UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA:
“ANÁLISIS DEL USO DE LAS REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA EN EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL PYME EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTORA:
Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo
TUTOR:
Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO ESTUDIO DE TESIS TÍTULO:
“Análisis del uso de las redes sociales como estrategia publicitaria en empresas del sector comercial PYME en la ciudad de Guayaquil”
AUTORA:
Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo
TUTOR: Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF
REVISOR (A): LIC. Diego Muñoz Naranjo
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Gestión Empresarial
FECHA DE PULICACIÓN: NO. DE PÁGS: 114 páginas
ÁREA TEMÁTICA:
Proyecto de Investigación
PALABRAS CLAVES: redes sociales, plan estratégico, PYMES, estudio de mercado, community manager, estrategia publicitaria.
RESUMEN:
El presente tema de investigación “Análisis del uso de las redes sociales como estrategia publicitaria en empresas del sector comercial PYME en Guayaquil” fue propuesto debido al bajo posicionamiento que tiene el sector a nivel empresarial y el estancamiento que en muchas ocasiones concluye en la extinción de estos negocios, debido a la falta de competitividad del sector. En el análisis teórico se desarrollaron temas relacionados a la planeación estratégica, marketing, generalidades de las Pymes y demás contenidos que guardan conectividad con los anteriormente citados; según estos estudios toda organización tiene la necesidad de implementar estrategias dinámicas y estar sujetas a la innovación para garantizar su permanencia en el mercado. En la investigación de campo se utilizó la técnica de la encuesta para analizar el comportamiento de las PYMES en el sector comercial e identificar cuáles son las formas de promocionar sus bienes y servicios, 383 empresas manifestaron que utilizan una forma de publicidad convencional, sin embargo desean incrementar sus ventas, expandir el mercado, por lo que consideran las redes sociales como un medio económico y dinámico para darse a conocer. En la propuesta se desarrolló una guía para que las PYMES puedan desarrollar un plan estratégico a través de las redes sociales, con el fin de que su publicidad tenga un mayor alcance, efectúen una investigación de mercado que les permita conocer los gustos y preferencias de los clientes, establezcan una conectividad permanente y generar marca; finalmente se estableció el costo – beneficio que tendría esta implementación.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº
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ADJUNTO PDF: SI x NO
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad de Ciencias Administrativas Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial
Certificación del Tutor
Habiendo sido nombrado Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF, tutor del trabajo de titulación “Análisis del uso de las redes sociales como estrategia publicitaria en empresas del sector comercial PYME en la ciudad de Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo, con C.I. No. 0925321580, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en Gestión Empresarial, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________ Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad de Ciencias Administrativas Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial
Certificado porcentaje de similitud
Habiendo sido nombrado Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo, con C.I. No. 0925321580, con mí respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en Gestión Empresarial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis del uso de las redes sociales como estrategia publicitaria en empresas del sector comercial PYME en la ciudad de Guayaquil” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa Urkund quedando el 1% de coincidencia.
--- Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad de Ciencias Administrativas Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines no académicos
Yo, Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo, con C.I. No. 0925321580, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis del uso de las redes sociales como estrategia publicitaria en empresas del sector comercial PYME en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 144 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
--- Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo
C.I. 0925321580
* CÓDIGO ÓRGANICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
Dedicatoria
Dedico el presente trabajo de titulación a Dios y a mis padres por haberme apoyado en todo momento, durante este laborioso proceso, por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, y más que nada por la paciencia y apoyo moral entregado.
Mi motivación principal mis hijos Dominique, Martin y Thiago para reflejar ser un digno ejemplo de una mujer y madre de bienestar y ofrecerles la estabilidad que merecen.
Lograr Ser un profesional IGE me demostré que es la perseverancia, dedicación y optimismo es el trípode para lograr más de lo que podemos limitar.
Agradecimiento
A Dios, por haberme inspirado en el desarrollo del presente trabajo de titulación y darme las fuerzas necesarias para salir adelante.
A mis padres, Raúl Yugcha Freire y Maritza Oquendo Miranda, por ser mi apoyo moral en todas las etapas de mi vida y por sus valiosas enseñanzas.
A mis Hermanos, Raúl, Maritza y Verónica; por ser mi apoyo constante y motivarme moralmente en el desarrollo del presente trabajo.
A mi tutor de tesis, Eco. Mauricio Villacreses que bajo su tutela y dirección basada en sus experiencias y conocimientos pude desarrollar el presente documento.
De igual manera con quien inicie este proyecto, Ing. Patricia Salazar torres quien, con su nobleza y entusiasmo, vertió todo su conocimiento formándome y contribuyendo juntas culminar esta importante meta.
A mis mascotas: Los felinos Missy y Jagger que me acompañaban en mis madrugadas de redactar dicho proyecto.
A mis profesores, por su guía y su aporte en mi formación académica.
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad de Ciencias Administrativas Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial
“Análisis del uso de las redes sociales como estrategia publicitaria en empresas del sector comercial PYME en la ciudad de Guayaquil”
Autora: Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo Tutor: Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF
Resumen
El presente tema de investigación “Análisis del uso de las redes sociales como estrategia publicitaria en empresas del sector comercial PYME en Guayaquil” fue propuesto debido al bajo posicionamiento que tiene el sector a nivel empresarial y el estancamiento que en muchas ocasiones concluye en la extinción de estos negocios, debido a la escaza competitividad del sector. En el análisis teórico se desarrollaron temas relacionados a la planeación estratégica, marketing, generalidades de las Pymes y demás contenidos que guardan conectividad con los anteriormente citados; según estos estudios toda organización tiene la necesidad de implementar estrategias dinámicas y estar sujetas a la innovación para garantizar su permanencia en el mercado. En la investigación de campo se utilizó la técnica de la encuesta para analizar el comportamiento de las PYMES en el sector comercial e identificar cuáles son las formas de promocionar sus bienes y servicios, 383 empresas manifestaron que utilizan una forma de publicidad convencional, sin embargo, desean incrementar sus ventas, expandir el mercado, por lo que consideran las redes sociales como un medio económico y dinámico para darse a conocer. En la propuesta se elaboró una guía para que las PYMES puedan desarrollar un plan estratégico a través de las redes sociales, con el fin de que su publicidad tenga un mayor alcance, efectúen una investigación de mercado que les permita conocer los gustos y preferencias de los clientes, establezcan una conectividad permanente y generar marca; finalmente se estableció el costo – beneficio que tendría esta implementación.
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL Faculty of Administrative Science
Career of Engineering of Business Management
"Analysis of the use of social networks as an advertising strategy in companies of the SME commercial sector in the city of Guayaquil"
Author: Ingrid del Carmen Yugcha Oquendo Tutor: Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF
Abstract
The current research topic "Analysis of the use of social networks as an advertising strategy in companies in the SME commercial sector in Guayaquil" was proposed due to the low positioning of the sector at the enterprise level and the stagnation that often ends in the extinction of these businesses, due to the lack of competitiveness of the sector. In the theoretical analysis, topics related to strategic planning, marketing, basic concepts of SMEs and other contents that are connected to those previously mentioned were developed; According to these studies, every organization has the necessity to implement dynamic strategies and innovation to ensure its permanence in the market. In field research, the survey was the technique used to analyze the behavior of SMEs in the commercial sector and identify which are the ways to promote their goods and services, 383 companies said they use a conventional form of advertising, however they want to increase their sales, expand their market, so they consider social networks as a cheap and dynamic way to be known. In the proposal, a guide was made so that SMEs can develop a strategic plan through social networks, so that their advertising has a greater scope, carrying out a market research that allows them to know the likes and preferences of the customers, establish a permanent connectivity and generate brand; finally, the cost - benefit that this implementation would have, was established.
