¿Cómo conseguir la repetición y la prescripción de la donación de sangre entre los donantes actuales?

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Revista

Europea

de

Dirección

y

Economía

de

la

Empresa

w w w . e l s e v i e r . e s / r e d e e

Artículo

¿Cómo

conseguir

la

repetición

y

la

prescripción

de

la

donación

de

sangre

entre

los

donantes

actuales?

Josefa

D. Martín-Santana

y

Asunción

Beerli-Palacio

∗

DepartamentodeEconomíayDireccióndeEmpresas,FacultaddeEconomía,EmpresayTurismo,UniversidaddeLasPalmasdeGranCanaria,CampusdeTaﬁra,EdiﬁcioDepartamental

deEmpresariales,MóduloC-1.06,35017LasPalmasdeGranCanaria,Espa˜na

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo:

Recibidoel23deenerode2012 Aceptadoel28demayode2012 On-lineel7deseptiembrede2012 CódigosJEL: M31 Palabrasclave: Marketingsocial Donacióndesangre Calidad Satisfacciónyﬁdelidad

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Enestetrabajoseplanteaunmodeloexplicativodelarecomendacióndedonarsangreaamigosy fami-liaresporpartedelosdonantesactuales.Enestemodeloseplanteancomoantecedentesdirectosla satisfacciónylaintencióndevolveradonar,ycomoantecedentesindirectoslacalidadpercibidaenel procesodedonaciónylaexistenciadeinhibidores.Losresultadosmuestranque:a)lacalidadpercibida influyepositivamenteenlasatisfaccióneintencióndevolveradonar;b)laintencióndevolveradonar dependepositivamentedelasatisfacción,peronegativamentedelaexistenciadeinhibidoresinternos yexternos;finalmente,c)larecomendacióndedonardependedelasatisfaccióndeldonanteydesu intencióndevolverloahacer,siendoesteúltimofactorelquemásinfluye.Almismotiempo,hemos contrastadoqueelmodelonovaríaenfuncióndequesetratedeundonantenuevoounrepetidor.

Achieving

donor

repetition

and

motivation

among

current

blood

donors

JELclassiﬁcation: M31 Keywords: Socialmarketing Blooddonation Quality

Satisfactionandloyalty

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Thispaperpresentsanexplanatorymodelontherecommendationofdonatingbloodmadeto relati-vesandfriendsbycurrentdonors.Thismodelestablishesthesatisfactionandintentiontoreturnas directantecedents,andthequalityperceivedinthedonationprocessandtheexistenceofinhibitorsas indirectantecedents.Theresultsshowthat(1)theperceivedqualityhasapositiveinfluenceon satis-factionandintentiontoreturn;(2)theintentiontodonateagaindependspositivelyonsatisfaction, butnegativelyontheexistenceofinternalandexternalinhibitors;andlastly(3)therecommendation todonatedependsondonorsatisfactionandtheirintentiontoreturntodonate,thisbeingthemost influentialfactor.Atthesametime,wecontrastedhowthemodeldoesnotvary,whetheritisafirst-time donororarepeatdonor.

Introducción

Lacaptaciónydistribucióndelasangreysushemoderivadoses unserviciovitalparalasociedad,hastaelpuntodeque,en ocasio-nes,lasangreseconsiderael«elixirdelavida»(Grant,2010)yde elladependenmuchasvidas(Lemmensetal.,2009).

Sitenemos encuentaque:a)lasangretodavía nopuedeser producida artiﬁcialmente, b)algunosde los componentes de la sangresolo puedenseralmacenadosporunperíodo detiempo

∗ _Autor_para_{correspondencia.}

Correoelectrónico:abeerli@dede.ulpgc.es(A.Beerli-Palacio).

relativamente corto, c)la donación de sangre es invasiva, d)la donación de sangre es un sector sumamente regulado y e)la cantidaddepersonasquepuededonarsangreeslimitada,analizar elcomportamientodelosdonantesdesangreesnecesariopara disponerdeunabasededatosampliayconstantequesatisfaga lademandacrecientedesangre(GoetteyStutzer,2008;Hogan, Hershey, Hogan, & Callum, 2008; Moog, 2009). La decisión de donarsangresehaanalizadodurantedécadasparacomprender mejordichoprocesodedecisiónyparaincrementarlaeﬁciencia, laseguridad,laretención,elnúmerodecolectasyladiversidaddel pooldedonantes(GillespieyHillyer,2002).

Aunquemásdelamitaddeloshombresymujeressonaptos paradonarsangre,seestimaqueenlaactualidadtansoloel5%lo

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hace,apesardelasmúltiplescampa ñasdeconcienciación(France, France,Roussos,&Ditto,2004;France,France,&Himawan,2007; LaceterayMacis,2010),deloscualestansoloel1%lohacedeforma frecuente(Ringwald,Zimmermann,&Eckstein,2010).Dehecho, losesfuerzosdecaptacióndedonantesrealizadosporloscentros dedonaciónparatenerunpooldedonantesconstanteycreciente nohansidoexitosos,yaquemuchosdeelloshanexperimentado unadisminuciónenlacaptacióndenuevosdonantesapesardel incrementodefondosdestinadosasureclutamiento(Gillespiey Hillyer,2002;Godin,Conner,Sheeran,Bélanger-Gravel,&Germain, 2007).Estasituaciónponedemanifiestolanecesidaddeincorporar lafilosofíademarketingenestesectoratravésdelaaplicaciónde herramientastendentesapredecirelvolumendedonantes,a esti-marlademandadesangre,aretenerycaptardonantes,agarantizar ladisponibilidaddelproducto,aconocerinformaciónrelacionada conlosdonantesyagestionarlasrelacionestantoenelladode lademandacomoeneldelaoferta(Grant,2010).Enestemisma línea,Hoganetal.(2008)afirmanquepromocionarlaideadedonar sangreycaptardeformaexitosaadonantesdesangrerepresentan dosdesafíosdemarketingdegranimportanciaparaloscentrosde donación.Enlaactualidadestosdesafíossonmásrelevantesenla medidaenqueelaltruismopuroyanoessuficientepara garanti-zarunsuministrosegurodesangre(NilssonSojkaySojka,2003; LaceterayMacis,2010).

