Ph.D. Programme in Economics and Business Management. University of Malaga Faculty of Economics and Business Sciences. Faculty of Commerce and Management.

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Ph.D. Programme in Economics and

Business Management. University of Malaga Faculty of Economics and Business Sciences.

Faculty of Commerce and Management.

DOCTORAL THESIS

Customer orientation of family businesses in the hotel sector

Doctoral Thesis presented by:

Mr. José Luis González Porras

Director:

Dr. José Luis Ruiz-Alba Robledo Tutor:

Dr. María del Mar Muñoz Martos

March 2021

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https://orcid.org/0000-0002-0678-0883

EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga

Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial- SinObraDerivada 4.0 Internacional:

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores.

No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas.

Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es

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INFORME DEL DIRECTOR PARA LA AUTORIZACIÓN DE LA DEFENSA DE LA TESIS DOCTORAL

Dr. José Luis Ruiz-Alba Robledo, director de la Tesis Doctoral de D. José Luis González Porras, informa favorablemente la solicitud de autorización de defensa de la tesis con título

“Customer orientation of family businesses in the hotel sector”, presentada por dicho doctorando.

La citada tesis se ha realizado en la modalidad de compendio de publicaciones, y opta por la mención internacional. Mediante la presente, declaro que reúne todos los requisitos que exige el Programa de Doctorado en Economía y Empresa de la Universidad de Málaga.

Málaga, a 19 de Marzo de 2021

José Luis Ruiz-Alba Robledo

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INFORME DE LA TUTORA PARA LA AUTORIZACIÓN DE LA DEFENSA DE LA TESIS DOCTORAL.

Dña. María del Mar Muñoz Martos, tutor de la Tesis Doctoral de D. José Luis González Porras informa favorablemente la solicitud de autorización de defensa de la tesis con título

“Customer orientation of family businesses in the hotel sector”, presentada por dicho doctorando.

La citada tesis se ha realizado en la modalidad de compendio de publicaciones, y opta por la mención internacional. Mediante la presente, declaro que reúne todos los requisitos que exige el Programa de Doctorado en Economía y Empresa de la Universidad de Málaga.

En Málaga, a 19 de Marzo de 2021.

María del Mar Muñoz Martos

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AUTORIZACIÓN DE LOS COAUTORES PARA INCLUIR LOS ARTÍCULOS EN LA TESIS DOCTORAL POR COMPENDIO DE PUBLICACIONES.

Yo, José Luis Ruiz-Alba Robledo, como coautor de la publicación que se titula:

- “Customer orientation of service employees in family business in hotel sector”, publicada en la Revista de Estudios Empresariales.

- “International management of customer orientation” publicada en la revista European Journal of International Management.

- “Customer orientation and e-WOM in the hotel sector” publicada en la revista International Journal of Internet Marketing and Advertising.

Acepto que esta publicación se presenta como parte de la tesis doctoral “Customer orientation of family businesses in the hotel sector” cuyo autor es José Luis González Porras, y renuncio a presentarla como parte de otras tesis doctorales en la Universidad de Málaga o en cualquier otra universidad.

Firmado: José Luis Ruiz-Alba Robledo

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AUTORIZACIÓN DE LOS COAUTORES PARA INCLUIR LOS ARTÍCULOS LA TESIS DOCTORAL POR COMPENDIO DE PUBLICACIONES.

Yo, Vanesa F. Guzmán Parra, como coautora de la publicación que se titula:

- “Customer orientation of service employees in family business in hotel sector”, publicada en la Revista de Estudios Empresariales.

Firmado: Vanesa F. Guzmán Parra

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Yo, Javier Morales Mediano, como coautor de la publicación que se titula:

- “Customer orientation and e-WOM in the hotel sector” publicada en la revista International Journal of Internet Marketing and Advertising.

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Yo, Miguel Ángel Rodriguez Molina, como coautor de la publicación que se titula:

Firmado: Miguel Ángel Rodriguez Molina.

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Dedicatoria:

A mis padres, sin vuestro apoyo constante a lo largo de toda mi vida, nada de esto hubiera sido posible.

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Agradecimientos

Dijo José Enrique Rodó algo tal que así, “Cada uno de nosotros es, sucesivamente, no uno, sino muchos. Y estas personalidades sucesivas, que emergen las unas de las otras, suelen ofrecer entre sí los más raros y asombrosos contrastes” (Rodó, 1993).

Y, efectivamente, así es. Somos el resultado de aquellas personas con las que nos hemos cruzado y de las que hemos aprendido a lo largo de nuestra vida. Ya sean profesores, profesionales, familiares, amigos e, incluso, enemigos. Personalmente, a mis cortos 28 años, he tenido la suerte de cruzarme con muchas personas que me han hecho crecer y mejorar en el ámbito personal y en el profesional. Por lo que, llegado este momento, el cual considero el final de mi etapa académica y, en consecuencia, el fin de nueve años de Universidad, quiero hacer mención a una serie de personas que han tenido especial influencia y relevancia:

En primer lugar, quiero a agradecer a mis padres, Pepe y María José, todo el apoyo que he recibido de ellos desde que me trajeron a este mundo. Gracias por enseñarme a no rendirme nunca y a buscar siempre la excelencia y a poner el corazón en todo aquello que hago.

Gracias a vosotros hoy puedo contar con valores como el espíritu crítico y la disciplina.

También, tengo que agradecer a mi hermana Gloria la complicidad, el cariño y su amor de hermana incondicional, correspondida por el de su hermano pequeño. Y a mi cuñado Cecilio, el cual considero un hermano más. Sin duda alguna, los cuatro sois un referente diario para mí.

En segundo lugar, me gustaría hacer una mención muy especial a mi director de tesis, el Profesor Dr. José Luis Ruiz-Alba (Universidad de Westminster), al que considero mi padre académico. Desde estas líneas, quiero agradecerle todo lo que a día de hoy hemos conseguido juntos, la confianza que deposita en mí cada vez que nos embarcamos en un nuevo proyecto y la amistad que hemos forjado después de nueve años. Espero que el futuro nos siga deparando lo mismo que hasta ahora.