Índice
Ficha de registro estudio de tesis ... ii
Certificado porcentaje de similitud ... iv
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines no académicos ... v
Dedicatoria ... vi
Agradecimiento ... vii
Resumen ... viii
Abstract ... ix
Índice ... x
Índice de Tablas ... xv
Índice de Figuras ... xvii
Introducción ... 1
Capítulo 1 ... 2
1.1 Planteamiento del problema ... 2
1.2 Formulación del problema ... 3
1.3 Sistematización del problema ... 4
1.4 Objetivos ... 4
1.4.1 Objetivo general. ... 4
1.4.2 Objetivos específicos... 4
1.6 Tareas científicas relacionadas con las preguntas planteadas ... 5
1.6.1 Métodos del nivel teórico. ... 5
1.6.1 Métodos. ... 6
1.6.2 Tipo de estudio. ... 6
1.6.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos. ... 7
1.6.4 Población y muestra. ... 7
1.7 Delimitación ... 9
Capítulo 2 ... 12
2.1 Fundamentos teóricos y metodológicos ... 12
2.1.1 La planeación estratégica. ... 12
2.1.2 Planes de venta estratégicos. ... 13
2.1.3 La Publicidad... 13
2.1.3.1 Tipos de publicidad. ... 14
2.1.3.2 Publicidad de marca. ... 14
2.1.3.3 Publicidad detallista. ... 14
2.1.3.4 Publicidad de respuesta directa. ... 15
2.1.3.5 Publicidad de negocio a negocio. ... 15
2.1.3.6 Publicidad institucional. ... 15
2.1.3.7 Publicidad sin fines de lucro. ... 15
2.1.3.8 Publicidad de servicio público. ... 15
2.1.5 El Marketing. ... 16
2.2.6 Las TIC. ... 17
2.1.7 Las Redes sociales. ... 20
2.1.8 El marketing en redes sociales. ... 23
2.1.9 Redes sociales en Ecuador. ... 24
2.1.10 Marketing Mix. ... 27
2.1.10.1 Producto. ... 27
2.1.10.2 Precio. ... 27
2.1.10.3 Plaza. ... 28
2.1.10.4 Promoción. ... 28
2.1.11 Generalidades de las PYMES. ... 28
2.1.12 Estrategias de comercialización de las PYMES. ... 31
2.1.13 Marco legal. ... 33
2.1.13.1 Ley de Comercio Electrónico. ... 33
2.2 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la investigación... 34
2.2.1 Conceptualización de términos básicos... 34
2.2.2 Hipótesis y variables de la investigación. ... 35
2.3 Operacionalización de las variables ... 36
Capítulo 3 ... 37
3.1 Diagnóstico del estado actual de la problemática que se investiga ... 37
3.3 Interpretación de los resultados del diagnóstico ... 53
Capítulo 4 ... 54
4.1 Propuesta de solución al problema ... 54
4.2 Características esenciales de la propuesta ... 55
4.2.1 Análisis del Consumidor y su entorno ... 56
4.2.1.1 Análisis PEST ... 56
4.2.1.1.1 Aspectos políticos ... 56
4.2.1.1.2 Aspectos económicos ... 57
4.2.1.1.3 Aspectos sociales ... 59
4.2.1.1.4 Aspectos tecnológicos ... 60
4.2.1.1 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ... 61
4.2.1.1.1 Poder de negociación de los proveedores ... 61
4.2.1.1.2 Amenaza de nuevos competidores entrantes ... 62
4.2.1.1.3 Poder de negociación de los compradores ... 62
4.2.1.1.4 Amenaza de productos sustitutos ... 62
4.2.1.2 Rivalidad entre competidores ... 63
4.2.2 Plan de Marketing ... 63
4.2.2.1 Segmentación del mercado ... 63
4.2.2.2 Estrategias de producto ... 65
4.2.2.3 Estrategias de precio ... 66
4.2.2.5 Estrategias de promoción ... 67
4.2.2.6 Diseño de un Directorio Web ... 70
4.2.2.6.1 Manual de Usuario ... 70
4.2.3 Desarrollo de la Asesoría en Redes Sociales ... 72
4.2.3.1 Adquisición e Implementación de los Equipos y Sistemas. ... 72
4.2.3.2 Administración de la propuesta “Virtual PYME” ... 73
4.2.3.3 Funciones del equipo de trabajo ... 73
4.2.3.4 Seguimiento de los Procesos y Mejoras. ... 75
4.2.3.5 Flujograma de la Implementación de la Propuesta. ... 75
4.2.3.6 Ventajas de la Propuesta ... 79
4.2.4 Transferencia de conocimiento ... 79
4.3 Evaluación financiera ... 81
4.3.1 Inversión inicial ... 81
4.3.2 Financiamiento ... 82
4.3.3 Análisis de rentabilidad ... 83
Conclusiones ... 86
Recomendaciones ... 88
Referencias Bibliográficas ... 89
Índice de Tablas
Tabla 1. Clasificación de las empresas según su zona ... 9
Tabla 2. Estructura de las empresas de la ciudad de Guayaquil según su tamaño ... 10
Tabla 3. Clasificación de empresas de la ciudad de Guayaquil según su sector económico .. 10
Tabla 4. Delimitación de la investigación ... 11
Tabla 5. Clasificación de las PYMES ... 29
Tabla 6. Operacionalización de variables ... 36
Tabla 7. Años de actividad ... 39
Tabla 8. Promedio de ventas mensuales ... 40
Tabla 9. Clasificación de la actividad económica ... 41
Tabla 10. Miembros que conforman la empresa ... 42
Tabla 11. Desafíos que enfrenta ... 43
Tabla 12. Acceso a las TIC's ... 44
Tabla 13. Estrategias que utiliza actualmente para promocionar sus productos ... 45
Tabla 14. Calificación de las estrategias utilizadas ... 46
Tabla 15. Las redes sociales tienen potencial para ofertar productos ... 47
Tabla 16. Uso de las redes sociales ... 48
Tabla 17. Disposición de utilizar las redes sociales para impulsar las ventas del negocio ... 49
Tabla 18. Característica más importante de las redes sociales ... 50
Tabla 19. Redes sociales como influyente en la toma de decisiones de compra de los clientes ... 51
Tabla 20. Expectativa de usar las redes sociales con fines comerciales ... 52
Tabla 21. Principales falencias del Sector Comercial Pymes respecto a Redes Sociales ... 55
Tabla 22. Segmentación del mercado. ... 63
Tabla 24. Descripción de los activos fijos de la oficina “Virtual PYME” ... 72
Tabla 25. Inversión inicial de la propuesta ... 81
Tabla 26. Estructura de financiamiento... 82
Tabla 27. Condiciones de financiamiento ... 82
Tabla 28. Tabla de amortización resumida a 3 años ... 83
Índice de Figuras
Figura 1. Cálculos realizados para hallar la muestra ... 8
Figura 2. Las 4 P del marketing ... 17
Figura 3.Funciones de las TIC. ... 18
Figura 4. Tipos de redes sociales ... 22
Figura 5. Características de las PYMES ... 30
Figura 6. Razones por las que usan internet ... 37
Figura 7. Años de actividad ... 39
Figura 8. Promedio de ventas mensuales ... 40
Figura 9. Clasificación de la actividad económica ... 41
Figura 10. Miembros que conforman la empresa ... 42
Figura 11. Desafíos que enfrenta... 43
Figura 12. Acceso a las TIC's ... 44
Figura 13. Estrategias que utiliza actualmente para promocionar sus productos... 45
Figura 14. Calificación de las estrategias utilizadas ... 46
Figura 15. Las redes sociales tienen potencial para ofertar productos ... 47
Figura 16. Uso de las redes sociales ... 48
Figura 17. Disposición de utilizar las redes sociales para impulsar las ventas del negocio.... 49
Figura 18. Característica más importante de las redes sociales ... 50
Figura 19. Redes sociales como influyente en la toma de decisiones de compra de los clientes ... 51
Figura 20. Expectativa de usar las redes sociales con fines comerciales ... 52
Figura 21. Producto Interno Bruto segundo trimestre del 2017 ... 58
Figura 22. Inflación ... 58
Figura 24. Índice de Confianza del consumidor ... 60
Figura 25. Uso de tecnología en el Ecuador... 61