Desdeunaperspectivapráctica,comprenderlosfactores que incentivanladonacióndesangrecontribuyeamejorarlos esfuer-zosparaincrementarlaretencióndelosdonantes.Elconocimiento deestosfactoresesclaveenlaactualidad,yaque,porunaparte, lamayoríadelaspersonasquedonansangreporprimeravezno seconviertenendonantesregulares(Franceetal.,2007;Ringwald etal.,2010)y,porotra,lamayoríadelosdonantesdesangredeun paísrecaeenunreducidogrupodepersonas(GillespieyHillyer, 2002).Porello existeunciertoconsensosobre larelevanciade lasestrategiascentradasentransformaralosnuevosdonantesen repetidoresyenreteneralosdonantesrepetidores(Ringwaldetal., 2010),conobjetodeabastecerlademandadesangre(Moog,2009). Asímismo,elanálisisdelrolquejueganlosdonantesactualesenla prescripcióndeladonacióndesangreesuntemadegraninterés, yaqueunodelosmotivadoresdeladonacióndesangreesla reco-mendaciónhechaporunamigo,compa ˜neroofamiliar(Ringwald etal.,2010).

Enestecontextoseplantealapresenteinvestigación,quetiene comoobjetivoidentiﬁcarlosfactoresquedeterminanlaintención devolveradonarsangre,asícomoevaluarlacapacidadde pres-cripcióndeladonaciónentrelosdonantesactuales.Atalefecto, sehananalizadoempíricamentelasrelacionescausalesentrelos diferentesfactoresquepuedenexplicarestecomportamientode losdonantes,utilizandounametodologíabasada enmodelosde ecuacionesestructuralesparavalidarelmodelopropuesto.

Comofasepreviaaldesarrollodelmodelo,seharealizadouna revisióndelasprincipalesaportacionesexistentesenlaliteratura sobrelasrelacionescausalesentrelaprescripciónysus anteceden-tes.Dedicharevisiónsepudoconcluirquelaintencióndevolvera donarylasatisfacciónconladonaciónsonlosprincipales antece-dentesdirectosqueinﬂuyensobrelaprescripción,mientrasquela calidadpercibidaconelprocesodedonaciónylosinhibidoresson susprincipalesantecedentesindirectos.

Revisióndelaliteratura

Enlos últimosa ños,y debido principalmentea los cambios demográficos, múltiples trabajos han puesto de manifiesto la importanciadelalealtaddelosdonantesparaasegurarlas existen-ciasdesangreenelfuturo(Devineetal.,2007;Ferguson,France, Abraham, Ditto,&Sheeran, 2007; Godin et al.,2007; Ringwald

etal.,2010).Estapreocupaciónsedebea queelnúmero actual dedonantespuedenollegarasatisfacerlasnecesidadesdelos ser-viciossanitariosdebidoaunareduccióndelosdonantesactivoso aunincrementodelademandadesangre(Fergusonetal.,2007; Ringwaldetal.,2010).Esteincrementodelademandadesangre, queNilssonSojkaySojka(2003)cifranenunincrementoanual entreel2-3%,sedebeprincipalmentealincrementodelas trans-fusionesdesangre,motivadasporla innovaciónenlasterapias quirúrgicas,hematológicas yoncológicas, asícomo al envejeci-mientodelapoblación(GoetteyStutzer,2008;Nguyen,Devita, Hirschler,&Murphy,2008;Lemmensetal.,2009;LaceterayMacis, 2010;Ringwaldetal.,2010).Aellosedebena ñadirlosestrictos criteriosdeseleccióndedonantesparagarantizarlaseguridaden ladonación,elcarácterestacionaldeladonacióndesangre,la dis-minucióndelapoblaciónjoven,laslimitacionesenlaedadpara donaryelnúmeromáximodedonacionesala ño(Godinetal.,2007; GoetteyStutzer,2008;ReidyWood,2008;Moog,2009;Ringwald etal.,2010).Dehecho,ysiguiendoaMoog(2009),siconsideramos simplementeloscriteriosdemográficos,a)undescensodela pobla-ciónjovenimplicaríaunareduccióndedonacionesdeentreel27,5 yel32,6%en2015,yb)unenvejecimientodelapoblación implica-ríaunincrementodetransfusionesdesangredeentreel11,8yel 13,9%.Portanto,eslógicoqueexistaunatendenciadecrecienteen elnúmerodedonantesnuevosyunclaroenvejecimientodelpool dedonantes.

Elénfasisenlaretencióndelosdonantesporpartedelos cen-trosdedonacióndebeseruna desusprioridades,yaque,como se ñalanDevineetal.(2007)yRingwaldetal.(2010),sonmuchas lasventajasqueconllevalalealtaddelosdonantes:lareducciónen latransmisióndeinfecciones,lacapacidaddelosdonantescomo prescriptoresdeladonacióndesangre,elmenorcoste-beneficio quesuponesumantenimientoencomparaciónconeldenuevos donantesylaposibilidaddeconcertarlapróximadonación.Por tanto,mantenerunpooldedonantesestabledebeseruna estra-tegiaprioritariadeloscentrosdedonación,yaquelosdonantes repetidoresrepresentanlamayoríadelpooldedonantes, situán-doseentreel78yel91%delatotalidaddedonantes(Gillespiey Hillyer,2002).Godinetal.(2007)considerancomolínea priorita-riadeactuaciónmejorarlaretencióndelosnuevosdonantesde sangreeincrementarlafrecuenciadedonaciónentrelosdonantes experimentados.Dehecho,Ringwaldetal.(2010)consideranquees posiblelograrunincrementosustancialenlasdonacionesde san-gremedianteunincrementorelativamentepeque ñodelnúmero dedonacionesdelosdonantesactivos,ydeahílanecesidadde dedicaresfuerzosenprogramasderetencióndedonantes.Enesta mismalínea,Masser,White,Hyde,Terry,&Robinson(2009) con-sideranqueelfocodeatencióndebeestarenlaretencióndelos donantes,yaquelosdonantesrepetidoresimplicanunareducción decostesenmateriadecaptacióndenuevosdonantes,ademásde representarunafuentedesuministrodesangreestableysegura.

