Perfil del comprador de expendios de pan Bimbo de la ciudad de Bogotá D.C

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(1)PERFIL DEL COMPRADOR DE EXPENDIOS DE PAN BIMBO DE LA CIUDAD DE BOGOTA D.C. MONICA AVILA ROMERO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACION BOGOTA D.C 2006. 1.

(2) PERFIL DEL COMPRADOR DE EXPENDIOS DE PAN BIMBO DE LA CIUDAD DE BOGOTA D.C. MONICA AVILA ROMERO. PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL TITULO DE ADMINISTRADOR ASESOR JOSE MIGUEL OSPINA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTA D.C 2006. 2.

(3) Este proyecto de grado está dedicado a mi familia, quienes con su amor y apoyo incondicional me llevaron hasta la culminación de esta etapa.. 3.

(4) Quiero expresar mi agradecimiento especial a mi hermana Marcela Ávila, a José Ricardo F, Pilar Angulo, Diego A García, Carlos Viáfara, Norma Guerrero, Mab el Lozano y Camilo Santos por su tiempo y colaboración en el desarrollo de este proyecto. A Roman Sampen, por darme la oportunidad de realizar esta investigación y por su apoyo. Al equipo de Bimbo de Colombia: Freddy Jácome, Walter Asprilla, John Jairo Vallejo, Adriana Hurtado y los tenderos de los expendios de pan Bimbo de Bogotá. A Juanita García, Directora de Proyectos de Feedback Profile. A los profesores Guillermo Otálora y Emilio Cardona por sus consejos y por desear mi éxito. Y finalmente a José Miguel Ospina por su asesoría a este proyecto.. 4.

(5) TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION........................................................................................................................ 10 CAPITULO 1: MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 14 1.1 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN L A BASE DE LA PIR ÁMIDE ................... 14 1.2 SITUACION ACTUAL BOGOTA ................................................................................... 20 1.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................................................................ 24 1.3.1 ESTUDIOS PSICOGR AFICOS .............................................................................. 27 CAPITULO 2: GRUPO BIMBO Y EXPENDIOS POPULARES ........................................... 31 2.1 DESCRIPCIÓN DEL GRUPO BIMBO .......................................................................... 31 2.1.1 MISIÓN Y VISIÓN .................................................................................................... 31 2.2 BIMBO DE COLOMBIA ................................................................................................. 32 2.3 EXPENDIOS POPULARES BIMBO ............................................................................. 34 2.3.1 PROCEDIMIENTOS................................................................................................. 36 CAPITULO 3: METODOLOGIA DEL PROYECTO ............................................................... 38 3.1 OBSERVACION DIRECTA ............................................................................................ 38 3.2 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ........................................................................... 39 3.3 CUESTIONARIO............................................................................................................. 40 CAPITULO 4: RESULTADOS DE L A INVESTIGACION ..................................................... 41 4.1 RESULTADOS OBSER VACION ................................................................................... 41 4.2 RESULTADOS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD .................................................. 43 4.3 PERFIL .............................................................................................................................. 48 CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 56 BIBLIOGR AFIA ........................................................................................................................... 62 ANEXOS ...................................................................................................................................... 64. 5.

(6) LISTA DE TABLAS Tabla 1. Distribución de estratos en Bogotá…………………………………………….21 Tabla 2. Distribución porcentual del gasto………………………………………………23 Tabla 3. Estimaciones sobre la población de Bogotá a nivel de estratos……………23 Tabla 4. Análisis variables AIO……………………………………………………………52. 6.

(7) LISTA DE ANEXOS ANEXO A. Comparación entre los segmentos formal e informal…………………………64 ANEXO B. Resultados Censo 2005………………………………………………………….65 ANEXO C. Estratificación Socioeconómica en Bogotá…………………………………….66 ANEXO D. Porcentaje de hogares que han enfrentado dificultades económicas………67 ANEXO E. Población por localidad……………………………………………………...…...68 ANEXO F. Explicación detallada de los 8 segmentos de la población americana...…...69 ANEXO G. Portafolio de productos Bimbo…………………………………………………..70 ANEXO H. Portafolio de productos Marisela…………………………………………..……71 ANEXO I. Flujograma del proceso de Expendios Bimbo……………………………....….72 ANEXO J. Mapa de Bogotá con Expendios Bimbo…………………………………..…….73 ANEXO K. Porcentajes de ventas en Expendios Bimbo Bogotá…………………..……..74 ANEXO L. Guía de Observación………………………………………………………….….75 ANEXO M. Guía de Entre vista en profundidad……………………………………….….…77 ANEXO N. Trascripción de entrevistas…………………………………………………….82 ANEXO O. Cuestionario………………………………………………………………………97 ANEXO P. Clasificación de variables AIO……………………………………..………….101 ANEXO Q. Resumen resultados arrojados por SPSS.................................................102. 7.

(8) LISTA DE FIGURAS. Figura 1. Pirámide económica del mundo......................................................................15 Figura 2. El comportamiento del consumidor facilita el éxito en el desarrollo de estrategias de mercadeo………………………………………………....….…….26 Figura 3. Los estudios AIO abarcan amplia variedad de variables………….…………...28. 8.

(9) LISTA DE GRÁFICAS. Gráfica 1. Frecuencia de compra en expendios de pan Bimbo…………………….…49 Gráfica 2. Factores de motivación visita expendio Bimbo 1…………………………...50 Gráfica 3. Factores de motivación visita expendio Bimbo 2……………………………50 Gráfica 4. Factores de motivación visita expendio Bimbo 3……………………………50. 9.

(10) INTRODUCCIÓN Aunque en un reciente informe1 del Departamento Nacional de Planeación (DNP), basado en estimaciones realizadas por la Misión para la Reducción de la Pobreza y la Desigualdad2, se muestra una disminución de la pobreza en Colombia en 3.5 puntos, (entre el 2004 y 2005 se pasó de 52.7% a 49.2%), de los 44,5 millones de habitantes aún 22 millones de ciudadanos colombianos son pobres.. Esta es una realidad que nos vemos obligados a enfrentar cada día. No es difícil darse cuenta de la mala situación en que se encuentran la mayoría de los habitantes de este país; desplazados, familias pidiendo dinero en los semáforos y aquellos quienes aunque logran suplir sus necesidades básicas, no alcanzan a tener un nivel de vida del todo confortable. Desafortunadamente, estas personas que no cuentan con la capacidad económica necesaria para comprar, son excluidas de los mercados objetivos de las grandes empresas productoras, por lo cual no se les brinda la oportunidad de poseer ciertos bienes y hacer parte del mercado dominado sólo por un pequeño porcentaje de la población. En una presentación realizada por McCannErickson, se expuso que según la medición de estratos que realizó el DANE, (con respecto al acceso que se tiene a servicios públicos), la población de Bogotá está compuesta por aproximadamente 8’000.000 de habitantes, en donde el 70% del total representa las clases medias y bajas socioeconómicamente hablando y tan sólo el 5% representa a los estratos 5 y 6, siendo. 1 Informe [en línea]. Consultado el día 22 de Agosto de 2006. Disponibl e en <http://www.dnp.gov.co/noticias_detalle.as px?idn=90> 2 Misión para el Diseño de una Estrategia para la Reducción de la Pobreza y la Desigualdad: tiene como objeti vo general elaborar los estudios que permitan profundizar el c onocimiento s obre los mec anis mos que determinan la pobreza y la desigualdad en Colombia, y el papel de l os sectores público y pri vado en el marco de la i nstitucionalidad vigente, para estructurar una propuesta que permita avanz ar en el dis eño de las polític as de largo plaz o para la reducción de la pobr eza en Colombia. Esta propuesta se trabaja c onj untamente con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Departamento Nacional de Planeaci ón (DNP) y el Ministerio de la Protección Social –MPS-. Esta pr opuesta fue consultada con expertos y con representantes s ociedad civil, funcionarios del DNP, el MPS y Ministerio de Hacienda y Crédito Público –MHCP-, ex mi nistros de Estado, académicos, organizaciones no gubernamentales , y c ons ultores internacionales . Infor mación [en línea]. Consultada el día 31 de Agosto de 2006. Disponible en <http://www.dnp.gov.co/paginas _detalle.aspx?idp=623>. 10.

