TODOS NECESITAMOS ZAPATOS
Laura Viviana García García
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad
Campo profesional Publicidad
Director
Mateo Rodríguez Arias
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá, D.C 2017
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
PTG‐E‐2 Referencia: Formato Proyecto Trabajo de Grado FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Profesor Proyecto Profesional II:
Fecha: Calificación:
Asesor Propuesto:
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado: I. DATOS GENERALES Nombre(s): Apellido(s): Nombre(s): Apellido(s): Nombre(s): Apellido(s):
Modalidad del trabajo: Monografía teórica Producto Análisis de contenido Práctica por Proyecto Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo: Discursos y relatos Industrias culturales Procesos sociales Prácticas de producción innovadora Junio 23 de 2017
Mateo Rodríguez Arias
Laura Viviana García García
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El consumismo a través de los zapatos
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II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? En un párrafo conciso plantee el problema que motiva su investigación.
Los seres humanos tenemos múltiples necesidades y deseos que suplimos a través de productos y servicios, desde la comida y la ropa hasta dispositivos tecnológicos de todo tipo. Sin embargo, el mercado está saturado de muchos productos que cumplen las mismas necesidades, básicas o no, y nos vemos enfrentados a la toma de decisiones, la publicidad existe para facilitar esas decisiones, o influenciarlas, depende desde donde se vea.
En nuestra búsqueda por satisfacer dichas necesidades podemos caer en una cadena de consumo que se apodera no solo de nuestro dinero sino de nuestro estilo de vida. Compramos un producto no porque supla nuestra necesidad (por ejemplo, la de vestirse) sino porque además de cumplir con su promesa básica (cubrirnos y abrigarnos) gracias a la marca que lo respalda está cargado de un significado que ayuda a autodefinirnos como personas dentro de una sociedad o genera un sentido de pertenencia a un grupo específico.
Parece que actualmente nuestras vidas están marcadas por el consumo, somos lo que tenemos y lo que podemos comprar y definimos nuestra personalidad, nuestro estatus social y hasta nuestros valores y creencias a través de las marcas que consumimos y utilizamos. Esto lleva a una actitud de consumo inconsciente, pues el consumo no se basa en la necesidad de un producto sino en la necesidad de obtener, e incluso de ser, lo que una marca representa.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Enumere las razones que justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde para el campo profesional y para la comunicación. En el caso de los productos, especifique su originalidad o rasgos que lo distinguen de experiencias similares.
Rara vez las personas nos detenemos a preguntarnos si el estilo de vida que llevamos es bueno o no para nosotros, no lo vemos como algo impuesto, pero tampoco es algo que elegimos. Nos fue enseñado culturalmente, ya sea gracias a nuestros padres, a la televisión o a ambos. Estamos acostumbrados a vivir de cierta manera sin cuestionarnos a nosotros mismos, a comprar y a desechar, a que la marca buena para una cosa es esta y la marca chévere para otra cosa es esa.
La publicidad nos llena de información a diario, nos muestra los beneficios de una y otra cosa y nos dice porque estos zapatos son mejores que esos otros y que aquel vestido lo diseñó noséquién entonces es increíble porque es de tal temporada y lo usó alguiensúperimportante y estapersonamegacool tiene este celular entonces debe ser mejor que aquel otro que sirve para lo mismo, pero no es tan bonito. Tenemos tantas opciones de cosas que hacen lo mismo que al final terminamos eligiendo por cualquier razón menos por lo que realmente necesitamos.
Frente a nosotros tenemos un mundo de marcas y cada una representa algo distinto y cada una espera que eso que dicen sea lo mismo que tú tienes que decir y que lo compres y ahora todos van a saber qué
basados en lo que usamos, en lo que consumimos. No usamos zapatos para proteger nuestros pies, usamos una marca específica de zapatos porque esa marca piensa lo que yo pienso o es una marca cara y yo la puedo pagar y si me ven usándolos todos van a saberlo, todas las marcas protegen los pies.
Los medios de comunicación son uno de los instrumentos más importantes para moldear la cultura de una sociedad, los medios presentan este sistema de consumo no solo como aceptable, sino como el correcto e invita implícitamente a que todos nos rijamos bajo esos principios, que usualmente son los de las grandes corporaciones que controlan los medios. Es por esto que esta investigación es relevante para el campo de la comunicación, pues el cambio y la evolución de la cultura se da a través de los medios y esta investigación busca utilizarlos y hacer uso de su lenguaje para generar consciencia sobre las prácticas de consumo que hoy son culturalmente aceptadas.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?
La cultura nos ayuda a determinar cómo nos desenvolvemos como sociedad, genera identificaciones y juicios que guían nuestro comportamiento, delimitando de cierta forma lo que se considera correcto y lo que no dentro de un grupo de personas. Sin embargo, es de esperarse que exista otro lado de la moneda, la contracultura que surge como respuesta opositora a la cultura predominante en un territorio y a los valores que esta promueve. Partiendo de este encuentro, se pretende hacer una relación entre la publicidad y la denominada contrapublicidad, como una corriente que busca oponerse al mundo que el discurso publicitario de las marcas propone. En ese orden de ideas, el consumo es una práctica culturalmente aceptada y que además es impulsada por la publicidad, donde el valor simbólico de un objeto o producto es más importante que su valor de uso.
Basado en lo anterior se busca analizar el consumismo como practica social y cultural y su relación con la publicidad, con el fin de poner en evidencia este sistema donde predomina el valor simbólico de las marcas sobre el valor de uso de los productos. Se hará un producto de contrapublicidad y un producto final que exponga el valor real que le dan los consumidores a los bienes que compran.
B. Objetivos
1. Objetivo General: ¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta general que se propone para el trabajo.
Realizar un producto digital haciendo una reflexión colectiva sobre los hábitos de consumo de las personas en la actualidad.
2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?
– Reflexionar sobre los conceptos de cultura y contracultura, su relación con la publicidad y la contrapublicidad y la incidencia de estos en el consumismo.
– Seleccionar una marca que responda a los conceptos seleccionados anteriormente. – Hacer un brief de la marca seleccionada.
– Realizar una pieza de contrapublicidad de la marca elegida y evaluar su efecto a través de una encuesta en línea.
– Crear una plataforma que invite a las personas a reflexionar sobre el uso de los productos de la marca seleccionada.
– Hacer un análisis de los resultados de la participación de las personas en la plataforma.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación. Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a su trabajo.
En primer lugar, Naomi Klein en 1999 hace una reflexión en su libro No Logo sobre las transformaciones se dieron en la economía del mundo en los últimos 70 años desde el patrocinio que realizan las grandes corporaciones a todo tipo de actividades como la salud, la educación y, por supuesto, la cultura, entre otras. Así mismo, es de las primeras autoras que expone las condiciones de los trabajadores de las maquiladoras en el sudeste de Asia y otros países tercermundistas.
En la primera parte del libro resalta la tendencia de las empresas, cuyo auge apareció en el siglo XX, de buscar el éxito produciendo marcas y no productos. Se empieza a considerar a la marca como el significado esencial de una empresa moderna y a la publicidad como el medio que se utiliza para transmitirlo al público (Klein, 1999). Klein crítica las prácticas publicitarias que fomentan la búsqueda de una “identidad” para las marcas, humanizándolas, dándoles alma y la capacidad de producir sentimientos, convirtiendo a los publicistas en lo que ella denominó “filósofos de la cultura comercial”.
En el artículo Branding, subvertising y mercados de la experiencia, se hace un acercamiento a la cultura y la contracultura a través de las arcas y la contrapublicidad. El autor parte desde el contexto sociocultural actual donde las empresas transnacionales se basan en el branding y en expandir sus marcas hasta el extremo posible, convirtiéndolas en productos de consumo simbólico. Plantea que esta expansión y extensión de las marcas se basa en elementos culturales y contraculturales y evidencia que existe “toda una serie de movimientos de resistencia cultural intentan contrarrestar las actuaciones de las Grandes Multinacionales con estrategias similar6s a las empleadas por aquellas” (2004, p.165).
