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II.. AASPSPECECTTOS OS PPSISICCOSOSOOCICIAAL L DDE E LA LA COCOMMUNUNICICAACICIÓNÓN
El
El dedesasarrrrolollo lo y y ususo o de de la la cocomumuninicacacición ón huhumamana na esestátán n esestrtrecechahamenmentete rel
relaciacionaonados dos con con las las carcaractacteríserísticticas as cercerebrebrales ales y y sensensorsorialeiales s y y con con laslas capacidades psicológico-cognitivas que éstas posibilitan. ara comprender! capacidades psicológico-cognitivas que éstas posibilitan. ara comprender! p
puueess! ! een n qquué é ccoonnssiisstte e eel l pprroocceesso o dde e lla a ccoommuunniiccaacciióón n hhaay y qquuee necesariamente tener in"ormación sobre cómo "unciona nuestro cerebro! al necesariamente tener in"ormación sobre cómo "unciona nuestro cerebro! al me
menonos s en en lo lo rrelelatativivo o a a lalas s cacapapacicidadadedes s pspsicicolológógicicas as didirrecectatamementntee relacionadas! en primer término! con la posibilidad de una captación del relacionadas! en primer término! con la posibilidad de una captación del mundo #la ercepción$ y! en segundo término! con la posibilidad de una mundo #la ercepción$ y! en segundo término! con la posibilidad de una comprensión más o menos organi%ada sobre el mismo #la
comprensión más o menos organi%ada sobre el mismo #la &ognición$.&ognición$.
1.
1. LA DIMENSIÓN PSICOLÓGICA DE LA LA DIMENSIÓN PSICOLÓGICA DE LA COMUNICACICOMUNICACIÓNÓN
'&
'&uáuáleles s soson n lolos s elelememenentotos s pspsicicolológógicicos os imimplplicicadados os en en totodo do acactoto
comunicativo( comunicativo(
1.1
1.1 )* E+&E&,)* E+&E&,
)a percepción puede concebirse como la in"ormación que se recibe por los )a percepción puede concebirse como la in"ormación que se recibe por los ssenenttididosos! ! sse e pprrococesesa a en en el el cecerrebebrro o y y se se alalmamaccenena a en en la la mememomoriria!a! produciendo alguna "orma de respuesta "ísica o mental/. El carácter y grado produciendo alguna "orma de respuesta "ísica o mental/. El carácter y grado de
de la la perpercecepcpcióión n depdepenende! de! en en prprimimer er lulugagar! r! de de la la cacaptaptacición ón de de dadatotoss sensoriales! cuyos receptores son los sentidos. El cerebro trans"orma los sensoriales! cuyos receptores son los sentidos. El cerebro trans"orma los datos sensoriales en in"ormación inteligible #los trans"orma en algo que se datos sensoriales en in"ormación inteligible #los trans"orma en algo que se aproima a la realidad percibida$ y la trans"orma la evidencia inmediata que aproima a la realidad percibida$ y la trans"orma la evidencia inmediata que perciben los sentidos.
perciben los sentidos.
)a memoria y la eperiencia previa organi%an los conuntos de estímulos )a memoria y la eperiencia previa organi%an los conuntos de estímulos per
percibcibidos sobidos sobrereaaaadiendiendo caracdo caracterterístísticaicas s 3o datos 3o datos a a la in"orla in"ormacmaciónión inm
inmediediataatamentmente e perpercibcibidaida. . *d*demásemás! ! en en la la memmemoria oria se se selselecceccionionan an unounoss datos para su almacenamiento y
2
2
1.2
1.2 *&4,456E7 8 9*):+E7.*&4,456E7 8 9*):+E7.
)as actitudes pueden ser entendidas! en su aproimación más simple! como )as actitudes pueden ser entendidas! en su aproimación más simple! como las posiciones que nos orientan "rente a los otros! "rente a los hechos y las posiciones que nos orientan "rente a los otros! "rente a los hechos y "rente a las "ormas de actuar #propias y de otros$. ;ientras que los valores! "rente a las "ormas de actuar #propias y de otros$. ;ientras que los valores! serían los principios guía que condicionan nuestras posiciones o actitudes! serían los principios guía que condicionan nuestras posiciones o actitudes! así como la erarquía en la que hemos organi%ado tales principios. Esto es! así como la erarquía en la que hemos organi%ado tales principios. Esto es! los valores coinciden con el conunto de principios! unto con el orden que los valores coinciden con el conunto de principios! unto con el orden que lo
los s ororgaganini%a%a! ! quque e nonos s ororieientntaan n a a cacada da inindidivvididuo uo papartrticiculular ar en en elel establecimiento de elecciones y pre"erencias sobre el conunto del mundo! establecimiento de elecciones y pre"erencias sobre el conunto del mundo! los otros seres y nuestras propias acciones. )a combinación de actitudes y los otros seres y nuestras propias acciones. )a combinación de actitudes y valores constituyen rasgos "undamentales de cada identidad particular y valores constituyen rasgos "undamentales de cada identidad particular y son resultado de la sociali%ación! del aprendi%ae y de las eperiencias son resultado de la sociali%ación! del aprendi%ae y de las eperiencias relevantes que nos acompaan en el proceso de constitución de nuestra relevantes que nos acompaan en el proceso de constitución de nuestra identidad particular como seres sociales genuinos.
identidad particular como seres sociales genuinos.
1.<.
1.<. E74E+E:4,:7E74E+E:4,:7
5n estereotipo coincide con la imagen mental! las reacciones emocionales y 5n estereotipo coincide con la imagen mental! las reacciones emocionales y la conducta que mani"estamos cuando clasi=camos a individuos particulares la conducta que mani"estamos cuando clasi=camos a individuos particulares de acuerdo con los rasgos de un cierto tipo general.
de acuerdo con los rasgos de un cierto tipo general. )a
)a aplaplicaicacióción n de de estesterereoteotipoipos s conconstistituytuye e un un prproceoceso so de de claclasi=si=caccación ión oo etiquetado que implica en gran medida establecer conclusiones erróneas etiquetado que implica en gran medida establecer conclusiones erróneas y>o perudiciales para los individuos ?etiquetados/. 7in embargo! este es un y>o perudiciales para los individuos ?etiquetados/. 7in embargo! este es un proceso constante y casi se puede a=rmar que espontáneo e implícito en la proceso constante y casi se puede a=rmar que espontáneo e implícito en la di
dinánámimica ca de de cacaptptacacióión n dedel l mumundndo o eeteteriorior r popor r papartrte e de de cucualalququieier r seserr hu
humamanono. . 6e 6e hehechcho o "o"ormrma a papartrte e dedel l prprococeseso o nanatutural ral de de clclasasi=i=cacacición ón oo etiquetado por el que aprehendemos el mundo eterior imponiendo una etiquetado por el que aprehendemos el mundo eterior imponiendo una "órmula de simpli=cación con la que se agili%a la tarea porque se simpli=can "órmula de simpli=cación con la que se agili%a la tarea porque se simpli=can la
la cocompmpleleiidadad d de de elelememenentotos s eeteternrnos os quque e titienenen en quque e seser r cacaptptadadosos mediante categorías! esquemas o etiquetas.
