Efecto de los tipos de promociones y tipos de consumidores sobre las actitudes

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(1)Universidad de Los Andes Facultad de Ciencias Sociales Departamento de Psicología. EFECTO DE LOS TIPOS DE PROMOCIONES Y TIPOS DE CONSUMIDORES SOBRE LAS ACTITUDES. Tesis para optar al título de PSICÓLOGA. Juanita Calderón Veloza. Bajo la dirección de Andrés Manuel Pérez-Acosta Bogotá, D.C. Julio de 2004.

(2) Promociones, consumidores y actitudes 2. Tabla de Contenidos. Introducción .................................................................................................................... 4 Mercadeo y publicidad .................................................................................................... 4 Mercadeo .............................................................................................................. 5 Aspectos generales .................................................................................. 5 Leyes Generales ........................................................................................ 7 Tácticas y estrategias .............................................................................. 10 Brand Equity ............................................................................................11 Publicidad .......................................................................................................... 15 Definición .............................................................................................. 15 Propósitos .............................................................................................. 15 Ventajas y desventajas ........................................................................... 16 Promociones .................................................................................................................. 16 Definición .......................................................................................................... 16 Función y características ................................................................................... 17 Fortalezas y debilidades .................................................................................... 17 Objetivos generales ............................................................................................ 17 Importancia ........................................................................................................ 19 Razones para el aumento de las promociones ................................................... 19 Aspectos preocupantes ...................................................................................... 21 Tipos de promociones ....................................................................................... 22.

(3) Promociones, consumidores y actitudes 3 Promociones orientadas al consumidor .............................................................. 23 Promociones orientadas al comerciante ............................................................. 25 Promociones y publicidad .................................................................................. 27 Psicología del consumidor ............................................................................................ 27 Toma de decisión de compra ................................................................................ 27 Tipo de involucramiento del consumidor ............................................................ 28 Factores psicológicos en el consumidor ............................................................... 28 Actitudes ................................................................................................ 30 Tipos de consumidores .................................................................................................. 30 Problema ....................................................................................................................... 31 Objetivos ...................................................................................................................... 31 Preguntas investigativas ............................................................................................... 32 Hipótesis ........................................................................................................................ 32 Método .......................................................................................................................... 34 Participantes ...................................................................................................... 34 Instrumentos ...................................................................................................... 34 Procedimiento .................................................................................................... 35 Bibliografía ................................................................................................................... 37 Anexo 1 Anexo 2.

(4) Promociones, consumidores y actitudes 4. Introducción. Las promociones siempre han hecho parte del mercado, pero desde la última década éstas han aumentado masivamente. En Estados Unidos aparecen en casi todas las marcas de casi todos los productos y en los últimos años especialmente, el mercado colombiano también ha entrado en esa competencia por el cliente a través del precio. Las promociones son una estrategia que ha permitido a muchos comerciantes mantenerse a flote en épocas de recesión económica, como la que está atravesando el país. Su efectividad para acelerar las ventas es incuestionable, pero éstas tienen un problema que muchos comerciantes ignoran: son un arma de doble filo. A corto plazo, las promociones llevan a un aumento en las ventas, pero a largo plazo, ciertos tipos de promociones pueden acabar con el posicionamiento de la marca (posición que la marca ocupa en la mente del consumidor basada en sus atributos diferenciadores). Se han podido establecer algunos tipos de promociones que resultan más dañinos que otros, pero en el efecto que tienen las promociones sobre la marca, ¿Qué papel juegan los consumidores?, ¿Qué cambios producen las promociones sobre la actitud del consumidor hacia la marca?¿Es diferente el efecto de las promociones según el tipo de consumidor? Con base en lo anterior, el propósito de esta investigación es identificar, en el contexto colombiano, cuáles son los efectos que tienen los distintos tipos de promociones sobre las actitudes de tres tipos de consumidores en cuanto a los aspectos cognoscitivos, afectivos y conductuales.. A continuación se presentará una revisión por temas que cubre los aspectos básicos sobre el mercadeo y la publicidad, las promociones, la psicología del consumidor y los tipos de consumidores..

(5) Promociones, consumidores y actitudes 5. Mercadeo y Publicidad Mercadeo Aspectos Generales. El mercadeo es el proceso en el que se planean y desarrollan conceptos, precios, promociones e ideas sobre la distribución, la mercancía y los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (Harrell & Frazier, 1998: 31) El propósito del mercadeo es identificar y satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores para los distintos tipos de mercados. El proceso estratégico del mercadeo consta de cuatro pasos: el análisis de la situación, la identificación el segmento objetivo, el posicionamiento y la toma de decisiones concernientes al marketing mix. En el primer paso, al analizar la situación se busca obtener información sobre el ambiente del mercado y sobre algunos elementos específicos sobre la compañía. Al identificar el segmento objetivo, se selecciona sólo un grupo de consumidores hacia el que se enfocan las estrategias de mercadeo, estudiando específicamente las necesidades y deseos de ese grupo. En el paso del posicionamiento, se pretende determinar la imagen o percepción que la compañía quiere que los consumidores del segmento objetivo tengan de su producto o servicio. Por último, las decisiones concernientes al marketing mix, se refieren al producto, el precio, las promociones y el lugar de distribución. (Harrell & Frazier, 1998) A través de las estrategias del mercado, se pretende lograr la satisfacción y fidelidad de los consumidores. Estos son aspectos de gran importancia ya que a los consumidores se debe gran parte de las ventas. Aparte de las ventas, los consumidores son de gran utilidad para las empresas, porque pueden llegar a influir la decisión de otros para que compren el producto, y además los clientes satisfechos y leales son quienes están dispuestos a pagar más. Para poder tener clientes fieles, hay que desarrollar una conexión personal entre ellos y la marca, construir relaciones basadas en la empatía, buscando “entender al otro, y comunicarle que uno lo entiende” (Harrell & Frazier, 1998: 59). Una vez se ha establecido la empatía, el consumidor desarrolla confianza en la marca si esta mantiene lo que promete y no defrauda al consumidor en.

(6) Promociones, consumidores y actitudes 6 sus expectativas. Por último, al final de este proceso se llega al compromiso, donde se asegura que el consumidor se encuentre mejor de lo que estaba antes, gracias a la relación con la marca.. En mercadeo se deben tener en cuenta los dos lados de la relación, los aspectos relacionados con el consumidor y los aspectos relacionados con el producto. Los aspectos del consumidor en el estudio de mercados se dividen en tres grupos: los factores psicológicos que incluyen el estudio de la motivación, la percepción, el aprendizaje, las actitudes y el procesamiento de información, el tipo de involucramiento del consumidor que puede ser alto o bajo ligado al tipo de toma de decisión que puede ser pasivo o activo, y los factores sociales que influyen en la compra, como son la cultura, la sub-cultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia. (Harrell & Frazier, 1998) Pasando al otro lado de la relación, en cuanto al producto, en el mercado existen tres tipos de productos: 1) los productos núcleo o genéricos, que cumplen con los beneficios y funciones más básicas que puede proveer el producto, 2) también están los productos con marca que tienen características adicionales que permiten al consumidor diferenciarlos, y por último, 3) se encuentran también los productos aumentados que incluyen la entrega personalizada del producto, garantía y servicio al cliente. En cualquier tipo de producto es de gran importancia la marca que tiene cada uno, ya que es lo que le da la personalidad, y por esto, la elección del nombre de la marca debe ser algo bien pensado (Harrell & Frazier, 1998). Dentro de las características del producto, se encuentran las estrategias de precio, que buscan lograr un punto medio entre las necesidades del consumidor y las de la compañía. Las estrategias de precios pueden centrarse en el consumidor, en la competencia, o en factores globales. Cuando se centra en el consumidor, se requiere tener conocimiento de los precios de referencia, de la conciencia que existe sobre los precios y de la relación costo-beneficio entre otros factores. Cuando la estrategia de precios está orientada hacia la competencia, se tiene en cuenta las relaciones entre los líderes y los seguidores, los descuentos y las ofertas de la competencia. Por último,.