(11) estos los que mayor poder de compra tienen. El estrato 2 y 3, aproximadamente 5’600.000 de habitantes, tiene un gasto de corto plazo, es decir que compran lo del día a día. El 65% de sus ingresos, es utilizado para satisfacer las necesidades básicas y su consumo se divide así: Para alimentos disponen de aproximadamente un 25%, vivienda 24%, transporte 12% y vestuario 5%. El 12% lo destinan a educación y salud y tan solo el 6% lo gastan en actividades de esparcimiento (cine, parques, salidas a comer). Una mínima porción (4% o 6%) es destinada al ahorro, lo que representa un nivel bajo de 3. ahorro y la poca previsión que tienen hacia el futuro.. Con esta realidad, en que las personas pertenecientes a estos estratos deben comprar 4 “lo del día”, los expendios populares se convierten en una oportunidad para estos. consumidores y para la empresa misma, pues en estos sitios el producto se vende con un descuento de hasta el 60% sobre el precio de los supermercados y tiendas, y son productos que aunque están a pocos días de cumplir con su fecha de vencimiento, siguen conservando sus propiedades alimenticias y de calidad. Para Bimbo de Colombia, este segmento representa una oportunidad de negocio rentable ya que al ofrecer estos productos, está recuperando las bajas en ventas de los otros canales y debido a que este canal de distribución es la última oportunidad que tiene la empresa para recuperar un porcentaje de dinero (si no se logra vender en expendios, el producto se vende a un precio mínimo a un productor de comida para animales), debe poner todos sus esfuerzos en lograr aumentar las ventas y quedar con el mínimo inventario posible. Para desarrollar este segmento y volverlo una oportunidad rentable para Bimbo, hay que conocer muy bien a las personas que están el él y diseñar estrategias de mercadeo mas precisas. Esto se puede lograr recurriendo a herramientas de investigación como 3 Información obtenida en una pr esentación de McCannEricks on s obre: “Cons umidores de Bajos Ingresos”, realizada el día lunes 6 de Marzo de 2006 en las i nstalaci ones de McCannEricks on Bogotá. 4 Expendi o Popul ar Bimbo: es un estableci miento ubicado en zonas de estratos bajos, en los c uales se vende el producto panific ado con un 60% menos del precio del s upermercado y tiendas, debi do a que es un producto que está a poc os días de vencerse o a que fue retirado de l a línea de distribuci ón tr adicional debi do a que no cumple con estándares i nternacionales como color o tamaño.. 11.

(12) el análisis psicográfico, que hoy en día es muy usado por los profesionales del mercadeo. El análisis psicográfico describe los segmentos de consumidores de acuerdo a su estilo de vida, lo cual hace referencia a cómo viven las personas, cómo gastan su dinero, y cómo distribuyen su tiempo a la vez que analiza los datos demográficos. Teniendo esta información, se puede entender al segmento al que se están dirigiendo los esfuerzos de Bimbo de Colombia y será mucho más fácil desarrollar estrategias que rentabilicen este canal de distribución, pues a través del conocimiento de las personas que compran en estos expendios, (saber por qué lo hacen, para qué lo hacen, qué piensan), se pueden ofrecer mejores servicios y lograr mantener y aumentar esa fidelidad al expendio. Por otro lado, es muy interesante saber por qué los posibles compradores no lo han hecho, (que piensan, cómo atraerlos, qué entregarles), y así desarrollar estrategias para ambos grupos, logrando que prefieran realizar sus compras en los expendios Bimbo, creando así una relación gana-gana. El objetivo general de este proyecto, es el de conocer el perfil de las personas pertenecientes al segmento del mercado que compra en los expendios populares Bimbo de la ciudad de Bogotá. Los objetivos específicos que se pretenden alcanzar con el desarrollo de este proyecto son: Determinar las motivaciones, expectativas y opiniones con respecto a la compra de productos Bimbo, que tienen los consumidores pertenecientes al segmento del mercado que compra o puede comprar en los expendios populares de la ciudad de Bogotá. Identificar el perfil de las personas pertenecientes al segmento del mercado que compra productos Bimbo en los expendios populares de la ciudad de Bogotá. Formular recomendaciones dirigidas al perfil hallado para que sean tenidas en cuenta por Bimbo de Colombia en su gestión.. 12.

(13) El primer capítulo tiene como propósito mostrar la importancia y la oportunidad de negocio que existe en los mercados menos favorecidos, haciendo referencia a los 5 estudios que ha realizado C.K Prahalad. Conjuntamente, se resalta la importancia de. segmentar el mercado y de investigar al consumidor para desarrollar estrategias de mercadeo más acertadas. En el segundo capítulo se presenta una reseña acerca del Grupo Bimbo y se provee información referente a la gestión de los expendios populares. En el tercer capítulo se expone la metodología empleada en el desarrollo del proyecto. En el cuarto capítulo se plasman los resultados obtenidos del trabajo de campo y en el quinto capítulo se encuentran las conclusiones y recomendaciones basadas en los resultados obtenidos. LIMITACIONES Para realizar un perfil psicográfico completo, debe tomarse una muestra significativa y debe tenerse en cuenta un número importante de condiciones que permitan evaluar los diferentes aspectos del estilo de vida (actividades, intereses y opiniones). Ya que este proyecto es de tipo académico, se realizó una pequeña aproximación hacia lo que es realmente un perfil psicográfico. Aplicar el cuestionario no fue fácil debido al poco tiempo que poseen las personas que van de compras, por lo cual muy pocos compradores accedieron a colaborar con el estudio. De las 200 encuestas que se tenían programadas, sólo pudieron realizarse 6 160. Sin embargo, según John Loehlin , en muestras superiores a 150 los resultados. tienden a converger, por lo cual no es necesaria una muestra muy grande.. 5 C.K Prahal ad: Rec onocido c ons ultor inter nacional. Profes or titular de l a cátedra Har vey C. Fruehauf de Estrategia Corporativa y Negocios Internaci onales de la Escuela de Administración de empresas de la Uni versidad de Michigan. 6 LOEHLIN John C. Latent variable models: An i ntroduction to factor path and s tructur al equation anal ysis.. 13.

(14) CAPITULO 1: MARCO CONCEPTUAL. 1.1 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE Para América Latina, la pob reza ha sido siempre un flagelo en constante evolución, que toma fuerzas y ab arca, con sus tentáculos, un elevado porcentaje de la población (…) De acuerdo con los números de la Comisión Latinoamericana y del Carib e sob re el desarrollo social (CLCDS), entre el año de 1980 y el de 1990 el total de pobres aumentó en 60.000.000, alcanzando a 196.000.000 el número de latinos con ingresos inferiores a 60 dólares mensuales, lo cual nos dice que más del 70% de la población total no podía cubrir con esos ingresos sus necesidades primarias. La pobreza extrema, calculada para todos aquellos con ingresos inferiores a 30 dólares mensuales también aumento en el mismo período y afectó a unos 74.000.000 de personas. De conformidad con cifras del Banco Mundial de Desarrollo, se estima que aproximadamente una de cada tres personas (1 de cada 3), viven en la actualidad sumidos en la pob reza, cifra que permite pensar aproximadamente en 160 millones de 7. personas, cuyo promedio de ingresos no es mayor de dos (2) dólares diarios.. Al analizar esta información, se puede observar el gran porcentaje de personas que no poseen. la capacidad económica suficiente para vivir bien y que por lo tanto, las. grandes empresas no los ven como consumidores finales de sus productos y dirigen sus esfuerzos a los estratos altos por la creencia de que los pobres no consumen. C K Prahalad propone en su libro “La oportunidad de negocios en la base de la pirámide” que el mercado de los pobres del mundo es demasiado grande, casi el doble o triple de lo que es el mercado de los privilegiados, por lo cual, las empresas deberían ampliar sus horizontes y llegar a estos mercados dando oportunidad a los pobres para adquirir bienes y a la vez aumentar significativamente sus utilidades, al ampliar el mercado objetivo al que se dirigen. Prahalad en su libro plantea el mercado como una gran 7 PACHECO SILVA Francisc o Jos é. La Pobreza en Latinoamérica: factor de vi olenci a y de inestabilidad soci al, su proyecci ón para fines del siglo como amenaza para la s eguridad del continente americano. M onografía [en línea]. Mayo de 1999. Cons ultada el día 31 de Agosto de 2006. Disponible en < http://librar y.jid.org/en/mono38/pac hec o.htm#_ftn5>. 14.