mediante categorías! esquemas o etiquetas. )o
)os s estestereereotiotipos pos "un"unciocionan nan y y se se rereprproduoducen cen porporque que se se insinstautauran ran comcomoo símbolos de un determinado modelo cultural y porque reproducen rasgos símbolos de un determinado modelo cultural y porque reproducen rasgos super=ciales u obvios y! en este sentido! representan alg@n aspecto de la super=ciales u obvios y! en este sentido! representan alg@n aspecto de la re
realalididad ad a a la la quque e rere=e=ereren. n. 7i7in n emembabargrgo! o! cucualalququier ier esestertereoeotitipo po titienenee incorporado un n@mero amplio de presunciones "alsas sobre la realidad a la incorporado un n@mero amplio de presunciones "alsas sobre la realidad a la que re=ere. )a "uer%a social de
que re=ere. )a "uer%a social de uso de estereotipos radica en que reAea a uso de estereotipos radica en que reAea a lala cultura en la que se instauran! proyectan valores comunes! visiones del cultura en la que se instauran! proyectan valores comunes! visiones del mun
mundo! do! sinsintetteti%ai%an n emoemociociones nes 3e3epecpectattativas ivas y y miedmiedos- os- colcolectectivaivas. s. En En susu sentido más negativo! el uso de estereotipos provoca que el signi=cado que sentido más negativo! el uso de estereotipos provoca que el signi=cado que proyectan sobre la realidad a la que re=eren se auto
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2. &:7E&5E&,*7 7:B+E )* &:;5,&*&, 2.1 )*7 6,7:*&,*7 &:C,4,9*7
)a disonancia cognitiva es un tipo de proceso psicológico que "ue de=nido por )eo Destinger en la década de los cincuenta #1FG$. Este proceso incluye una respuesta emocional y cognitiva com@n presente en todos los individuos cuando éstos con"rontan en sus acciones concretas sus propios valores. En términos generales se puede decir que ?cuando los individuos actuamos de manera que es consecuente con nuestros valores y creencias! entonces eperimentamos un sentimiento de bienestar mental! mientras que cuando nos comportamos de una "orma inconsecuente con nuestros valores y creencias! eperimentamos un estado de con"usión e insatis"acción mental/.
)o que Destinger descubre es el conAicto de valores que puede su"rir el individuo delante de determinados actos #propios o aenos$ en los que se siente de alguna manera implicado. Estos tipos de actos pueden ser tanto de carácter decisional! como comunicacional o hechos e"ectivos. Destinger descubre! además! que la respuesta normal de cualquier individuo delante de este tipo de conAicto y estado emocional es intentar resolverlo! superando el conAicto o evitando las situaciones que lo provocan. Eemplos de esta tendencia com@n en el ser humano es que! en general! nos eponemos o evitamos aquellos aspectos de la vida que con=rman o niegan nuestra visión del mundoH 9emos la televisión! leemos la prensa o libros! oímos la radio o asistimos a con"erencias cuyo contenido es acorde con nuestros valores y evitamos los contenidos que se con"rontan con nuestros valores. )a ra%ón! seg@n Destinger! es evitar estados de disonancia cognitiva! sin embargo! podemos haber racionali%ado otro tipo de eplicaciónH vemos la televisión! leemos libros y prensa! oímos la radio! etc.! que a nuestro uicio es de mayor calidad respecto del conunto entre el que podemos elegir.
)os mecanismos de resolución de la disonancia son los siguientesH
• El descrédito- delante de una in"ormación disonante #choca
"uertemente con nuestros valores y creencias$ ésta es desacreditada mediante la clasi=cación de "alsa o improbable! así como es desacreditada la "uente que nos in"orma #organi%ación o persona$I J 6E7+E74,C,:! 6E7)EC,4,;*&, 6E )* :,, -8 6E K5,E )* 7574E4*- &: )* K5E :7 &:D+:4*;:7
• )a adaptación- delante de una in"ormación o hecho disonante
también podemos eternamente adaptarnos a la situación o incorporar como nuevo dato la in"ormación que se nos suministraI J&*;B,: E )* :,, E+: : E&E7*+,*;E4E 6E 9*):+E7 8 &+EE&,*7
L
• )a sumisión- delante de una in"ormación o hecho disonante podemos
someternos a la presión eterna de conteto si éste se impone o presenta sustentado por una mayoría de individuosI J&*;B,: E )* EM+E7, 6E )* :,, E+: : 6E 9*):+E7 8 &+EE&,*7 - el cambio real de actitud y de valores.
2.2 )* 4E:+N* 7:&,*) &:C,4,9*
'or qué las comunicaciones pueden inAuir en los comportamientos y las visiones del mundo( '&uáles son los límites de esta inAuencia( &on el desarrollo de esta teoría se estipula que los mecanismos psicosociales que intervienen en el intercambio de símbolos y están presentes en cualquier "orma de comunicación social 3interpersonal! organi%ativa y de masas- a"ectan e inAuye sobre el pensamiento y la acción humana. Este obetivo está en la base de las cuestiones "undamentales que organi%an el análisis sociológico de la comunicación. En el caso del análisis de los símbolos de la comunicación de masas! esta teoría puede re"utar o dar sentido a la pertinencia de algunas de las preguntas "undamentales que se emiten alrededor de esta cuestión. or eemplo! preguntas tales comoH 'cómo a"ecta o inAuye la in"ormación y los símbolos de los medios en nuestra manera de pensar y actuar(! 'tienen la media posibilidad de controlar nuestras "ormas de pensar y actuar(! 'son los medios que determinan las cuestiones relevantes de una determinado ambiente social(! 'pueden inAuir en el signo de la opinión p@blica mayoritaria presente en un conteto social especí=co(! etc.! sólo tienen sentido si previamente se muestra que en la capacidad cognitiva humana que organi%a la conducta o los cursos de acción y el conocimiento sobre el mundo del ser humano cabe considerar! en primer lugar! la posibilidad de inter"erencia eterna para organi%ar la conducta! la acción y el conocimiento! y en segundo lugar! si además eiste y es posible reconocer pautas comunes para todo ser humano en la organi%ación interna o individual de la conducta! la acción y el conocimiento.
Esta teoría enla%a con las proposiciones más "undamentales de la teoría de la gramática estructural-generativa de . &homsOy! que es también su precedente teórico.
)os postulados básicos de la teoría de &homsOy sonH
• )a capacidad lingPística es com@n a todo ser humanoH eiste una
capacidad innata! com@n a todo ser humano! para desarrollar una lenguaI el resultado del uso de esta capacidad lingPística no es aleatorio
• 4odas las lenguas tienen una estructura gramatical com@n #la
gramática generativa o universal
• )os seres humanos desarrollan siempre su capacidad lingPística!
condicionados por el entorno cultural y social en que viven #activan una gramática particular$ usan un idioma predominante! pero lo desarrollan por encima de las posibilidades reales propias de cada entorno concreto y lo hacen de manera particular o propia
F
• )os seres humanos! para comunicarse! hacen uso creativo #?libre/$ de
la estructura gramatical de la lengua que aprenden
• )a gramática particular #C$ y la gramática general #CC$ contienen
una estructura com@n que es la composición de una serie de reglas =as que organi%an la estructura sintáctica y "onética de cada lengua
;E&*,7;: &:;Q R E74+5&45+* R &+E*4,9,6*6 #libertad o elección individual$ &apacidad lingPística #módulo lingPístico$ R estructura de la gramática general #reglas$ R gramática particular #uso creativo de la lengua$ Esta teoría! como la teoría social cognitiva de Bandura! postula el carácter modular del comportamiento humano en general y! de manera especí=ca! del comportamiento lingPístico.
)os presupuestos básicos de la teoría social-cognitiva se concretan en los puntos que siguenH
*- 4odo comportamiento responde a pautas de aprendi%ae. El comportamiento humano! en cuanto aprendido! está condicionado porH
a.1. el comportamiento mismo #de cada individuo y de los otros que conoce$
a.2. los "actores personales o individuales #cognitivos y biológicos$ a.<. los acontecimientos ambientales.
B- )os elementos causales #a1! a2! y a<$ guardan entre sí una relación de causación recíproca en el tiempo #una ve% que se activa uno de ellos! derivadamente se activa el resto$.
&- )os elementos causales! a1! a2 y a<! no tienen a priori la misma "uer%a! ni act@an necesariamente de manera simultánea! ni eiste entre ellos un orden preestablecido.
