Campaña genderless para personas con estilo
Proyecto de reposicionamiento para
Alto Palermo Shopping
Licenciatura en Publicidad
Fernández Huescar Blanes, Agustina C.
0099275
Proyecto Profesional
Medios y Estrategias de comunicación
Fecha de entrega: 16/02/2021
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Agradecimientos
Agradezco y dedico hoy este Proyecto de Graduación principalmente a mi familia, a mi papá por darme la fuerza y la motivación para continuar sin importar los obstáculos que tuviera en mi camino, a mi mamá por enseñarme siempre el valor del estudio y el trabajo, y darme la oportunidad de fallar y seguir intentando hasta lograrlo, a mi hermana melliza Micaela por apoyarme todos los días y creer en mi todo el tiempo, y por último, a mi abuela Celia y mi tío Marcos quienes transitaron conmigo esta última etapa y supieron alentarme y ayudarme.
De igual manera quiero agradecer a mis amigas y futuras colegas Malena Pando, Evelyn Dovidenko y Sol Cairella por acompañarme estos cuatros años, lograron hacer de este desafío una etapa increíble repleta de recuerdos y buenos momentos. Y a pesar de que este año nos vimos separadas por la pandemia que nos arrebató nuestro último año de universidad, siempre supimos permanecer unidas y brindarnos apoyo en esta época tan difícil.
Agradezco haber conocido y aprendido de tan buenos profesores a lo largo de esta etapa, a todos ellos que me enseñaron el valor y la belleza de la publicidad, el cambio en la sociedad que puede generar uno con tan solo un mensaje bien estructurado, correctamente dirigido y creativo.
Por último, gracias a todos aquellos compañeros de grupos, profesores y ayudantes de cátedra, administrativos del quinto piso y personalidades que transitaron por la Universidad de Palermo y tuvimos el placer de coincidir, porque gracias a ellos aprendí muchísimo.
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Índice
Índice de Figuras 4
Introducción 5
Capítulo 1: Perspectiva de género y genderless en publicidad 14
1.1 Género, sexo y sin género; tres conceptos distintos. 15
1.2 Estereotipos en la publicidad. 20
1.3 Marcas con propósito. 28
Capítulo 2: ¿Segmentación o exclusión? 32
2.1 Conceptos de segmentación y posicionamiento. 32
2.2 Tipos de inclusión en publicidad. 38
2.3 Genderless-washing. 43
Capítulo 3: Creatividad y tendencias 48
3.1 Contexto actual de los shoppings en Argentina. 48
3.2 Tendencias actuales del marketing digital. 52
3.3 Caminos creativos. 55
Capítulo 4: Análisis de comunicación genderless en la industria de la moda 64
4.1 Análisis de homólogos extranjeros. 64
4.2 Análisis de homólogos nacionales. 67
4.3 Análisis de la comunicación de Alto Palermo Shopping. 69
Capítulo 5: Propuesta creativa para Alto Palermo Shopping 75
5.1 Desarrollo del concepto creativo e insight. 75
5.2 Desarrollo de la estrategia de creativa. 79
5.3 Racional creativo. 83
Conclusiones 90
Imágenes Seleccionadas 98
Lista de Referencias Bibliográficas 108
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Índice de Figuras
Figura 1: Louis Vuitton Series 4 (2016). 79
Figura 2: Gucci nueva colección (2020). 80
Figura 3: Zara Ungendered (2016). 81
Figura 4: Prüne Life Gang (2020). 82
Figura 5: Prüne No gender (2020). 83
Figura 6: Prüne L.A. Gang (2020). 84
Figura 7: Alto Palermo Shopping. Lenguaje inclusivo. 85
Figura 8: Alto Palermo Shopping. Conmemoración de la lucha contra la discriminación por orientación sexual y género. 86
Figura 9: Alto Palermo Shopping. Publicación sin género. 87
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Introducción
El presente Proyecto de Graduación (PG), perteneciente a la carrera de Licenciatura en Publicidad de la Universidad de Palermo, tiene como eje, el estudio de las relaciones entre la publicidad y la tendencia genderless, traducido al español, tendencia sin género.
La problemática que abarca este proyecto, se vincula a los desafíos contemporáneos de la comunicación de marca integral. La gran mayoría de las marcas del mercado poseen una segmentación binaria, es decir, segmentan sus productos o servicios mediante los géneros femenino o masculino, por lo tanto les resulta dificultoso crear una campaña sin género dentro de una marca tradicional binaria, sin construir una categoría o producto aparte de los ya existentes.
El propósito general del proyecto es, construir un mensaje publicitario, sin estructuras de género que limiten a los usuarios a consumir determinado producto o servicio.
Para ello, se parte de la siguiente pregunta problema ¿Cómo crear una campaña sin género para un shopping con segmentación binaria? La dificultad reside en que muchos de quienes intentaron crear campañas sin género en Argentina, no comunicaron correctamente el mensaje y sobretodo los valores de la tendencia genderless. Ya que se utilizó esta tendencia como una tendencia de moda pasajera y se la categorizó como un género más.
El título del PG es Campaña genderless para personas con estilo. Proyecto de
reposicionamiento para Alto Palermo Shopping, se inscribe dentro de la categoría
Proyecto Profesional, en virtud de que se desarrollará una propuesta creativa, basada en la detección de la necesidad de una comunicación sin estructuras de género, que será resuelta con una campaña de comunicación. Sigue la línea temática de, medios y estrategias de comunicación, debido a que se establece una estrategia de comunicación
6 publicitaria basada en la tendencia genderless. Se vincula con las materias Empresa Publicitaria II y Campañas Publicitarias II.
El objetivo general del proyecto es, en consecuencia, crear una campaña de publicidad que quiebre con las estructuras de género, para la marca Alto Palermo Shopping. A fin de desarrollarlo de manera efectiva se enumeraron una serie de objetivos específicos que permiten visualizar las sucesivas etapas de desarrollo del PG: 1. Describir los conceptos de género y sin género; 2. Explicar por qué la marca debe reposicionarse bajo esta perspectiva; 3. Estudiar los diferentes caminos creativos para llevar a cabo la campaña; 4. Analizar las campañas publicitarias anteriores de la marca y los homólogos del genderless; 5. Desarrollar una propuesta creativa sin estructuras de género para Alto Palermo Shopping.
Cada una de las etapas, diferenciadas en los objetivos, supone en efecto el empleo de técnicas y metodologías de desarrollo. Para llevar a cabo los tres primeros objetivos específicos del proyecto, se requerirá una metodología analítica, donde se analizarán los principales conceptos planteados en el PG, asimismo, se utilizará la técnica de investigación bibliográfica y en el caso del tercer objetivo, se empleará una técnica de experimentación. En el cuarto objetivo, se implementará un método cualitativo enfocado en la técnica cualitativa de análisis de textos. Y por último, en el quinto objetivo se buscará incorporar todos los datos recaudados en las etapas anteriores para converger en el producto final, que será la realización integral de la campaña publicitaria.
En cuanto al estado de conocimiento de la temática elegida, se consultaron distintos Proyectos de Graduación y trabajos académicos producidos en el marco de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, que permitieron dar cuenta de los antecedentes alrededor de la materia que aborda el PG en cuestión.
Dentro de este ítem, resultan significativos por su temática específica los siguientes proyectos: El primer antecedente, realizado por Hanzel (2020), Estrategia de
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reposicionamiento de marca. Caso Yamaha. Expone sobre las características que debe
tener un reposicionamiento de marca para diferenciarse de las otras en la mente del consumidor, así mismo cómo llegar a este y cómo definirlo de manera eficaz. Se vincula con la temática del propio proyecto desde el posicionamiento y el target.