Figura 26. Propuesta de identificador visual ... 65
Figura 27. Promoción del uso de redes sociales... 66
Figura 28. Imagen en Página de descarga de la App ... 67
Figura 29. Propuesta de oficina ... 67
Figura 30. Promoción en Facebook... 68
Figura 31. Propuesta de afiche para feria de negocios ... 68
Figura 32. Propuesta de publirreportaje ... 69
Figura 33. Artículos promocionales ... 69
Figura 34. Interfaz del directorio web ... 70
Figura 35. Opciones interfaz del directorio web ... 70
Figura 35. Opción Contáctanos Aquí – Quienes Somos ... 71
Figura 36. Organigrama de la propuesta ... 73
Figura 37. Funciones del Director del Proyecto ... 74
Figura 38. Funciones del Analista ... 74
Figura 39. Flujograma de la propuesta ... 76
Figura 40. Proceso de uso de redes sociales como medio de promoción de ventas ... 79
Introducción
Actualmente en el Ecuador la entidad rectora que impulsa el desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) es el Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (2015) el mismo que entre sus políticas y ejes institucionales está el de brindar acceso a todo el país para que puedan utilizar este servicio, es así que hasta el 2015 el 91% de los ecuatorianos que utilizan celulares inteligentes poseen habilitadas cuentas en las diferentes redes sociales; en este sentido las diversas plataformas en las que se
desarrollan las redes sociales han servido para incrementar la interactividad virtual a través de contenidos multimedia, abriendo un abanico de oportunidades a todos los que desean
emprender, posicionar un producto, una marca e incorporar una tendencia social.
El sector de las pequeñas y medianas empresas a las que mercantilmente se las conoce como PYME representa el 99% de la economía del país y son consideradas como el principal tejido empresarial que genera empleo, productividad e ingresos, poseen una elevada
capacidad para acoplarse a los cambios; sin embargo, la manera en la que se dan a conocer se ha mantenido en la tradicional forma de gestionar, por lo que no se vincula con la
conectividad que ofrece la actual tecnología.
La presente investigación será desarrollada a través de cuatro capítulos que buscan identificar el rol que tienen las redes sociales para convertirse en una estrategia publicitaria para el sector comercial PYME de la ciudad de Guayaquil, debido al bajo posicionamiento que tiene este en el campo virtual, motivo por el cual se realizará un análisis teórico, una investigación de campo para identificar la estrategia que actualmente utilizan las PYMES para promocionar sus negocios y la forma, en que el uso de las redes sociales podría
Capítulo 1
1.1 Planteamiento del problema
El sector comercial empresarial PYME conformado por las pequeñas y medianas empresas es uno de los más relevantes de la economía ecuatoriana, ya que, según datos del INEC (2014) representa el 99% de las empresas registradas en el Servicio de Rentas Internas (SRI). Este sector posee gran dinamismo por su valiosa contribución en la economía de países emergentes, como el caso ecuatoriano, especialmente en generación de plazas de trabajos en campos como el comercio interno y las exportaciones. Además, el papel que juegan estos establecimientos es fundamental para impulsar la aptitud emprendedora de sus habitantes, fomentar la innovación y la capacidad de diversificación de las actividades generadoras de valor agregado (Agencia SAP, 2013).
No obstante, pese a la importancia que poseen las PYMES en la economía ecuatoriana, se pueden identificar diversos problemas, especialmente de carácter financiero, debido a que poseen un limitado capital para poder invertir en aspectos que le ayuden a mejorar su competitividad, dejando en segundo plano proyectos de inversión en plataformas
tecnológicas, contratación de mayor fuerza laboral, planes de capacitación de talento humano o promoción y publicidad de sus bienes y servicios a través de medios de comunicación masiva (Alfaro & Caneo, 2014).
En este mismo sentido, una publicación de la Revista EKOS Negocios manifiesta que la innovación es un factor clave que debe ser aplicado por las PYMES de la ciudad de
Guayaquil a fin de incrementar su nivel de competitividad y, por consecuencia, alcanzar un mayor posicionamiento de sus marcas; y declaran que esta innovación no necesariamente involucra una mejora en su equipamiento o sus procesos productivos; sino que también tiene que ver con el uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) para
ofrecen, pero al no contar con los recursos económicos se vuelve una limitante para sobrellevar esta situación (Araque, 2011).
En la ciudad de Guayaquil, existe un bajo posicionamiento en lo que respecta a las marcas propias de las PYMES, como consecuencia de factores como: la informalidad de algunos negocios, el bajo nivel de capital propio, las escasas fuentes de financiamiento y una falta de planeación en materia tecnológica; situación que dificulta la obtención de créditos que les permitan invertir en asesoramiento de imagen, investigaciones de mercado, desarrollo de estrategias y demás herramientas que actualmente no poseen (Terán & Alvarado, 2016). Asimismo, este problema se puede reflejar en una investigación realizada por Diario El Comercio en las ciudades de Quito y Guayaquil, aplicado a 7.750 establecimientos PYMES, donde se relevó que, si bien el 68% posee computadoras, de esta cifra sólo el 82% tiene acceso a internet, pero su uso está destinado principalmente a tareas administrativas como recepción y envío de correos electrónicos con sus clientes y proveedores (90%). En temas relacionados a la presencia que poseen en la web, se notaron falencias en estas empresas, debido a que, sólo el 9% de las microempresas utiliza este medio para fines comerciales, mientras que las pequeñas empresas alcanzan un 22.8%; y ya en las medianas el porcentaje es mayor, siendo 42% (El Comercio, 2015). Por esta razón, resulta necesario tomar acciones que ayuden a corregir estos problemas, a fin de evitar una disminución de las ventas de estos negocios, a causa de la pérdida de competitividad en el mercado; y necesidad por ofrecer productos y servicios con mayor valor agregado.
1.2 Formulación del problema
1.3 Sistematización del problema
1. ¿Cuál es la situación actual del rol que cumplen las redes sociales para las PYMES de la ciudad de Guayaquil?
2. ¿Qué tipo de estrategia publicitaria utilizan las empresas del sector comercial PYME para promocionar sus bienes y servicios?
3. ¿De qué forma se puede mejorar la estrategia publicitaria del sector empresarial comercial PYME de la ciudad de Guayaquil?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general.
Analizar el rol que tienen las redes sociales para convertirse en una estrategia publicitaria para el sector comercial PYME de la ciudad de Guayaquil.