6- Esta "orma de causación del comportamiento posibilita que todo individuo tenga un grado de control sobre lo que acontece! y posibilita un grado de autodirección de la propia conducta a seguir. 4odo comportamiento humano es autoevaluativo y esto eplicaría por qué la conducta humana es! al mismo tiempo! e"ecto y causa! es decir! desde punto de vista del comportamiento! el ser humano es producto y productor de su entorno.
E- El ser humano dispone de un sistema nervioso con el que puede procesar! retener! y utili%ar in"ormación codi=cada! por lo que es capa% de aplicar una serie de capacidades innatas en cada acto que reali%a. 4ales capacidades sonH
S
• 5na capacidad de simboli%ación generativa #o la creación
de nuevos símbolos asociados a los que ya se disponen.$ EemplosH nuevos términos o palabras! nuevas imágenes o iconos! nuevos gestos! ideas! visiones! etc.
• 5na capacidad de pre-pensamiento #que le habilita para
anticipar acciones y evaluar consecuencias.$ Esta capacidad hace posible que el ser humano! antes que actuar! proyecte sus acciones y! en general! sus "uturos posibles.
• 5na capacidad de autoconciencia reAeiva #que le habilita
para auto reconocerse y para pensar sobre sí mismo$H el ser humano es capa% de pensar en sí mismo separado del mundo pero! al mismo tiempo! reconociendo su ser individual eistiendo en el mundo.
• 5na capacidad para la comunicación simbólica #que le
posibilita para intercambiar con otros signos-signi=cantes y signos-signi=cados o! más en general! para comprender y producir signi=cados del mundo en el que vive$.
8! =nalmente! la eplicación del potencial de aprendi%ae del ser humano y la conducta social derivada para esta teoría radica en la serie de procesos psicosociales que aquí concretamos como sigueH
*. )os procesos cognitivos.
or procesos cognitivos la teoría entiende la capacidad de convertir en símbolo o en conocimiento cualquier eperiencia. 4odo ser humano procesa las eperiencias transitorias en "orma de símbolos para su posterior "ormación de modelos cognitivos. 7on los símbolos los que permiten dar continuidad! "orma y signi=cado a cada eperiencia. )a memoria del ser humano es una memoria de símbolos! y en menor grado de instintosI eemplosH el "uego! el amor-cora%ón! la boda! los ritos de la lactancia de un bebé! un entierro! etc. B. )os procesos vicarios.
4radicionalmente las teorías psicológicas han subrayado la importancia de aprender por medio de las propias acciones. 7in embargo! esta teoría subraya la importancia de aprender mediante la observación de las acciones de otros. ero no entiende el aprendi%ae vicario como el resultado de la simple imitación de las conductas! acciones y eperiencias de otros sino que! sin tener que necesariamente imitar la conducta de otros! entiende que lo que incorporamos es la pauta implícita en la eperiencia de otrosH incorporamos las consecuencias que se derivan de la eperiencia aena! la evaluación implícita de tal eperiencia! las circunstancias en la que se produce! etc. o imitamos necesariamente la eperiencia aena! pero sí incorporamos en nuestro módulo de conducta el aprendi%ae implícito en tal eperiencia. En este caso! los símbolos son los transportadores del aprendi%ae vicario #indirecto! no eperimentado directamente! no aprendido directa y
G
sistemáticamente$. )os símbolos sustituyen a la eperiencia de otros indeterminados y atemporales.
?En gran medida la sociedad act@a sobre sus imágenes de la realidad/ #Bandura! *. 1SHS$.
El ser humano individual y la sociedad en su conunto organi%an sus acciones y decisiones a partir de lo que individual y colectivamente imagina de sí mismo y del mundo o la sociedad en la que vive. #6eseamos vivir en este tipo de sistema político sí comprendemos este tipo de sistema político como ?la/ democracia. &omprendemos el terrorismo y la violencia no a partir de lo que son sino de la imagen que compartimos sobre ellos y en "unción de ella actuamos. :rgani%amos nuestra vida a"ectiva a partir de las imágenes con las que interpretamos el amor. Etcétera.$
&. )os procesos autorregulativos
7on aquellos que tienen que ver con la capacidad del ser humano de autorregular el a"ecto #o las emociones en general$! la motivación y la acción.
EemplosH El sentimiento anticipado de autosatis"acción ante la consecución de un obetivo que se valora "unciona como incentivador para conseguir metas personales. El mayor es"uer%o para conseguir una meta puede estar provocado por la contraposición negativa entre los que se hace y lo que se desea hacer.
El ser humano es ingénitamente aspirativo y autorregulativo! es paradóicamente proactivo y adaptativo #capa% de crear pautas que le motivan y capa% de adaptarse a las situaciones o a lo que se impone desde ellas$.
Estos procesos autorregulativos tienen! para el aprendi%ae! un carácter acumulativoH el ser humano adopta un standard de moralidad o de principios-guía que permanecen en el tiempo #que no varían momento a momento$ y que sirven como reguladores de las posibles inAuencias nuevas.
6entro de este proceso autorregulativo uega un papel importante la capacidad de pre-pensamiento o anticipación de las acciones "uturas y sus consecuenciasH mientras las acciones "uturas no pueden ser causa de las motivaciones del presente! sin embargo sí que los "uturos concebidos pueden tener un impacto causal en el comportamiento presente.
6. )os procesos autorreAeivos
7e aplican al propio pensamiento! a la propia conducta y a la e=cacia personal. El ser humano tiene la capacidad de supervisar sus ideas! actuar sobre ellas y predecir los resultados de dichas ideas #evaluarlas como adecuadas o inadecuadas! decidir mantenerlas o cambiarlas$ cuando se aplican en la conducta a seguir en un determinado conteto.
T
)a evaluación positiva de la e=cacia personal #o de los grupos en los que participamos$ contribuye positivamente a la aplicación de mayores es"uer%os y! de manera derivada! contribuye a la posibilidad de que se dé mayor e=cacia.
2.<. E9*)5*&, 6E) *E) 6E )* +E+E7E4*&, 6E &:65&4*7 8 *&:4E&,;,E4:7 E ):7 ;E6,:7 6E &:;5,&*&, 6E ;*7*7 * )* )5U 6E E74*7 4E:+N*7H
)os medios o"recen eperiencias #reales o =cticias$ de todo tipo! codi=cadas mediante símbolos #sustituye al sueto codi=cador de eperiencias por ecelencia que es el ser humano! o"reciéndolas en "orma de símbolos mediáticos$.
6esde el punto de vista de los receptores! tales símbolos pueden inter"erir en la "ormación de los modelos cognitivos que se desarrollan individualmente. )a memoria #sentido de continuidad! "orma y signi=cado$ está llena de los símbolos asociados a la eperiencia simboli%ada en los medios.
)as pautas del aprendi%ae vicario encuentran una representación mayor en los símbolos de los medios que en los símbolos de las conductas observadas en el entorno inmediato.
)as emociones y motivaciones implicadas en las acciones "uturas a seguir pueden estar inter"eridas por las emociones y motivaciones que prevalecen en el mensae de los medios #en este sentido! los medios son instrumentos de representación de los "uturos concebibles$.
)a representación de acontecimientos! de conductas! de ideas! etc. En los medios puede intervenir en la conducta del ser humano como mecanismo simbólico que activa! desactiva! movili%a o desmovili%a acciones y es"uer%os.
2.L. )* 4E:+N* 6E )* *&5)45+*&, : 6E) &5)4,9:
;ientras la teoría cognitiva de la comunicación de masas ponía el acento en los aspectos psicológicos del aprendi%ae y del conocimiento individual implicados en todo comportamiento! incluido el comportamiento comunicacional! la teoría de la aculturación #o teoría del cultivo$ pone el acento en las bases sociales que eplican la eistencia de las visiones predominantes o comunes sobre el mundo e intenta eplicar las condiciones sociales por las que los individuos tienden adoptarlas como propias.