Lascienciassocialesylasdecomportamientopueden contri-buirsigniﬁcativamentealamedicinaenlamejorcomprensióndel comportamientodelosdonantesdesangre,asícomoenfacilitar sureclutamientoyretención(Fergusonetal.,2007).Engeneral,las cienciassocialessehancentradomásenelreclutamiento, mien-trasquelasdecomportamientolohanhechoenlaretención.Las primerashananalizadolosfactorescognitivos,motivacionalesy emocionalesquepuedenpredecirlaconductaylaintencionesde donación.Porelcontrario,lassegundassehancentradomásen lasintervencionesexperimentales,poniendoespecialénfasis en explorarelimpactodelasintervencionesdirectasenlas respues-tasemocionalesypsicológicasdeldonanteduranteladonacióny cómoloscambiosexperimentadosenestasrespuestasafectanala retencióndeldonante.

Dentrodelasciencias sociales,la teoríaquehacobrado una mayorimportanciaenelestudiodeladonacióndesangreesla

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«teoría delaconducta planificada»,enlaqueseproponequela intenciónesundeterminanteclavedelaacción.Alamparodeesta teoríayteniendoencuentaquerecientesestudiossugierenque cadavezesmásdifícilreteneralosdonantesquedonanpor pri-meravez,yaquecasilamitaddeellosnodonanunasegundavez (Franceetal.,2004),elinterésporanalizarlosfactoresque inci-denenlalealtaddelosdonanteshasidocrecienteenlosúltimos a ños.Masseretal.(2009)yMoog(2009)afirmanquelademanda crecientedesangreysushemoderivadoshacenecesarioconocera losdonantesdesangreylosfactoresquelesmotivanacontinuar donando.

Eldonante,traselprocesodedonación,yapartirdelabasede losestímulosquehapercibidoduranteelmismo,seformaunjuicio globaldelcentrodedonaciónenelquehaefectuadoladonación.

AndaleebyBasu(1995)afirmanqueunentornobieniluminado, limpioycómodo,unabuenaaparienciadelpersonal,untratocortés yamableconlosdonantesyunaatenciónprecisaypuntualpueden sermuyimportantesparatransmitiraldonantelaconfianzayla seguridadqueserequierenparaqueseproduzcalarepeticiónde ladonación.Enlostrabajos deDevineet al.(2007)yRingwald etal.(2010)seestablecenlosfactoresqueestimulanladonación desangreylosfrenoshacialamismaenelmarcodeloscentros de donación. Como factores motivadores se ñalan la necesidad dequelosdonantessesientanapreciadosyquesellevenla impre-sióndequeelpersonalestácapacitadoprofesionalmente.Ycomo frenosapuntanunprocesodedonaciónineficiente,largasesperas, actitudesdeindiferenciaentreelpersonaldelcentrodetransfusión yfalta deprofesionalidad.Enlos trabajosdeGillespieyHillyer (2002)yMoog(2009)sevuelveadestacarelpapelquedesempe ña elpersonaltanto técnicocomoadministrativo enladecisiónde donación. Sobre esta base,la calidad percibida por el donante sobre elproceso dedonaciónes clavepara conseguirdonantes repetidores.Fergusonetal.(2007)yRingwaldetal.(2010)se ñalan queunaexperienciaemocionalnegativaenelprocesodedonación traeconsigounareduccióndelaprobabilidaddevolveradonar,y muyespecialmenteentrelosdonantesdeprimeravez.Franceetal. (2007)evalúanesteconstructodelacalidad,al quedenominan satisfacción,atravésdelasvaloracionesquelosdonanteshacende lossiguientescriterios:lasexplicacionesdadasporlosempleados delcentrodedonaciónsobre elprocedimiento quese sigueen la donación,el tiempo requerido para realizar la donación, los esfuerzos de los empleados para que los donantes se sientan cómodos,eltratodelpersonalclínicoyelniveldeprivacidad.Estos autoresconstatanquese tratadefactores que jueganun papel determinanteenlaintencióndevolveradonar.Sobreestabase, enelpresentetrabajoseplanteaverificarlasiguientehipótesis: H1. Lacalidadpercibidadelprocesodedonacióninfluye positiva-menteenlaintencióndevolveradonar.

Enlaliteraturademarketing,lasatisfaccióndelclienteesun conceptoampliamentedebatidoysobreelquesehanpropuesto múltiplesdefiniciones.Unadelasdefinicionesquepodríaserde utilidadparadefinirlasatisfacciónenladonacióndesangreeslade

Fornell(1992),queladefinecomounaevaluacióngeneral,centrada enelresultado,emitidaconposterioridadalacompray comparán-dolaconlasexpectativasprevias.Nguyenetal.(2008)demostraron quelasatisfacciónconelprocesodedonaciónestabarelacionada significativamenteconlaintencióndedonarenelfuturo.Porotra parte,enlaliteraturademarketingunconceptoaltamente relacio-nadoconlasatisfaccióneslacalidadpercibida,lacualseconsidera unantecedentedelasatisfacción(Woodside,Frey,&Daly,1989; ReidenbachySandifer-Smallwood,1990;Cronin yTaylor,1992; Fornell,1992;AndersonySullivan,1993).Enestesentido,Nguyen etal.(2008)se ñalanqueloscentrosdedonacióndebenincluiren susprogramasdecaptaciónyretencióndedonantesunapolítica decalidaddelservicioprestadoaldonanteentodoelprocesode

donación,yaqueellogeneraunamayorsatisfaccióndeldonante y,porende,unamayorintencióndevolveradonar.Sobrelabase deestasconsideracionesseproponenlassiguienteshipótesisde trabajo:

H2. Lacalidadpercibidaenelprocesodedonacióninﬂuye positiva-menteenlasatisfacciónconelprocesodedonación.