En segundo lugar, se consideró el Proyecto de Grado realizado por Díaz (2019),
Desembarco de Jecca en Argentina. Maquillaje unisex que iguala géneros. Utiliza la
temática genderless, Jecca se define como una marca con propósito, cuyo fin es alcanzar la igualdad de género, comercializando un producto originalmente dirigido al público femenino, ahora reposicionado para todos aquellos consumidores que deseen utilizarlo, cubriendo las necesidades de todo tipo de piel. Se vincula al propio proyecto desde la necesidad que posee la marca de igualar los géneros.
En tercer lugar, se encuentra el Proyecto de Grado realizado por Guindón Pellegrin (2019), El packaging como actor social. Diseño de packaging neutral de juguetes para
niños. Este trabajo establece que las diferencias de género se hacen evidentes a la hora
de ir a comprar un juguete, por eso propone un diseño de packaging genderless para asegurar la libertad de elección de los niños, y a la hora de escoger un juguete que lo hagan por la función del mismo, y no porque pertenezca a la categoría de su sexo. Por esta razón, se vincula temáticamente al propio proyecto, ya que el fin del mismo es que el usuario elija libremente, sin los límites de las estructuras de género.
En cuarto lugar, se posiciona el Proyecto de Grado realizado por Aguirre Bravo (2018),
Cromosoma: indumentaria sin género. Este proyecto plantea la creación de una línea de
indumentaria andrógina, es decir, sin género definido. Su objetivo es, brindar una alternativa a la oferta actual y responder a la demanda del mercado. Debido a que algunos consumidores expresan no sentirse identificados con los géneros femenino o masculino, en la ciudad de Quito, Ecuador. Se vincula con el proyecto propio, desde una perspectiva temática, ya que propone una indumentaria genderless.
8 Por último, se encuentra el PG realizado por Kirschbaum (2017), Estereotipos de género,
características generacionales y publicidad. El caso de los Muscle Cars. Denota en su
proyecto como ciertos productos, en este caso los denominados muscle cars, limitan su público objetivo por cuestiones de género, que resultan obsoletas en la actualidad. El objetivo del mismo es ampliar el target de dicho producto, y al mismo tiempo reposicionarlo, hacía un público femenino para ganar mayor parte del mercado, mediante una campaña publicitaria, ya que las ventas de este artículo han disminuido gracias a situaciones externas del mercado. Se vincula al propio proyecto, porque utiliza una temática similar, la cual es ampliar el segmento al que está dirigido un producto, desde el punto de vista del género.
Luego, los antecedentes que circunscriben su importancia a la elaboración del Marco Teórico son: En primer lugar, se considera el proyecto de Petre (2020), Estrategia
comunicacional 360 para espacios LGBT. En su escrito expone sobre la diversidad en la
estrategia de comunicación, brinda información acerca del posicionamiento que se debe implementar en marcas que apuntan a nuevos públicos y sobre la diversidad como valor diferencial. Esta temática aporta significativamente al marco teórico.
En segundo lugar, está el Proyecto de Grado realizado por Di Luca (2019), Genderless
Child. TILE: marca de indumentaria infantil sin distinción de género. Este trabajo plantea
la necesidad de cortar con la distinción por género en la indumentaria infantil, ya que limita y estructura a los niños a la hora del crecimiento y formación de la personalidad. Además, propone la creación de una marca de indumentaria infantil sin género. Aporta gran valor al marco teórico del propio proyecto.
En tercer lugar, se toma el proyecto realizado por Casas (2019), Uniformes agender. La
implementación de vestimenta escolar sin distinción de género. Este trabajo pretende
investigar las desigualdades de género que expresan los uniformes escolares, debido a que en el pasado eran un símbolo de igualdad, en cuanto a las diferencias entre clases
9 sociales, hoy representan diferencias de género. Contribuye al marco teórico, ya que de aquí se toman citas de autores que fundamentan la elección de la tendencia genderless para el desarrollo del PG.
En cuarto lugar, se encuentra el PG de Dávila Zambrano (2018), Ropa sin sexo. Ropa sin sexo es un proyecto que plantea cómo posicionar un emprendimiento genderless en el país de Ecuador y brinda una propuesta para este mercado. Además de vincularse con el propio proyecto desde su temática, lo hace principalmente aportando contenido teórico sobre el posicionamiento.
En quinto lugar, se encuentra el Proyecto de Grado realizado por Velazque (2014),
Cuando la ambigüedad manda. Moda andrógina y rol del diseñador. Este proyecto
expone que en la Argentina está naciendo como una tendencia, la indumentaria andrógina, sin género. Y propone que los diseñadores, establecidos y emergentes, se amolden a está y la adopten. El ensayo reflexiona sobre la necesidad de incorporar un pensamiento más abierto a la hora de crear indumentaria. Se lo utiliza en el marco teórico ya que aporta información acerca de lo que significa para las marcas y para el público tomar una perspectiva más amplia en cuestiones de género.
Además, para la elaboración del marco teórico se han incluido en el mismo los escritos de los siguientes autores: Principalmente Lamas, M. (2000). Diferencias de sexo, género
y diferencia sexual. Este ensayo sobre el sexo, el género y la diferencia sexual, se vincula
con el PG desde la amplitud de la perspectiva de género, definiendo el género y también el sexo, para así lograr separar lo biológico de lo sociocultural. En el texto de Lamas se considera el género, desde un punto de vista feminista, como algo cultural, una cultura que define todas las cuestiones que se practican en la vida cotidiana. Es esta cultura de lo femenino que corresponde a la mujer biológica y lo masculino que corresponde al hombre biológico lo que se pretende eliminar en el presente Proyecto de Grado.
10 Luego, se encuentra el texto de Rivas, N. (2014). Genderless Streetwear: Fashioning
presentations of the body through hood by air. Según la autora, el género se establece
como un conjunto de representaciones de actos prefabricados, donde el individuo actúa en base a construcciones sociales. Butler, J. (1990), autora citada en el texto, afirma que las formas en las que un cuerpo muestra su significado cultural son performativas, es decir, que actúa lo que dice ser, retoma y sostiene el concepto de género como construcción social.
También, se añade a López Paredes, M. (2009). Los estereotipos de la publicidad. Los estereotipos se vinculan al Proyecto de Grado desde el punto de vista que reflejan lo que significa la construcción sociocultural de lo femenino y de lo masculino, los hombres y mujeres actúan de manera masculina y femenina, por el hecho de haber nacido hombres o mujeres. Los estereotipos agrupan a las personas en base a sus características similares, también los diferencian de otros grupos, mayormente estas características son demográficas, observables a simple vista. Los estereotipos también tienen el poder de crear un grupo con características irreales, y la publicidad contribuye a la creación de estos estereotipos.
Continúan, Aqueveque Torres, C. y Fernández Robín, C. (2001). Segmentación de
mercados: buscando la correlación entre variables psicológicas y demográficas. La
segmentación es uno de los pilares fundamentales del proyecto, ya que de esta y sus variables se trata. La segmentación discrimina aspectos de los consumidores para colocarlos en grupos separados de otros, le ofrece al grupo A un producto o servicio diferente al que le ofrece al grupo B. Sin embargo, la segmentación no sólo discrimina en base a cuestiones demográficas, si no también diferencia a los usuarios en base a sus gustos, sus preferencias, su estilo de vida, denominadas variables psicográficas. Esto determina que las marcas se enfoquen más en la personalidad de sus consumidores y le ofrezcan ofertas personalizadas.