1.4.2 Objetivos específicos.
1. Identificar la base teórico – legal que enmarca el uso de las redes sociales para las PYMES de la ciudad de Guayaquil.
2. Identificar el tipo de estrategia que actualmente utilizan las empresas del sector comercial PYME para promocionar sus bienes y servicios.
3. Desarrollar un Servicio de Asesoría que permita a las empresas del sector comercial PYME mejorar su estrategia de publicidad a través del uso de las redes sociales.
1.5 Justificación
trascendental la utilización de las redes sociales porque ser un puntal para la mejora del posicionamiento empresarial. Según Colombo, Domínguez & Gil (2014), Facebook, al ser la red social con mayor número de usuarios, constituye una herramienta por demás útil para las empresas del sector comercial PYME, por su llegada masiva, a bajo costo y de manera directa, ya que permite interactuar en tiempo real con cada cliente actual o potencial;
haciendo posible la identificación de algunas de sus características para formular estrategias más personalizadas. De esta manera, a través de la presente investigación se lograría
beneficiar a los propietarios de las PYMES, brindándoles una propuesta que sustente su posicionamiento y rentabilidad, mediante el uso de las redes sociales como estrategias publicitarias de alto impacto; a fin de que el mercado de las PYMES en la ciudad crezca, brindando un mayor dinamismo y desarrollo para la economía local.
1.6 Tareas científicas relacionadas con las preguntas planteadas 1.6.1 Métodos del nivel teórico.
Para efectos de la presente investigación, el diseño más apropiado fue el “no
experimental” porque se basa en el estudio de variables sin que sean manipuladas, esto quiere decir que se analiza su comportamiento tal cual se manifiesta en su contexto para luego establecer una interpretación o conclusión general de los resultados. Estos diseños también son considerados “ex post facto” porque se enfoca en hechos pasados, de aquí que
1.6.1 Métodos.
Los métodos de investigación utilizados fueron: inductivo y deductivo. Samperio (2011) indica que ambos métodos guardan relación, puesto que en primera instancia, la inducción implica un proceso de análisis de cada una de las partes que conforma el fenómeno a ser investigado, de manera que se analizan hechos particulares a partir de premisas generales; mientras que, luego de haber realizado este análisis individual se efectúa un análisis general donde se hace una conclusión o interpretación de los datos recabados previamente. En este sentido, se aplicó el método inductivo cuando se hicieron cada una de las preguntas que ayudaron a identificar las características de las PYME, el uso que le dan a las redes sociales y la disposición de participar en una estrategia que mejore su nivel de ventas, determinando una necesidad por satisfacer.
1.6.2 Tipo de estudio.
Se entiende por tipo de estudio al nivel de conocimiento científico al que espera llegar un investigador. Bajo este contexto, al tratarse de un diseño no experimental, el tipo de estudio tiene dos alcances: exploratorio y descriptivo. El autor Arias (2012) explica que los estudios exploratorios se desarrollan cuando hay pocas o nulas fuentes de investigación, en este caso, hay pocos estudios acerca del comportamiento de las PYME del sector comercial, respecto al uso de las redes sociales, ya que la investigación de referencia solo ha llevado a estudios generales sobre las PYME y no precisamente se enfocan en estudiar el manejo de las TIC’s en la ciudad de Guayaquil, sino más bien a nivel internacional, por tanto a través de este tipo de estudio se hace un levantamiento de datos para disponer de una estadística inédita que facilite la comprensión del problema investigado.
enfocan en observar y describir el comportamiento de un fenómeno sin influir sobre él de ninguna manera, de tal forma que se exprese naturalmente sus características y atributos. En este caso, se busca identificar de qué manera están conformadas las PYME en cuanto a personal, ingreso mensual, actividad económica a la que se dedican y tipo de estrategia que usan para incentivar las ventas de su negocio, puesto que esto servirá de base para sugerir una estrategia comercial a través del uso de las redes sociales, considerando las limitaciones financieras que presentan la mayoría de estos establecimientos.
1.6.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
La técnica de investigación empleada para el presente trabajo fue la encuesta, que a través del cuestionario de preguntas cerradas, permitió recolectar los datos necesarios a los
administradores de las PYME con la finalidad de armar una base de datos para luego hacer una tabulación y así, graficar los resultados mediante gráficos de pastel que determinen los porcentajes de participación de cada opción previamente establecida en el cuestionario. Bajo este contexto, el enfoque de investigación es cuantitativo porque consiste en la medición numérica de las variables, utilizando valores absolutos determinados por la frecuencia y valores relativos en los porcentajes. Además, la toma de datos se hizo a través de un muestreo aleatorio simple, en donde cada individuo tiene la misma probabilidad de ser encuestado, es decir es un 50% - 50%.
1.6.4 Población y muestra.
Por otra parte, se entiende por muestra a una porción que es lo suficientemente representativa de la población estadística, es decir, un grupo pequeño que es lo
suficientemente accesible para la recolección de datos, y que se emplea normalmente por aspectos como: tiempo, recursos humanos y recursos económicos. En este caso, para hallar la muestra se aplicó la fórmula estadística de poblaciones finitas, debido a que se tiene un dato exacto y delimitado del número de PYME’s que pertenecen al sector comercial en la ciudad de Guayaquil. A continuación, se presentan los cálculos realizados durante esta fórmula:
Figura 1. Cálculos realizados para hallar la muestra
Nota: Determina la muestra para el levantamiento de datos.
Las variables utilizadas se describen de la siguiente manera:
Nivel de confianza (n/c): se utilizó un valor estandarizado de 95%. Desviación estándar (z): con el nivel de confianza, el valor z es 1.96.
Proporciones: son dos, en este caso p y q, ya que ambas determinan la probabilidad que tiene un individuo entre ser y no ser encuestado, por ello se recomienda utilizar un porcentaje de 50% - 50%.
Error (e): tiene coherencia con el nivel de confianza, por tanto, si este fue de 95% el error por defecto sería 5%. Es importante mencionar que a menor error se obtiene una muestra más elevada; sin embargo, el valor utilizado está dentro del parámetro
estandarizado que comúnmente se utiliza para este tipo de estudios.
Muestra (n): finalmente, este es el resultado que se determina por 383 PYME del sector comercial. En este caso, administradores o propietarios de estos negocios.
1.7 Delimitación
El campo de acción donde se llevará a cabo esta investigación es el sector comercial de las PYMES de la ciudad de Guayaquil, tomando datos que se encuentren relacionados de manera directa o indirecta con este sector macroeconómico de la urbe porteña. La investigación de campo se hizo de igual forma a nivel local, tomando en consideración el estado de la industria, la publicidad y la forma en que los directivos de las PYMES en la ciudad
consideren que la publicidad puede contribuir con el crecimiento de sus respectivas empresas. Referente a su actividad económica, las empresas se clasifican de la siguiente manera: servicio, comercio, agricultura, ganadería, silvicultura y pesca; industrias manufactureras, construcción; y explotación de minas y canteras. Los porcentajes de participación son los siguientes: Según la zona donde se encuentran ubicadas estas empresas, La encuesta del INEC del año 2014 informa que la mayoría están en las provincias de Pichincha, Guayas y Manabí. A continuación, se presentan esos resultados:
Tabla 1.
Clasificación de las empresas según su zona
Provincia – Ciudad Porcentaje
Pichincha (Quito) 23,9%
Guayas (Guayaquil) 19,0%
Manabí 8,3%
Las demás provincias 48.8%
Total 100,0%
A continuación, se indica a brevedad como se clasifican según su estructura, las empresas en la ciudad de Guayaquil, el INEC las ha identificado de la siguiente manera:
Tabla 2.