(15) pirámide económica, en la cual “(…) en la cima de la pirámide están los ricos, con numerosas oportunidades para generar altos niveles de ingresos. Más de cuatro mil millones de personas habitan la base de la pirámide, con menos de 2 dólares al día”. 8. Figura 1. Pirámide económica del mundo. Fuente: PRAH ALAD C. K. La oportuni dad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sirve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005 p6. Prahalad (2005) mediante su libro, da una lección a los empresarios, mostrando las ventajas que tiene el mirar para el mercado de los pobres, pues donde uno ve pobreza, él ve oportunidad. Y es que un mercado de más de 4 mil millones de personas es atractivo para cualquier empresa, por lo cual el reto es saber cómo crear esa oportunidad de negocio y llegar a este tipo de personas creando relaciones de ganagana. Según Prahalad (2005), el primer paso para poder tener un acercamiento a lo que es el mercado de los pobres, es despejar algunos paradigmas que se han creado a través del tiempo y ver los beneficios que trae tratar a los pobres como consumidores:. 8 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 7. 15.

(16) -. El primer paradigma que debe ser despejado es el de pensar que no hay dinero en este mercado y que por lo tanto, no es un mercado viable.. -. El segundo, es creer que el acceso a la distribución en estos mercados es difícil, cuando hay formas de lograr llegar hasta ellos.. -. El tercero es pensar que los pobres no valoran las marcas, cuando si es así.. -. El cuarto es darse cuenta de los beneficios que trae que los consumidores de estos mercados conformen redes.. -. El quinto es no creer capaces a los consumidores de manejar y aceptar la tecnología.. -. El sexto es pensar que como son pobres, hay que darles las cosas gratis, cuando lo que hay que hacer es crear una capacidad de consumo de diferentes maneras, teniendo en cuenta la asequibilidad (empaques de porción única), acceso (lugares de distribución y horarios) y disponibilidad (que siempre haya producto).. -. El séptimo es ver la necesidad de introducir nuevos productos para estos mercados.. -. El octavo es ofrecerle a los consumidores varias opciones dignas, para que tengan posibilidades de elegir y hacer parte de un mercado.. -. El noveno es desarrollar la confianza entre los consumidores y las empresas, ya que esta confianza es lo que hará que la relación sea exitosa.. Como se puede ver, si se aprende a ver a los pobres como unos consumidores más del mercado, las opciones son muchas, se va a generar crecimiento viable, se van a ampliar las opciones para ellos y las empresas van a obtener mayor penetración en el mercado. Por lo tanto, lo que se debe hacer es aprender a modificar las creencias y ofrecer mejores soluciones para que ambas partes obtengan beneficios. Para llegar a esto, C.K Prahalad basado en sus investigaciones, identificó 12 principios que son la clave para innovar en el mercado de los consumidores de la base de la pirámide. Estos principios, obligan a los gerentes de las grandes empresas a repensar sus negocios y a tener en cuenta a la población de los pobres como mercado objetivo.. 16.

(17) Los principios propuestos por Prahalad (2005) son: 1. El desempeño de los precios “Ocuparse de las oportunidades de mercado en la base de la pirámide exige comenzar por una comprensión radicalmente nueva de la relación precio-desempeño, en comparación con la que se emplea 9. actualmente en los mercados desarrollados” . 2. La innovación: los híbridos “El mercado de la base de la pirámide puede y deb e atenderse con las tecnologías mas avanzadas, combinadas de manera 10 creativa con la infraestructura existente (y en evolución)” .. 3. La escala de las operaciones “(…) Las necesidades de mercado de 4 a 5 mil millones de personas sugieren que los experimentos deben tener la posibilidad 11 de ampliar su escala comercial” .. 4. El desarrollo sostenible: benigno para el medio ambiente “Los pob res como mercado, suman 5000 millones de personas. Esto significa que las soluciones que se desarrollan no pueden basarse en las mismas pautas en cuanto a uso de recursos que se espera emplear en los países desarrollados. Las soluciones 12 deb en ser sostenibles y b enignas para el medio amb iente” .. 5. Identificación de la funcionalidad: ¿Es diferente la base de la pirámide de los mercados desarrollados? “Reconocer el hecho de que la funcionalidad que exigen los productos y servicios del mercado de la b ase de la pirámide puede ser diferente de la que se encuentra disponible en los mercados desarrollados es un punto de partida crucial. En verdad, los promotores del desarrollo deb en partir de esta perspectiva y buscar las anomalías en sus expectativas anteriores basadas 13 en sus experiencias con los mercados desarrollados” .. 9 Ibid., 43. 10 Ibid., p.47. 11 Ibid., p. 49. 12 Ibid., p. 51. 13 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 53.. 17.

(18) 6. La innovación de los procesos “Existe una significativa oportunidad para la innovación en los mercados de la base de la pirámide en torno a la redefinición de los procesos para adaptarlos a la infraestructura. La innovación de los procesos es un paso crucial para hacer que los productos y servicios sean accesibles para los pobres. Cómo entregar, es tan importante como qué 14 entregar” .. 7. La subcalificación del trabajo “En la mayoría de los mercados de la base de la pirámide hay escasez de talento. El trabajo, por consiguiente, deb e ser 15 sub calificado” .. 8. La educación de los clientes “La innovación en los mercados de la base de la pirámide exige inversiones significativas en la educación de los clientes en cuanto al uso adecuado y a los beneficios de productos y servicios específicos. Dada la deficiente infraestructura para el acceso a los clientes, es vital la 16 innovación en el proceso educativo” .. 9. Diseñar para una infraestructura hostil “Los mercados de la b ase de la pirámide se dan en una infraestructura hostil, y esto debe ser tenido en cuenta 17 en el diseño de productos y servicios” .. 10. Interfases “El diseño de la interfaz debe meditarse cuidadosamente. La mayoría de los clientes de los mercados de la base de la pirámide son usuarios por primera vez de productos y servicios y la curva de aprendizaje no puede ser 18 larga ni ardua” .. 14 Ibid., p. 57. 15 Ibid., p. 61. 16 Ibid., p. 63. 17 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 65. 18 Ibid., p. 66.. 18.

(19) 11. La distribución: el acceso al cliente “El que los sistemas de distribución lleguen a la b ase de la pirámide es crucial para el desarrollo de este mercado19”. 12. Los mercados de la base de la pirámide esencialmente permiten poner en tela de juicio la opinión ortodoxa en cuanto a provisión de productos y servicios “Por su misma naturaleza, el éxito en los mercados de la base de la pirámide, 20 rompe los paradigmas existentes ”.. Ya habiendo expuesto estos principios, y habiendo mostrado los cambios que deben hacerse en una organización para ingresar a este mercado, solo queda mostrar los beneficios que según Prahalad, obtendrán las grandes empresas y la economía en general al tomar en cuenta al mercado de los pobres. Para mostrar los beneficios que pueden adquirir las empresas, se ilustrará el caso de CEMEX, el cual permite demostrar que con ideas innovadoras, es posible sacar ventaja de los mercados menos favorecidos.. Según Prahalad (2005), CEMEX, una empresa multinacional que fabrica cemento y que tiene su sede principal en México, es la tercera empresa a nivel mundial. La innovación que propuso fue el “liderar el cambio de paradigma de las compañías que proporcionan de manera rentable vivienda para los pob res, la población del 4to nivel, en lugar de los 21 gob iernos o las organizaciones sin ánimo de lucro” . Patrimonio Hoy, fue el nombre del. proyecto que lanzó CEMEX en 1998 en el cual permitió a la gente de bajos recursos la posibilidad de mejorar sus hogares, por medio de la adquisición de materiales a bajos costos y con un excelente plan de financiación. Los objetivos de este proyecto eran crear un negocio que generara ventajas competitivas, presentar a las familias pobres opciones para mejorar la calidad de vida en sus viviendas mediante la oferta de cemento y demás materiales de buena calidad a precios asequibles, ofrecer acceso al 19 Ibid., p. 68. 20 Ibid., p.70. 21 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 227.. 19.