Desde el punto de vista académico y profesional tengo que agradecer:

A la Profesora Dra. María del Mar Muñoz (Universidad de Málaga) por la tutorización de la tesis doctoral, así como su apoyo y cariño constante durante estos tres años de doctorado.

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Al Programa de Doctorado en Economía y Empresa de la Universidad de Málaga, en especial, a los coordinadores que he conocido: Dra. María Rubio Misas y Dr. Salvador Pérez Moreno, por guiarnos a los doctorandos y por velar por el buen funcionamiento del Programa.

Al Profesor Dr. Miguel Ángel Rodriguez (Universidad de Granada), y a la Profesora Dra.

Vanesa Guzmán-Parra (Universidad de Málaga) por colaborar y contribuir con especial rigor académico en las distintas fases que han conformado esta tesis doctoral.

Al Profesor Dr. Javier Morales (Universidad Pontificia Comillas, ICADE), por su compañerismo durante estos años doctorales y la actual amistad que nos une.

A mis jefes y a la vez compañeros del equipo directivo de iWorld Cambio, Miguel Ángel Sánchez-Apellaniz y Francisco Sánchez-Apellaniz, por confiar en mí y por apoyarme personal y laboralmente mientras realizaba el programa de doctorado.

A todos los directivos de Empresas Familiares que me abrieron las puertas de sus empresas y me prestaron su tiempo para poder hacerles partícipes de lo que hoy es esta tesis doctoral.

Desde el punto de vista personal tengo que agradecer:

A Álvaro Salido, Álvaro Porras, Pablo Vega y Carmen Reino cuya amistad forjada después de tantos años ha supuesto un gran apoyo para mí en todos aquellos retos que personalmente me he propuesto y, en especial, en este.

A Emilio Romacho, José García, Felipe García, Antonio Lanzat, Kevin Jiménez y Juan Antonio López que, aunque no pueda convivir con ellos de manera tan cercana, siempre puedo disfrutar de nuestra amistad y han sabido cuando dedicarme su apoyo.

Por último, me gustaría agradecer a la Universidad de Málaga como institución y a todos los profesores que la forman, por estos nueve años en los que he podido crecer como profesional y académico. Sé que ha sido y será, una de las mejores etapas de mi vida.

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Resumen Tesis Doctoral “Customer Orientation of Family Business in the Hotel Sector” (La Orientación al Cliente de la Empresa Familiar en el Sector Hotelero).

La presente tesis doctoral se ha realizado a través de la modalidad de compendio de publicaciones. En ella, tres artículos de investigación han sido publicados en diferentes revistas científicas (Revista de Estudios Empresariales, European Journal of International Management y International Journal of Internet Marketing and Advertising).

El tema principal sobre el que versa la tesis y el cual une a las tres publicaciones, es el concepto de la Orientación al Cliente que tienen los empleados de servicios, que se encuadra principalmente dentro de las teorías del Marketing Relacional, el estudio de la empresa familiar es otro tema central en las investigaciones. La Orientación al Cliente, forma parte del marco teórico y conceptual de la Orientación al Mercado. Es decir, se analiza específicamente la Orientación al Mercado Externo canalizado a través de la Orientación al Cliente (Customer Orientation, CO). En la revisión de la literatura, se identificó la carencia de investigaciones previas sobre este constructo, en el ámbito de la empresa familiar, lo cual supuso una oportunidad para abrir un nuevo debate académico y contribuir al enriquecimiento del conocimiento en la disciplina de la empresa familiar.

A raíz de esa investigación se formulan dos principales preguntas de investigación: 1) cuál es el papel que desempeñan los antecedentes de la orientación al cliente en la empresa familiar y 2) qué influencia tiene la orientación al cliente en dos consecuencias: -a- satisfacción de cliente y -b- boca oreja electrónica (electronic Word of Mouth, e-WOM). Estas dos preguntas generales que se han denominado como overall Research questions (ORQ) han sido desarrolladas específicamente y en profundidad mediante 10 preguntas de investigación (Research questions, RQ1 a RQ10). Es interesante ver cómo en la Tabla 1 de la tesis (página 5) se muestra la relación entre cada una de las preguntas generales, las específicas y los artículos concretos donde se desarrollan y responden a cada una de ellas. Esta Tabla evidencia de por sí la unidad temática de los distintos estudios que conforman esta tesis doctoral.

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Esta tesis presenta una estructura de seis capítulos. En el primero es la introducción y consta del propósito, las preguntas de investigación, los objetivos, se muestran las publicaciones de la tesis así como los detalles que no han sido incluidos en las publicaciones. Los capítulos 2, 3 y 4 recogen las tres publicaciones respectivamente que conforman esta tesis. El capítulo 5 contiene los descubrimientos y la discusión de los resultados así como la respuesta a cada una de las preguntas de investigación. Finalmente el capítulo 6 presenta las conclusiones.

1. Presentación de las publicaciones y justificación de la unidad temática.

Los artículos publicados son los siguientes:

González-Porras, J. L., Ruiz-Alba, J. L., and Guzmán-Parra, V. F. G. (2018) ‘Customer orientation of service employees in family businesses in the hotel sector’, Revista de Estudios Empresariales. Segunda Época, (2), 73-85.

González-Porras, J.L., Ruiz-Alba, J.L., Rodríguez-Molina, M.A. and Guzmán-Parra, V.F.

(2019) ‘International management of customer orientation’, European Journal of International Management. (Doi:10.1504/EJIM.2020.10022183).

González-Porras, J.L., Ruiz-Alba, J.L., Morales Mediano, J. (2020). Customer orientation and e-WOM in the hotel sector, International Journal of Internet Marketing and Advertising.

(In press)

Desde el punto de vista del objetivo de las publicaciones, el primer artículo “Customer orientation of service employees in family business in hotel sector”, publicado en la Revista de Estudios Empresariales. Segunda Época (Emerging Sources Citation Index) es un estudio conceptual que desarrolla un marco teórico, realizando una revisión crítica de la literatura existente sobre orientación al cliente de empleados de servicios (Customer Orientation of Service Employees, en adelante, COSE). Se encuadra dentro de la empresa familiar y dentro del sector hotelero. Sin embargo, partiendo de la base de este soporte teórico, se propone un nuevo modelo que dará lugar a un futuro estudio empírico. En el modelo propuesto, (Electronic Word of Mouth, en adelante, e-WOM) considerado como el “boca-oreja

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electrónico”, se propone por primera vez como una de las consecuencias del modelo teórico de Henning-Thurau (2004), también se propone un cuestionario que consta de escalas validadas para poder medir las relaciones causales expuestas en el modelo.