H3. Lasatisfacciónconelprocesodedonacióninﬂuyepositivamente enlaintencióndevolveradonar.

Elactodedonarsangrerequiereunprocesoqueensímismo tiende a generar miedo y aversión, y constituye una variable actitudinalqueinhibe laconducta haciala donación.Así, Zaller etal.(2005)se ñalanque,sibienlamayoríadelaspersonastienen unaactitudpositivahacialadonaciónyconsideranqueesútilpara salvar vidas,laspersonas que manifiestanuna actitud negativa lohacen porsu temora la sangre, a lasagujas, al contagiode enfermedades yasucreenciadeque notienenlascondiciones físicasnecesariasparadonarsangre.Ahorabien,ademásdelmiedo existen otros inhibidores internos que han sido ampliamente estudiadosenlaliteraturayquesecorrespondenbásicamentecon reaccioneslevesprovocadasporladonacióndesangre,talescomo debilidad, fatiga, mareo, malestar, ansiedad, dolor y cansancio físico(AndaleebyBasu,1995;Nonis,Ford,Logan,&Hudson,1996; Ownby, Kong, Watanabe, Tu, & Nass,1999; Gillespie y Hillyer, 2002;NilssonSojkaySojka,2003;Franceetal.,2004;Zalleretal., 2005;Devineetal.,2007).SegúnDevineetal.(2007)yReidyWood (2008),losinhibidoresquemásincidenenlareluctanciaadonar sangresonprincipalmenteeltemoralasagujasoalosdesmayos,y eltemoralodesconocido,alcontagiodeenfermedadesinfecciosas, aladebilidadquepuedetraeraparejadaladonaciónyal descono-cimientodelasnecesidadesdesangreydehemoderivados.Enun intentodeclasificarlosdiferentesinhibidoreshacialadonaciónde sangre,Nonisetal.(1996)distinguenentreriesgosfísicos (conta-gios),psicológicos(miedo),sociales(responsabilidadmoral)yde tiempo(faltadetiempo).Otraposibleclasificacióndelos inhibido-reseslaquerecogedostipos:internosyexternos.Losprimeros,que hanacaparadounmayorinterésenlaliteratura,están relaciona-doscontodaslascreencias,actitudesyemocionesquedespiertan enel individuoladonacióndesangre(temor alpinchazo,a las agujas,alcontagiodeenfermedades,aversangre,amareos,etc.), mientrasque los segundosestánmásrelacionadosconel coste deoportunidadque suponepara unapersonairadonarsangre (incompatibilidaddehorario,tenerquerecorrerlargasdistancias paradonarsangre,faltadetiempo,etc.).Enrelaciónalos inhibido-resexternos,sonvarioslosautoresquemanifiestanlanecesidadde queellugardondeseefectúeladonaciónsealomásaccesiblepara eldonanteyqueellonolesupongaunapérdidadetiempo sustan-cial(GillespieyHillyer,2002;Godinetal.,2007;ReidyWood,2008; Ringwaldetal.,2010).Nguyenetal.(2008)yRingwaldetal.(2010)

se ˜nalanque,másqueelaltruismo,laubicaciónylaconvenienciade loslugaresdondesepuedellevaracaboladonaciónjueganunpapel másimportanteenladecisióndedonación,principalmenteentre losjóvenes.Sobreestabaseseplanteanlassiguienteshipótesis: H4. Losinhibidoresinternosinﬂuyennegativamenteenlaintención devolveradonar.

H5. Losinhibidoresexternosinﬂuyennegativamenteenlaintención devolveradonar.

GillespieyHillyer(2002),Devineetal.(2007)yRingwaldetal. (2010)destacancomounaventajaadicionaldelalealtaddelos donanteselhechodequeseconviertan enauténticos prescrip-toresdeladonacióndesangre,yaqueenellossedesarrollaun sentimientoderesponsabilidad,deimplicaciónydecompromiso hacialadonacióndesangre.Masseretal.(2009),apoyándoseenla teoríadelaidentidad,proponenquelosindividuosquehandonado

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Calidad Satisfacción Intención volver a donar Recomendación de donar Inhibidores internos Inhibidores externos H4 H2 H1 H5 H6 H7 H3

Figura1.Modelodecomportamientodeldonante.

Fuente:Elaboraciónpropia.

sangrepuedenllegarainteriorizarlaidentidaddeserundonante desangre,loquelosconvierteenabanderadosdeeste comporta-miento.Porotraparte,GillespieyHillyer(2002)se ñalanquelos donantessonvulnerableshacialaspresionesdeotros para que actúenenladirecciónquesedesea,yaqueenlaactualidaddonar sangresehaconvertidoenuna formadesubirelautoconcepto. Portanto,paraestosautoreselcontactopersonalatravésdeotros donantespuedeserunfactormotivadormuypoderoso, especial-menteparalosdonantesnuevos.Esporelloquelosfamiliaresy amigosseconviertenenelementoclaveparaelreclutamientode nuevosdonantes.Leigh,Bist,&Alexe(2007)semanifiestaneneste mismosentidocuandoafirmanquelos donantesactivossonun medioadecuadoparaatraerypersuadiraotraspersonasparaque seconviertan ennuevosdonantes.Ahorabien,paraquese pro-duzcaestecomportamientodeprescripciónentrelosdonanteses necesarioqueesténsatisfechosytenganlaintencióndevolvera donar,yaque,encasocontrario,elresultadoseríaprecisamenteel contrario.Portanto,seplanteaverificarlassiguienteshipótesis: H6. Lasatisfacciónconelprocesodedonacióninfluyepositivamente enlaprescripcióndeladonacióndesangre.

