“EMPRENDIMIENTO: INSTAURAR ESTABLECIMIENTO DE COMIDA JAPONESA (SHUSHI) ESPECIALIZADA EN DELIVERY, ALMOND SUSHI”
ALMENDRA ANDREA NEGRETE ARCAYA
Tesis para optar al Título de Ingeniera en Industria y Logística y
Grado Académico de Licenciada en Industria y Logística.
Profesor Guía: Gladys Hinojosa Devia
FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS ESCUELA DE INGENIERÍA VESPERTINA
Santiago, Chile Diciembre - 2017
“EMPRENDIMIENTO: INSTAURAR ESTABLECIMIENTO DE COMIDA JAPONESA (SHUSHI) ESPECIALIZADA EN DELIVERY, ALMOND SUSHI”
ALMENDRA ANDREA NEGRETE ARCAYA
Tesis para optar al Título de Ingeniera en Industria y Logística y
Grado Académico de Licenciada en Industria y Logística.
Profesor Guía : Gladys Hinojosa Devia Profesor Informante : Raúl Riquelme Rojas
Profesor Examinador : Jaime Pérez-Kallens Leyton
FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS ESCUELA DE INGENIERÍA VESPERTINA
Santiago, Chile Diciembre - 2017
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco a la Universidad Diego Portales por haberme aceptado ser parte de ella, también a mi asesora de tesis, la profesora Gladys Hinojosa, por haber tenido la paciencia de guiarme durante este proceso
Mi agradecimiento también va dirigido a mis amistades, las cuales colaboraron durante el proceso de este proyecto y fueron de gran ayuda para la investigación de mercado.
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RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis consiste en el desarrollo de un plan de negocios para un delivery de sushi.
El objetivo central es generar un plan de negocios para habilitar y poner en marcha el delivery “Almond sushi delivery” de forma correcta y con resultados exitosos.
Almond sushi delivery estará ubicado en la comuna de Las Condes, específicamente en Roger de Flor entre el Bosque norte y Carmencita. Se indagó sobre los sectores dentro de Santiago donde hay mayor cantidad de oficinas y nos pudimos dar cuenta que en este lugar hay mucho flujo de gente los días hábiles. El local atenderá de lunes a domingo de 12:00 pm a 12:00 am para abarcar tanto ejecutivos del sector como residentes de la comuna de Las Condes.
Se ofrecerán diversas alternativas de platos orientales, tales como: rolls, sashimi, temaki, gohan y hand rolls. Al ser una zona de alta movilidad laboral habrá un enfoque en el horario de almuerzo con un sistema de colaciones y precios por debajo de la competencia.
Las principales competencias del sector son Niu sushi, Akai sushi y Sakae sushi, los cuales son carentes en menús de almuerzo y comida rápida.
Se busca hacer convenios con empresas a través de contratos mensuales y/o semanales para satisfacer su necesidad, se fabricará una tarjeta de socio con la cual podrán acceder a diversos descuentos. Además, habrá una intensa publicidad en redes sociales, donde habrá concursos y se buscaran embajadores que ayuden a dar a conocer el local, a los cuales se les paga con un sistema de canje.
Para llevar a cabo este emprendimiento se necesita una inversión inicial de
$10.000.000, monto que será recuperado en 7 meses. La inversión es recuperada en un corto plazo, lo que quiere decir que es un proyecto rentable.
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INDICE GENERAL
AGRADECIMIENTOS ... 2
RESUMEN EJECUTIVO ... 3
INDICE GENERAL ... 4
ÍNDICE DE TABLAS ... 7
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ... 9
CAPÍTULO I PRESENTACIÓN DEL PROYECTO... 10
1.1 INTRODUCCIÓN ... 10
1.2 ANTECEDENTES ... 11
1.3 OBJETIVOS GENERALES ... 11
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 12
1.5 ALCANCE DEL PROYECTO ... 12
CAPÍTULO II CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO ... 13
2.1 CULTURA GASTRONÓMICA CHILENA ... 14
2.2 CULTURA GASTRONÓMICA JAPONESA ... 14
2.3 ORIGEN DEL SUSHI ... 15
2.4 LA LLEGADA DEL SUSHI A CHILE ... 16
CAPÍTULO III MERCADO DELIVERY Y CONSUMO EN SANTIAGO DE CHILE ... 17
3.1 CONDUCTA DEL COMPRADOR GASTRONÓMICO ... 17
3.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ... 18
3.3 MEDIO AMBIENTE Y COMIDA SANA ... 19
CAPÍTULO IV BASES DE LA IDENTIDAD MARCARIA ... 21
4.1 ORIGEN DE LA MARCA ... 21
4.2 UTILIZACIÓN DE LA MARCA ... 22
5
4.3 PACKAGING-PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO ... 22
4.4 ALMOND SUSHI DELIVERY ... 24
CAPÍTULO V ANÁLISIS DE MERCADO ... 26
5.1 RESULTADOS Y OBSERVACIONES DE LA ENCUESTA ... 28
5.2 OPORTUNIDAD DE MERCADO ... 41
5.3 MERCADO POTENCIAL ... 41
5.4 MERCADO OBJETIVO ... 42
CAPÍTULO VI ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y DEL NEGOCIO ... 44
6.1 ANÁLISIS PORTER ... 44
6.1.1 Poder de negociación de los compradores o clientes: ... 44
6.1.2 Poder de negociación de los proveedores o vendedores: ... 44
6.1.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes: ... 46
6.1.4 Amenaza de productos sustitutos: ... 46
6.1.5 Rivalidad entre competidores existentes: ... 47
6.2 ANÁLISIS FODA ... 47
6.3 ESTRATEGIA COMPETITIVA ... 48
6.4 MODELO CANVAS ... 49
6.4.1 Segmentos de Mercado: ... 49
6.4.2 Propuesta de Valor: ... 50
6.4.3 Canales: ... 51
6.4.4 Relaciones con Clientes: ... 51
6.4.5 Flujos de ingreso: ... 52
6.4.6 Recursos claves: ... 52
6.4.7 Actividades claves: ... 52
6.4.8 Socios claves ... 52
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CAPÍTULO VIII PLAN DE IMPLEMENTACIÓN ... 58
8.1 ORGANIGRAMA Y DESCRIPCIÓNDE CARGOS DE DEPARTAMENTOS Y FUNCIONES ... 58
8.2 DESCRIPCIÓN DE CARGOS... 58
CAPÍTULO IX ANÁLISIS LEGAL ... 60
CAPÍTULO X ANÁLISIS FINANCIERO ... 61
10.1 INVERSIÓN INICIAL ... 62
10.2 RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN ... 62
10.3 COSTOS FIJOS Y VARIABLES ... 62
10.4 CÁLCULO RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN ... 65
10.5 PUNTO DE EQUILIBRIO ... 67
10.6 CÁLCULO DEL VAN Y EL TIR ... 68
CAPÍTULO XI INTERACCIÓN CON EL CLIENTE MEDIANTE REDES SOCIALES ... 70
11.1 PÁGINA WEB DE ALMOND SUSHI DELIVERY ... 70
11.2 FACEBOOK E INSTAGRAM ... 70
11.3 EL ROL DEL COMMUNITY MANAGER ... 72
11.4 DELIVERY ... 73
CONCLUSIONES ... 76
BIBLIOGRAFÍA ... 78
ANEXOS ... 80
6.4.9 Estructura de costos ... 53
CAPÍTULO VII PLAN DE MARKETING ... 54
7.1 POSICIONAMIENTO ... 54
7.2 MIX DE MARKETING ... 54
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Edad de los encuestados ... 29
Tabla 2: Ocupación de los encuestados ... 30
Tabla 3: Nivel de ingreso de los encuestados ... 30
Tabla 4: ¿En promedio, cuánto dinero gastan las personas en almorzar? ... 31
Tabla 5: Comuna donde viven los encuestados ... 32
Tabla 6: ¿Qué modalidad prefieren en su break de almuerzo: atención a la mesa, para llevar o delivery? ... 33
Tabla 7 ¿Que prefieren, platos propuestos o ármalo a tu pinta? ... 34
Tabla 8: Valoración de ingredientes ... 35
Tabla 9: Preferencia de tipo de comida ... 36
Tabla 10: ¿Cuánto tiempo dispone para almorzar? ... 36
Tabla 11: Valoración de atributos ... 37
Tabla 12: Donde almuerzan los encuestados según su ocupación. ... 38
Tabla 13: Prioridad de los platos. ... 39
Tabla 14: Que tan familiarizados se está con el concepto gohan... 40
Tabla 15: Importancia de operar con prácticas eco sustentable... 40
Tabla 16: Costos fijos ... 63
