Plan de marketing para el Supermercado “Pompeya” CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN 1.1 Antecedentes.
Las definiciones que podemos encontrar de lo que es un supermercado son numerosas, unas más amplias que otras, pero las más importantes solo se diferencian en el volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que cada una de ellas pertenece a un margen temporal diferente en el cuál se formularon. Las cantidades no nos interesan tanto como el significado en sí, ya que las primeras cambiarán conforme pase el tiempo. En 1951 cuando hablábamos de Supermercado nos referíamos a: “ una gran tienda dividida en secciones de productos alimenticios y por lo menos con el departamento de comestibles funcionando a base de autoservicio, con un mínimo de ventas anuales de 500,000.00 dólares”.
M.M. Zimmerman nos da otra definición de supermercado: “Un supermercado es un establecimiento de ventas al detalle con muchas secciones, que vende
comestibles y otras mercancías, de propiedad total del que lo lleva o bien
funcionando por concesión, con un espacio adecuado para el estacionamiento de coches y haciendo un mínimo de 250,000.00 dólares al año. La sección de ultramarinos debe funcionar sobre la base del autoservicio” (M.M. Zimmerman, 1961: 41). Pero la definición más amplia que encontramos es la siguiente: “La operación básica del supermercado es lograr volumen de ventas recurriendo a métodos tales como precios atractivos, técnicas de exposición, autoservicio, facilidades convenientes y atractivas de compras, promociones y publicidad, inventarios grandes pero bien regulados con respecto a rotación y adición de
líneas diversificadas de mercancías incluyendo artículos no comestibles (M.M. Zimmerman, 1946:45). En esta ultima definición encontramos todos los hitos que posteriormente se describirán: evolución del supermercado a lo largo del tiempo, elementos que aparecen por exigencias del su necesidad y ayudan en su
evolución, técnicas para aumentar los beneficios, etc.
Durante la primera guerra mundial, los precios de los alimentos volvieron a subir, los tenderos no podían bajarlos porque a ellos también les exigían más dinero y los consumidores amenazaban con buscar alternativas, entonces un minorista llamado Clarence Saunders descubre que transformando la relación entre el comprador y el vendedor se podría incentivar el consumo de productos. Se da cuenta que invirtiendo el espacio del antiguo taller o tienda, el cliente, puede servirse el mismo de los productos y de esta manera ve la totalidad de mercancía que la tienda ofrece y, el vendedor, sólo tiene que esperar y cobrar al final del trayecto, así se consigue un mayor volumen de ventas y un ahorro de personal, y consecuentemente la reducción de los precios. El espacio antiguo, con el mostrador como punto de negociación y acuerdos (donde el vendedor podía convencer al consumidor de la compra de determinados productos) se transforma en la tienda de autoservicio, un espacio de control (el vendedor ya no puede recomendar o negociar con el cliente, ahora su función consiste en vigilar, cobrar a la salida del establecimiento y controlar que las existencias estén a la vista y ordenadas).
La historia del supermercadismo boliviano tiene nombre de mujer, Rosario Schamisseddine es la Gerente General y Accionista de la cadena de Supermercados Fidalga (www.mujeresenelsigloxxi.blogspot.com).
En la Ciudad de Sucre tenemos el primer supermercado llamado Súper Abasto Sur Ltda., que inicia sus actividades como un centro de abasto de productos agropecuarios alejado del centro de la ciudad el año 1997; posteriormente
incursiona en la actividad de supermercados iniciándose con una pequeña sala en la misma localización. Tres años más tarde decide trasladarse al centro de la ciudad, proyectando un crecimiento mayor al experimentado hasta entonces. En los últimos cinco años ha tenido un crecimiento anual sostenido superior al 50% lo que motivó a sus directivos la construcción de una nueva infraestructura con superficie útil total de más de 7,000 metros cuadrados consolidando un pequeño mall distribuido en diversas actividades.
Hoy en día una asociación de productores ecológicos de Bolivia planifica la creación de supermercados para la venta exclusiva de alimentos orgánicos, con el objetivo de promover una dieta saludable en la población.
Según informó hoy la Organización de Productores Ecológicos de Bolivia, las tiendas se repartirán por los nueve departamentos del país y sus productos tendrán el certificado de producción ecológica, sin químicos ni derivados (www.la-razon.com).
Lo importante es difundir la idea de que no solo debemos llevar al hogar alimentos tratados higiénicamente, sino de calidad y nutritivos al 100 por ciento. El supermercado Pompeya comienza siendo la conocida y renombrada Librería “Pompeya”, poco a poco se fue implementando una juguetería, cristalería, un departamento de productos llamado “todo a 17”, teniendo ya una mente emprendedora el Licenciado y dueño de la empresa, Jorge Carvallo Orosco decide ampliar sus horizontes a un mercado más grande, fue entonces que el supermercado Pompeya abre sus puertas al público en fecha 1 de Mayo del 2009. 1.2 Planteamiento del problema.
El municipio de Sucre, al ser pequeño, las grandes corporaciones se posicionan en el mercado sin dejar espacio para otros de su misma naturaleza. En la ciudad existen tres grandes Supermercados: Super Abasto Sur (SAS), Supermercado Pompeya y Supermercado Líder; también están los llamados minimercados que se encuentran en las avenidas principales como ser Av. De Las Américas, Av. Hernando Siles, entre otros, que ya sea por falta de espacio o capital no consiguen competir con los grandes abastos. Los supermercados pugnan por lograr la preferencia y lealtad en sus clientes; al contar el Supermercado SAS con un espacio mayor, teniendo otras tiendas en su interior, servicios como ser CESSA, ELAPAS y COTES, salas de cine y un patio de comidas y juegos, es el más concurrido. Por el contrario el Supermercado Pompeya se encuentra en un espacio más reducido ya que está a una cuadra de la Plaza 25 de Mayo, y como ese lugar es denominado centro patrimonial no puede hacerse una construcción más moderna y espaciosa, como un edificio, pero frente a eso es más completo en los artículos de venta, pues tienen productos desde argentinos, como es yogurt Activia, americanos y hasta koreanos tales como Cubitos de Sésamo. La situación problémica es el hecho de que la gente normalmente al percibir un lugar grande piensa que hay más y diversos productos, pues no es así porque realmente en un espacio que no sea muy grande se puede tener una gran variedad de bienes y servicios para satisfacer las necesidades del cliente, generando lealtad y preferencia.