H7. Laintencióndevolveradonarinﬂuyepositivamenteenla pres-cripcióndeladonacióndesangre.

Enla ﬁgura1 semuestrael modelopropuesto, yademásse indicanlashipótesisdetrabajoimplícitasenelmismo.

Metodología

Elprocedimientometodológicosebasóenencuestaspersonales autoadministradasaunamuestradedonantesdesangredelaRed Transfusionalregionaldelacomunidadautónomaenlaquese des-arrollóelproyectoyquefueranresidentesendichacomunidad.Los encuestadoscumplimentaronlaencuestadespuésdehaber culmi-nadoconéxitoelprocesodedonacióndesangreyseseleccionaron alazarduranteunperíododetiempodeunmes.Elnúmerototal depersonasqueformaronlamuestraascendióa712,delos cua-leslamayoríaeranhombres(73,3%hombresy15,6%mujeres)y donantesrepetidores(75,8%repetidoresy24,2%deprimeravez).

Lasescalasdemedidautilizadasparaevaluarlosconstructosdel modelosecorrespondenconescalastipoLikertde5puntos.Los ítemsrelacionadosconlacalidadenelprocesodedonaciónsehan dise ˜nadoapartirdelaliteraturarevisadaydelasconsideraciones delpersonaldelaRedTransfusional.Sehanutilizadoescalasdeun soloítemparamedirlasatisfacciónconelserviciodedonación,la intencióndedonarconmásregularidadylaintenciónde recomen-darladonacióndesangreaamigosyfamiliares.Lasescalasdelos

Tabla1

Ítemsdeﬁnitivosdelasescalasdemedida Calidad

CAL1 Lasinstalacionesfacilitanlaintimidaddurantela entrevistayladonación

CAL2 Lasinstalacionesdondesedonaestánlimpias CAL3 Ellugardondeserealizaladonaciónescómodo

yconfortable

CAL4 Ellugardedonaciónesaccesibleyfácilmente localizable

CAL5 Eltiempodeesperaantesdelaextracciónesadecuado CAL6 Elhorariodeloslugaresdeextracciónesadecuado CAL7 Elpersonalsabehacerbiensutrabajo

CAL8 Eltratoquedaelpersonalesamableycordial CAL9 Entodomomentoelpersonalsehapreocupadopormi

bienestar

CAL10 Elpersonalmetransmiteconﬁanzadurantela donación

CAL11 Despuésdeladonaciónelrefrigerioquenosdanestá bien

CAL12 Alﬁnaldeladonaciónelpersonalmemostrósu gratitudyagradecimiento

CAL13 Lainformaciónquemeenvíandelosresultados analíticosesútil

Inhibidoresinternos

INHINT1 Temoralpinchazo

INHINT2 Temoralcontagiodeenfermedadesinfecciosas INHINT3 Rechazoaversangre

INHINT4 Temoraqueprovoquemareosonáuseas Inhibidoresexternos

INHEXT1 Elesfuerzoqueimplicairadonarsangre INHEXT2 Laincompatibilidaddeloshorariosconla

disponibilidaddetiempo INHEXT3 Faltadetiempo Fuente:Elaboraciónpropia.

inhibidoresinternosyexternoshacialadonaciónsehandise ˜nado apartirdelaliteraturarevisada.

Enlatabla1serecogenlosítemsdeﬁnitivosdecadaunodelos constructosdelmodelotraslarealizacióndeloscorrespondientes análisisfactorialesexploratoriosyconﬁrmatorios.

Análisisderesultados

Comofasepreviaalanálisisderesultados,seestudióla vali-dezylafiabilidaddelasescalasdemedidautilizadasenelmodelo propuesto.Atalobjeto,seaplicó,enprimerlugar,análisis factoria-lesexploratoriosparadepuraryconocerlanaturalezadimensional delasescalas;ensegundolugar,análisisfactorialesconfirmatorios conelpropósitodeconfirmarlosresultadosobtenidosutilizando ecuacioneslinealesestructurales,y,finalmente,elcoeficientede fiabilidadcompuestayelanálisisdelavarianzaextraídapara eva-luarlafiabilidaddelasescalasempleadas,cuyosnivelessuperaban enlamayoríadeloscasoslosvaloresrecomendados.

Enlatabla2serecogenlosresultadosdelosanálisisfactoriales confirmatorios,observándosequelosindicadoresdebondaddel ajustesonaceptables,dadoquetodaslasmedidasdeajuste abso-luto,incrementalydeparsimoniasesitúanalrededordeloslímites recomendados,yquetodoslospesosderegresiónestandarizados presentanrazonescríticassignificativas.Asímismo,dichos resul-tadosponendemanifiestoqueexistencuatrodimensionesdela calidad,etiquetadascomo«atenciónpersonal»,«tangibles»,«fácil accesibilidad»y«post-donación»,yquelasescalasdeinhibidores internosyexternossondenaturalezaunidimensional.