(20) crédito (proporcionando materiales por anticipado), posicionar a CEMEX como ciudadana corporativa responsable, comprometida con la sociedad y por último, construir capital social.. CEMEX se dio cuenta del potencial de este segmento del mercado cuando vivió una crisis económica que mostró cómo las ventas se disminuían hasta en un 50% en su mercado potencial mientras en el mercado informal tan sólo se mostró una pequeña disminución (alrededor del 10%) (ver anexo A). Al analizar esto, CEMEX decidió aumentar su presencia en el sector informal y estrechó relaciones volcándose hacia una gestión más social pero sin dejar de ser rentable. Para poder entrar en el mercado de los pobres por medio de su proyecto Patrimonio Hoy, tu vo que superar ciertos obstáculos, innovar en procesos y generar la confianza de sus nuevos consumidores haciéndoles entender que poseer un patrimonio no era una tarea imposible. El modelo que desarrolló fue tan exitoso que “Luego de tres años de operaciones, Patrimonio Hoy 22 tiene 36000 clientes y más de 10 millones de dólares en crédito” .. Ofrecer oportunidades a la población más vulnerable, va ligado al concepto de la responsabilidad social empresarial, en la cual las empresas contribuyen activamente y 23 voluntariamente al mejoramiento de la sociedad donde hacen presencia . Estas. prácticas deben ser asumidas con transparencia y deben ofrecer múltiples beneficios para la población pues finalmente es de este modo como se van a generar los resultados. Los beneficios para las personas que pertenecen a este segmento, vienen dados por las múltiples oportunidades que les son ofrecidas, como por las mejoras a su ambiente y a su calidad de vida. En este caso, hablamos de los beneficios que trae consigo para los pobres el hacer parte del mercado, ya que ahora tienen la oportunidad de adquirir productos de marca a un precio mas bajo del que normalmente se conseguiría.. 22 Ibid., p. 250. 23 Informaci ón [en línea]. Cons ultada el día 29 de Enero de 2007. Disponibl e en http://es .wi kipedi a.org/wi ki/Res ponsabilidad_social _corporati va. 20.

(21) 1.2 SITUACIÓN ACTUAL BOGOTÁ Según los datos del último Censo (2006) realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el total de la población del país es de 44.5 millones de habitantes, de los cuales en Bogotá y sus alrededores habitan aproximadamente 8 millones de personas (ver anexo B). De estos casi 8 millones de habitantes, tan solo un pequeño porcentaje (6%) pertenece a los estratos altos, lo cual indica que alrededor de 6 millones de habitantes no poseen la capacidad económica suficiente para adquirir los productos y servicios ofrecidos por las grandes compañías, ya que el poco dinero que poseen lo gastan en suplir sus necesidades básicas. La estratificación es la forma en que el Departamento Nacional de Planeación (DNP) organiza a las personas teniendo en cuenta el tipo de vivienda, el nivel socioeconómico y el sector en que habitan. Bogotá se clasifica en seis (6) estratos, los cuales son utilizados básicamente para realizar las facturaciones correspondientes a los servicios públicos y para la asignación de subsidios. El estrato 1 corresponde al estrato bajobajo, el estrato2 corresponde al bajo, el 3 corresponde al medio-bajo, el 4 corresponde al medio, el 5 al medio-alto y el 6 al alto. La unidad de conformación para realizar la 24. estratificación es la manzana.. En la Tabla 1 se muestra la distribución por estratos de las 41.474 manzanas de la ciudad de Bogotá. Tabla 1. Distribución de estratos en Bogotá ESTR ATO. DISTRIBUCION. UNO. 5.782 manzanas (14.64%). DOS. 14.243 manzanas (36.06%). TRES. 11.371 manzanas (28.79%). CUATRO. 2.262 manzanas (5.73%). CINCO. 971 manzanas (2.46%). SEIS. 783 manzanas (1.98%). Fuente: [en línea]. Disponible en < http://www.redbogota.com/endatos/0200/02-030- vivi enda/02.03.01.htm>. 24 Informaci ón [en línea]. Cons ultada el día 3 de Septi embre. Disponibl e en <http://www.redbogota.com/endatos/0200/02-030- vivi enda/02.03.01.htm>. 21.

(22) Como se puede observar, en Bogotá predominan los estratos bajos (1,2 y 3) (ver anexo C), lo cual sustenta que la mayoría de los habitantes no poseen la capacidad de pago necesaria para adquirir algunos de los productos que las grandes empresas productoras ofrecen al mercado.. Estos datos son fortalecidos en un análisis a la encuesta de capacidad de pago realizada en el 2004 por el Departamento Administrativo de Planeación Nacional (DANP) en donde se pudo llegar a las siguientes conclusiones: -. Al preguntarle a las personas si han enfrentado dificultades económicas, más del 50% de los hogares manifiesta haber tenido que pasar por esta mala situación. (ver anexo D). -. Al preguntar sobre si el hogar considera suficientes sus ingresos, más del 40% de los hogares encuestados respondió que considera insuficiente sus ingresos y el 48% considera que los ingresos solo alcanzan para suplir las necesidades básicas.. -. El promedio de los gastos de los estratos altos es 8 veces más que el promedio del gasto en el estrato1.. -. A pesar de que la población de los estratos 1, 2 y 3 representa el 80% de la población total, sus ingresos promedio estan por debajo del promedio de la ciudad, lo cual indica la desigualdad en la distribución del gasto.. -. Como se puede apreciar en la Tabla 2, alimentos es en lo que más gastan sus ingresos los estratos bajos. Esto representa una oportunidad para los productos Bimbo.. -. En el anexo E se puede ver la cantidad de habitantes por localidad en la ciudad de Bogotá, según las estimaciones de la encuesta de Capacidad de Pago 2004. Se puede apreciar que en las localidades más populares, existe mas concentración de habitantes.. -. Y por último, la encuesta de Capacidad de Pago 2004 permitió establecer estimaciones acerca de la población a nivel de estratos. Los resultados aparecen en la Tabla 3.. 22.

(23) Tabla 2. Distribución porcentual del gasto GRUPO. BOGOTA. ESTR ATO1. ESTR ATO2. ESTR ATO3. ESTR ATO4. ESTR AO5/6. ALIMENTOS. 20%. 30%. 27%. 21%. 15%. 13%. BEBIDAS Y. 1%. 1%. 1%. 1%. 1%. 1%. 2%. 2%. 2%. 2%. 2%. 2%. 30%. 28%. 31%. 29%. 27%. 32%. 1%. 1%. 1%. 1%. 2%. 1%. S ALUD. 6%. 4%. 4%. 5%. 6%. 7%. TRANSPORTE Y. 15%. 19%. 17%. 16%. 14%. 13%. 3%. 1%. 1%. 2%. 3%. 4%. EDUCACION. 8%. 5%. 5%. 8%. 10%. 7%. SERVICIOS. 4%. 5%. 4%. 4%. 4%. 3%. OTROS PAGOS. 10%. 4%. 5%. 9%. 13%. 14%. RETE FUENTE Y. 3%. 1%. 1%. 2%. 4%. 5%. TAB ACO VESTU ARIO Y CALZADO SERVICIOS VIVIENDA MUEBLES Y ENSERES. COMUNICACIONES RECREACION Y SERVICIOS CULTU. PERSONALES. PENSIONES Fuente: DAPD, CID, ECP. Tabla H 7 a H 12 – Cuadro 23 pg 11 Análisis Descripti vo de la Capacidad de Pago. Tabla 3. Estimaciones sobre la población de Bogotá a nivel de estratos ESTR ATO1. ESTR ATO2. ESTR ATO3. ESTR ATO4. ESTR ATO5/6. TOTAL BTA. PERSONAS. 599.878. 2`588.030. 2`824.141. 685.239. 422.785. %. 8. 36. 40. 10. 6. Fuente: DAPD, CID, ECP. Tabla i.6 – Cuadro 25 pg 12 Análisis Descriptivo de la Capacidad de Pago. 23. 7`120.074. 100.