(7) Promociones, consumidores y actitudes 7 cuando la estrategia tiene una orientación global, esta depende de las leyes y acuerdos que tenga establecidos el gobierno. (Harrell & Frazier, 1998). Leyes Generales. En el libro de Al Ries y Jack Trout Las 22 leyes inmutables del marketing: viólelas a su propio riesgo, estos dos autores proponen una serie de leyes importantes que se deben tener en cuenta en el mercadeo. La primera de las leyes es la ley del liderazgo en la que plantean que lo fundamental en mercadeo es crear una categoría en la que se pueda ser el primero en llegar a la mente del consumidor. Este aspecto de gran importancia ya que por lo general hay una relación directa entre el nivel de ventas y el orden de llegada en el que un producto, marca o categoría llega al mercado. De esta forma, el que llega primero al mercado es el que ocupa el primer lugar en ventas, el segundo en llegar es quien tiene el segundo lugar de ventas y así sucesivamente. La segunda ley es la ley de la categoría en la que plantean que cuando ya definitivamente no se ha logrado ser el primero en llegar en cierta categoría, la segunda opción es buscar una categoría en la que sí lo pueda ser. Es mejor buscar algo en lo que pueda ser el primero en llegar, que enfocarse en las virtudes del producto. “Para que el público prefiera la marca hay que olvidarse de la marca y pensar en las categorías. Todo el mundo se interesa en lo que es nuevo, no en lo que es mejor.” (Ries & Trout, 1993: 11) Con relación a esta ley se encuentra la ley de la mente en la que dejan en claro que el mercadeo depende más de las percepciones del consumidor, que de los productos en sí. Así mismo, la ley de la percepción complementa lo anterior, ya que plantea que la verdad como tal no existe, sino que esta depende de la percepción, la verdad sobre un producto no es algo objetivo, es lo que el consumidor percibe del producto.. Las leyes anteriores son las leyes de base del mercadeo, pero aparte de estas, hay otras leyes que tratan aspectos más específicos a tener en cuenta. Dentro de estas se encuentra la ley de la concentración que expone la importancia que tiene el apropiarse de alguna palabra o idea clave con la que se asociará el producto en la cabeza del consumidor. Estas deben ser palabras simples orientadas a resaltar los beneficios del producto, el servicio que ofrece, el público objetivo o a las ventas. En conexión a esta.

(8) Promociones, consumidores y actitudes 8 ley se encuentra la ley de la exclusividad en la que advierten que cuando la competencia ya se ha apropiado de alguna palabra o idea, no es favorable e incluso puede resultar inútil o contraproducente apropiarse de la misma palabra o de una similar. Con respecto a la competencia, Ries y Trout habla sobre la ley de la dualidad donde dicen que el mercadeo termina siendo la lucha entre dos marcas, la que tiene el primer puesto en la mente del consumidor y la que tiene el segundo lugar. “En marketing a la larga la batalla termina siendo entre dos marcas: entre la vieja de confianza y la aspirante.” (Ries & Trout, 1993: 59) Ya que tarde o temprano el mercado termina cerrándose a sólo dos marcas, hay que reconocer cuando una marca no es una de esas dos para buscarse otro nicho en el que pueda serlo. Si por el contrario la marca sí entra en la competencia, pero es la número dos, debe seguir lo que los autores llaman la ley de lo opuesto donde la mejor forma de competir no es buscando parecerse a la marca que ocupa el primer puesto, sino por el contrario diferenciarse de esta, mostrándose como una alternativa de buena calidad, pero una alternativa diferente a la que da la otra marca. En relación a esta ley se encuentra la ley de los atributos que plantea que una vez hay un líder en el mercado, no funciona tratar de imitarlo, hay que buscar una idea o atributo propio, algo diferente en lo que pueda enfocar sus fuerzas tratando de divulgar su importancia. Aparte de esto, es útil tener en cuenta la ley de la singularidad en la que se puede buscar salir con algo inesperado, buscar dar un “golpe audaz y único”. Otra buena estrategia puede ser la que proponen en la ley de la sinceridad en la que se reconoce lo negativo que tiene el producto y eso se convierte en algo positivo. Para esto, es importante darle a lo negativo un trato prudencial donde el aspecto negativo debe ser algo de la percepción común y generalizada de los consumidores para crear acuerdo instantáneo en la mente de los sujetos. Después de esto, hay que pasar rápidamente a lo positivo, crear un beneficio que haga que el producto valga la pena.. En mercadeo hay que tener en cuenta que los efectos a corto y largo plazo pueden ser diferentes. En cuanto a esto la ley de la perspectiva previene de los inesperados efectos a largo plazo que pueden resultar completamente opuestos a lo que se ve a corto plazo. Sobre esto, las promociones son un ejemplo de la diferencia que se.

(9) Promociones, consumidores y actitudes 9 puede dar entre los efectos a corto y largo plazo. A corto plazo, las promociones dan resultados positivos, aumentan las ventas y atraen a más compradores, pero a largo plazo pueden ser negativas porque educan y acostumbran a los consumidores a no comprar a precios normales. De esta forma hay que tener cuidado con lo que parece muy positivo a corto plazo porque aunque parezca una estrategia exitosa, después de un tiempo puede llevar al fracaso. Otro ejemplo de la diferencia entre corto y largo plazo es lo que llaman la ley de la extensión de línea donde plantean claramente que “es mejor ser fuerte en algo que débil en todo”. El error de la extensión de línea se da cuando las compañías se obsesionan con crecer y adueñarse de distintos mercados y distintas categorías. Cuando eso sucede las empresas o compañías toman un nombre que resultó exitoso para un producto o categoría, y le ponen el mismo nombre a uno o varios productos que quieren lanzar. Esto en vez de ser una estrategia exitosa, resulta en un gran fracaso ya que la idea es ocupar una posición en la mente del consumidor, una posición fuerte, positiva y diferenciada de las demás. De esta forma, al expandir la línea se pierde esa posición única y ese nombre deja de tener un significado específico en la mente del consumidor para ser algo que significa todo y nada a la vez. (Ries & Trout, 1993) Así mismo, la ley del éxito previene del fracaso a largo plazo cuando se ha logrado el éxito, el ego puede llegar a crecer tanto que se pierde la objetividad, lo que lleva a la arrogancia y esto conduce al fracaso. Conectada a la ley de la extensión de línea se encuentra la ley del sacrificio que es todo lo opuesto al concepto de extensión de línea. Si realmente se quiere triunfar, hay que renunciar a algo, sacrificar algo, y hay tres sacrificios posibles: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Sacrificar la línea de productos implica no expandir la marca a distintos productos, sino en vez, enfocarse en uno sólo. El sacrificar mercado meta se trata de no ser demasiado ambicioso y seleccionar un segmento específico, se trata de no pretender llegarle a todo el mundo. Por último, sacrificar el cambio constante se trata de no estar cambiando constantemente con cada cambio de moda, sino mantener una posición consistente (Ries & Trout, 1993)..