1.2.2 Formulación del problema.
¿Cómo lograr que el Supermercado Pompeya obtenga posicionamiento frente a la competencia de los demás supermercados locales, a través de un plan de marketing adecuado a las características de Pompeya?
Para esto tendremos en cuenta un plan de marketing, con la que la unidad de negocio espere alcanzar sus objetivos de mercadotecnia para mercados meta obteniendo una excelente posición en la ciudad de Sucre.
1.3 Justificación de la Investigación.
Se realizará dicho plan de marketing por el hecho de hacer que esta empresa privada logre obtener un buen posicionamiento y lealtad de clientes; además también servirá para el aprendizaje de cómo deberían ser los supermercados hoy en día.
En la investigación se pretende lograr aplicar conceptos teóricos de servicios, posicionamiento, planificación, cooperación y competitividad. Los medios e instrumentos que permiten hacer frente a la competencia sino también que satisfagan las necesidades del cliente, es decir conformar un escenario gerencial que debe ser atendido para contribuir y mejorar su posicionamiento.
Es importante emplear procedimientos de demostración, validación y comprobación empírica y experimental, para dar solución al problema planteado y cumplir con los objetivos establecidos.
Con la investigación se pretende descubrir algunos problemas a los que enfrenta la empresa, en cuanto a la demanda insatisfecha y el actual servicio.
Asimismo la investigación contribuirá al supermercado y las exigencias del nuevo milenio, puesto que la aplicación de una acción conjunta para enfrentar a la competencia, facilitará la permanencia y un buen posicionamiento en su medio. 1.4 Determinación de objetivos.
Proponer un plan estratégico de mercadotecnia que le permita al Supermercado Pompeya competir y obtener un excelente posicionamiento en el mercado de abastecimiento de productos y servicios en la ciudad de Sucre.
1.4.2 Objetivos específicos.
I. Describir conceptos sobre servicios, calidad y cliente dentro de la empresa.
II. Estudiar el entorno del Supermercado y explicar la situación actual del supermercado Pompeya.
III. Analizar al mercado de la competencia, conociendo la percepción de los clientes acerca del servicio e imagen del supermercado.
IV. Desarrollar las líneas de acción que intervendrán en la estrategia de mercadotecnia.
1.5 Definición del Tipo de Investigación.
El tipo de estudio a realizarse es de tipo descriptivo – explicativo, debido a que se parte del planteamiento del problema a través de la identificación y descripción de los síntomas que se observan y son relevantes de la situación, relacionándolos con las causas que lo producen, a partir de estos datos se puede verificar o refutar la hipótesis con la investigación se tratará de contribuir al desarrollo del conocimiento científico.
1.6 Formulación de la Hipótesis.
Las actuales estrategias de mercadotecnia, limitan el posicionamiento del supermercado Pompeya en la ciudad de Sucre.
1.6.1 Desglose de variables. 1.6.1.1 Variables independientes.
Estrategias de mercadotecnia. 1.6.1.2 Variables dependientes.
Posicionamiento del supermercado Pompeya. 1.6.2 Operacionalización de las variables.
Enunciado del problema
Objetivos Hipótesis Variables Definición Conceptual Definición Operacional Indicadores Instrumentación ¿Cómo lograr que el Supermercado Pompeya obtenga el liderazgo frente a la competencia de los demás supermercados locales? Proponer un plan estratégico de mercadotecnia que le permita al Supermercado Pompeya competir y obtener un excelente posicionamiento en el mercado de abastecimiento de productos y servicios en la ciudad de Sucre. Las actuales estrategias de mercadotecnia, limitan el posicionamiento del supermercado Pompeya en la ciudad de Sucre. VI: Estrategias de mercadotecnia Una estrategia de marketing está dirigida a generar productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte del marketing que contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades operativas Una estrategia es lo que hay que hacer para conseguir un objetivo, en este caso haremos: -promociones para crear fidelidad en clientes.
-localización de productos de forma que estén cerca de los clientes y así realizar compras más rápido. -diferenciación en el servicio entrenando a los empleados -cuentas de pulpería para empresas en el medio
-tener descuentos con clientes fieles -campañas de oferta de productos. Hábitos alimenticios de la familia Clase social Lugar donde se encuentra la vivienda Encuesta Entrevista Observación
VD: Posicionamien to del supermercado Pompeya El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. -utilizar las promociones para atraer clientes -conseguir proveedores de productos variados y diferentes a los que hay en los otros supermercados horario de trabajo tiempo destinado para ir de compras Encuesta Entrevista Observación
1.7 Diseño Metodológico.
La metodología de una investigación está constituida por todas aquellas técnicas y procedimientos que se utilizan para llevarla a cabo. El fin esencial del marco metodológico es precisar, a través de un lenguaje claro y sencillo, los métodos, técnicas, estrategias, procedimientos e instrumentos utilizados por el investigador para lograr los objetivos. Según la concepción de Arias (2006), el marco metodológico es el cómo se realizó el estudio para responder al problema planteado. La metodología de un trabajo especial de grado incluye el tipo o tipos de investigación, así como las técnicas y los procedimientos serán utilizados para llevar a cabo la investigación.
1.7.1 Tipo de investigación.
El tipo de investigación será hipotético-deductivo ya que en él se plantea una hipótesis que se puede analizar deductiva o inductivamente y posteriormente comprobar experimentalmente, es decir que se busca que la parte teórica no pierda su sentido, por ello la teoría se relaciona posteriormente con la realidad. Como se puede notar una de las características de este método es que incluye otros métodos, el inductivo o el deductivo y el experimental, que también es opcional.
Por lo que a continuación se exponen las fortalezas que tienen cada uno de estos "submétodos":
La deducción, tiene a su favor que sigue pasos sencillos, lógicos y obvios que permiten el descubrimiento de algo que se ha podido pasar por alto.
La inducción, se encuentra en ella aspectos importantes a tener en cuenta para realizar una investigación como por ejemplo la cantidad de elementos del objeto de estudio, que tanta información podemos extraer de estos elementos, las características comunes entre ellos, y si se quiere ser más específico como en el caso de la inducción científica, entonces se tomaría en cuenta las causas y caracteres necesarios que se relacionan con el objeto de estudio.