(24) Ya teniendo esta información, es fácil darse cuenta del potencial que implica desarrollar al 80% del mercado de Bogotá, ocupado por los estratos bajos y a quienes hay que ofrecerles los productos y servicios de una manera innovadora para que puedan llegar a adquirirlos, pues como se ha expresado a lo largo de este proyecto, explotar esta oportunidad de negocio que existe en un mercado de tantos habitantes, traerá consigo ventajas económicas dadas por el aumento significativo en ventas y el reconocimiento de la marca dentro del mercado de los pobres.. Según la revista Dinero, “El diseño de la estrategia de mercadeo es hoy una tarea mas compleja que en el pasado. El mercado se comporta como arena movediza. Las empresas. tienen que mantener innovación. de productos, deb en. desarrollar. instrumentos nuevos que les permitan detectar los segmentos y la forman como cambian, y deb en manejar, además, una nueva coordinación entre ellas y los canales y distrib uidores para mantener un contacto privilegiado con el consumidor. Todo esto dentro de un contexto de precios bajos. Esta es la misión para quienes aspiran a tener 25. empresas prósperas en el mercado colombiano de hoy”. Por esta razón, el Grupo. Bimbo y en este caso Bimbo de Colombia, ha tenido una gran iniciativa al entrar en este tipo de mercado. Ahora necesita conocerlo bien para ofrecer mejores opciones a los consumidores y permitirles adquirir productos de calidad a precios asequibles, mientras hace negocio recuperando sus bajas de ventas a través de los expendios populares.. 1.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR “El comportamiento del consumidor, puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, 26 servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades” . Al realizar un estudio. sobre el comportamiento del consumidor, se están analizando las decisiones que éste toma al gastar sus recursos (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el 25 Cómo vender más. En: Revista Dinero. Edición 195. 28 de Noviembre de 2003. 26 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del c ons umidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p6. 24.

(25) consumo. Este tipo de estudio, se encarga de buscar respuestas sobre qué compra, por qué lo compra, cómo lo compra, cuándo lo compra, dónde lo compra y con qué frecuencia lo compra.. Conocer a los consumidores y entender sus motivaciones en el proceso de compra, trae consigo múltiples beneficios para las empresas, ya que se podrá tener un soporte confiable para desarrollar estrategias de mercadeo precisas y acertadas, previniendo el desperdicio de recursos y de esfuerzos. Al mismo tiempo, permite tener una mejor comprensión de los factores psicológicos, económicos y sociales que afectan la toma de decisiones de las personas con respecto a la adquisición de un bien o servicio. El estudio de los consumidores es una parte importante en mercadeo y provee herramientas útiles para cada una de las variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). 27 Según Leon Schiffman (1997) , para el producto, este tipo de análisis ayuda a crear un. “significado dentro del producto” para el consumidor a través de los atributos que se identifican como más importantes para el mercado objetivo mediante su integración en el diseño. Para el precio, el análisis del consumidor ayuda a establecer los niveles psicológicos de fijación de precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar. Para la promoción, ayuda a determinar atractivos publicitarios persuasivos y a elegir apropiadamente el medio de comunicación que se utilizará para lograr las metas propuestas. Y por último, para la distribución, ayuda a identificar dónde compran los consumidores y cómo perciben los diferentes medios de distribución, proporcionando bases para una estrategia efectiva.. El conocimiento y la comprensión del comportamiento del consumidor aporta al diseño efectivo del marketing mix y de la misma manera, conlleva a la formulación de estrategias exitosas. Como se muestra en la Figura 2, “la comprensión conduce a la 27 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del c ons umidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p17. 25.

(26) predicción, la cual a su vez conduce al desarrollo de estrategias diseñadas para lograr resultados favorables”28. Figura 2. El comportamiento del consumidor facilita el éxito en el desarrollo de estrategias de Mercadeo.. Comprensión de las variables que afectan al com portamiento. Predicción del comportamiento usando variables específicas. Diseño e implantación de estrategias basadas en variables controlables. Influencias sobre resultados deseables. Fuente: SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del c ons umi dor. Terc era Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p24. Para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores en relación con la categoría del producto, se utiliza la segmentación del mercado, entendida como “una herramienta de mercadeo que tiene como principal función la división del mercado en grupos más pequeños que comparten características 29 homogéneas como necesidades, gustos, comportamientos de consumo y valores” .. Según Mowen y Minor30 existen varias formas para segmentar al mercado de los consumidores. Estas formas están dadas por diferentes variables: -. Características de las personas: Cada persona tiene diferentes necesidades, aspiraciones y deseos. Este conjunto de necesidades, aspiraciones y deseos son a la vez compartidos por varios individuos, por lo cual los esfuerzos de la organización pueden ser dirigidos hacia este grupo de personas con similares características. Estas características se dividen en cuatro grupos: demográficas, comportamiento. de. consumo,. perfil. psicográfico. y. características. de. personalidad. 28 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del c ons umidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p22 29 HARREL Gilbert y FRAIZER Gar y. Mar keting Connecti ng with Cons umers. Upper Saddle Ri ver: Prentic e Hall, 1998. p156 30 MOWEN John C y MINOR Michael. Cons umer Behavi or. Fifth Editi on, New Jersey: Prentice H all, 1998. p36. 26.

(27) -. Naturaleza de la situación en que el bien o el producto fue comprado: La situación que se está viviendo afecta al producto que se compra. Por ejemplo, si la persona va a tener una fiesta compra cosas distintas que si fuera a tener un paseo.. -. Geografía: Los investigadores usan la geografía como un medio para separar segmentos de mercado por regiones, por tamaño de las ciudades, etc... -. Cultura y subcultura de los consumidores: La cultura es la forma de vivir de las personas de acuerdo al sitio donde habitan y la subcultura hace referencia a características como nacionalidad por ejemplo.. Para este proyecto, se utilizó la segmentación por características de las personas, se realizó un híbrido entre los cuatro grupos que hacen parte de esta forma de segmentar (demográficos, psicográficos, comportamiento de compra y personalidad), todo con el fin de obtener un perfil de las personas que compran en los expendios de pan Bimbo de la ciudad de Bogotá.. 1.3.1 ESTUDIOS PSICOGRÁFICOS 31 Según Mowen y Minor (1998) el análisis psicográfico es un tipo de investigación que describe a los segmentos de consumidores en términos de su estilo de vida, es decir de cómo viven, cómo gastan su dinero y su tiempo. El atractivo de los estudios psicográficos según Schiffman (1991), “se encuentra en los perfiles a menudo vívidos y 32 prácticos de segmentos del consumidor que es posible ob tener a través de ellos” .. El objetivo principal al realizar un estudio psicográfico, es el de proporcionar a la empresa una descripción del segmento de los consumidores de sus productos, conforme al estilo de vida de estos. El estilo de vida se puede determinar por medio de tres indicadores: actividades, intereses y opiniones. Mowen y Minor. 33. sostienen que la. 31 MOWEN John C y MINOR Michael. Cons umer Behavi or. Fifth Editi on, New Jersey: Prentice H all, 1998. p219, 220 32 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del c ons umidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p145 33 Ibid., p. 221.. 27.

