Psicología y Sociología del
Deporte
Sesión No. 9
Deporte y medios de comunicación
Objetivo: Que el alumno conozca y maneje los conceptos básicos sobre comunicación y deporte.
Contextualización
¿Por qué es importante que sepas lo que es la comunicación?
La palabra comunicación proviene del latin communicare que se traduce como “poner en común, compartir algo”. La comunicación es una disciplina en la cual concurren varias ciencias para poder explicar el
fenómeno desde varios puntos de vista.
La comunicación es un proceso engañosamente sencillo que se compone de infinidad de elementos que interactúan de manera simultánea: los mensajes a los que reaccionan las personas, las relaciones entre los protagonistas del proceso, los significados que crean
activa y permanentemente, los marcos de referencia de los comunicadores (actores sociales), el contexto de la comunicación (tiempo y lugar), los motivos que tienen para comunicarse, y los efectos de la comunicación sobre las personas y situaciones.
Para la sociedad y el deporte, la comunicación es muy importante, ya que no solo se hace presente en la interacción verbal y no verbal entre los profesionales del deporte y los alumnos, los deportistas, los usuarios o clientes, también aparece en muchas circunstancias de organizaciones deportivas como lo son la comunicación personal, la comunicación masiva, la comunicación directa e incluso la ausencia de la comunicación.
Introducción al Tema
¿Cómo se relacionan la comunicación y el deporte?
La relación entre el deporte y la comunicación ha sido una constante en el último siglo, desde la reinstauración de los Juegos Olímpicos modernos en 1894. Primero la fotografía y el cine, posteriormente la radiodifusión y, finalmente, un
medio que debía transformar las condiciones del deporte: la televisión.
El siglo XXI, con la aceleración de los grandes cambios tecnológicos ha abierto una nueva etapa de esta relación, cuya característica principal han sido los importantes cambios estructurales, pasando del estado de la colaboración entre la comunicación y el deporte a un nuevo estado de plena integración con múltiples sinergias. Esta nueva relación estructural define al deporte moderno al coincidir la influencia que ejerce éste sobre las nuevas tecnologías y formatos de la comunicación con la influencia que ejerce la comunicación sobre el deporte. Hablar de la relación entre el deporte y comunicación implica toda una redefinición del deporte en el marco de la nueva sociedad globalizada, no solo en el sentido de los escenarios mundiales, sino también en el sentido de cruce de fenómenos y sinergias entre actores antiguamente autónomos. La comunicación, juega un papel fundamental en esto.
Explicación
Los medios de comunicación en la sociedad actual
A principios del siglo pasado sólo existían básicamente tres medios de comunicación los cuales eran los periódicos, las revistas y los libros. Hoy en día la comunicación ha tenido un desarrollo muy importante gracias a la televisión el radio, el cine, discos, bases de datos, medios de distribución gratuita y publicidad.
La mayoría de las personas utilizan varios medios de comunicación durante el día, por tal motivo las pautas de consumo de los mismos son muy variadas. A continuación te explicaré como es la difusión de los medios de comunicación medidos.
Periódicos: para este medio, la difusión ha caído considerablemente desde la Segunda Guerra Mundial. En los años 50 y 60 el 80% de las personas leía un periódico al día, pero a partir de los 80’s solo el 56% de las personas leían un periódico. Actualmente solo tiene un 25% de lectores comparado con el que tenía en los años 60’s.
Revistas: en la actualidad sólo 4 revistas de información general superan tirajes de 10 millones de ejemplares, que es el límite para considerarse como medios de comunicación impresos de masas. Más del 40% de las revistas de información general tienen una difusión inferior a 150,000 ejemplares. El 28% del total de los adultos lee alguna revista.