En El discurso disidente de la contrapublicidad verde, Martha Pacheco analiza el contexto publicitario actual, especialmente lo que se refiere a la publicidad verde o ecológica, donde se utiliza la ecología para posicionar todo tipo de productos y entidades y como estos suelen engañar al consumidor. La autora hace un acercamiento a la contrapublicidad como un discurso replicante y una forma de comunicación alternativa para denunciar las inconsistencias de las campañas que se autodenominan “verdes”. Para esto define el concepto de contrapublicidad, su origen y su lenguaje.
En cuanto a trabajos de grado, Clara Aponte de la universidad Javeriana en 2015 realizó la investigación Contrapublicidad (o subvertising) en Colombia: una mirada desde la comunicación publicitaria de los
surgimiento de la contrapublicidad. La tesis explora populares páginas web que son referentes en cuanto a la publicidad, principalmente Adbusters Media Foundation, Billboard Liberation Front y Consume Hasta Morir. Aunque Aponte se centra en analizar si la contrapublicidad se puede utilizar como una herramienta de comunicación alternativa en los movimientos sociales de Colombia, hace un cuidadoso estudio del origen de esta corriente (citando a la ya mencionada Naomi Klein), sus semejanzas y diferencias con el discurso publicitario, la propaganda, la publicidad política y la publicidad social, todo encaminado a su relación con los movimientos sociales.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Qué conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente.
Cultura
Franz Boaz, firma que “la cultura incluye todas las manifestaciones de los hábitos sociales de una comunidad, las reacciones del individuo en la medida en que se ven afectadas por las costumbres del grupo en que vive, y los productos de las actividades humanas en la medida en que se ven determinadas por dichas costumbres” (1938). Así mismo, el antropólogo Ward Goodenough define que todo aquello que conoce o cree una sociedad con el fin de operar de una manera aceptable sobre sus miembros es parte de la cultura. “Es la forma de las cosas que la gente tiene en su mente, sus modelos de percibirlas, de relacionarlas o de interpretarlas” (1981).
Contracultura
Desde la sociología, suele denominarse contracultura a una cultura menor que se desarrolla en el seno de una cultura mayor (o dominante) y se opone a ella: se adopta la acepción antropológica de “cultura” (Bosh, 1992). Por otro lado, Guillermo Fadanelli (2000) define la contracultura como aquello que se caracteriza en ir en contra de cualquier institución y de los pensamientos considerados hegemónicos, dominantes de esa época.
Consumo
Existen varios modelos que definen el consumo como un lugar donde se compite por la apropiación del producto social, un espacio para la diferenciación y distinción simbólica, como sistema de integración y comunicación, proceso de objetivación de deseos e incluso como proceso ritual. Sin embargo, García Canclini lo define como “el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica” (1999, 42). Por otro lado, para Lazzarato, el consumo existe por el capitalismo y este último no existe fuera del productor y del consumidor que lo expresan, de esta forma “consumir significa en principio pertenecer a un mundo, adherirse a un universo.” (2006, p.102).
Publicidad
“El mundo está constituido por agenciamientos de enunciación, por regímenes de signos cuya expresión se llama publicidad y donde lo expresado constituye una solicitación, una petición que son, a su vez, una evaluación, un juicio, una creencia acerca del mundo, de sí mismos y de los demás.” (Lazzarato, 2006. p.102).
Branding
"Proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica y creada a propósito de con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después. Puede implicar la
identificación o la definición de esos conceptos; prácticamente siempre, supone el desarrollo creativo de una identidad" (Healey, 2002. p.248).
Marca
Una marca es una forma de diferenciación, especialmente en la actualidad donde existen muchos productos y servicios que cumplen las mismas necesidades y ofrecen los mismos beneficios. En sus inicios la marca buscaba evitar la suplantación y la piratería, ahora busca diferenciarse simbólicamente y obtener un puesto en la mente y el corazón de los consumidores. Joan Costa afirma que a partir del siglo XIX, “la marca dejó de ser una cosa, un signo, para convertirse en un fenómeno. Un fenómeno socioeconómico, político y cultural, pero también legal, formal semiótico, etc.” (2004, p. 18).
Identidad de marca
David Aaker afirma que la identidad de marca, se comprende por el conjunto de atributos que relacionados con la misma con el fin de generar la correcta comprensión de la marca y aquello que la diferencia de la competencia. (Aaker, 2000). Para Trout Una de las formas más efectivas para empezar a construir valor sobre un producto, es hallar un concepto que proponer al mercado. Pero para que este concepto realmente genere valor a la marca debe cumplir una serie de requisitos, entre los que están: ser distinto, interesante y relevante para el público, además de tener las credenciales que respalden a la marca al proponerlo. (Trout, 2001).
Posicionamiento
En pocas palabras es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. No de una forma jerárquica, más bien en cuanto a las relaciones que éste hace con los atributos de dicho producto. Es el diferenciador de una marca frente a las otras, dentro de una misma categoría.
Para Al Ries y Jack Trout el posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se hace con la mente del consumidor, es decir, cómo se posiciona en la mente de este. Existen dos tipos de posicionamiento, el símbolico que “realza la autoimagen, hay una identificación del ego, pertenencia y significancia social y cumplimiento afectivo” y el funcional que “soluciona problemas, y proporciona beneficios a los clientes.” (2002, p. 2).
Contra-publicidad
El arte de parodiar las publicidades y apropiarse de vallas publicitarias para alterar drásticamente su mensaje. Es un combate cara a cara con la industria del marketing, forzando la existencia de un diálogo donde antes sólo había una afirmación. El objetivo es bloquear el método de comunicación utilizado por grandes corporaciones. (Klein, 1997). Se traduce del término en inglés subvertising que viene de subvert, pues justamente lo que se busca es invertir los valores transmitidos en el anuncio publicitario.
B. Fundamentación Metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿con qué tipo de metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿supone diagnósticos previos?, ¿entrevistas?, ¿observación?, encuestas?, etc. Tenga en cuenta que la metodología no es una sola y está estrechamente relacionada con el tipo de trabajo de grado que usted desarrollará.
El proyecto iniciará con una etapa de investigación donde se hará una revisión bibliográfica sobre los conceptos de cultura, contracultura, publicidad, contrapublicidad y aquellos que giren en torno a ellos y que sean pertinentes para los objetivos del proyecto. Estos conceptos se desarrollarán en torno a los conceptos de consumo y consumismo para establecer cuáles son las prácticas de consumo aceptadas culturalmente, cómo se inculcan en la sociedad y cuál es la respuesta de los consumidores ante ellas. En segundo lugar, se llevará a cabo un estudio de caso seleccionando una marca específica que cumpla con las prácticas de consumo definidas en la etapa de investigación y se elaborará un brief del producto que incluirá la historia de la marca y un análisis de sus estrategias publicitarias. Posteriormente se hará una pieza de contrapublicidad de la marca elegida y se realizará una encuesta para evaluar su repercusión en los usuarios y no usuarios de la marca.
Finalmente, se creará como producto final un espacio digital invitando a los consumidores de la marca a reflexionar sobre el consumo que hacen de la misma para indagar sobre sus motivaciones para consumirla. Se hará un análisis de los resultados de la participación de los consumidores para definir el sentido que cada uno le da a sus hábitos de consumo.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Cronograma. Especifique tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas) académico para desarrollar su proyecto. Actividades Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Revisión bibliográfica Capítulo I Capítulo II Capítulo III Contrapublicidad Encuesta Análisis de resultados Plataforma digital Análisis de resultados Conclusiones Correcciones finales Entrega
3. Bibliografía básica: Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo. Siga las normas formales propuestas en el texto Citas y referencias bibliográficas de Gustavo Patiño.