11 También, se encuentra al autor Bassat, L. (2016). La Creatividad. La creatividad será el principal recurso para la realización de la campaña que culmina este Proyecto de Grado, ya que es ella la que logrará con éxito comunicar el mensaje que se desea transmitir, existen muchos caminos creativos para comunicar un mismo mensaje, pero sólo uno es adecuado para un determinado momento. Por eso Luis Bassat (2016) propone veinte caminos creativos para analizar las alternativas, antes de determinar el enfoque de la campaña. Dentro de ellos se pueden encontrar múltiples opciones, en el interior de las tres categorías, que se denominan, caminos creativos básicamente racionales, caminos creativos básicamente emocionales y caminos creativos básicamente proactivos.
Por último, se incorporará a los autores Boada, N., Canals, P., Cardona, L., Gonzáles, S., India, C., Llonch, E., Munar, P., Sala, M., Smolko, S., Tomás, D., Ventura, B. (2019). 130
Tendencias y predicciones de marketing digital 2020. Conocer las tendencias actuales de
marketing digital ayudará a construir una campaña integrada basada en una estrategia acorde y efectiva para penetrar el mercado actual. Ya que las redes sociales son el principal campo para vincularse con el público objetivo y ante todo para establecer el reposicionamiento de la marca y sus nuevos valores a comunicar.
En razón de todo lo expuesto, el presente PG estará estructurado en cinco capítulos, cada uno de los cuales se circunscribe a una etapa del desarrollo efectivo del mismo.
En el capítulo uno, llamado Perspectiva de género y genderless en publicidad, se definirá y analizará los conceptos de género, sexo y genderless o también conocido como sin género, basados en las definiciones de las autoras Rivas (2014) y Lamas (2000). Estos tres conceptos se encuentran bien diferenciados, el objetivo es separar la cuestión biológica con la que un individuo nace, de la cuestión sociocultural con la que un individuo crece y se forma. Al mismo tiempo, se define el genderless o sin género como la ausencia de estas características socioculturales construidas como femenino y masculino. Además, se describirán los estereotipos de la publicidad y se introducirá a
12 esta nueva tendencia de construir marcas con propósito, para lograr humanizar a las mismas, diferenciarlas y acercarlas más al público objetivo, en este caso desde una perspectiva de género o mejor dicho sin género.
En el capítulo dos, denominado ¿Segmentación o exclusión? se expondrá la importancia de describir los conceptos de segmentación y posicionamiento. Principalmente la segmentación en base a variables blandas o psicográficas definidas según los autores Aqueveque Torres y Fernández Robín (2001). También, se introducirá a los tipos de inclusión que realizan las marcas para mejorar su imagen, y siguiendo esta línea se explicara qué es el genderless-washing asociado a los conceptos de green-washing o pink-washing.
En el capítulo tres, llamado Creatividad y tendencias, se describe el contexto actual, social y económico, que viven hoy en día los centros comerciales en la Argentina. Se toman como herramientas clave las tendencias actuales del mercado en la comunicación digital, para lograr una eficaz estrategia final. Y en suma se experimentarán los caminos creativos, expuestos por el autor Bassat (2016), para definir con certeza cuál será el más apropiado a seguir en este reposicionamiento de marca.
En el capítulo cuatro, denominado Análisis de comunicación genderless en la industria de
la moda, se procederá a analizar las campañas y/o comunicaciones de homólogos
extranjeros y nacionales, que demostrarán lo que se debe y no se debe hacer a la hora de realizar comunicación publicitaria sin género. Asimismo, también se analizarán las campañas de Alto Palermo Shopping, incluyendo sus comerciales audiovisuales emitidos durante los años 2008 a 2016, ya que en estos comerciales el posicionamiento de la marca era estrictamente sostenido bajo el género femenino, apoyado en el slogan “Pasión de mujeres”. Y en suma, se analizará también la comunicación en redes sociales del año 2020, específicamente la cuenta de Instagram de la marca, debido a que enuncia un mensaje totalmente opuesto al de aquellos comerciales.
13 En el quinto y último capítulo, llamado Propuesta creativa para Alto Palermo Shopping, se desarrollará la propuesta creativa final que culminará el Proyecto de Graduación. El objetivo será, la realización de la campaña publicitaria sin género para la marca Alto Palermo Shopping. Se definirá el concepto y el insight descubierto, la propuesta única de comunicación, la estrategia de comunicación y el camino creativo destacado. Se diseñarán las piezas de comunicación, ya sean gráficas o audiovisuales. Y se evaluarán los soportes y medios a utilizar, pero por sobre todo se hará énfasis en la comunicación digital, ya que es el medio en tendencia y es el que permite mediciones exactas, para conocer cómo recibió el mensaje el público objetivo. El desarrollo de la campaña gráfica será expuesto a modo de boceto dentro del cuerpo C del presente Proyecto de Graduación.
Finalmente, a manera de síntesis integradora, se formulará una conclusión evaluativa y argumentada donde se consignarán los aportes profesionales y los aportes disciplinarios sustanciados por el PG.
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Capítulo 1. Perspectiva de género y genderless en publicidad
En el primer capítulo de este Proyecto de Grado, se desarrollará la perspectiva de género y genderless, también conocido como sin género, bajo la mirada de las autoras Lamas (2000) en Diferencias de sexo, género y diferencia sexual y Rivas (2014) en Genderless
Streetwear: Fashioning presentations of the body through hood by air, en la publicidad
argentina. Para concretar este objetivo, es preciso definir previamente los conceptos de género, sexo y sin género, conceptos distintos entre sí.
Es de público conocimiento que la industria publicitaria es una de las principales responsable de los estereotipos de la sociedad, es ella quien reproduce masivamente la imagen del género, de la edad, de las cuestiones sociales, en fin de la vida cotidiana. Por lo tanto se utilizarán las definiciones de estereotipos descriptos por López Paredes (2009) en Los estereotipos de la publicidad. Y como la gran constructora de imágenes artificiales, es decir, no reales, no dadas por la naturaleza, es la publicidad la encargada de la desconstrucción de estas imágenes ideales, que la sociedad posee sobre las personas, sobre su forma de ser, de vestir, de definirse.
Es aquí cuando se llega al punto de reflexión, si el género es una construcción social, se puede prescindir de él, ya que no es algo vital para la vida, ni siquiera para la vida en sociedad. Por lo tanto, todo aquello que se encuentre nublado por el género, es libre de renunciar al él.
En este proyecto se abordará la marca Alto Palermo Shopping, que alberga en su estructura una gran variedad de firmas, principalmente de indumentaria, accesorios, belleza y cosmética. Este centro comercial se define tradicionalmente bajo la segmentación binaria, es decir, se encuentra orientado bajo los géneros femenino y masculino, sin embargo, preferentemente se posiciona en el público femenino. Por esta razón, se lo reposicionará bajo una segmentación liberada del género, es decir, sin
15 género. Ya que se considera que la indumentaria tampoco tiene género, y denominarse un shopping de mujeres, es poco inclusivo y limita a la marca económica y socialmente.
Asimismo, se introducirá el tema de las marcas con propósito para confluir en el desarrollo de uno propio, que aporte valor a la firma en cuestión, y contribuya a la composición de la propuesta creativa para Alto Palermo Shopping, donde el mismo funcione de guía para las futuras comunicaciones de la marca.
1.1 Género, sexo y sin género; tres conceptos distintos
El análisis del género, el sexo y el sin género surge desde la perspectiva antropológica del estudio de los aspectos físicos y las manifestaciones sociales y culturales de las comunidades humanas, específicamente de la sexuación de los seres humanos como producto histórico de una simbolización especifica en cada cultura.