Estructura de las empresas de la ciudad de Guayaquil según su tamaño
Tamaño No. Empresas Porcentaje
Microempresa 760.739 90,2%
Pequeña empresa 65.135 7,7%
Clasificación de empresas de la ciudad de Guayaquil según su sector económico
Sector económico No. Empresas Porcentaje
Servicios 344.013 40,8%
Comercio 308.566 36,6%
Agricultura, ganadería,
silvicultura y pesca
89.548 10,6%
Industria manufacturera 68.095 8,1%
Explotación de minas y canteras
29.769 3,5%
Total 843.644 100,0%
Adaptado de INEC, 2014
Tabla 4.
Delimitación de la investigación
Establecimientos a nivel nacional 839.391
PYMES de Comercio y Servicio 77.4%
PYMES en la ciudad de Guayaquil 19%
Delimitación 123.520
Adaptado de INEC, 2014
Capítulo 2
2.1 Fundamentos teóricos y metodológicos 2.1.1 La planeación estratégica.
El presente trabajo investigativo se fundamenta en la teoría de la Planeación Estratégica, que abarca un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un modelo de negocio, donde es importante definir objetivos a ser cumplidos en el largo plazo, además, representa una valiosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas, sobre el que hacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones e instituciones, para ajustarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno en el que se pretenden desenvolver y ser capaces de lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones.
De esta forma, se puede interpretar entonces que la estrategia establece los distintos ámbitos en que interviene la institución o en los que se desea intervenir, estableciendo los pasos a seguir para abordar de manera adecuada los objetivos a lograr en cada uno de ellos; puede considerarse también como una reacción ante las amenazas y oportunidades externas, y debilidades y fortalezas internas, a fin de lograr una ventaja competitiva. A través de esta perspectiva, la estrategia permite definir una política organizacional para enfrentar la dinámica que se produce en el entorno, con el fin de detectar constantemente tanto las amenazas como oportunidades que el mismo trae consigo, buscando adquirir ventajas competitivas por sobre sus competidores.
Según el autor David (2003) estrategia es "la forma en que se logrará un determinado objetivo, o cuál será el camino que se seguirá para conseguirlo".
2.1.2 Planes de venta estratégicos.
En toda empresa en la cual el nivel de competitividad es cada vez más importante, tener un plan de ventas resulta uno de los factores determinantes para el éxito. Por este motivo idear un plan que contenga técnicas de ventas, presupuesto de ventas, procesos, fuerza de ventas, fijación y control de objetivos, políticas retributivas, etc., se vuelve una necesidad. Para lograr una correcta gestión de ventas es importante:
• Definición de un plan de ventas a partir de los objetivos corporativos. • Diagnóstico del área de ventas.
• Planes de acción consecuentes.
• Definición de procedimientos internos para la gestión del equipo de ventas. • Seguimiento semanal y mensual de los resultados (Tello & Blanco, 2008).
El plan de ventas, en términos generales, es planificar las acciones de la red de vendedores de manera sistemática y proyectando las ventas que se desean obtener al final de cada
periodo, por lo que la evaluación de aspectos como el Marketing u otros elementos del negocio no tienen lugar, pues no se trata de un anexo en un plan de marketing o de un plan de negocios. Se debe evaluar las oportunidades que generen mayor potencial para concretar una venta por lo que se debe obtener la mayor cantidad de información posible de los clientes y presentar una oferta diseñada específicamente para cada perfil.
2.1.3 La Publicidad.
del producto haciéndolo deseado y necesario para el individuo que mira o escucha sobre este, las partes que intervienen en este proceso son: un emisor llamado enunciante, y un receptor considerado como la audiencia; sin embargo este canal puede variar debido a la participación de las conocidas agencias publicitarias que son entidades dedicadas a publicitar o crear los anuncios y difundirlos a la audiencia. (El Lenguaje de la Publicidad, 2015). Los medios de expansión publicitaria pueden ser los siguientes:
Medios sociales de información cotidiana o Periódicos
o Radio y Televisión o Redes sociales
Medios de comunicación interpersonal o Correo postal
o Teléfono o Fax
o Correo Electrónico Medio de entretenimiento
o Internet y sitios web
2.1.3.1 Tipos de publicidad.
2.1.3.2 Publicidad de marca.
Este tipo de publicidad se centra en dar a conocer la identidad comercial del producto o servicio y resaltar las cualidades de este para el consumidor.
2.1.3.3 Publicidad detallista.
2.1.3.4 Publicidad de respuesta directa.
A través de este tipo de publicidad, se envían mensajes dirigidos al cliente, utilizando medios personales como mails, correo directo o cualquier otro medio que sirva para realizar una venta personalizada.
2.1.3.5 Publicidad de negocio a negocio.
Este tipo de publicidad se realiza entre empresas donde se exponen servicios
profesionales, venta de algún insumo o servicios relacionados a la actividad comercial de la empresa. Este método se desarrolla por medio de volantes, afiches o revistas profesionales.
2.1.3.6 Publicidad institucional.
Este tipo de publicidad tiene como objetivo dar a conocer la organización, para que el cliente identifique su imagen corporativa. Por lo general se la realiza a través de portales o páginas web.
2.1.3.7 Publicidad sin fines de lucro.
Por lo general los publicistas auspician a organizaciones sin fines de lucro con el objetivo de conseguir donaciones o la colaboración de la audiencia para que se involucren en
programas de beneficencia.
2.1.3.8 Publicidad de servicio público.
Este tipo de publicidad es utilizada por organizaciones gubernamentales con la finalidad de enviar un mensaje social a la audiencia, como, por ejemplo: no conducir a exceso de velocidad, frenar el abuso infantil, concientizar sobre el uso de sustancias alucinógenas, etc.
2.1.4 Estrategias de publicidad.
Las estrategias de publicidad son todas las acciones que se efectúan para lograr la atención de la audiencia a través de un mensaje creativo y original que induzca el consumo o la
1. La ‘copy strategy’:
En esta etapa inicial se debe delimitar ciertos parámetros como el mensaje, público objetivo, valor agregado, imagen y demás aspectos que persuadan al consumidor en preferir nuestros productos.
2. La estrategia creativa:
En esta etapa estratégica el equipo deberá desarrollar una creatividad que contenga el esquema planteado y su impacto quede en la memoria del consumidor con la finalidad de conducir un efecto persuasivo de compra o consumo hacia la audiencia.
La habilidad de crear está conformada de la siguiente manera:
-Contenido: Este tendrá como pilar fundamental informar, inducir a la compra, persuadir, crear emociones y sensaciones, hacer sentir la necesidad, con la finalidad de transmitir lo deseado al público objetivo.
-Codificación: En esta etapa se le incorpora al mensaje la codificación publicitaria que le dará el impacto creativo, innovador y original; este puede ser visual sonora o ambos, siempre buscando la decodificación deseada en el receptor de manera rápida y resumida.
2.1.5 El Marketing.
De acuerdo con Kotler (2003), “el marketing es el acto de intercambio de productos y servicios que existe entre un grupo de personas para satisfacer sus necesidades específicas”.
Mientras que McCarthy (2001) cuenta con otra visión, en la cual manifiesta que “es el desarrollo de actividades que ayudan a las organizaciones a conseguir y obtener sus metas propuestas, logrando anticiparse a los requerimientos de los clientes y crear productos y servicios acordes al mercado”.
mayor es la cantidad de procesos y acciones que deben desarrollarse, ya que deben cubrirse una mayor cantidad de aspectos en muchas veces un periodo de tiempo limitado.
