Marketing relacional para la fidelización de clientes en la Empresa Talleres SOLDAFRIO del Ecuador ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE

DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

CARRERA DE MERCADOTECNIA

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERIA EN MARKETING

TEMA

MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE

CLIENTES EN LA EMPRESA TALLERES SOLDAFRIO DEL

ECUADOR UBICADA EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL

TUTOR

MBA. ING. FRANCISCO ALFREDO VALLE SANCHEZ

AUTORES

LUIS ALBERTO JORDAN GABINO

ELIZABETH CAROLINA TIXCE BARRERA

GUAYAQUIL

ii REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO: MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR UBICADA

EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTOR/ES:

Elizabeth Carolina Tixce Barrera

Luis Alberto Jordan Gabino

TUTOR:

Mba. Ing. Francisco Alfredo Valle Sanchez

INSTITUCIÓN: Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil

Grado obtenido: Ingeniería en Marketing

FACULTAD:Administración CARRERA: Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN:

2019

N. DE PAGS: 128

ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración

PALABRAS CLAVE: Marketing – Consumidor – Fidelización- Comunicación

RESUMEN:

iii

marketing relacional. En el capítulo tres se aplicó técnicas, metodologías e instrumentos de investigación para la aplicación de herramientas del proyecto. Aquí se recolectó información mediante una investigación de campo tipo cuestionario donde luego se tabuló obteniendo datos estadísticos importantes para la investigación. Finalmente, en el capítulo cuatro se identificó mediante un análisis FODA las estrategias a aplicar y se estableció las acciones a seguir, el uso de la tecnología e incremento de la comunicación mediante diferentes métodos con el cliente, se desarrolló planes de incentivos para los clientes reales y se fortaleció internamente al cliente interno con capacitaciones para mejorar el servicio al cliente. Se concluyó que la inversión a realizar es viable para el desarrollo del proyecto.

N. DE REGISTRO N. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web): Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO E-mail: riturraldes@ulvr.edu.ec

DIRECTORA DE LA CARRERA:

Mg. Lcda. MARISOL IDROVO AVECILLAS Teléfono: 2596500 EXT. 285

E-mail: midrovoa@ulvr.edu.ec

v DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES

Los estudiantes egresados ELIZABETH CAROLINA TIXCE BARRERA y LUIS ALBERTO JORDAN GABINO declaramos bajo juramento, que la autoría del presente proyecto de investigación, MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR UBICADA EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, corresponde totalmente a los suscritos y nos responsabilizamos con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.

De la misma forma, cedemos los derechos patrimoniales y de titularidad a la Universidad

Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la normativa vigente.

Autores

Firma:

ELIZABETH CAROLINA TIXCE BARRERA

C.I. 0940427859Firma:

LUIS ALBERTO JORDAN GABINO

vi CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR UBICADA EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, designado(a) por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.

CERTIFICO:

Haber dirigido, revisado y aprobado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado: MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR UBICADA EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL presentado por los estudiantes egresados ELIZABETH CAROLINA TIXCE BARRERA y LUIS ALBERTO JORDAN GABINO como requisito previo, para optar al Título de INGENIERIA EN MARKETING, encontrándose apto para su sustentación.

vii AGRADECIMIENTO

viii DEDICATORIA

Le agradecemos a Dios, por permitirnos este logro tan importante en nuestras vidas. Al igual que nuestros padres que fueron y son un pilar indispensable en la trayectoria académica, que gracias a su motivación nos han permitido continuar y culminar con la carrera profesional que hemos elegido, así mismo agradecemos al resto de nuestras familias por el apoyo constante que nos han brindado.

ix ÍNDICE GENERAL

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES ... v

CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ... vi

AGRADECIMIENTO... vii

1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ... 3

1.1. Tema ... 3

1.10. Línea de Investigación Institucional/Facultad. ... 9

CAPÍTULO II...11

2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ...11

2.1. Marco Teórico ...11

2.1.1. Antecedentes de la Investigación ...11

2.1.1.1. Servicio al cliente ...18

2.2. Campo de acción: Marketing relacional ...18

2.2.1. Conceptos ...18

2.2.1.1. Marketing de relaciones ...18

2.2.1.2. Claves para el marketing de relaciones. ...19

2.2.1.3. La personalización hacia el cliente ...19

2.2.1.4. Marketing relacional, las relaciones públicas y comunicación ...19

x

2.2.1.6. El marketing relacional y el dialogo con el cliente ...20

2.2.1.7. Construcción de mejores relaciones con los clientes ...21

2.2.2. Objeto de estudio: Fidelización...21

2.2.2.6. Cálculo de costo de clientes perdidos ...24

2.2.2.7. La necesidad de retener a los clientes ...25

2.2.2.8. Customer relationship managment (CRM) ...25

2.2.2.9. La gestión de los datos ...26

2.2.2.10. La ley respecto al uso de datos personales ...26

2.2.2.11. Aplicación de tecnología en la empresa ...27

2.3. Marco Conceptual ...27

2.4. Marco legal ...29

2.5. Diseño de la investigación...30

2.5.1. Construcción de un argumento mediante la interpretación objeto de estudio .30 2.5.2. Cómo se piensa enfrentar el tema a investigar: Diseño de Investigación ...31