Tabla 17: Sueldos personal ... 63
Tabla 18: Costos variables ... 64
Tabla 19: Costo total ... 64
Tabla 20: Sistema de costeo primeros seis meses ... 65
Tabla 21: Sistema de costeo séptimo mes al 12. ... 65
8
Tabla 22: Sistema de costeo mes 13 al 18. ... 66
Tabla 23: Sistema de costeo mes 19 al 25 ... 66
Tabla 24: VAN y TIR primer mes hasta el mes 6 ... 68
Tabla 25: VAN y TIR séptimo mes hasta el mes 12 ... 69
Tabla 26: VAN y TIR mes 13 al 18 ... 69
Tabla 27: VAN y TIR mes 19 al 24 ... 69
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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Bolsa para delivery de “Almond sushi” ... 23
Ilustración 2: Logo “Almond sushi delivery” ... 24
Ilustración 3: Mapa ubicación “Almond sushi delivery” ... 55
Ilustración 4: Organigrama Delivery ... 59
Ilustración 5: Formula periodo de Payback ... 67
Ilustración 6: Formula punto de equilibrio ... 67
Ilustración 7: Fórmula VAN ... 68
Ilustración 8: Fórmula TIR ... 68
Ilustración 9: Perspectiva local N°1 ... 84
Ilustración 10: Perspectiva local N°2 ... 84
Ilustración 11: Perspectiva local N° 3 ... 85
Ilustración 12: Perspectiva local N° 4 ... 85
Ilustración 13: Perspectiva local N° 5. ... 86
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CAPÍTULO I PRESENTACIÓN DEL PROYECTO
1.1 INTRODUCCIÓN
Durante los últimos 10 años el consumo de comidas internacionales ha sufrido un aumento considerable, en Chile se encuentran presentes 20 etnias gastronómicas, hoy se encuentra frente al dominio de Japón con el conocido “sushi”, lo cual se ha expandido y popularizado rápidamente a nivel mundial. Chile no ha sido la excepción a este fenómeno, la comida japonesa se posiciona ocupando un 37% de la gastronomía internacional, no es extraño encontrar varios establecimientos dedicados a la venta y Delivery de sushi a lo largo de Santiago, por ende, el nivel de exigencia es mayor para poder posicionarse en el mercado. El objetivo principal de este proyecto trata de la creación e inserción de un delivery de comida japonesa en la zona oriente de Santiago que abarque las comunas de Providencia, Las Condes y Vitacura, enfocándose principalmente en un producto de primera calidad y maximización de los atributos de este, en compañía de diversas alternativas alimentarias. La meta es responder a las necesidades del consumidor entregando un producto inocuo y con óptimas características organolépticas, factores que en la actualidad han sido descuidados dentro de este mercado.
En base a lo expuesto se realizará una propuesta al consumidor que transmita confianza, basándose en su propia experiencia, apuntando a que éste cancele un precio menor al usual del mercado actual del sector oriente, por un producto de excelente calidad.
En la elaboración del presente proyecto profesional se creará en el cliente la necesidad de consumo de este producto, con la aplicación de conocimientos adquiridos durante la carrera, resolviendo las carencias detectadas en los delivery de cocina japonesa existentes en el sector oriente de Santiago.
11 1.2 ANTECEDENTES
Como se mencionó anteriormente, el sector gastronómico actual está altamente influenciado por culturas externas, lo que implica el desarrollo de Delivery de comidas internacionales, entre ellas, la comida japonesa, la cual tiene gran expansión dentro del país.
Se entiende por Delivery de sushi, un local que además de elaborar el producto, tiene como actividad principal la logística, que tiene por finalidad llevar el pedido en el tiempo y las condiciones acordadas directo al lugar de consumo (al cliente final).
El Delivery ayuda a que el cliente ahorre tiempo en la compra, y obtenga comodidad al recibir el producto donde él estima conveniente.
Con respecto al producto en sí, su principal componente es el pescado, conocido por su aporte de proteína, omega 3 y yodo. Además, este alimento, al tener una gran variedad de sabores, logra atraer a consumidores variados. Sumado a esto, la creciente cultura de vida sana, ha vuelto al sushi una opción principal para comidas saludables.
La preparación de la comida japonesa es bastante rápida y tiene barreras de entrada bajas.
En base a lo mencionado nace la idea de éste emprendimiento.
1.3 OBJETIVOS GENERALES
Diseñar un plan de negocios y evaluar una factibilidad económica y técnica para la instalación de un restaurante delivery, ubicado en el barrio el golf, comuna de Las Condes, en la región Metropolitana.
.
12 1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Habilitar un local en un periodo máximo de 6 meses con infraestructura e implementos necesarios para la elaboración y preparación de los productos sushi y servicio de delivery en la zona oriente.
Realizar un estudio de mercado de los gustos y preferencias de los consumidores.
Realizar un estudio de mercado comparativo de costos de materias primas a fin de reducir márgenes para entregar precios por debajo la competencia, convenientes para los clientes.
Desarrollar una campaña publicitaria masiva a fin de captar clientes y consumidores a través de publicidad directa e indirecta redes sociales.
Mantener una atención eficiente y eficaz por parte del personal hacia nuestros clientes y consumidores, con el fin de fidelizar en un corto plazo y premiándolos con promociones especiales. Además, cumplir con la entrega del producto en un rango no mayor a una hora.
1.5 ALCANCE DEL PROYECTO
Este proyecto consiste en realizar un plan de negocios de un restaurante delivery en la zona oriente de Santiago y su finalidad está relacionada con la viabilidad del mismo.
Este restaurante proporcionará la venta y el servicio de entrega de comida japonesa, exclusivamente, al domicilio requerido.
El público al que estamos dirigidos es, principalmente, personal ejecutivo del sector "El Golf" y residentes de la comuna Las Condes. El rango etario abarca entre 18 y 60 años.
Para llevar a cabo dicho proyecto se necesitará una inversión inicial equivalente a
$ 10.000.000 (diez millones de pesos); monto que se detalla en el desarrollo de este informe.
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CAPÍTULO II CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO
El sector gastronómico actualmente está influenciado por la globalización y la cultura.
La globalización es el resultado del creciente nivel de dependencia mutua entre diferentes países, lo cual ha conseguido la unificación de mercados y sociedades.
Este fenómeno se acompaña de transformaciones, a partir del intercambio cultural, social, político y tecnológico. Esta situación, que afecta la vida cotidiana de los individuos, también ejerce su influencia en el sector gastronómico y en los modos de establecerse la comunicación. Las nuevas tecnologías de la llamada eran digitales, se han convertido en herramientas casi exclusivas de la comunicación que logran la conexión entre personas provenientes de diferentes culturas, estratos sociales y niveles económicos, con las empresas y sus productos.
Según el escritor Jorge Saborido (2005) el término globalización, expresa el impacto cada vez más veloz y profundo de las relaciones interregionales y de los modelos de interacción social.