La experimentación científica, es un método que permite sentir más seguridad acerca de lo que se está haciendo. A demás admite la modificación de variables, lo cual da vía libre para la corrección de errores y el mejoramiento de la investigación. Desafortunadamente no en todas las investigaciones se puede aplicar este método, ya que estas dependen del grado de conocimiento del investigador, el problema de investigación y otros ya mencionados anteriormente.
El método de investigación ha utilizarse será del tipo descriptivo – explicativo, porque se parte del planteamiento del problema a través de la identificación y representación de las señales relevantes que se observan, relacionándolos con las causas que lo producen, arribando a una explicación de los hechos y así tener los datos suficientes como para poder refutar o aprobar la hipótesis.
1.7.2 Métodos de Investigación.
Arias (2006:23), señala que en un estudio pueden identificarse diversos tipos de investigación, existiendo muchos modelos y diversas clasificaciones, sin embargo, independientemente de la clasificación utilizada “todos son tipos de investigación, y al no ser excluyentes, un estudio puede ubicarse en más de una clase”.
Es una especie de brújula en la que no se produce automáticamente el saber, pero que evita perdernos en el caos aparente de los fenómenos, aunque solo sea porque nos indica como no plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de nuestros prejuicios predilectos. El método independiente del objeto al que se aplique, tiene como objetivo solucionar problemas.
En cuanto al tipo de investigación, existen muchos modelos y diversas clasificaciones. Hay diferentes tipos de investigación, los cuales se clasifican según distintos criterios. El criterio empleado en este estudio para establecer el tipo de investigación es de acuerdo al nivel y el diseño. Según el nivel de investigación, es decir, el grado de profundidad con que se aborda un fenómeno u objeto de estudio.
Entre los métodos Lógicos que se usarán están:
Un investigador propone una hipótesis como consecuencia de sus inferencias del conjunto de datos empíricos o de principios y leyes más generales. En el primer caso arriba a la hipótesis mediante procedimientos inductivos y en segundo caso mediante procedimientos deductivos. Es la vía primera de inferencias lógico deductivas para arribar a conclusiones particulares a partir de la hipótesis y que después se puedan comprobar experimentalmente.
Método de revisión bibliográfica
En un sentido amplio, el método de investigación bibliográfica es el sistema que se sigue para obtener información contenida en documentos. En sentido más específico, el método de investigación bibliográfica es el conjunto de técnicas y estrategias que se emplean para localizar, identificar y acceder a aquellos documentos que contienen la información pertinente para la investigación.
Método sintético
Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formula una teoría que unifica los diversos elementos. Consiste en la reunión racional de varios elementos dispersos en una nueva totalidad, este se presenta más en el planteamiento de la hipótesis. El investigador sintetiza las superaciones en la imaginación para establecer una explicación tentativa que someterá a prueba.
Método analítico
Se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado. La física, la química y la biología utilizan este método; a partir de la experimentación y el análisis de gran número de casos se establecen leyes universales. Consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto de estudiarlas y examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las relaciones entre las mismas.
Estas operaciones no existen independientes una de la otra; el análisis de un objeto se realiza a partir de la relación que existe entre los elementos que conforman dicho objeto como un todo; y a su vez, la síntesis se produce sobre la base de los resultados previos del análisis.
Según Hurtado (1998:255): “La investigación analítica tiene como objetivo analizar un
evento y comprenderlo en términos de sus aspectos menos evidentes. La investigación analítica incluye tanto el análisis como la síntesis. Analizar significa desintegrar o descomponer una totalidad en todas sus partes. Síntesis significa reunir varias cosas de modo que conformen una totalidad coherente, dentro de una comprensión más amplia de la que se tenía al comienzo”.
Entre los métodos Empíricos que se usarán están:
Observación científica
El investigador conoce el problema y el objeto de investigación, estudiando su curso natural, sin alteración de las condiciones naturales, es decir que la observación tiene un aspecto contemplativo.
La observación configura la base de conocimiento de toda ciencia y, a la vez, es el procedimiento empírico más generalizado de conocimiento. Mario Bunge reconoce en el proceso de observación cinco elementos:
a. El objeto de la observación b. El sujeto u observador
c. Las circunstancias o el ambiente que rodean la observación d. Los medios de observación
e. El cuerpo de conocimientos de que forma parte la observación 1.7.3 Fuentes y Técnicas de recolección de información.
Las fuentes y técnicas de recolección de información que nos permitan obtener el tipo de información que se requiere para llevar a cabo el estudio son los siguientes:
1.7.2.1 Fuentes Primarias.
Entrevista al Gerente General del Supermercado
Encuesta al personal
Encuestas a los clientes
Observación dentro de las actividades del Supermercado 1.7.2.2 Fuentes Secundarias.
Folletos y revistas
Libros e información especializados en el tema
Memoria anual del Supermercado 1.7.2.3 Técnicas.
Las técnicas que respaldarán la investigación son: la encuesta, la entrevista y la observación.
1.7.2.3.1 Encuesta.
Para Malhotra (2008:183), “la técnica de encuesta consiste en un cuestionario estructurado
que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes”.
Hair y Bush (2004:250) definen a las técnicas de encuestas como, “procedimientos de
investigación para recolectar grandes cantidades de datos mediante formatos de preguntas y respuestas”.
Ambas definiciones mencionan de forma explícita la necesidad de disponer de un cuestionario para la aplicación de encuestas. Al respecto Pedret, et al (2002:162), define cuestionario como “un formulario que consta de una parte totalmente estructurada:
preguntas; y de otra parte que puede estar, total, parcial o nada estructurada: respuestas”.
La técnica de encuesta se basa en el interrogatorio para obtener información de los individuos, a quienes les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de estilo de vida.
La técnica de encuesta se caracteriza por la recolección estructurada de datos que requiere la preparación de un cuestionario formal, donde se establecen las preguntasen un orden predeterminado. Así también cuenta con preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.