Radio: dos tercios de las personas escuchan la radio diariamente, principalmente a la primera hora de la mañana y a la última de la tarde, éstas son las horas en que hay mayor audiencia en la radio. Es importante mencionar que el último
cambio que tuvo lugar en las pautas de consumo radiofónico se dio con el cambio de la AM a la FM. Hoy en día casi el 70% de la audiencia escucha FM. Televisión: éste es el medio de comunicación más consumido el 85% de las personas en un día mira la televisión. Los horarios con más audiencia son entre las 7 de la tarde y las 11 de la noche, en este transcurso la mitad de los hogares tienen prendidos sus televisores. Sin embargo la presencia de la televisión por cable ha causado una disminución en la audiencia de las televisoras abiertas. Cine: con la entrada de la televisión la audiencia del cine se vio afectada mucho más que cualquier otro medio de comunicación. Actualmente tiene una población de 20 millones y el 75% de los espectadores son menores de 30 años.
Comunicación y deporte
A finales de los año setenta, la influencia entre los medios de comunicación y el deporte se analizaba en una sola dirección: la de la influencia de la comunicación sobre el deporte, posteriormente en los años ochenta, cuando el deporte comenzó a convertirse en uno de los géneros básicos de la programación de las televisiones, comenzó a tener una mayor influencia en la dirección contraria; en el sentido de la influencia del deporte sobre los medios de comunicación.
La gran influencia del deporte sobre la televisión se deja sentir en varios sectores, no únicamente en la programación, también en la tecnología, en la audiencia, en las fusiones empresariales y en la economía, convirtiéndose en un aspecto fundamental de las estrategias de competitividad de comunicación, en su actual etapa de lucha por la hegemonía en todos los mercados audiovisuales del mundo.
Los deportes como consecuencia de la popularidad que tienen y de su dimensión global, son grandes protagonistas de los procesos de implantación de las tecnologías audiovisuales contemporáneas. La consolidación de algunas
cadenas de televisión se ha debido, en gran parte a su habilidad para conseguir los derechos de transmisión de los grandes acontecimientos deportivos.
En cuanto a lo que programación se refiere cabe señalar que el deporte constituye una fuente inagotable de noticias, así como de una gran cantidad de programas.
La temática deportiva abarca altos porcentajes del tiempo total de programación del conjunto de radios y televisiones en muchos países del mundo, además de facilitar a la televisión grandes records de audiencias (Martínez, J.S., 2014).
Mercadotecnia y patrocinio deportivo
El concepto de mercadotecnia deportiva, su tendencia y su importancia en la economía global se pueden visualizar de una manera más clara a través de los siguientes 3 ejemplos:
1. Los Juegos Olímpicos se han convertido en un socio corporativo de marcas multinacionales que observan en la popularidad de la fiesta deportiva una oportunidad para multiplicar la imagen de sus marcas y productos. Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984 fueron los primeros enteramente financiados con los ingresos de mercadotecnia, según las cifras hechas públicas por la revista Marketing Matters, publicada por el Comité Olímpico Internacional (COI). 2. Patrocinadores del nombre de los estadios, la venta de los derechos sobre el nombre de los estadios es habitual en Estados Unidos desde hace más de diez años. En estos momentos dos tercios de los equipos que participan en las cuatro grandes ligas (NFL, NBA, MLB, NHL) juegan en estadios con nombres cedidos a los patrocinadores a cambio de grandes sumas de dinero, habiéndose extendido esta fuente de ingresos a equipos de ligas menores. Por este concepto unos 50 equipos se han repartido más de tres mil millones de dólares desde 1990.
3. Patrocinios con deportistas, en la clasificación de ingresos por salarios y patrocinios que realiza anualmente la Agencia Alemana de Informaciones
Deportivas (SID), (Sport Informations Dienst www.sid.de) podemos ver lo que ganan los deportistas y las agencias por el patrocinio.