Los cambios se producen diariamente a un ritmo vertiginoso en todos los niveles de la vida social, adquiriendo cada vez mayor implicancia en la cotidianidad debido al crecimiento de la convergencia entre la informática y las telecomunicaciones. La globalización produce la universalización de los productos acercándolos a mercados más amplios y competitivos. En los años ‘70 comenzó el desarrollo de las nuevas tecnologías al mismo tiempo que crecía la demanda social del uso de las mismas.
La globalización es un fenómeno muy complejo, para comprenderlo se necesita abordar las formas y modos culturales que caracterizan a cada país y a cada ciudad.
Para entender un poco el marco en el que se desarrollará este proyecto se analizará la historia y las tendencias generales de la gastronomía tanto chilena como japonesa, con el objetivo de comprender las bases de cada una para desarrollar luego la aplicación comercial.
14 2.1 CULTURA GASTRONÓMICA CHILENA
La gastronomía chilena destaca por sus sabores y colores. En Chile existe la llamada cocina criolla que cuenta con: una tradición indígena, que podemos ver en las materias primas aprovechadas, la herencia española (hábitos gastronómicos y los usos y costumbres que trajeron los conquistadores) y la influencia extranjera.
Parte de la gastronomía nacional está conformada por guatitas, carbonada, cazuela, mote, papa, poroto, pescado frito, chupe, empanadas, sopaipillas y maíz o choclo;
a éste último se le ha sabido sacar provecho y utilizarlo en múltiples platos. Por otro lado, las bebidas alcohólicas tradicionales son el vino y el pisco.
Un elemento característico del ámbito culinario chileno es la variedad y calidad de pescados y mariscos, favorecida por la situación geográfica que se encuentra el país.
El ambiente culinario relativamente conservador que había estado primando hasta hace pocos años está mirando cada vez más hacia sabores nuevos, especialmente con el influjo de extranjeros y la introducción de nuevos y más variados tipos de cocina, como lo son las influencias de la comida italiana, peruana, china, japonesa, entre otras.
2.2 CULTURA GASTRONÓMICA JAPONESA
Japón hoy es una de las sociedades industriales más avanzadas del mundo, altamente tecnológica.
En esta sociedad rigen ciertas normas basadas en jerarquías, disciplina, respeto y autoridad. Esto los lleva a ser muy educados y orgullosos de su trabajo.
Con respecto a la gastronomía, sus platos se conforman principalmente por: arroz, sopa, verduras, encurtido, pescado, marisco, carne y ave. Se sirven en pequeñas raciones y como postre se acostumbra a comer la fruta de la temporada.
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El contacto con los portugueses en 1520, trajo nuevos platos adaptados al paladar japonés en base a cerdo o pollo fritos llamados actualmente “tempura”.
Los alimentos se clasifican por método de cocción, entre ellos se encuentran: A la parrilla (Yakimono), al vapor (mushimono), hervidos (nimono), fritos (agemono) y crudos (Sashimi), estando siempre presente el arroz.
2.3 ORIGEN DEL SUSHI
El sushi nace originariamente en la antigua China como un método para preservar el pescado. Se guardaba en grandes vasijas con arroz cocido para una mayor duración, el arroz producía ácido láctico, lo que hacía fermentar el pescado y así se conservaba hasta que era consumido. Actualmente los trozos de pescado fermentado son llamados en Japón “narezushi” o sushi maduro. La palabra sushi significa arroz avinagrado en japonés, Su significa vinagre y shi-meshi arroz.
Cuando los japoneses, lograron producir el vinagre de arroz, Matsumoto Yoshiichise en el siglo XVII se dio cuenta que al mezclarlo con arroz cocido y combinarlo con pescado emulaban el sabor del narezushi por lo cual nació el concepto “hayazushi”
o sushi rápido. Luego el chef Hanaya Yohei nacido a finales del siglo XVIII, se atrevió a colocar pescado totalmente crudo sobre porciones de arroz avinagradas con salsa de soya para frenar aún más la descomposición. Todos estos sistemas estaban enfocados en preservar el alimento lo más posible hasta el momento de su consumo, ya que, fueron creados previamente a la refrigeración moderna.
Se fueron creando puestos callejeros en los que vendían este alimento, el cual fue proliferando y perfeccionándose a través del tiempo a medida que aumentaba su consumo. “Esta forma de ofrecer el Sushi duró hasta un poco después de la Segunda Guerra Mundial cuando las autoridades de las fuerzas de ocupación aliadas decretaron el cierre de los puestos callejeros” (Fabián Goni, 2009). Luego de esto el sushi empezó a producirse en restoranes y en los años ochenta ganó popularidad en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica.
16 2.4 LA LLEGADA DEL SUSHI A CHILE
En la década del setenta llego a Chile el sushi de la mano de inmigrantes japoneses.
El primer restaurante que lo comercializó acá en Chile se llama Japón, ubicado en la comuna de Santiago. Una entrevista que se le realizó al administrador del restaurant en el año 2011 relata que alrededor del año 2000 todos sus clientes eran japoneses, pero esto fue cambiando lentamente, hasta que actualmente el 90% de sus comensales son chilenos. Takuro Tomita también señala que ha tenido mucho éxito por la preocupación de cuidar la línea en las mujeres, sobre esto comenta que tiene un sabor muy especial que activa el quinto sentido de la lengua que lo vuelve casi adictivo.
Con el tiempo la receta japonesa se ha adaptado al paladar chileno, los sushis en Chile incluyen queso crema y palta, también en ciertos restaurants utilizan sabores agridulces combinándolos con mermelada, cochayuyo y papaya en sus preparaciones.
En Chile se popularizó rápidamente porque es un plato sano, balanceado y económico de preparar.
Algo poco conocido en nuestro país es que, en Japón, el aprendiz luego de 5 años de trabajar con un maestro está recién preparado para cocinar el arroz, el cual es lo más complicado de la receta. Si bien, en todos los restoranes tienen distintas recetas para prepararlo según cantidad de sal, azúcar, vinagre, entre otros. Es muy importante hacerlo con rigurosidad porque el arroz es la clave para hacer un buen sushi.
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CAPÍTULO III MERCADO DELIVERY Y CONSUMO EN SANTIAGO DE CHILE
Delivery significa entrega y existe desde el siglo XIX. La mercadería se trasladaba en carros o en canastos que colgaban de un palo sobre los hombros. Los repartidores llevaban la mercadería en palancas como los pescadores y así las personas reciben en su casa productos como: leche, agua, pan, pescado, carne y aceitunas.
Actualmente el delivery es más sofisticado, llega a los hogares bajo pedido principalmente en motos, pero también en algunas oportunidades se utilizan bicicletas, autos o camionetas.
Para analizar los mercados de consumo es esencial comprender la conducta de los compradores, para luego generar los productos a la medida de sus necesidades y de las características particulares del plan de negocio.
3.1 CONDUCTA DEL COMPRADOR GASTRONÓMICO
Se puede observar que la conducta de compra de los consumidores al momento de toma de decisiones, se basa en los recursos que posee cada individuo al momento de tomar una elección (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. La decisión de compra es se basan en factores culturales, personales, sociales y psicológicos, de los cuales, los culturales son los de mayor influencia en la conducta, ya que, cada clase social tiene sus preferencias en el momento de elegir productos y marcas. Es por ello que es de vital importancia identificar nuestro target group o mercado objetivo
Se pueden distinguir diversos grupos o segmentos de consumidores según la franja etaria, los ingresos, el nivel educativo y los gustos.
Para investigar sobre la conducta del comprador y su decisión de compra nos basamos en la investigación de Armstrong y Kotler. - Lambin.
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El proceso de la toma de decisiones, asume al consumidor como un ser irracional que implica actos en los cuales interviene lo emocional y lo racional, lo emocional es lo que impulsa a la acción mientras que lo racional deriva en conclusiones. Al momento de enfrentarse ambas es el impulso y la emoción lo que gana sobre la razón (Roberts, 2005).