Muchos autores consideran que la técnica de encuesta es un pilar de la investigación en general y por lo regular se aplica en diseños de investigación descriptiva y causal (como complemento a la técnica de la experimentación). Uno de los factores distintivos de esta técnica es la necesidad de reunir datos primarios de una población grande de personas, que permita posteriormente efectuar extrapolaciones o generalizaciones a partir de la muestra. El éxito de la recolección de datos es más resultado de diseñar y aplicar adecuadamente el instrumento de la encuesta, el cuestionario, lo cual depende en alto grado de las habilidades de comunicación e interpretación del investigador.
Entre los principales objetivos de la investigación cuantitativa efectuada a través de la técnica de encuesta, se encuentran realizar estimaciones a partir de una muestra representativa de la población, que permitan a los tomadores de decisiones:
1. Hacer predicciones correctas sobre las relaciones entre factores de marketing y conductas de los consumidores.
2. Comprender las relaciones y las diferencias. 3. Verificar y validar las relaciones halladas.
Sirve para conocer las opiniones del mercado meta, nivel de receptibilidad de servicio, demanda de mercado, etc.
1.7.2.3.2 Entrevista.
Las entrevistas a profundidad o exhaustivas han sido definidas por Zikmund (1998:144),
“como entrevistas amplias y relativamente poco estructuradas en las que el investigador formula muchas preguntas y busca respuestas más profundas”. Por otro lado Hair y Bush
(2004:215), las definen “como un proceso formal en el que un entrevistador capacitado
Las definiciones anteriores coinciden con la planteada por Malhorta (2008) que s etoma como referencia para el presente documento, por ello se puede indicar que las entrevistas a profundidad, “consisten en una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema”.
Las entrevistas a profundidad pueden durar 30 minutos a más de una hora. Después de hacer la pregunta inicial el entrevistador utiliza un formato no estructurado, la dirección subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del sujeto. Mediante esta técnica se intenta descubrir temas ocultos con preguntas ¿por qué dice eso?, eso es interesante, ¿podría decirme más?, ¿le gustaría agregar algo?, entre otros.
1.7.2.3.3 Observación.
La observación para la mayoría de los autores es considerada una técnica de recolección de datos primarios que se aplica en investigaciones de índole cualitativa, al respecto Barragan et al (2007:126), indican que “la observación es fundamental en cualquier investigación
cualitativa e implica un proceso sistemático, y, en lo posible, de manera controlada y precisa. Observar requiere tomar notas sistemáticamente sobre eventos, comportamientos, objetos, etc., encontrados en el lugar de estudios”.
De acuerdo a la decisión anterior es posible indicar que la observación es una técnica que puede ser aplicada en investigación de diseño exploratorio y que proporciona datos e información cualitativos.
No obstante a lo anterior la mayoría de los investigadores del área de marketing, consideran a la observación como una técnica de investigación que permite obtener datos primarios y cuantitativos, requeridos para estudios de diseño descriptivo.
“La observación es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con fines descriptivos.” (Pedret et al, 2002:133)
“Aquel conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den
cuenta de que están ofreciendo los datos que configuran sus conductas o comportamientos ante concretos, tanto estáticos como dinámicos en el tiempo” (Santolalla, 1992).
“Segundo tipo de técnica aplicada en la investigación descriptiva, que consiste en el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.” (Malhorta, 2008:202)
Hair y Bush (2003:284), hacen referencia a esta discrepancia, indicando que la observación
“son un conjunto de técnicas para recolectar datos primarios acerca del comportamiento de las personas y los fenómenos de marketing, cualquiera sea la naturaleza de los diseños de investigación, es decir, exploratorios, descriptivos o causales”.
En el presente trabajo no se pretende profundizar en esta discusión, considerándose a la observación como una técnica que puede proporcionar datos cuantitativos y emplearse en diseños de investigación descriptivos, siempre y cuando sea de tipo estructurada y se aplique a una muestra representativa, de tal manera que los datos de información obtenida puedan ser extrapolables al resto de la población, es decir, puedan generalizarse.
La técnica de observación es susceptible de aplicarse a una extensa gama de comportamientos, pero no es posible observar los fenómenos cognoscitivos como las actitudes, motivaciones y preferencias. Por lo que observación no puede explicar el motivo por el que ocurrió determinado comportamiento o cuáles eran las acciones propuestas. Otra limitación es que el comportamiento observado es por lo general de corta duración ya que los patrones de comportamiento que se presentan en periodos largos son muy costosos o imposibles de observar.
El investigador conoce el problema y el objeto de investigación, estudiando su curso natural, sin alteración de las condiciones naturales, es decir que la observación tiene un aspecto contemplativo.
1.7.3 Definición de la población.
Según lo señala Balestrini (1997:137) por población se entiende “un conjunto finito o
infinito de personas, cosas o elementos que presentan características comunes y para el cual serán validadas las conclusiones obtenidas en la investigación”, es decir, la población
está constituida por el conjunto de entes en los cuales se va a estudiar el evento, y que además comparten características comunes.
La población meta del proyecto está conformada por individuos o familias con ingresos medios y altos de la ciudad de Sucre que viven alrededor de la zona central.
1. Unidad de muestra: individuos con ingresos medios y altos
2. Elemento: individuos con ingresos medios y altos población que vive en la zona central de la cuidad.
3. Extensión: zona central e histórica de la ciudad de Sucre 4. Tiempo: el periodo de tiempo estimado es de 3 meses
5. Parámetro pertinente: necesidades y deseos de los consumidores de productos y servicios.
1.7.4 Determinación del tamaño de la muestra.
Chávez (1994:164), define la muestra como “una porción representativa de la
población, que permite generalizar sobre ésta, los resultados de una investigación”.
Por su parte Hernández, Fernández y Baptista (1994:212), expresan “la muestra es, en
esencia un subgrupo de la población. Digamos que es un subgrupo de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos población”.
Así la muestra representará el conjunto de la población que se ha obtenido con el fin de investigar las características de la misma para que las conclusiones puedan ser aplicadas a la totalidad.