Aaker, D. (2000). Building Strong Brands. Barcelona: Ediciones Gestión.
Aponte, C. (2015). Contrapublicidad (o subvertising) en Colombia: una mirada desde la comunicación publicitaria de los movimientos sociales en redes sociales y página web. Bogotá, Colombia. Universidad
Bennet, A. (2001), Cultures of Popular Music, United Kingdom, Open University Press. Boaz, F. (1938). The Mind of Primitive Man.
Bosch, J. (1992) Cultura y Contracultura. Emecé Editores, S.A., Buenos Aires, Argentina. P. 22
Branding, subvertising y mercados de la experiencia: Cultura, contracultura y estrategias publicitarias mundializadas. (Spanish). (2004). Revista CIDOB d'Afers Internacionals, (66/67), 165-181.
Clark, J.; HALL, S.; JEFFERSON, T., y ROBERTS, B. (1976), “Subcultures, cultures and class: a theorical overview”, in HALL, S., and JEFFERSON, T. (eds.), Resistente throught Rituals: Youth Subcultures in Post War Britain, London, pp. 57-71.
Costa, J. (2004) La Imagen de Marca: un fenómeno social, Madrid, Paidós Ibérica.
Fadanelli, G. (2000), “Cultura subterránea”, en MARTÍNEZ RENTERÍA, C., CulturaContraCultura: diez años de contracultura en México, México, Plaza Janés Crónica.
Goodenough, W. (1981). Cultura, lenguaje y sociedad.
Healey, Matthew. (2009) ¿Qué es el branding?. Barcelona. Editorial Gustavo Gili. Klein, N. Village Voice. 05/06/97, Vol. 42 Issue 18, p40. 3p. 2
Klein, N. (1999). No Logo, El poder de las Marcas. España: Editorial Paidós.
Lazzarato M. (2006) Por una política menor. Acontecimiento y política en las sociedades de control. Madrid. Traficantes de sueños.
Nyks, K., Hutchison, P., Scott, J. (2015) Requiem For The American Dream. Estados Unidos. Naked City Films.
Pacheco, M. (2009). El discurso disidente de la contrapublicidad verde. Pensar la publicidad, vol III, número 1, p. 55-82. Universidad de Valladolid.
Ries, A. y Trout, J. (2002) Posicionamiento, La batalla por su mente, Naucalpan de Juárez, McGraw-Hill. Trout, J. (2001). Diferenciarse o morir: Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo. (R. P. Río, Trad.) McGraw-Hill.
4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). Adjunte el presupuesto de la producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes.
Contrapublicidad Impresión $70.000 Plataforma digital Incentivo de participación $50.000 Total $140.000
PTG-E-3 Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Título del Trabajo: Todos necesitamos zapatos Autor (es): Laura Viviana García García D.I. 1020809296
Campo profesional: Publicidad
Asesor del Trabajo: Mateo Rodríguez Arias
Tema central: La cultura y la contracultura y su incidencia en el consumismo
Palabras Claves: consumo, consumismo, cultura, contracultura, publicidad, contrapublicidad Fecha de presentación: 14/11/2017
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivos del trabajo
Objetivo General: Realizar un producto digital haciendo una reflexión colectiva sobre los hábitos de consumo de las personas en la actualidad.
Objetivos específicos:
Reflexionar sobre los conceptos de cultura y contracultura, su relación con la publicidad y la contrapublicidad y la incidencia de estos en el consumismo.
Seleccionar una marca que responda a los conceptos seleccionados anteriormente. Hacer un brief de la marca seleccionada.
Realizar una pieza de contrapublicidad de la marca elegida y evaluar su efecto a través de una encuesta en línea.
Crear una plataforma que invite a las personas a reflexionar sobre el uso de los productos de la marca seleccionada.
Hacer un análisis de los resultados de la participación de las personas en la plataforma. 2. Contenido
Capítulo I: ¿Por qué hago lo que hago? Capítulo II: I fought the law and the law won Capítulo III: Los Stan Smith(s)
Capítulo IV: Todos necesitamos zapatos 3. Autores principales
Daniel Bell Zygmunt Bauman Jorge Bosh
Maurizio Lazzarato
Joseph Heath & Andrew Potter Luis Antonio de Villena
4. Conceptos Clave
Consumismo, Cultura, Contracultura, Consumo 5. Proceso metodológico.
El presente trabajo es una investigación bibliográfica que tiene como eje central el concepto de consumismo y a su vez explora conceptos como la cultura, la contracultura, la publicidad, la contrapublicidad y el consumo. Seguidamente se hace un brief de la marca Adidas y específicamente del producto tenis Stan Smith.
Esta investigación culmina con una reflexión personal que es transferida a un producto, para el cual se elaboran dos piezas (contra)publicitarias y se hace una encuesta online con el fin de obtener resultados cuantitativos. Posteriormente, se hace una investigación cualitativa para la que se realizan entrevistas personales semiestructuradas y los resultados de las mismas son publicados en una página web (usozapatos.tumblr.com).
6. Resumen del trabajo
La presente investigación reflexiona sobre los actos de consumo de las personas, esto se hace teniendo como centro los zapatos Adidas Stan Smith. Lo que inicialmente iba a ser una crítica al consumismo se
cultura, de esta forma, busca hacer un acercamiento a aquello que determina la forma en la que somos como seres humanos y el sistema económico bajo el cual nos regimos.
También se habla de la contracultura y con esta se hace una aproximación al fenómeno de la contrapublicidad. En el primer y en el segundo capítulo se encuentran las mismas categorías conceptuales: consumo, publicidad y consumismo. En el primero se exponen los conceptos a partir de la cultura y en el segundo a partir de la contracultura.
En la tercera parte se menciona la marca y su importancia a la hora de adquirir un bien o un servicio y finalmente se elije la marca Adidas para el producto final. Todos los conceptos forman la columna vertebral del tema central: el consumismo, porque comprar unos zapatos es un acto de consumo, la tesis explora en qué momento se agrega el ismo y la compra va más allá de los zapatos como un objeto. III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS
Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:
1. Tipo de producto: Página web (blog) 2. Cantidad y soporte – no aplica
3. Duración en minutos del material audiovisual – no aplica 4. Link:https://usozapatos.tumblr.com/
5. Descripción del contenido de material entregado:
En usozapatos.tumblr.com se encuentran los testimonios de las personas en respuesta a la pregunta
“¿Por qué usas Stan Smith?”. Así mismo hay una foto que acompaña cada testimonio y que cumple el papel de representar a la persona a través de sus zapatos, complementando lo dicho y dando cuenta de que hay muchos tenis Stan Smith cada par es diferente.
“They started out with what I wear to school that first day Like these are what make you cool and this pair, this would be my parachute So much more than just a pair of shoes This is what I am, what I wore, this is the source of my youth This dream that they sold to you for a hundred dollars and some change Consumption is in the veins And now I see it’s just another pair of shoes”
Agradecimientos
A mis papás, por hacer posible mi existencia; a Mateo, por la paciencia y las ideas; a Gabriel, por la ayuda y la moral; a internet, por mostrarme el mundo y a mi yo del pasado por haber terminado esto.
Dedicado a las personas a las que les importan sus zapatos, pero también otras cosas. Igual que a mí.