Para contrastar lashipótesis planteadas sehan utilizado los modelosPATH. Paracada unodelasdimensionesde lacalidad ydelosconstructosdelosinhibidoresinternosyexternosseha procedidoacrearunavariableobservadaconsistenteenlamedia ponderada de los ítems que conformaban cada dimensión y/o

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Tabla2

Resultadosdelmodelodemedidadelosvalores

Constructos Relacionescausales Estimad.estandariz. t p Indicadores

bondadajuste

Indicadoresﬁabilidad

Calidad CAL7 ← Atenciónpersonal 0,778 CMIN=278,473

p=0,000 CFI=0,949 NFI=0,936 RMSEA=0,072 Fiabil.comp.=0,942 Var.extr.=0,556

CAL8 ← Atenciónpersonal 0,832 23,219 0,000

CAL1 ← Tangibles 0,709

CAL2 ← Tangibles 0,714 15,809 0,000

CAL3 ← Tangibles 0,791 16,878 0,000

CAL4 ← Fácilaccesibilidad 0,647

CAL5 ← Fácilaccesibilidad 0,658 13,379 0,000

CAL6 ← Fácilaccesibilidad 0,719 14,222 0,000

CAL11 ← Post-donación 0,660

CAL13 ← Post-donación 0,668 12,530 0,000

Inhibidoresinternos INHINT1 ← Inh.internos 0,606 CMIN=0,363

INHINT2 ← Inh.internos 0,484 10,015 0,000

Inhibidoresexternos INHEXT1 ← Inh.externos 0,537 CMIN=0,263

INHEXT2 ← Inh.externos 0,864 14,034 0,000

INHEXT3 ← Inh.externos 0,837 13,464 0,000

constructodeacuerdoconlosresultadosdelosanálisisfactoriales conﬁrmatoriosrealizados.

Enlatabla3serecogenlosresultadosdelmodeloPATH, obser-vándoseunabondaddelajustesatisfactoria.Estosresultadosnos permitenconcluirque:

•Delas4dimensionesdelacalidadpercibidaenelprocesode donación,3deellasinfluyendeformasignificativaypositivaen laintencióndevolveradonar:«tangibles»,«fácilaccesibilidad» y «post-donación». Por el contrario, la dimensión «atención personal»noinfluyeenlaintencióndevolveradonar.Estos resul-tadospermitenaceptarlahipótesisH1yconcluirquelaintención devolveradonardependede:a)lacomodidad,elconfortyla lim-piezadelasinstalacionesenlasquetienelugarladonación,así comodelnivelenelquelasinstalacionesgarantizanlaintimidad deldonantedurantelaentrevista yladonación;b)lafacilidad paraaccederylocalizar ellugar dedonación,asícomodeun tiempodeesperayhorarioadecuados,yc)laexistenciadeun buenrefrigeriotrasladonación,asícomodelautilidaddela infor-maciónquepercibeeldonantedelosresultadosanalíticosquese envíanaldomiciliodeldonante.Sinembargo,laprofesionalidad, laamabilidad,lacordialidadyeltratodelpersonal,asícomolas manifestacionesdegratitudyagradecimientomostradasporel personalhaciaeldonante,noinfluyenenlaintencióndevolvera donar.

•Las4dimensionesdelacalidadpercibidainﬂuyendeforma sig-niﬁcativaypositivaenelniveldesatisfaccióndeldonante.Este resultadonosllevaaaceptarlahipótesisH2yaconcluirquela satisfaccióndeundonantedependedeloselementostangibles delasinstalaciones,delasfacilidadesdeacceso,delosfactores delapost-donaciónydelaatenciónpersonalrecibida.

•Laintencióndevolveradonardependedelasatisfacción expe-rimentada porel donanteduranteel procesodedonación,de talformaqueamayorsatisfacción,mayorintenciónfuturade donación.Portanto,seaceptalahipótesisH3.

•Tantolosinhibidoresinternoscomolosexternosjueganunpapel antecedentedelaintencióndevolveradonar,actuandocomo fre-nosdelamismayconunafuerzadeinﬂuencianegativasimilar. EstosresultadosnosllevanaaceptarlashipótesisH4yH5,que estánenconcordanciaconlaliteratura.Portanto,laintenciónde volveradonarseverámermadaenlamedidaenqueeldonante: a)presenteunmayortemoralpinchazo,alcontagiode enferme-dadesyaqueladonaciónprovoquemareosonáuseas;b)muestre unmayorrechazoaversangre;c)percibaladonacióndesangre comoungranesfuerzoarealizar,yd)tengaincompatibilidadde horariosconloscentrosdedonaciónynodispongadetiempo paraello.

•Larecomendacióndedonarsangreaamigosyfamiliaresporlos donantesactualesdependetantodelasatisfaccióndeldonante comodesuintencióndevolverahacerlo,yesteúltimofactor eselqueejerceunamayorinﬂuencia.Estosresultadospermiten aceptarlashipótesisH6yH7.Portanto,eldonantepuedeejercer elroldeprescriptorconmayorénfasisenlamedidaenquesus nivelesdeintencióndevolveradonarsangreysusatisfacción seanmáselevados.

Paravalidareste modelo, seha comprobadoen quémedida dichomodelopermaneceestableenfuncióndeltipodedonante, esdecir,sisetratadeun«donanteporprimeravez»oun«donante repetidor_».Paraelloseharealizadounanálisismultigrupoalobjeto deconocersielmodelodecomportamientopropuestodiﬁereono enfuncióndeestavariable.