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...34

3.3. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos. ...37

3.3.1. Encuestas. ...37

3.3.2. Preguntas cerradas. ...37

3.3.3. Preguntas abiertas. ...37

3.3.4. Preguntas de opción múltiple ...37

3.4. Recursos: fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos ....38

3.4.1. Fuentes...38

3.4.1.1. Fuentes Primarias. ...38

xi

3.4.3. Presupuesto de la investigación. ...38

3.5. Tratamiento a la información. - procesamiento y análisis ...39

3.5.1. Resultados de las Encuestas ...40

3.5.2. Análisis de resultados de la empresa ...61

3.6. Presentación de Resultados ...63

CAPÍTULO IV ...65

4. PROPUESTA ...65

4.1. Título de la propuesta ...65

4.2. Listado de contenidos y flujo de la propuesta ...65

4.3. Descripción de la Propuesta ...66

4.3.1. Aplicación de la estrategia del marketing relacional ...66

4.4. Matriz FODA ...67

4.5. Matriz de Impactos ...69

4.6. Matriz de perfiles internos ...71

4.7. Calificación de Fortalezas e interpretación de cada una ...72

4.7.1. Excelente relación cliente empresa, ...72

4.7.2. Tecnología adecuada utilizada para la rectificación ...72

4.8. Calificación de debilidades e interpretación ...72

4.8.1. Pésima atención al cliente...72

4.8.2. La empresa no brinda beneficios ...72

4.8.3. La satisfacción del cliente no es muy alta ...72

4.8.4. Deslealtad de los clientes ...72

4.9. Matriz de perfiles externos...73

4.10. Calificación de oportunidades e interpretación ...73

4.10.1. Posibilidad de comunicación por redes sociales (Facebook) ...73

4.10.2. Redes sociales utilizadas por cliente (Facebook) ...73

4.10.3. Servicio post venta ...74

4.10.4. Apertura para crear fidelización mediante incentivos ...74

4.11. Calificación de Amenazas e interpretación ...74

4.11.1. Estrategias de fidelización aplicadas por otras empresas ...74

4.11.2. Precios competitivos en el mercado ...74

4.11.3. Beneficios varios otorgados por otras empresas ...74

4.12. Matriz de estrategias ...75

4.13. Análisis de la Matriz de Estrategias ...76

4.14. Primer paso: Desarrollo de la estrategia de Fidelización...78

xii

4.16. Estrategia 1: Capacitación al personal de la empresa ...79

4.17. Estrategia 2 Incrementar base de datos ...81

4.18. Estrategia 3: Incentivos para clientes frecuentes ...84

4.19. Estrategia 4: Para la mejora en la presencia de redes Sociales (Facebook) ...86

4.20. Segundo paso: Evaluación de la estrategia de fidelización ...89

4.21. Presupuesto para la implementación de la propuesta ...91

4.22. Impacto / producto / Beneficio ...92

4.23. Impacto económico: ...94

4.24. Impacto en el ámbito institucional: ...95

4.25. Impacto en comunicacional: ...95

4.26. Impacto en el ámbito social: ...95

RECOMENDACIONES ...98

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...99

ANEXOS ...105

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Pasos de fidelización... 22

Tabla 2 Cronograma ... 38

Tabla 3 Presupuesto Aproximado ... 38

Tabla 4 Comunicación de la Empresa ... 40

Tabla 5 Servicios Importantes ... 41

Tabla 6 Atributos ... 42

Tabla 7 Servicio en General ... 43

Tabla 8 Relación de Comunicación ... 44

Tabla 9 Le brindan Beneficios ... 45

Tabla 10 Medios de Comunicación con SOLDAFRIO ... 46

Tabla 11 Formas de comunicarse ... 47

Tabla 12 Formas de comunicación ... 48

Tabla 13 Últimas vez utilizado ... 49

Tabla 14 Beneficios ... 50

Tabla 15 Beneficios de la Competencia ... 51

Tabla 16 Qué le hace falta a Talleres Soldafrio ... 52

Tabla 17 Servicio de la Competencia... 53

Tabla 18 Tecnología adecuada ... 54

Tabla 19 Volvería a utilizar los servicios de Soldafrio ... 55

Tabla 20 Nivel de Satisfacción ... 56

Tabla 21 Recomendaría a Soldafrío ... 57

Tabla 22 Evaluación Atención del Servicio ... 58

xiii

Tabla 24 Atención recibida por última vez ... 60

Tabla 25 Matriz FODA ... 68

Tabla 26 Matriz de impacto Fortalezas y Debilidades ... 69

Tabla 27 Matriz de impacto Oportunidades y Amenazas ... 70

Tabla 28 Matriz de perfiles Internos ... 71

Tabla 29 Matriz de Perfiles externo ... 73

Tabla 30 Matriz de Estrategias ... 75

Tabla 31 Cronograma de Visitas fuerza de Ventas ... 81

Tabla 32 Formato de levantamiento de información ... 82

Tabla 33 Base de Datos ... 84

Tabla 34 Tabla de Incentivos para clientes frecuentes ... 86

Tabla 35 Cronograma de capacitación de empleados ... 80

Tabla 36 Capacitación personal atención al cliente... 80

Tabla 37 Mejor en redes sociales ... 89

Tabla 38 Evaluación de las Estrategias de fidelización ... 91

Tabla 39 Presupuesto para la implementación de la propuesta ... 91

Tabla 40 Cronograma de aplicación de estrategias ... 92

Tabla 41 Ventas de la Empresa ... 93

Tabla 42 Proyección de ventas ... 93

ÍNDICE DE FIGURA Figura 1 Método Operativo de Aplicación de Estrategias del Marketing Relacional ... 16

Figura 2 Sector de Muestra ... 36

Figura 3 Software para obtener muestra estadística ... 36

Figura 4 Comunicación con la Empresa ... 40

Figura 5 Servicios Importantes ... 41

Figura 6 Atributos ... 42

Figura 7 Servicio en General ... 43

Figura 8 Relación de Comunicación ... 44

Figura 9 Le Brindan Beneficios ... 45

Figura 10 Medios de Comunicación con SOLDAFRIO ... 46

Figura 11 Formas de Comunicarse ... 47

Figura 12 Formas de Comunicación ... 48

Figura 13 Última vez utilizados ... 49

Figura 14 Beneficios ... 50

Figura 15 Beneficios de la Competencia ... 51

Figura 16 Qué le hace falta a taller Soldafrío ... 52

Figura 17 Servicio de la Competencia ... 53

Figura 18 Tecnología adecuada ... 54

Figura 19 Volvería a utilizar lo servicios de Soldafrio ... 55

Figura 20 Nivel de Satisfacción ... 56

Figura 21 Recomendaría a Soldafrío ... 57

Figura 22 Evaluación Atención del Servicio ... 58

xiv

Figura 24 Atención recibida por última vez ... 60

Figura 25 Análisis de aspectos positivos de la empresa ... 61

Figura 26 Análisis de aspectos negativos de la empresa ... 61

Figura 27 Análisis amenazas que enfrenta la empresa ... 62

Figura 28 Análisis de oportunidades de mejora para la empresa ... 62

Figura 29 Diagrama de aplicación de estrategias del marketing Relacional ... 66

Figura 30 Matriz de estrategias ... 78

Figura 31 Encuestas para trabajadores ... 79

Figura 32 Software base de datos ... 83

Figura 33 Referencia de Trofeo para clientes ... 85

Figura 34 Promocionales para clientes ... 85

Figura 35 Opción de diseños de redes 2 ... 87

Figura 36 Opción de diseños de redes ... 88

Figura 37 Opción de diseños de redes ... 88

Figura 38 Formato de Encuesta para la evaluación de Estrategias de Fidelización ... 90

Figura 39 Proyección de ventas ... 94

ÍNDICE DE ANEXOS ANEXO 1 Leyes Orgánicas ... 105

ANEXO 2 Formato de Encuestas ... 106

1 INTRODUCCIÓN

La problemática investigada se evidencia a través de un deficiente servicio de post venta que incide en la fidelización de clientes, por lo consiguiente se está creando una gran cantidad de clientes insatisfechos ya que esta mala experiencia llega a otros consumidores, lo cual no permite progresar y crecer con mayor rapidez a la empresa. La insatisfacción o ausencia de seguimiento que existe por parte de áreas que no posee la empresa, como un departamento o personal que realice estas actividades específicas, provoca desinterés; quiere decir que no existe o no se motiva al consumidor a volver a utilizar o comprar los servicios. Al momento que ocurre la insatisfacción se llega al punto de que el cliente elige a la competencia y esto se debe a factores como servicio al cliente, precios, garantías, valor agregado, posicionamiento de otras marcas, ausencia de publicidad o, en resumen, por la deficiencia que se generó en todo el proceso de venta y post venta.

Según la problemática encontrada acerca del deficiente servicio de post venta, se puede identificar que los clientes que utilizan el servicio no regresan. Es necesario crear credibilidad que es un factor muy importante ya que se debe establecer la confianza necesaria en el cliente actual para que exista un acuerdo realista y duradero, el cual nos sirva para obtener relaciones a largo plazo con el cliente y que son muy importantes para la estabilidad y futuro de la empresa. Se establecen planes de acción para retener al cliente, así aumentar el consumo de cada uno de ellos que, como estrategia, es más económico para la empresa que la búsqueda de los mismos. La definición de varios planes de acción se considera como mejora en el servicio al cliente, conocer personalmente qué necesita el cliente, utilizar redes sociales, ser transparente en la información brindada o implementar valor agregado al servicio ofertado con el fin de mejorar e implantar fidelización.

2

Empresa TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR, ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.

3 CAPÍTULO I

1.

1.1.

Marketing Relacional para la fidelización de clientes en la Empresa TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR, ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.

1.2.

La empresa TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR Ex Metalock internacional, inició sus actividades en el año 2001 y se encuentra ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil en la dirección Km 5.5 Vía Juan Tanca Marengo, Cdla Santa Adriana Mz 1 solar 5. Realiza reparaciones de componentes industriales agrietados o rotos, fabricados con hierro fundido, aluminio y bronce en superficies cilíndricas, interiores y planas, mediante el exclusivo sistema metalock. Utiliza un tipo de tecnología que consiste en un proceso de reparación en el que no incide ningún tipo de temperatura, lo que evita los usuales problemas de esfuerzo asociados con la soldadura y mantiene la alineación original, lo cual limita la necesidad de mecanizado después de la reparación, Esta reparación es aplicada a todo tipo de motores como camiones autos, navíos, plantas industriales, maquinaria agrícola, bombas, entre otros.

Los principales competidores son las rectificadoras, que, a diferencia TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR, son establecimientos que ofrecen servicios a menor costo por ser negocios más pequeños en al ámbito de infraestructura, mano de obra, y servicios varios. La problemática se evidencia a través de un deficiente servicio de post venta que incide en la fidelización de clientes, por lo consiguiente se está creando una gran cantidad de clientes insatisfechos ya que esta mala experiencia llega a otros consumidores. Lo que no permite progresar y crecer con mayor rapidez a la empresa. La insatisfacción o ausencia de seguimiento que existe por parte de áreas que no posee la empresa, como un departamento o personal que realice estas actividades específicas, provoca desinterés; quiere decir que no existe o no se motiva al consumidor a volver a utilizar o comprar los servicios que brinda TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR.

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ofrecido o la atención brindada. Al momento que ocurre la insatisfacción, se llega al punto de que el cliente elige a la competencia y esto se debe a factores como servicio al cliente, precios, garantías, valor agregado, posicionamiento de otras marcas, ausencia de publicidad o, en resumen, por la deficiencia que se generó en todo el proceso de venta y post venta. Según la problemática encontrada acerca del deficiente servicio de post venta se puede identificar que los clientes que utilizan el servicio no regresan, esto ocasiona un déficit de ingresos económicos para la empresa; quiere decir que existe baja rentabilidad y puede convertirse en un problema a largo plazo al no existir reinversión y capital disponible.

Con bajas ventas se obtiene menos rentabilidad, lo que genera factores que pueden repercutir en los costos y gastos, obligando a la empresa a tomar decisiones negativas para el cliente interno como: Reducción de nómina o de salarios, que es un método al que puede llegar la empresa para optimizar costos o incluso sustitución de personal o de sus funciones. Todos estos procesos de cambios negativos ocasionados por un deficiente servicio de post venta conllevan al decrecimiento empresarial, por ende, la empresa no evoluciona ni crece, no genera activos, no produce, no existen beneficios. En nuestra problemática también encontramos que el deficiente servicio de post venta incide en la fidelización de clientes por motivo de que se ha establecido una barrera de renegociación, es decir, que el cliente real después de haber hecho la negociación o que haya utilizado el servicio es necesario establecer un seguimiento al contrato para evitar que exista inseguridad, ya que puede haber confusiones o determinar si los acuerdos fueron los adecuados entre ambas partes.

La credibilidad es un punto muy importante puesto que se debe establecer la confianza necesaria en el cliente actual para que exista un acuerdo realista y duradero, el cual nos sirva para obtener relaciones a largo plazo con el cliente y que son muy necesarias para la estabilidad y futuro de la empresa. Otros efectos que se forman por el deficiente servicio de post venta como ya lo detallamos anteriormente, es la pérdida de clientes reales. Por lo tanto, se debe poner en marcha planes de acción para retener al cliente y así aumentar el consumo de cada uno de ellos, que como estrategia es más económico para la empresa que la búsqueda de los mismos.

5

de post venta, provoca que no se realice un efectivo seguimiento al cliente, el cual es muy necesario para poder conocer qué tan satisfecho está el consumidor final por los servicios prestados. Adicional, se suma la carencia del personal capacitado que es muy importante en cualquier empresa, ya que permite mejorar los conocimientos habilidades o conductas y actitudes del cliente interno. Todo esto provocará que el personal preparado sea más eficiente y tenga un mayor conocimiento sobre las funciones que tienen que realizarse, y asimismo se ejecute o se estimule el seguimiento continuo hacia los clientes reales.

Otras causas reales de la problemática son también la ausencia de compromiso por parte del gerente o dueño de la empresa que considera que un departamento de marketing o personal a cargo de la gestión es un gasto y no una inversión. El planteamiento de la problemática generada por el deficiente servicio de post venta nos lleva a que la causa identificada es también la inexistencia de herramientas de marketing para fidelizar. El conjunto adecuado de estas acciones nos lleva a conservar los clientes actuales, es decir, lograr la fidelización deseada. Se pueden aplicar diferentes tipos de herramientas como las tecnológicas, conocer bien al cliente, establecer un contacto personal con el cliente, superar expectativas, buen servicio, programas de incentivos o aplicación de promociones entre otros. Para ello se necesita que la empresa adquiera un área específica o departamento de marketing donde se lleven a cabo todos los procesos ya enunciados anteriormente y permitan crear y captar valor al consumidor, la lealtad del cliente y establecer la relación deseada.

6

Si no se toman medidas adecuadas, provocará la pérdida de clientes reales que prefieran a la competencia; esto llevaría como resultado a crear menor rentabilidad, factores como la reducción de personal y decrecimiento de la empresa. También se perderá la fidelización del cliente, lo que induciría a generar desinterés por parte del consumidor, lo cual determinará que un cliente insatisfecho es un cliente perdido. Al no existir personal capacitado o actitud de servicio al cliente existirá como consecuencia, la ineficiencia del personal y bajos conocimientos del producto y servicio. Al no existir innovación o aplicación de nuevas tecnologías para seguimiento, comunicación y servicio al cliente, provocará que la competencia tome ventaja de estos medios masivos, haciendo más difícil la tarea de posicionamiento de nuestra marca.

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Sin embargo, el Marketing Relacional busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de nuestros clientes reales, con el objetivo de potencializar ventas futuras y generar comunicación continua con el cliente. Podríamos determinar que el marketing relacional es el proceso que integra el servicio al cliente, calidad y el marketing con el fin de establecer, reforzar y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes. El problema central de la investigación es el deficiente servicio de post venta que incide en la fidelización.

1.3.

¿Qué hace que el servicio de post venta incida en la fidelización de clientes?

1.4.

1. ¿Cómo conseguir datos relevantes que permitan el estudio de conocer las necesidades y preferencias de los clientes reales?

2. ¿Cómo la segmentación de datos puede definir quiénes son los clientes reales?

3. ¿Cómo el desarrollo del marketing relacional puede generar fidelización en los clientes?

1.5.

Desarrollar marketing relacional para la fidelización de clientes en la Empresa TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR, ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil

1.6.

Objetivos Específicos

1. Determinar datos relevantes que permitan el estudio del conocimiento y preferencias de las necesidades de los clientes reales.

8

podríamos evitar una ruptura definitiva con los clientes, minimizando las amenazas, rescatando las fortalezas y profundizando la relación con el cliente a largo tiempo, tratando así de obtener ganancias entre ambas empresas.

El Marketing relacional es una herramienta que conlleva a la fidelización de los clientes. Todas las empresas deben entender que cada cliente es un mundo diferente, que tiene sus propias diferencias personales y por ende diferentes exigencias, no se puede dar el mismo trato a todos por igual. En caso de no realizar la presente investigación puede conllevar a tener una crisis, como la baja cartera de clientes, lo que influye en una baja rentabilidad, afectando así la economía de las familias de los empleados y propietarios.

1.8.

El Objeto de estudio de esta investigación es la fidelización de los clientes de TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR. Se busca alcanzar un concepto de la empresa que sea orientada hacia el cliente. Al obtener el compromiso con la empresa, para lograr lealtad, confianza, que sea fiel por motivos de calidad, servicio al cliente, beneficios, satisfacción hacia el servicio de rectificación de motores a diésel y gasolina que se otorga, además que el cliente recomiende a la empresa. En la fidelización se intenta cubrir todas las necesidades del cliente, siempre que sea factible, conocer las necesidades, sus requerimientos de forma personalizada para saber las preferencias y así superar las expectativas.

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Así podremos conocer las preferencias del servicio y necesidades de cada uno de los clientes de la investigación, logrando de esta forma a largo plazo con los mismos, que sea beneficioso y rentable para ambas partes.

El área geográfica donde se abarcará la investigación es en la zona norte de Guayaquil, tomando como estudio por cercanía y facilidad de transportación de los motores en el sector de la Martha Roldos, la Florida, Mapasingue Este, Lomas de Prosperina, Juan Montalvo, Alborada IV y Ciudadela de los Álamos. En relación con el tiempo, será desarrollada hasta el primer semestre del 2019. Como delimitación teórica se tomarán en cuenta libros de los últimos cinco años correspondientes a trabajos de investigaciones, periódicos, publicaciones, artículos y revistas. El Marketing relacional se enfocará en los clientes de TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR, el cual buscará generar confianza y relaciones a largo plazo, permitiendo así brindar un servicio de calidad y mayor rentabilidad en la empresa.

1.9.

Hipótesis General

Si desarrollamos marketing relacional, entonces se logrará la fidelización de clientes en la Empresa TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR, ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.

Hipótesis Particular (Cambiar)

 Si se determinan datos relevantes, entonces se permitirá conocer las necesidades y

preferencias de los clientes reales.

 Si se define la segmentación de datos, entonces se detectarán a los clientes reales de la empresa.

 Si se establecen estrategias de marketing relacional, entonces se fidelizarán clientes.

1.10.

10

11 CAPÍTULO II

2.

2.1.

2.1.1. Antecedentes de la Investigación

La fundamentación teórica se enmarca en el objeto de estudio de la fidelización de los clientes, donde se evidencia el problema resultado de su planteamiento. El campo de acción de la investigación es el marketing relacional, donde se busca alternativas de solución. Para tener una visión más amplia del tema de investigación propuesto “Marketing Relacional para la fidelización de clientes en la Empresa TALLERES SOLDAFRIO DEL ECUADOR ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil”, se hará referencia al conocimiento existente sobre el objeto de estudio y campo de acción, esto permitirá establecer la metodología a seguir en la investigación, así como interpretar los resultados, conclusiones y recomendaciones. En la investigación presente se asegura de autenticidad y originalidad del proyecto y se toma como referencia varios temas similares que se detallan a continuación:

Bastidas Salazar Johanna Michelle, Sandoval Chango Carla Fernanda presentan en su fidelizado por lo que las cooperativas deben implementar estrategias de cómo mantener una relación larga con el cliente, por medio del cumplimiento de sus necesidades logrando así superar sus expectativas.

Bastidas & Sandoval, ( 2017) Concluye que:

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Bastidas & Sandoval, (2017) Recomienda que se debe:

Considerar al marketing relacional como una respuesta estratégica a las empresas que desean fortalecerse en el mercado, ya que el papel fundamental de dicho marketing es garantizar la supervivencia de las empresas, la captación y fidelización de clientes y de esta manera pueda mantenerse en el mercado. (p.108)

Jhonnatan Marcelo Sánchez Rodríguez presenta en su trabajo de Tesis DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA DE FERRO ALEACIONES Y PLASTICOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL cuyo objetivo es diseñar un plan de marketing relacional para la fidelización de clientes de una empresa de ferro aleaciones y plásticos considerando más del 50% de los clientes, se queda con la empresa por tener un precio competitivo respecto al mercado. Se evidencia que en promedio el 60% de clientes perciben un mal servicio, esto podría ser motivo de abandono futuro (Sanchez, 2015) Concluye que:

La mayoría de los clientes no se pudo retener producto de un mal servicio de postventa. El estudio del marketing relacional entrega una herramienta fundamental para conocer a fondo sus clientes y consumidores y saber la percepción de ellos hacia la empresa e industria. (p.75)

Sanchez, (2015) Recomienda que se debe:

Implementar un departamento de marketing relacional y sus políticas y procedimientos para que haga seguimiento y control al cumplimiento de estas por parte de áreas de

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“La venta tanto como la comunicación es primordial para cada empresa es por eso por lo que todos los integrantes de la empresa deben buscar mejorar sus relaciones con sus clientes internos como externos haciendo de la estrategia una forma ideal” (p.47)

Muñoz C. S., (2011) Recomienda que:

La implementación de un sistema para administrar las relaciones con el cliente es un primer paso importante, sin embargo, si no se respalda esta decisión capacitando a las personas rediseñando los procesos, creando reglas y políticas que favorezcan la integridad de la información de los clientes almacenados, esto no tendrá éxito. (p.70)

Montoya Agudelo, César Alveiro, Boyero Saavedra, Martín Ramiro presenta su trabajo de Investigación EL CRM COMO HERRAMIENTA PARA EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA ORGANIZACIÓN cuyo objetivo es obtener, retener y mejor las relaciones de la organización con sus clientes (Montoya & Boyero, 2013) Concluye que:

La conceptualización del CRM determina cuales son los aspectos estratégicos que pueden aplicarse a los servicios ofrecidos en las organizaciones, pues los clientes se constituyen en el elemento fundamental para el desarrollo organizacional y por tal deben ser el objetivo hacia el que se enfoquen todas las energías para su satisfacción. Una de las principales inquietudes de toda organización es el tema del servicio al cliente y ello se debe a que constituye un aspecto fundamental para el éxito organizacional, independiente de la actividad comercial desempeñada. (p.148)

Montoya & Boyero, (2013) Recomienda que:

Las empresas deben tener presente que esa idea de que las relaciones con los clientes pueden ser administradas por el proveedor o el vendedor es un mito, pues ningún cliente ha de dejar de lado tanto el deseo como la posibilidad de ejercer control de sus relaciones a la hora de llevar a cabo un negocio, puesto que ellos no quieren ser administrados, sólo escuchados, entendidos, servidos y cuidados como elementos fundamentales para la existencia de la organización (p.132)

Carlos Padilla, Milton Maridueña presenta su trabajo de Investigación ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN PARA CLIENTES DIRECTOS DE LA EMPRESA LINDE ECUADOR EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL cuyo objetivo es identificar los factores que afectan la

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La estrategia de analizar puntos de fidelización por medio de la implementación de un CRM local implica el compromiso de todas las áreas que involucran la empresa. El entendimiento de los beneficios de esta implementación se reflejará en un mejor nivel de resultados a nivel comercial y un aumento de clientes que mantendrán a la empresa estable y lista para aceptar los retos del mercado tan cambiantes. En cuanto a los planes de marketing es necesario la implementación de ratios de control que permitan medir el impacto de las campañas realizadas. (p.9)

Carlos, (2018)Recomienda que:

Crear algo que sea percibido en el mercado como único, no significa que la empresa descuide su atención en los costos, algunas formas de diferenciarse son a través de: Diseño de productos, Avance tecnológico, Apariencia exterior, Imagen de la marca, Cadenas de distribuidores, Servicio de postventa. Sin embargo, a veces esta estrategia de diferenciación impide obtener una mayor participación del mercado, ya que casi siempre requiere de una percepción de exclusividad. (p.5)

Edgar Enrique Zapata Guerrero presenta su trabajo de LA EFECTIVIDAD DEL MERCADEO EN LA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES) DE LOS SECTORES INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS DE BOYACÁ, COLOMBIA, cuyo objetivo es mantener un crecimiento continuo de sus ventas y aumentar su participación en el mercado, tener utilidades en ventas y otros indicadores que miden realmente el éxito en la gestión comercializadora. (Zapata, 2001) Concluye que:

El estudio cualitativo de la efectividad del mercadeo depende de una mezcla de variables operativas: segmentación, producto, precio, distribución y comunicación como las variables que juntamente con las demás variables consideradas en la investigación, explican en principio la efectividad en el mercadeo. (p.6)

Zapata, (2001) Recomienda que:

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industrial del departamento, los siguientes sectores: turismo, agroindustria y artesanías. (p.10)

Ericka Cristina Muñoz Campaña presenta su trabajo de MARKETING RELACIONAL Y LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES EN LA EMPRESA GLOBAL CELL DE LA CUIDAD DE AMBATO, cuyo objetivo es determinar la manera en que el marketing relacional incide en la fidelización de los clientes de la empresa Global Cell

Según la metodología del modelo operativo de (Muñoz C. E., 2015) para poder determinar las estrategias de fidelización se debe desarrollar una matriz FODA “El cual nos permitirá identificar los factores internos y externos de la empresa para posteriormente poder aplicar las estrategias de fidelización en la misma mediante el desarrollo de diferentes actividades” (p.109). Luego de haber realizado la matriz se debe analizar en detalle como indica (Muñoz C. E., 2015)

Se puede analizar cada una de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que posee la empresa en la actualidad, estos serán analizados y utilizados en su totalidad para tener un enfoque acercado a la realidad, logrando plantear una serie de estrategias que se llevarán a cabo para brindar mejoras internas y externas de la empresa. (p.111)

Con el desarrollo de la matriz FODA podemos determinar la influencia de cada uno de los factores internos como externos, al fin de identificar las estrategias que ayuden a solucionar posibles problemas.

Luego del desarrollo del FODA se realiza una matriz de impactos: Según (Muñoz C. E., 2015)

Se clasifican los impactos de las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades, podremos determinar la influencia de cada uno de los factores en la empresa, tanto interna como externamente con el fin de identificar las diferentes estrategias que ayuden a solucionar los posibles problemas. En la matriz anterior se calificó con alto el impacto mayor y con bajo el impacto menor (p.113)

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nos permite identificar las relaciones que se mantienen entre las áreas analizadas” (p.114). Para el cálculo de la matriz de perfiles externos e internos (Muñoz C. E., 2015) nos indica:

El total ponderado debe ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 3.0, siendo el promedio de calificación de 2. Los valores que estén muy debajo de 2 son las organizaciones que poseen debilidades internas, mientras que las calificaciones superiores a 2 son las que poseen fortalezas internas más que debilidades. Luego se realiza una calificación de estrategias en un breve ensayo de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y se las interpreta. Luego realizamos una matriz de estrategias, donde se detallan las estrategias a realizar. (Muñoz C. E., 2015) nos muestra en su diagrama metodología modelo operativo el proceso a realizar para la implementación de estrategias:

Muñoz C. E., (2015) concluye que:

La relación existente entre el cliente y la empresa no es lo suficientemente sólida ya que solo a veces esta relación le permite tener una buena comunicación y a pesar de que los colaboradores de la empresa creen necesario que las buenas relaciones con los clientes les permiten llegar a la fidelización (p.95)

Figura 1 Método Operativo de Aplicación de Estrategias del Marketing Relacional

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Muñoz C. E., (2015) Recomienda que:

Implementar el servicio de postventa partiendo desde la capacitación a los colaboradores para fortalecer las relaciones, así como la comunicación mutua entre la misma y sus clientes. Generar una base de datos de los clientes, no solo de quienes realizan compras bajo pedido para de esta manera tener información completa y de calidad los que a su vez facilitará el giro del negocio impulsando la comunicación directa con el cliente. (p.96)

Vernon Mesen Figueroa presenta su trabajo de FIDELIZACIÓN DE CLIENTES: CONCEPTO Y PERSPECTIVA CONTABLE, cuyo objetivo Pretende que los compradores o usuarios de los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas o de largo plazo.

Mesen, (2011) Concluye que: “Cada vez más empresas recurren al uso de programas de fidelización con el objetivo de alcanzar la lealtad de sus clientes de forma sostenible y continua, al tiempo que logran un incremento exponencial en sus volúmenes de ingresos”. (p.35)

Mesen, (2011)Recomienda que: “Incremento de las ventas de repetición, Incremento de las ventas cruzadas, creación de referencias hacia otros clientes. En mercados altamente competitivos y maduros, la fidelización es la única forma de sobrevivencia para las empresas” (p.31)

Katherine Andrea Jiménez Baquerizo presenta su trabajo de ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE ARTICULOS DE FIESTAS EN LA EMPRESA DISPROCEL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, cuyo objetivo es Desarrollar la estrategia de social media marketing para el incremento de las ventas de artículos de fiestas en la empresa Disprocel en la ciudad de Guayaquil

Jimenez, (2017) Concluye que: “Crear un espacio en el área de comercialización para el manejo de las estrategias de social media marketing. Aplicar el plan de social media para posicionar a la empresa, fidelizar y captar nuevos clientes”. (p.87)

18 2.1.1.1.Servicio al cliente

Brindar un buen servicio es lo que buscan todos los consumidores, sino reciben o perciben un trato agradable difícilmente regresarán, se puede dejar de lado grandes oportunidades y experiencias que puedan ayudar a crear fidelización a una marca. Según (Kotler, 2003) “En una era de creciente acomodación del producto, la calidad en el servicio es una de las fuentes más prometedoras para crear diferenciación y distinción. Dar un buen servicio es el punto clave de cualquier negocio orientado al cliente.” (p125). La atención que recibe el consumidor

es uno de los factores fundamentales que perciben, ya que de nada sirve crear estrategias personalizadas o de gran impacto, sino van a recibir a la atención adecuada difícilmente regresarán y el costo que conlleva a hacer que el cliente regrese es muy elevado. Según (Kotler, 2003) “La adquisición de clientes nuevos puede costar de cinco a diez veces más que los costos para satisfacer y conservar a los clientes actuales.” (p.124). Ya que muchas veces se

puede estar invirtiendo o utilizando recursos y eso no asegura que el cliente volverá a comprar.

2.2.

La relación que se cree del cliente hacia la empresa, y que la misma se mantenga a largo plazo, es un factor decisivo que permitirá el crecimiento de la compañía. De este proceso o estrategia es responsable la empresa en general, ya que todos los empleados deben conocer y poner en práctica. Según (Pérez & Pérez Martinez, 2006) “Se trata de crear una relación que atraiga, desarrolle y mantenga la relación satisfactoria con el cliente, Y es una estrategia de la empresa” (p.7). Los lineamientos, políticas y procesos del marketing de relaciones se deben

desarrollar internamente por parte de los altos mandos de la empresa y deben ser aplicados por parte de todos los colaboradores. Es decir, el cambio de paradigma es una obligación que decidirá el futuro de la compañía.

2.2.1.1. Marketing de relaciones

19

físicos de la empresa. Las relaciones determinan el valor futuro de una compañía. Cualquier desliz en estas relaciones afectará al rendimiento general de la compañía.” (p.97). Las empresas necesitan cambiar en el caso de que no se tome en cuenta medidas en los procesos o un marketing de relaciones, ya que esto asegura el futuro y rentabilidad de la empresa.

2.2.1.2.Claves para el marketing de relaciones.

El objetivo del marketing relacional es lograr la empatía necesaria para mantener un cliente y para que compre o utilice nuestros servicios de forma constante. Según (Kotler, 2001) “Clientes permanentes: personas a las que la empresa trata de forma muy especial y a quienes

conoce bien. El siguiente reto es convertir los clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los clientes que se inscriben.” (p.31) Se puede lograr el marketing relacional con un buen trato personalizado y

cortés hacia aquellos clientes que se los consideran especiales, luego se puede crear un plan comercial para establecer beneficios hacia aquellos clientes, con el objeto de incentivar o motivar la compra.

2.2.1.3. La personalización hacia el cliente

Método en el cual se intenta interactuar con cada cliente en forma individual y personalizada obteniendo datos, información útil que sirva para poder conocer de manera metódica las necesidades de cada uno de nuestros clientes reales. Según (Pérez & Pérez Martinez, 2006)“La empresa gestiona su relación con los clientes de forma individualizada, intentando crear una relación a largo plazo que le permita conocer con detalles a su cliente para ofrecerle aquello que el cliente necesita, sin necesidad que el cliente los pida”. (p.15) Para esto se necesita el compromiso y conocimiento de cada colaborador que tiene interacción directa con el cliente para poder realizar el proceso, lograr la personalización individual, la relación a largo plazo y conocer la necesidad del cliente.

2.2.1.4. Marketing relacional, las relaciones públicas y comunicación

20

por ejemplo: marketing, publicidad, promoción. (p.19) El uso de herramientas o técnicas que utilice la empresa son de vital importancia en el marketing de relaciones ya que así se logrará el objetivo planteado que es la fidelización de los clientes. Las personas responsables de esta gestión son los expertos en marketing relacional y relaciones públicas que indican. Según (Barquero & Barquero, 2012) “Trabajamos con el objeto de mantener, aumentar, potenciar, consolidar o fidelizar la credibilidad y confianza de los públicos hacia la empresa.” (p.19). Existe también la opción de adquirir el servicio outsourcing que se encarga del proceso de las relaciones públicas y la comunicación.

2.2.1.5.Gestión de la relación con el cliente

La gestión de la relación con el cliente implica los procesos que están involucrados para lograr la fidelización; por ello, uno de los puntos principales para poder conocer al cliente es la información que se tiene acerca de él. Según (Kotler, Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z, 2003) Implica a la compra de hardware y de software que permita a la compañía obtener información detallada sobre cada cliente individual. Esta información podría ser utilizada para mejorar la definición del público objetivo. La empresa sabrá más sobre lo que el cliente podría estar interesado analizando sus últimas compras, su perfil demográfico y psicográfico. (p.50) Es necesario tener un software que permita el almacenamiento de información, pero al mismo tiempo resulta muy costoso.

Según Kotler, (2003) “Las grandes compañías gastan mucho dinero en sistemas CRM y afrontan resultados decepcionantes” (Pag.50). La empresa en al cual se va a desarrollar la investigación no requiere de un software, sin embargo, existen otros programas como excel en el cual se podría utilizar para la gestión ya que el número de clientes a la cual nos dirigimos no son basados en altos números. Según (Kotler, 2003) “Usando la información cuidadosamente la compañía puede mejorar la adquisición de clientes, la venta cruzada y referenciada” (p. 50). El buen uso de la información será de mucha ayuda, es necesario establecer personal a cargo en el cual esté encargado del almacenamiento de la información y mediante un análisis respectivo se podrá determinar mejoras y soluciones hacia los clientes.

2.2.1.6. El marketing relacional y el dialogo con el cliente

21

cada evento de clientes de manera distinta, asignando pasos a seguir para cada respuesta individual o a falta de las respuestas, para cada interacción en particular.”(p. 68) Hay que

buscar el mejor método de interacción con el cliente, esto mediante un análisis respectivo acerca de los resultados obtenidos que permitan identificar si un cliente está abandonando la empresa o se está alejando. En fin, según (Brunetta, 2014)“La simple filosofía de actuar en representación de los clientes al tomar decisiones ayuda a fomentar la lealtad, lo que mejora la retención de los clientes.” (p.70). Hay que estar un paso adelante del cliente con

asesoramiento, sugerencias, respuestas y ayuda inmediata antes que el cliente lo necesite, esto garantizará el éxito, confianza y lealtad.

2.2.1.7. Construcción de mejores relaciones con los clientes

Los departamentos de la empresa encargados de relacionamiento con los clientes deben tener en cuenta que el tema ya descrito va mucho más allá de las expectativas y conceptos básicos y aplicaciones como según (Brunetta, 2014)

El problema de la retención de los clientes constituye un aspecto crítico en los negocios de hoy en día. Por eso es necesario tomar conciencia de la importancia de construir y cementar una relación con la cliente centrada, en sus comportamientos. La educación y la sofisticación de sus actitudes y hábitos van mucho más allá de sencillas newsletters, programas, especiales descuentos, email, o tarjetas de felicitación que les haga sentirse más felices y leales. La sofisticación de sus comportamientos exige cambios importantes en la gestión de las relaciones con el cliente, y sobre todo mayor conocimiento de este (p.87)

Es necesario e importante tener información precisa y actualizada de cada cliente, conocer el producto, aprender de los clientes, dar valor agregado a los clientes, calidad en el servicio, recompensar la lealtad del cliente y la comunicación continua con él. Esto garantizará y permitirá la construcción de una buena relación entre ambas partes.

2.2.2. Objeto de estudio: Fidelización 2.2.2.1.La fidelización de clientes

22

competencia, porque confía plenamente en que le ofrecemos lo mejor en todos los sentidos.” (p.34) El vínculo que crea la empresa con el cliente es fundamental ya que de esta manera no tendrá la necesidad de declinarse por la competencia ni compararlo con los servicios que ofrece, para crear fidelización se debe considerar los siguientes puntos: ganarse la confianza de los clientes, estrechar buenas relaciones y premiar la lealtad de los clientes. También se puede decir que la fidelización ayuda a reducir costos ya que la comunicación es dirigida al cliente que busca o necesita el servicio, reduciendo a varios intermediarios por medios de algunos medios comunicación. (Pérez & Pérez Martinez, 2006) dice los siguiente:

En los últimos 30 años se ha producido un avance espectacular en las acciones de Marketing de las empresas con el objetivo de reducir costes: se ha empezado a vender directamente a los clientes, intentando eliminar el mayor número posible de intermediarios. Los medios telemáticos y, en los últimos 10 años, Internet, han permitido que clientes y empresas se pongan en comunicación de forma más fácil y, a la vez, segura. (p.20)

Los medios digitales han sido de gran ayuda para las empresas creando así cercanía y personalización de los servicios que ofrecen, brindando así un plus. Según (Villalobo, 2017) los pasos para conservar y fidelizar nuevos clientes son:

Tabla 1 Pasos de fidelización

Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/pasos-basicos-incorporacion-de-clientes Modificado por: Jordán A & Tixce E. (2019)

Este concepto es de gran ayuda para construir fidelización por el servicio post venta que se brinda y presenta detalladamente lo que debemos seguir con la ayuda de los medios adecuados y los recursos de la empresa, logrando así los objetivos planteado.

2.2.2.2.La satisfacción de clientes

23

La participación de mercado se ha convertido en una medición retrospectiva, mientras que la satisfacción del cliente representa un indicador prospectivo. En caso de que la satisfacción del cliente empiece a mostrar un deterioro, pronto se reflejarán las consecuencias en una pérdida de participación de mercado. (p.124).

Para lograr un cliente satisfecho se debe tener el detalle de todo lo que se le ofrece y la medición de cada de unas de las estrategias que se han generado por lo que las mismas son hechas a base del comportamiento del consumidor.

2.2.2.3.Segmentación de clientes

Es importante de dividir el mercado considerando aspectos demográficos, y psicológicos para obtener resultados más efectivos e identificar las necesidades de cada consumidor. Según (Kotler, 2003)

El antídoto es dividir el mercado en diferentes niveles de potencial. El primer nivel consta de los consumidores cuya respuesta a la oferta de la empresa es más probable. Se debería definir el perfil de este grupo con relación a sus características demográficas y psicológicas. Después de esto, se deberían definir los grupos secundario y terciario. (p.125).

La segmentación de mercado dará una orientación a cada una de las empresas para planificar al detalle cada campaña que deseen realizar, el enfoque principal de cada una de las estrategias que deseen establecer, dependiendo del mercado al que se dirijan.

2.2.2.4.Tipos de clientes

Las empresas deben tener claro que existen varios tipos de clientes los cuales demandan diferentes exigencias y hay que saber las sobrellevar tratando así de satisfacer cada una de sus necesidades, analizando correctamente cada una de ellas. Según (Pérez & Pérez Martinez, 2006) “Es necesario saber analizar correctamente cada relación y determinar ante qué tipo de cliente nos encontramos” (p.26). Todas las empresas deben conocer a sus clientes, ya que es

24 2.2.2.5.Cómo Retener clientes

Los clientes hoy en día demandan muchas exigencias y diferentes necesidades que desean que se cumplan. En vista de que existen muchas ofertas, es fácil perder un cliente y es muy difícil recuperar la confianza de estos, deben poner más atención en el servicio que se brinde en la venta y post venta ya que esto definirá si nuestro cliente se mantiene fiel a la empresa. (Kotler, 2001) “Los clientes actuales son más difíciles de complacer: son más inteligentes, más conscientes del precio, más exigentes, menos dispuestos a perdonar y son abordados por más competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto es producir clientes leales.” (P.27).” La fidelización no solo proporciona un beneficio al cliente sino a las grandes compañías por la importancia que le brinda a cada uno de sus clientes cumpliendo cada una de sus exigencias y satisfaciendo sus necesidades.

Como pueden retenerlo dedicando tiempo y creando estrategias de comunicación personalizadas, utilizando medios que lleguen de forma directa a cada uno de los clientes ofreciendo por canales segmentados productos o servicios que necesitan para satisfacer sus necesidades.

2.2.2.6. Cálculo de costo de clientes perdidos

Las empresas deben considerar toda la inversión que realizaron en comunicación para que el consumidor potencial se convierta en una conversión final, es muy costoso volver a un cliente real, los mínimos detalle son valorados por el consumidor se debe detectar a tiempo cualquier anomalía y poder tener una reacción antes estas situaciones. Según (Kotler, 2001)

No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes; la empresa debe conservarlos. Demasiadas empresas padecen un elevado cambio de clientes; es decir, ganan nuevos clientes, pero pronto pierden muchos de ellos. Es como añadir continuamente agua a una olla que tiene fugas. Las empresas actuales deben poner más atención en su tasa de deserción de clientes (la rapidez con que pierden clientes). (p.28)

25

mismos un ejemplo que nos brinda según (Kotler, 2001) En el caso de un grupo de clientes perdidos, un transportista importante estimó sus utilidades perdidas así:

 La empresa tenía 64,000 cuentas.

 La empresa perdió el 5% de sus cuentas este año a causa de un servicio deficiente:

esto equivale a perder 3,200 cuentas (.05 × 64,000).

 Una cuenta perdida promedio representó una pérdida de ganancias de $40,000. Por

tanto, la empresa perdió ganancias por $128,000,000 (3,200 × $40,000).

 El margen de utilidades de la empresa es del 10%. Por tanto, la empresa perdió

$12,800,000 (.10 ×$128,000,000) este año.

2.2.2.7.La necesidad de retener a los clientes

Las empresas tienden a enfocarse únicamente en las ventas, dejando a un lado el trato o verificando la satisfacción de los clientes, deben de forjar lazos de larga duración creando un ambiente de negocio agradable donde el cliente retorne. Según (Kotler, 2001)

Lamentablemente, casi toda la teoría y la práctica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos clientes, más que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevender y vender más que en cuidar al cliente después. No obstante, algunas empresas siempre han tenido una pasión por la lealtad y la retención de los clientes. (P.29).

Cada una de las empresas deben generar acciones que no solo vendan sino prestar más atención en los clientes que actualmente posee ya que esto ayudara que el mismo retornen sin necesidad de estar en contacto con el continuamente las estrategias deben ser enfocadas no solo para atraer sino también para los que actualmente consumen.

2.2.2.8. Customer relationship managment (CRM)

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Los recursos humanos para conocer más del comportamiento de los clientes y dar solidez a esa relación, a la vez que ofrece un mejor servicio al cliente mediante la utilización de las nuevas tecnologías. Como hemos señalado desde el principio de este tema, los sistemas de personalización, y todas las herramientas de los que hacen uso, tienen que ser concebidos como parte de la estrategia global de la empresa. (P.23).

Tener una plataforma de CRM agilitará las acciones que debe tomar cada empresa ya que se permitirá mantener tener información más segmentada y puedo lograr así mejorar la relación y generar cercanía con los mismo tomando una ventaja competitiva sobre la competencia.

2.2.2.9.La gestión de los datos

La importancia de la segmentación en el mercado es muy necesaria por la data que arroja ya que en base a esta información se pueden tomar decisiones que den un giro a la empresa ya sea para el cambio de una campaña o imagen de esta. La información debe ser manipulada con mucha seguridad y cautela. Según (Pérez & Pérez Martinez, 2006)

Como hemos señalado anteriormente, el CRM es un proceso que comienza con el establecimiento de una relación con el cliente, una recopilación adecuada de los datos que más interesan a la empresa sobre ese cliente, la correcta gestión de esos datos y, finalmente, ofrecer un servicio lo más personalizado posible a nuestros clientes. (p.27).

La información que se utiliza mediante esta herramienta son datos más relevantes o información que sea gran utilidad para la empresa, se investiga de acuerdo con el negocio planteado y la información que se obtienes es alineada hacia al negocio de esta y en base a esta información tomar acciones correctas.

2.2.2.10. La ley respecto al uso de datos personales

La información personal de los clientes debe manejarse con mucha seguridad existen leyes para el uso de estas si bien es cierto la información ayuda a las empresas a campañas enfocada a cada segmento las cuales son mucha utilidad al momento de tomar una decisión. Según (Pérez & Pérez Martinez, 2006)

27

qué datos se pueden solicitar o, más bien, cuáles no pueden pedirse según las circunstancias (p.29)

Para lograr que una campaña tenga éxito es necesaria la información de cada de unos clientes que se toman para el estudio teniendo en cuenta que esta información debe manipularse con mucha precaución ya que son datos personales de los mismos acatando cada uno de las leyes que los protege

2.2.2.11. Aplicación de tecnología en la empresa

Los avances tecnológicos son herramientas necesarias que agilitan las funciones de las empresas y otorgan así mayor competitividad en el mercado, se debe saber el uso de cada una de ella y estar alienadas al servicio que ofrece en el mercado se debe tener visión e innovar. Según (Kotler, 2003) “Cada nueva tecnología es una fuerza de destrucción creativa. Es más probable que su empresa sea eliminada por una nueva tecnología que por sus actuales competidores.” (p.127). Las empresas deben estar al día con la tecnología ya que en base a

estas se desarrollarán nuevos proyectos que beneficien a cada una de las empresas.

2.3.

Marco Conceptual

Activos físicos: Estructuras que son propiedades de una empresa para uso de los trabajadores.

Alianza estratégica: Alianza entre una o más entidades para llevar a cabo una actividad que beneficie ambas partes.

Beneficios: Es un valor que percibe el consumidor cuando adquiere algún bien o servicio.

Clientes reales: Personas que compran a las empresas con mucha frecuencia. Son clientes que actualmente tiene cada empresa y consumen tiene en la empresa muchos años de consumo, existe confianza y no busca otros proveedores para realizar sus consumos.

CRM: Herramienta tecnología utilizada para determinar información personalizada con los clientes y llevar a cabo campañas o publicidades personificadas, ayuda a las empresas a gestionar de forma más efectiva las relaciones con sus clientes.

28 Demográfico: Estudio estadísticos de una población, ciudad o país, que permita dividir quienes forman parte de un mercado específico para dirigir el uso de un producto o servicio.

Empatía: Es la capacidad que tienen las personas para comprender lo que otros puedan sentir. Relacionándolo en término de Marketing es hacer sentir ayuda a las empresas a gestionar de forma más efectiva las relaciones con sus clientes.

Estrategias: Conjunto de actividades que se realizan para logar una meta u objetivo planteado, la cual consiste en destacar aquellos puntos clave para tomar decisiones y alcanzar el objetivo planteado.

Fidelización: Es un término de Marketing que busca lealtad de un cliente hacia una marca especifica.

Incentivar: Acción que se otorga a los trabajadores como un premio en recompensa de alcanzar algún objetivo.

Lineamientos: Es una orientación o direcciones específicas para seguir un orden y trabajar bajo una misma característica y seguir directrices que deben ser implementadas. Es una orientación de carácter general, corresponde a una disposición o directriz que debe ser implementada

Políticas: Son un conjunto de reglas que se utilizan para mantener un orden. También o considerada para establecer estructuras. También puede definirse como una manera de ejercer el poder con la intención de resolver o minimizar el choque entre los intereses encontrados que se producen dentro de una sociedad.

Paradigma: Es el resultado de un conjunto de acciones o costumbres establecidas que se utilizan para establecer como modelo de soluciones a un problema.

Personalización: Es una técnica eficaz y acciones que permiten ofrecer productos diferenciados para cada consumidor apelando a gustos y preferencias de forma individual.

Psicográfico: Estudio que divide la clase social, intereses, gusto o preferencia de los consumidores juega psicológicamente de acuerdo con las necesidades del cliente.

29

enfoque de toda una investigación, aquellos a los que se quiere llegar con una campaña determinada.

Outsourcing: Es el proceso por el cual una entidad externaliza una parte de sus actividades a otra empresa mucho más especializada tratando de ahorrar costos y hacer crecer a la empresa de forma rápida.

Segmentación: Clasificación de información para determinar estrategias sectorizadas o personalizadas con los clientes búsqueda información relevante.

Venta cruzada: Táctica que utilizan los vendedores apara ofrecer un producto complementario a la compra que están realizando, tratando así de aumentar la venta.

2.4.

Marco legal

Es muy importante considerar en la empresa Talleres Soldafrio que la información brindada hacia los clientes reales tiene que ser efectiva, exacta, sobre políticas, condiciones, promociones, así como valores monetarios, situaciones o reglamentos que tengan que ver con el servicio o producto con el fin de evitar reclamos posteriores o inconformidad con el servicio que pueda llevar a insatisfacción hacia el consumidor final. Ya que de acuerdo con la ley orgánica del consumidor articulo 4.- Derechos del consumidor (anexo 1) indica acerca de lo mencionado anteriormente.

Así como es necesario y obligatorio establecer acuerdos, reuniones, capacitaciones, comité, hacia el personal a cargo del proyecto marketing relacional para para la fidelización de clientes de talleres Soldafrio según lo establece la ley orgánica del consumidor articulo 17.- Obligaciones del Proveedor (anexo 2)

30

otorgar el servicio de post venta hacia nuestro cliente real. Como lo indica la ley Orgánica de Telecomunicaciones. - Artículo 13.- Redes privadas de telecomunicaciones (anexo 4)

2.5.

Diseño de la investigación

2.5.1.

Construcción de un argumento mediante la interpretación objeto de

estudio

El enfoque de investigación se va a desarrollar a los clientes de la empresa Talleres Soldafrio del Ecuador en el norte de la ciudad de Guayaquil exactamente el sector de la Martha Roldos, la Florida, Mapasingue Este, Lomas de Prosperina, Juan Montalvo, Alborada IV y Ciudadela de los Álamos. La problemática de la situación es en relación a la deserción de los clientes la misma que provoca o ha provocado la disminución de cartera de clientes actuales, esto se ha detectado por motivo que los clientes que en algún momento utilizaron los servicios de la empresa Talleres Soldafrio del Ecuador ya no los han utilizado nuevamente. Los aspectos que son necesarios profundizar en el tema son las falencias que se han detectado como la carencia de comunicación o falta de seguimiento hacia los clientes reales que está provocando así una deslealtad hacia la empresa y desertando los clientes de los servicios que brinda la misma.

Podríamos interpretar que la problemática, es en términos de la aplicación del marketing relacional y así evitar una ruptura definitiva con los clientes, minimizando las amenazas, rescatando las fortalezas y profundizando la relación con el cliente a largo plazo tratando así de obtener ganancias entre ambas partes. El fenómeno que se presenta en la empresa talleres soldafrio del ecuador está relacionado con la administración que se lleva a cabo en dicha compañía, la ausencia de conocimientos, aplicaciones de estrategias y técnicas han provocado que los clientes no busquen utilizar los servicios y quizá prefieran a la competencia. También podemos mencionar que otras empresas o talleres están a la vanguardia de la tecnología o conocimientos que han permitido llevar a cabo una mejor gestión para su desarrollo.