrá establecer un plan de mejora de calidad de los actuales productos, con la finalidad de mantener la fidelidad de los actuales coleccionistas y desarrollar una variedad de nuevos artículos de recuerdo, que puede planificarse con la emisión de sellos postales, destinados al actual mercado filatélico y compradores ocasionales.
a) Precio: Para los productos especiales, el precio estará determinado de
acuerdo al target para el cual se ha determinado el producto filatélico.
En el caso de los sellos postales, su precio se rige con diferentes parámetros, según lo mencionado en otros capítulos del presente manual.
b) Plaza: Para los productos especiales, de acuerdo a su temática y
característica, se le deberán agregar a los canales de ventas habituales, puntos de ventas ocasionales en lugares a fin al producto ofrecido.
c) Promoción: Una vez logrado determinar el perfil global del mercado
filatélico, se deberá encarar un sostenido y elaborado plan publicitario para tratar de imponer los productos filatélicos, tanto a los coleccionistas como a los compradores ocasionales.