El marketing actualmente ha cambiado mucho de su idea tradicional, debido a que tenido que adaptarse a los distintos cambios sociales que se relacionan con los precios y la cultura de compra, lo que se ha convertido en una ventaja, ahora se emplean una mayor cantidad de estrategias y herramientas para desarrollar nuevas oportunidades o tomar las existentes en el mercado.
Los expertos en marketing emplean un sin número de estrategias para poder resolver las necesidades de sus mercados. Con esto McCarthy realizó la clasificación de estas
herramientas que forman una mezcla de marketing en cuatro grupos: producto, precio, plaza y promoción (Kotler, 2009). A continuación, se presentan los principales componentes del marketing de manera esquematizada:
Figura 2. Las 4 P del marketing Adaptado de (Kotler, 2009)
2.2.6 Las TIC.
y comunicar la información mediante diferentes códigos comunicativos como el texto, el sonido, la imagen o la combinación de dos o varios de estos.
Siendo el aspecto más representativo de las nuevas tecnologías, el computador, aparato sin el cual sería imposible la utilización del internet por parte de personas para comunicarse y relacionarse entre sí, además de que permite la creación y procesamiento de información que da pie para la utilización de otros recursos informáticos.
Resulta necesario que se diferencien las dos principales que conforman a las TIC’s, siendo estas los recursos informáticos, los cuales brindan la posibilidad de tratar y procesar la
información existente; mientras que la otra parte son los recursos telemáticos, los cuales tienen la función para acceder y comunicar la información mencionada previamente.
Las TIC’s se conciben como todos los medios de comunicación, ya sean estos
tradicionales, así como las creadas por la digitalización de los contenidos, situación que se puede apreciar en aparatos tecnológicos como los teléfonos celulares, así como las
aplicaciones digitales. Las funciones básicas de las TIC’s con las que se observan en la siguiente figura:
Así también, las principales características que poseen las TIC’s son las siguientes:
Inmaterialidad: Son las simulaciones existentes en el proceso comunicativo, el mismo que es inmaterial de la misma forma en que se presenta y desarrolla la información, lo cual se da de manera instantánea entre los individuos que encuentran en lugares muy distantes.
Interactividad: Es la característica de mayor importancia en las TIC’s, puesto que se efectúa el intercambio de información entre el computador y el usuario de este en la gran mayoría de los casos.
Interconexión: Esto se da por medio de las nuevas tecnologías, situación que es evidente al observar la telemática, la misma que es la conexión entre las diferentes tecnologías de la informática y la comunicación, dando una mayor importancia a las aplicaciones, el uso del e-mail y otras herramientas que brindan la posibilidad de conectar a los usuarios con los proveedores de servicios.
Instantaneidad: Las redes comunicativas por medio de la integración de la informática han logrado emplear varios servicios comunicativos entre personas distantes de manera veloz.
Digitalización: Brinda la posibilidad de que la información de distintos tipos se pueda presentar por medio de un formato universal, recuperando así varios datos que se pudieran encontrar en diversos formatos y no utilizados actualmente.
Mayor influencia sobre procesos: Se logran mejorar los conocimientos necesarios para la creación de servicios y productos, lo que se traduce en que no se logra un estado de conformidad con los conocimientos que ya se han adquirido.
Innovación: Todas las TIC’s pretenden presentar un cambio en los aspectos sociales, situación que en la actualidad genera una gran aceptación hasta estas, vinculando así varias áreas para promover el crecimiento de estas.
Automatización: Por la complejidad que poseen actualmente los procesos en distintas ramas, surge la necesidad de gestionar herramientas para mejorar la comunicación en las actividades profesionales, personales y sociales.
Diversidad: Las TIC’s pueden emplearse en gran medida, considerándose varias opciones, generando así una nueva cantidad de información.
2.1.7 Las Redes sociales.
Cortez (2011) explica que el concepto de social media o redes sociales digitales (RSD) se presenta luego de que el internet aparece en la vida cotidiana de las personas, volviéndose un conjunto de sistemas informáticos o comunidades digitales que permite crear una interacción social constante por medio de la generación de contenidos en las redes digitales. Esto quiere decir que, las redes sociales se encuentran vinculadas a grupos de personas que cuentan con un vínculo en particular, el mismo que puede ser de tipo amistosa, filial, comercial o de cualquier otra índole. Las actividades que se efectúan dentro de las redes sociales cubren diversas acciones gracias a la integración de la tecnología, dentro de las cuales se pueden considerar las siguientes: interacción social, colgar y descargar fotos, videos, audios, afianzar lazos comerciales a través de compra – venta de productos y servicios. La red social bajo otro concepto es un conjunto de innovadoras tecnologías en las cuales se desarrolla por medio de software y hardware la facilidad de crear contenidos de forma económica con relación a medios de comunicación tradicionales, además de que la interacción que se da permite un gran impacto en varias áreas del mundo moderno (Moreno, 2013).
función se ha expandido, logrando convertirse en un elemento para que las empresas accedan de mejor manera a sus clientes, estableciéndose como herramientas muy útiles dentro del campo del marketing. Las funciones principales que poseen las redes sociales son las siguientes:
Compañía Social: la realización de las actividades conjuntas o simplemente estar juntos, compartir una rutina cotidiana. (Interacciones frecuentes).
Apoyo emocional: es decir, intercambios que connotan una actitud emocional positiva, clima de comprensión, simpatía, empatía, estímulo y apoyo; es el poder contar con la resonancia emocional y la buena voluntad del otro; es el tipo de función característica de amistades íntimas y las relaciones familiares cercanas (relación de intimidad).
Guía cognitiva y consejos: interacciones destinadas a compartir información personal
o social, aclarar expectativas y proveer modelos de rol.
Regulación (control) social: interacciones que recuerdan y reafirman
responsabilidades y roles, neutralizan las desviaciones de comportamiento que se
apartan de las expectativas colectivas, permiten una disipación de la frustración y de
la violencia, y favorecen la resolución de conflictos. Muchos de los ritos sociales
actúan como recordatorios de estas restricciones.
Ayuda material y servicios: colaboración específica sobre la base de conocimiento
experto o ayuda física incluyendo los servicios de salud.
Acceso a nuevos contactos: es decir, la apertura de puertas para la conexión con
personas y redes que hasta entonces no eran parte de la red social.
Figura 4. Tipos de redes sociales Adaptado de (Cortez, 2011)
Es importante destacar que las redes sociales en el Ecuador han ido avanzando de gran manera debido al comportamiento de los consumidores debido que gran cantidad de marcas sin importar el tamaño de las empresas a la que pertenecen, se han logrado consolidar gracias a canales de interacción, y dentro de estos se ha desarrollado una participación y consumo de contenido que se convierte en estrategias que buscan la aceptación de los clientes.
En el Ecuador existe aproximadamente 8,5 millones de usuarios en la internet, y las redes sociales, siendo la red social de mayor uso en el país, Facebook, seguido de la plataforma de videos YouTube, la cual cuenta con un flujo de 8 millones de usuarios, la misma que es muy empleada por artistas para promover sus videos musicales o de distinta índole. En tercer lugar, se ubica Twitter, red social que cuenta con 2 millones usuarios en el país, la cual se basa en las opiniones de los usuarios, así como viralizar noticias de carácter más formal y que es utilizada para mantener a las personas informadas en todo momento (Alcázar, 2015).