Por ende, ¿Cuál es la diferencia entre los conceptos sexo y género? Unos son cuerpos sexuados y los otros son seres socialmente construidos, es decir, el primero se refiere al sexo asignado al nacer que posee cada individuo, es una cuestión biológica. En cambio el segundo, el género, se define como “El conjunto de ideas, representaciones, prácticas y prescripciones sociales que una cultura desarrolla desde la diferencia anatómica entre mujeres y hombres, para (. . .) construir socialmente lo que es propio de los hombres, lo masculino, y propio de las mujeres, lo femenino” (Lamas, 2000, p. 2). Es decir, es una construcción sociocultural.
Es por eso que en la cultura de cada sociedad, es donde se desarrollan las características de cada género, se puede afirmar por consiguiente, que si en una cultura, como por ejemplo, la escocesa, se asignan las faldas al género masculino, esta es propia y aceptada por aquella cultura y simboliza al cuerpo sexuado masculino. Sin embargo, en otra cultura diferente, como la argentina, se asocia y excluye el uso de faldas solamente
16 al cuerpo sexuado femenino. Por lo tanto, se puede asumir que la falda es un objeto, un indumento, sin género dado, pero que depende de cada cultura para su categorización en términos de correspondencia de género. Y cada cultura, en base a sus símbolos construidos, determina qué es digno de ser masculino y qué es digno de ser femenino.
Asimismo, son los hombres y mujeres de estas sociedades particulares quienes reproducen a lo largo del tiempo estos símbolos culturales, por eso son llamados productores culturales, debido a que crean géneros que marcan la percepción de todo.
Parafraseando a Lamas (2000), las sociedades crean sistemas de referencias simbólicas construidos alrededor del género, basados en estructuras, concepciones sociales y culturales sobre lo que es propio de lo masculino y lo que es propio de lo femenino, que son utilizadas para fundamentar la discriminación por sexo, ya sea en la división del trabajo, el ejercicio del poder, el ámbito social, político e incluso en el área de la moda, donde reside el caso a desarrollar por este proyecto. Debido a esto, en este Proyecto de Grado se considerará el género como una construcción sociocultural distinguida de lo biológico.
Ya definido el género, resta definir el genderless o también denominado sin género. Si se reconoce el género como las costumbres y características que posee un determinado sexo abalado y construido por la cultura dentro de una sociedad ¿Cómo se reconoce al genderless? Según Rivas (2014) se puede definir este concepto como la ausencia de estas costumbres y características. Como por ejemplo, en el género femenino sería la ausencia de peinados, maquillaje, accesorios, entre otros. Judith Butler (1990) define el género como actos performativos, es decir, como el género es una construcción sociocultural, las personas que lo practican, realizan actos performativos, actúan de cierta manera, para ser percibidos como femeninos o masculinos.
Entonces, ¿Cómo un individuo puede ser percibido cómo un sujeto genderless? Es posible encontrarse con individuos de la sociedad, donde no se puede identificar
17 fehacientemente si la persona es femenina o masculina, ya sea porque su vestimenta es variada y porque su actitud y lenguaje corporal no encajan en la estructura femenina o masculina por completo. También, se puede observar en los sujetos travestidos o travestis, que son percibidos como femeninos o masculinos, por su excelente performance.
Por lo tanto se afirma que “el género se disloca del cuerpo y se muestra que se realiza a través del estilo” (Entwistle, 2000, p. 140.). Sí es posible cambiar el género de un sujeto mediante su estilo, su indumentaria, se estaría de acuerdo con que el género poco tiene que ver con el sexo biológico asignado al nacer.
No obstante, este proyecto, no definirá el genderless como la ausencia de las características femeninas o masculinas. Se establecerá el genderless como “la tendencia que pretende acabar con las definiciones de género” (Reyes, 2017, s. p.). Se dice que pretende acabar con las definiciones de género, dado que el objetivo de esta tendencia es liberar a los hombres y mujeres a la hora de vestirse, permitirles elegir y utilizar cualquier tipo de prenda, sin detenerse a pensar que originalmente una falda estaba dirigida al público femenino o que un esmoquin estaba dirigido al público masculino. Puesto que los valores que profesa la ideología genderless son de respeto, tolerancia y libertad de expresión.
Es resultado de la cultura, el lenguaje y la crianza de una persona, lo que marca implícitamente las normas y valores que van a regir en ella misma y van a ser consideradas como naturales.
Dentro de la ideología o tendencia genderless, no sólo se encuentra la cultura, sino también el lenguaje inclusivo y la paternidad genderless, entre otros aspectos. El lenguaje inclusivo, es una adaptación del lenguaje actual que plantea eliminar los géneros a la hora de comunicar y modificar las palabras dirigidas exclusivamente a un género, reemplazando las últimas letras A u O de una palabra por la E o la X.
18 Siguiendo esta línea, la paternidad genderless se aboca a criar niños sin limitarlos en cuestiones de género, esto se manifiesta a la hora de vestirse, acceder a que los niños elijan su propia ropa y los colores; a la hora de jugar, permitirles elegir los juguetes con los que desean divertirse; dejarlos practicar el deporte o actividad artística que gusten. Criarlos para que sean sujetos respetuosos, tolerantes, diversos y sobre todo sin limitaciones.
Aunque no se sabe cómo crecerán estos niños bajo la ideología genderless, plantearse un cambio de paradigma a la hora de criar personas que serán el futuro de la sociedad, denota un cuestionamiento de los habitus adquiridos a lo largo de toda la historia y la cultura.
Según Bourdieu (s.f.), hombres y mujeres reproducen la cultura mediante el habitus, en este caso los estereotipos de género. El habitus es un proceso mediante el cual los individuos de cada sociedad interiorizan el orden social y las prácticas en sistemas de hábitos aprendidos desde la infancia, estos hábitos se reproducen de manera inconsciente.
El habitus da a la conducta esquemas básicos de percepción, pensamiento y acción. Además, programa el consumo de los individuos. Ya que la cultura, el lenguaje y la crianza, introducen en las personas normas y valores. Por ende, los individuos aprenden a discriminar entre hombres y mujeres por medio de las actividades cotidianas. Es por eso que durante tantos años, jamás se cuestionaron estas definiciones de género. Pero en el presente son un tema de agenda, varias industrias, no solo la textil, se cuestionan estos estereotipos de género, actualmente la industria de juguetes ha realizado grandes innovaciones para contribuir a construir una niñez genderless.
Por el contrario, actualmente en la publicidad, la ideología genderless que se intenta trasmitir en la Argentina, como por ejemplo el comercial de Mercado Libre Argentina, titulado Moda sin género (2019), donde se comunicaba el lanzamiento de la nueva
19 categoría sin género. Se considera, siendo el género un aspecto cultural, que la marca Mercado Libre Argentina, confundió y distorsiono la tendencia genderless. Dado que esta marca ha logrado producir mercancía sin género, situando a la ideología genderless dentro de la industria cultural.
Es decir, según los filósofos Adorno y Horkheimer (s. f.), autores del concepto de industria cultural, quienes la definen como la producción y reproducción de la cultura en un esquema de organización y planificación que imita la producción de los bienes materiales de la industria capitalista.
Sucede de igual manera en la cultura, con la producción de películas, programas de tv, de radio o revistas, manifiestan la misma racionalidad técnica, son bienes estandarizados.
A través de este modo industrial se produce la cultura de masas, estructurada en la serialización, estandarización y división del trabajo. Es por esta razón que se advierte en lo que se ha convertido la ideología genderless a través de la campaña publicitaria de Mercado Libre Argentina, se ha reducido a una cultura de masas, estandarizada y mercantilizada. Dado que, en lugar de convertirse en una marca sin género, donde no existan las categorías femeninas o masculinas, optaron por crear una tercera categoría denominada sin género, esto es lo que más adelante se desarrollará como genderless-washing.