(10) Promociones, consumidores y actitudes 10 Dentro de las leyes finales pero definitivas en el mercadeo se encuentra la ley del fracaso que consiste en reconocer a tiempo el fracaso para así poder reducir a tiempo las pérdidas. Es de gran importancia admitir los errores cuando estos suceden y hacer un cambio oportuno antes de que la situación se vuelva más grave. Por último, encontramos la ley de la aceleración donde es importante reconocer la diferencia entre una tendencia y un capricho. Una tendencia es algo casi imperceptible, algo que puede pasar desapercibido, pero es algo que tiene cierta constancia, que se mantiene y sus efectos son a largo plazo. A diferencia de esto, un capricho es un gusto pasajero, algo que tiene una gran fuerza al principio, crece con gran rapidez pero que con la misma fuerza con la que crece, rápidamente decrece, tiene efectos de corto plazo. Por esto, es importante reconocer cuando el producto de una empresa es un capricho y no una tendencia para frenar el capricho en su rápido crecimiento, no suplir completamente la demanda y así tratar de que este se convierta más en una tendencia (Ries & Trout, 1993).. Tácticas y Estrategias.. Aparte de las leyes básicas del mercadeo, Ries y Trout plantean la importancia que tiene la táctica y la estrategia que se elija, especificando que se debe partir por la táctica, y según esta, desarrollar una estrategia apropiada. La táctica es una idea, es algo externo al producto, orientada hacia la comunicación, mientras que la estrategia es algo interno a producto, orientada hacia él; de esta forma, hay que encontrar primero una táctica que funcione para después sí transformarla en estrategia. (Ries & Trout, 1990). En cuanto a la táctica, Ries y Trout (1993) plantean que los problemas de mercadeo se pierden por la táctica, no por la estrategia. La táctica es la que impone la estrategia, para que después la estrategia lleve a cabo la táctica. Para que la táctica que se desarrolle sea efectiva, hay que concentrar el enfoque que se le va a dar, debe ser una idea centrada para poder entrar en la mente del consumidor. El enfocarse en una sola idea central es algo que para el ser humano tiene cierta dificultad, ya que se tiende a creer que entre más cosas pueda ofrecer, entre más posibilidades le de a sus clientes, su negocio será mejor y venderá más. Esto no es cierto, así como se planteó en una de las.

(11) Promociones, consumidores y actitudes 11 leyes del mercadeo, hay que evitar la expansión de línea, y procurar enfocarse en una sola cosa, así a simple vista parezca que limita y reduce el negocio. El concentrar el enfoque significa buscar un mercado más pequeño, buscar algo que no esté haciendo la competencia. Al especializarse en una sola cosa, se adquiere una posición de especialista, ganando prioridad en la mente de los consumidores en el momento de realizar la compra. Es importante tener siempre presente que en mercadeo, la percepción del consumidor es la realidad, de modo que lo principal en el proceso de empezar por una táctica para después desarrollar la estrategia, es no pretender cambiar lo que ya hay en la mente del consumidor, sino más bien aprovechar lo que ya se encuentra allí, aprovechar las percepciones que ya están formadas. Al aprovechar las percepciones ya existentes, se puede buscar dar distintos ángulos a la táctica, lo importante es que sea la que sea, siempre esté orientada hacia el consumidor. Una buena táctica es en la que se busca resaltar los puntos débiles de la competencia, estando pendientes de mantener a sus clientes y a la vez buscando quitarle clientes a la competencia. En una táctica es igual de importante promover lo negativo como lo positivo, ya que lo negativo es lo que le da credibilidad a la táctica, y lo positivo es lo que lleva a la compra.. Pasando a la estrategia, Ries y Trout (1990) plantean que la estrategia es lo que lleva la táctica a la mente del consumidor. Para convertir una táctica en estrategia, se debe tener en cuenta el factor tiempo, esto es importante en especial cuando se usan los descuentos como tácticas, porque los descuentos son limitados en el tiempo, pueden durar un día, una semana, un mes, o hasta agotar existencias, donde se pretende que al darle al cliente un buen descuento, el cliente pruebe su producto, y tal vez cuando el producto ya no esté en promoción, lo siga comprando a un precio normal. Lo esencial al convertir una táctica en estrategia está en realizar cambios en la compañía o en el producto, mas no pretender cambiar el medio ambiente, teniendo como reto principal el mantener el concepto claro en la mete del consumidor por un largo tiempo..

(12) Promociones, consumidores y actitudes 12 Brand Equity. Uno de los aspectos de la marca que en mercadeo toma cada vez más fuerza e importancia es el concepto Brand Equity, del que en adelante en este documento será referido como BE, que es de gran importancia ya que este se refiere al “efecto diferenciador que el conocimiento de la marca tiene sobre la respuesta del consumidor.” (Keller, 2003) De modo que este concepto tiene que ver con el hecho de que se obtienen resultados diferentes en cuanto al mercadeo de un producto o servicio en el comportamiento y actitud del consumidor cuando este conoce la marca del producto que cuando no la conoce. De esta forma, el BE da un denominador común para interpretar estrategias de mercado y para hacer un diagnóstico del valor de la marca (Keller, 2003).. El efecto diferenciador de la marca proviene del valor agregado que el consumidor le otorgue, un valor intangible y subjetivo que algunos lo han explicado como un tipo de “justicia distributiva” en la que los valores entre dos grupos, dos firmas o dos personas son compartidos de forma tal que la relación entre las dos partes les de beneficios a ambos. Siguiendo esta idea, para que haya fidelidad hacia la marca, el consumidor debe sentir que lo que la marca le da es proporcional a la suma de dinero que él invierte en ella.. El diseño e implementación de programas de mercadeo y de actividades para construir, medir y manejar BE es lo que Kevin Keller llama Manejo Estratégico de Marca. En este están involucrados 4 pasos: 1) Identificar y establecer el posicionamiento de marcas y valores, 2) Planear e implementar programas de mercadeo de marcas, 3) Medir e interpretar el desempeño de marcas y 4) Incrementar y mantener el BE.. El primer paso es identificar y establecer el posicionamiento. Este se refiere a que el posicionamiento de una marca es definido por Keller (2003) como el acto de diseñar la oferta e imagen de la compañía de modo que esta ocupe un lugar valioso y diferenciado en la mente del consumidor target haciendo que los beneficios de esta se maximicen. En el posicionamiento se miran mapas mentales, se tienen en cuenta las.

(13) Promociones, consumidores y actitudes 13 marcas competidoras de referencia, los aspectos similares y diferentes entre la marca y su competencia, los valores centrales de la marca y el mantra de la marca. (Keller, 2003) En cuanto a esto hay 3 conceptos claves. El primero es el de valores centrales de la marca que son un set de asociaciones abstractas, atributos y beneficios que diferencian o pueden llegar a diferenciar a la marca en la mente del consumidor. El segundo concepto es el de mantra de la marca que es una expresión de 3 o 5 palabras de los aspectos más importantes de la marca para el consumidor y para la compañía (por ejemplo para Los 3 elefantes el mantra sería “Bueno, bonito y barato”). Por último, el tercer concepto importante en el posicionamiento de la marca es la auditoría de la marca que es un examen de la marca que involucra actividades para diagnosticar la salud de la marca y sugerir formas para subir el equity (Keller, 2003).. En el segundo paso, planeación e implementación de programas de mercadeo de marca, la construcción de BE requiere crear una marca de la que los consumidores tengan una alta conciencia y hacia la cual tengan asociaciones fuertes, únicas y favorables. Para esto, el proceso de construcción de conocimiento depende de tres factores que son: primero, las decisiones iniciales sobre los elementos y características que van a conformar la marca, segundo, actividades de mercadeo, programa de mercadeo y la forma en la que la marca se les va a integrar y tercero, encontrar otras asociaciones que son transferidas indirectamente a la marca al relacionarla con otra entidad como lo puede ser la compañía, la ciudad de origen, el canal de distribución o incluso, otra marca (Keller, 2003).. En cuanto al primer factor, los elementos de una marca incluyen toda la información visual o verbal que sirve para identificar y diferenciar un producto. Los elementos de marca más comunes son el nombre de la marca, los logos, los símbolos, los personajes, el empaque y los eslogans. Todos estos elementos son elegidos para afianzar la conciencia de la marca y para facilitar la formación de asociaciones fuertes, únicas y favorables hacia la marca. Para probar y medir la contribución que han hecho los elementos de la marca a la construcción de marca, se mira lo que los consumidores.