)a denominada ?teoría del cultivo/ es en realidad un modelo de investigación sobre el contenido de los medios de comunicación de masas que se articula alrededor de una pregunta "undamentalH '&ómo
operan las comunicaciones o mensaes de los medios en las visiones del mundo(
El modelo parte de una noción general! el de la aculturación y de una serie de hipótesis que guían la investigación empírica.
1. )a noción de la aculturación #o cultivo$H *pela a un presupuesto generalH las creencias! los valores y las ideas que sostenemos y que nos permiten tener una visión del mundo dependen en gran medida de los primeros modelos de creencias! valores e ideas que hemos adoptado y recibido.
5na cultura homogénea o relativamente predominante! antes de la aparición de los medios #especialmente! la televisión$! era resultado de las visiones primeras que transmitían la "amilia! la escuela! las instituciones religiosas y los grupos primarios a los que pertenecían los individuos. *sí! los módulos conductuales de los individuos quedaban con"ormados por construcciones culturales diversas y entrecru%adas! tales como las culturas nacionales! regionales! tribales! "amiliares! de clase! de género! de edades! de ra%as! etc. 4ales módulos conductuales se generaban en las primeras "ases de crecimiento de los individuos y estaban determinados en su primera "ase por los grupos primarios y las instituciones de sociali%ación básica. En esta primera "ase! y a pesar de la diversidad cultural desde donde germina el módulo! el obetivo sociali%ador era la consecución de una cultura homogénea o predominante propia de todos los individuos que compartían una determinada "orma societaria y de organi%ación social.
&on la emergencia de los medios de comunicación de masas y la etensión y generali%ación del uso de la televisión! el entramado social en el que cuaa el módulo de conducta de los individuos queda modi=cado en dos sentidosH uno! los símbolos de los medios se aaden al entramado social desde donde se germina el módulo conductual y cultural de cada individuo y! además! tales símbolos constituyen el substrato com@n del que parte cualquier individuo! por encima de las di"erencias culturales que marcan cada entorno social particularI y dos! el obetivo de la homogenei%ación cultural trasciende las barreras culturales tradicionales asociadas a cada nación! género! edad! ra%a! clase! etc.
II TECNICAS Y EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN
)a comunicación es el acto por el cual un individuo establece con otro un contacto que le permite transmitir una in"ormación. En la comunicación intervienen diversos elementos que pueden "acilitar o di=cultar el proceso.
10
4odos conocemos y podríamos citar en teoría cuales son los principios básicos para lograr una correcta comunicación! pero "recuentemente nos olvidamos de ellos. *lgunas de las estrategias que podemos emplear son tan sencillas como las siguientesH
1.1 )* E7&5&W* *&4,9*
5no de los principios más importantes y di"íciles de todo el proceso comunicativo es el saber escuchar. La escucha actia si!"i#ca escuchar $ e"te"%er &a c'(u"icaci)" %es%e e& *u"t' %e ista %e& +ue hab&a. '&uál es la di"erencia entre el oír y el escuchar( Eisten grandes di"erencias. El oír es simplemente percibir vibraciones de sonido. ;ientras que escuchar es entender! comprender o dar sentido a lo que se oye. )a escucha e"ectiva tiene que ser necesariamente activa por encima de lo pasivo. )a escucha activa se re=ere a la habilidad de escuchar no sólo lo que la persona está epresando directamente! sino también los sentimientos! ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo. ara llegar a entender a alguien se precisa asimismo cierta empatía! es decir! saber ponerse en el lugar de la otra persona.
1.26,7&: +*8*6:
Es un gran truco para cuando nos encontramos con alguien que empie%a a ser demasiado persistente y con el que no ha "uncionado ning@n otro método de disuasión. )a técnica consiste en repetir insistentemente la misma "rase una y otra ve%. or eemplo! ante una solicitud de la misma persona una y otra ve%H XEntiendo! pero no me parece bien... te he comprendido pero no lo voy a aceptar.X
1.< *7E+&, EC*4,9*
Es una "orma de emitir una crítica usta sin dar! sin embargo! demasiadas ecusas o usti=caciones. or eemploH Was hecho la tarea demasiado lento.
1.L,4E++:C*&, EC*4,9*
Es @til para conocer el motivo de los sentimientos o de las ideas de los demás! "acilitando la comunicación cuando la otra persona nos crítica y no atiende a usti=caciones. or eemploH 'Kué tiene de malo que no pueda hacerlo(
11
7e repite lo dicho por la otra persona! sin mostrar acuerdo alguno en lo que se dice. or eemploH X8a sé que para ti es muy importante ir a esa =esta! pero...X
:tra opción es para"rasearH se comenta epresivamente lo que nos dice el otro en un tono similar y epresando nuestra opinión verdadera. 4ambién se llaman a=rmaciones paradóicas porque en ve% de sentirse mal por algo! hacemos gala de ello como algo natural. or eemploH '4e sentirías meor si te diera que sí(
1.S +EW57*+ E4,&,:E7
&uando nos solicitan una petición de algo que nos vamos a negar! no se han de dar ecusas! aunque sí ra%ones! respuestas concisas y! en el caso apropiado! proponer una alternativa. *nte la negativa se suelen producir las siguientes manipulaciones por parte de la persona que hace la solicitudH
• &riticaH 7iempre tienes alg@n problema para dearme y me dices
que no.
• rovocar penaH 7abes que no te lo pediría si no me apeteciese
mucho.
• EcepciónH unca te había pedido nada hasta ahora! ni te lo
volveré a pedir amás.
• Qltima ve%H 4e prometo que esta es la @ltima ve% que te lo pido. • ,nducción de culpaH ;e deas muy mal si te niegas a esto.
• or ello! debemos estar preparados para contestarlas de la manera
más adecuada.
1.G +E7:6E+ * )* &+N4,&*
)o ideal es reconocer los aspectos reales de la crítica! sin ser de"ensivo o contraatacar al otro! sin aceptar por ello los aspectos eagerados o de"ormados que están me%clados con la crítica austada. or eemploH 4ienes ra%ón en esto! ero no en lo otro! 'por qué( 7e reconoce la primera parte de verdad que eiste! en lo que nos dice la otra persona que supuestamente intenta manipularnos! y a pesar de ello mantenemos nuestra postura. or eemploH Es posible que sea cierto! pero no sé si con=ar.
:cultar nuestro error puede ser en ocasiones más una muestra de debilidad que una precaución. uede hacerse de una "orma natural! epresando el usto desagrado por habernos equivocado. 5n eemplo de reconocer un error podría serH 7iento reconocer que me equivocado al haberte gritado! voy a intentar no hacerlo más.
1.T. 7:),&,4*+ 5 &*;B,: 6E &:;:+4*;,E4: ;:)E74:
,ndicamos claramente lo que deseamos con tono =rme! pero no agresivo. or eemploH o está bien que hagas eso! lo que deberías hacer es
1. 6,7&+E*+ 6E ):7 6E;Y7
12
• 8o tengo otra "orma de ver las cosas.
• '*lguna ve% lo has visto desde este punto de vista(
1.10. +E7E4*+ 45+:7 E )* &:9E+7*&,
ara que esto se cumpla! podemos emplear gestos! como levantar la mano! con lo que estaremos indicando XEspera un momentoX! y también "rases directas comoH
• X;e gustaría terminar la "raseX.
• XEspera a que acabe de hablar para decir lo que deseesX.