Se expone este aspecto como una crítica negativa, ya que la tendencia genderless, no surge para ser parte de una moda, si no que plantea insertar el pensamiento crítico en la sociedad, para que esté reflexione sobre las cuestiones de género, la discriminación por sexo y los hábitos innatos que posee y sigue sosteniendo a lo largo de su vida. Han dejado esta tendencia como una mera cultura vacía y la han comercializado como un producto más.
20 Debido a esto, es que se desarrollara la propuesta del nuevo posicionamiento genderless para la marca Alto Palermo Shopping, destinado a liberar de los estereotipos y las estructuras de género, que poseen los hombres y mujeres a la hora de vestirse. Se trata de promover los valores del respeto y la tolerancia, y no mostrar el genderless como un producto más, sino comunicarlo como una ideología basada en valores, no en categorías.
1.2 Estereotipos en la publicidad.
La publicidad es una práctica que necesita de los estereotipos para enviar mensajes masivos, ya que no puede representar a cada sujeto de la sociedad de manera personalizada, por eso recurre a estos moldes pre construidos, a veces reales, a veces no tanto.
Según López Paredes (2009), un estereotipo es una imagen validada por la sociedad, que representa a un grupo de personas determinado, quienes poseen características en común. Los estereotipos no suelen cambiar en el tiempo como lo hacen las personas, en la mayoría de las ocasiones no reflejan la realidad de a quienes intenta representar y en muchas otras ocasiones son ideales, que luego los usuarios reales desean alcanzar, o destruir.
La sociedad construye con ayuda de los medios de comunicación, conjuntos de características comunes y los asigna a determinado grupo distinguiéndolos por etnia, género o nivel socioeconómico. Por consiguiente, la publicidad influye directamente en la construcción de estereotipos.
En este Proyecto de Grado, se estudiarán los estereotipos de género en la publicidad. Principalmente, el rol de la mujer, el hombre, los niños, niñas, y adolescentes. Los estereotipos de la mujer en medios masivos de comunicación como la televisión, son los más perjudicados, es decir, los que más expectativas generan en términos corporales y
21 de belleza, además de ser los menos reconocidos a nivel intelectual o jerarquía laboral. Se presentan constantemente en piezas comunicacionales de productos de limpieza, alimenticios, de belleza y de farmacia. En estas categorías se destaca la figura de la mujer ama de casa, única trabajadora en las cuestiones del hogar, siempre al servicio de sus hijos y su marido, porque otra característica de los comerciales estereotipados es la familia tradicional, compuesta por una madre, un padre y los niños.
Empero, en el caso de la categoría de belleza y farmacia, siempre se muestra una mujer perfecta, ideal e irreal. Que justifica su esplendor con el producto que anuncia, al mismo tiempo que imponen un estándar de cómo deberían lucir constantemente todas las mujeres.
Otro escenario publicitario donde se utiliza la imagen femenina, es en las categorías de productos destinados al consumo del público masculino, como el alcohol, los automóviles y la industria sexual, como los preservativos. Sin embargo, en estas situaciones se representa una mujer desde la mente del hombre, siempre sensual, atrevida y a disposición de él. Se representa a la mujer como un objeto de consumo, al igual que el producto que se anuncia. Por esta razón, es uno de los estereotipos más repudiables.
Por el contrario, los hombres son representados bajo estereotipos más gloriosos, se los exhibe siempre más fuertes que la mujer, como jefes de familia, siempre trabajadores, en importantes puestos, seguros de sí mismos, con un buen estado físico, ellos son quienes mandan. Al igual que a la mujer se la proyecta como objeto, al hombre se lo proyecta como dueño de ese objeto.
También, en algunas ocasiones son representados como seres inútiles o menos inteligentes por no comprender ciertas cuestiones básicas de la vida cotidiana o del mundo femenino. Aunque parece un estereotipo que alaga a los hombres, estos tampoco están de acuerdo con los mismos, ya que les impone un ideal, una forma de ser, que no desean o no pueden alcanzar.
22 Por otro lado, también existen los estereotipos de niñas y niños. Los niños constantemente se representan como traviesos, aventureros, curiosos, con un futuro brillante donde pueden ser lo que ellos deseen, desde ingenieros hasta astronautas, jamás se los ve ayudando en el hogar. En cambio, las niñas suelen ser más ordenadas y obedientes, ayudan a su madre en las tareas del hogar, aspiran a ser princesas o madres y utilizan generalmente una paleta de colores rosa.
Los estereotipos en niños se utilizan más frecuentemente en productos no destinados a ellos, como alimenticios, farmacia o limpieza. Las representaciones de los niños y niñas suelen ser más divertidas y carismáticas en productos como golosinas o juguetes.
Siguiendo esta línea, existen de igual forma los estereotipos de jóvenes adolescentes. Se representan como personas divertidas, que viven cada segundo de su juventud, son felices, bellos, independientes, y hasta talentosos.
El sujeto genderless también posee su propio estereotipo, si se analizan las publicidades que se autodenominan sin género, se identifica a las personas que las protagonizan con cabello de colores no tradicionales, como rosa, verde, azul, violeta o incluso rapadas. De indumentaria casi siempre neutra, pantalones largos, colores no muy brillantes, siluetas amplias. Y por último, hombres y mujeres suelen vestir el mismo tipo de indumentaria. Tienden a ser personas solteras, divertidas, despreocupadas, jóvenes, no son ni femeninas ni masculinas, son neutras.
Asimismo, la tendencia genderless se representa por medio de personajes autodefinidos como sujetos sin género, el principal sujeto de esta tendencia es Asia Kate Dillon, una actriz o actor de género no binario, aunque su cuerpo sexuado corresponde al de una mujer. Asia Kate se considera un sujeto no binario y actualmente sólo interpreta papeles en la ficción de este género, considera que en el futuro cercano las audiciones para cine o televisión ya no estarán tan limitadas por el género sino por el talento y la capacidad del
23 intérprete, según comento en su entrevista con el periodista Soloski (2019) en el diario argentino Clarín.
Como resultado, se puede observar que la publicidad sigue representando estereotipos vacíos, es decir, no se detiene a comprender la verdadera esencia de ser un sujeto genderless, de ser mujer o de ser hombre, niño o adolescente, en los tiempos actuales. Ni las mujeres son sólo amas de casa, ni los hombres son superhéroes, ni las personas con ideología genderless son seres neutros.
La publicidad debe ocuparse de representar estereotipos más cercanos a la realidad, o mínimamente estudiarlos de manera profunda para persuadir al público que desea captar. En el caso de las publicidades con ideología genderless, no se los debe exponer como personas con gustos excéntricos o insulsos, ni tampoco relacionar su ideología a su orientación sexual, nada tiene que ver la orientación sexual con el estilo de un individuo.
El estereotipo errado del sujeto sin género, se debe a que muchos confunden el concepto genderless con el conocido anteriormente como unisex, la moda unisex tiene como misión ser funcional y adaptarse a los dos sexos sin poseer características femeninas o masculinas, nadie duda de la identidad o la orientación sexual de quienes utilizan ropa unisex, pero por el contrario cuando se habla de indumentaria genderless entra en cuestionamiento automáticamente la identidad y la orientación sexual de quien la viste.
De todos modos, la indumentaria genderless no debe adaptarse a los dos sexos sin mostrar rasgos que se puedan asociar a lo establecido como femenino o masculino, la moda genderless se trata de incluir, de eliminar definiciones de género y de promover la libertad de expresión.