(14) Promociones, consumidores y actitudes 14 pensarían sobre el producto o servicio si sólo conocieran el nombre de la marca o alguno de los elementos.. En cuanto al segundo factor. En el proceso de construir BE la respuesta primaria proviene de las actividades de mercadeo relacionadas a la marca. El que la marca tenga asociaciones fuertes, únicas y favorables pueden ser creadas en una variedad de formas por medio del mercadeo, en las que se empleen estrategias de producto, precio, canal y comunicación.. En cuanto al tercer factor, las asociaciones que existen hacia una marca por lo general están ligadas a otras entidades, formando asociaciones secundarias relacionadas a la compañía, al país, al canal de distribución, a otras marcas, a personas (anunciantes), y a eventos culturales o deportivos. En esencia, el marquetero toma prestadas esas asociaciones para su marca para así crear asociaciones propias de la marca que le ayuden a construir su BE (Keller, 2003).. En el tercer paso, medir e interpretar el desempeño de la marca, para poder medir e interpretar el desempeño se puede usar como herramienta la cadena de valores de la marca. Esta herramienta lo que hace es realizar un seguimiento al proceso de creación de valores para marcas para así poder entender mejor el impacto financiero del mercadeo de las marcas.. El sistema de medición de BE es un set de procedimientos investigativos para proveer información pertinente a tiempo para que los marqueteros puedan tomar a corto plazo mejores decisiones sobre la táctica y a la largo plazo mejores decisiones sobre la estrategia (Keller, 2003).. Finalmente, en el cuarto paso, incrementar y mantener el brand equity, el manejo de BE involucra el manejar marcas en el contexto de otras marcas, manejar marcas en múltiples categorías, a través del tiempo y a través de múltiples segmentos de mercado..

(15) Promociones, consumidores y actitudes 15 Hay que establecer y definir la estrategia de marca que puede ser la matriz marca-producto que es una representación gráfica de todas las marcas y productos que vende la firma, o la jerarquía de marca que ordena las marcas mostrando el número y naturaleza de los componentes distintivos y los componentes en común que tienen los productos de la firma. La idea es manejar el BE a lo largo del tiempo teniendo en cuenta que la respuesta de los consumidores a la actividad de mercadeo depende de lo que ellos saben y recuerdan de la marca (Keller, 2003).. El BE se puede medir por medio de técnicas cuantitativas y cualitativas para identificar las fuentes potenciales de BE, basadas en lo que implica el conocimiento de la marca. Retomando la definición de BE como el efecto diferenciador que tiene el conocimiento de la marca sobre la respuesta del consumidor hacia la marca, Keller (2003) divide el conocimiento de la marca en dos partes: la conciencia de la marca que se mide en recuerdo y reconocimiento, y la imagen de la marca que se mide en cuanto a qué tan favorables, fuertes y únicas son las asociaciones del consumidor hacia la marca.. Publicidad. Definición. La publicidad es la comunicación no personal pagada por un patrocinador indentificado, que a través de medios masivos (revistas, periódicos, radio, televisión, vallas, volantes) busca persuadir e influenciar a un público (Harrell & Frazier, 1998:433).. Propósitos. La publicidad puede tener como propósito informar, persuadir, recordad o reforzar. En la publicidad que busca informar, su mensaje está diseñado para dar al consumidor información que este pueda almacenar para usar posteriormente. La publicidad que busca persuadir, tiene mensajes que por lo general comunican los atributos y ventajas de los productos. Estos están diseñados para que con lo que se comunique, se logre en el consumidor un cambio de actitudes y opiniones, influyendo.

(16) Promociones, consumidores y actitudes 16 en sus decisiones de compra. A diferencia de esto, la publicidad que busca que el consumidor recuerde la marca, son mensajes que en la mayoría de los casos asocian al producto con un momento del día o de la vida tratando de hacer que el producto y la marca estén en la mente del consumidor. Por último, la publicidad que busca el reforzamiento tiene como objetivo el que el consumidor repita la compra del producto, resaltando ciertas características específicas relacionadas con la experiencia que el consumidor pudo tener con el producto (Harrell & Frazier, 1998).. Ventajas y desventajas. Una de las grandes ventajas de la publicidad es que al controlar el contenido del mensaje, la presentación y la ubicación de los mensajes, este tipo de comunicación es lo que construye el brand equity de la marca, dándole también herramientas para posicionarse al diferenciarse de su competencia. Aparte de esto, la publicidad no es tan costosa teniendo en cuenta que dependiendo del medio masivo que se utilice, se puede llegar a millones de personas. Así mismo, provee varias de las necesidades comunicativas como lo son información, recordación y conciencia de la marca / producto (Harrell & Frazier, 1998).. La desventaja de la publicidad está en la dificultad de dirigir una campaña a sólo un segmento objetivo, ya que inevitablemente otros segmentos que no son de interés van a estar expuestos igualmente a la campaña. Aparte de esto, hay varias personas que le tienen desconfianza a la publicidad, de modo que tratan de evitarla. Esto hace que sea necesario que la campaña dure un tiempo suficiente para que al repetir el mensaje la campaña pueda llegar a algunos de los que trataron de evadirla, incrementando los costos de la campaña se (Harrell & Frazier, 1998)..

(17) Promociones, consumidores y actitudes 17. Promociones Definición Las promociones de ventas son incentivos, algo adicional que se le da al consumidor para motivarlo a comprar el producto (Stanley, 1982). También son un incentivo que busca estimular a los vendedores a exhibir y vender el producto. El propósito de toda promoción es agregar valor a su producto o servicio, acelerar el proceso de ventas y maximizar el volumen de las mismas. Estos incentivos, a diferencia de la publicidad, no están dirigidos a la mente y emociones de las personas, sino a su bolsillo, a su búsqueda de la economía en las compras, procurando que la decisión de compra sea más fácil (Belch & Belch, 2001).. Función y Características Las promociones de ventas tienen varias funciones, dentro de las cuales se encuentra el motivar, asesorar, entrenar e informar tanto a los consumidores como a los comerciantes y vendedores, incrementar el volumen de ventas, incrementar la fuerza de la distribución, hacer que los consumidores nuevos y actuales compren el producto, incrementar el uso del producto y hacer que el producto sea recomendado a otros dentro de su mismo grupo social. (Stanley, 1982). Las promociones tienen varias fortalezas, varios aspectos positivos, pero a la vez tienen ciertas debilidades que hay que tener en cuenta en el momento de aplicar este tipo de herramienta. a. Fortalezas. Las promociones de ventas tienen algo muy positivo en relación con la percepción del consumidor, y es que dan la sensación de que se está obteniendo algo gratis, y esto genera actitudes positivas hacia el producto. Las promociones en sí son un incentivo de compra, ofrecen un “algo extra” que motiva a que el consumidor compre el la marca que le ofrece un producto en promoción. Otra.

(18) Promociones, consumidores y actitudes 18 ventaja de las promociones frente a otras actividades promocionales como lo es la publicidad, es que inducen directamente a la compra, llevan a una respuesta inmediata, de modo que si la promoción es efectiva, el incremento en las ventas es evidente a muy corto plazo. (Stanley, 1982) Aparte de estas ventajas, Stanley, 1982 menciona algunos momentos en la vida de una marca y producto en los que las promociones tienden a ser más efectivas. Estos momentos claves para utilizar promociones son: cuando se introduce una nueva marca, cuando se hizo una mejora a un producto de marca ya establecida, cuando la marca ofrece algo nuevo, cuando la compañía quiere aumentar la distribución en la tienda y ayudar al comerciante con las ventas, y cuando se está haciendo publicidad a un producto y se quiere aumentar los resultados de la campaña publicitaria.. b. Debilidades. Dentro de las debilidades de las promociones se encuentra el que estas son temporales, no son una estrategia a largo plazo, tienen un periodo de vida muy corto, máximo deben durar 90 días, de modo que la imagen de una marca no se puede construir a partir de sus promociones. Aparte de esto, las promociones no deben ser la única actividad promocional, no deben usarse solas, deben ir acompañadas de otra actividad promocional como por ejemplo una campaña publicitaria. También hay que tener en cuenta que las promociones no deben ser repetitivas, hay que cambiar el tipo de promoción cada vez. Por último, un aspecto de gran importancia es que demasiadas promociones son perjudiciales para la marca, dañan su imagen ya que transmiten al consumidor que lo que está en promoción es lo que nadie quiere comprar, o que son los productos de menor calidad.. Así como hay momentos en los que las promociones son más efectivas, Stanley (1982) menciona también momentos en los que las promociones tienden a ser menos efectivas. Hay menos efectividad cuando se utilizan promociones en marcas establecidas que no ofrecen ninguna mejoría, en marcas para las que las.