7i nos oponen una tena% resistencia! utili%ar un tono de vo% más alto de lo usual! sin dear ecesivas pausas! mirando directamente a los oos del interlocutor e indicar en la conversación! in"ormación de la duración de lo que se quiere comunicar como por eemploH
• En primer lugar quiero que • 6espués! para continuar
6ebemos no olvidar prestar atención a lo que nos dicen! escuchando activamente! mirando a los oos! haciendo seales de estar atendiendo! etc.! y después damos por nuestra parte una in"ormación distinta! cuando sea nuestro turno. or eemploH 7in embargo! lo que yo quería comentar es
1.11. ;:74+*+ *DE&4:
6ar a"ecto a quien nos lo inspira es un acto "undamental para mantener unas relaciones sanas. * veces hay que hacer algo más que epresar verbalmente nuestro acuerdo! agrado o cario. 4enemos que ser capaces de tocar! besar! abra%ar o sonreír a la otra persona.
2. EDE&4:7 6E )* &:;5,&*&,
6iariamente escuchamos que la televisión nos manipula! que el p@blico entendido como una masa amor"a se enaena! se "rustra! siente deseos de emular a los héroes de los programas! etc. En realidad lo que sucede es que sabemos muy poco acerca de esos e"ectosH '&ómo se producen( '&ómo pueden evitarse( '&uáles son negativos y cuáles son positivos( En =n! una amplia gama de dudas que es necesario aclarar o! al menos! "acilitar su comprensión. &on este obeto es conveniente iniciar con una conclusión a la que llegó Barelson en 1LTH X&iertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas producen cierto tipo de e"ectosX. 4ambién es @til mencionar otra importante conclusión a la que llegó
Zlapper cuando anunció queH X )as comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y su=ciente de e"ectos sobre el p@blico! sino que act@an dentro y a través de un conunto de "actores e inAuencias sociales y del entorno del individuo o de la masa socialX.
1<
Esta @ltima a=rmación puede ser eplicada con el siguiente eemploH es improbable que un programa de televisión ocasione por sí mismo que un individuo cometa un crimenI para que esto sucediera! sería necesario que se produeran una serie de circunstancias no directamente relacionadas con el programa! como que el individuo en cuestión su"riera desequilibrios emocionales! tensiones etremas! traumas! etc.
* continuación estudiaremos algunos de los e"ectos de comunicación más comunesH
2.1):7 EDE&4:7 6E &:9E+7,
El e"ecto de conversión se produce íntimamente ligado al de persuasibilidad y ambos son elementos de cambio en las opiniones o creencias del p@blico y se presentan sobre todo en aspectos consumistas y políticos cuando se trata de guiar a los auditorios hacia obetivos predeterminados. *lgunos de los "actores y de las condiciones que contribuyen a que se den en nuestra sociedad diversos procesos de conversión y de persuasibilidad! motivados por alg@n o algunos de los medios masivos de comunicación sonH
• )os grupos y las normas aceptadas y practicadas por estos mismos
grupos.
• )a inAuencia de un individuo o imagen hacia otro#s$ individuo#s$ o
masa social.
• )a persuasibilidad empleada.
Cracias a la interacción de los "actores anteriormente mencionados se pueden eplicar con un poco de lógica algunos de los e"ectos de conversión. or otro lado! las personas sometidas a presiones continuas de tipo material y social y que viven en constante contradicción consigo mismas entre lo que son y lo que quisieran ser seg@n los estereotipos! convencionales que les sugieren los medios masivos de comunicación! son las más susceptibles de convertirse. 5n "enómeno relacionado con la conversión! se produce cuando algunos individuos repiten los argumentos de una comunicación con la que inicialmente no estaban de acuerdo y que por lo general terminan aceptando.
2.2)* E9*7,
Este e"ecto es uno de los que más se repiten en los medios masivos de comunicación. El eemplo clásico suele ser el del espectador que recurre a la televisión! al cine o a la radio! para olvidarse de sus problemas cotidianos. or de=nición la evasión o"rece o intenta un alivio para las realidades monótonas o desagradables de la vida! 7us "unciones sonH la
1L
distracción! la relaación y el olvido de inquietudes. *l ser la evasión puramente imaginativa! se hace presente cuando estimula! ya sea en "orma positiva o negativa! la imaginación de un p@blico a través de los contenidos de alg@n medio masivo de comunicación. 5no de los "enómenos más característicos de este e"ecto es la intervención substitutiva! producida cuando en el desarrollo de alg@n programa hablan unas personas con otras e inclusive consigo mismas! como un substitutivo del contacto humano real. 4ambién la evasión puede presentarse como un desahogo emocional! una rea=rmación social! etc. Es por eso que los análisis de contenido reali%ados en este sentido revelan que una gran parte del material de los medios masivos de comunicación! describe a sus auditorios mundos que no son iguales a los que viven en realidad.
2.<)* D+574+*&,.
Este e"ecto se presenta en muchos aspectos! no todos relacionados con los medios de comunicación. ero en cualquiera de sus casos! la "rustración es un sentimiento de insatis"acción! de "racaso! que corresponde a la presencia de alg@n obstáculo que impide la reali%ación de alg@n deseo o necesidad! ya sea de tipo material! social o psicológico. 5n buen eemplo de "rustración producida por los medios de comunicación son los programas y anuncios de autos luosos! residencias "abulosas y lugares eóticos! que llegan a masas o auditorios de escasos recursos económicos.
2.L)* ;*,5)*&,.
)a manipulación es el propósito de guiar a un p@blico hacia la adopción de conductas y actitudes predeterminadas. Es una resultante de la operación por medio de la cual se orientan y cambian las opiniones! creencias o comportamientos de los p@blicos! a través de un dirigente político o social o de la inAuencia de un medio masivo de comunicación.* su ve% la principal característica de este e"ecto consiste en que las personas no son conscientes de su manipulación.
2.F)* ;:4,9*&,.
Este e"ecto lo constituye el conunto de "actores psicológicos que empuan inconscientemente al ser humano hacia un determinado género de reacciones o de obetivos pre=ados! a través de la estimulación de sus deseos y capacidades.
2.S)* 6,7D5&, *+&:4,U*4E.
&onsiste en que cuando se produce el contacto con los medios masivos de comunicación! uno o varios individuos se trans"orman en seres in"ormados e interesados en su entorno! sin percatarse de que! mientras dura este proceso! no toman ninguna decisiónI esto es! que se han convertido en
1F
receptores pasivos de los mensaes! les ataan o no! sin haber tomado conciencia de ello.
2.G)* EM&,4*&, &:)E&4,9*.
Es el estado de tensión que puede darse entre el p@blico y que inAuye tanto en la naturale%a del mensae como en su "recuencia de transmisión y que puede traducirse en un estado de ecitación entre los auditorios! individual o masivamente.
7uelen distinguirse tres tipos de ecitación colectivaH
• *lta ecitación colectiva. 7e presenta cuando el estado de tensión
es producido por condiciones o sucesos etraordinarios e imprevistos como pueden ser un temblor.
• )a moderada ecitación colectiva. *parece cuando la tensión
producida es mayor que el interés que normalmente suele presentarse.
• )a baa ecitación colectiva. +epresenta el interés normal y
continuo que se presenta debido a las actividades y sucesos cotidianos.
III. TECNICAS Y EFECTOS DE LA PERSUASIÓN
6esde los tiempos de *ristóteles se ha tratado de encontrar el procedimiento más e=ciente para convencer a los demás acerca de la veracidad de ciertos argumentos
ara entender la persuasión! comen%aremos dando una de=nición de ella. )a persuasión se trata de! modi=car las creencias! valores! actitudes o conductas de los receptores utili%ando la comunicación.
En nuestra vida diaria nos vemos rodeados de una inmensidad de mensaes! recomendaciones! peticiones! órdenes! s@plicas! etc.! de parte de nuestros amigos! compaeros! "amiliares! medios de comunicación! políticos! gobernantes! quienes pretenden que realicemos ciertas conductas y deemos de hacer otras.
1. 'K5V E7 )* E+75*7,(
)a persuasión consiste en la utili%ación deliberada de la comunicación para cambiar! "ormar o re"or%ar las actitudes de las personas! siendo estas @ltimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas! personas! grupos! acciones o ideasH si pre"erimos una marca a otra! si estamos a "avor o en contra del aborto! qué opinamos de determinados partidos políticos! etc.