En México comenzamos a ver algunos patrocinios importantes con algunos deportistas como Javier Hernández Balcázar el Chicharito, Paola Longoria o Ana Guevara. Los patrocinios deportivos se han convertido en sociedades donde ambas partes reciben beneficios, sin embargo no están
fuera de riesgo. Los Atletas Top atrayendo múltiples contratos, es un tema de mucho cuidado en los departamentos de mercadotecnia. El riesgo se produce cuando su comportamiento personal frente a la sociedad puede afectar al patrocinador.
Las grandes compañías se han convencido de que la relación comercial atleta-producto, sólo funciona si el deportista tiene una gran personalidad, aceptación del público y una alta credibilidad. Sin embargo, esta asociación corporativa puede resultar negativa cuando la imagen del atleta se ve empañada por problemas sociales. También el atleta, equipo o entidad deportiva patrocinada puede ser afectada en su imagen y popularidad si la marca patrocinadora comete algún ilícito.
Hoy en día, el patrocinio deportivo es cada vez más popular, muchas marcas destinan grandes cantidades de dinero de su presupuesto para patrocinar eventos, equipos y deportistas. Los eventos deportivos tienen diferentes públicos, diferentes tipos de niveles socioeconómicos y diferentes estilos de personalidades, que comparten el gusto por el deporte.
Esta segmentación menor que se da por lo antes mencionado, permite que la marca patrocinadora pueda abarcar un público masivo y diferente lo que
favorece que los productos se vuelvan populares con una mayor rapidez entre las masas.
Así mismo con la alianza entre los medios de comunicación que están dispuestos y atentos a la distribución del deporte se logra que las marcas puedan estar más presentes en la mente de los consumidores, a través de la presencia de manera simultánea en la televisión, medios impresos, alternativos, etc.
El deporte se encuentra en el corazón de las personas, en sus sentimientos y logra despertar pasiones, las personas siguen los deportes, equipos, y deportistas por el mero gusto de hacerlo y no porque alguien los obligue, esto hace que estas estén abiertas a todo lo relacionado con él, por tal motivo no hay una mejor manera de penetrar en la mente y corazón de los consumidores a través de la pasión que el deporte provoca.
El proceso de selección de patrocinios es muy importante, se debe considerar los valores de la empresa así como del patrocinado, de tal manera que haya una sincronización. Se debe tener muy claro que lo que se va a patrocinar debe de cumplir con todo lo necesario para lograr hacer exitoso el contrato de patrocinio, siguiendo esta regla de congruencia entre la marca y el deportista el resultado será exitoso y se lograra el objetivo deseado.
Audiencia y prácticas deportivas
La popularización del deporte a través de los medios de comunicación se ha convertido en una excelente vía para proporcionar esquemas que fomenten un mayor interés por su práctica. Es un medio de promoción donde la audiencia es bastante importante y la naturaleza de la audiencia deportiva de cualquier
deporte se puede predecir cuidadosamente, además de que la calidad de esta por lo general es buena.
Las audiencias y los participantes deportivos son generalmente grupos importantes que llegan y marcan los primeros objetivos a los encargados de un producto, la unión del deporte con este lo coloca y expone en una vertiente favorable cuando los consumidores se encuentran en una situación relajada y positiva.
La gran utilización de deportistas como mediadores de un producto se debe en parte a la habilidad de éstos de llamar la atención de la audiencia, ya que no solo prestan atención al deportista si no que ofrecen credibilidad para el consumidor.
Deporte mediático y la comercialización del deporte
El deporte ha alcanzado un gran interés comercial gracias a la publicidad, muchos anunciantes de diversos productos están interesados en promocionar sus marcas a través de éste.
El universo deportivo lleva consigo una serie de valores, que genera grandes vínculos de identidad e identificación entre los deportistas y los consumidores, debido a esto, atrae de manera significativa la atención de los publicistas.
El principal interés de las empresas gira en torno en las figuras de los mejores deportistas de alta competición, debido al gran alcance social que estos tienen y a todos sus triunfos.