En este sentido, en la propuesta creativa que culmina este Proyecto de Grado se representará un estereotipo del sujeto genderless caracterizado por los valores de la
24 ideología que viste, haciendo gran énfasis en el estilo del mismo, es decir, su indumentaria. Pero separándolo notoriamente de la orientación sexual y de los actuales estereotipos que existen de esta tendencia. Asimismo, en la campaña publicitaria a desarrollar, se buscara eliminar los estereotipos de género de la mujer y el hombre. Se mostrará como una publicidad cotidiana, basada en la vestimenta de cada uno de ellos, en los diferentes escenarios que le plantea su rutina diaria, es decir, como luce una persona que se viste libremente, sin definiciones de género, aunque sea físicamente un hombre o una mujer, para ir al trabajo, a una cena familiar, a una cena protocolar, a una fiesta, al cine o al supermercado.
El mensaje que se desea transmitir en esta campaña publicitaria, será el de disociar el sexo del género, y el género del estilo. Ya que la indumentaria no debería definir nada más que la personalidad y estilo de vida.
Luego de haber definido qué es el género, el sexo y el genderless se puede establecer fehacientemente que la ropa no tiene género, y no debe tenerlo. Ya que la indumentaria es un instrumento funcional, que protege al individuo del frio y otras cuestiones del ambiente y de sus actividades. Antiguamente se escogía determinado tipo de prenda dependiendo de la actividad que se iba a desarrollar, actualmente también se hace de esta manera, pero no en el aspecto estricto de la funcionalidad de la prenda.
Hoy en día, se escoge un tipo de indumentaria para cada tipo de situación, por ejemplo si se va a la escuela se debe vestir uniforme o guardapolvo blanco, por el sentido de unificar al cuerpo estudiantil y que no se denoten las desigualdades sociales. Si se va de fiesta no se utiliza la misma indumentaria que si se va a trabajar y siguiendo esta línea, si se visita la India no se utiliza la misma vestimenta que si se visita Rusia. El clima, la época, las necesidades y las actividades, además de la sociedad y la cultura, estructuran la vestimenta de las personas que conforman las sociedades.
25 “Las faldas y los vestidos eran una prenda que en tiempos ancestrales usaban (. . .) hombres como mujeres. (. . .). Los pantalones vendrían después, para quienes montaban caballos y se aventuraban en guerras para después ser un símbolo del trabajo pesado” (Quintero, 2020, s. p.).
No hace mucho tiempo, en la historia de los cuestionamientos del género, se discutió sobre el mismo tema, pero con los colores como protagonistas. Cotidianamente se consideraba el azul un color exclusivo para los niños, que simbolizaba la masculinidad, y el rosa un color exclusivo para las niñas, que representaba la feminidad en su máximo exponente, un color que era digno de una princesa y de una muñeca. Pero gracias a este cuestionamiento, al pensamiento crítico y la necesidad de vestir más de unos pocos colores, o de experimentar colores que no estaban dirigidos al sexo opuesto, se logró un gran cambio de paradigma, donde ya el rosa no significa ser la mujer más femenina del mundo, ni el azul significa ser el hombre más masculino de todos. Mucho menos que, por que un hombre utilice el color rosa signifique que desea imitar a una mujer, ni viceversa.
Además, sólo dos colores de todo el circulo cromático poseían género, ni el verde, ni el naranja, ni el rojo, estaban dominados por un género en particular. Entonces ¿Por qué unos colores tenían género y otros no? Naturalmente ningún color tiene género. Por ende todas las personas pueden utilizar cualquier color, sin siquiera poner en duda su identidad u orientación sexual, ya que los colores que vestimos no determinan esas cuestiones, son sólo colores, no poseen género.
Para fundamentar este enfoque, se trae a colación un estudio realizado en el año 2011 encabezado por las psicólogas Vanessa Lo Bue y Judy De Loache, que analizaba las diferencias en las preferencias de colores. El mismo consistió en mostrarles objetos de diferentes colores a 192 niños de entre siete meses y cinco años de edad. En promedio, no fue antes de los dos años que los niños prefirieron el color celeste y las niñas el color rosado, anterior a esta edad las elecciones habían sido arbitrarias, esto se debe a que
26 luego de un determinado periodo, dos años de edad aproximadamente, aparecen reflejados los estereotipos de género en los niños y niñas (Feminacida, 2019).
Inequívocamente, este estudio simboliza como los estereotipos reproducidos en los medios de comunicación y la cultura, pueden permear la identidad y las preferencias de una persona, y así mismo como se nombra anteriormente, el habitus, donde se aprenden estas conductas de manera inconsciente, que dominan en la vida consiente. Cómo cree un individuo que el rosa es su color preferido por encima de otros, en realidad sucede que, ese individuo recibió tantas connotaciones sobre el color rosa, que representaban el ideal de la mujer femenina, el de una muñeca, una princesa, el color que ella debía ser.
“Otro ejemplo que va en la misma línea de ese razonamiento es el caso de los Himba de Namibia, un grupo étnico africano separado de la cultura occidental. Al no desarrollar estos estereotipos no hubo elecciones de color según género” (Feminacida, 2019, s. p.). Este estudio es evidencia de que los aspectos del género están marcados por la cultura de cada sociedad, donde no existen los estereotipos de género, no van a existir las preferencias en colores o tipologías de prendas.
Esto significa, como ya se advierte en el actual PG, que al igual que el género, los colores están nublados por los estereotipos, que son construcciones socioculturales. Aquellas culturas que no construyen estos estereotipos son incapaces de estar de acuerdo con ellos. En el sentido de que si una persona, criada bajo los estereotipos de género basados en la relación niño celeste y niña rosado, pueda elegir probablemente el color rosa como preferido, si es mujer. Pero si otra mujer, de una cultura totalmente opuesta, donde no existen colores designados a cada sexo, es probable que no escoja el color rosa como favorito, ya que este color no significa nada para ella. Por ende y bajo esta premisa, es que se desea instalar la idea de que la ropa tampoco tiene género, es sólo un instrumento para vestirse y expresarse.
27 Esto significa también abrir el panorama, abrir el mercado, donde una tienda vende exclusivamente para mujeres, ahora podrá vender para hombres y mujeres, para cualquier persona que se identifique con su propuesta creativa, sus valores de marca y el estilo de vida que profesa.
De todos modos, varias marcas emergentes y otras ya establecidas, han adoptado la tendencia genderless, para ofrecer un producto al mercado que no sea identificado como femenino o masculino. Particularmente en este Proyecto de Grado se critica de manera negativa este tipo de marcas autodenominadas como genderless, porque no comprenden verdaderamente los valores de la tendencia, estas tiendas crean nuevas prendas con ciertas características generales, suelen ser prendas grandes, holgadas, sin silueta definida y de colores neutros. Se los podría definir mejor dentro del concepto unisex en lugar del genderless, ya que estos diseñadores consideran que las prendas tradicionales poseen un género definido y por eso no entran dentro de su categoría genderless.
Para dejar claro este punto, al denominar una marca como genderless, esta no debe cambiar su producto, es decir sus prendas, no debe generar nuevas líneas de productos, sólo debe ampliar su público objetivo o denominado también como target. Para convertirse en una marca genderless sólo se debe cambiar la ideología y los valores de la firma. Si la misma vende vestidos ajustados color rosa, seguirá vendiendo vestidos ajustados color rosa, pero ofrecerá su producto a todas las personas, sin excluirlas por su sexo, que deseen vestir sus prendas. Deberá utilizar otras variables, de preferencia psicográficas, para delimitar el acceso o alcance a sus productos.