(19) Promociones, consumidores y actitudes 19 promociones son una forma de hacer negocio y en los que tienen una fuerte competencia en cuanto a las promociones.. Objetivos Generales. Dentro de los objetivos generales que todas las promociones de ventas suelen tener, una buena promoción debe tener por objetivo dar soporte a la fuerza de ventas y a los esfuerzos de mercadeo, ganar aceptación y soporte por parte de los comerciantes e incrementar las ventas. (Stanley, 1982:305) Aparte de esto, los objetivos de cada programa promocional debe establecer desde el comienzo una meta en ganancias para así poder medir el éxito de la promoción. Por lo general las metas suelen ser: aumentar la cantidad del producto en las góndolas en un 10%, aumentar el inventario de los comerciantes en un 10%, vender el 95% del empaque viejo antes de lanzar un nuevo, ayudar a introducir un nuevo producto haciendo que el comerciante lo venda, hacer que los vendedores den más espacio al producto en las góndolas, aumentar en un 20% el número de consumidores que han probado el producto y aumentar las ventas en un 15%. (Stanley, 1982:305). Importancia. Hay varias razones por las cuales las promociones son un aspecto importante que ninguna marca debe ignorar. Cada vez más compañías se dan cuenta que la verdadera acción en el mercado se da por algo más que las características y beneficios que ofrece la marca, aunque los consumidores sientan afecto por la marca, siempre quieren un incentivo extra que los haga sentir mejor respecto a su decisión de compra (Belch & Belch, 2001: 524). Una de las razones por las cuales las promociones de venta tienen tanta importancia se debe a que para los consumidores de hoy es importante que la marca que compran, venga acompañada de algo extra. Otro aspecto importante es que las promociones son una forma de enganchar consumidores, ya sean consumidores nuevos o actuales, y es una forma de conectarse con ellos. Además, se ha demostrado que la.

(20) Promociones, consumidores y actitudes 20 publicidad sola no siempre resulta suficiente para hacer que se venda un producto, es importante acompañar la publicidad con promociones tanto dirigidas a los comerciantes mayoristas como a los consumidores.. Razones para el aumento de las promociones. Varios factores han incidido en que el foco del mercadeo en la última década haya dejado de ser la publicidad y ahora sean las promociones. Algunos de estos factores son el aumento del poder del comerciante minorista, la pérdida de la lealtad de marca, el incremento de la sensibilidad a las promociones, la poliferación de marcas, la fragmentación del mercado, las metas a corto plazo, el incremento de resultados tangibles, la competencia y el exceso de productos en el mercado (Belch & Belch, 2001: 527). En cuanto al primer factor, el aumento del poder de los minoristas, en la última década el poder dejó de estar en los que fabrican el producto, en el dinero que inviertan en publicidad, ahora quien tiene el poder es el comerciante, porque es quien realmente sabe qué se vende y qué no. Al computarizar el sistema de registro de productos, es el comerciante minorista quien está al tanto del movimiento de las ventas, es quien sabe a ciencia cierta sobre la velocidad con la que se vende un producto, qué promociones son efectivas y cuáles no. Esto lleva a que sean ellos los que tengan el poder, y ese poder les permite exigir al fabricante descuentos y ofertas especiales para aceptar sus productos o de lo contrario, si no cumple sus exigencias, corre el riesgo de que el espacio de las góndolas destinado a su producto de vea reducido o incluso desaparezca. En cuanto a la pérdida de lealtad de marca, ya la mayoría de los consumidores no son leales a una sola marca, sino que están cambiando constantemente entre ciertas marcas que consideran buenas pasando de una a otra según sus promociones, valor y conveniencia. Sobre el incremento de las sensibilidad a las promociones, estudios recientes han encontrado que en esta época, el consumidor ha desarrollado una sensibilidad especial hacia las promociones, donde esa sensibilidad tiene como base el que por un lado le permite ahorrar dinero, y por otro lado, ahorra esfuerzo mental en el momento de tener que.

(21) Promociones, consumidores y actitudes 21 tomar una decisión al encontrarse frente a muchas marcas que ofrecen básicamente el mismo producto. La poliferación de las marcas es otra razón por la cual las promociones han aumentado en la última década. Mientras que en 1980 salían 2,689 productos nuevos en el año, en 199 las compañías lanzaron al mercado en el año, cerca de 20,000 productos nuevos (Belch & Belch, 2001:529) haciendo que el mercado esté cada vez más saturado de marcas nuevas que ofrecen productos que no se diferencian de los que ofrecen las demás marcas. Al no tener mayores elementos diferenciadores, la única opción para ser elegido por el consumidor es ofrecer una buena promoción, en especial utilizar promociones como cupones de descuentos incluidas en el mismo producto que no sólo buscan que el producto sea comprado, sino que se repita la compra. En cuanto a la fragmentación del mercado consumidor, se ha visto que este se ha ido fragmentando cada vez más, de modo que las estrategias de mercado han buscado enfocarse más en los targets y segmentos objetivos, adaptando las promociones a esto, requiriendo hacerlas y ahora son específicas según el segmento, ya sea según religión, etnia, edad o sexo. Sobre las metas a corto plazo, otra razón por la que se ha aumentado el uso de las promociones se debe a que esta es una forma rápida y por lo general eficaz de incrementar las ventas a corto plazo. Ligado a las metas a corto plazo está el incremento de resultados tangibles que ofrece el uso de promociones, ya que es mucho más fácil para una compañía ver y medir los resultados de una promoción de ventas que de una campaña publicitaria. Es muy fácil saber si una promoción funcionó o no, si el dinero invertido dio resultados o no. Por último, se encuentra la competencia, que tiene que ver con la confianza que los fabricantes tienen en las promociones, tanto las que van dirigidas al consumidor como las que van dirigidas al comerciante, para lograr obtener o mantener ventaja competitiva, pero esa confianza termina siendo una trampa porque si no mantienen las promociones, pasan a estar en desventaja competitiva (Belch & Belch, 2001)..

(22) Promociones, consumidores y actitudes 22 Aspectos preocupantes. Uno de los aspectos preocupantes del incremento del uso de las promociones y el que cada vez se invierta menos dinero en publicidad es que de esta forma se va deteriorando el brand equity de la marca, haciendo que se devalúe la marca. Esto es un aspecto realmente preocupante, ya que hay que mantener el brand equity de la marca para así poder diferenciarse y poder pedir un precio alto a los consumidores que quieran acceder a la marca. En esto, la publicidad es la forma más efectiva para construir el brand equity de una marca a largo lazo ya que da a los consumidores información sobre las características y beneficios de la marca, crea una imagen de marca y ayuda a construir y mantener la lealtad de marca. Al dejar de lado la publicidad, las compañías van perdiendo el equity que habían construido y entran a competir sólo en precio, haciendo cada vez más difícil mantener un precio regular (Belch & Belch, 2001).. Tipos de promociones. En el nivel más general, se pueden clasificar las promociones de ventas en dos tipos: las que construyen imagen de marca y las que no construyen esta imagen. Las promociones que construyen imagen de marca son actividades promocionales que comunican los atributos diferenciadores de la marca, contribuyendo así al desarrollo y refuerzo de la imagen de la marca. Estas actividades crean conciencia de la marca al comunicar los atributos y beneficios, ayudando a que se cree en la mente del consumidor una imagen positiva de la marca. Estas promociones están diseñadas para lograr obtener a largo plazo una posición preferencial y así lograr que más adelante los consumidores paguen el precio completo del producto y que éste no sólo sea comprado cuando está en promoción. Estas promociones dan un giro a lo que se creía anteriormente, cuando se pensaba que sólo la publicidad construía imagen de marca. Ahora se sabe que las promociones no sólo ayudan a construir imagen y valor de marca, sino que también ayudan a que a largo plazo se desarrolle fidelidad hacia la marca. Dentro de este tipo de promociones se encuentran los premios, concursos y puntos por frecuencia (Belch & Belch, 2001)..