La profesionalización del deporte ha dado como resultado la comercialización de la imagen del deportista a través de actividades de marketing, merchandising, derechos de imagen o la presencia en medios de comunicación.
La comercialización del deporte es una de las últimas preocupaciones que van apareciendo en las obras más recientes de Simón (citado en Solanes, R. F. S., 2012) y que éste intenta analizar desde su propuesta de ética de la competición deportiva que cada vez está más perfeccionada, consolidada y que abarca más ámbitos de aplicación de la práctica deportiva. En efecto, uno de los campos de estudio más importante en la ética del deporte es el de la comercialización de la práctica deportiva, especialmente del deporte de alta competición. La comercialización del deporte tiene como consecuencia más inmediata convertir el deporte, que en principio tiene que ver con el ocio, en un negocio. De entrada esto parece etimológicamente ilógico, pues la raíz latina «nec» + «otium», se refiere a lo que no tiene que ver con el ocio.
La pregunta por tanto es cómo y porqué ha ocurrido que algo como el deporte que se vincula desde sus orígenes al ocio, ha devenido en negocio. Aunque podamos ver la comercialización del deporte como algo negativo o contrario a la ética, lo cierto es que dicha comercialización ha sido abordada desde dos perspectivas: una negativa cuyos partidarios se engloban dentro de lo que se ha denominado «corruption thesis» y otra positiva como el propio Simón lo sabe plasmar en su argumentación que dice que en la práctica deportiva existen unos bienes externos tales como la salud, la diversión, la fama y la riqueza. Junto a éstos, existen otros bienes internos que no pueden entenderse con independencia de dicha práctica, como muestra el ejemplo del «home run» que es ininteligible fuera de la práctica y de las normas del béisbol, o la elegancia que puede tener una combinación ganadora en ajedrez, que sería incomprensible si no se tiene conocimiento de las reglas y la estrategia que caracteriza el ajedrez.
El problema de la comercialización del deporte según Simón, es que en la mayoría de los casos los deportistas sólo ven, o sólo se interesan por los bienes externos a la práctica deportiva, como son el ganar dinero o la fama que les reporta ser deportistas de élite, pero no sólo ocurre esto con los deportistas, sino también con los empresarios y demás miembros del mundo deportivo, tales
como los entrenadores que pueden convertir el deporte en un negocio, en algo que tiene poco que ver con el ocio, al que en principio se vinculaba el deporte. .
Al abordar el problema de la comercialización del deporte, lo cierto es que los medios de comunicación han favorecido la conversión del deporte de élite en un objeto rentable, generando peligrosos vínculos de dependencia entre el sistema «deporte» y el sistema «medios de comunicación» que arroja al primero a los intereses puramente económicos.
El deporte-espectáculo
El deporte hoy en día tiene una tremenda capacidad de entretener e ilusionar a los consumidores, básicamente estos dos aspectos son las bases del éxito del espectáculo deportivo, el cual se ha convertido en toda una actividad que produce excitación en la sociedad, que gira alrededor del espectador quien cree en definitiva que un encuentro deportivo es algo importante.
Toda la publicidad que gira en torno al deporte tiene como objetivo principal el de generar formas para mantener la ilusión en un juego en las que el deporte se mueve entre categorías y conceptos, entre ataque y defensa, entre violencia y aburrimiento, cooperación y tensión, que en suma genera un interés entre los jugadores y los espectadores.
Las claves del éxito del deporte como entretenimiento, es que es un espectáculo relativamente barato, y que día con día es un protagonista en la vida social y cotidiana.
El deporte del que más se habla como espectáculo es el futbol, ya que gran parte del público que asiste a este tipo de espectáculos deportivos lo hace a principalmente a competiciones futbolísticas, sin embargo el básquetbol, el motociclismo, el ciclismo, y el atletismo son algunos de otros deportes por los que los consumidores muestran también una preferencia como espectáculo.