(28) información relacionada con las actividades, permite conocer qué hace, qué compra y cómo gasta su tiempo libre el consumidor. La información sobre los intereses, permite conocer las preferencias y prioridades del consumidor. La información sobre opiniones, se adentra en la forma de pensar y sentir de los consumidores con respecto a situaciones sociales, económicas del mundo y del sector en que habitan. La forma de realizar este tipo de estudio, es por medio de una serie de afirmaciones diseñadas cuidadosamente para capturar aspectos relevantes sobre actividades, intereses y opiniones respecto a productos, servicios, marcas o cualquiera que sea el caso (ver Figura 3). Dentro de este análisis se pueden incluir aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, creencias, valores, etc. Se incluyen tambien preguntas sobre aspectos demográficos como edad, ingresos, estrato, educación, género y estado civil, para tener una base objetiva medible sobre la composición del segmento.. Figura 3. Los estudios AIO abarcan amplia variedad de variables. Fuente: SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del c ons umi dor. Terc era Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p151. La importancia de un estudio psicográfico recae en que es útil al momento de enfrentarse a situaciones donde sea necesario segmentar un mercado, posicionar o reposicionar un producto o desarrollar campañas publicitarias específicas.. 28.

(29) En la página Web del Stanford Research Institute34, se expone que uno de los modelos de estudios psicográficos mejor desarrollado y usado en la actualidad, es el esquema 35 de clasificación de estilos de vida VALS , creado inicialmente por Arnolt Mitchell en. 1970, y formalmente presentado por el SRI36 en 1978. El objetivo del VALS es conocer la personalidad de las personas a través de los comportamientos que presentan. Por medio del VALS, se definen diferentes segmentos de consumidores que son encontrados en el mercado; estos segmentos están basados en los aspectos de la personalidad que afectan el comportamiento de la compra. La meta principal que se busca al usar el VALS, es identificar las relaciones específicas entre las actitudes de los consumidores con el comportamiento de compra, para lograr entender por qué los consumidores hacen las elecciones que hacen y así formular mejores estrategias de mercadeo que logren beneficios para la empresa.. Un estudio realizado con el modelo VALS para la población de Estados Unidos, dio como resultado ocho diferentes segmentos de consumidores. Estos segmentos están basados en la motivación (factor que domina el comportamiento del consumidor al momento de adquirir un bien o servicio) y en los recursos que se poseen y que afectan el consumo como la edad, los ingresos, etc. Los ocho segmentos resultantes de la población norteamericana son: innovadores, pensadores, creyentes, cumplidores, luchadores, experimentados, fabricantes y sobrevivientes. Para la explicación de cada segmento (ver anexo F). Diversas empresas han recurrido a la aplicación del VALS como herramienta para adelantarse al mercado y desarrollar nuevos productos, conocer más a sus clientes, desarrollar campañas publicitarias exitosas y aumentar utilidades debido al enfoque de. 34 Consultada el 11 de Noviembre de 2006. Disponible en: http://www.sric-bi.com/VALS/ 35 VALS: “Values and Lifestyles” hac e referencia a: Val ores y estilos de vida. 36 Stanford Research Institute. 29.

(30) sus estrategias de mercadeo.37 Esto conlleva a pensar que es una buena idea usarlo como herramienta para el desarrollo de este proyecto, pues conociendo a profundidad al segmento de mercado de los compradores de expendios populares, se podrán formular las estrategias de mercadeo precisas que traerán beneficios significativos a la empresa.. 37 Informaci ón [en línea]. Cons ultada el 11 de Noviembre de 2006. Disponibl e en: http://www.sric-bi.com/VALS/projects .shtml. 30.

(31) CAPITULO 2: GRUPO BIMBO Y EXPENDIOS POPULARES 38. 2.1 DESCRIPCIÓN DEL GRUPO BIMBO El Grupo Bimbo fue fundado en México en el año de 1945, y es hoy en día, una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en Mé xico y Latinoamérica. Con presencia en 16 países de América y Europa, cuenta con cerca de 5,000 productos y con más de 100 marcas de reconocido prestigio.. A tra vés de sus principales subsidiarias, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa cerca de 5000 productos, entre los que destacan una gran variedad de pan empacado, pastelería de tipo casero, galletas, dulces, chocolates, tortillas de maíz y de harina de trigo, tostadas, comida procesada, maquinaria y artículos de plástico. Su compromiso es ser una compañía altamente productiva y plenamente humana, así como innovadora, competitiva y orientada a la satisfacción total de sus clientes y consumidores. Está presente en México, Estados Unidos de América, Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Venezuela, Uruguay y la República Checa, China. El Grupo Bimbo es la primera empresa panificadora de Latinoamérica en recibir certificados ISO 9002:94 que reconocen su alta calidad internacional en los procesos industrializados de fabricación de Pan Blanco y Bollería.. 2.1.1 MISIÓN Y VISIÓN Según El Manual del Jefe39, la misión de grupo Bimbo se basa en elaborar, distribuir y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de sus marcas y comprometiéndose a ser una empresa: 38 Informaci ón [en línea]. Cons ultada el día 10 de Agosto de 2006. Disponible en: <http://www.grupobi mbo.com.mx/dis play.php?sec tion=2> 39 SERVITE Manuel. Méxic o. Curso del Jefe, Uni dad 2: El Jefe en Grupo Bi mbo- Sección 3 Filosofía del Gr upo Bimbo, p. 21.. 31.

(32) -. Altamente productiva y plenamente humana. -. Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de los clientes y consumidores.. -. Líder internacional en la industria de la panificación.. 40 La visión del Grupo Bimbo es: “Lograr que la empresa perdure en el tiempo” . Para el. año 2010, la meta es convertir al Grupo Bimbo en el líder mundial en panificación y una 41 de las mejores empresas alimenticias a nivel internacional .. 2.2 BIMBO DE COLOMBIA Bimbo de Colombia, tiene sus plantas de producción en Cali, Medellín, Barranquilla y Bogotá, desde las cuales se realiza el proceso de distribución de los productos hacia el resto del país. La planta principal está ubicada en Tenjo-Cundinamarca, en la cual se produce gran parte de lo que se vende en los departamentos cercanos y lo que se distribuye directamente a grandes supermercados. Es la única planta que produce los productos Marisela en Colombia. En Bogotá, existe una agencia, desde la cual se surten las tiendas de la ciudad.. A pesar de que el Grupo Bimbo maneja numerosas marcas a nivel mundial, en Colombia existen actualmente cinco marcas: Bimbo, Marisela, Bontrigo, Lalo, Mama Inez., la marca Lalo sólo se encuentra en Barranquilla y la marca Mama Inez en Medellín. 42 Las marcas más importantes y de mayor posicionamiento son :. 40 SERVITE Manuel. Méxic o. Curso del Jefe, Uni dad 2: El Jefe en Grupo Bi mbo, p. 18. 41 INFORME ANUAL 2005: 60 años y s eguimos creciendo más s anos y fuertes . Editorial Grupo Bimbo, p. 15.. 42 Informaci ón [en línea]. Cons ultada el 10 de Agosto de 2006. Disponi ble en: http://www.grupobi mbo.com.mx. 32.