El segundo artículo, “International management of customer orientation” publicado en la revista European Journal of International Management (Journal Citation Reports, JCR), consiste en el estudio empírico que se había propuesto en el citado artículo conceptual.

Aborda la investigación del papel que juegan la orientación al cliente en empleados de servicios (COSE), y la influencia que tiene sobre la satisfacción al cliente y el boca-oreja electrónico (e-WOM), haciendo especial hincapié en la gestión internacional (International Management) de los hoteles analizados. También, se realizó un análisis disociando los distintos hoteles analizados, dependiendo de si presentaban la estructura de empresa familiar o no familiar.

En el tercer artículo, “Customer Orientation and e-WOM in the hotel sector”, publicado en la revista International Journal of Internet Marketing and Advertising (Scopus), es un artículo de metodología cualitativa en el que se analizan cómo las diferentes dimensiones de la Orientación al Cliente (Habilidades Técnicas, Habilidades Sociales, Motivación y Autoridad en la toma de decisiones) impactan sobre los diferentes tipos de e-WOM (e-WOM positivo, e-WOM negativo y e-WOM neutral).

Todos los artículos están conectados entre sí, debido a que el modelo teórico que se propone en el primer artículo es el que se desarrolla empíricamente en el segundo y tercer artículos, que versan sobre el mismo tema: la orientación al cliente en empleados de servicios (COSE).

Es preciso destacar que, mientras el primer artículo es un artículo conceptual, en el que se propone un modelo y un cuestionario para testarlo empíricamente, el segundo y el tercero están enfocados en estudio de las relaciones causales entre las variables. De hecho, en el segundo artículo se emplea una metodología cuantitativa para testar el modelo propuesto, y el tercer artículo se emplea una metodología cualitativa para analizar las relaciones en tre COSE y e-WOM.

De esta manera, las tres publicaciones se consideran íntimamente relacionadas entre sí y cuentan con una sólida línea argumental. Es más, todos los artículos se encuadran dentro de

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las relaciones trabajador-cliente que Grönroos, (1996) determinaba en su teoría del triángulo del marketing relacional, que será desarrollado en el siguiente apartado de revisión de la literatura.

1.2 Revisión de la Literatura.

1.2.1 Empresa Familiar.

Esta tesis doctoral, como se ha comentado anteriormente, presenta un análisis de la empresa familiar en relación a las distintas variables que se han analizado en los tres artículos publicados.

La empresa familiar es un tipo de empresa que ha recibido menos atención académica que otros tipos de empresas, es por ello por lo que presenta muchos campos aun por investigar (Gallo, 2009). Para determinar teóricamente qué tipos de empresas se pueden considerar como empresa familiar y qué tipos no, se ha adoptado la definición propuesta por European Commission (2008) y utilizada también por Rojo et al. (2011), en la que se considera como empresa familiar a aquellas empresas en las cuales:

- La propiedad de la empresa está controlada por una o más familias.

- Algún miembro de la familia debe participar activamente en la gestión de la empresa, así como pertenecer al comité de dirección de la misma.

- Debe de haber un deseo de transferir la empresa a las siguientes generaciones de la familia, esto es, un deseo de continuidad.

Una empresa que no cumpla estas condiciones según esta definición se podría considerar como una empresa no familiar.

Para el caso de España, la empresa familiar es el tipo de empresas más numeroso de nuestro tejido empresarial. Actualmente, representan el 88,8% del total de empresas y el 91.9% en el caso de Andalucía (IEF, 2017). Sin embargo, existe un decrecimiento en el número de empresas familiares, a medida que van pasando de una generación a otra debido, principalmente, al fracaso generacional. Es por ello que, se ha realizado un gran esfuerzo en este sentido para tratar de poner sobre la mesa aquellos factores que están facilitando el fracaso generacional de las empresas familiares. Estos esfuerzos se han traducido en investigaciones que versan, entre otros temas, sobre el protocolo de sucesión en la empresa familiar, o la esperanza de vida de las mismas. Y, también, se han realizado numerosas

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investigaciones en lo que respecta la comparación entre empresas familiares y no familiares, tratando temas como: la aversión al riesgo, número de empleados, concentración del control de la empresa, etc. (Gallo et al., 2004).

En lo que respecta a los artículos publicados, el concepto de empresa familiar se ha implementado haciendo una comparación entre empresas familiares y no familiares, de la siguiente forma:

En el primer artículo “Customer orientation of service employees in family business in hotel sector” y en el artículo “International management of customer orientation”, desarrollan una comparación entre empresas familiares y no familiares, pero en lo que a COSE se refiere, por lo que ambos concluyen en que las empresas familiares presentan mayor grado de COSE que las no familiares. Este mayor grado de COSE en las empresas familiares está presente en todas y cada una de las dimensiones de COSE (Habilidades Técnicas, Habilidades Sociales, Motivación y Autoridad en la toma de decisiones).

En el tercer artículo “Customer orientation and e-WOM in the hotel sector” los diferentes participantes (empleados, clientes o directivos) de las entrevistas realizadas en el estudio cualitativo pertenecían a empresas familiares. Por lo que, en este estudio, no ha habido una comparación entre empresas familiares y no familiares, sino que todo el estudio se ha llevado a cabo dentro de empresas que cumplían con los requisitos de empresa familiar, de acuerdo con el criterio establecido por European Comission (2008).

1.2.2 Sector hotelero.

En los últimos años, el sector hotelero español ha sufrido una mejora en el comportamiento de la demanda debido al aumento de sus clientes. Se puede observar claramente el comportamiento positivo que han tenido los aeropuertos españoles durante los años 2016, 2017 y 2018 creciendo un 11.0%, 8.2%, y 5.8 % respectivamente, y contando con 263.753.406 pasajeros en el último año (AENA, 2016, 2017 y 2018). Este crecimiento ha tenido un impacto positivo dentro del sector servicios, especialmente, dentro del sector hotelero, el cual ocupa un gran porcentaje dentro del sector servicios.