Es así, como el género define a cada individuo de una sociedad desde su concepción. Y es responsabilidad de cada sujeto cuestionarse las definiciones de género que posee y que lo limitan, esto no significa, que se cuestione por qué un hombre físicamente hombre, no utiliza falda, si no que se cuestione los límites que posee desde su infancia en cuestiones de género. Si no hubiese crecido dentro de las estructuras masculina o
28 femenina, que actividades artísticas, deportivas, intelectuales hubiese elegido en su niñez, de qué se hubiese disfrazado en fiestas o celebraciones, que carrera universitaria hubiese escogido, que tipos de trabajo hubiese aceptado, a que personalidades artísticas hubiese admirado más, quién hubiese querido ser y, a qué modelo paterno aspiraba a convertirse.
Luego de eso, replantearse cuestiones más superficiales o estéticas que serían, cómo un sujeto se vestiría en su vida cotidiana si no existiesen limitaciones y definiciones de género, tendría que pensar más o menos qué ponerse, ya que no hay un régimen que le dice qué vestir, reflejaría concretamente su personalidad, sus necesidades y sus actividades, su personalidad o su originalidad.
Por ende y a modo de conclusión, eliminar las etiquetas de género, sería un acto liberador de la sociedad, sería permitir a las personas expresarse desde un lienzo en blanco. Y además no modificaría en nada la realidad en la que se vive, ya que el género no es algo que pertenece a la naturaleza, eliminarlo no producirá cambios en nuestras vidas como lo sería eliminar el agua del planeta.
1.3 Marcas con propósito
Las marcas con propósito son aquellas que enuncian una razón de ser, de existir. No obstante, no todas las marcas que hoy en día tienen un propósito nacieron con él. Las más jóvenes, llevan el propósito desde su concepción, pero aquellas con mayor trayectoria han adoptado uno, ya que se ha demostrado que las marcas con propósito, son más exitosas que las marcas tradicionales sin uno. Por lo tanto, establecer un propósito significa agregar un valor diferencial a la marca, asimismo este propósito debe ser tan único como la firma.
29 Por consiguiente, ¿Por qué se cree que una marca debe tener propósito en la actualidad? Según Riba (2017) considera que la sociedad está dejando de lado la imagen del consumo masivo y busca empresas que se vinculen y comprometan con ella, apoyando y protegiendo a los ciudadanos y su ecosistema. Esto se debe a que las nuevas generaciones son percibidas como sujetos más comprometidos con el medio ambiente y con la sociedad, promueven valores de igualdad y respeto, y pretenden que las marcas que consumen hagan lo mismo.
Sumado al aporte de Riba, explica que la cultura de la imagen no fue eliminada por otra más socialmente activa, sino que, además de todos los requisitos que conlleva sostener una buena imagen, ahora se debe agregar ser solidario y comprometido con otras causas.
Grandes marcas como Unilever han demostrado que “sus marcas con propósito crecen 69% más que sus marcas tradicionales, además de que representan el 75% de su rentabilidad actual” (Maram, 2019, s. p.).
Es consecuencia de estos ejemplos lo que conlleva a proponer en la estrategia de comunicación la implementación de un propósito, asimismo este no es parte de la responsabilidad social empresarial (RSE), como ya se dijo anteriormente, es parte de la razón de ser de la marca, la firma existe para cumplir este propósito. Y el mismo debe ser innovador, debe estar vinculado a la categoría de producto o servicio que se comercializa y debe ser distintivo de la marca.
El propósito debe llevar bienestar a sus consumidores y contribuir a construir un mundo mejor para la sociedad. De igual modo, no es sólo un aspecto que pertenece a la comunicación de marca únicamente, afecta a todos los ámbitos de la empresa, desde la cultura empresarial, el trato hacia los empleados, el manejo de desperdicios, entre otros.
30 Enlazar marcas con propósitos conlleva a disponerlas al servicio de la comunidad, para contribuir con está, de manera directa y lograr una transformación desde la comercialización de productos o servicios de una marca con propósito.
Entonces, ¿Qué desean con los consumidores? Según Cone/Porter Novelli en el año 2018, en su estudio sobre propósito, el 78% de los usuarios entrevistados afirmo que las empresas deben hacer más que sólo ganar dinero, deben impactar positivamente en la sociedad. Asimismo este estudio también arrojo datos interesantes para ellas, el 88% de los entrevistados declaro que consumiría los bienes de una marca con propósito, el 68% afirmo que trabajaría en una y el 54% invertiría en una marca de este tipo (Jiménez, 2018, s. p.).
Los consumidores desean marcas responsables. Al establecer un propósito generan valor en los consumidores y estos apoyarán a la marca hasta en las situaciones más adversas, que puedan surgir en el mercado. Además servirá de guía para la misma, ya que el objetivo principal será uno. No se verá distraída buscando incorporar nuevas tendencias que la alejen de su eje central para verse relevante.
Como resultado de este breve análisis se definirá el propósito de Alto Palermo Shopping. “Encontrar el propósito de una marca es un proceso que tiene como objetivo volver a conectar a la marca con su alma (. . .); debe estar (. . .) en sintonía con la cultura contemporánea y lo que realmente es relevante para la sociedad actual” (Maram, 2019, s. p.).
En el caso de la campaña lanzada por la marca Always, de higiene femenina, llamada
Like a girl (2014), enuncia su propósito de la siguiente manera, apoyar a todas las niñas y
mujeres para que vivan su vida en su máximo potencial. El objetivo de la campaña era que la frase Like a girl, o traducido al español, Como una niña, sea percibida por las niñas y mujeres del mundo como una frase poderosa, no más como una frase que signifique debilidad o intente humillarlas.
31 Por ende, el objetivo general de la campaña a desarrollar en este Proyecto de Grado, para la marca Alto Palermo Shopping será, brindar a los consumidores y a todos aquellos que forman parte de la marca y la comunidad, un espacio libre de estructuras de género, donde no exista la discriminación, donde no se limite qué vestir a cada cuerpo sexuado.
En conclusión, el propósito será expresado de la siguiente manera, construir un espacio donde los usuarios se sientan cómodos y a gusto con su vestimenta, sin importar su género.
32
Capítulo 2. ¿Segmentación o exclusión?
En el segundo capítulo de este Proyecto de Grado, se desarrollarán los conceptos de segmentación del público objetivo y de posicionamiento de marca en la mente del consumidor. Asimismo, se hará gran énfasis en la segmentación y sus variables, dentro de ellas las más criticadas, las demográficas que incluyen la edad, el sexo y el género, el nivel socioeconómico y sociocultural, entre otros; y en suma las variables psicográficas, que corresponden a la personalidad, el estilo de vida, los gustos del usuario y más. Al mismo tiempo se definirá el segmento objetivo de la campaña.
También, al explicar el concepto de posicionamiento se desarrollará el reposicionamiento para la marca Alto Palermo Shopping.
Luego de esta introducción a conceptos básicos de la práctica publicitaria, se incluirá como un subcapítulo los tipos de inclusión que realizan las marcas en su comunicación publicitaria o en su inserción laboral, ya sea para realmente ayudar a un sector de la sociedad o simplemente para vender una imagen más positiva. A este subcapítulo se le añade otro íntimamente ligado a esta temática, autodenominado en este proyecto como genderless-washing, asociado a los conceptos ya establecidos de pink-washing y green-washing, estos fenómenos denuncian el uso superficial y avaro de sus causas, por parte de marcas que no se comprometen realmente con su propósito.
2.1 Conceptos de segmentación y posicionamiento
El segundo aspecto a desarrollar en este PG es la segmentación.
La segmentación puede definirse como, el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, con el propósito de que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos. (Lamb, 1998, s. p.).