(33) - Bimbo: Con presencia en México, Estados Unidos y América Latina, es hoy en día la marca preferida por personas de todas las edades debido a su sabor y calidad. Posee gran variedad de productos como panes y ponquecitos. (ver anexo G) - Marisela: Son productos enfocados hacia los niños, incitan a la diversión. Ha sabido conquistar a los niños gracias a sus deliciosos sabores. Entre los productos Marisela en Colombia se pueden encontrar: rayitas, pingüinos y submarinos. (ver anexo H). Bimbo de Colombia realiza la distribución de sus productos en el país a través de 43 44 45 grandes cadenas de supermercados , superetes , tiendas de barrio , expendios. populares. 46. y clientes institucionales como restaurantes. Para realizar el proceso de. repartición de los productos, Bimbo posee una red de distribución que cubre todos los puntos posibles de la ciudad y del país, para llegar a la mayor cantidad de habitantes. A través de su eficiente red de distribución llega directamente a 11 mil establecimientos de la ciudad de Bogotá y a otros 6mil establecimientos por medio de otros distribuidores. Los camiones Bimbo y los triciclos son los medios de transporte utilizados para realizar el proceso de venta y entrega en los diferentes puntos de la ciudad. El proceso de venta de Bimbo, se basa en la política de calidad y frescura que ofrece a sus clientes, por lo tanto los vendedores del producto son los encargados de retirarlo cuando está a pocos días de vencerse y reemplazarlo por producto nuevo.. 43 Supermercado: es un es tablecimiento comercial urbano que vende bi enes de consumo en sistema de autos ervicio entre los que se encuentran ali mentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una c adena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, es tado o país. Información [en línea]. Consultada el día 8 de Septiembre de 2006. Disponible en: <http://es.wi kipedia.org/wi ki/Super mercado> 44 Superete: No es una gran s uperficie, ni es una tienda de barrio. Es un negocio de 4 góndol as y 2 registradoras con míni mo 80 metros de área. Por ej emplo, un mini- mercado. Información [en línea]. Cons ultado el día 10 de Octubre de 2006. Disponi ble en: <http://www.itenlinea.c om/noticias.php?tb= n_internet&sec tion=&i d=8> 45 Tienda de Barrio: pequeño establecimi ento loc alizado al interior de un barrio, en el cual se pueden adquirir víveres (excluyendo produc tos c árnicos), y en ocasi ones, elementos de aseo, elementos de c ocina y otros el ementos de c ons umo frec uente. Fuente: GUTIERREZ Pablo y RODRIGUEZ Daniel. El consumidor de estr ato 3 y l as tiendas de barrio. Proyecto de grado. Facultad de Admi nistración. Uni versidad de Los Andes , 2006 46 Expendi o Popul ar Bimbo es un estableci miento ubicado en z onas de estratos bajos, en los cuales s e vende el producto panific ado con un 60% menos del precio del s upermercado y tiendas, debi do a que es un producto que está a poc os días de vencerse o porque es producto de devoluciones por estándares de c alidad como color o tamaño.. 33.

(34) El producto que es retirado de los canales tradicionales de distribución (supermercados y tiendas) aún conserva propiedades de calidad y frescura, por lo cual es llevado a los expendios populares Bimbo (canal de recuperación), en donde se vende con un precio mas bajo que el de las tiendas y supermercados, lo cual representa la oportunidad para los consumidores de bajos ingresos, de adquirir un buen producto a un excelente precio ya que Bimbo siempre está revisando los atributos nutricionales de los productos que se ofrecen al consumidor, manteniendo el compromiso de brindar productos sanos y de 47. la más alta calidad.. 2.3 EXPENDIOS POPULARES BIMBO Los expendios populares Bimbo fueron creados con el fin de recuperar un porcentaje de las bajas en ventas de los canales tradicionales por lo cual, el objetivo de estos expendios es. comercializar el 100% del producto recuperab le originado por. devoluciones, b ajas de transporte, bajas de agencias, bajas de producción, rechazos, etc. proporcionando un excelente servicio a los clientes y estab leciendo una relación “gana – gana”, con el menor costo de distribución posible y operando rentab lemente, evitando perjudicar directamente el nicho de mercado atendido por los clientes de 48 productos frescos, pero b eneficiando al sector más pob re de la sociedad .. Los objetivos49 de estos expendios son los siguientes: -. Realizar la venta de los productos que no fueron vendidos durante el tiempo que permanecen en el canal tradicional, pero que todavía conservan las propiedades nutricionales del producto (“producto frío”).. 47 Informaci ón [en línea]. Cons ultada el 10 de Agosto de 2006. Disponi ble en: http://www.grupobi mbo.com.mx/display.php?s ection=6 48 COUTTOLENE, R ené. Manual de N ormativi dad de Expendios . Diciembre 2005. p. 7 49 Ibid., p. 7.. 34.

(35) -. Recuperar los productos que no cumplen con los estándares internacionales de color o tamaño para ser vendidos en los canales tradicionales, rechazos de agencia y bajas de transporte.. -. Desarrollar un canal de venta RENTABLE basado en una cadena de expendios.. -. Dar a los consumidores de bajos recursos económicos una opción diferente de productos en buen estado y de calidad a bajo precio sin afectar otros canales.. -. Eliminar el desperdicio de producto de devolución que aún está en condiciones de ser comercializado.. -. Generar una cultura de recuperación.. 50 Algunas de las políticas que se manejan en los expendios son:. -. Se debe recuperar por lo menos el costo de producción correspondiente al producto comercializado en expendios, a menos que se cuente con autorización para bajar el precio de venta al público.. -. Cuando las leyes lo permitan, se debe fijar un precio máximo al público; de no ser así, los precios al público serán sugeridos al tendero. El supervisor de Expendios certifica que no se excedan los precios al público del máximo sugerido.. -. No se pueden comercializar en los expendios, productos cuya vida útil se encuentre vencida.. -. Es responsabilidad del jefe de ventas de este canal, alcanzar la meta de recuperación en la zona que tenga a su cargo; así como de la asesoría y capacitación al personal que colabora con él.. -. El supervisor de Expendios debe dar seguimiento a la buena operación de cada expendio y debe generar los indicadores de rentabilidad por cada uno, por región y nacional.. 50 Ibid., p. 9.. 35.

(36) -. Para informar al público acerca del producto que se comercializa en expendios, se debe tener a la vista un anuncio que aclare que se trata de producto frío. Por ejemplo: “Bimbo retira el producto de sus clientes mucho antes de la fecha de vencimiento y se le ofrece en los expendios a ventajosos precios de oferta” ó “Los productos vendidos en este expendio de pan, no cumplieron con los estándares de calidad al momento de su fabricación, o han sido devueltos por nuestros vendedores y/o distribuidores independientes y son vendidos aquí a un precio reducido. Estos productos no son tan frescos como lo que puede encontrar en tiendas y supermercados. Los defectos en la calidad pueden ser en tamaño, forma, peso o algunas otras variantes. Gracias por su compra y 51 esperamos verlo pronto en este Expendio de Pan” .. 2.3.1 PROCEDIMIENTOS Según el Manual de Normatividad de Expendios52, el producto se distribuye a cada expendio de manera proporcional a la venta histórica de cada uno, de manera que a todos les sea surtido producto de acuerdo con su potencial de venta. (ver anexo I) Los expendios que no sean rentables deben cerrarse, por lo cual se maneja un margen de utilidad por producto en expendios y otros indicadores de gestión.. Los expendios Bimbo de la ciudad de Bogotá están ubicados en barrios populares de estratos 2 y 3, son 8 en total y logran cubrir una parte considerable de los barrios de estratos bajos. En estos expendios, se venden los productos Bimbo y adicional a esto se venden productos que son complementarios como lácteos, jamones, quesos, jugos y confitería pero de otras marcas, esto con el fin de hacer el negocio mas rentable para los propietarios del expendio. Los barrios en que hacen presencia los expendios son: Fontibón, Santa María del Lago, Santa Rosita, Restrepo, Suba, Américas, Alamos y San Cristóbal. (ver anexo J). 51 COUTTOLENE, R ené. Manual de N ormativi dad de Expendios . Diciembre 2005. p. 9 52 COUTTOLENE, R ené. Manual de N ormativi dad de Expendios . Diciembre 2005. p. 20.. 36.

(37) Ya habiendo conocido el proceso que va detrás de los expendios y su filosofía de operación, es importante conocer igualmente qué pasa con el producto que no se logra recuperar en la venta de expendios. El producto que llega a su fecha de vencimiento y no es vendido, es retirado nuevamente de estos sitios y es vendido a un proveedor de comida para animales. Bajo esta venta, sólo se recupera un pequeño porcentaje de lo que se recuperaría vendiéndolo en los expendios. Es por esta razón que recuperar las bajas de ventas en los expendios es de vital importancia para Bimbo de Colombia, pues es su manera de hacer negocio mientras brinda la oportunidad a las personas de bajos estratos de acceder a un producto de alta calidad a un precio menor del que conseguiría en otros canales como tiendas y supermercados.. Ahora que Bimbo de Colombia está en el mercado de los estratos populares, el gran reto es rentabilizar al máximo el canal conociendo muy bien a sus compradores y desarrollando estrategias en pro de ellos para crear una mayor fidelización que genere una relación en la cual ambos lados se vean beneficiados.. 37.