Al momento de tomar una decisión de compra no solo influyen factores internos como los nombrados anteriormente, sino también, factores externos relacionados con el marketing, específicamente las 4p (producto, precio, plaza, promoción), basándonos en este modelo también podemos influir al momento de la decisión de compra del cliente.
3.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
En la sociedad en la cual nos desenvolvemos, el consumo es prioridad en todo orden de cosas, el tiempo, la distancia, el trabajo y la escasez de momentos para poder consumir más en familia, es por ello el énfasis que toma nuestro proyecto, ya que llevaremos en tiempo real a cada uno de los hogares sus pedidos, pondremos mucho énfasis en la calidad, rapidez.
Para segmentar el mercado debemos fijarnos en hábitos, necesidades y gustos de los consumidores, obtenidos mediante procedimientos estadísticos (se muestra más adelante), para así poder aplicar las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos.
La nacionalidad y lugar de residencia del comprador chileno lo define como ser social y lo integra dentro de un grupo de individuos con los cuales comparte valores y necesidades similares. De esta manera, no se puede esperar que actúen de manera similar un consumidor de sushi chileno que uno japonés en su decisión de compra. La diferencia de valores entre una cultura y otra fija una diferencia de parámetros que distingue acciones, percepciones y deseos.
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Dentro de este grupo geográfico (Chile), existen distintos subgrupos como por ejemplo los estratos sociales (profesión, nivel de estudios, posesiones materiales, poder adquisitivo), estilo de consumidores, entre otros.
Dado lo expuesto anteriormente, somos nosotros los que debemos adaptarnos a las necesidades de los consumidores y elegir un público objetivo, un ejemplo que es interesante hacer referencia es un restaurant en Israel, el cual adapta sus platos para que los clientes puedan sacar una fotografía perfecta, últimamente las personas hacen esto con frecuencia, conducta un poco incoherente, pero sin embargo este negocio supo adaptarse y tener éxito. Comportamientos irracionales, negocios irracionales.
En este proyecto la segmentación se realizará a los consumidores de Santiago de Chile, específicamente en el sector oriente de la capital para abarcar ejecutivos del sector, como también residentes de la zona.
3.3 MEDIO AMBIENTE Y COMIDA SANA
Chile en comparación con países más desarrollados recién se está formando una conciencia sobre el cuidado del medio ambiente, se puede apreciar en las nuevas generaciones, existe mayor educación frente al tema.
Con respecto a la alimentación sana hay una gran preocupación por parte de los chilenos, principalmente las mujeres. Un estudio realizado por la empresa farmacéutica Bayer, en el año 2011determinó que un 58% de las chilenas asegura que llevar una vida sana y natural presenta un mayor impacto en su bienestar.
En consecuencia, de esta creciente preocupación por el medio ambiente y una alimentación saludable, se genera un cambio en la toma de decisiones por parte de las empresas. Utilizan en lo posible productos orgánicos, es decir, que no contengan conservantes ni fertilizantes.
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En el caso particular del sushi, esto implicaría también informarse sobre el origen del pescado para asegurarse que las normas que regulan los períodos de cría y de reproducción en los criaderos sean respetadas.
Almond sushi delivery utilizará alimentos biodegradables y reciclables tanto para los envases como para las bolsas donde se llevará el producto. Así mismo todos sus productos serán orgánicos, cultivados sin aditivos, con fertilizantes naturales y sin conservantes.
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CAPÍTULO IV BASES DE LA IDENTIDAD MARCARIA
Al igual que las personas, las empresas tienen personalidad. Una personalidad que se refleja en sus signos externos y también en sus formas de organización y relaciones internas. En el mundo de comunicación de masas, en el que el comercio y la economía se sitúan en primer plano, los signos externos de las empresas se han convertido en un referente constante y en una guía de múltiples elecciones.
Los problemas empresariales se presentan en cadenas de causa y efecto. Este concepto que proviene del pensamiento sistémico y que es aplicable a las problemáticas empresariales, sostiene que ningún suceso o conducta causa o es causado por otro suceso o conducta de manera aislada, sino que, cada uno de éstos está interrelacionado. De esta forma, no se podría intervenir parcialmente en algún elemento del sistema empresa, sin tener en consideración el impacto que esto provocaría sobre los restantes elementos.
La identidad de marca es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener. Es lo que la marca aspira, implica una promesa de los integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato, es una proposición de valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión.
Evidentemente busca diferenciase en su sector, porque en función de que mayores sean esas diferencias, más beneficios tendrán. La identidad de marca, en contraste con la imagen de marca, es una guía, un guion, es algo a construir.
4.1 ORIGEN DE LA MARCA
El logotipo Almond Sushi Delivery representa el nombre de su dueña Almendra, para ella es muy importante llevar a cabo este proyecto por un desafío personal.
Teniendo un conocimiento amplio en lo que la comida japonesa se refiere, tomo su tesis como un desafío para poder cambiar todas las carencias que ha conocido a través de los años como clienta de esta sabrosa y popular comida.
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Dado que la marca distingue al producto y al mismo tiempo lo diferencia de sus competidores. Almond sushi Delivery será creada con la intención de que su prestigio y reputación representen un factor de calidad y seguridad para el consumidor, favoreciendo la identificación con la de una imagen positiva de la misma, Almond Sushi Delivery es una marca fácil de recordar y visualmente atractiva, así como es importante que ésta sea adaptable a cualquier medio de publicidad, pudiendo utilizarse tanto el isologotipo como tan solo el iso o el logo tipo.
4.2 UTILIZACIÓN DE LA MARCA
Almond Sushi delivery contará una tarjeta asociada al local, llamada Sushi card, creada por nosotros, que será de cartón, en la cual nuestros clientes podrán obtener puntos que llevarán descuentos en el futuro; el concepto del cuidado del medio ambiente. La marca junto a la página de internet y el teléfono. Además, se crearán tarjetas navideñas, para las fiestas, año nuevo, y otros festejos, tales como el día de los enamorados, el día de la madre y padre, etc., pudiendo además de ser entregadas con el pedido habitual, ser enviadas como tarjetas electrónicas a través de la página de internet. Estas acciones permiten para generar e incrementar el vínculo entre el cliente y la marca.
Al Dorso de una postal de Almond Sushi Delivery: foto y elaboración propia, Tarjeta De Socio. Se generará un concepto de pertenencia y adhesión a la marca, que distinga a quienes la poseen y que, a su vez, les brinde algunos beneficios
La tarjeta socio de Almond Sushi Delivery será entregada a quienes la soliciten vía Internet o por teléfono. Y permitirá acumular puntos, canjeables por diversos premios a renovar periódicamente.
4.3 PACKAGING-PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
Almond Sushi Delivery creará el packaging que considerará más apropiado para que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor. El diseño se basará en modelos practico, resistente y en bolsas de papel, conteniendo una bandeja de
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cartón reciclable y un envoltorio de plástico degradable; dos características que vinculan hasta en estos mínimos detalles a la marca con una cultura japonesa y ecologista. De esta manera el producto viaja aislado y protegido desde que sale del local hasta que llega a destino. Se ideó también un packaging alternativo que se encuentra en el mercado de plástico reciclable, el que se utilizará para el sashimi y el niguiri, preparaciones ambas diferentes pero que incluyen pescado crudo. Se señala que el referido diseño busca por un lado asegurar la protección del contenido, mantener su frescura y al mismo tiempo que sea resistente a la rotura, además de reciclable y reutilizable (bandeja de plástico Transparente). La presentación incluye decoraciones comestibles tales como flores y verduras artísticamente presentadas.
Ilustración 1: Bolsa para delivery de “Almond sushi”
Fuente: Creación propia
24 4.4 ALMOND SUSHI DELIVERY
A continuación, se muestra la representación de Almond sushi delivery:
Ilustración 2: Logo “Almond sushi delivery”
Fuente: Creación propia
Podemos apreciar que el logo al observarlo, sale de lo común, representa los tiempos que estamos viviendo hoy en día, somos hijos del microondas, cero empatías, menos tolerancia y como no mencionar la paciencia que hoy no existe, debido a esto, nace Almond Sushi Delivery con un concepto de velocidad en la eficiencia y eficacia.