6ebido a que las actitudes uegan un papel importante en la "orma de comportarse! un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro
1S
comportamiento! que es lo que! en @ltima instancia! se pretende con la persuasión. odemos desear! por eemplo! que nos compren un determinado producto! que alguien dee de "umar! que utilicen el cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. *l conseguir que los adolescentes evaluaran la %ona de aparcamientos como algo desagradable #actitud negativa$ se logró también que se comportaran de acuerdo con esa actitud.
2. E)E;E4:7 &)*9E7 6E )* E+75*7,
En el proceso de persuasión! de los que dependerá la e=cacia del mensae persuasivoH
)a "uente.
El contenido del mensae. El canal comunicativo. El conteto.
)os e"ectos de los L elementos se ven modulados por características de los receptoresH grado de susceptibilidad ante la persuasión! creencias previas! autoestima.
• )os EDE&4:7 7,&:)C,&:7 que los mensaes pueden producir en el
receptorH
• *4E&, #o todos los mensaes que se emiten con la intención de
persuadir llegan a los receptores. 7i no es atendido no tendrá e"ecto$.
• &:;+E7, #;ensaes demasiado compleos o ambiguos pueden
perderse sin inAuir sobre los receptores$.
• *&E4*&, #&uando los receptores llegan a estar de acuerdo con el
mensae persuasivo. 6epende de los incentivos que o"re%ca para el receptor$.
• +E4E&, #ecesaria si se pretende que la comunicación persuasiva
tenga un e"ecto a largo pla%o$.
<. ED:K5E7 4E+,&:7 E E) E7456,: 6E )* E+75*7,.
ara entender el estudio de esta herramienta de la comunicación revisaremos a continuación algunos modelos y teorías.
<.1C+5: 8*)E #1L$.
Due el primer grupo de psicólogos sociales en abordar el tema de los mensaes persuasivos. Ellos postulaban queH
1G
• ara que un mensae persuasivo cambie la actitud y la
conducta! tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensae.
• El proceso de persuasión está constituido de un conunto de
etapas. )os estímulos de la comunicación[#son =ltrados a través de[$ la predisposición del receptor[. lo que causa[ respuestas internas de los receptores[que se mani=estan en[+espuestas :bservables
<.2;& C5,+E. #1S$.
7e trata básicamente de del mismo modelo propuesto por el Crupo 8ale! pero más detallado y con etapas adicionales. 7e "ocali%a en los procesos cognitivos. ;c Cuire! propone el proceso de persuasión en 12 etapasH eposición! atención! interés! comprensión! generación de cogniciones relacionadas! adquisición de habilidades relevantes! aceptación! memori%ación! recuperación! toma de decisión! actuación! consolidación postacción. 7in embargo! este proceso es con "recuencia es reducido a dos "actoresH recepción y aceptación.
,,,.L )* 4E:+N* 6E )* +E75E74* &:C,4,9*
7e centra en los procesos cognitivos que ocurren en los receptores de los mensaes #ya patente en el en"oque de ;cCuire$. 7iempre que un receptor recibe un mensae! compara lo que la "uente dice con sus conocimientos! sentimientos y actitudes previas! generando unas X+E75E74*7 &:C,4,9*7X.
• 7i los pensamientos van en la dirección indicada por el mensae! la
persuasión tendrá lugar.
• 7i va en dirección opuesta no habrá persuasión! y puede darse el
Xe"ecto boomerangX.
• )os receptores no son persuadidos por la "uente o el mensae sino por
sus propias respuestas ante lo que la "uente o el mensae dicen.
• )o importante es determinar qué "actores y cómo inAuyen sobre la
cantidad de argumentos que el receptor genera.
• )a cantidad de argumentos que el receptor genera depende deH )a
distracción #los disminuye$! la implicación personal del receptor #los aumenta$.
• 7i los argumentos autogenerados son a "avor del mensae! la
distracción hace que la persuasión sea menor.
• 7i los argumentos van en contra del mensae! la distracción hace que
la persuasión sea mayor. ,,,.F ;:6E): WE5+N74,&:.
;uchas veces somos persuadidos sin que nos demos cuenta.
7omos persuadidos porque seguimos unas determinadas +EC)*7 WE5+N74,&*7 6E 6E&,7,! que hemos aprendido por eperiencia y observación.
1T
• *lguna seal o característica super=cial del mensae #longitud
o n@mero de argumentos$.
• 6e la "uente que lo emite #atractivo o eperiencia$.
• 6e las reacciones de la otras personas que reciben el mismo
mensae.
• *lgunos de los heurísticos utili%ados se basan enH
• )a eperiencia de la "uenteH X7e puede con=ar en los epertosX. • En la semean%aH X* la gente parecidas nos gustan cosas
semeantesX.
• En el consensoH X6ebe ser bueno cuando todo el mundo
aplaudeX.
• El numero o longitud de los argumentos utili%adosH X&on tanto
que decir! debe tener un sólido conocimientoX.
Eisten también otros heurísticos aplicables en situaciones especí=casH X)as estadísticas no mientenX.
Es más probable que las reglas heurísticas sean utili%adas cuandoH a$ Way baa motivación.
b$ Way baa capacidad para comprender el mensae. c$ 7e da una alta prominencia de la regla heurística.
d$ )os elementos eternos al propio mensae son muy llamativos. L. ):7 S +,&,,:7 5,9E+7*)E7 6E )* E+75*7,
L.1+eciprocidadH casi siempre nos sentimos obligados a devolver los "avores que nos han hecho. Esta obligación perdura en el tiempo y lo que devolvamos no tiene porqué ser de la misma magnitud que lo que hemos recibido.
1
L.2&ompromiso y coherenciaH queremos actuar de "orma consistente con nuestros valores y compromisos! especialmente si los hacemos p@blicos o los deamos por escrito.
L.<rueba #o imitación$ socialH nos =amos en lo que hacen los demás para establecer nuestras conductas! especialmente si los percibimos como similares a nosotros.
L.LEscase%H cuanto menos disponible esté algo! más lo queremos. E incluso si percibimos como que algo puede empe%ar a resultar escaso! nos interesa más.
L.F*utoridadH solemos buscar epertos o símbolos de autoridad para que nos guíen y tomen decisiones por nosotros.
L.S*gradoH decimos que sí a las personas que nos gustan más y que se parecen más a nosotros.
)o que hace tan valiosas estas técnicas de persuasión es que se basan en nuestros mecanismos innatos para crear ataos en la toma de decisiones. uestro cerebro ha creado esos ataos para que no tengamos que estar anali%ando constantemente toda la in"ormación disponibleH eso le eigiría demasiado tiempo y es"uer%o y evolutivamente sería peligroso.
F. )* E+75*7, ,4E+E+7:*)
7i en la persuasión escrita los argumentos son el ee central del discurso! en la persuasión cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional.
)a persuasión en la venta cara a cara está bien estudiada. 7e coincide en la eistencia de un per=l de vendedor cuyos rasgos seríanH etraversión! ganas de contactar con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo. 7uele aadirse a este per=l básico la ambición de hacer dinero y conocimientos especí=cos del producto.
F.1+E&5+7:7 E+75*7,9:7H F.1.1 E+75*7, ,6E4,D,&*4,9*
El deseo de ser parecido a una persona! o la pertenencia a un grupo! son aprovechadas para modi=car actitudes y conductas del individuo. #?7i no act@as así estarás mal visto/! ?Kuién no haga esto! traiciona al grupo/! ?4odo el mundo hace esto/! ?o nos de"raudes haciendo tal cosa/! ?os sentiremos orgullosos si haces esto/$.