Tabla de contenido
Introducción ... 19
Objetivos ... 21
¿Por qué hago lo que hago? ... 22
I fought the law and the law won ... 38
Los Stan Smith(s) ... 54
Todos necesitamos zapatos ... 69
Conclusiones ... 80
Introducción
Esta es una investigación para saber por qué compré los zapatos que compré, toda una tesis por un par de zapatos, o dos o tres, ni sé cuántos pares de zapatos tengo. Tal vez ya debería saber por qué tengo los zapatos que tengo, pero no es así. Más allá de que me parezcan cómodos y bonitos sé que hay muchos zapatos cómodos y bonitos y los que elegí los elegí por algo. Además, tengo el problema de siempre querer una razón para las cosas, porque casi siempre la hay. Esta investigación es la búsqueda de esa razón, y no solo la mía, sino la de todos los que usan zapatos por razones distintas a su función protectora de pies y sus cualidades estéticas.
Como creo que les sucede a todos, a medida que investigaba y descubría cosas nuevas el rumbo de la investigación y del producto final iba cambiando. Lo que principalmente iba a ser una crítica al consumismo se convirtió en una búsqueda por el sentido de este. En primer lugar, porque no se puede criticar algo sin conocer sus razones de ser y en segundo porque ¿quién soy yo para juzgar a alguien más por los zapatos que compra? Así que decidí cambiar la crítica por una reflexión, esta tesis es una reflexión sobre el consumismo grabado en los tenis que uso casi todos los días y es una invitación a que otras personas reflexionen –de forma no tan extensa, quizás– sobre sus propios zapatos.
En la investigación abarco, en un principio, el tema de la cultura, un término
controversial desde que entré al primer semestre de la universidad, las definiciones de cultura son muchas, así que es preferible escoger una y trabajar a partir de ella, que es lo que hice. De esta forma, busco hacer un acercamiento a aquello que determina la forma en la que somos y el sistema económico bajo el cual nos regimos, porque si de algo estoy segura es que la cultura lo es todo. Hablo de la contracultura y con esta llego a la contrapublicidad, porque considero que no me preguntaría por mis zapatos si no existiera la tendencia a preguntarse por el funcionamiento
de las cosas, si ese funcionamiento está bien o mal y especialmente, preguntarme a mí misma si contribuyo a que estén bien. En el primer y en el segundo capítulo utilizo las mismas categorías conceptuales, sin embargo, en el primer capítulo expongo los conceptos a partir de la cultura y en el segundo a partir de la contracultura.
En la tercera parte menciono la marca y su importancia a la hora de adquirir un bien o un servicio y finalmente elijo una marca específica para el producto final, elegí la marca de mis zapatos. Todos los conceptos forman la columna vertebral del tema central: el consumismo, porque comprar unos zapatos es un acto de consumo, aquí exploro en qué momento se agrega el ismo y como la compra va más allá de los zapatos como un objeto.
La marca elegida fue Adidas y el producto los tenis Stan Smith que estoy usando mientras escribo esto y mientras escribí la mitad de esta tesis. Después de una investigación sobre la marca y más específicamente sobre el producto, creé una pieza de contrapublicidad para evaluar su efecto –no como una disrupción en la vida de las personas (algo no muy medible) sino como concepto–. Posteriormente me propuse definir en un párrafo la razón por la cual compré mis Stan Smith, le pedí a las personas que también los usan que hicieran lo mismo, que
reflexionen como yo, después publiqué los testimonios en un blog.
Quizá todo surgió de mi obsesión por entender el mundo y todas las personas en él, pero más profundamente mi obsesión por entenderme a mí misma y ser consciente de lo que estoy haciendo y saber por qué lo estoy haciendo la próxima vez que me compre un par de zapatos (o haga cualquier cosa), pues unos zapatos suelen ser mucho más que unos zapatos. Y porque creo que todos deberían hacer lo mismo.
Objetivos
Objetivo General
Realizar un producto digital haciendo una reflexión colectiva sobre los actos de consumo de las personas en la actualidad.
Objetivos Específicos
– Reflexionar sobre los conceptos de cultura y contracultura, su relación con la publicidad y la contrapublicidad y la incidencia de estos en el consumismo.
– Seleccionar una marca que responda a los conceptos seleccionados anteriormente. – Hacer un brief de la marca seleccionada.
– Realizar una pieza de contrapublicidad de la marca elegida y evaluar su efecto. – Crear una plataforma web que invite a las personas a reflexionar sobre el uso de la
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¿Por qué hago lo que hago?
Me compré unos tenis blancos, son de cuero y tienen tres bandas perforadas a cada lado. Desde que tengo memoria uso tenis blancos, no sé si debido a que mis papás me los compraban cuando era pequeña y no me preocupaba mucho por la ropa que usaba o porque en el colegio me exigían usarlos para la clase de educación física y me terminaron gustando. Sea cual sea la razón, siento que cualquier atuendo queda bien con unos tenis blancos. Antes usaba de tela, pero el clima impredecible de Bogotá me daba varios dolores de cabeza, o, mejor dicho, de pies, que se congelaban con el agua que se filtraba al interior de los zapatos. Entonces cambié de marca y compré unos de cuero o como dice en la página web de la tienda donde los compré: con “forro de piel”, así no se metería el agua al llover.
No fue una sorpresa cuando salí a la calle con mis tenis puestos y vi que todos usaban los mismos, hombres y mujeres, pues me compré unos tenis unisex, salvo unos pequeños detalles (como el color de la marca en la parte trasera y delantera de los zapatos). No me sorprendí porque incluso antes de comprarlos ya todos los estaban usando. Y aunque me cueste admitirlo tal vez esa fue una de las razones por las que los compré, además de que considere que son cómodos y de buena calidad.
No dudo que las razones por las cuales todas las personas compraron los mismos tenis, antes o después de que yo lo hiciera, sean muy parecidas a las mías, si de algo estoy segura es que no los compraron precisamente porque sean baratos. Con lo que me costaron mis nuevos tenis me pude haber comprado casi tres pares de los de tela que usaba antes. Pero, entonces, habiendo tantas opciones de tenis blancos de todos los materiales y de todos los precios ¿por qué todos compramos los mismos? ¿por qué me compro unos tenis blancos al menos una vez al año?
¿por qué me pasa lo mismo que me sucede con los tenis con mi maleta, mi celular y hasta con lo que como? ¿acaso me estoy diciendo una mentira a mí misma cuando me digo que no soy como todo el mundo y que lo que uso es porque me gusta y es un reflejo de mi personalidad y todas esas cosas que uno cree cuando es adolescente?
Quizá todo esto se remonta al hecho de que cuando nacemos el mundo ya está diseñado para nosotros y el lugar que vamos a ocupar en él ya está básicamente definido. Muchas veces no nos preguntamos por qué hacemos lo que hacemos, simplemente lo hacemos, así como no nos preguntamos por qué una silla es una silla, simplemente nos sentamos en ella; no nos
preguntamos por qué vamos a un lugar lleno de tiendas y gastamos nuestro dinero en un montón de cosas que probablemente no necesitamos tanto como nos convencemos a nosotros mismos de que lo hacemos, simplemente aceptamos que hacemos parte de un sistema económico en el que hacer eso es normal e incluso aplaudido.
Cultura
Esto depende de la cultura del lugar donde nacemos, yo nací en un país occidental que, aunque no es el más industrializado y en el que la mayoría de los ciudadanos no tienen gran capacidad de adquisición, vive en gran parte guiado por las actitudes de los países occidentales más poderosos, quizá creemos que si actuamos como ellos algún día seremos así de imponentes. La cultura es un factor protagónico para nuestra forma de ser en el mundo y es la respuesta a la pregunta pseudo-existencial que le pone título a este capítulo. En Cultura y contracultura (1992), Jorge E. Bosch cita a Edward Tylor para definir lo que él llama la acepción antropológica de la cultura, donde entendemos que esta es “(…) esa compleja totalidad que incluye el conocimiento,
el credo, el arte, la moral, el derecho, la costumbre y otros hábitos y cualidades cualesquiera adquiridas por el hombre como miembro de la sociedad” (p. 14).