(23) Promociones, consumidores y actitudes 23 Por otro lado, se encuentran las promociones que no construyen imagen de marca, que son actividades promocionales que están diseñadas para acelerar el proceso de decisión de compra, con el propósito de generar un incremento inmediato en las ventas. Este tipo de promociones no comunican beneficios, de modo que no aportan en ningún momento a la construcción de imagen de la marca. Estas promociones son aquellas que ofrecen rebajas en los precios y en las que se da un porcentaje de producto gratis (Belch & Belch, 2001).. Sobre los tipos de promociones que ayudan a construir marca no se ha investigado mucho, pero, en cambio, sí se ha estudiado sobre el efecto que una de las promociones que no ayudan a construir marca, las rebajas, tienen sobre la marca. En estos estudios, Hauser (1988) encontró que si no hay un equilibrio en el precio, que tenga en cuenta el posicionamiento, las marcas entran en una guerra por el precio, opacando sus atributos diferenciadores independientes del precio. Congruente con esto, Rothschild (1987) plantea que el tipo de promociones que ofrecen rebajas afectan la fidelidad hacia la marca ya que refuerzan el comportamiento de buscar ofertas y no atributos de la marca. “Con tantos competidores usando promociones, las promociones pueden romper la fidelidad hacia una marca de tradición, pero las nuevas fidelidades no se crean hacia otras marcas, sino hacia precios y ofertas” (Rothschild, 1987, p.118).. Hay dos tipos de promociones de ventas: las promociones orientadas hacia el consumidor y las promociones orientadas al comerciante. Cada uno de estos tipos de orientaciones promocionales tiene sus propias técnicas. Dentro de las técnicas de las promociones orientadas al consumidor se encuentran: muestra del producto gratis, cupones, premios, concursos, rifas, reembolso de un porcentaje del valor pagado, un porcentaje de producto extra, rebajas y cliente frecuente..

(24) Promociones, consumidores y actitudes 24 Promociones Orientadas al Consumidor. a. Objetivos. Las promociones que están orientadas al consumidor tienen objetivos específicos como inducir a la compra de la marca, lograr que el producto sea probado y que se repita la compra, incrementar el consumo de una marca ya establecida, defender los clientes actuales, tomar como target un segmento específico del mercado y aumentar los esfuerzos publicitarios y de mercadeo (Belch & Belch, 2001).. En cuanto a lograr que el producto sea probado y que se repita la compra, uno de los usos más importantes de las promociones es inducir a la gente a probar un nuevo producto. Cada año salen al mercado miles de productos nuevos de los que la mayoría fracasan en el primer año; estos productos fracasan porque fallaron en motivar al consumidor a probarlo, y a los que sí lo probaron, fallaron en hacer que lo volvieran a comprar. La prueba de un producto puede ser inducida por medio de pruebas de producto, cupones o reembolso de una parte del precio pagado una vez se ha efectuado la compra. Incrementar el consumo de una marca establecida se puede lograr con la ayuda de las promociones de venta. Las promociones pueden ayudar a que se genere un nuevo interés en una marca ya establecida y así incrementar su consumo y permitir defenderse de las marcas de la competencia. Una forma de hacer esto es dar al consumidor ideas sobre la utilidad del producto aparte de su uso usual, se pueden incluir recetas o sugerir nuevos usos. Para defender los clientes actuales, y prevenir que se vayan por la marca de la competencia, se pueden hacer promociones de precios especiales, cupones y ofrecer más producto por el mismo precio. Para tomar como target un segmento específico del mercado, se ha visto que los concursos dirigidos al segmento específico da muy buenos resultados, ya que generan mayor identificación con la marca (Belch & Belch, 2001).. b. Técnicas. Dentro de las técnicas de las promociones orientadas al consumidor se encuentra el dar una muestra del producto gratis, cupones, premios, concursos y rifas, reembolso.

(25) Promociones, consumidores y actitudes 25 de un porcentaje del valor pagado, un porcentaje de producto extra, rebajas, cliente frecuente y mercadeo de eventos.. En la técnica de muestra gratis se trata de dar al consumidor cierta cantidad del producto de forma gratuita para inducir la prueba del producto. (Belch & Belch, 2001). La técnica de los cupones tiene la ventaja de ofrecer un precio reducido sólo a los consumidores sensibles al precio del producto, mientras que los otros consumidores pagan el precio completo. En la técnica de premios se ofrece un objeto o servicio gratis o a bajo costo como algo adicional a la compra del producto (Belch & Belch, 2001).. Los concursos y rifas suelen ser más emocionantes que las otras técnicas promocionales por la esperanza que tiene la gente de ser el ganador. En los concursos se compite por un premio teniendo como base las habilidades basadas en un criterio de selección, mientras que en las rifas, se elige los ganadores por azar y requiere un comprobante de compra para participar. El reembolso supone que el fabricante ofrece devolver un porcentaje del precio de compra una vez el consumidor ha comprado el producto. En el bono o producto extra, se ofrece por el mismo precio de siempre, un porcentaje extra del mismo producto. En las rebajas se reduce el precio habitual de la marca en algún porcentaje. Los programas de cliente frecuente son una técnica que exige continuidad para apreciar los beneficios. En este caso lo que se premia es la fidelidad, haciendo que el cliente busque comprar siempre en el mismo sitio o el mismo producto para acumular puntos y así poder ganar algo (Belch & Belch, 2001).. Promociones orientadas al Comerciante. a. Objetivos. Los objetivos de las promociones orientadas hacia el comerciante son obtener distribución y apoyo para los productos nuevos, mantener el apoyo a las marcas ya establecidas, motivar a los comerciantes para mostrar las marcas y crear inventarios de las ventas..

(26) Promociones, consumidores y actitudes 26. El obtener distribución para productos nuevos va dirigido a que muchas veces se usan promociones para que los comerciantes expongan y promuevan la compra de productos nuevos. Para esto, los fabricantes dan incentivos que motivan a que en cada tienda le abran espacio en un lugar privilegiado a sus productos. Algunos incentivos son promociones como rebajas en los productos para el comerciante y concursos para el personal de la tienda. El mantener el apoyo a las marcas ya conocidas se refiere a que cuando las marcas ya son maduras y no se diferencian de las nuevas, su único recurso para mantenerse en cuanto a la distribución y apoyo, son las promociones orientadas al comerciante. Motivar a los comerciantes para mostrar las marcas se refiere a que el lugar en el almacén en el que se ubique el producto es crucial ya que la mayoría de las decisiones de compra se llevan a cabo en la tienda. Se busca motivar al comerciante para que ubique en un sitio más visible que lo normal al producto, para que resalte más que los otros. Por último, crear inventarios de las ventas se refiere a que por lo general los fabricantes usan promociones como una forma de surtir en exceso a los comerciantes, ya que cuando un comerciante tiene grandes cantidades de un producto, busca venderlo como sea, esforzándose un poco más para que el consumidor se lleve ese producto (Belch & Belch, 2001).. b. Técnicas. Dentro de las técnicas de las promociones orientadas al comerciante se encuentran concursos e incentivos, “trade allowance”, material de exhibición en el punto de compra, programas de entrenamiento, shows comerciales y publicidad cooperativa. Desarrollar concursos e incentivos especiales para estimular a los comerciantes y a los vendedores de la tienda a que se esfuercen un poco más por vender el producto es una de las técnicas de este tipo de promociones. En los concursos se ofrecen premios como viajes o productos en recompensa por haber alcanzado una meta en ventas o el mayor número de ventas. Los “trade allowance” don descuentos o tratos que se hacen con el comerciante para que este exhiba y promueve la mercancía. Dentro de estos tratos se encuentra el reducir el precio, darle más producto por menos precio, pagar para obtener un puesto específico en las góndolas, o un.