33 Esto indica el target o público objetivo al que se desea destinar un producto, servicio o mensaje publicitario. Al fraccionar el mercado en pequeños grupos, también denominados nichos, o grandes grupos, que comparten características en común, se contribuye a moldear el producto o el mensaje, en base a esas propiedades, para así obtener un resultado deseado y hasta necesitado por el público objetivo.
Pese a que lo ideal sería ajustar la oferta específicamente a los deseos y necesidades de cada usuario, para la mayoría de las marcas actuales del mercado, es imposible. Por esta razón se busca unificar en categorías de aspectos similares a los potenciales consumidores.
Siguiendo esta línea, existen métodos para acordar qué usuario corresponde a cada segmento. Primordialmente la división por variables, dentro de estas se encuentran las variables demográficas y las variables psicográficas. Según Aqueveque Torres y Fernández Robin (2001) las primeras son aquellas que se mencionan como observables, corresponden a la edad, la generación, el género, el sexo, la orientación sexual, el estado civil, el ciclo de vida, el nivel educativo, la profesión, el nivel socioeconómico y el nivel sociocultural, la nacionalidad, la ubicación geográfica, la religión, entre otros. Las segundas corresponden a las denominadas variables no observables, entre ellas se encuentra el estilo de vida, la personalidad, los valores, las actitudes, los intereses, los gustos, las inquietudes, las opiniones, entre otros.
En relación a estas también existen las variables conductuales, que se vinculan a cómo el consumidor utiliza la marca. Las mismas se dividen en observables y no observables. Las primeras son, el estado de uso del producto o servicio, la frecuencia de uso, la lealtad hacia la marca y la situación de uso. Las segundas, son los beneficios buscados por el usuario hacia el producto o servicio, las percepciones que tiene de él, las preferencias e intenciones.
34 De este modo, se selecciona el target de un producto, servicio o mensaje publicitario, seleccionando las variables y unificándolas en un segmento. Esto permite obtener segmentos de usuarios útiles para la toma de decisiones comerciales. Anteriormente los estudios y la aplicación de la segmentación eran muy escasos y sólo se tomaban en cuenta las variables demográficas, esto resultaba en ofertas genéricas destinadas al consumo masivo. Actualmente se toman con mayor importancia las variables psicográficas y conductuales, debido a que son más específicas.
Asimismo, con el avance de las nuevas tecnologías y sobre todo con las redes sociales se miden constantemente las opiniones del público, lo que les agrada y lo que les disgusta. Ya que implementar la utilización de variables psicográficas y conductuales es más sencillo que en el pasado y los resultados garantizan mayor éxito.
En este sentido, es que se construirá el segmento para la campaña a desarrollar en el presente Proyecto de Grado. Comenzando con las variables demográficas, si bien no son las más significativas, en este nuevo posicionamiento no se intenta discriminar por género o edad, sin embargo, es claro que el mensaje se debe direccionar lo más personalizado posible, para generar una imagen que luego otros usuarios con diferentes características deseen alcanzar. Por esta razón se dirigirá la campaña hacia la generación Z, distinguida por demandar erradicar las etiquetas y los prejuicios de género.
“La generación “Z” intenta abatir paradigmas asignados y levantar la nueva visión de vestir del ser humano. Es decir, el hombre y la mujer pueden utilizar y adquirir cualquier prenda sin determinar un género en particular” (Dávila Zambrano, 2018, p. 12).
Según el diario La Vanguardia de Barcelona, los miembros de esta generación nacieron durante los años 1994 y 2010, actualmente no tienen más de veintiséis años, ni menos de diez años de edad, por eso se dirigirá la campaña a usuarios de entre quince y veinticinco años de edad. De más está decir que las variables de género, sexo y orientación sexual no se tomarán en cuenta (Edurne, 2018).
35 Estos usuarios transitan la adolescencia y la madurez joven en el ciclo de vida, son estudiantes del nivel secundario, terciario y/o universitario, a la vez también pueden ser profesionales, trabajadores y/o emprendedores. Su nivel socioeconómico es medio-alto, alto y muy alto, el nivel sociocultural también corresponde a estos estándares, ya que deben tener conocimiento o influencia en la cultura para identificarse con la tendencia. En relación a la religión, no se dirige el mensaje hacía ninguna en particular, ya que la ideología genderless, no pertenece a ninguna religión, y las religiones establecidas en el país suelen ser tradicionalmente binarias. La nacionalidad es variada ya que en Argentina habita una taza importante de inmigrantes y es un destino turístico. Aun así, el mensaje estará destinado a los habitantes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires.
En cuanto a las variables psicográficas, el segmento se identifica por poseer un estilo de vida sin prejuicios hacia otras personas y sin estructuras de género, es decir, no pretende que los cuerpos sexuados de una mujer o un hombre correspondan a la vestimenta del género femenino y masculino correspondientemente, asimismo no pretende que la mujer se quede en casa criando niños o mismo no pretenden que la mujer si o si desee ser madre. Su estilo de vida y personalidad van más allá de esos estereotipos, buscan expresarse y cumplir sus metas, buscan sentirse cómodos y a gusto consigo mismos, desde un aspecto físico hacia uno profesional. No es casualidad que está generación sea la que impulsa constantemente las tendencias de body-positive o en Argentina, amor propio, o busqué continuamente un propósito en su vida.
Sus valores corresponden a los de respeto, tolerancia y empatía. Son más abiertos a los cambios, y tienen una actitud más positiva o más resolutiva a la hora de enfrentar conflictos. Sus intereses abarcan el planeta entero, desean ser el cambio para convertirse en un mundo mejor. Sin embargo, en esta campaña se destacarán, el interés por la
36 moda, las cuestiones de género y sin género, el consumo responsable, el medio ambiente y el trabajo justo, entre otros.
En cuanto a las variables conductuales se desea que los usuarios frecuenten el Alto Palermo Shopping regularmente, no sólo para adquirir sus productos y servicios, sino también por la experiencia que brindará el mismo. El usuario buscará en la marca un espacio donde pueda sentirse a gusto con quien es y quien representa, donde encontrará en la experiencia, entretenimiento y esparcimiento. El beneficio principal que encontrará en Alto Palermo Shopping será probar y consumir productos sin distinción por género, aunque originalmente estos hayan estado perfilados hacia un género especifico.
Ya definido el concepto de segmentación, se puede continuar con el concepto de posicionamiento. El posicionamiento se define cotidianamente como el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Es por esto, que las marcas son percibidas por el público de manera íntegra. Es decir, los usuarios no sólo juzgan a la firma por lo que dicen, también la juzgan por lo que hace. Según el autor Villegas:
La mente guarda, para uso inmediato, hasta siete productos por categoría. Y entre los productos a los que da cabida, cada persona los clasifica y organiza, dándoles un grado de importancia que sale a relucir al indagar por el top of mind (TOM). De ahí que sea necesario ocupar uno de esos lugares si se quiere que un producto sea preferido. Se logra mejor si se llega primero, ya que el impacto, la impresión primera, son definitivos y condicionan el juicio de los ingresos posteriores (1999, p. 30).
Las percepciones que los usuarios tienen de una marca no siempre son iguales, entre los distintos usuarios. Ya que estas dependen del contacto que ha tenido cada uno con la misma.
Diferente es cuando una marca queda señalada por algo que ella comunico, eso si pertenece a la percepción del común denominador de los usuarios. Como por ejemplo si la marca de comida rápida Kentucky Fried Chicken quisiera reposicionarse como una marca más saludable, que cocina su pollo sin aceite, sería un arduo trabajo lograr que los consumidores no perciban a Kentucky Fried Chicken como una marca de comida rápida,