Cuando pienso en qué es cultura siempre recuerdo un comercial de un canal deportivo del país gaucho, dónde un argentino le dice al otro "En Alemania vos tirás un papelito y se te
acercan y te dicen 'señor se le cayó esto'", a lo que el anciano responde "¡Es cultural!" En la siguiente escena, en un bar en Alemania están dos alemanes hablando, "Es increíble. Tiran un millón de papelitos cada vez que sale el equipo" dice uno, y el otro contesta "Es ist kulturell!" (¡Es cultural!). En Alemania las personas son culturalmente educadas para mantener las calles limpias, mientras que, en Argentina, la pasión por el equipo de fútbol se enseña desde la infancia y tirar confeti cuando sale el equipo es lo normal. Esto significa que la cultura depende de la sociedad y la época en la que nos desarrollamos como individuos, moldeando nuestro comportamiento de acuerdo a unos valores que se establecen desde nuestra infancia,
mostrándonos los comportamientos que están bien y los que no. En pocas palabras, crecemos y adoptamos los comportamientos que la cultura nos inculca. La manera en que hablamos, cómo nos relacionamos con otros, qué comemos, qué vestimos; la cultura permea nuestras creencias y de cierta forma establece el estilo de vida que cada uno cree haber escogido.
Sin embargo, es necesario aclarar que la cultura ha tenido múltiples acepciones a través del tiempo, Bosch las reduce a dos: la valorativa, que asocia la cultura con el cultivo del saber, la ciencia, el arte, la filosofía, etcétera; y la ya mencionada, antropológica, que se entiende como el conjunto de todos los rasgos sociales que no son determinados por la biología o la genética y que caracterizan a una comunidad humana (1992, p. 13-14). Centrándonos en la definición
antropológica de cultura, donde la cultura es inherente al ser humano y no un adjetivo para caracterizar a alguien diciendo que es una persona “culta”, es justo decir que la cultura no es
estática, evoluciona junto con los cambios científicos, tecnológicos y socioeconómicos de la comunidad en la que está instaurada, por eso las costumbres que teníamos y que constituían nuestra cultura hace 150 años hoy en día son vistas por muchos como arcaicas. Eso significa que la cultura no se puede desligar de la estructura social, como afirma Daniel Bell (1975): “Los cambios en la cultura como un todo, particularmente el surgimiento de nuevos estilos de vida, son posibles, no solo por los cambios en la sensibilidad, sino también por las modificaciones en la estructura social misma” (p. 63).
Entonces, ¿la cultura a la que pertenezco me hizo comprar unos tenis blancos de cuero? ¿hizo que me gustaran y no me sintiera mal por gastar una considerable suma de dinero en ellos? Si la cultura es lo que determina mis gustos, creencias y en general mi forma de habitar el mundo ¿será la culpable o la razón de que haya comprado esos zapatos específicamente? Para responder estas preguntas me remito, en primer lugar, a la definición que Bell da de cultura:
La cultura para una sociedad, un grupo o una persona, es (...) una concepción moral del yo y un estilo de vida que exhibe esas concepciones en los objetos que adornan a nuestro hogar y a nosotros mismos, y en el gusto que expresa esos puntos de vista. La cultura es, por ende, el ámbito de la sensibilidad, la emoción y la índole moral y el de la inteligencia que trata de poner orden en esos sentimientos. (1976, p. 47).
Aun así, se siente extraño culpar a la cultura por los tenis que estoy usando. Cuando era pequeña me enseñaron que los zapatos son necesarios para caminar sin lastimar nuestros pies, pero no me enseñaron que tenían que ser blancos, ni de cuero, ni caros. Aunque mis papás me compraran un par de Bubble Gummers (una marca infantil suiza que se consideraba de moda en esa época) tras otro. Entonces mis preguntas siguen sin respuesta, todos usamos los mismos tenis y es difícil saber qué nos llevó a la tienda a comprarlos, yo aún no sé por qué compré los míos.
Quizá la respuesta no está solamente en la cultura en la que crecí, y cuyo factor predominante es el sistema capitalista, sino en las transformaciones que la misma cultura ha tenido con el paso del tiempo y que llegó a establecer las prácticas de consumo que
consideramos normales hoy en día. Según Bosch y Bauman, cada uno por su lado haciendo conjeturas, nos hemos convertido en una “sociedad de consumidores”, caracterizada, según Bauman (2007), por “(…) refundar las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de las relaciones que se establecen entre consumidores y objetos de consumo” (p. 24). El impacto de esta transformación en nuestro estilo de vida y en la forma en la que nos relacionamos es abismal, por lo que es necesario examinar cómo llegamos a este punto y si nos cuestionamos lo suficiente sobre lo que estamos haciendo. Pero para entender cómo llegamos a este lugar como sociedad es importante analizar el sistema económico al cual estamos acostumbrados, es decir el capitalismo, y determinar cuál es su influencia en la cultura.
Capitalismo
El capitalismo tiene su base en una ética específica que, según Max Weber (1984), señala que el punto del capitalismo no era más que “(…) la adquisición incesante de más y más dinero, evitando cuidadosamente todo goce inmoderado” (p. 59). Además, la obtención de ganancias no era el medio para satisfacer las necesidades del hombre, sino que dicha obtención era un fin en sí mismo, es más, era el fin de la vida.
No obstante, como la cultura, el capitalismo no es estático, se ha transformado, crisis tras crisis hasta llegar a ser lo que es hoy en día. El “tipo ideal” de empresario capitalista que
p.77), ha desaparecido y si antes se interesaba netamente en cumplir bien su profesión (es decir, trabajar y acumular riqueza), ahora se interesa por todo lo que puede conseguir con esa riqueza. Para entender esta transformación, retomo el análisis que hace Bell (1976) donde afirma que “el capitalismo es un sistema económico-cultural organizado económicamente en base a la institución de la propiedad y de la producción de mercancías” y cuyo fundamento cultural se encuentra en “(…) el hecho de que las relaciones de intercambio, las de compra y venta, han invadido la mayor parte de la sociedad” (p. 27). Es innegable que vivimos en una sociedad capitalista, pues el capitalismo es intrínseco de la cultura occidental, al igual que con otros elementos culturales, crecimos con él y lo percibimos como normal, es parte de nuestras vidas.
En ese orden de ideas, el capitalismo se ha vuelto no solo un sistema económico, sino en un factor importante para definir cómo somos como sociedad, ya no es simplemente un modo de producción, sino que, de acuerdo a Lazzarato es una producción de modos y de mundos donde “la expresión y la efectuación de los mundos y las subjetividades incluidas en ellos, la creación y la realización de lo sensible (deseos, creencias, inteligencias) preceden a la construcción
económica.” (2006, p. 101). Esto quiere decir que la importancia se ha movido de la ganancia como un fin al consumo o a la “realización de lo sensible” como la nueva finalidad de la vida. Yo no trabajo para obtener un sueldo y ser más virtuosa por hacer un buen uso de mi profesión, trabajo para poder comprarme unos tenis blancos que de alguna forma representan quién soy y me hacen sentir que pertenezco a algún lugar de la sociedad, o eso es lo que quiero creer.