Las redes sociales son organizaciones colectivas desarrolladas virtualmente, donde se realiza una participación que involucra a todos los individuos que pertenecen a dicha
estructura social. A través del internet se desarrollan redes sociales virtuales, las cuales son utilizadas como estrategia de marketing por el nivel de impacto y frecuencia de uso de la audiencia, de esta manera las empresas buscan posicionar sus marcas o productos en la mente del consumidor utilizando la interacción de las redes sociales.
2.1.8 El marketing en redes sociales.
Son todas aquellas acciones que se desarrollan con el objetivo de publicitar una marca, un mensaje, un producto o servicio a través de redes sociales como Facebook, Twitter,
YouTube, etc. De esta manera se utiliza el internet como medio de acceso rápido, económico y de gran alcance por su desarrollo globalizado, es así que el publicista dinamiza sus
publicaciones dejando de un lado el mercadeo tradicional para direccionar el mercado hacia la interacción entre cliente y empresa de forma instantánea, rápida y efectiva. (Instituto Internacional de Marketing Digital, 2012)
A continuación, se detallan los principales beneficios de las redes sociales:
Marca: Debido a la afluencia de personas que están conectadas en tiempo real a través de las redes sociales la capacidad de aceptación es mayor, además de que la empresa puede enviar información directa acerca de la imagen de la organización brindando un servicio que le haga sentir al cliente importante y cercano. De esta manera la interacción se vuelve más oportuna creando una ventana de atención al cliente de forma virtual que empieza desde el momento en el que se concreta una venta, se brinda seguimiento, se muestran los resultados, se da solución a los problemas, se receptan sugerencias para finalmente conseguir la
satisfacción del cliente por medio de su valiosa referencia y recomendación.
fidelización entre la empresa y el cliente, además de medir el alcance e impacto hacia el mercado objetivo.
2.1.9 Redes sociales en Ecuador.
En Ecuador las redes sociales iniciaron una nueva era de interacción virtual donde las personas expresan sus pensamientos, emociones y sentimientos a un público determinado, el cual puede ser seleccionado de acuerdo a sus intereses personales. Además, este medio de conectividad también es usado para compartir momentos a través de fotos, videos y enlaces, todo esto debido a la necesidad del ser humano de expresarse y sentirse reconocido e
identificado con el mundo actual. De esta manera la condición social, raza, género o preferencias del usuario no son requisitos para el uso de las redes sociales; más bien la participación es ilimitada; ya que su accesibilidad se da por medio de la internet donde el 46,35% de los ecuatorianos tienen acceso a esta conectividad, Por otro lado, los Smartphone son otro medio de acceso virtual y según estadísticas 56 de cada 100 persona posee un de estos celulares. (Medios Públicos EP, s.f.) Es así como las redes sociales marcaron la
diferencia respecto al comportamiento del consumidor, ya que por medio de esta interacción se persuade el consumo y la participación; a continuación, se detallan las redes sociales más utilizadas
Twitter: Esta aplicación se puede utilizar a través de un móvil o en el escritorio de una computadora tiene alrededor de 500 millones de usuarios en todo el mundo, es muy usada por empresas, microempresas, políticos y marketeros con la finalidad de popularizar o hacer viral una noticia, información, eventos, productos o servicios, donde los usuarios comentan, comparten y debaten según su idea o criterio. De esta manera las
organizaciones necesitan estar presente a través de la tecnología y dada la competencia del mercado es importante la implementación de estrategias para promover marca, generar leads, promocionar un evento e interactuar con los clientes en tiempo real. Además de que esta aplicación tiene la particularidad de propagar información de forma veloz a través de los hashtag donde se envía un mensaje atractivo que remitirá al usuario a la página principal de la publicación para generar leads; es así que se puede medir el nivel de popularidad de la publicidad y analizar los resultados, además es importante conocer a la competencia y esta red social lo permite, por lo que es una oportunidad para averiguar las debilidades de los competidores y lo que las personas opinan de ello para utilizarlo como ventaja competitiva. Otro aspecto innovador son los concursos y cupones que motiva a los usuarios a remitir las publicaciones a su círculo de amigos y conocidos, generando mayor alcance del mercado para las ventas y negociaciones.
LinkedIn: Esta red social está orientada hacia empresas, emprendedores y
microempresarios que buscan capital humano de acuerdo con las necesidades de su actividad comercial. Por medio de esta cuenta online los usuarios exponen sus
YouTube: Esta plataforma virtual fue diseñada con la finalidad de que los usuarios puedan subir videos de los que sucede en su entorno, cortometrajes, novelas, películas, videoblogs y demás contenido audiovisual por lo que esta herramienta se ha convertido en el boom del momento debido a que la televisión es un medio poco accesible por su elevado costo; sin embargo el internet abrió una ventana hacia el mundo entero, ya que a través de la tecnología cualquier usuario tiene la posibilidad crear su propio contenido audiovisual y presentarlo a una audiencia global. De esta manera el comercio, la
publicidad, propaganda y generación de marca se desarrollan a niveles inimaginables por la atracción que genera en el usuario.
Instagram: Posee una aceptación de 400 millones de usuarios activos al mes que publican alrededor de 80 millones de fotos; las marcas y organizaciones utilizan con frecuencia esta red social para interactuar con sus fans y obtener más seguidores, por lo que utilizan imágenes atractivas y de gran impacto para llamar la atención del usuario, desarrollando estrategias y temas de contenido donde el creador y publicista debe lograr hacer arte con la finalidad hacer sentir y percibir la sublimidad de lo expresado.
Snapchat: Esta es una red social que tiene como principal cualidad la mensajería instantánea que además posee un principal valor agregado, el cual fascina a los usuarios por las fotografías que toma con particulares filtro en realidad aumentada, otra
característica es que sus publicaciones son efímeras teniendo un máximo de duración de 24 horas por lo que esta particularidad es utilizada por las empresas de mercadeo online quienes realizan concursos o promociones para incentiva el consumo de una marca especifica.
2.1.10 Marketing Mix.
También conocida como mezcla de mercadotecnia, es una herramienta utilizada para identificar y analizar los 4 mecanismos que involucran la actividad comercial del negocio para llevar a cabo los objetivos de la organización de forma satisfactoria.
Estos elementos o componentes del mercadeo son: “Producto, Precio, Plaza, Promoción” los cuales deben ser definidos de acuerdo al estudio de mercado realizado para combinar las estrategias necesarias y obtener la aceptación por parte del consumidor. (Sprout, 2016)
2.1.10.1 Producto.
Este es uno de los elementos fundamentales, considerado como razón de ser de la empresa o actividad principal que le generará los recursos económicos para el desarrollo de su ciclo comercial. Para lograr un posicionamiento exitoso se debe realizar el estudio de mercado correspondiente que dé a conocer las necesidades del consumidor, sus gustos y preferencias; para así desarrollar el producto o servicio que impacte, brinde los beneficios deseados y llene las expectativas del consumidor; entre los factores a determinar está la marca, slogan,
presentación, empaque, diseño, estrategia de lanzamiento, factores diferenciadores etc.
2.1.10.2 Precio.
competencia, costos, gastos y demás aspectos que involucre la parte financiera de la empresa y del cliente con la finalidad de obtener la aceptación del mercado y la ganancia deseada para la organización.