Dadas las características de la tesis la técnica de muestreo utilizado es el muestreo probabilístico aleatorio simple y dicha técnica indica que cada elemento de la población tiene una misma probabilidad de selección conocida y equitativa. Por lo que en este caso al tratarse de una variable aleatoria que su distribución es binomial dado que sólo hay dos sucesos posibles que son disposición a consumir y utilizar los productos y servicios ofertados (éxito) y no disposición de utilizarlos (fracaso) tomando en cuenta que la población es finita, la distribución binomial de probabilidad se puede aproximar
a una distribución normal de probabilidad y la fórmula adecuada en tal caso es la que muestra a continuación: Fórmula: 𝑛 = 𝑍 2 𝑝 ∗ 𝑞 𝑁 𝐸2 (𝑁 − 1) + 𝑍2𝑝 ∗ 𝑞 Donde:
N= tamaño de la población bajo análisis n= tamaño de la muestra Z= 1,96 dado un 95% de confianza p= 50% probabilidad de éxito q= 50% probabilidad de fracaso E= 0,05 (5% de error de estimación) 𝑛 = 1.96 ∗ 0,5 ∗ 0,5( 284.032) 0,052 (𝑁 − 1) + 1.96 ∗ 0,5 ∗ 0,5= 195.86
EL tamaño de la muestra representativa y en consecuencia la cantidad de encuestas a realizarse son 196.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 Supermercados.
2.1.1 Historia del Supermercado.
Como ya se nombró anteriormente las definiciones de lo que es un supermercado son numerosas, unas más amplias que otras, pero las más importantes solo se diferencian en el volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que cada una de ellas pertenece a un margen temporal diferente en el cuál se formularon.
Se denomina supermercado a aquel establecimiento que tiene como principal finalidad acercar a los consumidores una importante variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran parte de los negocios, un supermercado se caracteriza por exponer estos productos al alcance de los consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio y abonan la cantidad de items elegidos al final en la zona de cajas.
El supermercado se organiza en términos físicos a través de la división del espacio en góndolas o estanterías en las cuales se disponen los productos de acuerdo a cierto orden más o menos específico (productos de almacén, bebidas, alimentos frescos, golosinas, panificados, productos de limpieza, productos de farmacia, verduras y frutas, etc.). El objetivo de esta disposición es que los consumidores puedan recorrer los diferentes pasillos de manera libre para seleccionar los items necesarios. También se puede de esta manera comparar precios, tamaños y cantidades de los diferentes productos ofrecidos.
Esta organización espacial es común y similar en todos los supermercados del planeta, volviéndose los mismos por tanto claros representantes del fenómeno globalizador y capitalista. Se estima que los productos están dispuestos de tal manera que se incentive a los clientes a comprar más de la cuenta. En este sentido, los items de mayor necesidad o de consumo diario suelen ubicarse al final del supermercado para obligar a los clientes a recorrer góndolas de productos menos necesarios antes de llegar a los primeros.
Hay varios tipos de supermercados. Mientras que los de mediano tamaño son los más comunes, también se pueden encontrar minimercados (aquellos que cuentan sólo con un número básico de productos) o hipermercados, los más grandes de todos. Estos últimos suelen agregar otros productos no tan comunes como indumentaria y calzado, comidas elaboradas, productos importados o gourmet, elementos para automotores, elementos de decoración, etc.
Una de las críticas más fuertes que se le hace al sistema de supermercado en sí tiene que ver con la sensación de consumo casi compulsivo que genera en los clientes. En este sentido, el fácil acceso y la interminable exposición a los productos está especialmente pensado para tentar a los clientes a comprar elementos que no tenían pensado llevar en un primer momento. Por otro lado, también se le critica al supermercado la venta de productos que normalmente se consiguen en tiendas especializadas, bajando las ventas de las mismas (www.edukavital.blogspot.com).
Situación anterior a la aparición del supermercado en Estados Unidos.
El supermercado surge como tipología comercial en los inicios de la década de los años 30 del siglo XX, era una época de crisis mundial debida al crack de la bolsa del 29. Este hundimiento de la bolsa fue debido a:
Superproducción acompañada de un subconsumo.
Falta de dinamismo en el mercado internacional.
Especulación bursátil.
El sector financiero se hunde.
Crisis industrial, índices de paro hasta entonces desconocidos.
En este marco de crisis solo contaban con empleo 36 millones de personas, mientras que 14,5 millones se encontraban desocupadas. El mercado de comestibles y el comercio en general era casi nulo ya que el poder adquisitivo no alcanzaba para tener una demanda que compensara los costes de operación. Así nos encontramos con una época en la que los productores preferían tirar o enterrar las mercancías a venderlas ya que cuando hacían alguna transacción solían saldarse con pérdidas para ellos. En estas condiciones los consumidores ahorraban hasta el último centavo e intentaban invertir lo mejor posible sus
pocos medios. Aún, inmersos en esta crisis económica, tanto los mayoristas como los detallistas no intentaban, mediante ningún medio, relanzar el negocio comercial aún contando con mercancías.
Cadenas vs comerciante detallista
Durante los años 30 el pequeño comerciante se quedaba atrás en la lucha por este escaso mercado debido a su falta de técnicas comerciales para atraer clientes y que no le abandonaran. Sólo podía luchar mostrándose amable ante los clientes y pidiendo a los fabricantes que no vendieran a las cadenas. Veían como las cadenas mucho más poderosas y que presentaban mucha más variedad de productos ganaban el terreno. Un ambiente de resentimiento empezó a hacerse patente y los comerciantes detallistas comenzaron a reunirse en juntas locales para combatir al enemigo. Acusaban a las cadenas de diversas situaciones como la de propiciar la situación para que el dinero no se reinvirtiera en los municipios donde se situaban o que estaban propiciando una nación de empleados o dependientes que perjudicaba a los jóvenes con aspiraciones progresistas. También se les culpaba de evadir impuestos locales, de pagar salarios raquíticos, de cobrar al consumidor a precios altísimos aún cuando obligaban al productor a venderles a precios más bajos. Las cadenas se defendieron como es de suponer, pero la magnitud e importancia que adquirieron sus contrincantes fue tal que empezó a minarse su potencial comercial. El comerciante detallista no empleaba ningún medio para estimar que debía comprar o vender en cada momento, compraba por “corazonadas” y se mostraba satisfecho con obtener algún beneficio de sus ventas. La limpieza y pulcritud de la tienda era bastante nefasta, el olor no era agradable, la iluminación no estaba pensada. No era un lugar satisfactorio y era el momento propicio para generar una nueva era comercial detallista.