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En España, el sector turístico representa el 11,2% del PIB, contando con 12.139 hoteles en nuestro país, que presentan el 82.1% de las pernoctaciones sobre los diferentes tipos de establecimientos (apartamentos turísticos y rurales, campings, y hoteles). En el caso de Andalucía, el sector hotelero ocupa una gran parte de la economía, contando con 36.673 empleados y 2.543 hoteles, de acuerdos con los datos el Instituto Nacional de Estadística (INE, 2019) y Dirce (2012).

Estos datos avalan el gran peso que tiene el sector hotelero en la economía española y andaluza, razón por la cual fueron elegidos como empresas a analizar en los diferentes artículos e investigaciones.

Desde el punto de vista de la dirección de empresas, un factor determinante en el sector servicios y, por lo tanto, en el sector hotelero son las relaciones que tienen los empleados con los clientes. Estas relaciones se caracterizan por ser muy estrechas y, en la mayoría de ocasiones, el reflejo de la calidad del servicio prestada por el establecimiento, es sinónimo del determinado comportamiento que el empleado pueda tener cuando está prestando el servicio al cliente, por eso se les denomina “empleados de servicio” (service employees) (Schneider y White, 2004). Esto pasa debido a la intangibilidad de los servicios (Di Mascio, 2010), que hace que el comportamiento del empleado hacia el cliente sea el reflejo de la calidad del mismo.

En el caso de la orientación al cliente (CO), teniendo en cuenta los cuatro componentes de COSE (habilidades técnicas y sociales, motivación y poder en toma de decisiones), resultará decisivo para alcanzar cualquier grado de orientación al cliente, debido a la peculiaridad del papel de los empleados de servicio, cuando están prestando el servicio al cliente. En los resultados de la publicación “International management of customer orientation”, específicamente dentro de la comparación entre hoteles nacionales e internacionales, los internacionales mostraban mayor grado de COSE que los nacionales. Esto se debe al hecho de que las habilidades técnicas de los empleados en los hoteles internacionales eran mayores que en los nacionales debido, probablemente, a los distintos procesos de formación dentro de las empresas.

1.2.3 Orientación al Mercado (MO)

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La orientación al mercado (MO) ha sido estudiada por numerosos autores desde la década de los 90. Los estudios llevados a cabo por Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990) se consideran la piedra angular del concepto, pues establecieron un marco teórico nunca investigado hasta el momento.

Por un lado, Kohli y Jaworski (1990), definió MO como “la implementación del concepto de marketing”. De esta manera, una empresa “orientada el mercado” es aquella cuyas políticas y acciones son consistentes con el concepto de marketing. El modelo teórico propuesto por estos autores cuenta con los siguientes componentes: (1) Generación de inteligencia (identificar las necesidades presentes y futuras de los clientes, así como también un análisis exógeno de factores que puedan influir en esas preferencias o necesidades); (2) Difusión de inteligencia: (esa misma inteligencia tiene que ser comunicada y difundida por los distintos departamentos y empleados dentro de la organización); (3) Capacidad de respuesta a la inteligencia: (definida como las distintas acciones de respuesta a esa inteligencia, que supone la selección del tipo de mercado, el diseño de determinados producto o servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, produciendo, promoviendo y distribuyendo los productos.

Kohli y Jaworski (1990) propusieron por primera vez los antecedentes y consecuencias del modelo de MO. En concreto, las consecuencias propuestas por los autores están íntimamente relacionadas con la implementación de estrategias y políticas de MO (respuestas ante clientes y empleados, y resultados financieros y de mercado en la empresa). Y, según estos autores, los antecedentes tienen que estar influenciados por factores como las dinámicas interdepartamentales, los sistemas de organización y factores relacionados con la dirección de la empresa.

Por otro lado, Narver y Slater (1990), desarrollaron una escala de medida validada y analizaron los efectos de MO sobre los resultados de la empresa a largo plazo. Examinaron una muestra de 140 empresas, cuyos análisis mostró resultados positivos en la relación de MO con los beneficios de la empresa. Según estos autores, MO se define como la cultura de la organización que efectiva y eficientemente crea los comportamientos necesarios para la

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creación de valor para los clientes, y cuyo resultado es la también la generación de beneficios para la empresa, y costa de tres elementos: (Narver y Slater, 1990, p.21):

- Orientación al Cliente: definida como el conocimiento de los clientes potenciales para que, posteriormente, se pueda crear valor añadido.

- Orientación a la competencia: definida como la percepción a corto y a largo plazo de las debilidades y fortalezas de la empresa, poniendo el foco en el diseño de estrategias y el desarrollo de capacidades.

- Coordinación interfuncional: definida como la coordinación de los recursos de la empresa para crear valor para los clientes potenciales.

Es preciso destacar, el objetivo común de ambos modelos en satisfacer las necesidades del cliente final. En el primer modelo, esto se canaliza a través de la generación de Inteligencia de Mercado (Market Intelligence) (Kohli y Jaworski, 1990) y, en el segundo modelo, a través de la Orientación al Cliente (Customer orientation, CO) (Narver y Slater, 1990). El punto en común hacia el que conducen ambos modelos es la mejora de los beneficios de la empresa, a través de la generación de un mayor número de transacciones realizadas por clientes satisfechos con el servicio que han recibido por parte de la empresa.

1.2.4 La Orientación al Cliente en Empleados de Servicios (COSE):

La Orientación al Cliente (CO), es un concepto que se ha discutido teóricamente dentro del marco de Marketing Relacional (RM), debido a la importancia de la gestión de las relaciones con el cliente para las empresas (Berry, 1995). El concepto de CO ha sido estudiado en profundidad durante los últimos años, debido a la gran capacidad de generar satisfacción para los clientes, así como también muchas consecuencias positivas para las empresas (Bowen y Schneider, 1985).

Desde un punto de vista teórico, la primera aparición del concepto fue a través del modelo propuesto por Saxe y Weitz (1982), a través del cual incluía la orientación al cliente junto con la orientación a las ventas (SO-CO, Selling Orientation- Customer Orientation). Sin embargo,

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como se ha detallado en el apartado anterior, el primer modelo que desarrolló de manera detallada el concepto de CO, fue el propuesto por Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990), específicamente, el modelo MKTOR de Narver y Slater (1990). En este estudio, disociaban el concepto de MO del de CO por primera vez, considerando los tres componentes principales: Orientación al Cliente, Orientación a la Competencia, y Coordinación Internfuncional, definiendo la gestión de las relaciones con los clientes como un pilar diferente dentro de la Orientación al Mercado (MO).