Refiriéndonos al Color es posible darnos cuenta que el naranjo intenso es el salmón, que es libre audaz fresco y distinguido.
Definición cromática: El Naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico.
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Este color también representa el entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el éxito, el ánimo y el estímulo.
Es un color muy caliente, por lo que produce sensación de calor. Sin embargo, el naranja no es un color agresivo como el rojo, produce la sensación de mayor aporte de oxígeno al cerebro, produciendo un efecto vigorizante y de estimulación de la actividad mental. Además, encaja muy bien con los jóvenes, por lo que es muy recomendable para comunicar con ellos.
El color negro se asocia al miedo y lo desconocido, pero también representa autoridad, fortaleza, prestigio y seriedad. Puede dar una imagen de elegancia y aumenta la profundidad y perspectiva. Combinado con el naranja produce un efecto agresivo y vigoroso.
Por otro lado, el color verde que aparece en el logo representa al wasabi, que es un producto típico en un plato de comida japonesa. El verde se relaciona con la naturaleza, representa armonía, crecimiento y frescura.
26 CAPÍTULO V ANÁLISIS DE MERCADO
En primer lugar, se realizó una investigación indagatoria/cualitativa (7.1) no concluyente, con el objetivo de obtener información preliminar por parte de potenciales consumidores de los Sushi como lo son sus preferencias y valoraciones.
Se realizó un focus group compuesto por 8 integrantes más 3 moderadores, el cual tuvo una duración de 20 minutos y se compuso en un 100% por amigos, estudiantes de Duoc UC, universidad Andrés Bello, Universidad de chile, quienes a la fecha siguen estudiando. Los resultados de la sesión nos entregaron valiosa información en cuanto a la tendencia al momento de generar el pedido, las preferencias, tendencias de comida rápida imperantes, la valoración de atributos como la rapidez, personalización, sustentabilidad y versatilidad de los productos a la hora de almorzar, entre otros. Dicha información, fue particularmente relevante a la hora de confeccionar la encuesta, ya que nos entregó luces de aquellos temas en los que se justificó indagar, así como nos permitió descartar tópicos que en un principio consideramos de gran importancia.
Luego, se continuó la investigación utilizando un diseño descriptivo/cuantitativo, en el cual buscamos por un lado comprobar aquellas respuestas y resultados obtenidos en el Focus Group, así como obtener nueva información con mayor grado de detalle, que nos permitió determinar con mayor certeza las decisiones de marketing relativas a Almond Sushi Delivery. Buscamos, a través de una muestra más representativa y diversa, obtener resultados concluyentes y con mayor grado de especificación.
En términos de definir la investigación de mercado se considera importante aclarar desde un principio qué información necesitábamos, para qué, y de quiénes. Se buscó información proveniente de una muestra del mercado objetivo, a partir de la cual se indagó en sus necesidades, valoraciones y preferencias a la hora de almorzar, entre otros a partir de una encuesta online. La confección de las preguntas de la encuesta se enfocó en obtener la mayor cantidad de información y con la mayor precisión posible, a partir de la cual se nos facilitó el proceso de determinar los contenidos y formatos del menú, diseño del local, perfil de los empleados a contratar, entre otros. El método de recolección de datos fue de manera online
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mediante un cuestionario auto administrado, es decir se envió una encuesta a través de correo electrónico y redes sociales, el cual tuvo un alto índice de respuesta, alcanzando 395 encuestas respondidas.
El enfoque de la tabulación de los rangos de edad fue utilizado en los distintos tipos de entrevista (focus group y encuesta online).
El cuestionario realizado es el siguiente:
1) ¿Cuál es su edad?
2) ¿Cuál es su ocupación?
3) ¿Cuál es su nivel de ingreso?
4) ¿Cuánto dinero gasta en almorzar?
5) Lugar donde trabaja, si no trabaja, lugar donde vive
6) ¿Que modalidad prefiere en su break de almuerzo?, ¿Atención en mesa, para llevar o delivery?
7) ¿Que modalidad prefiere en su break de almuerzo?, ¿Platos propuestos o ármalo a tu pinta?
8) ¿Cómo valora los siguientes ingredientes? (no me gusta, me es indiferente, me encanta): Palta, queso crema, salsas diversas/condimentos, arroz, camarones, pollo o carne en otros formatos, pollo teriyaki, ceviche, salmón, cebolla acaramelada, jamón de pavo, queso fresco, quinoa, cous, arroz integral, queso de cabra, masago.
9) ¿Qué tipo de comida prefiere?: Locales de comida rápida, fuentes de soda, pizzerías, comida japonesa, ensaladas o comida vegana, otro.
10) ¿Cuánto tiempo dispone para almorzar?
11) ¿Cómo valora los siguientes atributos? (de 0 a 100%): Sabor, limpieza, calidad, precio, rapidez, cercanía, servicio, que sea saludable, variedad, instalaciones, eco sustentable, moda/vanguardia.
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12) ¿Dónde almuerza generalmente los días de semana? (en el casino de la institución pagando extra, en el casino de la institución sin pagar extra, trae almuerzo de la casa, restaurant local externo, en la casa).
13) ¿Cuál es su prioridad al momento de ir a comer sushi?: Gohan, roll, bebestibles, postre, café.
14) ¿Que tan familiarizado está con el concepto "Gohan"? (Como con frecuencia, lo he probado un par de veces, lo he escuchado, pero nunca lo he probado, nunca lo he escuchado).
15) ¿Que tan importante es para usted operar con prácticas eco sustentables? (No importa, soy indiferente, me importa mucho, es indispensable)
5.1 RESULTADOS Y OBSERVACIONES DE LA ENCUESTA
Los resultados obtenidos reflejaron que un 69% de los encuestados corresponde a personas entre 18 y 24 años, es por esta razón que de este grupo etario se consideraron datos como: atributos (gustos, preferencias, valoraciones, etc.) más que los relativos a su disposición a pagar. No obstante, se consideran datos relevantes e interesantes de igual manera ya que este grupo representa a nuestros potenciales y futuros miembros del mercado objetivo de nuestro Sushi Delivery. Por otro lado, un 25% (25 - 45 años) de la muestra sí corresponde a nuestro grupo mercado objetivo, pero más latente, no tan real.
= pregunta 242
1) 18-24 95 69%
2) 25-30 10 19%
3) 31-35 11 2%
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4) 36-40 8 2%
5) 41-45 29 6%
395 100%
Tabla 1: Edad de los encuestados Fuente: Elaboración propia
La siguiente tabulación cruzada muestra la ocupación de los encuestados en las filas y el rango de edad en las columnas. Como se puede apreciar, la mayoría de los encuestados que se encuentran empleados actualmente, tienen entre 25 y 30 años, conformando un 40% del total de la muestra. En segundo lugar, se encuentra el rango entre 18 y 24 años, conformando un 30% del total. Lo anterior, nos indica que un 70% de los empleados encuestados son jóvenes de entre 18 y 30 años.
Esta información es de especial relevancia para Almond sushi Delivery, ya que, permite confirmar la proposición de valor y esencia que se tiene en mente desde el inicio del proyecto. Se dará especial importancia al diseño del lugar y utensilios, se incluirá tecnología en el proceso de compra y se realizarán esfuerzos en pos de mantener a Almond sushi Delivery actualizado y al día con las tendencias, dado el perfil del mercado potencial (Joven adulto joven y adulto).