Inicios del supermercado en Estados Unidos
La expresión “super” proviene de los estudios de Hollywood de los años 20 que denominaban con esta expresión a sus películas para denotar grandeza y superioridad. Se hizo tan famosa esta expresión que se utilizaba en todo el mundo. La empresa del supermercado que empezaba a nacer hizo suyo también esto del “super” y que unido a mercado quedó formulado este nombre: “Supermercado”. Ya por 1832 funcionaban varios
negocios con el sistema del autoservicio, pero no usaban este determinante de “super”. Se cree que el primero en utilizarlo fue Albert “Super Market” Inc. en 1933 (“historia de supermercado” PDF).
Los pioneros del supermercado.
El almacén rural es el verdadero predecesor del supermercado en Estados Unidos, se trata de un almacén que estaba situado en el núcleo de una extensa zona y a la que acudían un gran número de sus pobladores. Estos centros no empleaban ninguna técnica comercial para atraer a sus clientes, pues estos por el contrario, lo consideraban como un verdadero servicio y favor que le hacían los propietarios de estos centros.
Según Zimmerman en su libro “Los Supermercados” describe éste almacén de la siguiente manera: “En un amasijo increíble se amontonaban todos los artículos que un comprador de aquellos viejos tiempos pedía: percales, caramelos, arreos para caballo, etc., del techo colgaban sartenes, pantalones, artículos de labranza, ratoneras, etc. Con todo eso el almacén rural era un emporio maravilloso, hombres, mujeres y niños varias millas a la redonda sentían un verdadero placer al pensar en visitar aquel alegre caos (…) Frente al almacén rural había una larga barra para atar a los caballos, que permanecían allí, mordisqueando en sus sacos de pienso, hasta que salía la familia con cestos, sacos y latas, que se colocaban bajo los asientos, antes de emprender el viaje de regreso a casa”. Se extiende en esta época el taylorismo (1912), una teoría industrial que intenta reducir los costes de producción industrial y que intenta reducir al máximo los desplazamientos innecesarios de los obreros. Tal vez, esta corriente, se traslado a los comerciantes detallistas e instauraron el autoservicio. Este se basa en cambiar el puesto de almacén y mostrador tradicionales por una zona de autoservicio que se sirven los propios clientes y el tendero lo único que tiene que hacer es cobrar a la salida.
1917‐Una de las figuras más importantes en el desarrollo del supermercado fue Clarence Saunders, quien fue el primero, probablemente, en introducir el torniquete y el puesto de la caja registradora en la salida de la tienda en 1917. Relacionado con el merchandising y las tácticas para lograr mayores ventas podemos destacar como una importante figura a Michaell Cullen debido a su gran capacidad como organizador de ventas de comestibles.
Esto le permitió visionar el advenimiento de la distribución masiva canalizada a través del autoservicio. En su empresa donde trabajaba, Kroger Grocery and Baking Co., no tuvieron eco sus ideas y decidió emprender una carrera empresarial por sí solo. Así en agosto de 1930, abre las puertas su primer establecimiento en Nueva York, el King Kullen Grocery Co., negocio que se hizo muy popular debido a que vendía a precios muy bajos y hacía intensas campañas publicitarias.
Sylvan Goldman, otro pionero del supermercado, se dio cuenta de que sus clientes tenían problemas a la hora de cargar con las mercancías que elegían por toda su tienda, solo cargaban las bolsas hasta la mitad ya que le rozaba en las piernas y era muy incomodo cargas con ellas a tope. Por ello, en 1937 decidió crear un “carrito” que les permitiera cargar más productos, se trataba de una silla plegable con unas ruedas y una cesta de alambre sobre ella. Para evitar que las mujeres lo rechazaran por su semejanza con el carricoche de los niños que debían arrastrar todo el día, o que los hombres no les hiriera su masculinidad por su incapacidad de poder coger todos los productos, contrató actores que se pasearan comprando con este carrito por su tienda hasta que la sociedad se adapto al invento. Otro gran supermercado que aumentó sus ganancias con la aplicación de una nueva técnica comercial aplastante fue la firma Big Bear. Su grandísima fama y éxito fue debido a una inmensa campaña publicitaria en 1940 que hicieron en periódicos con unos grandes y llamativos titulares por todo el país que daban a conocer sus bajos precios, como por ejemplo: “Big Bear el triturador de precios” y otros por el estilo. Tan buena fue la campaña publicitaria que según cita Zimmerman en su libro: “el día de la inauguración fue sonado en los canales de la distribución alimenticia, se batieron todos los records en cuanto asistencia y volumen de ventas”. Se les acusó de que vendían a precio de bajo costo, se instó a los mayoristas que no les vendieran, pero el Big Bear contraatacó con tan buenos resultados que cada vez tenía más clientes y la competencia no tardo en reconocer su éxito y utilizar las mismas técnicas comerciales. En 1945 Sam Walton, después de luchar en la II guerra mundial, decidió abrir un supermercado en el cuál experimento con algunas técnicas comerciales que le harían ser el hombre más rico de América durante un tiempo. Se dio cuenta de que si abarrotaba las estanterías de productos la gente compraba más, éstos debían ser de bajo precio y además cerraba su tienda más tarde que la competencia y compraba productos rebajados comprando lotes enteros a los proveedores. Hasta este
momento el supermercado dispone de elementos que lo han perfeccionado como la caja registradora, el carrito de la compra y la cámara refrigeradora, entre otros. Hace uso además de distintas y variadas técnicas de merchandising para llamar la atención de los clientes y aumentar aun más sus ingresos. Estos inventos han hecho que el supermercado evolucione en gran medida y aun mas sus ventas (“historia de supermercado” PDF).
Los pioneros del supermercado boliviano
La historia del supermercadismo boliviano tiene nombre de mujer, Rosario Schamisseddine es la Gerente General y Accionista de la cadena de Supermercados Fidalga. Hoy en día es una total competencia, al menos 50 supermercados reciben a diario a miles de compradores en Bolivia, donde la ubicación y los precios son relevantes (www.mujeresenelsigloxxi.blogspot.com).
Los propietarios de cinco cadenas de supermercados en Bolivia proyectan invertir, más de $us 20 millones. Buscan expandirse a zonas estratégicas. Ser los primeros. La competencia en el ‘supermercadismo’ boliviano es diaria y atrevida. Seis de las siete nuevas salas que se proyectan estarán en Santa Cruz.