(27) Promociones, consumidores y actitudes 27 impuesto por fracaso si el producto no se llega a vender bien. Los materiales de exhibición en el punto de venta ayudan al comerciante a vender los productos dentro de su almacén. Dentro de los materiales de exhibición se encuentran carteleras, objetos en movimiento, y puestos especiales diseñados por el fabricante para ubicar sus productos. Aparte de esto, para la venta de algunos productos es beneficioso que los vendedores puedan responder preguntas que pueden formular los consumidores, y para esto, los fabricantes dan programas de entrenamiento para que los vendedores puedan hablar con propiedad sobre el producto y así ayudar a que se venda. Los shows comerciales son una especie de feria o exposición en la que los fabricantes muestran su producto a los posibles compradores. Por último, la publicidad cooperativa es cuando entre el fabricante y el comerciante se dividen 50 / 50 los costos de la publicidad de un producto dentro del almacén (Belch & Belch, 2001).. Promociones y Publicidad. Como se mencionó anteriormente, es mejor si se dirige a la vez promociones al consumidor y al comerciante, y lo óptimo es acompañar las promociones de una buen campaña publicitaria. De las promociones orientadas al consumidor, cupones, rebajas, premios y bonos deben ser realizadas periódicamente para mantener fidelidad, atraer nuevos usuarios y protegerse de la competencia. Las promociones orientadas al comerciante son de gran importancia para mantener un puesto en las góndolas y mantener el apoyo en la venta del producto en el contacto directo con el consumidor (Belch & Belch, 2001). Para que el conjunto de publicidad y promociones sea exitoso, se debe buscar que el tema de la promoción esté ligado a la publicidad y al posicionamiento de la marca, ya que de esta forma, la promoción contribuye a la construcción de marca y de brand equity..

(28) Promociones, consumidores y actitudes 28 Psicología del Consumidor Tareas del mercadeo Con el término “tareas del mercadeo”, Foxall, Goldsmith & Brown (1998) se refieren a la creación y uso benéfico dela mezcla del mercado con el propósito de responder a las necesidades del consumo y compra de los consumidores. Plantean que estas tareas no son estáticas, sino que varían según el segmento objetivo, el posicionamiento y el momento de vida en el que el producto de encuentre.. La toma de decisiones. En cuanto a la toma de decisiones de los consumidores, existen algunos modelos sobre el proceso de compra que plantean ciertas etapas por la cuales pasan los consumidores, pasando desde el momento en el que son conscientes de la necesidad de un producto o servicio, hasta el momento en el que realizan la compra, en el que eligen una marca y el consumidor evalúa qué tan acertada fue su decisión de compra, lo que lleva a decidir si comprar otra vez el mismo producto o marca (Foxall, Goldsmith & Brown, 1998). De esta forma, los autores proponen cuatro etapas en la toma de decisión de compra: 1) Percepción de una necesidad o deseo, 2) Planeación y decisión de hacer la compra antes de efectuar la compra, 3) Efectuar la compra y 4) Comportamiento post compra (Foxall, Goldsmith & Brown, 1998: 25).. Tipo de involucramiento del consumidor. Uno de los aspectos importantes en el comportamiento del consumidor, es el proceso que está detrás de las acciones y las decisiones que involucran el descubrimiento, la evaluación, la adquisición y el deshecho de productos. En cuanto a esto, los consumidores se comportan de formas diferentes frente a las situaciones de compra dependiendo de si es una situación de alto involucramiento, o de bajo involucramiento, donde el nivel de involucramiento depende de la importancia que el consumidor perciba que esa compra tendrá para su auto-imagen (Harrell & Frazier, 1998: 189). Cuando es una situación de compra de alto involucramiento, como lo puede.

(29) Promociones, consumidores y actitudes 29 ser la compra de un carro o una casa, este tipo de situaciones requieren de una toma de decisión concienzuda, algo que requiere análisis, y que por lo general es una toma de decisión activa, ya que tiene cinco pasos para llegar a tomar la decisión: reconocimiento del problema, búsqueda de la información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y evaluación de la compra. (Harrell & Frazier, 1998: 190). A diferencia de esto, en situaciones de compra de bajo involucramiento, como lo puede ser comprar un dulce, es una decisión de compra pasiva, no requiere mayor esfuerzo cognitivo.. Factores psicológicos en el consumidor Dentro de los factores psicológicos que influyen el comportamiento del consumidor se encuentran la motivación, la percepción, el aprendizaje, las actitudes y el procesamiento de la información. La motivación se refiere a la fuerza interna que mueve al hombre a satisfacer sus necesidades (Harrell & Frazier, 1998). Hay varias teorías sobre las motivaciones, desde Freud, que planteaba que las motivaciones del hombre se pueden dividir en 3 grandes grupos, las relacionadas con la muerte, con el sexo y con la alimentación, o la clasificación de motivaciones según distintos tipos de necesidades planteadas por Abraham Maslow. La teoría de Maslow plantea que hay 5 necesidades básicas detrás de la mayoría de las metas que la gente busca, organizando esas necesidades de forma jerárquica en una pirámide, de modo que las necesidades de mayor nivel sólo emergen una vez las necesidades que le subyacen han sido satisfechas. En la base de la pirámide se encuentran las necesidades fisiológicas, necesarias para la supervivencia, después están las necesidades de seguridad que son tanto físicas como psicológicas. En el tercer nivel de la pirámide se encuentran las necesidades de afecto y pertenencia, después se encuentra la necesidad de estima que proviene del prestigio, el estatus y el respeto propio, y por último, está en la punta de la pirámide la necesidad de auto-realización (Harrell & Frazier, 1998).. La percepción se refiere al proceso de reconocer, seleccionar, organizar e interpretar los estímulos para dar sentido al mundo. Este proceso tiene cuatro etapas que son primero, la exposición selectiva a ciertos estímulos, seguida por la atención selectiva a ciertos estímulos a los que se está expuesto, la comprensión selectiva y la retención.

(30) Promociones, consumidores y actitudes 30 selectiva (Harrell & Frazier, 1998). El aprendizaje es de forma muy resumida, cuando se presenta un cambio en el comportamiento del consumidor debido a una experiencia, donde hay dos tipos de aprendizaje básico: aprendizaje cognitivo y aprendizaje comportamental. El cognitivo se centra en la percepción, la razón, conocimiento, ideas, opiniones, metas y la resolución de problemas, mientras que el aprendizaje comportamental se enfoca en lo que el consumidor hace, y no tanto en lo que piensa. Los comportamientos pueden ser aprendidos o condicionados por medio de condicionamiento clásico o condicionamiento operante (Harrell & Frazier, 1998).. En cuanto al proceso de información, este se refiere a las formas en las que el consumidor adquiere, almacena y evalúa la información para tomar decisiones, partiendo de la integración de sus motivaciones, percepciones, aprendizaje y actitudes. El primer paso dentro de este proceso es la codificación de la información, que se lleva a cabo en la memoria, donde la información percibida deja de ser sólo información y se convierte en conocimiento. En la memoria, la información es almacenada, pasando primero por la memoria sensorial, después a la memoria a corto plazo y por último, a la memoria a largo plazo.. Actitudes De todos los factores psicológicos, para este estudio al que se le dará mayor importancia es la actitud del consumidor hacia las promociones. Las actitudes son el estado de disposición del consumidor hacia el producto, que reflejan las creencias que tienen los consumidores con respecto a los mensajes, las marcas, los productos y las características de los productos (Harrell & Frazier, 1998: 213). El concepto de actitud ha tenido una gran importancia en la psicología del consumidor, ya que permite entender por qué las personas hacen, piensan y sienten de la forma en la que lo hacen respecto a marcas y productos. La actitudes es un constructo psicológico que no puede ser observado directamente, pero que se manifiesta por medio de creencias, sentimientos y conductas. Está constituida por las asociaciones que hacen las personas, en las que se liga un objeto y la evaluación que forman respecto a ese objeto. Estas evaluaciones se.