F.1.2 E+75*7, :+;*4,9*
)as normas implícitas o eplícitas del grupo o de la persona promueven el auste o cambio de actitud o conducta. #?)as normas del buen hacer obligan moralmente a/! ?)as personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligación de/$.
20
F.1.< E+75*7, *+C5;E4*4,9*
)a orientación hacia el bene=cio! sea éste del tipo que sea! promueve el cambio de actitud o conducta. #?:s propongo lo siguiente[cuyos bene=cios serían/! ?7i hacemos esto! nuestra vida será más placentera/! ?El coste de no actuar es superior al de actuar/$.
F.2 4V&,&*7 6E )* E+75*7,. F.2.1 )a comunicación persuasiva
7e caracteri%a por la intención mani=esta de la "uente orientada claramente a producir algo en el receptor! en los destinatarios! y modi=car su conducta en alg@n sentido. Way siempre un mensae! una transmisión de in"ormación! que se caracteri%a en la comunicación persuasiva respecto de otras clases de comunicación porque está cargado de signi=cado! y que contiene también elementos sociológicos! ya que implica controlar! coaccionar y presionar. )a convicción de un mensae y su grado de intensidad se crea especialmente -aunque no @nicamente- por medio de recursos retóricos! lógicos y argumentativos que operan sobre las representaciones previas de los receptoresI y que pueden modi=carlas total o parcialmente! o bien re"or%arlas! seg@n la intención del persuasor.
F.2.2 )a sugestión es un "actor de base psicológica.
Es e"ectiva cuando el persuasor tiene capacidad de crear la impresión de que las propuestas incluidas en el mensae #argumentos! uicios! valoraciones$ concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los mensaes persuasivos. 4odo mensae incluye elementos vinculados a la manipulación persuasiva de los signi=cados. ;anipular es claramente tergiversar! modi=car o cambiar los hechos en un sentido determinado! siguiendo unas orientaciones pre=adas y con =nes de control de los comportamientos. 4odos los procedimientos persuasivos van orientados básicamente a disminuir las resistencias psicológicas de los receptores epuestos a la comunicación persuasiva! al mismo tiempo que a veri=car la correcta trasmisión del mensae y! sobre todo! se concentran en captar la atención del auditorio. 9iolencia simbólicaH ?El poder hacer por instancias emisoras que la valide% de signi=cados mediante signos sea tan e"ectiva que otra gente #distinta del emisor$ se identi=que con ellas/. El "undamento teórico parte de concebir al hombre como animal simbólico que se comunica por medio de signos pragmáticos.
21
7e relaciona con la necesidad imprescindible que tenemos todas las personas de poder recibir in"ormación! tanto para controlar nuestro entorno y con ello poder tomar decisiones correctas! para nuestro desarrollo "ísico! emocional! intelectual y cultural. &omo eemplos de persuasión cognoscitiva por la in"ormación de actualidad se pueden citarH la selección y tratamiento de las noticias sobre el acontecerI la elección de sobre quiénes y acerca de qué tratarán los reportaes sobre la vida en sociedadI los contenidos epuestos sobre los personaes "amosos! etc. El proceso de selección de la noticia a transmitir ya implica una intención manipuladora. 7ólo se incluyen dentro del mensae como obetos y datos de re"erencia aquellos @tiles a los =nes manipuladores o! para ser más eactos! a los =nes por los que se eerce inAuencia! algunos de los cuales pueden ser positivosH por eemplo educativos o de creación de emociones. Eiste una creciente instrumentali%ación persuasiva de los datos procedentes de la investigación sociológica! en especial de las encuestas y sondeos de opinión basados en muestras representativas de base estadística. &uando una in"ormación periodística o"rece noticias de actualidad! suele -si tiene datos- acompaarlas de resultados de sondeos o encuestas recientes! que muy a menudo se utili%an para demostrar determinados comentarios e incluso para usti=car uicios y valoraciones subetivas. Este tipo de noticias persuade porque integra en la in"ormación sobre la actualidad valoraciones pertinentes. *demás! al basarse en técnicas de base cientí=ca #estadística! matemática$ tiene un gran poder de convicción F.<.< )a propaganda
6esde una perspectiva psico-sociológica! se concibe comoH ?El intento deliberado reali%ado por agentes especiali%ados! para provocar vuelcos en la opinión y en el sentimiento/ #7.E. *sh! 1SL$. 4écnicamente! toda propaganda es un maneo y manipulación de las opiniones! y sobre todo! de los sentimientos colectivos! basándose en el carácter sugestionable e irreAeivo de muchas de nuestras actitudes y creencias personales sobre di"erentes aspectos de la vida social. 6esde una perspectiva ética! hay importantes di"erencias entre la propaganda con =nes de in"ormación o "ormación! pero con contenidos que se caracteri%an por sus signi=cados y símbolos de tolerancia y liberalidad! de la propaganda con =nes manipuladores de las conciencias y de los comportamientos. )a educación como institución social "avorece por su propia naturale%a una actuali%ación de los contenidos de la ensean%a que! al reconocer la eistencia! relevancia e inAuencia de la propaganda y al desvelar sus procedimientos y obetivos! en buena medida logra neutrali%ar alguna de sus técnicas y moderar sus e"ectos. )a guerra
22
psicológica es una "orma etrema de persuasión ideológica que eplota todas las "ormas posibles de violencia simbólica! contenidas tanto en los mensaes propagandísticos como en la persuasión por la in"ormación cognoscitiva.
F.<.L )a persuasión comercial o publicidad
7e puede considerar desde un punto de vista técnico comoH ?5n conunto de técnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio! para que se consuma o utilice/. El conunto de anuncios sobre productos o servicios que cubren necesidades diversas! es un sistema de mensaes persuasivos con intencionalidad política y es también una manera de hacer cultura popular o cultura de masas.
6entro de la cultura de masas se puede hablar de la subcultura de los anuncios. )a técnica del anuncio comercial se "undamenta en crear una serie de seales identi=cadoras del producto! como tamao! prestaciones! color! sabor y precio! que pueden servir a los receptores del mensae para reconocerlas! situarlas y valorarlas positivamente. El enorme Auo de mensaes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una cultura del consumo cuyos elementos simbólicos se toman casi eclusivamente de la publicidad! que se etiende a otros campos de la comunicación y que incluso modela gustos privados.
4ambién se reconocen aspectos positivos en la publicidad comercialH +ompe la anterior uni"ormidad en las pautas de consumo y potencia la diversidad de modas y gustos. )a aportación de la estética de los anuncios al arte de masas! como compromiso entre las posibilidades técnicas de los nuevos lenguaes de la radio y la televisiónI el desarrollo de un arte visual! sugerente y connotativo.
Entre las nuevas técnicas de investigación que niegan la importancia del sentido com@n para la compra y que anali%an los estados emocionales de los consumidores para poder captar dichos aspectos pro"undos! destacandoH el análisis emocional y los tests de proyección.
F.<.F )as reglas y procedimientos generales se basan en los principios de la psicología y de la psicología social conductista! sobre todo en su aplicación operativa a las masas o psicología de las masas.
Entre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientesH )a eplotación de los sentimientos. )os emisores utili%an para la eplotación de los sentimientos procedimientos comoH
2<
• omisiones de un determinado tipo de in"ormación! enunciación de
verdades a medias! etc.
• )a simpli=cación! se consigue técnicamente parcelando la
problemática y sus contenidos.
• )a eageración y desvirtuación de la in"ormación. )a in"ormación
relevante y signi=cativa! no suele o"recerse nunca en bruto! ni obetivada! sino cargada de contenido político! ideológico o comercial.
• )a repetición de temas e ideas en "orma orquestada. 4oda persuasión
e=ca% utili%a en alg@n grado la repetición de uicios de valor! ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad! o sobre aspectos totali%adores.
• )a eplotación del contagio psíquico. )a publicidad se sirve de esta
regla cuando hace que alguien muy conocido por el p@blico presente el producto en un anuncio.