Es también gracias al sistema capitalista que puedo elegir entre una variedad alucinante de tenis, no solo blancos, sino de todos los colores, marcas, formas y materiales imaginables, y no solo originales hechos, según la etiqueta de mis zapatos, por chinos (según el documental The true cost, probablemente niños y mujeres mal pagados), sino réplicas triple A (se les dice así a
las copias prácticamente iguales al objeto original) hechas por la “industria nacional” a un cuarto (y hasta más baratos) del precio de los originales. Algo impensable hace unos años, y que ocurre gracias a la globalización, no solo por la apertura económica (que ha facilitado que grandes marcas de todas partes del mundo abran sus tiendas en Colombia) también por el ámbito cultural, pues la globalización de nuestras vidas y la mundialización de la cultura están moldeando
nuestros comportamientos por encima de las instituciones que antes lo hacían (Bisbal, 1999). Lo único necesario es tener los recursos suficientes para comprarlos, vengan de donde vengan, pues el trabajo ya no es lo que lleva a la virtud (como lo describe Weber), es el
consumo. Entonces si compré mis tenis con dinero que gané trabajando, con algo que me hayan regalado mis papás, o con una tarjeta de crédito a veinticuatro cuotas, lo importante es que tengo la capacidad de consumir y muchísimas opciones para hacerlo. Pero esto no responde por qué teniendo tantas opciones compré los mismos tenis que tienen todos. Para entender lo anterior es importante devolvernos al término de cultura, y entender qué es hoy en día, pues nuestra forma de habitar el mundo se ha transformado, sea gracias a los avances tecnológicos o a la
globalización, es necesario admitir que, y de acuerdo con Daniel Bell, “la cultura moderna se define por esta extraordinaria libertad para saquear el almacén mundial y engullir cualquier estilo que se encuentre” esto viene quizá del hecho de que, también según Bell, “el principio axial de la cultura moderna es la expresión y remodelación del “yo” para lograr la autorrealización” (1976, p. 26). Si bien esta afirmación se mantiene relevante en la actualidad, Fabian Sanabria describe la cultura actual como la cultura de “posverdad”, con “estos modos de sentir, pensar y actuar tan obscenos, (...) donde descubrimos que nos engañaban, pero justamente lo atroz es que «nos encantaba ser engañados»” (2017), donde sabemos el origen de las cosas que compramos, pero le damos mayor importancia a lo que queremos.
Tal vez de ahí surgió el cambio en el sistema capitalista, gracias a una transformación cultural impulsada por el auge del consumo masivo, se generó un cambio en las motivaciones y las recompensas del sistema económico. Nos dimos cuenta de que “el trabajo y la acumulación ya no eran fines en sí mismos, sino medios para el consumo y la ostentación”, todo lo que simboliza un alto estatus se convirtió en el nuevo signo del éxito (Bell, 1976, p. 80). Es como si el mundo se volviera un campo de batalla y con el fin de superarnos unos a otros todos
recurrimos al consumo. Sin embargo, Thorstein Veblen afirma que el problema no es el acto de consumir en sí, ni que hayamos desarrollado una serie de necesidades artificiales, sino en que ahora los bienes de consumo se valoran menos por sus propiedades intrínsecas y más como símbolos de éxito relativo (Heath & Potter, 2004, p. 115). Y en este caso, unos tenis blancos con forro de piel y tres bandas perforadas a cada lado, por alguna razón, son un símbolo de estatus.
Bell plantea que este cambio social surgió en los años 20, cuando la producción en masa y el aumento en el consumo transformaron la vida de la clase media, llevando a sus hogares bienes que antes eran lujos reservados para las clases más poderosas. Se podría decir que “la ética protestante como realidad social y estilo de vida de la clase media fue reemplazada por un hedonismo materialista” (Bell, 1976, p. 81). En otras palabras, todo lo que creíamos saber del capitalismo cambió. “El hedonismo, la idea de placer como modo de vida, se ha convertido en la justificación cultural, sino moral del capitalismo” (Bell, 1976, p. 33), tenemos un nuevo estilo de vida, un nuevo modo y un nuevo mundo donde el motor que nos impulsa a salir a trabajar es un mayor y mejor nivel de vida, un lugar más elevado en la escala social que nos permita mostrar con orgullo nuestra opulencia, es decir, “la estética del consumo gobierna hoy, allí donde antes lo hacía la ética del trabajo” (Bauman, 1998, p. 56).
Consumo
La cultura de ahora es una cultura de consumo, es así como llegamos a ser una “sociedad de consumidores”, que, en palabras de Bauman, se caracteriza principalmente por “su capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles” (2007, p.26). Lo que compramos nos empieza a definir, quienes somos como personas se construye a través de lo que tenemos. Mis tenis blancos, sin tener en cuenta la razón por la cual los compré, dicen mucho de quien soy a otra persona que usa los mismos tenis, o a otra que ha decidido no usarlos, sin decir nada se crea una imagen de mi posible personalidad basada en los zapatos que llevo puestos.
Representan quien soy no porque muestren lo que me gusta, sino porque al poder comprarlos dicen algo de mi estatus socio-económico y mi nivel de éxito (incluso sobre el de mi familia). El consumo ya no es simplemente una actividad propia y necesaria para el ser humano, es un vehículo para demostrar quienes somos.
Pareciera que pertenecer a una sociedad de consumidores nos obliga a convertirnos en artículos vendibles, es por eso que Bosch afirma que en estas sociedades “(…) la presión hacia el consumo individual de bienes se ha hecho particularmente notable” (1992, p.51). De esta forma, es justamente lo que poseemos lo que nos hace “vendibles” como personas, sea para un puesto de trabajo o incluso para pertenecer a un grupo de amigos, somos “mejores” en cuanto son mejores las cosas que podemos comprar y podemos acceder a grupos selectos de acuerdo a lo que consumimos. Entonces, para sobrevivir en una sociedad de consumidores es necesario convertirse en producto y asegurarse de mantenerse actualizado con las cualidades que se exigen en todo producto de consumo, pero no cualquier producto, hemos de luchar por convertirnos en un producto que destaque y que sea imposible de reemplazar, debemos ser el producto deseable por excelencia (Bauman, 2007, p.27) ¿Y cómo lo logramos? Adornándonos con cuanta cosa
podamos, esto incluye los tenis que usamos, pero también el celular, el carro, lo que comemos, las películas y la música que nos gusta.
Sin embargo, antes de caracterizar a profundidad la sociedad de consumidores es necesario definir qué es ser consumidor. Tomaremos la definición de Bauman (1998), donde la actividad de consumir se basa en apropiarse de las cosas, “(…) comprarlas, pagar por ellas y de este modo convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad, impidiendo que otros las usen sin nuestro consentimiento” (p. 43). Ser consumidor es poder decir “Esto es mío, mío y de nadie más y nadie más lo puede tener porque yo lo compré y es mío” y nadie puede usar mis tenis porque yo los pagué y son míos y los compré para mí. Entonces es más cierto que nunca lo que afirma Bell al decir que “si el consumo representa la competición psicológica por el estatus, entonces podemos decir que la sociedad burguesa es la institucionalización de la envidia” (1976, p.34).
En la cultura moderna cualquier cambio por superficial que sea representa un avance o un retroceso, pero principalmente una oportunidad para consumir. La variación de color en un detalle de los tenis de la nueva línea de la marca de mis zapatos deja obsoletos los que compré hace unos meses y pone a quién tenga los nuevos en un lugar más alto que el mío. Pero si no me alcanza para los tenis, me compro una camiseta, lo importante es ganar la batalla, y aunque no me interese ser mejor que el de al lado, sí me interesa mantener un nivel de vida cómodo. Los hábitos de consumo se propagan de arriba hacia abajo en la escala social, la clase trabajadora se empeña en igualar a las clases más altas, lo que hace que el consumo afecte mayoritariamente a las personas con menos recursos (Heath y Potter, 2004, p.117).