(31) Promociones, consumidores y actitudes 31 pueden crear a partir de la experiencia, información de tipo cognoscitivo, afectivo o conductual, o a partir de los atributos observables del objeto (Fazio & Olson, 2003). En mercadeo, el conocimiento de las actitudes de los consumidores es de gran utilidad, ya que al conocer sus gustos y preferencias, se pueden crear estrategias que concuerden con éstos. Se estudian las actitudes de los consumidores para tratar de cambiar la actitud hacia una marca por medio de uno de sus tres componentes: afectivo, cognoscitivo y conductual. De esta forma, cada marca de cada producto tiene ciertos atributos esperados o deseados que son evaluados por el consumidor de forma cognoscitiva: ¿El producto de marca x tiene o no el atributo?, de forma afectiva: ¿Qué tanto me agrada este atributo? y de forma conductual: ¿Qué tan probable es que compre el producto de la marca x? (Harrell & Frazier, 1998).. Tipos de consumidores Si bien se han clasificado a los consumidores en varios tipos, en este estudio sólo se tendrán en cuenta tres tipos de consumidores: los materialistas, los compulsivos y los propensos a las ofertas (deal proneness). Para los consumidores materialistas, lo central en sus vidas es la posesión y adquisición de objetos, siendo estos dos aspectos algo esencial para su satisfacción y bienestar personal (Richins & Dawson, 1992). Por otra parte, los consumidores compulsivos son los que sienten una necesidad incontrolable de comprar, pero no le dan un gran valor a lo que compran ya que sólo compran como una forma de controlar la ansiedad (d’Astous, Maltais & Roberge, 1990). Por último, los consumidores propensos a las ofertas son los que orientan sus compras hacia las marcas de los productos que ofrecen la mejor promoción (Litchestein, Burton & Netemeyer, 1997).. Problema En lo planteado anteriormente, Belch y Belch (2001) definen ciertos tipos de promociones que, a largo plazo, son dañinas para la marca, lo cual es una buena guía para los comerciantes en Norteamérica; pero, ¿se aplica esta teoría también al contexto.

(32) Promociones, consumidores y actitudes 32 colombiano, es decir, a los consumidores colombianos?, y si es así, ¿hay diferencias según el tipo de consumidor?, ¿En qué forma incide el tipo de promoción sobre las actitudes, según el tipo de consumidor?. Objetivos del estudio Objetivo General Identificar cómo cambian las actitudes hacia la marca en función del tipo de promoción y el tipo de consumidor.. Objetivos Específicos. 1. Determinar si existe una relación entre los diversos tipos de consumidor y las actitudes hacia la marca en promoción. 2. Determinar si existen diferencias significativas entre los diversos tipos de consumidor con respecto a las actitudes hacia la marca en promoción. 3. Determinar si existe una relación entre los diversos tipos de promoción y las actitudes hacia la marca en promoción. 4. Determinar si existen diferencias significativas entre los diversos tipos de promoción con respecto a las actitudes hacia la marca en promoción. 5. Determinar si existe un efecto de mediación del tipo de consumidor en la relación entre tipo de promoción y actitud hacia la marca.. Preguntas investigativas 1. ¿Existe una relación entre los diversos tipos de consumidor y las actitudes hacia la marca en promoción? 2. ¿Existen diferencias significativas entre los diversos tipos de consumidor con respecto a las actitudes hacia la marca en promoción? 3. ¿Existe una relación entre los diversos tipos de promoción y las actitudes hacia la marca en promoción?.

(33) Promociones, consumidores y actitudes 33 4. ¿Existen diferencias significativas entre los diversos tipos de promoción con respecto a las actitudes hacia la marca en promoción? 5. ¿Existe un efecto de mediación del tipo de consumidor en la relación entre el tipo de promoción y la actitud hacia la marca?. Hipótesis (Ver ANEXO 1) 1. Se espera encontrar una relación entre el tipo de consumidor y las actitudes hacia la marca en promoción. a) Se espera que consumidores con tendencias materialistas y consumidores más propensos a las ofertas tengan actitudes significativamente más favorables hacia la promoción que ayuda a construir marca, que hacia la otra promoción. b) Se espera que consumidores con tendencias compulsivas tengan actitudes significativamente más favorables hacia la promoción que no ayuda a construir marca que hacia la otra promoción.. 2. Se espera encontrar una relación entre el tipo de promoción y las actitudes hacia la marca en promoción. a) Se espera encontrar que el tipo de promoción que ayuda a construir marca, independientemente del tipo de consumidor, genere evaluaciones actitudinales significativamente más favorables que la promoción que no ayuda a construir marca.. 3. Se espera encontrar que el tipo de consumidor sea una variable moderadora en la relación entre el tipo de promoción y las actitudes hacia la marca en promoción; de modo que serán diferentes tanto la fuerza como la dirección de las actitudes hacia la marca en promoción, según el tipo de consumidor.. Variables Independientes Tipo de promoción: A. Promoción que ayuda a construir marca: premios..

(34) Promociones, consumidores y actitudes 34 B. Promoción que no ayuda a construir marca: rebajas.. Variable Moderadora Tipo de consumidor: a) compulsivo, b) materialista, c) propenso a las ofertas.. Variables Dependientes Actitudes: componente cognoscitivo, componente afectivo y componente conductual.. Método Participantes Se seleccionará inicialmente una muestra compuesta por diez mujeres y diez hombres de edades entre 18 y 24 años, estudiantes de la Universidad de Los Andes, para realizar una encuesta con el fin de determinar las marcas que se evaluarán. Para la parte experimental se contará con 152 participantes, 76 mujeres y 76 hombres con las mismas características de los encuestados anteriormente. A todos los participantes se les pedirá que firmen un formato de consentimiento informado, en el que acepten participar en la investigación; se les garantizará total anonimato y se les recordará su derecho a retirarse del estudio en el momento que lo deseen. Los participantes interesados en conocer los resultados de la investigación, podrán. informarse. enviando. un. correo. electrónico. a. la. dirección. jua-. [email protected].. Instrumentos Para esta investigación se utilizarán cuatro instrumentos que han demostrado tener niveles satisfactorios de confiabilidad y validez:. 1) Prueba “TOM” (Top of Mind) para identificar las marcas que se evaluarán para la misma categoría de producto. Es una pregunta abierta que se tabula para sacar frecuencias. Las marcas con las frecuencias más altas se tomarán.

(35) Promociones, consumidores y actitudes 35 como las marcas con mayor reconocimiento en el mercado para la categoría del producto (Beerli & Martí, 1999).. 2) Un instrumento para identificar la tendencia del tipo de consumidor, que consta de tres secciones. En la primera sección se encuentra una escala de seis ítems de Richins & Dawson (1992) para identificar consumidores materialistas. La segunda sección está compuesta por diez ítems de la escala de d’Astous, Maltais & Roberge (1990) para identificar consumidores con tendencias compulsivas. En la tercera se encuentran ocho ítems tomados del instrumento de Lichtenstein, Burton & Netemeyer (1997), para identificar consumidores propensos a las ofertas. Todas son escalas tipo Likert de siete puntos de acuerdo / desacuerdo, donde 1 es total desacuerdo y 7 es total acuerdo. Altos niveles en cualquier sección significan una mayor tendencia a actuar según el tipo de consumidor evaluado en la sección, y puntajes bajos significan una menor tendencia a actuar de acuerdo con el tipo de consumidor evaluado.. 3) Un instrumento de actitud hacia la marca de Bruner y Hensel (1992), que consta de cuatro escalas de diferencial semántico, de siete puntos. Las escalas son tipo Likert donde 1 se acerca al adjetivo de connotación negativa y 7 al adjetivo de connotación positiva. De esta forma, puntajes altos significan actitudes positivas hacia la marca y puntajes bajos significan actitudes negativas hacia la marca.. Procedimiento Para medir el impacto que tienen los distintos tipos de promociones sobre las actitudes de los tres tipos de consumidores, se realizará un experimento antes, después con un control adicional de seguimiento. El experimento tiene seis fases: 1) Determinar las dos marcas de la categoría de producto que se evaluarán, 2) Identificar el tipo de consumidor para cada participante, 3) Medición de actitudes hacia la marca, 4).