Otras imágenes
http://media-cdn.incondicionales.com.mx/media/galeria/1185/8/6/1/4/n_seleccion_mexicana_chicharito_hernandez-1584168.jpg http://cdn.nrm.com.mx/cdn/perrona/drupal/imagenes/galeria/a1415846902.jpg
Conclusión
La mercadotecnia deportiva es una rama de la mercadotecnia con mucho futuro porque el deporte permite llegar a la sociedad de una manera global. La práctica o interés por el espectáculo deportivo seguirá en aumento.
La dispersión de audiencias, la diversificación y la saturación publicitaria harán que el deporte, como instrumento de mercadotecnia, gane cada día más adeptos Los resultados de las marcas que ya tienen asociaciones con el deporte harán que otras marcas las imiten.
En México estamos empezando a ver el desarrollo de la mercadotecnia deportiva, con la esperanza de que más allá de grandes cantidades de dinero y consumo de productos se fortalezca y estimule el deporte en nuestro país.
Es importante tomar en cuenta que las empresas dedicadas a la comunicación y a la mercadotecnia del deporte deberán ser empresas responsables socialmente, con una economía ética, tomando en cuenta no sólo los intereses grupales sino que la empresa debe perseguir intereses universalizables, que no beneficien a un grupo sino a todos por igual.
¿Crees que es posible que exista una empresa socialmente responsable y ética, en cuanto a patrocinio deportivo se refiere?
Para aprender más
¿Sabes cuánto dinero mueve el deporte?
https://www.youtube.com/watch?v=MhuqrvTAqA0
¿Existe la mercadotecnia sin fines de lucro?
https://www.youtube.com/watch?v=zFE5HtDMbx8
¿Qué tan importante es una marca deportiva?
http://www.latercera.com/noticia/negocios/tiempo-libre/2014/12/744-608965-9-propietaria-de-puma-estaria-evaluando-la-venta-de-la-marca-deportiva.shtml
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que seleccionar una campaña publicitaria que esté enfocada a la promoción de la práctica deportiva. Una vez seleccionada analizarás e integrarás los siguientes conocimientos a través de un ensayo:
1. Los elementos de mercadotecnia utilizados 2. Hacia qué audiencia va dirigida
3. Implicaciones de comercialización del deporte
4. Opinión crítica sobre el deporte espectáculo en este caso
Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema de comunicación y deporte. La idea es escribas el ensayo en no más de 3 cuartillas con letra Arial y en tamaño 12.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta el análisis profundo y coherente del caso, redacción y comunicación clara de tus ideas.
Bibliografía
Martínez, J.S.(2014). Deporte, Cultura y Comunicación. Razón y palabra. Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación. No. 69.
http://www.razonypalabra.org.mx/PRESENTACION%20DEPORTE%20C ULTURA%20Y%20COMUNICACION.pdf
Mundo Ejecutivo Intelligence. (2011). “La mercadotecnia del deporte”. Video de Youtube, obtenido de:
https://www.youtube.com/watch?v=MhuqrvTAqA0
Rubio Ramírez, L. (2010). La ventaja de los medios de comunicación,
Contribuciones a las Ciencias Sociales. Disponible en:
www.eumed.net/rev/cccss/07/lrr.htm
s/a. Noticias. Propietaria de Puma estaría evaluando la venta de la marca deportiva. Negocios. Disponible en:
http://www.latercera.com/noticia/negocios/tiempo-libre/2014/12/744- 608965-9-propietaria-de-puma-estaria-evaluando-la-venta-de-la-marca-deportiva.shtml
Solanes, R. F. S.(2012). La comercialización del deporte desde la Ética de la competición deportiva. VERITAS, N° 26, pp. 83-105. Disponible en:
http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-92732012000100004&script=sci_arttext
Valdez, A. (2013).”Deporte+coca cola. Mercadotecnia social sin fin de lucro”. Video de Youtube, obtenido de:
