Administración de Empresas Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
2019
Diseño de un plan de marketing de comunicación para los
Diseño de un plan de marketing de comunicación para los
programas de pregrado de la Facultad de Ciencias
programas de pregrado de la Facultad de Ciencias
Administrativas y Contables, caso localidad once 11 de Suba
Administrativas y Contables, caso localidad once 11 de Suba
grupo 2
grupo 2
Jesús Eduardo Ardila Santiago
Universidad de La Salle, Bogotá
Juan Pablo Hernández Ospitia
Universidad de La Salle, Bogotá
Sebastián Lizarazo Mayorga
Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada
Ardila Santiago, J. E., Hernández Ospitia, J. P., & Lizarazo Mayorga, S. (2019). Diseño de un plan de marketing de comunicación para los programas de pregrado de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables, caso localidad once 11 de Suba grupo 2. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/
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Diseño de un plan de marketing de comunicación para los programas de pregrado de la
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables. Caso: Localidad once de Suba grupo 2
Jesús Eduardo Ardila Santiago
Juan Pablo Hernández Ospitia
Sebastián Lizarazo Mayorga
Universidad de la Salle
Facultad de Ciencia Administrativas y Contables
Administración de Empresas
Investigación
Bogotá
Diseño de un plan de marketing de comunicación para los programas de pregrado de la
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables. Caso: Localidad once de Suba
Jesús Eduardo Ardila Santiago 11122148
Juan Pablo Hernández Ospitia 11132120
Sebastián Lizarazo Mayorga 11131312
Docente
Luis Manuel Forero Castañeda
Universidad de la Salle
Facultad de Ciencia Administrativas y Contables
Administración de Empresas
Investigación
Bogotá
TABLA DE CONTENIDO Contenido Introducción 1. Título 2. Línea de Investigación 2.1. Sub-Línea de investigación 3. Problema 3.1. Antecedentes 3.2. Justificación 3.3. Pregunta de investigación 4. Objetivos 4.1. Objetivo general 4.2. Objetivos específicos 5. Marco Referencial 5.1 Marco conceptual 5.2. Marco teórico 5.3. Marco legal.
5.4. Marco geo referencial (Espacial) 6. Diseño Metodológico 6.1. Tipo de investigación 6.2. Método 6.3. Población y Muestra 6.3.1. Población 6.3.2. Muestra
6.4. Fuentes primarias y secundarias
6.4.1. Fuentes primarias
6.4.2. Fuentes secundarias
7. Plan de Marketing
7.1. Información del proyecto
7.1.1. Nombre del proyecto
7.1.2. Periodo comprendido del análisis
7.1.3. Ubicación del proyecto
7.1.4. Número de colegios
8. Descripción del Proyecto
8.1. Modelo de negocio
8.2. Mercado objetivo
8.3. Estado actual del proyecto
9. Análisis de la Situación
9.1. Análisis del mercado meta
9.1.1. Factores Geográficos
9.1.2. Factores Demográficos
9.1.3. Factores Conductuales
9.2. Necesidades del mercado
9.3. Tendencias 9.4. Crecimiento de mercado 9.5. Análisis DOFA 9.5.1. Fortalezas 9.5.2. Oportunidades 9.5.3. Debilidades 9.5.4. Amenazas 9.6. Competencia 9.6.1. Competidores en mercado
9.7 Oferta de productos
Conclusiones
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. Encuesta dirigida a los estudiantes
Anexo 2. Fotos colegios
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Colegios Localidad once de Suba
Figura 2. Ficha Técnica de Suba
Figura 3. Histórico pregrado neo lasallista de 2013 a 2017
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Número de colegios localidad de Suba
Tabla 2. Datos localidad once de Suba
Tabla 3. Razones de escogencia formativa universitaria
Tabla 4. Razón de impacto en su escogencia de formación en la educación superior
Tabla 6. Universidad de preferencia
Tabla 7. Competencias directas
Tabla 8. Ranking universidades colombianas
Tabla 9. Presupuesto
LISTA DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Genero de estudiantes
Gráfica 2. Edades estudiantes
Gráfica 3. Estrato de estudiantes
Gráfica 4. Promedio de pensión mensual por estrato
Gráfica 5. Número de estudiantes grados 10 y 11
Gráfica 7. Expectativa de creación de empresa alumnos grado 10 y 11
Gráfica 8. Visualización a 5 años de estudiantes de grado 10 y 11 (Alternativa 1)
Gráfica 9. Visualización a 5 años de estudiantes de grado 10 y 11 (Alternativa 2)
Gráfica 10. Materias que más les gustan a los estudiantes de grado 10 y 11
Gráfica 11. Materias que menos les gustan a los estudiantes de grado 10 y 11
Gráfica 12. Nivel educativo que quieren alcanzar los alumnos de grado 10 y 11
Gráfica 13. Razones para estudiar carreras universitarias alumnos de grado 10 y 11
(Alternativa 1)
Gráfica 14. Razones para estudiar carreras universitarias alumnos de grado 10 y 11
(Alternativa 2)
Gráfica 16. Años que piensan dedicar a estudios superiores
Gráfica 17. Horas que disponen a dedicar para estudios superiores
Gráfica 18. Dificultades que presentan los estudiantes para iniciar una carrera universitaria
Gráfica 19. Tiempo de ingreso luego de graduarse
Gráfica 20. Modalidad de educación que prefieren
Gráfica 21. Horario preferido para hacer su carrera universitaria
Gráfica 22. Conocimiento sobre educación superior de alta calidad
Gráfica 23. Disposición de pago para una carrera universitaria
Gráfica 24. Alumnos que conocen la Universidad de La Salle
INTRODUCCIÓN
Colombia tiene un alto índice en deserción estudiantil a nivel pregrado universitario, desde
hace un par de años, aunque se cuenta con un Sistema para la prevención de la deserción en
la Educación Superior por parte del Ministerio de Educación, se siguen presentando cifras
altas frente a este tema. Este problema se debe abordar desde diferentes ángulos para
contrarrestar dicha situación y ayudar a los estudiantes a tener éxito en la culminación de su
carrera universitaria.
Con base en la anterior información se realizará una investigación focalizada en la
Universidad de La Salle, para recoger datos de ingreso de estudiantes neo lasallistas en los
últimos años, pues históricamente se ha contado con una base nutrida de estudiantes que han
definido su perfil profesional a través de programas de pregrado como la Administración de
Empresas y la Contaduría Pública, no obstante la cantidad de estudiantes neo lasallistas ha
disminuido en su intención de escoger como alternativa profesional los programas de
pregrado anteriormente mencionados en la Universidad de La Salle, con base en lo anterior,
se definió elaborar y ejecutar un proyecto de investigación, que determine las posibles causas
que influyen en la decisión de escoger en la Universidad de La Salle como opción para
adelantar estudios de pregrado en las facultades anteriormente mencionadas.
Basados en un ejercicio de clasificación de opciones de los estudiantes en niveles decimo
(10) y once (11), de colegios oficiales de Bogotá, y de preferencia como tipo o clase privado,
localidad once(11) delimitada como la Localidad once de Suba , se pretende generar un
estudio basado en los datos que arroje este proyecto de investigación, definido y aplicado por
estudiantes de pregrado de últimos semestres de la Universidad de La Salle, con el propósito
de definir las causas de ser o no opción para estudios superiores, en los estudiantes de la
localidad once (11) de Suba. Lo anterior se definirá a través de un plan de Marketing que
permita entregar herramientas de comunicación para ser utilizadas por la Universidad de La
Salle. Logrando el acercamiento por parte de la población estudiantil de estos colegios, así
como también el acompañamiento de las directivas de los planteles, para tener a la
Universidad de La Salle como opción profesional y formativa, de los futuros profesionales a
nivel la Localidad once de Suba.
1. Título
Diseño de un plan de marketing de comunicación para los programas de pregrado de la
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables. Caso: Localidad once de Suba zona 2.
2. Línea de investigación:
Organización, Gestión y Planeación
2.1. Sublínea de investigación:
Plan de Marketing
3. Problema
Las Universidades Colombianas desde hace varias décadas han estado en línea con las
necesidades de educación superior requerida para competir con sus similares en el exterior;
Pero fue con la Constitución de 1991 donde se empezó a dinamizar, prestar mucha relevancia
la libertad de enseñanza y se reconoce la educación como un derecho y un servicio público
que puede ser prestado por el Estado o por los particulares. Asimismo, para asegurar la
calidad del sistema educativo, se asignó al Estado la función de inspección y vigilancia. La
constitución también garantizó la autonomía universitaria y estableció que las universidades
podrían expedir sus propios estatutos. Esta apertura al cambio, y al nuevo dictamen de la
educación, permitió el crecimiento de las instituciones y la llegada de estudiantes nuevos que
con los programas de ayuda y financiación, encontraron una posibilidad a sus sueños de una
carrera profesional; sin embargo, durante la década del 2000 la educación técnica y
tecnológica tomó gran peso, como respuesta a aquella población que por tema de costos no le
era posible ingresar a una carrera profesional, a pesar de que habían subsidios la cobertura era
limitada para carreras profesionales, con base en lo anterior, comienza una disminución de la
población estudiantil en las universidades tradicionales del país.
Otra situación que permite evidenciar el cambio diametral en los índices de estudiantes
nuevos en las universidades, es la heterogeneidad en la calidad de los programas ofrecidos, se
puede observar al comparar la matrícula de las instituciones y programas académicos con
acreditación vigente, la cual evidencia un escenario bastante concentrado y desigual. En
efecto, con información del 2015, según el SNIES, del total de instituciones de educación
superior activas, solo el 16% contaba con acreditación de alta calidad. De las instituciones
con acreditación, el 40% eran del sector oficial, mientras que, de las instituciones sin
acreditación, el 73% eran del sector Privado. Además, de acuerdo con el CNA (2014), la
cobertura de matrícula en instituciones de educación superior y programas acreditados era de
acreditados era del 19%, mientras que la cobertura en programas de posgrado era de apenas
6%13. Finalmente, como lo muestran los resultados del ejercicio empírico, las condiciones
económicas y sociales de los estudiantes afectan en forma importante la calidad de la
educación superior en términos del logro académico de las diferentes instituciones y
programas académicos. (Revista Desarrollo y Sociedad. Numero 78 marzo, 2017)
3.2. Justificación
La Importancia de posicionamiento de marca de la Universidad de La Salle y de los
programas de pregrado son la base de la Universidad, la investigación tiene como fin saber
las tendencias y preferencias que tienen los estudiantes de décimo y once en la Localidad
once de Suba en cuanto al inicio de sus estudios superiores o pregrado, también dar a
conocer el plus que tiene la Universidad de La Salle en las carreras de Administración de
Empresas y Contaduría Pública para vincular mayor población de estudiantes a estas carreras,
los aportes clave en la investigación será adquirir una estadística de la cantidad de estudiantes
dispuestos a ingresar a la Universidad, cuáles son sus preferencias en cuanto a universidades
y carreras, cuántos pueden hacer parte de la universidad el próximo semestre, su capacidad de
financiación semestral, que esperan de la universidad en cuanto a temas económicos,
educativos y socioculturales.
La situación Actual de la Universidad de la Salle es que hay una población actual doce mil
12.000 estudiantes, pero a una capacidad instalada de quince mil 15.000, se está tratando de
realizar proceso de expansión interesante. En Bogotá se tiene la sede de Chapinero, La
Candelaria y la del norte. Y, además se cuenta, con varias fincas que ayudan a promover y
consolidar el trabajo de campo de los estudiantes. Una finca cerca a Sopó dedicada a la leche
especies menores; otra en Sasaima para analizar los cultivos de distintos pisos térmicos, y una
en Yopal, en donde está el proyecto Utopía. (Prada Sanmiguel Alberto, 2018)
La crisis poblacional puede obedecer al auge y la proliferación de “universidades” extranjeras
que vienen a ofrecer cualquier cosa a muy bajo costo. Los alumnos estudian donde pueden,
no se dan cuenta de que esa carrera que están haciendo en tal sitio no les da ningún tipo de
bienestar, ni de acompañamiento en su proceso de formación profesional. Muchas veces la
gente no ve, ni tiene en cuenta la calidad de la educación, solo se fija en el costo de la
matrícula. Otra causa es la crisis económica generalizada que vive Colombia y que hace que
los hogares pobres y de clase media no tengan suficiente dinero para la educación de sus
hijos. Unos pocos tienen recursos y pueden cómodamente pagar universidades de alto costo,
pero en su gran mayoría no. En las universidades medias, como La Salle, que trabajan con
estratos dos o tres, lo difícil no es que los estudiantes entren, sino que permanezcan. Nosotros
nos mantenemos con las matrículas, no tenemos otro negocio. Las universidades somos sin
ánimo de lucro, pero no con ánimo de pérdida. (Prada Sanmiguel Alberto, 2018)
La investigación beneficiará a la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables de la
Universidad de La Salle, debido a la data aportada por los futuros estudiantes, de la cual se
puede proveer de información que sustenta estadísticamente sus gustos y tendencias del
futuro educativo en la Facultad, otros beneficiarios serán, los futuros postulados a estudiantes
teniendo claridad del prestigio y las oportunidades que ofrece la Facultad de Ciencias
Administrativas y Contables de la Universidad de La Salle y del futuro que se abre en su
proyección de vida accediendo a la educación superior.
¿Cómo estructurar una propuesta de un Plan de Marketing, que mejore los medios de
comunicación de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables, para la población
estudiantil de la Localidad once de Suba zona 2?
4. Objetivos
4.1. Objetivo General
Plantear los elementos y parámetros conceptuales para desarrollar un plan de marketing de
comunicaciones para los programas de pregrado de la Facultad de Ciencias Administrativas y
Contables en la Localidad once de Suba Zona 2.
4.2. Objetivos Específicos
● Establecer las características de los estudiantes en los colegios de la Localidad once
de Suba grupo 2.
● Analizar las preferencias a nivel profesional y de los medios de comunicación
utilizados por los estudiantes de la localidad Suba 2.
● Proponer una estrategia que permita facilitar las condiciones de acceso y
acercamiento a la universidad, por parte de los estudiantes de grados décimo (10) Y
once (11) de la Localidad once de Suba grupo 2.
5.1. Marco Conceptual
La razón de este proyecto se basa en la necesidad de buscar medios efectivos de
comunicación que definan una mejor estrategia de acercamiento a la Universidad de La Salle
y sus programas, con el fin, a futuro de incrementar la población de estudiantes neo lasallistas
en todas sus modalidades de pregrado.
Para Reidl-Martínez,2012, dice que: “El Marco Conceptual para que sustente la investigación
a realizar no solo incluye los supuestos teóricos de los que parte el investigador, sino también
conforme la manera con la que el investigador recoge sus datos, establece los límites y el análisis que puede emplearse”. (Reidl-Martínez, pág. 147)
Con base en lo anterior, en el proyecto se pretende verificar algunos conceptos que se tienen
de marketing para con ello tener la fundamentación y establecer el plan de marketing.
Marketing
“Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas
con ellos y crean valor con los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de
éstos.” (Kotler 2017, pág. 35)
Toda estrategia de marketing debe estar sustentada por una investigación de mercado, lo cual
permite al grupo de investigación obtener amplia información tanto cuantitativa como
cualitativa sobre una determinada situación, con base a todos aquellos elementos que se
relacionan con el producto o servicio, para así conocer a cierta lo que sucede dentro del
mercado.
Para Kotler, un plan de marketing es “el principal instrumento para dirigir y coordinar los
esfuerzos del marketing. El plan de marketing opera en dos niveles; estratégico y táctico”.
La investigación de mercados, la definen Barton y Richard como “una herramienta también
llamada como inteligencia competitiva. La investigación de mercado se centra en los
productos y mercados actuales y potenciales de la empresa. Las dos grandes preguntas de
dicha investigación son: (1) ¿cuál es la unidad de toma de decisiones del cliente? y (2) ¿cuál es el proceso de toma de decisiones?”. (Barton & Richard 2010, pág. 41)
Entendiendo por la palabra mercado en términos de marketing, el mercado, lo definen Fischer y Espejo como: “son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Esta
definición se complementa con los siguientes 3 elementos:
• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
• La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con
necesidades a cambio de una remuneración”. (Espejo & Fischer 2004, pág. 84)
Se hará una pequeña reseña de lo que es la Localidad once de Suba, esta tiene su origen en dos palabras indígenas “sua” que significa sol y “sia” que quiere decir agua. El vocablo suba
significa quinua, que es una planta cultivada en toda la sabana de Bogotá. Suba hace de
acuerdo 26 de 1972, pasando esta localidad a integrar con otros barrios circunvecinos la
alcaldía menor de suba. Por el acuerdo 2 de 1992, se constituyó la Localidad once de Suba
conservando sus límites y nomenclatura, administrada por el alcalde local y la junta
administradora local, con un total de 11 ediles.
5.2. Marco Teórico
Para poder entrar a determinar un marco teórico que sirva de respaldo a la investigación, se
herramienta que se utilizara para recaudar los datos e información de la investigación
desarrollada en la Localidad de Suba.
Resumen ejecutivo. Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia ya que en un número reducido de información nos debe indicar el contenido del plan,
así como los medios y estrategias que van a utilizarse. (Kotler, 2015)
Análisis de la situación. Esta no se debe alejar de la misión de la empresa, pero siempre definiendo en que estamos y a donde debemos dirigirnos, definiendo el
marco general en el cual se deba trabajar. Acá se debe precisar de manera general el
análisis FODA para cubrir todos los aspectos del entorno situacional, como: (Kotler,
2015)
Situación socio económica.
Normativa legal
Tendencias
Aparición de nuevos nichos de mercado
Cambios en la competencia.
Determinación de los Objetivos. Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Estos
al igual deben ser: (Kotler, 2015)
Viables, es decir que se puedan alcanzar
Concretos y precisos
Flexibles, totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Elaboración y selección de estrategias. Las estrategias son los caminos de acción de los que se dispone para alcanzar los objetivos previstos y de esta manera alcanzar la
mayor rentabilidad de los recursos asignados al proyecto investigativo para nuestro
caso. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: (Kotler, 2015) Definición del público o mercado objetivo.
Planteamiento General y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, distribución etc.) Determinar el presupuesto
Valoración global del plan.
Plan de acción. Esto con el fin de conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado, las acciones que se pudieren poner en marcha para tener consolidado un
plan de acción estarían en función de: (Kotler, 2015)
Sobre producto. Teniendo como soporte eliminaciones, modificaciones, y
lanzamientos de nuevos productos.
Sobre el precio. Revisión de nuevas tarifas o cambio en la política de promociones y/o
descuentos.
Sobre los Canales de distribución. Comercio a través de internet o apertura de nuevos
canales.
Sobre la comunicación integral. Potenciación de la página WEB, plan de medios y de
Sistemas de control. Este es un mecanismo de gran utilidad, que nos permitirá saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias
y tácticas definidas. Con esto se podrá evaluar: (Kotler, 2015)
Resultados de ventas
Rentabilidad
Nuestro posicionamiento en la red
Resultados de las campañas de comunicación.
Ratios de ingreso y retiro del objeto de estudio del plan.
En este proyecto es importante lograr que los estudiantes se acerquen a la marca Universidad
de La Salle, por lo cual es indispensable contar con la mercadotecnia para atraer el mayor
número posible de estudiantes de los grados décimo (10) y once (11) de la Localidad once de
Suba zona 2 a las carreras de pregrado en el campo formativo y profesional de las facultades
de Administración de Empresas y Contaduría Pública, esto solo se podrá desarrollar y
efectuar a través de un plan de marketing que tenga como fin obtener la aceptación y
reconocimiento a la marca
Universidad de La Salle para el caso del grupo investigativo en la línea de comunicación.
Con base en lo anterior es básico determinar que es un plan de marketing lo cual lo podemos
validar en la siguiente definición: “creación de valor para el cliente y obtención a cambio de ello” (Kotler, 2017)
Mediante este plan de marketing, se debe generar una relación con los estudiantes que
Empresas y Contaduría Pública a largo plazo, y no dejar que ese contacto se desvanezca con
el paso del tiempo, es decir, entregar valor a esta relación.
Para determinar y dar un enfoque dinámico al proceso, se debe contar con una dirección de
marketing que permita un intercambio provechoso en la relación de los estudiantes de los
grados décimo (10) y once (11) de la Localidad once de Suba zona 2, con la Universidad de
La Salle, por lo cual, hay que tener claridad al respecto de que es la dirección de marketing, entendiéndose como “Arte y ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones
redituables con ellos” (Kotler 2017, pág. 39).
Se deben definir actividades en el plan de marketing que conduzcan a la población foco a
tener como punto referencial a la Universidad de La Salle, como objetivo de formación
profesional en las carreras de Administración de Empresas y Contaduría Pública, es por esto,
que en el plan de marketing hay que utilizar una estrategia promocional permitiendo
comunicar de manera concreta y eficaz los programas educativos, a los cuales se pretende dar
a conocer en los estudiantes de la Localidad once de Suba zona 2; por ello, esta estrategia es
importante ya que como indica Clow y Baack “consiste en todos los incentivos ofrecidos a los clientes y miembros del canal para estimular las compras del producto” (Clow y Baack,
2010).
Para finalizar con la forma de cómo se debe planear y ejecutar el plan de marketing, la
planeación del plan de marketing es el resultado del proceso de planificación de determinada
área o proyecto que sintetiza las estrategias y planes de acción que se deben seguir, para
alcanzar los objetivos demarcados, así como también los mecanismos y acciones de
seguimiento y control necesarios para verificar el cumplimiento del plan. (Mediano Lucia y
La ejecución en un plan de marketing va dirigida a hacer realidad los objetivos propuestos en
la etapa de planificación, así en función de las herramientas y canales disponibles esta se
consagrará siguiendo las pautas fijadas para su realización. (Argudo C, 2017)
Hay que contar con herramientas que permitan la recolección de información, para esto se
requieren tres pasos:
1. Segmentar el mercado. Para conocer información importante acerca de las características
geográficas y demográficas de nuestra población foco
2. Investigación de mercado de campo. Es decir, investigación directa con el cliente.
3. Sistema de información. Recopilación de datos
En este proyecto es importante lograr que los estudiantes se acerquen a la marca Universidad
de La Salle, por lo cual es indispensable contar con la mercadotecnia para atraer el mayor
número posible de estudiantes de los grados décimo (10) y once (11) de la Localidad once de
Suba zona 2 a las carreras de pregrado en el campo formativo y profesional de las facultades
de Administración de Empresas y Contaduría Pública, esto solo se podrá desarrollar y
efectuar a través de un plan de marketing que tenga como fin obtener la aceptación y
reconocimiento a la marca Universidad de La Salle para el caso del grupo investigativo en la
línea de comunicación. Con base en lo anterior es básico determinar que es un plan de
marketing lo cual lo podemos validar en la siguiente definición: “creación de valor para el
cliente y obtención a cambio de ello” (Kotler, 2017)
Mediante este plan de marketing, se debe generar una relación con los estudiantes que
Contaduría Pública a largo plazo, y no dejar que ese contacto se desvanezca con el paso del
tiempo, es decir, entregar valor a esta relación.
Para determinar y dar un enfoque dinámico al proceso, se debe contar con una dirección de
marketing que permita un intercambio provechoso en la relación de los estudiantes de los
grados décimo (10) y once (11) de la Localidad once de Suba zona 2, con la Universidad de
La Salle, por lo cual, hay que tener claridad al respecto de que es la dirección de marketing, entendiéndose como “Arte y ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones
redituables con ellos” (Kotler 2017, pág. 39)
Se deben definir actividades en el plan de marketing que conduzcan a la población foco a
tener como punto referencial a la Universidad de La Salle, como objetivo de formación
profesional en las carreras de Administración de Empresas y Contaduría Pública, es por esto,
que en el plan de marketing hay que utilizar una estrategia promocional permitiendo
comunicar de manera concreta y eficaz los programas educativos, a los cuales se pretende dar
a conocer en los estudiantes de la Localidad once de Suba zona 2; por ello, esta estrategia es
importante ya que como indica Clow y Baack “consiste en todos los incentivos ofrecidos a los clientes y miembros del canal para estimular las compras del producto” (Clow y Baack
2010).
Para finalizar con la forma de cómo se debe planear y ejecutar el plan de marketing,
La planeación del plan de marketing es el resultado del proceso de planificación de
determinada área o proyecto que sintetiza las estrategias y planes de acción que se deben
seguir, para alcanzar los objetivos demarcados, así como también
los mecanismos y acciones de seguimiento y control necesarios para verificar el
La ejecución en un plan de marketing va dirigida a hacer realidad los objetivos propuestos en
la etapa de planificación, así en función de las herramientas y canales disponibles esta se
consagrará siguiendo las pautas fijadas para su realización. (Argudo C ,2017).
Hay que contar con herramientas que permitan la recolección de información, para esto se
requieren tres pasos:
1. Segmentar el mercado. Para conocer información importante acerca de las características
geográficas y demográficas de nuestra población foco
2. Investigación de mercado de campo. Es decir, investigación directa con el cliente.
3. Sistema de información. Recopilación de datos
5.3. Marco Legal
Normatividad: La Ley 115 de 1994 establece que la educación es un proceso de formación
permanente, personal, cultural y social que se fundamenta en una concepción integral de la
persona humana, de su dignidad, de sus derechos, y de sus deberes. Señala las normas
generales para regular el Servicio Público de la Educación que cumple una función social
acorde con las necesidades e intereses de las personas, de la familia y de la sociedad. Se
fundamenta en los principios de la
Constitución Política sobre el derecho a la educación que tiene toda persona, en las libertades
de enseñanza, aprendizaje, investigación y cátedra y en su carácter de servicio público.
La educación Superior es regulada por la Ley 30 de 1992, y en lo referente a la educación
superior art 37 a 43 indica las características generales más importantes de la educación
superior en Colombia son:
Es entendida como un servicio público que puede ser ofrecido tanto por el Estado como por
particulares, y se realiza con posterioridad a la educación media.
Se han definido varios tipos de Instituciones según su naturaleza y objetivos
(Instituciones Técnicas Profesionales, Instituciones Tecnológicas, Instituciones
Universitarias y Universidades).
Existe un Sistema Nacional de Aseguramiento de la Calidad.
El Estado garantiza la calidad del servicio educativo a través de la práctica de la
suprema inspección y vigilancia de la Educación Superior.
Con enlaces y sus salas organizadas por campos del conocimiento, es el organismo
encargado de estudiar el cumplimiento de condiciones mínimas de calidad y dar su
concepto ante el Ministerio de Educación para el otorgamiento del Registro
Calificado de los programas.
Existe un Sistema Nacional de Acreditación del cual hace parte el Consejo Nacional
de Acreditación ww.cna.gov.co creado por la Ley 30 de 1992 el cual tiene la
responsabilidad de dar fe pública de los altos niveles de calidad de las instituciones de
educación superior y sus programas académicos.
Las políticas y planes para el desarrollo de la Educación Superior son, primeramente,
propuestos por el Consejo Nacional de Educación Superior (Cesu), organismo con
funciones de coordinación, planificación, recomendación y asesoría, integrado por
representantes de todas las instancias relacionadas con la educación superior.
El marco Geo - Referencial es fundamental para la comprensión de las organizaciones objeto
de estudio de la investigación; es decir, los colegios ubicados en la zona, que para este trabajo
se delimito como Localidad once de Suba grupo 2, donde se debe mirar las necesidades o
preferencias formativas para el ámbito profesional estudiantil de los colegios a visitar, así
mismo, debemos tener conocimiento de los agentes que pueden modificar la intención de
escogencia de dicha población, estos pueden estar delimitados por:
a. Condición Social.
b. Ingreso económico núcleo familiar
c. Antecedentes de escolaridad de familiares de grupo estudiantil
d. Expectativa remunerativa a futuro
e. Inclinación formativa de grupos comunes
f. Inclusión de orientación profesional en el establecimiento
Figura 1: Colegios Localidad once de Suba
Las coordenadas que se plantean para delimitar la Localidad once de Suba grupo 2, son:
Norte: Río Bogotá y Calle 220 con el municipio de Chía (Cundinamarca).
Sur: Rio Juan Amarillo y Calle 100, con las localidades de Engativá y Barrios Unidos,
respectivamente.
Este: Autopista Norte con la localidad de Usaquén.
Oeste: Río Bogotá con el municipio de Cota (Cundinamarca).
6. Diseño Metodológico
Investigación aplicada a estudiantes de décimo (10) y once (11) grado de la localidad once
(11) de Suba en variables de observación respecto a la escogencia de su universidad para
estudios superiores a través de encuestas. Donde se realizará a través de un muestreo no
probabilístico y de conveniencia.
Según Kotler y Keller (2006), dicen que el muestreo no probabilístico es “cuando el
investigador selecciona muestras basadas en un juicio subjetivo en lugar de hacer la selección al azar”. Y en cuanto al Muestreo de conveniencia, afirman que, “el investigador selecciona
los miembros de la población más accesibles para obtener información.
6.1. Tipo de Investigación
Trabajo de campo aplicado a un diseño experimental y de medición, la investigación es cuantitativa; “El enfoque cuantitativo usa la recolección de datos para probar hipótesis, con
base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de
las hipótesis). Esta recolección o medición se lleva a cabo al utilizar procedimientos
estandarizados y aceptados por una comunidad científica. Para que una investigación sea
creíble y aceptada por otros investigadores, debe demostrarse que se siguieron Tales
procedimientos. Como en este enfoque se pretende medir, los fenómenos estudiados deben
poder observarse o medirse en el "mundo real" (Creswell John W 2005).
6.2 Método
Se utilizará el método inductivo como proceso de conocimiento para la observación de la
población estudiantil de la localidad once (11) Suba, y mediante la recolección de datos a
través de encuestas, de este proceso investigativo se centrará en el siguiente punto:
● La investigación partirá del análisis de las opciones que los estudiantes, puedan
determinar su preferencia formativa en una carrera profesional, con el fin de tener
como Core educativo a la Universidad de Salle en los programas de Administración
de Empresas y Contaduría Pública.
Para Bernal. A Cesar (2000), el método inductivo, “Este método utiliza el razonamiento para
obtener conclusiones que parten de hechos particulares aceptados como válidos, para llegar a
conclusiones cuya aplicación sea de carácter general. El método se inicia con un estudio
individual de los hechos y se formulan conclusiones universales que se postulan como leyes, principios o fundamentos de una teoría”.
6.3.1. Población
La Localidad once de Suba, haremos una pequeña reseña de lo que es la Localidad once de
Suba grupo 2, esta tiene su origen en dos palabras indígenas sua que significa sol y sia que
quiere decir agua. El vocablo suba significa quinua, que es una planta cultivada en toda la
sabana de Bogotá. Suba nace del acuerdo 26 de 1972, pasando esta localidad a integrar con
otros barrios circunvecinos la alcaldía menor de suba. Por el acuerdo 2 de 1992, se constituyó
la Localidad once de Suba grupo 2 conservando sus límites y nomenclatura, administrada por
el alcalde local y la junta administradora local, con un total de 11 ediles, la cantidad de
colegios de suba censados a 2017 eran 384 colegios los cuales se discriminan en la siguiente
tabla.
Tabla 1: Colegios Localidad de Suba
Clase de Colegio Distrital Distrital Administración contratada Oficial régimen especial Privado Privado Matricula contratada Privado Régimen especial Total 26 2 1 336 18 1 384
Fuente: Directorio único de colegios SED. Fecha de corte 31 de diciembre de 2016.
Figura 2: Ficha Técnica de Suba
Fuente: https://localidad11.wordpress.com/3-historia-de-suba/
Para el objeto del estudio, estará enfocado en La Localidad once de Suba, la cual cuenta con
un total de 64 colegios en su perímetro.
Fidias G. Arias. (2012) indica, la población o población objetivo “es su conjunto finito o
infinito de elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las
conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio”.
Anderson, Sweeney y Williams (2008) afirman que población “es el conjunto de todos los
situaciones se requiere información acerca de grupos grandes de elementos (individuos, empresas, votantes, hogares, productos, clientes, etc.)”
6.3.2. Muestra
“La muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la población
accesible”. (Fidias G. Arias.2012)
En el planteamiento del proyecto por parte de los docentes de la facultad, se determinó tomar
una muestra sobre la población escolar de los grados décimos (10) y once (11) adscritos a la
localidad once (11) de Suba, por el hecho de ser una localidad grande y con alto potencial
para el análisis sectorial de cifras, se dividió la muestra en dos grupos de trabajo de
estudiantes de la Facultad, los cuales entraron a determinar los factores de elección por parte
de los estudiantes de los colegios con respecto a la Universidad de La Salle como opción para
continuar sus estudios.
Para cada grupo se planteó, una muestra inicial de 15 colegios de la Localidad once de Suba
de los cuales para el grupo dos (2), fue posible por autorización y procedimientos
administrativos para aplicar en siete (7) colegios, una totalidad de 200 encuestas a los
estudiantes de los grados 10 y 11.
Colegio Liceo Globerth
Colegio Parroquial Rincón de Suba Colegio Neil Armstrong
Centro Educativo Asosiervas Colegio San Simón
Colegio Romano Mixto
6.4. Fuentes primarias y secundarias
6.4.1. Fuentes primarias
Debido a la complejidad de la investigación en la localidad once de Suba, nuestras fuentes
primarias de datos se basan en recolección mediante observación directa e indirecta aplicando
una encuesta para obtener los registros deseados.
Según Torres, M., Paz, K., & Salazar, F. G. (2016) las fuentes primarias “son aquellas en las
que los datos provienen directamente de la población o muestra de la población, mientras que
las fuentes secundarias son aquellas que parten de datos pre elaborados, como pueden ser datos obtenidos de anuarios estadísticos, de Internet, de medios de comunicación”. A su vez
las Fuentes primarias pueden subdividirse en:
a) Encuesta
La encuesta realizada a los estudiantes de la Localidad once de Suba, por parte del grupo dos
(2) de los investigadores, fue aplicada a doscientos (200) alumnos entre los grados décimo y
once en los siete (7) colegios visitados, con el fin de tener unos resultados en los ámbitos
tanto educativos como familiares, que muestran la falencia que tiene la universidad al no
llegar a ser preferidos por ellos, para el ingreso a la mejor opción pertinente para seguir
Bernal (2010) la describe como una “técnica que se fundamenta en un cuestionario o
conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las personas” (p. 194)
b) Observación directa y Observación indirecta.
La observación directa es cuando el investigador toma directamente los datos de la población,
sin necesidad de cuestionarios, entrevistadores. Por ejemplo, cuando un profesor realiza un
estudio estadístico sobre el rendimiento de sus alumnos. La observación es indirecta cuando
los datos no son obtenidos directamente por el investigador, ya que precisa de un
cuestionario, entrevistador u otros medios para obtener los datos del estudio. Para lo que es
preciso realizar una encuesta. Las Fuentes Primarias para su recopilación se obtienen por
medio de una investigación directa al objeto de estudio, a través de métodos establecidos.
Para reunir datos primarios, lo ideal es recurrir a un plan que exige tomar varias decisiones:
los métodos e instrumentos de investigación, el plan de muestreo, y las técnicas para
establecer contacto con el público. Esto como generalidad de dichas observaciones
En su especificidad la observación directa, como su nombre viene a indicar directa, consiste
en observar y registrar los hechos o fenómenos físicos que se producen en la vida cotidiana,
para analizarlos y obtener conclusiones sobre los mismos. Su utilización en el Marketing es
muy amplia, aunque centrada en dos ámbitos muy concretos: el estudio del comportamiento
del cliente y la percepción de la actuación del vendedor. (Barranco Saiz Javier, 2017)
Con esta metodología se puede llegar a determinar:
Número de clientes que compran un producto concreto. Preferencia por las calidades
Número de clientes que optan por productos sustitutivos Éxito que tienen determinadas ofertas
La observación indirecta en su especificidad se basa en los datos recolectados por otros
investigadores y registrados en libros, documentos, grabaciones, videos, artículos de
periódico, entre otros.
También se pueden realizar entrevistas para recoger las impresiones de otras personas. En
este sentido, la observación indirecta depende en gran medida de las fuentes secundarias.
Debido a que el objeto no es estudiado de manera directa, se trata de un método no invasivo.
Por este motivo, el comportamiento del fenómeno no se verá afectado por la presencia de un
observador. Los datos arrojados por la observación indirecta son cualitativos. Lo que se
busca obtener son las propiedades que pueden ser percibidas por el investigador a través de
sus sentidos. Se emplea en la investigación descriptiva, que es aquella que se encarga de
estudiar las características de un fenómeno determinado. (Barranco Saiz Javier, 2017)
6.4.2. Fuentes secundarias
Para Casas s. i. & Enríquez j. g. 2013, las fuentes secundarias “son aquellas fuentes de
información en que no es necesario realizar la valoración crítica de los documentos, pues
otros compañeros (generalmente expertos en esa materia) ya lo han realizado por nosotros. Y
se engloba dentro de lo que se viene denominando como investigación secundaria, es decir,
aquella investigación realizada a partir de los datos de la investigación primaria, que ha
analizar, resumir e integrar toda la información como requisito indispensable para su divulgación y aplicación.”
7. Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo.
7.1. Información General del Proyecto
7.1.1. Nombre del Proyecto.
Diseño de un plan de marketing de comunicación para los programas de pregrado de la
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables. Caso: Localidad once de Suba grupo 2.
7.1.2. Periodo comprendido del análisis
De octubre de 2018 a septiembre de 2019.
7.1.3. Ubicación del proyecto
Colegios de la Localidad once de Suba grupo 2, comprendidos desde la calle 128 hasta la
calle 145 entre carreras 70 a 102, definido en el marco geo-espacial del informe, denominado
Localidad once de Suba grupo 2.
7.1.4. Número de Colegios
Quince, (15) escogidos en forma aleatoria de acuerdo a su estrato socio-económico que ara
nuestro caso debía ser hasta estrato tres (3) para la aplicabilidad de la herramienta., diseñada
7.1.5. Responsables del Proyecto.
Sebastián Lizarazo Mayorga, Juan Pablo Hernández y Jesús Ardila, estudiantes de
Administración de Empresas, de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables de la
Universidad de La Salle.
8. Descripción del Proyecto.
Elaborar un plan de Marketing que permita fortalecer la difusión de la Universidad de La
Salle, de los Programas de Pregrado hacia los diferentes colegios privados que se encuentran
en la Localidad once de Suba, con el fin de identificar los elementos de comunicación que
permitan aumentar la vinculación de nuevos estudiantes, específicamente para la Facultad de
Ciencias Administrativas y Contables.
8.1. Modelo de Negocio.
Con base en la recolección de datos presentada en el informe de resultados aplicados en la
visita formal a los colegios de la Localidad once de Suba, se definió que el medio ideal para
que la universidad mejore su índice de margen de ingreso de estudiantes neo lasallistas, debe
basarse en un esquema de publicidad definido y sustentado para llegar a esta población, que
no tiene una idea formal de la Universidad de La Salle.
8.2. Mercado Objetivo.
La población potencial a la cual va dirigido este estudio, se centró en los estudiantes de la
como fue la de acercamiento a el marketing y sus posibles aspiraciones al ingreso a una
educación superior, teniendo como referente propuesto a la Universidad de La Salle, cabe
anotar que este contacto se dio exclusivamente para los estudiantes de grado decimo (10) y
once (11) de la Localidad once de Suba , sectorizados en los estratos 1 a 3 según disposición
predeterminada por la Universidad.
8.3. Estado Actual del Proyecto.
Actualmente el proyecto se encuentra en una etapa valorativa por parte de la Universidad de
la Salle, para efectos de sustentación de los estudiantes ponentes del proyecto de grado que
gestionan en este documento, para obtención de título de Administradores de Empresas.
9. Análisis de la Situación.
La Facultad de Ciencias Administrativas y Contables de la Universidad de La Salle, ha
notado en los últimos periodos el bajo ingreso de estudiantes neo lasallistas a los programas
de esta facultad. Es indispensable recabar información para establecer porque estos
programas no han tenido la suficiente fuerza vinculante como opción formativa profesional,
de los estudiantes que están próximos a graduarse de la formación básica para definir su
opción profesional en un periodo de tiempo cercano, particularmente en la Localidad once de
Suba.
Es primordial establecer que la Universidad de La Salle cuenta con la acreditación de alta
calidad para estos programas, con el fin de tener una divulgación más expedita hacia esta
colegios de la Localidad once de Suba, se pretende realizar el siguiente plan de marketing,
con el fin de determinar las variables que permitan el incremento en la población de
estudiantes neo lasallistas para los siguientes años, y lo más importante las recomendaciones
a sugerir para mejorar este indicador.
En la siguiente figura, se puede apreciar una medición decreciente del promedio de
estudiantes matriculados en pregrado para las diferentes opciones de formación profesional
que la Universidad de la Salle promueve año tras año.
Figura 3: Histórico pregrado neo lasallista de 2013 a 2017
Fuente: Admisiones y Registro y Centro de Tecnologías de la Información a través de
9.1. Análisis del Mercado Meta
El estudio fue aplicado a los estudiantes de los grados décimo (10) y once (11) de la
Localidad once de Suba de los estratos socioeconómicos de 1 a 3, lo anterior obedece a que
históricamente el mercado educativo que ha tenido más acogida a la Universidad de La Salle
ha sido precisamente población estudiantil que pertenece a este segmento de estrato
mencionado. Con base en lo anterior se presentarán las características que influyen en las
variables de mercadeo a tener en cuenta en el desarrollo del plan.