Según Bosch el consumo es de carácter indiscriminado, “(…) la indiscriminación se refiere a la falta de reflexión sobre las necesidades profundas del individuo y la atracción por toda clase de bienes” (1992, p.52). Consumimos por el consumo mismo, porque nos produce
placer, la variedad nos emociona. Si solo tuviera la opción de comprar los tenis blancos que me compré no sería tan divertido, pero tener esos tenis, demuestra que pude haber elegido entre muchas otras opciones y “(…) cuanta mayor sea la libertad de elección y, sobre todo, cuánto más se la pueda ejercer sin restricciones, mayor será el lugar que se ocupe en la escala social”
(Bauman, 1998, p.54). Sin embargo, es necesario preguntarse si consumimos porque la sociedad en la que vivimos nos lo impone como un método de supervivencia o porque hallamos placer en el acto de consumir.
Por un lado, la sociedad de consumidores moldea a quienes la integran bajo la necesidad de empeñar el rol de consumidor y, más importante, forja la necesidad de tener la capacidad y la voluntad de consumir (Bauman, 1998, p.44). Pero, por el otro, el consumo se nos muestra como un derecho, no como una obligación. Para Bauman, “los consumidores deben ser guiados por intereses estéticos, no por normas éticas” (1998, p.55). Es aquí donde la sensibilidad a la
propaganda toma lugar, según Bosch “la publicidad es uno de los grandes motores de la sociedad de consumo” (1992, p.52).
Publicidad
Para Daniel Bell la propaganda juega un papel importante en la transformación de los hábitos de las personas mediante la estimulación de los deseos (Bell, 1976, p.76). Y en una sociedad de consumidores la publicidad propone a las personas cómo vestirse, qué comer, qué vino tomar y cuándo hacerlo, en fin, enseña a las personas lo que cada estilo de vida representa, alcanzarlo es tarea del consumidor, quien busca siempre la autosuperación. Por otro lado, “para los marxistas la publicidad no se limitaba a promocionar productos concretos, sino que era propaganda del sistema capitalista” (Heath & Potter, 2004, p. 27).
Sin embargo, para Maurizio Lazzarato (2006) la publicidad se encarga de crear una mutación en la manera de sentir del individuo, generando un nuevo “reparto de los deseos” en el alma, pero ese cambio es inventado por las agencias y las empresas. Sin embargo, esto se
materializa cuando cambiamos nuestra forma de comer, de vestir, incluso de habitar (p. 35, 104). Empezamos a vivir rodeados de todo lo que compramos para crear un estilo de vida que se nos ha mostrado como posible. La publicidad nos permite ver todas las opciones de nuestra
existencia, crea mundos posibles y nos muestra una realidad diferente atravesada en un mensaje que por seductor no deja de ser autoritario. “Los mundos de la publicidad son mundos cerrados y totalitarios, porque borran o excluyen otros mundos posibles, que están ya allí (los modos de vida no occidentales) o que podrían existir” (Lazzarato, 2006, p.105).
El acto consumista no se reduce a comprar y, de cierta forma, destruir un producto o un servicio, va más allá. Al consumir pertenecemos a un mundo, así sea un mundo posible creado por la publicidad, nos adherimos a un nuevo universo. Y es que la publicidad está en todas partes, no son solo los comerciales que vemos en televisión e internet, es, también, la modelo famosa y símbolo de la belleza contemporánea que usa los mismos tenis que yo compré cuando vi que ella los usaba. Para Lazzarato lo expresado en la publicidad es una petición y a la vez una evaluación, “una creencia acerca del mundo”, es una incitación “para adoptar una forma de vida” (2006, p.105). Es por eso que la alta sensibilidad de la sociedad de consumidores ante la
publicidad facilita la construcción de una estructura que empobrece el “desarrollo autónomo de la personalidad y la formación de un gusto individual diferenciado” (Bosch, 1992, p. 53).
Quisiera decir que soy inmune a la publicidad, que no me creo nada y que sé lo que esconden los anuncios, pero ahí están mis tenis caros que todos tienen, representando lo que sea que
representen y diciéndole a todos que mi estilo de vida es cierto estilo de vida porque puedo pagarlos.
Nada nos garantiza que dejemos de querer más y más y que el cambio sutil en el color de un detalle o en la suela de los zapatos no nos haga querer comprarlos, todo lo contrario; la publicidad no va a parar, las grandes empresas no van a dejar de hacer productos cada vez más atractivos, y yo no voy a dejar de trabajar para poder comprarlos, así odie mi empleo. “El exceso nunca es suficiente. Las vidas de los consumidores están condenadas a ser una sucesión infinita de ensayos y errores. Son vidas de experimentación continua” (Bauman, 2007, p.122), entre más avancen las condiciones de vida, más cosas vamos a necesitar, pero pareciera que nunca va a ser suficiente, porque en la sociedad de consumo tener más significa tener un nivel de vida mejor que el de quien tiene menos, siempre va a ver algo más caro que comprar.
Consumismo
El consumo evolucionó y se volvió consumismo. Bauman cita al sociólogo Colin Campbell quien afirma que el paso del consumo al consumismo se da “cuando el consumo se torna particularmente importante por no decir central en la vida de la mayoría de las personas, el propósito mismo de su existencia” (2007, p.44). Sabemos que el consumo es una condición biológica permanente del ser humano y no tiene nada que ver con la época o el lugar, el hecho de alimentarnos nos obliga a consumir y a generar desechos, el consumismo es cultural, los deseos son ahora la fuerza que mantiene al sistema y forma al individuo humano, porque “a diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupación del individuo humano, el consumismo es un atributo de la sociedad” (Bauman, 2007, p.47).
De acuerdo a Bell, la revolución tecnológica impulsó el consumo masivo en el decenio de 1920, sin embargo, fue el desarrollo del marketing y su habilidad para encontrar a los diferentes tipos de compradores y para estimular el apetito del consumidor junto con la difusión de la compra a plazos lo que dejó atrás la ética protestante del capitalismo (1976, p.73). No más goce retardado, no más temor a la deuda, lo de ahora es la gratificación inmediata. Puedo comprarme unos tenis cada mes y pagarlos durante los siguientes dos años, puede no parecer la decisión más inteligente, pero garantiza que, aunque no tenga el dinero para comprarlos, me los pueda llevar puestos si quiero.
Desde entonces el consumismo es una bola de nieve que crece incesante, atrapando todo, y a todos, en su camino. No se sabe si es posible escapar o si la llegada de la bola de nieve es inminente, pues el consumismo es una especie de acuerdo social donde los deseos y los anhelos de las personas se vuelven el motor que impulsa, coordina y organiza a la sociedad; determina la estratificación social y los procesos de autoidentificación de los individuos (Bauman, 2007, p.47). Es como si el objetivo de mi existencia fuera comprar unos tenis, cuando logre comprarlos mi objetivo será comprar un celular, después un automóvil, luego otros tenis, y así hasta que muera. De lejos algunos podrán decir que se ve como una vida vacía y triste y otros como la vida de una persona exitosa que puede conseguir todo lo que quiere; de cerca es un hilo de
satisfacción tras satisfacción, pero también de deseo tras deseo.
Siempre hay algo más que querer y algo más que comprar, si no hay un nuevo producto en el mercado, hay algo viejo que debe ser reemplazado, la felicidad no está en obtener lo que queremos sino en siempre poder tener más, querer más, lo que compramos no es más que un objeto que varía y que podría ser cualquier cosa, desde que sea desechable y reemplazable. En la sociedad de consumidores elegimos un estilo de vida consumista y desaprobamos toda
alternativa ¿cuál sería el objetivo de nuestra existencia si no es consumir? Pero es mejor no deprimirse pensando en eso, es mejor comprar unos tenis como los que están de moda. Pero no porque estén de moda, obvio, porque son cómodos y de buena calidad y ese tipo de cosas.