El siguiente paso dentro de la literatura de CO fue el modelo propuesto por Kelley (1992), que analizó los antecedentes de la Orientación al Cliente de Empleados de Servicios (COSE) y enfatizó en el objetivo de mantener relaciones a largo plazo con los clientes. En la misma línea, (Brown et al. (2002) estudió CO a nivel individual (services workers, COSW) estableciendo que el comportamiento de los empleados cuando prestan el servicio al cliente, determina el grado de orientación al cliente logrado por el empleado. Susskind et al. (2000) estudió CO a nivel organizacional, testando empíricamente COSE y poniendo el foco en la supervisión y colaboración entre empleados como factores potenciadores de COSE.

Sin embargo, el modelo de COSE que se ha adoptado en esta tesis doctoral es el que propuso Hennig-Thurau (2004) debido a su amplia aceptación académica y, principalmente, debido a que es un modelo cuyo diseño se ajusta a las necesidades de presentan las empresas. Este estudio define COSE como las características de un empleado de servicios que (1) entiende y satisface las necesidades del cliente y (2) actúa en consecuencia para conseguir ese fin.

Los cuatro factores principales de COSE, de acuerdo con este autor, son:

(1) Habilidades Técnicas: hace referencia al conocimiento técnico que debe tener el empleado para prestar el servicio (Argyle, 1967).

(2) Habilidades Sociales: considerada como la capacidad del empleado para entender la perspectiva del cliente.

(3) Motivación: hace referencia al deseo del empleado de satisfacer las necesidades del cliente.

(4) Autoridad en la toma de decisiones: es la sensación de autoridad que el empleado puede tener para tomar una decisión autónomamente en temas relacionados con los

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clientes para satisfacer sus necesidades sin consultar a sus supervisores (Hennig- Thurau y Thurau, 2003).

En este modelo, los autores puntualizan que, para que se cumpla el concepto de COSE, todos los factores tienen que cumplirse dentro del modelo. El estudio fue llevado a cabo en el sector de retail y agencias de viaje, y las hipótesis fueron soportadas positivamente, lo que quiere decir, que hay una relación positiva entre COSE y la satisfacción al cliente, el compromiso y la retención del cliente.

Hasta ahora, el modelo de COSE se ha aplicado en diferentes sectores como, por ejemplo, en restaurantes de lujo (Kim y Moon, 2009), tiendas de productos naturales, y restauración a nivel organizativo (Suskind et al., 2000, 2007), banca retail (Ifie, 2014) y banca privada (Morales Mediano y Ruiz-Alba, 2019). En el caso de esta tesis doctoral, los diferentes estudios se han enfocado en el sector hotelero, en concreto, dos artículos de investigación, de los cuales se han sacado conclusiones contundentes en cuanto a COSE:

En el primer artículo “Customer orientation of service employees in family businesses in hotel sector” se propuso como consecuencias de COSE al boca-boca electrónico (electronic word of mouth, e-WOM) y a la satisfacción del cliente como consecuencias directas del modelo de Hennig-Thurau model of COSE y, en este sentido, también se usaron diversas subescalas y se propuso un cuestionario para medir COSE, y dos consecuencias más derivadas del mismo.

En el segundo artículo, “International management of customer orientation” es un estudio empírico que desarrolla el modelo propuesto en el artículo anterior que demuestra las diferentes relaciones causales, poniendo el poco en la gestión internacional de las empresas como una de las variables principales. Las Capacidades Digitales de los empleados (Digital Capabilities) se incluyeron en el modelo de COSE también por primera vez. Los resultados muestran que las Capacidades Digitales tienen un efecto positivo sobre la satisfacción del cliente, por medio del efecto mediador que representa COSE. La variable de gestión internacional se representó mediante la comparación de empresas con presencia internacional vs empresas sin presencia internacional, y también mediante la comparación empresa familiar

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Customer Orientation of Family Businesses in the Hotel Sector José Luis González Porras

xxxii vs empresa no familiar. Los resultados muestran que los hoteles con presencia internacional tienen un mayor grado de COSE que los que no tienen presencia internacional y, para el caso de las empresas familiares, tienen mayor nivel de COSE que las no familiares.

En el tercer artículo, “Customer orientation and e-WOM in the hotel sector” tras el análisis de los resultados del estudio cualitativo (Focus group, Entrevistas, Online focus group), en relación a cuáles de las dimensiones de COSE tenían una mayor influencia sobre los tres tipos de e-WOM, se descubrió que las habilidades sociales, es la dimensión de COSE que más afecta a que se produzca un e-WOM positivo y negativo, es decir, que dependiendo de cómo sea la orientación del cliente del empleado, desarrollada a través de sus habilidades sociales, se podrá conseguir e-WOM positivo o negativo por parte del cliente. En cuanto al resto de dimensiones de COSE, las habilidades técnicas resultaron no tener un efecto determinante en los tipos de e-WOM, pues este tipo de habilidades, el cliente da por hecho que los empleados cuentan con ellas. En caso de omisión de las mismas, entonces si se ha demostrado que produce e-WOM negativo. La motivación resulta ser crucial para los clientes, así como un posible antecedente para customizar servicios. La autoridad en la toma de decisiones, se ha demostrado de ser irrelevante para los directivos de los hoteles, y algo que no resulta crucial para los clientes, siempre que los asuntos que les afectan se solucionen eficientemente.

En resumen, se puede decir que todos los estudios han sido aplicados por primera vez al sector hotelero, considerando las Capacidades Digitales, el boca-boca electrónico (e-WOM) como consecuentes de COSE, dentro del modelo de Hennig-Thurau.