• El apoyo en las actitudes preeistentes. 4odas las técnicas de
persuasión se "undamentan en la manipulación de los sentimientos y actitudes conscientes e inconscientes! así como en los conocimientos preeistentes en los grupos.
• El recurso a alguna autoridad técnica! pro"esional o moral. Esta
autoridad competente puede ser alguna persona conocida o "amosa especiali%ada en los temas o campos de los que se habla.
• )a individuali%ación o personali%ación del adversario. Esta regla
permite concentrar los ataques de la argumentación persuasiva sobre el representante más individuali%ado del adversario! a menudo portador por sí mismo del contenido político o ideológico relevante.
F.<.S El empleo de estereotipos.
)os persuasores emplean pro"usamente estereotipos comoH el del oven moderno! el del oven tradicional! el del ama de casa! etc. con =nes de manipulación de las valoraciones! uicios y peruicios asociados a ellos.
• )a sustitución de nombres comunes y adetivos. &on este
procedimiento se consigue encubrir el verdadero signi=cado de alguno de los términos manipulados! e incluso 3 por repetición-terminan siendo anulados semánticamente.
• )a selección de datos. 6e un conunto de datos compleos disponible
por el emisor! re"eridos a un marco y realidad determinada el persuasor selecciona aquellos que considera más adecuados o"recer al receptor por su utilidad a los =nes del mensae.
• )a utili%ación deliberada de la mentira. )a propaganda utili%a este
recurso de "orma directa y evidente.
• )a repetición de palabras-clave y "rases hechas. 7e consigue así que
las ideas-punta y argumentos básicos elaborados penetren como un estribillo en las mentes de los receptores.
2L
• El én"asis en las a=rmaciones rotundas. En la persuasión casi nunca
se utili%an y emplean argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. 7e debe a que podrían crear cierto nivel de desorientación entre los receptores menos crédulos hacia las argumentaciones.
• )a apelación a la amena%a de alguien eterno. En la propaganda se
considera muy @til! dirigir directamente los ataques argumentativos contra alguien! que puede ser un enemigo real o bien un enemigo potencial! al que se supone que es contrario a las aspiraciones y deseos de la población a la que va dirigido el mensae.
F.<.G )a persuasión comercial
7uele utili%ar para sus =nes todas las técnicas disponibles aunque lo hace en mayor grado respecto de aquellas más vinculadas tanto a la persuasión cognoscitiva como a la ideológica. ;antiene procedimientos especí=cos debido a las peculiaridades de sus =nes persuasivos.
&uando se trata de o"recer artículos que pueden ser nocivos para la salud! como alcohol y tabaco! o bien servicios que conlleven alg@n tipo de riesgo! siempre hay que poner én"asis y hacer hincapié en los aspectos más positivos. )a propia "orma de presentar el mensae es otro aspecto importante y singular de la persuasión comercial. )a eposición del anuncio se reali%a por el procedimiento del ?spot/ o cua que salta al canal en los intervalos plani=cados. )a publicidad subliminal es una técnica utili%ada casi eclusivamente en la persuasión comercial. 7e trata de presentar simultáneamente con un mensae convencional otro mensae subliminal! #en "orma de imagen! "rase escrita o "rase hablada$ durante una breve "racción de segundo o bien con una intensidad reducida! de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensae-"ondo.
Eiste un salto cuantitativo y cualitativo al mismo tiempo entre la persuasión del pasado -hasta la rimera Cuerra ;undial- y la persuasión contemporáneaH
• En el pasado! el ámbito territorial de la persuasión podía ser
una parroquia! un conunto de vecinos! incluso una pequea ciudad! en la que la inAuencia persuasiva reposaba casi eclusivamente en las autoridades eclesiásticas.
• En la actualidad! el ámbito sociológico de la persuasión es
indudablemente el grupo amplio! generalmente de re"erenciaH clase o estratoI o bien la audiencia a los medios estructurada por tipos de p@blico y delimitado generalmente por un territorio.
• En la persuasión tradicional! las técnicas eran básicamente
2F
en "actores psicológicos pro"undos! como por eemplo motivaciones.
• En la persuasión contemporánea! hay una retórica
predominante pero asociada al lenguae de los medios. Es la que la escuela "rancesa denomina ?retórica de la imagen/ #+. Barthes! &. ;et%! C. 6urand$.
El poder de la imagen transmitida por los medios electrónicos se "undamenta en que por medio de ella se pueden epresar emociones que di"ícilmente son accesibles a la epresión
9erbal. )os procesos de manipulación y persuasión han sido! y siguen siendo! básicamente lingPísticos aunque nunca lo son de una manera completa! debido al valor complementario como productores de e"ectos que tienen otros aspectos como los escenarios de presentación de los mensaes y las
&aracterísticas técnicas de los medios a través de los cuales se transmiten los mensaes persuasivos.
F.<.T En"oques contra persuasivos.
Way di"erentes en"oques respecto a cómo puede crearse una buena resistencia a la persuasiónH
• )a teoría de la inoculación #1SL! ;c Cuire$. En una situación de
comunicación persuasiva el método más adecuado para combatirla y poder neutrali%arla sería eponer al individuo! grupo o colectivo a "ormas debilitadas de la misma! de "orma que se lograse estimular las de"ensas psicológicas contra los argumentos previstos.
• )a estrategia del mensae de apoyo. 7e "undamenta en inducir a los
individuos o grupos receptores a la resistencia contra la persuasión aislándolos del contacto con los mensaes o bien estimulándolos a no reconocer la valide% de los argumentos persuasores.
• )a educación es la manera tradicional más generali%ada y económica
de obtener recursos contra la ecesiva manipulación persuasiva.
)a contra propaganda. or medio de esta técnica! se de=ne y plani=ca la lucha contra las técnicas y argumentos de la propaganda! aunque utili%ando los mismos principios y metodología. Entre las principales técnicas destacanH
• +econocer los puntos esenciales y más débiles de la propaganda
adversaria para poder combatirlos meor.
• 6esmontar sistemáticamente por medio de los hechos el carácter
2S
• Evitar el ataque "rontal a la propaganda adversaria. • ersonali%ar el ataque.
• +idiculi%ar al adversario.
• +echa%ar los símbolos propagandísticos.
F.<. 7eg@n los resultados obtenidos por las principales investigaciones de los pioneros en el estudio psicológico y sociológico de la persuasión #W. )ass\ell! B. Berelson! . )a%ars"eld! &. ,. Wovland y E.Zat%! 1<0-1S0$! los "actores que inciden directamente sobre el mayor o menor éito de la persuasión! y también sobre la mayor o menor resistencia a su presión psicológica tienen que ver conH
• )as variables de estímulo desde la "uente o el emisor )a mayor o
menor capacidad del emisor para poder poner en marcha los procesos mediadores básicosH la atención! comprensión y aceptación tanto del mensae "ormal como del contenido.
• Dactores de situación de recepción #cómo! dónde! cuándo$ del
mensae persuasivo.
• 9ariables de predisposición psicológica del receptor que tenían
importancia como elementos clave respecto de lograr una mayor aceptación y credibilidad del mensae y de la "uente persuasora.
• )os estudios revelan que tanto la persuasión ideológica como la
comercial suelen contener mecanismos de inAuencia bastante menos e=caces de lo que se supone desde las instancias emisoras y creadoras así como desde los medios de comunicación! ecepto qui%ás en determinados momentos y situaciones de tensión económica o política. ;odernamente el conocimiento de muchos e"ectos persuasivos de la comunicación social se reali%a prioritariamente a través de la aplicación de las técnicas del análisis de contenido del mensae o del discurso. +ecientemente! un mayor conocimiento de los e"ectos de la persuasión se ha vinculado con una variante de desarrollo del análisis de contenidoH el análisis del teto #7.]. 7chmidt! 4.*. 9an 6iO$.