Hipermaxi prevé cerrar el año con dos locales más, invirtiendo $us 1,2 millones en cada uno; IC Norte, $us 14 millones en un megamarket; Fidalga, más de $us 2 millones en dos salas, y Tía, $us 1,5 millones; todos en Santa Cruz. En La Paz, Ketal invertirá $us 1,2 millones en otra sucursal. Sumando las salas de Slan y Plaza Hipermercados, las siete cadenas tienen 49 salas en el eje central del país y el 80% se concentra en territorio cruceño (www.la-razon.com).
En el IC Norte el movimiento es secuencial, repetitivo y masivo. Cada día, cientos de personas recorren los pasillos de los súper. Los comestibles son los preferidos. La cifra se distribuye en la compra del terreno, que según la ubicación oscila entre $us 700.000 a $us 2 millones; la compra e importación de productos que va entre $us 1 y 3 millones; la implementación de equipos, el pago a más de 500 trabajadores en dos o tres turnos, y la campaña mediática para ganar la preferencia entre los usuarios.
El reporte para Bolivia de Planet Retail, difundido por la Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS) destaca que la población consumidora en Bolivia supera los cuatro millones, siendo el gasto per capita de $us 1.592 en 2013. Si bien no todos acuden a un súper para realizar sus compras, la tendencia de compras va creciendo.
Hipermaxi es uno de los referentes. Invierte $us 1,2 millones en la construcción de un supermercado en la zona noroeste de la capital cruceña y, con la reciente inauguración de otro centro en el segundo anillo, suma 14 centros en Santa Cruz, cuatro en la Paz, tres en Cochabamba y uno en El Alto; en total son 22, por lo que es líder en el segmento. Comercializa a diario más de 25.000 ítems en cada centro y tiene una lista de más de 1.000 proveedores.
En el otro carril, Fidalga también promete inversiones. Meger Schamisseddine, socio de esa cadena de súper, indicó que este año abrirán dos nuevas sucursales. La primera, que iniciará operaciones este mes, está ubicada en el km 8 de la doble vía a Cotoca. “Estamos invirtiendo alrededor de $us 1,5 millones”, afirmó. Su segunda sucursal estará ubicada en un centro comercial, y aunque no refirió dónde, dijo que ya está próximo su lanzamiento. Fidalga maneja entre 15.000 y 30.000 ítems de productos al día en cada local.
Mauricio Caussin, administrador general de IC Norte, supermercado que tiene 26 años en el sector, señaló que planean otra sucursal en Santa Cruz con características similares a su megamarket. “Como subieron los precios de los terrenos, la inversión sería de $us 14 millones”, reveló Caussin. IC Norte tiene 19.000 m2 construidos en Santa Cruz, de los cuales 12.000 m2 son área exclusiva para el súper.
Ketal tiene su núcleo de ventas en La Paz. Cuenta con ocho salas y acaba de equipar su planta industrial en Llojeta con una inversión de $us 1,5 millones. Ahí cuentan con hornos de panificación, procesan más de 500 toneladas de carne al año y de otras seis áreas. La gerencia de Ketal, prevé la inauguración de un nuevo centro en El Alto. “Los negocios están en las zonas populosas”, aseguraron.
Por su parte, Plaza Hipermercados tiene tres súper en Santa Cruz donde, según Erick Weise, gerente general de esa cadena, el mercado no está satisfecho y aún queda mucho espacio por atender. Comercializan en promedio, 7.200 ítems por día; en 2012 invirtieron
$us 500.000 en la renovación de equipos y en el control de inventarios. Prevén invertir en su expansión desde 2014 (www.la-razon.com).
Álex Núñez, gerente general de Supermercados Tía, manifestó que este año inaugurarán su segunda sucursal, que estará dentro del Ventura Mall, con una inversión de $us 1,5 millones. Además, prevé consolidarse en la ciudad, en provincias del departamento, para luego entrar en el eje troncal.
Como siempre existen limitantes en otras regiones, Santa Cruz, La Paz, El Alto y Cochabamba concentran más del 80% de los súper en Bolivia. Sin embargo, departamentos como Oruro y Tarija con alrededor de 300.000 y 200.000 habitantes, y comunidades como Sacaba, con 200.000 pobladores, aún no cuentan con estas cadenas.
Para Schamisseddine, presidente de la Asociación de Supermercados de Santa Cruz, el mercado informal en Bolivia se lleva el 85% de las ventas en el país y solo un 15% lo generan los supermercados, siendo un mercado aún pequeño para grandes inversiones. Sobre este tema, desde Hipermaxi aseveraron que “mientras exista este comercio informal, las cadenas internacionales no vendrán al país”(Joao De Oliveira / Pdte. De Asoc. Latinoamericana de Supermercados).
El ‘supermercadismo’ en Bolivia crece cada vez más gracias al buen desempeño de la economía del país. Desde ALAS vemos que Santa Cruz es la ciudad que concentra las principales cadenas de Bolivia y tiene supremacía en las ventas del país. Se constata que los súper están expandiéndose a los barrios, llegando a zonas alejadas, ya no solo en zonas residenciales. Vemos también un cambio en los hábitos de compras de los bolivianos, haciendo que las cadenas de súper tengan cada vez más espacio. El consumidor exige más orden y mejores servicios, haciendo que estos negocios tengan más ventajas sobre las tiendas tradicionales. El retail en Bolivia está generando también acciones a favor del consumidor, como la campaña "por los derechos del consumidor de supermercados" y la idea de la Asociación de Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia (Aopeb), que proyecta comercializar productos orgánicos en las cadenas de supermercados.
Un supermercado es un establecimiento que tiene como fin acercar a los consumidores una importante variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran parte de los negocios, un supermercado se caracteriza por exponer estos productos al alcance de los consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio y abonan la cantidad de ítems elegidos al final en la zona de cajas (www.edukavital.blogspot.com).
2.1.2 Ventajas.
Mucha variedad de productos en un mismo sitio, por lo que se gana tiempo en vez de ir de tienda en tienda.
Depende de varios factores, hay productos que están mejor de precio que en las tiendas.