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Tabla 2: Ocupación de los encuestados Fuente: Elaboración propia
De la muestra podemos decir que un 54% de los encuestados gastan entre $3.500 y $7.000 en almorzar un día hábil, sin embargo, existe una tendencia generalizada a preferir no gastar más de $5.000. Por lo anterior, nuestro producto se diferenciará como un almuerzo Premium con precios promedios de $5.000 y existirán también alternativas más económicas y de valor más elevado. Debido a que se elige que rol consumir, tanto en el almuerzo como en la cena, entre otros.
Tabla 3: Nivel de ingreso de los encuestados Fuente: Elaboración propia
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En la tabla anterior se puede observar que un 70% de la muestra gana un sueldo inferior a $1.000.000, un 12% gana entre $1.000.000 y $1.500.000 y un 11% gana sobre $2.000.000, a pesar que la mayor parte de las personas gana un sueldo inferior a un millón de pesos no es un impedimento para ordenar sushi regularmente.
Tabla 4: ¿En promedio, cuánto dinero gastan las personas en almorzar?
Fuente: Elaboración propia
Esta tabla nos muestra que el 35% gasta una cantidad mínima en almorzar, debido principalmente a que son estudiantes y no cuentan con mucho presupuesto. Cerca de un 40% de la muestra gasta entre $3500 y $5000 y un 26% está dispuesto a gastar sobre $5.000. El sushi al ser una comida de bajo costo, es posible adaptarla a cualquier tipo de ingreso, variando el menú desde uno más económico a uno más exclusivo.
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Comuna donde trabaja o lugar donde se vive si no trabaja.
Tabla 5: Comuna donde viven los encuestados Fuente: Elaboración propia
Con respecto a las comunas donde la gente trabaja o reside, podemos apreciar que un 31% de los encuestados trabaja en la comuna de Las Condes, que es precisamente donde se quiere instalar el primer Almond sushi delivery. Es parte de los planes futuros del proyecto, la expansión hacia núcleos financieros de la ciudad,
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tales como Nueva Las Condes y el sector del Bosque Norte dada la alta concentración de ejecutivos.
La siguiente tabla dice relación con las preferencias de los encuestados a la hora de elegir el formato de Delivery. Según los resultados, es posible observar que un 38% prefiere la modalidad “Para llevar”, mientras que un importante 53% prefiere
“Atención a la mesa”. Es por esto que hemos decidido implementar mayor cantidad de personal para que los pedidos sean al menor tiempo posible, y con una carta muy cordial y fácil al momento de elegir en Almond Sushi Delivery y con ello no generar atochamiento en los pedidos que ingresan, ya sea por la web, presencial, telefónicamente, entre otros.
Tabla 6: ¿Qué modalidad prefieren en su break de almuerzo: atención a la mesa, para llevar o delivery?
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a la tabla expuesta a continuación podemos ver que sólo un 34% de los encuestados prefiere seleccionar lo que va a comer con el formato “ármalo a tu pinta”, por lo que notamos la necesidad de ofrecer también, platos
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prediseñados/estandarizados. Creemos que el bajo porcentaje de preferencias hacia el formato en cuestión, se debe a la casi nula existencia de restaurantes en Chile que ofrezcan la alternativa de personalizar el pedido en un 100%. A partir de las respuestas obtenidas, se ha definido que existirán en Almond Sushi Delivery tres alternativas estandarizadas, las cuales se confeccionarán a partir de los gustos más populares según los resultados de la encuesta en la pregunta que dice relación con los ingredientes y las preferencias (ver más abajo).
Tabla 7 ¿Que prefieren, platos propuestos o ármalo a tu pinta?
Fuente: Elaboración propia
La valoración de los ingredientes expuesta a continuación fue sumamente útil para crear los menús preestablecidos, así como manejo de insumos, inventarios, etc.
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Tabla 8: Valoración de ingredientes Fuente: Elaboración propia
En la siguiente tabla un 20% de la muestra come generalmente comida japonesa, y otro 23% come ensaladas y comida vegetariana, valorando lo saludable. Por otro lado, un 25% come comida rápida, formato que coincide con lo que se ofrecerá en Almond Sushi Delivery. Las estadísticas nos permiten afirmar que proponer un menú que cumpla con dichas tendencias tendría una buena acogida del público. Lo anterior nos ha sido de gran utilidad para incorporar a nuestra oferta otras bases tales como mix de roles, entre otros.
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Locales de comida rápida (McDonald's, Burger king, Doggis,
etc..) 98 25%
Fuentes de soda (lomitos, churrascos, hot dogs) con atención
a la mesa. 71 18%
Pizzerías con a la mesa 32 8%
Comida japonesa 79 20%
Ensaladas o comida vegana 91 23%
Otro 24 6%
Tabla 9: Preferencia de tipo de comida Fuente: Elaboración propia
A continuación, se observa que de los empleados un 90% dispone de menos de una hora para almorzar, por lo que la rapidez es una característica clave en nuestro servicio. Cabe destacar que disponen de una hora desde que salen de su oficina hasta que retornan, por lo que es fundamental la elección de una buena ubicación para el restaurante, cercana a sus puestos de trabajo, así como la promesa y el cumplimiento de entregar un producto de calidad y en corto tiempo.
Tabla 10: ¿Cuánto tiempo dispone para almorzar?
Fuente: Elaboración propia
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En la siguiente tabla podemos observar los atributos más valorados por los encuestados. Los cinco más apreciados corresponden a sabor, limpieza, calidad, precio y rapidez; los cuales en gran parte forman la propuesta de valor de Almond Sushi Delivery. Es importante notar que, si bien se puede apreciar un bajo porcentaje de valoración hacia lo sustentable, este resultado es contradictorio con el obtenido la pregunta específica de sustentabilidad, a analizar más adelante en el presente informe.
Tabla 11: Valoración de atributos Fuente: Elaboración propia
La tabulación cruzada expuesta a continuación tiene relación con el lugar que más frecuentan los encuestados para almorzar. Un 46% de los empleados almuerza en restaurante o local externo a su institución de trabajo, lo cual nos indica que existe la necesidad por restaurantes para almorzar en la semana.
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¿Dónde almuerza generalmente los días de semana?
1.- En el casino de la institución, sin pagar extra.
2.- en el casino de la institución, pagando extra.
3.- Trae almuerzo de la casa.
4.- Restaurant o local externo.
5.- En la casa.
Tabla 12: Donde almuerzan los encuestados según su ocupación. Fuente: Elaboración propia
Los siguientes resultados tienen relación con los productos que consumen los encuestados a la hora de almorzar o comer. Nos sorprendió el gran porcentaje de respuestas que dicen comprar acompañamientos, lo cual confirma la necesidad de incorporar en Almond Sushi Delivery, alternativas adicionales al Gohan en sí tales como ensaladas pequeñas (side salads) y Gyosas (empanaditas japonesas). Por otro lado, podemos constatar que un importante 74% consume bebida, jugo o agua embotellada, lo cual nos permitió darnos cuenta de la existencia de una gran oportunidad de generar márgenes en la venta de bebestibles, así como la necesidad de ofrecer una variada gama de productos que busquen satisfacer a la mayor cantidad posible de clientes en nuestro Delivery. Los resultados nos permitieron también incluir como una prioridad en las operaciones y administración del Delivery,
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la generación de alianzas estratégicas (como por ejemplo CCU o Embotelladora Andina), que nos permitan reducir los costos de dichos insumos.
Si bien inicialmente teníamos en mente incorporar una gran variedad de diferentes productos como postres cafés entre otros, pero si retrasa la entrega de pedidos y no es considerado como una fuente importante de ingresos dado su bajo porcentaje de preferencias a la hora de almorzar con un 8% del total de encuestados. En la siguiente tabla se muestra que una persona que va a comer sushi da prioridad al plato principal y su respectivo bebestible (bebida, jugo o agua).
Tabla 13: Prioridad de los platos.
Fuente: Elaboración propia
La tabla siguiente nos muestra qué tan familiarizados están los consumidores con el concepto de “Gohan”. Un 92% de la muestra tiene conocimiento del producto, por lo que no se hace necesario invertir recursos en introducir el producto al mercado.