1.3 Preliminares y detalles no incluidos en las publicaciones debido a limitaciones de espacio.

La investigación dentro del campo de las empresas familiares resulta de mucha importancia, debido al gran número de empresas familiares presentes en nuestra economía, y también por la enorme importancia que supone la supervivencia de las mismas. En este contexto, el marketing dentro de la empresa familiar es un tema que no ha tenido demasiada atención académica aun, debido al escaso número de estudios publicados. Es por ello que el marketing dentro de la empresa familiar fue elegido como el tema principal de investigación para esta

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xxxiii tesis doctoral, debido a la relevancia que supone para la supervivencia de las empresas y, más específicamente, para las empresas familiares.

El enfoque de este estudio es el papel que juega el empleado, dentro del marketing de servicios en la empresa familiar. El comportamiento resulta ser un factor crucial cuando se analizan tanto a empleados como a clientes, debido a que el beneficio de la empresa y los resultados obtenidos dependen de esas relaciones. Esto se refleja claramente en el Triángulo del Marketing Relacional, propuesto por Grönroos (1996), que representa la situación del mercado para un gran número de empresas (Figura 1).

De acuerdo con esta teoría, hay tres tipos de marketing, dentro del marketing de servicios;

Marketing interno (Internal Marketing), que consiste en las relaciones entre la empresa y los empleados (clientes internos); Marketing Externo (External Marketing), las relaciones entre la empresa y los consumidores (clientes externos); y Marketing Interactivo (Interactive Marketing), las relaciones entre los empleados y los clientes.

Figura 1: Triangulo del Marketing Relacional. Elaboración propia adaptado de Grönroos (1996).

De esta manera, esta estructura tiene un impacto en la percepción de la calidad del servicio por el cliente y, por ende, en satisfacción de este, un factor sin el cual resulta difícil crear una estrategia de marketing con éxito. Por lo tanto, se considera que existe una fuerte relación entre la orientación al mercado interno (OMI) enfocada principalmente en el desarrollo de los recursos internos (empleados); la orientación externa, donde las empresas necesitan ofrecer y conseguir aquello que los clientes esperan de ellas; y las relaciones interactivas en los

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xxxiv servicios (COSE), donde los empleados (especialmente los denominados front-line), con sus habilidades y capacidades, tienen que conseguir la satisfacción del cliente.

3. Objetivos.

El propósito de la presente tesis doctoral es analizar la orientación a cliente de empleados de servicios (COSE) dentro del ámbito de la empresa familiar del sector hotelero, pues, tal y como se ha detallado anteriormente, existe un nicho de investigación.

Para poder conseguir dicho propósito, se han trazado los siguientes objetivos de investigación:

1. Estudiar en profundidad el concepto de COSE, proponiendo un modelo actualizado con nuevos elementos y variables que puedan detallar los resultados de mercado de la empresa, como puede ser la satisfacción del cliente o e-WOM.

2. Desarrollar empíricamente, mediante estudio cuantitativo, las relaciones entre la satisfacción del cliente y e-WOM.

3. Observar las diferencias entre empresas familiares y no familiares en lo que a COSE se refiere.

4. Desarrollar cualitativamente las relaciones entre los diferentes tipos de e-WOM y las dimensiones de COSE.

5. Identificar cuáles de las dimensiones de COSE tiene un mayor impacto en e-WOM.

6. Analizar cuál es la dimensión de COSE más influyente e importante desde el punto de vista del empleado.

4. Discusión de los resultados.

En lo que concierne a los resultados, los artículos publicados muestran resultados positivos que tienen tanto implicaciones teóricas como prácticas.

En particular, el primer artículo “Customer orientation of service employees in family businesses in hotel sector” y el segundo “International management of customer orientation”

se pueden analizar conjuntamente, pues el modelo propuesto en el primer artículo, es el que se testa empíricamente en el segundo. La incorporación de e-WOM y las Capacidades Digitales suponen una contribución teórica al modelo clásico de COSE. Los resultados muestran relaciones positivas entre COSE y e-WOM a través del efecto mediador de la satisfacción del cliente. Esto implica que COSE es una herramienta mediadora con potencial,

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xxxv y que puede ayudar tanto a directivos como a mandos intermedios para poder implementarlo y ganar niveles de satisfacción del cliente y e-WOM.

En relación con los hoteles analizados, los hoteles internacionales presentan un mayor nivel de COSE que los nacionales, principalmente debido a las habilidades técnicas del personal en los hoteles internacionales. Lo cual implica una ventaja competitiva sobre sus competidores.

El hecho de tener empleados mejor formados implica, como consecuente un mejor resultado de la empresa.

Al mismo tiempo, las empresas familiares presentan un mayor nivel de COSE que las no familiares, esto puede deberse a la flexibilidad y adaptabilidad a las necesidades del cliente que presentan las empresas familiares (Gallo, 2004), debido al componente familiar. Los directivos de las empresas familiares deben considerar la internacionalización como una ventaja desde el punto de vista de COSE, y desde el punto de vista de la empresa familiar, para poder beneficiarse de ambos factores.

En el tercer artículo, “Customer orientation and e-WOM in the hotel sector” el análisis del efecto de cada una de las dimensiones de COSE sobre los diferentes tipos de e-WOM resulta novedoso y presenta resultados muy positivos. En cuanto a las habilidades técnicas, tal y como se ha detallado anteriormente, no presentan una gran relevancia para producir e-WOM positivo, pues los clientes dan por hecho que los empleados cuentan con las habilidades técnicas para desarrollar su trabajo. No obstante, la omisión de dichas habilidades técnicas, si produce e-WOM negativo. En cuando a las habilidades sociales, resultan ser la dimensión de COSE con un mayor impacto en e-WOM positivo, valores como la empatía, amabilidad, son las más importantes según los resultados obtenidos. En caso de que los empleados carezcan de habilidades sociales, ello producirá e-WOM negativo. Para el caso de la motivación, resulta ser crucial para que se produzca e-WOM positivo, por parte de los clientes, y solo producirá e-WOM negativo cuando los clientes perciban desmotivación en los empleados, en el caso esa desmotivación no eclipsara la el desarrollo del servicio, se produciría e-WOM neutral. Por último, la autoridad en la toma de decisiones, no supone un asunto de prioridad para los clientes. Pues los clientes se ha demostrado que entienden el hecho de que un empleado no pueda tomar una decisión en un momento determinado, para solucionar un

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xxxvi problema que concierne a un cliente, si no está autorizado para ello. Sin embargo, el cliente valorará positivamente que se satisfagan sus necesidades lo antes posible si el empleado transmite sus preocupaciones a la cadena de mando de la empresa. Por ello, solo se producirá un e-WOM negativo, si se demora mucho la respuesta.