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Tabla3

Resultadosdelmodeloexplicativodelcomportamientodeldonante

Relacionescausales Estimadoresestandarizados Razonescríticas p

Satisfacción ← Atenciónpersonal 0,145 3,347 0,000

Satisfacción ← Tangibles 0,260 6,450 0,000

Satisfacción ← Post-donación 0,186 4,731 0,000

Satisfacción ← Fácilaccesibilidad 0,164 3,901 0,000

Intenciónvolveradonar ← Atenciónpersonal –0,030 –0,621 0,535

Intenciónvolveradonar ← Tangibles 0,090 1,946 0,052

Intenciónvolveradonar ← Post-donación 0,119 2,658 0,008

Intenciónvolveradonar ← Fácilaccesibilidad 0,100 2,094 0,036

Intenciónvolveradonar ← Satisfacción 0,249 5,772 0,000

Intenciónvolveradonar ← Inhibidoresinternos –0,105 –2,859 0,004

Intenciónvolveradonar ← Inhibidoresexternos –0,106 –2,829 0,005

Recomendacióndedonar ← Intenciónvolveradonar 0,447 12,462 0,000

Recomendacióndedonar ← Satisfacción 0,179 4,997 0,000

Indicadoresdebondaddeajuste:

CMIN=23,869(p=0,002),CMIN/DF=2,984,CFI=0,990,NFI=0,986,TLI=0,946, RMSEA=0,053,PCFI=0,176,PNFI=0,175,AIC=115.869

Tabla4

Resumendelcontrastedelaúltimahipótesis

Modelos CMIN p CFI NFI RMSEA

Sinrestriccióndeigualdad 33,926 0,006 0,989 0,981 0,040

Conrestriccióndeigualdadentodoslosparámetros 49,293 0,011 0,988 0,972 0,031

Tabla5

Diferenciasdemediasentrelos«donantesporprimeravez»y«donantesrepetidores»

Constructos Tipodedonante Media D.T. t p

Atenciónpersonal PrimeravezRepetidor 3,8283,849 0,4130,399 –0,540 0,589

Tangibles PrimeravezRepetidor 4,4134,320 0,6610,682 1,443 0,149

Post-donación PrimeravezRepetidor 4,4894,461 0,6570,699 0,422 0,673

Fácilaccesibilidad PrimeravezRepetidor 4,2954,191 0,7070,695 1,580 0,115

Inhibidoresinternos PrimeravezRepetidor 2,0361,624 1,0320,791 5,194 0,000

Inhibidoresexternos PrimeravezRepetidor 2,0612,034 1,0831,095 0,265 0,791

Satisfacción PrimeravezRepetidor 4,6134,620 0,5880,569 –0,121 0,903

Intencióndevolveradonar PrimeravezRepetidor 4,0934,173 0,9890,933 –0,915 0,361

Recomendacióndedonar PrimeravezRepetidor 4,2534,228 0,8910,958 0,294 0,769

Paratratardeidentificarelmodeloquemejorrepresentabalos datosserealizóuntestdediferenciaschicuadradoentreelmodelo sinrestriccionesyelmodeloconigualdadentretodoslospesos deregresión(tabla4).Losresultadosalcanzados(CMIN=15,367, gdl=13, p=0,285) muestranque el modelosin restriccionesde igualdadnoesunamejorrepresentacióndelosdatos,loquenos permiteafirmarquesetratadeunmodeloestable independiente-mentedeltipodedonante.Tambiénseharealizadounanálisisde diferenciasdemediasentreambosgrupos.Losresultadosrevelan queparatodoslosconstructos,aexcepcióndeldelos«inhibidores internos», noexisten diferencias de medias significativas entre ambostiposdedonantes(tabla5).Secorrobora,portanto,queel modeloquesehavalidadonopresentadiferenciasentresambos grupos.Enrelaciónconlosinhibidoresinternos,elresultadoesde esperar,yaquesesuponequelosdonantesrepetidores,alestarmás familiarizadosconladonación,nodebenmanifestarpuntuaciones elevadasenestefrenoaladonación.

Conclusiones

Enlaactualidad,lacrecientedemandadesangre,debida prin-cipalmenteacambiostecnológicosydemográficos,yalhechode queelniveldeconcienciaciónsobrelanecesidaddedonarsangre nogeneraelcomportamientodeseadoenlapoblación,reflejala necesidad de analizarel comportamiento actualdel donante y losfactoresqueinfluyenensulealtadparapodergarantizarel

suministro de sangre. En este contexto se plantea el presente trabajo, que tiene como objetivo dise ˜nar y validar un modelo que explique la intención de volver a donar por parte de los donantes,asícomosupredisposiciónparaactuarcomoprescriptor deladonación,recomendandoafamiliaresyamigosladonación desangre.Atalobjeto,seproponeunmodeloexplicativodela recomendación de donar sangre utilizando: a)la satisfacción y laintencióndevolvera donarcomoantecedentesdirectos,yb) lacalidadpercibidaenelprocesodedonaciónylaexistenciade inhibidoresinternosyexternoscomoantecedentesindirectos.

Losresultados demuestran que:a)la calidadpercibidaen el procesode donación inﬂuyepositivamente en la satisfacción e intención de volver a donar; b)la intención de volver a donar dependepositivamentedelasatisfaccióndeldonante,pero nega-tivamente de laexistencia deinhibidores, tanto internos como externos,yc)larecomendación dedonara familiaresyamigos dependedelasatisfaccióndeldonanteydesuintencióndevolverlo ahacer,siendoesteúltimofactorelquemayorinﬂuenciaejerce.Se trata,además,deunmodeloestable,yaquenoexistendiferencias enelmismoenfuncióndequesetratedeundonantenuevoode unrepetidor.

Lasimplicacionesdeestetrabajoenlagestióndeprogramas destinadosareteneralosdonantesactualesporpartedeuncentro dedonaciónsonvarias.