9.1.1. Factores Geográficos
Para la aplicación de la herramienta objeto de la investigación para el desarrollo del plan de
marketing, el punto foco de recolección de información fue la localidad 11 de Bogotá
correspondiente a la Localidad once de Suba.
Se presentan algunos datos relevantes de la localidad objeto de estudio.
Tabla 2: Datos Localidad once de Suba
Habitantes Área Barrios colegios
780267 10054 hectáreas 259 384
Para efectos del trabajo de campo se delimitó en dos zonas la localidad once,
correspondiendo al desarrollo de este trabajo la delimitación de la zona número dos, en la
cual aplico el instrumento de investigación planteado por la Universidad.
9.1.2. Factores Demográficos
Se encontraron datos relevantes que ayudan a identificar la edad y el género de estos
estudiantes y estrato socioeconómico, donde hay una variable fundamental siendo esta el
valor de la pensión actual, encontrándose allí claridad de cuanto es el presupuesto de sus
padres para seguir con la educación superior. Allí dio como resultado que el 90% de los
estudiantes están entre las edades de 16 con el 38%, 17 con el 35% y seguidamente 15 con
18%, de estos 200 estudiantes encuestados tenemos 86 de género femenino y 114 de género
masculino de ambos grados. Una variable importante para el plan de marketing fue el estrato
socioeconómico. (Ver Gráfica 1,2,3,4)
9.1.3. Factores Conductuales
En el proceso de visitas a colegios para la recolección de datos, se tuvo en cuenta el nivel de
formación, es por ello, que para dicho nivel los grados en los que se enfocará son décimo (10)
y once (11) presentan los conocimientos requeridos para evaluar las actitudes frente a:
Materias de mayor y menor interés por parte de la población infantil.
Expectativas frente a la creación de empresa de estos estudiantes ajustados a las variables de mercado del país.
Visualización del grupo de estudiantes impacto frente a su decisión de estudio futuro en una línea de tiempo proyectada a 5 años.
Bajo estos factores de comportamiento encuadrados en la herramienta de aplicación
formativa del grupo de estudiantes foco de nuestra investigación, se procedió a validar la
importancia que tiene la escogencia a futuro de su carrera profesional teniendo en cuenta
estos aspectos relevantes que fueron base de la actuación del grupo de estudiantes de esta
localidad, que además refleja los deseos y una manera acertada de poder evacuar las
necesidades que a futuro tenga esta población de su formación educativa.
9.2. Necesidades de Mercado
Para encontrar las variables que tienen los estudiantes de grado decimo y once de la localidad
de suba respecto a la decisión de su futuro en la educación superior, se usó la encuesta como
herramienta para la obtención de los datos. En la encuesta se plasma el nivel socioeconómico,
su conocimiento de las universidades en Colombia, las universidades de las cuales tenían
conocimiento previo a las exposiciones, que carreras les llamaba más la atención, especificar
como pagarían sus estudios superiores encontrar el tiempo determinado que estarían
concentrados en sus estudios.
La encuesta revelaba por estadística quienes ya tenían claro su futuro en la educación
superior y quiénes no.
Se encontraron entre una serie de variables lo que piensa el estudiante de la localidad
respecto a la educación superior, sus expectativas frente a ella y motivos por los cuales
quieren llegar a cursar una carrera profesional, siendo por independencia económica o
● Nivel educativo que este grupo quisiera alcanzar en su proceso
de formación educativa, frente a esta necesidad encontramos la
siguiente variación. Un ochenta y seis por ciento (86%) de los
estudiantes equivalentes a ciento setenta y tres (173)
encuestados, quieren alcanzar un nivel profesional en sus
estudios, para el a nivel tecnológico un ocho por ciento (8%) de
ellos y finalmente con un cuatro por ciento (4%) a nivel técnico.
(Ver gráfica 12)
● Razones para elegir una carrera formativa de educación
superior, frente a esta expectativa encontramos las siguientes
alternativas por parte de grupo de estudiantes de los grados foco
del proyecto investigativo.
Tabla 3: Razones de escogencia formativa universitaria
Razones de escogencia formativa universitaria.
Factor
Cantidad de
Estudiantes Participación
Independencia económica 66 33%
Crecimiento personal 22 11%
Ser útil a la sociedad 10 5%
Reconocimiento social 7 4%
Apoyar económicamente a su familia 7 4%
Dar ejemplo de superación 6 3%
Mejorar la calidad de vida 3 2%
Total general 200 100%
Fuente: Elaboración propia de los autores.
Según el resultado encuestado, la mayor necesidad dentro del grupo de estudiantes, es
mejorar la calidad u oportunidad en el mercado laboral, con un cuarenta por ciento (40%)
englobado en setenta y nueve (79) estudiantes de los 200 encuestados, en el siguiente renglón
encontramos con un treinta y tres por ciento (33%) que la independencia económica es la
siguiente razón de escogencia formativa, la cual engloba sesenta y seis (66) estudiantes del
mercado objetivo de la encuesta.
● Razones o alternativas por las cuales el grupo de estudiantes
preferiría enfocarse a iniciar estudios de formación educativa de
educación superior agregamos los siguientes factores.
Razón de impacto en su escogencia de formación en la educación superior
Factor Cantidad de estudiantes Participación
Mejorar la calidad de vida 66 33%
Crecimiento personal 42 21%
Apoyar económicamente a su familia 29 15%
Ser útil a la sociedad 25 13%
Mejores oportunidades laborales 23 12%
Dar ejemplo de superación 14 7%
Independencia económica 1 1%
Total general 200 100%
Fuente: Elaboración propia de los autores.
En la tabla anterior, se puede evidenciar que el factor o la razón de peso que el grupo de
estudiantes objeto de nuestro estudio escogió, fue con un treinta y tres por ciento (33%) la de
mejorar su calidad de vida para sesenta y seis (66) alumnos de los 200 encuestados, y en un
segundo renglón el determinador fue el crecimiento personal, con un veintiuno por ciento
(21%) de los encuestados, que corresponde a cuarenta y dos (42) estudiantes, de los que se les
● El ofrecimiento por parte de las universidades en su portafolio
de formación superior, es un punto a satisfacer en la población
estudiantil de la Localidad once de Suba y en especial en
nuestro grupo foco, generando las siguientes alternativas de
preferencia en los productos formativos de las universidades.
Tabla 5: Carrera universitaria de preferencia Carrera Universitaria de Preferencia
Productos formativos ofrecidos por las universidades
Cantidad Alumnos Participaci ón Administración de Empresas 31 16% Contaduría Pública 22 11% No sabe 17 9% Ingeniería de Sistemas 17 9% Ingeniería Civil 13 7% Relaciones Internacionales 11 6% Ingeniería Ambiental 9 5% Mercadeo y Publicidad 9 5% Ingeniería Mecatrónica 8 4%
Arquitectura 8 4% Ingeniería Industrial 7 4% Medicina 6 3% Negocios Internacionales 5 3% Psicología 5 3% Ingeniería Automotriz 5 3%
Administración Hotelera y Turística 4 2%
Ingeniería Electrónica 4 2% Economía 3 2% Ingeniería Química 2 1% Ingeniería de Sonido 2 1% Ingeniería Mecánica 2 1% Marketing 2 1% Arquitectura 1 1% Fisioterapia 1 1% Pediatría 1 1% Ingeniería Aeronáutica 1 1% Administración Pública 1 1% Trabajo Social 1 1%
Enfermería 1 1%
Finanzas 1 1%
Total, general 200 100%
Fuente: Elaboración propia de los autores.