2.1.3 Desventajas.
Si uno no tiene cuidado, acaba comprando más de lo que realmente necesita.
Si no se controla, puede pagar por algunos artículos bastante más que en la tienda, dependiendo del producto.
Si más que súper, es híper-mercado, uno tiene que desplazarse bastante más que bajar a una tienda de barrio.
2.1.4 Tipos de Supermercados.
Por su tamaño, los supermercados se dividen en (www.wikipedia.org): • Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta. • Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta. Clases de tiendas de autoservicio:
Hipermercados.- Este tipo de locales ha irrumpido de manera explosiva en el mercado, existiendo en la actualidad muchos locales de este tipo que en conjunto suman más de 233.000 metros cuadrados.
En este tipo de expendios están todos los productos disponibles, con sistemas de ventas mensuales, bajos precios en productos de alta rotación, mayor margen en el rubro, varios productos como vestimenta y automóviles, servicio de comida, cafetería, pescadería y pastelería de mayor tamaño, respecto a otros locales.
Generalmente, tienen un área de influencia que abarca varias comunas y en sus 10 mil metros cuadrados existen al menos 40 cajas o más.
Los Hipermercados comparten muchas de las características del método de ventas de los supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamaño, su inmenso surtido y por su localización en las afueras de las ciudades (www.aulafacil.com).
Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas y con amplios aparcamientos. La facilidad para llegar en automóvil es un factor fundamental en el éxito de los supermercados. Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les permite tener una amplísima variedad de productos. La localización en las afueras de la ciudad reduce sus costes, así como el sistema de ventas mediante autoservicio.
Algunos hipermercados tradicionales están muy enfocados a los productos de alimentación y limpieza. Están surgiendo nuevos hipermercados que amplían su oferta de electrodomésticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta de productos de alimentación ha empujado a ciertas cadenas a buscar el crecimiento y la rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen.
Grandes almacenes.- Los grandes almacenes, también denominados Departament Store o tiendas por departamentos se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado. Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para recorrer la tienda.
Los grandes almacenes típicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen contar con un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras
distribuidas por los diferentes departamentos. El Gran Almacén tradicionalmente se centraba en vender productos textiles y del hogar.
Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos precisamente tratan de diferenciarse por tener de todo, por la facilidad de encontrar todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes (www.aulafacil.com).
Los Grandes Almacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la selección de su surtido y por la atención de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su éxito es la atención y el asesoramiento proporcionado por los vendedores.
Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia de los Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena imagen, un surtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.
Supermercados.- Dentro de las características de este tipo de formatos se cuenta un aumento en la cantidad de productos. En ellos el público realiza fundamentalmente dos tipos de compras: una semanal y una quincenal. Es en este segmento donde se puede comprobar en forma más fehaciente la dualidad entre servicio y precio. Con una superficie entre tres mil y seis mil metros cuadrados, este tipo de tiendas apuntan a un segmento comunal. Generalmente en cada uno de estos locales existen alrededor de 25 cajas. Se tiene la venta de productos de consumo masivo caducables y no caducables.
El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de limpieza y hogar en régimen de autoservicio. Los supermercados típicos se localizan en el interior de la zona urbana (www.aulafacil.com).
Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en Sucre en los últimos años. Los supermercados están triunfando en las ciudades como un comercio de proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.
Existen diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de los mismos. Están teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño localizados próximos a los consumidores.
Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en nuevas categorías de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas que están aumentando de tamaño y adoptando en parte el sistema de autoservicio y los supermercados especializados.
Tiendas de consumo.- Este tipo de locales están enfocados a entregar productos de uso diario y de primera necesidad, teniendo en algunos casos atención las 24 horas del día, potenciando el servicio al cliente.
Focalizado en una atención netamente vecinal, este tipo de tiendas no cuentan con muchas cajas, mientras que su superficie no supera los mil metros cuadrados. Ventas al por menor o detalle generalmente son de menos de 1000 m².
Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc). El cliente realiza el pago en cajas que se encuentran situadas generalmente en las salidas del establecimiento.
La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etc.
Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del marketing que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina merchandising.
Se puede finalizar esta parte diciendo que un supermercado, es un lugar que facilita las compras a las diferentes personas, como ser: las amas de casa, jóvenes estudiantes o cualquier persona que requiera un producto con autoservicio.
2.2 Posicionamiento
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una esta y su competencia.
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. (posicionamiento_de_mercado_conceptos, PDF)
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto/servicio tiene en la mente del cliente. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
Posicionamiento sobre las características específicas de un producto
Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
Posicionamiento contra otro producto
Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto Generalmente, existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento: 1. Posiciones funcionales
resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores 2. Posiciones simbólicas
incremento de la propia imagen
identificación del ego
pertenencia y significado social
filiación afectiva 3. Posiciones experienciales
proporcionar estimulación sensorial
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico. (posicionamiento_de_mercado_conceptos, PDF)
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: 1. identificar productos competidores
2. identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
3. recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5. determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
6. determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. examinar la concordancia entre:
a. las posiciones de productos competidores b. la posición de tu producto
c. la posición de un vector ideal 8. seleccionar la posición óptima
2.2.1 Leyes de Posicionamiento
Jack Trout y Al Rise (1981), en su libro “Positioning, The battle for your mind”, citan las leyes del posicionamiento:
• Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor.
• Ley de la categoría: si no se puede ser primero en una categoría, crear una nueva en la cual se pueda.
• Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el PDV. • Ley del enfoque: poseer una palabra en la mente de los clientes.
• Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los consumidores.
• Ley de la dualidad: cada mercado se convertirá en una carrera de dos marcas. • Ley del opuesto: si opta por el 2º puesto, su estrategia está determinada por el líder. • Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto igual de efectivo.
• Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo a cambio positivo.
• Ley de la singularidad: únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 2.2.2 Estrategias de Posicionamiento
En marketing, se llama posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
o La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
o El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
o El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
o Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
o La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
o El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas. (www.marketingyconsumo.com)
2.2.3 Tipos de estrategias de posicionamiento
• Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede
ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
• En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como
pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
• Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. • Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se
suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
• Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer
una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
• Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posición.
• Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
• En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta
relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.
• Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se
centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento.
Errores de posicionamiento más comunes:
Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La