Enprimerlugar,ydadalainﬂuenciadelacalidadpercibidaen elprocesodedonaciónsobrelasatisfacciónylaintencióndevolver

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adonarsangre,esnecesarioconseguirunaimplicaciónactivadela totalidaddelpersonalenelproceso.Nodebemosolvidarquelos empleadossonlosúnicosquepuedentransmitiralosdonantesel sentimientodeagradecimientoytambiénfortalecerel reconoci-mientosocialdeserundonantedesangredeunaformadirecta ypersonal.Porello,enlosprocedimientosdereclutamiento, ade-másdevalorarlacapacitacióntécnicadelosaspirantes,también sedebevelarporlacapacidaddelosmismosparatransmitir con-ﬁanzayseguridadalosdonantes.Tambiénesnecesarioabordar programasdirigidosalpersonalparaincrementarsumotivacióny susatisfacción,asícomoparamejorarlaatenciónqueprestanal donante.Noobstante,siendoconscientesdequelaexistenciade unpooldedonantesgeneraseguridadyestabilidadenel suminis-trodesangreydequelaexperienciapositivaenladonacióngenera unasatisfacciónquellevaavolveradonar,loscentrosdedonación nodebencentrarseúnicamenteenelfactorhumano,sinoentodos aquellosfactoresquellevenaincrementarelniveldesatisfacción delosdonantes,ymuyespecialmentelosrelativosalasdiferentes dimensionesdelacalidad.

Ensegundolugar,lainfluenciadelosinhibidoresinternosen laintencióndevolveradonarhacenecesario:a)describir deta-lladamentecómoafectaladonaciónaldonante,yb)clarificarla importanciadeladonaciónparalasociedad.Ellocontribuiríaala mejoradelaeficaciadelosprogramasdecaptaciónyretenciónde donantes.Dadoelpapelprescriptorquejueganlosdonantes repe-tidores,podríasedegranutilidadlanzarmensajesalasociedad utilizandocomoportavocesatalesdonantes.Enestosmensajes, losdonantesexplicaríansusexperienciascomodonantes,loque contribuiríaareducirmuchosdelosmiedosqueseasocianala donacióndesangreyqueactúancomofrenoaladonación.Porotra parte,esnecesarioevitarenestascampa ñasimágenesquepuedan generaransiedadenelpúblicooemocionesnegativas,talescomo bolsasdesangreyagujas.

Entercerlugar,ydadalainﬂuenciadelosinhibidoresexternos enlaintencióndevolveradonaryenconcordanciaconlostrabajos deGillespieyHillyer(2002),Nguyenetal.(2008)yRingwaldetal. (2010),ellugardondetienelugarladonaciónesunfreno impor-tantealadonaciónsisepercibecomopocoaccesible.Portanto,las unidadesmóviles,lasunidadesvolantesencolegios,universidades, centrosdeocioycentrosdetrabajo,yloscentrosubicadosenlas principalesciudades,sonalternativasesencialesenelprocesode captaciónyretencióndedonantes.Asímismo,ycomoyase ˜nalan

Nguyenetal.(2008)yRingwaldetal.(2010),esnecesarioampliar loshorariosdedonación,yaquelaincompatibilidaddehorariosse percibecomounfrenoaladonación.

Encuartolugar,elpapeldelosdonantescomoprescriptorestrae consigolanecesidaddemantenerunacomunicacióndirecta, per-sonalyfrecuenteconellos.Estacomunicaciónesútilnosolopara recordarleslafechaenlaquepuedenvolveradonarsangre, evi-tándoseelriesgodeabandonodebidoalosestilosdevidaactuales yalaescasezdetiempo,sinotambiénparainformarlesde even-tosquepudieranserlesdeinterésyquepodríantransmitirasus familiares,amigos,etc.,loquepodríaservirparacaptaranuevos donantes.Paraelsegmentojoven,lasredessocialespodríanserun mediodecomunicaciónidóneoparaestepropósito,dadalaelevada penetracióndelasredesenestepúblico.Estecontactocontinuocon losdonantesevitaríaenciertamedidalosdesfasestemporalesque seproducenentrelasdonacionesyayudaríaa mantenervivoel interésdeldonante.Enestamismalínea,ydadalapredisposición delosdonantesactualesaejercerelroldeprescriptorentresus amigos,compa ñerosyfamiliares,unavíadeactuacióndelos cen-trosdedonaciónseríadesarrollarprogramasmembergetmember. Conestosprogramas,ademásdecaptarnuevosdonantesse pre-miaríalafidelidaddelosdonantesactualesyseincrementaríasu compromisoconladonacióndesangre,asícomosuvinculacióne identificaciónconelcentrodedonación.

Comolíneadeactuaciónparalelaalosprogramasderetención dedonantes,ydeacuerdoconGillespieyHillyer(2002),los cen-trosdedonacióntambiéndebendedicaresfuerzosaprogramasde captacióndenuevosdonantespararemplazaralosdonantesno aptosparacontinuaroquehandejadosimplementededonar,así comoparaevitarroturasdestock.Enestamismalínea,ReidyWood (2008)se ñalanque,apesardequeunapolíticaderetenciónde donantesesmáseficientequeunapolíticadecaptacióndenuevos donantes,loscentrosdedonacióndebencompaginarambas estra-tegias,yaquesonmuchoslosfactoresqueafectanalaofertayla demandadesangre.Asímismo,otralíneadeactuaciónaseguirpor partedeloscentrosdedonaciónseríarecuperaraaquellosdonantes consideradospasivosporsuinactividadcomodonantes,peroque formanpartedelpooldedonantes.Enestecaso,unadelasposibles tácticasaseguirparapersuadirlesescontactarpersonalmentecon ellosydiscutirabiertamentesobrelosfactoresconsideradoscomo losresponsablesdesufaltadevoluntadparadonarsangreotravez. Finalmente,yenloquealaslimitacionesdeltrabajoserefiere,el ámbitogeográficodelainvestigaciónempíricasolopermite gene-ralizarlosresultadosdelosanálisisalapoblacióndelaqueprocede lamuestra,porloquesería convenientereplicaresta investiga-ciónenotraszonasgeográficas.Porotraparte,seríarecomendable perfeccionarelmodeloincorporandoalmismootrosfactoresque puedeninfluirenlaconductadeldonante,como,porejemplo,las motivacionesquellevenaunapersonaadonarsangreolos incen-tivosquesepuedenutilizarparapotenciarestecomportamiento.

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