Basados en los resultados de la anterior tabla, se puede concluir que el producto formativo de
preferencia con un dieciséis por ciento (16%) de los estudiantes encuestados, con treinta y un
(31) estudiantes que se inclinan por la carrera de Administración de Empresas, y la
Contaduría Pública con un once por ciento (11%) de preferencia es la segunda carrera de
pregrado, que escogería la población estudiantil de la Localidad once de Suba grupo 2 con un
total de veinte y dos (22) estudiantes que se inclinarían por esta opción de modalidad
formativa.
9.3. Tendencias
Para el estudio objeto de investigación, en los colegios de la Localidad once de Suba, este
parámetro toma gran importancia debido a que el grupo enfoque materia de estudios, es decir
grado décimo (10) y once (11) es una población altamente influenciable, de acuerdo a lo que
vean en el mercado y en el entorno primario de sus grupos. Por ello la universidad desempeña
un papel importante en el sentido de buscar medios que permitan generar vínculos o alianzas
con las marcas y empresas que dan presencia en el entorno publicitario a la Facultad de
De esta manera utilizando el internet como puente entre los jóvenes, se abordará la población a través de un medio que tiene mucha acogida como son los “Influencers” que son aquellos
grupos de afinidad o personas con gran poder de ser seguidos en las redes sociales, con ello
se podría tener una herramienta nada despreciable para el objeto publicitario de la
Universidad.
“Un Influencers es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y
por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un referente para una marca”. (German Mogliani, 2019)
9.4. Crecimiento del mercado
Esto es uno de los factores que más expande o contrae el mercado dependiendo de cómo sea
afrontado por la marca, en este caso la Universidad de La Salle, para el grupo enfoque en el
cual se basó, ubicándose en un puesto relevante, teniendo en cuenta el portafolio de carrera y
distintas universidades que se encuentran en Bogotá, como lo muestra la siguiente tabla:
Tabla 6: Universidad de preferencia
Universidades donde prefiere estudiar Alumnos
Participac ión
Universidad Nacional 41 21%
Universidad Distrital 17 9%
Universidad Santo Tomás 8 4%
Universidad de La Salle 8 4%
Universidad Piloto 7 4%
Universidad ECCI 7 4%
Universidad Libre 6 3%
Universidad Javeriana 6 3%
Fuente: Elaboración propia de los autores.
Como se aprecia en la tabla anterior con un veintiuno por ciento (21%) en un primer lugar de
preferencia por universidades donde estudiar, se encontró a la Universidad Nacional, y en el
segundo renglón hay una variable de no sabe con un diez y siete por ciento (17%),
englobando en las dos alternativas un total de 58 participantes de la encuesta. En el puesto el
puesto cinco (5) de preferencia por parte de este grupo objeto de estudio, se encontró a la
Universidad de la Salle. Esta escogencia se podría aumentar si determinamos enfocarnos en
las alternativas que a continuación enunciamos.
Mejorando el producto y servicio ofertado.
Afianzando la facultad de Ciencias Administrativas y Contables. Buscar alternativas de financiación.
Reforzando la red de alternativas de difusión publicitaria utilizando promociones de ventas
9.5. Análisis DOFA
La Matriz de Análisis DOFA es una herramienta de gran ayuda la cual permitió visualizar la
situación interna y externa de los factores relevantes del proceso investigativo que se
desarrolló en los colegios de la Localidad once de Suba , permitiendo determinar las variables
que se pueden abordar en cuanto al desarrollo de un plan de marketing para temas de
acercamiento publicitario de la Facultad, hacia la población estudiantil de la Localidad once
de Suba ; se analizaron los factores externos, tratando de identificar aquellos puntos exógenos
que podrían afectar el logro de objetivos en la Facultad. Y el análisis de factores internos
identificando situaciones endógenas que involucran el poder de actuación funcional de la
facultad de Administración de Ciencias Administrativas y Contables, para a futuro poder
determinar las actuaciones a seguir.
“Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de su negocio y el entorno en el cual este compite. EL análisis
DOFA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de una institución
y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea
de productos, corporación, empresa, unidad de negocios etc. Muchas de las conclusiones,
obtenidas como resultado del análisis DOFA, podrán ser de gran utilidad en el análisis de
mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseñen y califiquen para ser incorporadas
en un plan de negocios.
El análisis DOFA debe enfocarse solamente hacia los factores caves para el éxito de su
negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de
manera objetiva y realista con l competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.” (Luis Eduardo Ayala & Ramiro Arias, 2015)
Análisis F.O.D.A.
FORTALEZAS DEBILIDADES
1 Acercamiento al insumo factor
base (los estudiantes) a través de
un modelo práctico de
investigación y herramientas
publicitarias utilizadas por la
Facultad de Administración de
1 El factor de comunicaciones no
tiene la masificación requerida
para la población estudiantil de la
Localidad once de Suba.
Empresas.
2 Información aterrizada sobre
aspectos relevantes que
caracterizan a la población
estudiantil de la Localidad once
2 No cuenta con los canales de
comunicación publicitaria
diferenciadores, que permitan
conocer la Universidad de manera
3 Importancia de marca Universidad de La Salle, en la población
estudiantil participante en el
proyecto de investigación.
3 La falta de un plan de vinculación de Alianzas estratégicas que
dinamice la presencia de la
Facultad de Administración de
Empresas en los colegios de la
Localidad once de Suba.
4 Relevancia dad a la formación en
una institución acreditada en
estándares de alta calidad, como la
facultad de Administración de
Empresas de la Universidad de la
Salle.
4 A pesar de que se tiene una idea
clara de lo que es la universidad,
hay poca fuerza vinculante de la
población estudiantil hacia la
Universidad de la Salle.
5 Competitividad en factores como:
1, costos de formación 2, calidad
formativa y 3, modalidades
formativas.
5 Falta de oferta hacia la población
estudiantil de la Localidad once
de Suba en procesos de inmersión
pedagógica y educativa por parte
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1 A través de ejercicios
investigativos de esta índole se
podrá determinar de manera
acuciosa cualquier factor que
genere indicadores negativos en
los proyectos formativos de la
Universidad.
1 El cambiante mercado formativo,
que da entrada cada día más a los
procesos informales de educación
virtual.
2 Llegar con propuestas directas a
través de procesos de
conocimiento formativo que
aporten a la población estudiantil
analizada.
2 Competencia de instituciones
educativas con un enfoque más
agresivo de su portafolio
educativo.
3 Mejora continua en los procesos
de comunicación y actividades de
3 Volatilidad de mercado formativo