5. Conclusiones finales.

En primer lugar, es preciso resaltar que esta tesis doctoral aborda una temática que, a pesar de su relevancia, hasta el momento había recibido escasa atención académica. En este sentido, contribuye al conocimiento del marketing dentro del sector de las empresas familiares. En particular, muy pocos estudios analizan la empresa familiar en términos de COSE, incluso sabiendo que es una herramienta útil. Es por ello que los artículos publicados pueden considerarse originales por este mismo motivo, debido a que muestran literatura relevante y resultados empíricos consistentes.

En el primer y segundo artículo, “Customer orientation of service employees in family businesses in hotel sector”, e “International management of customer orientation” los resultados muestran que COSE está, efectivamente, compuesto por los cuatro principales factores que lo forman (habilidades técnicas y sociales, motivación, y autoridad en toma de decisiones) y tienen un efecto positivo sobre la satisfacción del cliente y e-WOM. Además, las Capacidades Digitales de los empleados tienen un efecto positivo sobre la satisfacción del cliente, mediante el efecto mediador que juega COSE dentro del modelo.

En el tercer artículo, “Customer orientation and e-WOM in the hotel sector”, se obtiene la conclusión de que no solo es importante las habilidades técnicas de un empleado para conseguir la satisfacción del cliente y un e-WOM positivo. Es decir, no es suficiente que el empleado realice correctamente el servicio desde el punto de vista técnico, sino que, debido a la intangibilidad de los servicios, es preciso que dispongan de habilidades sociales y motivación para poder captar la perspectiva del cliente.

En lo que respecta a la contribución que representa este estudio para las empresas, sobre todo a las empresas familiares, esta investigación puede sugerir ideas para los propietarios/directivos de las mismas para implementar estrategias en sus estructuras

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xxxvii organizativas, lo cual redundará en un efecto positivo sobre la satisfacción al cliente, la lealtad y em consecuencia, en los resultados de mercado de la empresa.

En lo que respecta a la teoría y a la investigación, esta tesis doctoral representa una contribución a la teoría del Marketing relacional, a través del modelo de COSE. En esta misma línea. También se contribuye al desarrollo del modelo debido a la incorporación de e- WOM y Capacidades Digitales al modelo estudiado, demostrando que tienen una influencia positiva sobre la satisfacción al cliente. Además, contribuye al debate y al enriquecimiento del conocimiento de las empresas familiares, dada su gran importancia en nuestro tejido empresarial.

En resumen, para que las empresas puedan conseguir una Orientación al Mercado, en términos de orientación al cliente, puede ser útil para directivos que quieran mejorar el marketing dentro de la empresa familiar, dado su gran importancia en términos de resultados y, más importante aún, de supervivencia.

5.1 Limitaciones e investigaciones futuras.

Una de las limitaciones que se puede considerar común a las tres publicaciones es el ámbito geográfico del estudio, pues se ha realizado solamente en Andalucía. Aunque es una muestra muy representativa de España, sería interesante investigar las mismas relaciones causales, pero en otras regiones y otros países.

En el caso del primer “Customer orientation of service employees in family businesses in hotel sector” y segundo artículo “International management of customer orientation”, están enfocados en el papel que juega el empleado y las relaciones que tiene con el cliente. Desde esta perspectiva, se necesita más investigación para analizar, por ejemplo, el grado de COSE que presentan los empleados desde el punto de vista de los mandos intermedios o directivos de la empresa.

En el tercer artículo “Customer orientation and e-WOM in the hotel sector”, la principal limitación es el ámbito geográfico del estudio, pues se ha desarrollado en la Costa del Sol (Málaga, España). Resultaría interesante expandir hacia otras áreas turísticas y otros sectores, este mismo estudio. También, las limitaciones sobre “bias responses” han sido tenidas en

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xxxviii cuenta por el investigador, debido a que se ha desarrollado un estudio cualitativo (Creswell, 2014).

6. Referencias.

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xli Susskind, A. M., Kacmar, K. M., and Borchgrevink, C. P. (2007): “How organizational standards and coworker support improve restaurant service” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 48(4), 370-379.

(42)

xlii

1.1 AIM ... 3 1.2 RESEARCH QUESTIONS ... 4 1.3 OBJECTIVES ... 6 1.4 PRESENTATION OF PUBLICATIONS AND JUSTIFICATION FOR THE UNITY OF THE TOPIC ... 6 1.5 PRELIMINARIES AND DETAILS THAT ARE NOT INCLUDED IN PUBLICATIONS DUE TO LIMITED SPACE .. 8 1.5.1 Relational Marketing ... 8 1.5.2 Methodologies ... 9

CHAPTER 2: CUSTOMER ORIENTATION OF SERVICE EMPLOYEES IN FAMILY BUSINESS IN THE HOTEL SECTOR (PUBLICATION 1) ... 13

2.1 ABSTRACT ... 13 2.2 INTRODUCTION ... 14 2.2.1 Specific Research Objectives ... 16 2.3 LITERATURE REVIEW ... 17 2.3.1 Family Businesses and the Hotel Sector ... 17 2.3.2 Customer Orientation of Service Employees (COSE) ... 19 2.4 CONCEPTUAL FRAMEWORK AND RESEARCH PROPOSITIONS ... 20 2.4.1 Customer Satisfaction and Word of Mouth ... 21 2.5 DISCUSSION AND CONTRIBUTION ... 24 2.5.1 Limitations and Future Research ... 25 2.6 REFERENCES ... 25 APPENDIX I ... 33 APPENDIX II ... 34

CHAPTER 3: INTERNATIONAL MANAGEMENT OF CUSTOMER ORIENTATION

(PUBLICATION 2) ... 36

3.1 ABSTRACT: ... 36 3.2 INTRODUCTION ... 36 3.3 LITERATURE REVIEW ... 39 3.3.1 Customer Orientation of Service Employees (COSE) ... 39 3.3.2 Digital Capabilities... 40 3.3.3 Internationalisation and Family Business ... 41 3.4 PROPOSED MODEL AND HYPOTHESES ... 44 3.5 RESEARCH MODEL ... 48 3.6 METHODOLOGY ... 49