Sin embargo, no se puede caer en el error de calificar como consumista a cualquier actividad de consumo por más estimulado y diversificado que sea, pues existen bienes que “(…) realmente -y no superficialmente- resuelven importantes problemas de confort o de eficiencia, y responden a una gama de opciones no trivial” (Bosch, 1992, p.53). No soy consumista por comprarme unos tenis, finalmente los que usaba antes ya estaban rotos. Es cuando la promesa de la satisfacción que estos tenis traerán a mi vida, una satisfacción que no se basa simplemente en caminar usando tenis cómodos que no estén rotos, preceden a la necesidad que tengo de usar zapatos. Es cuando tienen que ser esos tenis.
El consumismo nos sirve para la expresión del yo que caracteriza a la cultura, lo que compramos es una extensión de lo que somos. “El proceso de autoidentificación es algo buscado, y sus resultados son exhibidos con la ayuda de “marcas de pertenencia” visibles, por lo general asequibles en los comercios” (Bauman, 2007, p.116). Buscamos emblemas que representen lo que somos, lo que creemos ser, o lo que queremos ser. Los tenis que compramos son una forma de expresarnos y de decirle algo sobre nosotros al mundo. Las marcas que compramos nos prometen un lugar dentro de un grupo, exclusivo –según lo que sus miembros poseen, una cosa es el grupo de personas que pueden pagar Renault y otra es el grupo de personas que puede pagar un Jaguar– o no, dentro del grupo que usa y que puede pagar esa marca. Cuando compro unos tenis caros, no los compro solo por su material que asegurará que no se me mojen los pies con la lluvia, los compro más por sus tres bandas perforadas a cada lado, que dan indicios de la marca que los respalda, porque esa marca se traduce en la certeza de que seré incluida, de manera
implícita, en algún grupo, ese par de tenis me da la aprobación de todas las personas que pueden acceder a él.
Es como si cambiáramos de identidad tanto como cambiamos de marca de zapatos, estas identidades son elaboradas a partir de las muestras que nos ofrece el mercado, son tan efímeras como reemplazables y “(…) parecen ser exactamente lo que hace falta para enfrentar los desafíos de la vida contemporánea” (Bauman, 1998, p.51). El proceso para adquirir cierta identidad inicia en el mercado, donde se adquiere un emblema, sigue con la muestra pública de esta adquisición y se completa cuando el consumidor obtiene un sentimiento de pertenencia (Bauman, 2007, p.116). Entonces supongo que, para llegar a ocupar un lugar en la sociedad, es esta sociedad, una parte de mi cree que hay que comprarse unos tenis Adidas.
II
I fought the law and the law won
Peleé contra la ley y la ley ganó
En el año 2008 tenía 13 años y le dije a mi papá que quería un par de botas Dr. Martens, él no sabía de qué le hablaba. Yo no había visto a nadie en Colombia que tuviera Dr. Martens, excepto unos cuantos que se dejaban ver por chapinero (un barrio de Bogotá). Casi un año después, en un centro comercial al que sólo iban señoras, vi una tienda muy escondida que las vendía, sólo tenían dos referencias: las negras clásicas o las rojas cereza clásicas. Mi papá me compró las negras, nunca había tenido unos zapatos tan caros. Tener Dr. Martens me hacía sentir especial, cada vez que veía a alguien que las tenía los dos cruzábamos miradas como
diciéndonos telepáticamente “¿dónde las conseguiste?”, como si ambos supiéramos algo que los demás no.
Pasaron los años y cada vez más personas empezaron a tener Dr. Martens, para el 2011 ya había una tienda certificada por la marca que las vendía en Chapinero, allá compré mi segundo par. Poco después esa tienda se convirtió en el primer punto de venta oficial de Dr. Martens en el país. Las botas, diseñadas inicialmente para obreros y que el punk hizo famosas en el primer mundo durante los años setenta se propagaron como la peste negra cuarenta años después en Colombia.
Cuando entré a la universidad la mitad de los estudiantes de Artes Visuales las tenían, ya no eran sólo para los skinheads –una subcultura que nace a partir de la clase trabajadora en Inglaterra en la época posguerra, caracterizada por sus cabezas rapadas y una actitud anárquica, se volvió popular en los setenta con la música punk (Bennett, 2001)– o los punketos como se les
llama comúnmente en Colombia, ya no significaban ir en contra del sistema opresor (si es que alguna vez lo hicieron en realidad), ya todos sabían qué zapatos eran, se convirtieron en zapatos a la moda. O tal vez todos las compraron por su calidad (aún uso las primeras que compré).
Las Dr. Martens se volvieron un ícono durante una época llena de cambios sociales y culturales, eran usadas por aquellos que luchaban por ciertos ideales, usualmente contradiciendo lo ya establecido. En los años sesenta, surge el concepto de contracultura, que viene del inglés counter-culture y traducido a un español más exacto significa “cultura en oposición” (Villena, 1982, p.90). Para la sociología la contracultura es una cultura menor que se desarrolla en el seno de una cultura mayor (o dominante) y se opone a ella (Bosch, 1992, p.22).
Contracultura
Al pensar en contracultura se me vienen imágenes muy claras a la mente: hippies usando sandalias y flores en el pelo en Estados Unidos mientras protestaban contra la guerra de
Vietnam, las mujeres y los negros exigiendo tener los mismos derechos que los hombres blancos y las bandas de punk británicas (y sus integrantes obviamente usando Dr. Martens). Pero en sí la contracultura es un término que cobija a un amplio grupo de movimientos e ideologías que encontraron, en una época determinada (finales de los sesenta e inicios de los setenta), una voz común (Bennett, 2001, p. 28). En resumen, los que hicieron parte de la contracultura eran un grupo de renegados sociales divididos en subgrupos de renegados, cada uno luchando por sus ideales, pero con la similitud de oponerse a la cultura hegemónica.
Para Luis Antonio de Villena la contracultura es una constante histórica que nace de una mezcla entre la decepción por la política clásica y el germen de la rebeldía existencialista (1982, p. 93). Es una reacción de los jóvenes ante la cultura parental y una lucha por no hacer parte del
sistema que los oprime (Bennett, 2001, p. 23). Pero hacer parte de un movimiento contracultural no sólo significa una forma de pensamiento definida, sino una manera específica de vestirse, de expresarse, de habitar el mundo. Una manera que pretende enfrentar y rechazar lo que la cultura ha impuesto.
Sin embargo, la contracultura es una corriente cultural más antigua. Gracias al descubrimiento del nuevo mundo, Rousseau supo que existían sociedades que vivían de una manera distinta, sin jerarquías ni aristocracias y concluyó que la sociedad es un sistema de explotación que los fuertes han impuesto a los débiles (Heath & Potter, 2004, p. 16). Desde entonces varios intelectuales y artistas (especialmente dentro de las vanguardias) adoptaron una actitud contracultural.
Eventualmente, en el siglo XIX, cuando el capitalismo se apoderaba de las vidas de todos y dividía a los ricos de los pobres con una brecha tan grande como lo sigue siendo en varios países subdesarrollados (en Colombia la clase media ha empezado a surgir exitosamente), las ideas marxistas del fetichismo consumista y la alienación hicieron de la conformidad un pecado más grande que la obediencia. Así mismo, Antonio Gramsci argumentaba que el capitalismo, además, establecía una hegemonía cultural que reforzaba al mismo sistema (citado en Heath & Potter, 2004, p. 18-22), por lo cual se defendía la idea de contradecir a dicha cultura y crear una nueva que reivindique los derechos de los oprimidos.
La liberación psíquica de la clase oprimida, era, según Theodore Roszak (cuyo libro El nacimiento de una contracultura de 1969 dio a conocer la palabra contracultura), uno de los principales intereses de la contracultura (Heath & Potter, 2004, p. 32). El concepto de opresión surge de la mezcla entre la preocupación de Marx por la explotación de la clase trabajadora y el interés de Freud por la represión de toda la población. Para los activistas contraculturales el