Un 37% de la muestra dice comer frecuentemente, lo cual muestra que los consumidores lo consideran como una buena alternativa para almorzar. Un 41%
dice haberlo probado “un par de veces”, lo cual muestra una gran oportunidad para cautivarlos con los productos que Almond Sushi Delivery tendrá a disposición.
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Tabla 14: Que tan familiarizados se está con el concepto gohan.
Fuente: Elaboración propia
El último factor que se analizó, es la importancia de que Almond Sushi opere con prácticas eco sustentables y justas, tales como la elección de productos orgánicos, el pago de buenos sueldos, la preferencia por comprar insumos de producción local, entre otros. Los resultados son positivos e indican que a un 43% de los encuestados les importa mucho la ejecución de estas prácticas. Lo anterior es fundamental, ya que la propuesta de valor del restaurant incorpora este factor, el cual es adicionalmente una excelente oportunidad de generación de contenido para la creación de imagen y publicidad de Almond sushi Delivery.
Tabla 15: Importancia de operar con prácticas eco sustentable.
Fuente: Elaboración propia
41 5.2 OPORTUNIDAD DE MERCADO
A partir de los resultados obtenidos en la investigación cualitativa y cuantitativa, fue posible comprobar desde la primera pregunta la existencia de un alto potencial y apoyo hacia el proyecto en desarrollo de Almond Sushi Delivery, confirmando ser una gran oportunidad de mercado. Hoy en día, no existe una alternativa simple y rápida que entregue un producto altamente personalizable y versátil. A partir de la investigación, nos encontramos con un atributo que fue clave en el desarrollo del proyecto, el cual es el hecho de que al ser Almond Sushi Delivery, será un Delivery en el cual el menú depende en un 100% de las preferencias de sus clientes, se convierte en una excelente alternativa a la hora de ponerse de acuerdo en grupo sobre en qué local almorzar. Es frecuente que, en los hogares y lugares de trabajo, los distintos integrantes busquen distintas características en cuanto a su alimentación. Hay quienes optan por productos con bajas calorías, hay quienes prefieren un plato más contundente, así como vegetarianos y veganos, entre otros.
Almond Sushi Delivery ofrece una alternativa versátil que puede responder a los gustos y necesidades de un amplio espectro de potenciales clientes, de forma personalizada y expedita. Por otro lado, si bien existe un gran número de restaurantes que ofrecen Gohan, éstos no son vendidos bajo el
Formato exprés (por lo general funcionan de la misma forma que un restaurante de Sushi en el que el tiempo de espera promedio es de 20-25 minutos) ni entregan la alternativa de armar el gohan según los gustos de los consumidores. Los gohan que se ofrecen hoy en día, se venden armados según formatos predeterminados, que por lo general no varían mucho entre sí, ni innovan en su confección ni formato.
5.3 MERCADO POTENCIAL
El mercado potencial está conformado en primera instancia, por todos los individuos que gustan del Gohan. Es posible, hoy en día, encontrar Gohan en la mayoría de los restaurants de Sushi del país, por lo que su formato es de conocimiento general, sin embargo, es posible identificar también una baja existencia de un porcentaje de
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potenciales consumidores que por diversos motivos no ha probado el producto, quienes conforman una oportunidad de negocio para Almond Sushi Delivery. El segundo filtro de nuestro mercado potencial, son aquellos individuos que geográficamente se encuentran cercanos a las instalaciones del proyecto. Se ha definido instalar el primer local de Almond Sushi Delivery en la intersección de Tobalaba con Apoquindo, al encontrarse en el límite de dos comunas con alto flujo de personas (Las Condes y Providencia). Uno de los beneficios de la localización, es la estación de metro Tobalaba la cual genera un importante flujo de personas, especialmente durante la semana. El flujo de personas generado, aumenta considerablemente el universo de nuestro mercado potencial, ya que genera mayor exposición de tanto el local como los productos que nuestros consumidores compren.
5.4 MERCADO OBJETIVO
Hombres y mujeres de entre 24 a 45 años, es decir adultos jóvenes, en el cual el estado civil no tiene relevancia en particular. Se conforma en su mayoría por profesionales con un ingreso mínimo mensual de $1.000.000, pertenecientes al nivel socioeconómico ABC1 y C2, quienes trabajan y/o viven en la zona del Golf y Providencia. Los integrantes del mercado objetivo, valoran el tiempo limitado con el que cuentan para almorzar y buscan en los restaurantes atributos como la versatilidad y variedad, así como la calidad de los ingredientes utilizados en la confección de los productos. Por otro lado, nuestro mercado objetivo tiene un estilo de vida sofisticado y moderno, relativamente liberal y valora mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencia.
Le dan importancia a su status, y son asiduos consumidores de productos light y valoran la aplicación de medidas de sustentabilidad en los productos que consumen.
Por otro lado, es un consumidor que tiende a tener preferencias marcadas, razón por la cual es majadero a la hora de fidelizarse/desencantarse con una marca o producto en particular. Las variables utilizadas para determinar el mercado objetivo
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para nuestro negocio fueron: variables demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales o de comportamiento.
A modo ilustrativo, se han definido dos personalidades de clientes pertenecientes al público objetivo:
“Ejecutivos del barrio el Golf”: Profesionales de 24 a 45 años, que trabajan en las distintas oficinas del barrio el Golf, reciben un sueldo mínimo de $1.000.000 y pertenecientes al nivel socioeconómico ABC1 y C2. Viven un estilo de vida muy agitado por lo que a la hora de almorzar buscan una experiencia rápida y satisfactoria, sin malos ratos ni sorpresas. Tienden a seguir tendencias e intentan tener un estilo de vida saludable a partir del deporte y la alimentación sana.
“Residentes del barrio el Golf”: Son personas en un rango de edad, de 24 a 60 años, que viven en el barrio el Golf, en los alrededores o en Las Condes, que tienen un sueldo mínimo de $1.500.000, pertenecientes al nivel socioeconómico ABC1, a quienes les gusta innovar en cuanto a comida se trata e intentan llevar una vida saludable. Trabajan muchas horas por semana, lo que no les da el tiempo de cocinar todos los días, por lo que suelen comer en restaurantes, o comprar comida para llevar. A la hora de escoger alternativas, buscan lugares originales, con opciones saludables, y rápidos. Valoran la alternativa de comprar con servicio de delivery.
A partir de lo anterior, se definió una estrategia de marketing diferenciada, pues se identifican dos grandes segmentos a los cuales se desea llegar. Lo anterior se realizará mediante la confección de ofertas específicas que respondan a las necesidades de ambos segmentos, así como con la incorporación de atributos en la experiencia de compra como la rapidez y la calidad, lo cual fue identificado en el análisis de los resultados de la encuesta realizada.
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CAPÍTULO VI ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y DEL NEGOCIO
6.1 ANÁLISIS PORTER
A continuación, se analizarán cinco fuerzas que tienen relación directa con el desarrollo y desempeño futuro de la empresa. La intensidad global de estas fuerzas determina la rentabilidad y el potencial de éxito futuro de Almond Sushi Delivery en la industria alimenticia. Se debe considerar que éste modelo, no toma en consideración al gobierno ni el sistema público, los cuales, si bien tienen incidencia en la operación del local, no es de importancia relativa.
6.1.1 Poder de negociación de los compradores o clientes:
Los potenciales consumidores de Almond Sushi Delivery conforman a un grupo importante de individuos, que dispone de recursos monetarios y está dispuesto a pagar más que el promedio, por productos Premium. Su poder de negociación no es considerado como una amenaza, ya que la probabilidad de que los consumidores se pongan de acuerdo en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar es remota. Por lo demás, nuestros consumidores buscan valor agregado y un servicio diferenciado en sus experiencias culinarias, por lo que están dispuestos a pagar montos mayores al promedio.