(43)

xliii

3.6.1 Sample and Data Collection ... 49 3.6.2 Questionnaire and Scales Used ... 50 3.7 RESULTS ... 50 3.7.1 Validity and Reliability of Measurement Scales ... 51 3.7.2 Estimation of the Proposed Model ... 53 3.7.3 Comparison between Family and Non-family Businesses ... 54 3.7.4 Comparison between Domestic and International Businesses ... 55 3.8 DISCUSSION ... 55 3.8.1 Theoretical Implications ... 55 3.8.2 Managerial Implications ... 57 3.9 LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH ... 58 3.10 CONCLUSION ... 58 3.11 REFERENCES ... 59 APPENDIX I: ... 70

CHAPTER 4: CUSTOMER ORIENTATION AND E-WOM IN THE HOTEL SECTOR (PUBLICATION 3) ... 73

4.1 ABSTRACT ... 73 4.2 INTRODUCTION ... 73 4.3 LITERATURE REVIEW ... 76 4.3.1 Customer Orientation of Service Employees (COSE) ... 76 4.3.2 Electronic Word of Mouth (e-WOM) ... 77 4.4 RESEARCH DESIGN AND METHODOLOGY ... 79 4.4.1 Study 1. Focus Group ... 81 4.4.2 Study 2. Interviews ... 81 4.4.3 Study 3. Online Focus Group... 82 4.5 RESULTS AND FINDINGS ... 83 4.5.1 Results from Study 1. Focus Group ... 83 4.5.2 Results from Study 2 ... 85 4.5.3 Results from Study 3 ... 92 4.6 CONCLUSIONS AND CONTRIBUTIONS ... 94 4.7 LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH ... 95 4.8 REFERENCES ... 96 APPENDIX I ... 104 APPENDIX II ... 106

CHAPTER 5: FINDINGS AND DISCUSSION ... 108

5.1 FINDINGS ... 108 5.2 DISCUSSION OF RESULTS AND ANSWERS TO RESEARCH QUESTIONS ... 111

(44)

xliv

5.2.1 Research Question 1 ... 111 5.2.2 Research Question 2 ... 112 5.2.3 Research Question 3 ... 113 5.2.4 Research Question 4 ... 113 5.2.5 Research Question 5 ... 114 5.2.6 Research Question 6 ... 115 5.2.7 Research Question 7 ... 116 5.2.8 Research Question 8 ... 116 5.2.9 Research Question 9 ... 117 5.2.10 Research Question 10 ... 117

CHAPTER 6: CONCLUSIONS ... 120

6.1 CONTRIBUTIONS TO THEORY ... 120 6.2 MANAGERIAL CONTRIBUTIONS... 121 6.3 RESEARCH LIMITATIONS ... 123 6.4 FUTURE RESEARCH ... 124 6.5 FINAL REMARKS ... 126 REFERENCES (*). ... 128

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xlv

List of Figures

Figure 1: RM triangle (author’s elaboration adapted from Grönroos (1996) ... 9 Figure 2: COSE conceptual model with customer satisfaction and e-WOM………...34 Figure 3: Research model (author´s elaboration adapted from Hennig-Thurau (2004))…….48 Figure 4: Standardised coefficients in the proposed model ... 54 Figure 5: COSE and e-WOM (author’s elaboration adapted from Hennig-Thurau (2004) and Vermeer et al. (2019) ... 106

(46)

xlvi

List of Tables

Table 1: Overall Research Questions (ORQs), Research Questions (RQs) and articles ... 5 Table 2: Sample Characteristics ... 50 Table 3: Loadings (unstandardised and standardised), reliability and AVE of measurement scales ... 52 Table 4: Discriminant validity of measurement scales ... 52 Table 5: Means between family vs non-family businesses, and domestic vs international businesses ... 55 Table 6: Profile of the participants in the three studies ... 104 Table 7: Codes and sub-codes ... 105 Table 8: Findings from Publication 2, comparison between family vs non-family businesses and international vs domestic businesses ... 109 Table 9: Findings from Publication 3 ... 110 Table 10: How do the different COSE dimensions influence the three types of e-WOM ... 117

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xlvi

List of Abbreviations

COSE: Customer orientation of service employees FB: Family business

NFB: Non-family business RM: Relationship marketing e-WOM: Electronic word of mouth HRS: High relational service CO: Customer orientation MO: Market orientation RQ: Research question

ORQ: Overall research question

SOCO: Selling orientation-customer orientation FBI: Family business institute

NSI: (Instituto Nacional de Estadística) National Statistics Institute HK: Housekeeping

RD: Rooms division F&B: Food and beverages FO: Front office

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2

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3

CHAPTER 1: Introduction

This doctoral thesis is the result of an investigation carried out in the family business sector, focusing on the role of employees and the consequences of their behaviour when providing services to customers. A main gap in the literature was identified with regard to customer orientation in family businesses, since COSE and e-WOM have never been studied before in the family business field; hence, an opportunity for investigation emerged.

As a result of the research and this doctoral thesis, three core research articles have been published in relevant journals to fill that gap. These articles support the main findings of this current research and confirm the original contributions of this doctoral thesis to expand knowledge within marketing science.

The thesis is divided into six main chapters: the first chapter includes an introduction in which the aim, research questions and objectives are presented and the justification for the unity of the topic is discussed in depth. This is followed by a study of the main literature about the topic, and a final section including preliminaries and details not included in the publications due to limited space.

The second, third and fourth chapters present the three articles respectively. Chapters five and six presents the findings, discussions and conclusions.

1.1 Aim

The aim of this research is to investigate the role of customer orientation of service employees (COSE) in the service encounter, and its influence on customer satisfaction and electronic word of mouth (e-WOM). Also, it encompasses a comparison between family and non-family businesses in the hotel sector, with a study of the influence that every COSE component (technical skills, social skills, motivation, and decision-making authority) has on different types of e-WOM (positive, neutral and negative). In the following sections, this aim will be developed through different objectives.

Ph.D. Programme in Economics and Business Management. University of Malaga Faculty of Economics and Business Sciences. Faculty of Commerce and Management.