(38) CAPITULO 3: METODOLOGÍA DEL PROYECTO Para el desarrollo de este proyecto, se realizó un estudio de tipo exploratorio basado en una fase cualitativa y una fase cuantitativa. En la fase cualitativa, se buscó tener una primera aproximación a la comprensión del segmento del mercado que se investigó. Se examinaron los patrones de consumo, los hábitos de compra, los beneficios buscados y las actitudes frente a los productos Bimbo de los expendios. Esta fase cualitativa permitió reunir ideas sobre motivaciones, actitudes y percepciones que posteriormente sirvieron de base para la formulación de recomendaciones. Esta información se utilizó sólo para conocer tendencias y tener una primera aproximación, en ningún momento intentó generar información proyectable. Las técnicas usadas en esta fase fueron la observación directa y las entrevistas en profundidad.. 3.1 OBSERVACIÓN DIRECTA La técnica de observación directa53 se realizó en dos de los expendios Bimbo ubicados en la ciudad de Bogotá (Alamos y Suba). Para esta actividad, se desarrolló una guía (ver anexo K) que permitió recolectar información sobre el ambiente que se vive en los expendios, sobre los productos que venden, quienes compran, qué compran y el comportamiento de las personas que acuden a estos establecimientos. Los registros son analizados en el siguiente capítulo y fueron tomados en el mes de septiembre. Según Arnould y Wallendorf (1994)54, la observación etnográfica no es solo una técnica de recolectar datos, sino que es una técnica que permite conocer cómo el segmento que se está investigando se construye y se modifica por medio de los comportamientos 53 Obser vación Directa: El investigador hac e una inmersión en el contexto. Se introduc e dentro del grupo de estudio y llega a f ormar parte de el. D a descripciones de los acontecimientos , de las personas , interacciones entre ellas. Información [en línea]. Consultada el día 23 de Mayo de 2006. Disponible en: <http://www.investigalia.com/cualitati vas.html>. 54 ARNOULD Eric y WALLENDORF Melani e. Mar ket Oriented Etnography. En: J ournal of Marketing Res earch. Vol umen XXX, Noviembre de 1994; p. 2. 38.

(39) y experiencias de las personas. A través de la observación, es posible descifrar las actitudes de las personas en su ambiente y en tiempo real, por lo cual va a ser más veraz la información que cuando se le pregunta a la persona lo que hace, pues generalmente no contestan con la verdad absoluta.. Al aplicar esta técnica, se logró realizar un primer acercamiento a los consumidores de expendios Bimbo, para descifrar el perfil de los compradores que ingresan al expendio Bimbo y su comportamiento de compra dentro de los expendios de pan Bimbo de la ciudad de Bogotá.. 3.2 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 55 Las entrevistas en profundidad se realizaron a personas que compraron los productos. Bimbo en los expendios populares y a quienes pudiendo comprar por que se encuentran en la zona, no acostumbran a hacerlo. Con estas entrevistas, se logró profundizar en los aspectos referentes a los hábitos de compra, motivaciones, expectativas y opiniones que tienen los compradores con respecto a los expendios Bimbo. Con las entrevistas realizadas a los no compradores, se lograron establecer las razones por las. cuales estas. personas no realizan sus. compras. en estos. establecimientos, las posibles variables situacionales que los motivarían a hacerlo, y su percepción acerca de la marca Bimbo y sus productos. Las entrevistas están basadas en una guía de preguntas que fueron usadas como punto de referencia (ver anexo L), fueron grabadas en audio y transcritas textualmente como anexo al final del proyecto. Las entrevistas fueron una herramienta útil para adentrarse en los por qué de las actitudes de las personas frente al proceso de compra, de las cualidades de producto que prefieren, de los beneficios que buscan, etc. Estas entrevistas permitieron conocer opiniones que no son fácilmente perceptibles y que sirven para modificar aspectos de 55 Entrevistas en profundi dad: Con esta técnic a el investigador obtiene informaci ón s obre el punto de vista y la experiencia de las personas/grupos. Adecuadas si lo que se busca es la dispersión de puntos de vistas personales mas que el cons ens o. Aparecer án los puntos de vista prototipos o repres entantes de las diversas postur as que pudieran existir. Infor mación [en línea]. C onsultada el día 23 de Mayo de 2006. Disponible en < http://www.inves tigalia.com/cualitati vas .html>. 39.

(40) las estrategias de mercadeo que se llevan a cabo actualmente en Bimbo de Colombia. Se realizaron 6 entrevistas al grupo de compradores y 4 entrevistas al de no compradores.. 3.3 CUESTIONARIO La segunda fase del proyecto es la fase cuantitativa, en la cual se identificó el perfil de los compradores que asisten a los expendios de pan Bimbo de Bogotá. Este análisis se realizó por medio de un cuestionario (ver anexo O), que en su primera parte contiene afirmaciones AIO (acti vidades, intereses y opiniones) medidas en escala Likert y en la segunda parte contiene preguntas sobre aspectos demográficos y comportamientos de compra.. Las afirmaciones AIO, fueron resultado de los descubrimientos realizados en la primera fase del estudio exploratorio combinadas con algunas afirmaciones usadas en un modelo para medir valores realizado por Wagner Kamakura (1991). Las afirmaciones se dividen en ocho categorías a las cuales apuntan y son: comportamiento compra, posición ante la vida, factores de educación, familia, esparcimiento, medios de comunicación, hábitos saludables y manejo del riesgo. (ver cuestionario con clasificación en anexo P) A tra vés de estas preguntas se pudo obtener una aproximación al perfil psicográfico de los individuos que hacen parte del segmento estudiado.. El cuestionario se aplicó a una muestra de 160 personas que asistieron a realizar sus compras en los diferentes expendios Bimbo de la ciudad de Bogotá.. 40.

(41) CAPITULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN. 4.1 RESULTADOS OBSERVACIÓN Después de haber realizado las respectivas observaciones en dos de los expendios populares de la ciudad de Bogotá, se notaron las siguientes tendencias:. -. Con respecto al género de los clientes que ingresan al expendio, no se encontró mayor diferencia entre la cantidad de hombres y mujeres que hacen sus compras en estos establecimientos. Ambos géneros ingresan en cantidades similares, aunque en los expendios que están ubicados en barrios donde hay casas de familias cerca, las amas de casa son quienes mas frecuentan el expendio para comprar el producto.. -. 56 En lo referente a la edad aproximada de los clientes , se encontró que en los. expendios ubicados cerca de colegios, los estudiantes (adolescentes y niños) frecuentan el expendio. En los expendios ubicados en zonas industriales, los clientes son del tipo adulto-joven y adulto, quienes generalmente son los trabajadores de las fábricas cercanas. En expendios ubicados cerca de zonas residenciales y comerciales, se pueden observar clientes adulto-joven, adulto y niños. Nunca se observó un cliente adulto-mayor. -. Al observar la manera como el comprador pide el producto, se pudo notar que en todos los expendios, el producto está a la mano de los compradores, así que ellos solo toman lo que desean llevar. Los clientes que ingresaron a los expendios realizan un paneo de todos los productos y al no encontrar algo, piden ayuda al tendero para que les indique dónde está lo que buscan.. -. Los productos que más se compran dependen de la ubicación de los expendios. Por ejemplo, en los que están ubicados en zonas cercanas a colegios y empresas, los ponquecitos y brownies eran el producto mas. 56 Al hac er la defi nición de l a guía de obser vación, s e asignaron l os siguientes rangos: Adulto Mayor (mayor de 50 años), Adulto (de 35 años a 49 años), Adulto Joven (18 años a 34 años), Adol escente (de 12 años a 17 años), Niño (de 6 años a 11 años). 41.