Pese a lo anterior, sí es relevante considerar el hecho de que Almond Sushi Delivery se encontrará ubicado en un barrio que ofrece múltiples alternativas de tipos y formatos de comida, por lo que la fidelización de los clientes conformará un elemento de alta relevancia en el desarrollo y ejecución del plan de negocios. Dado lo anterior el poder de los consumidores o clientes se considera: Medio-Bajo.
6.1.2 Poder de negociación de los proveedores o vendedores:
La naturaleza de los insumos que requiere Almond Sushi Delivery para su producción, no es particularmente escasa o exclusiva. Si bien, se trabajará con alimentos perecibles en los cuales la cadena de frío juega un rol fundamental, hoy
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en día, son muchas las empresas que ofrecen los insumos necesarios para la producción.
Con el objetivo de cuantificar el poder de negociación de proveedores consideramos tres factores:
● Tendencia del comprador a sustituir: Existen muchos proveedores de los insumos que necesita el Delivery, por lo tanto, si uno llegara a subir sus precios, disminuyera su calidad o realiza alguna práctica incorrecta Almond Sushi Delivery puede fácilmente sustituir o eliminar su relación con dicho proveedor.
● Evolución de los precios relativos de sustitución y costos de cambios de proveedor: Se determinó como altamente improbable que exista un aumento en los precios de sustitución de proveedor, a menos que se hayan realizado contratos que así lo especifiquen. Sin embargo, la administración procurará evitar contratos de largo plazo para evitar la situación recién mencionada.
● Percepción del nivel de diferenciación de productos y calidad de ellos: Si bien es cierto que existen muchos proveedores de la mayoría de los insumos requeridos, se debe tener especial cuidado a la hora de comprar alimentos que requieran cadena de frío como lo serán los pescados, camarones y masago. El riesgo que implica para el negocio el hecho de vender un producto en mal estado es muy alto, por lo que se hace imperante el realizar una investigación profunda acerca de los proveedores de dichos insumos. Si bien, se deberá ser a la hora de escoger el proveedor de mariscos y pescados, hoy en día existen en Chile múltiples empresas que operan bajo estándares de certificación y salubridad, por lo que no conforma en sí una amenaza importante para la operación del negocio.
Por lo anterior el poder de negociación de los proveedores es: Bajo.
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6.1.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes:
La amenaza de nuevos competidores entrantes es un factor de alta relevancia para la industria de restaurantes, especialmente considerando el tipo de comida a producir por Almond Sushi Delivery. Existen hoy en día muchos locales que ofrecen comida japonesa, por lo que existe la oportunidad que de ser exitosa la propuesta de nuestro Almond Delivery Sushi, la competencia intente adaptarse y copiar nuestro formato. Por otro lado, se debe considerar que existe la posibilidad de que se instalen restaurantes cercanos a nuestra ubicación, que logren ofrecer un servicio con una propuesta de calidad, precios competitivos y vanguardia que puedan implicar una fuga y disminución de nuestros clientes habituales.
En cuanto a la inversión inicial y financiamiento de proyectos similares, es posible afirmar que se requiere de un monto considerable, ser experto en el rubro e impecable administración para lograr el éxito. Es por esto, que existe un riesgo operacional y financiero inherente al rubro, por lo cual muchos posibles entrantes, especialmente aquellos más adversos al riesgo, no estarán dispuestos a llevar a cabo sus planes de abrir un restaurante.
Otro factor positivo es que seremos los pioneros en cuanto al formato y producto a ofrecer, por lo que, si bien estamos conscientes de la existencia de copia del formato por la competencia, Almond Sushi Delivery busca posicionarse de forma fuerte en sus consumidores, logrando ser la marca top of mine a la hora de pensar en gohan rápido y Premium. Por lo anterior, la amenaza de nuevos competidores entrantes es Media-Alta.
6.1.4 Amenaza de productos sustitutos:
Actualmente existen y seguirán existiendo productos sustitutos, constituidos por el universo de alternativas existentes para almorzar en el mercado. La competencia es fuerte y los clientes pueden escoger consumir una amplia gama productos, especialmente tomando en consideración el barrio en el que se ubicará Almond Sushi Delivery. Amenaza de productos sustitutos: Alta
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6.1.5 Rivalidad entre competidores existentes:
Actualmente en Chile no existe un negocio que sea 100% similar al formato que estamos proponiendo, ni que posean una propuesta de valor parecida o un funcionamiento en la misma línea. Sin embargo, es importante considerar la alta competencia existente en el rubro de restaurantes y la alternativa que tienen nuestros consumidores de sustituir nuestro producto por uno similar como la comida china. Nos encontramos en conocimiento del riesgo inherente a todo emprendimiento, en el cual existe la alternativa de que los competidores se adapten y entreguen un producto con atributos similares al nuestro, sin embargo, Almond Sushi Delivery tiene como objetivo el entregar un buen producto y una excelente experiencia, logrando clientes fieles y satisfechos con cada una de sus compras.
6.2 ANÁLISIS FODA
El siguiente análisis, en conjunto con el análisis Porter, permitirá comprender a cabalidad el contexto competitivo al cual se ve enfrentado Almond Sushi Delivery, considerando vital los propios atributos con los que se cuenta, es decir las fortalezas y debilidades que posee el negocio y, por otro lado, cuáles son los factores externos, como lo son las oportunidades y amenazas que podría enfrentar el negocio. El presente análisis, nos es de especial utilidad en el proceso de desarrollo de una estrategia altamente competitiva, con enfoque en la fidelización de clientes del mercado objetivo y la realización de esfuerzos en el proceso de adición de valor agregado en las distintas etapas de producción de los gohan.
Dentro de las fortalezas que poseemos, es posible destacar factores internos tales como:
● Red de contactos comerciales para contar con proveedores de insumos:
Como por ejemplo proveedores de pescados, verduras y postres. Se posee conexiones de confianza ligadas al mundo de los restaurantes, quienes nos pueden facilitar el proceso de búsqueda de insumos.
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● Acceso al financiamiento: En este momento nos encontramos con financiamiento propio.
● Dentro de los factores externos, se encuentran fuerzas y hechos que no son posibles de controlar ni predecir, sin embargo, hemos reconocido oportunidades tales como:
● La existencia de barrios comerciales o de oficinistas en Santiago, como lo es el barrio El Golf, donde este tipo de restaurantes tienen una amplia acogida, gracias al poder adquisitivo de las personas que los frecuentan.
Por otro lado, dentro de las amenazas, se tienen:
● La copia del formato “ármalo a tu pinta” en restaurantes de comida japonesa.
● La economía local, nacional e internacional no se encuentra en su mejor momento por lo que pueden existir incentivos al ahorro.
6.3 ESTRATEGIA COMPETITIVA
La estrategia competitiva con la que Almond Sushi Delivery pretende crear valor al cliente es el precio por debajo de la competencia sin descuidar la calidad, pues busca ofrecer una propuesta de valor que logre cumplir con las altas expectativas y exigencias que tienen los consumidores del mercado objetivo, y posicionarse en sus preferencias logrando un alto grado de fidelización. En el desarrollo de la estrategia, se han tomado en consideración aquellas consideraciones obtenidas a partir de los resultados y respuestas del Focus Group y de la encuesta. Como se mencionó anteriormente, existen tres perfiles de consumidores: Aquel que no es frecuente y prueba el servicio ya que le parece atractivo desde el exterior, aquel que trabaja en el barrio y aquél que vive en el barrio. Parte de la estrategia competitiva de Almond Sushi delivery, es identificar constantemente las tendencias y preferencias de estos tres tipos de clientes y así ofrecer distintas promociones y productos enfocados en los atributos que dichos consumidores valoran a la hora de elegir dónde almorzar.
Por lo demás, dedicaremos esfuerzos a la investigación y desarrollo, con el objetivo