2.1.10.3 Plaza.
Este elemento radica en la designación de acciones ineludibles para el proceso de
comercialización o repartición de un producto desde la empresa hasta que llega a las manos del consumidor; este factor determina parte de la imagen que el cliente tendrá de la empresa; ya que la puntualidad, el servicio de entrega y el cumplimiento exacto del pedido medirán la responsabilidad de la organización. A continuación, se detallan algunos factores que se consideran para un buen proceso de distribución: almacenamiento, transporte, inventario, puntos de venta y recepción de pedidos.
2.1.10.4 Promoción.
Este es un pilar fundamental dentro de las estrategias de marketing, ya que es la forma en la que la empresa dará a conocer su producto o servicio con el objetivo de agradar al cliente de acuerdo con el requerimiento de sus necesidades, cumpliendo sus expectativas y
brindando un valor agregado que sea el factor diferenciador hacia el mercado objetivo. Por este motivo es importante definir una estrategia de promoción o difusión, relaciones públicas y demás elemento por medio de los cuales se dé a conocer la propuesta, ya que de este dependerá la demanda y por consiguiente los ingresos de la empresa. (Philip Kotler, 2000)
2.1.11 Generalidades de las PYMES.
Por otro lado, una gran parte de la literatura especializada se enfoca en el análisis de las grandes empresas, “pero lo cierto es que en la actualidad las PYMES, están ganando terreno, pues muchos países han visto su importancia en la política de redistribución del ingreso a los estratos medios y bajos de la escala social y se han preocupado por la generación, sostén y desarrollo de este tipo de empresas”. (Rocío Mejía Prieto, 2011).
Según la Superintendencia de Compañías, en la Resolución No. SC-INPA-UA-G-10-005 del 7 de Diciembre del 2010, la cual se fundamenta en la clasificación de las PYMES, de acuerdo a la Normativa implantada por la Comunidad Andina en su Resolución 1260 y la legislación interna vigente, establece que, la clasificación de las PYMES se establece según dos criterios: el personal ocupado en la entidad, y el valor bruto de las ventas anuales, de la siguiente manera:
Tabla 5.
Clasificación de las PYMES
Variables Estrato I Estrato II Estrato III Estrato IV Personal
Adaptado de (Superintendencia de Compañías, 2010)
las que mayor generación de ingresos dan al país; además, el volumen de ventas presentó un importante incremento del 60%, generando alrededor de 208 millones de dólares.
Las PYMES en el Ecuador aportan cerca del 25% del Producto Interno Bruto no petrolero y por diez años se generó un aumento de este tipo de empresas, lo cual generó una
contribución del 11% en lo que respecta a las exportaciones no petroleras del país. Las características principales que poseen las Pymes son las presentadas a continuación:
Figura 5. Características de las PYMES Adaptado de (Diario El Telégrafo, 2016)
Conforme a un estudio desarrollado por la reconocida Revista de Gestión Empresarial “Enroke” en el año 2013 se establecieron las principales ventajas y desventajas que tienen las PYMES en el Ecuador, siendo estas las presentes en la siguiente lista:
Fortalezas
Contribución con la economía: Las PYMES se desarrollan en una gran cantidad de actividades, ya que los ecuatorianos las requieren para una gran cantidad de tareas cotidianas, como es el caso de la compra de alimentos, así como los servicios de transporte e internet.
Capacidad de adaptación y redistribución: Ya que no cuentan con una gran cantidad de empleados, estas empresas poseen estructuras organizacionales que
En el Ecuador existen más de 472,150 unidades productivas Mipymes
Las Pymes son empresas que no facturas más de
$250,000 por año
En las PYMES labora el 75% de la PEA ecuatoriana
Las PYMES realizan actividades en los campos
pueden adaptarse en una mejor forma a los diferentes cambios que en la economía se podrían presentar.
Debilidades
Falta de conocimiento: En varias ocasiones se presenta una deficiencia en lo referente al nivel de conocimiento empresarial, situación que genera que se tomen decisiones equivocadas que posteriormente ocasionan un retraso en el crecimiento organizacional.
Falta de capital y liquidez: Esto sucede porque la creación de una PYME se basa en la suma de capitales que poseen personas naturales, por lo que se pueden presentar dificultades para afrontar sus diferentes obligaciones, ocasionando así una falta de liquidez que las convierte en entes débiles dentro del mercado.
Escaso nivel de competitividad: No pueden cubrir una gran parte del mercado, pudiendo entonces ser superadas por grandes empresas que ya están debidamente posicionadas en el mercado.
Carente capacidad de actualizar tecnología: Esto se presenta en gran medida por la carencia de capital, dificultando así la consecución de tecnología, lo que en el
mercado actual es un factor de gran importancia para conseguir competitividad. 2.1.12 Estrategias de comercialización de las PYMES.
Si el público de una PYME es únicamente local y se puede llegar a él por medio de vías de comunicación directas de comunicación, entonces se empleará una estrategia de
comercialización tradicional, la cual se basa en los siguientes factores, los cuales serían lo más conveniente para la organización:
Anuncios impresos
Si la empresa se encuentra ubicada en una ciudad en la que predominan los festivales callejeros y los eventos comunitarios, estos eventos se convertirían en una latente oportunidad de conocer a sus clientes y así entablar un vínculo que sea duradero.
Para generar una exposición mayor, se pude considerar la posibilidad de emplear medios como la radio y la televisión, los cuales permitirían alcanzar una gran cantidad de personas o efectuar patrocinios a entidades locales o distintos eventos sociales; estos métodos no
únicamente permitirán dar a conocer a la empresa, sino que se vuelven el primer paso para construir una relación con los clientes.
Mientras que si la base de clientes resulta ser es más amplia, resultaría más apropiado contar con un enfoque en iniciativas de comercialización por Internet, especialmente aquellas que incorporan redes sociales. Los clientes consideran que es más probable que recomienden una marca a un amigo después de convertirse en seguidor de esa marca dentro de redes sociales que emplean a diario y obviamente posterior a la utilización del producto o servicio.
Para dar cabida a esta influencia, se debe considerar la posibilidad de crear una página en redes sociales y así alentar a los clientes a seguir sus actualizaciones, siendo Facebook, Twitter o un blog de la empresa las principales herramientas para comenzar una conversación con sus clientes.
Es necesario que se piense en maneras creativas de interactuar con el público, pudiendo crearse concursos, realizar votaciones y además etiquetar a los seguidores en las
publicaciones que se realizan de manera frecuente.
que funcionan, y reestructurar las que no, se podrá aprovechar al máximo los recursos de la empresa destinados a la comercialización (Wells Fargo, 2017).
2.1.13 Marco legal.
2.1.13.1 Ley de Comercio Electrónico.
El Reglamento de la Ley de Comercio Electrónico creada por el Congreso Nacional (2002) cuenta con varios artículos en lo referente a las plataformas que se desarrollan en la web, por lo que se toman en consideración los siguientes, los cuales se relacionan con el presente estudio.
Artículo 7: En caso de que organismos estatales o la ley lo requieran se debe presentar información original sobre todo tipo de transacción comercial que se haya efectuado entre proveedor de servicio y comprador, para así poder comprobar que se haya mantenido la integridad de toda la información que se empleó.
Artículo 9: Es necesario que se proteja la información, la cual no debe ser entregada sin un previo consentimiento de manera expresa del titular, el mismo que debe mencionar si se encuentra de acuerdo para que sea compartida con terceros.
En lo referente a la recopilación de la información sobre datos personales como nombres de usuarios, claves y demás se encuentran protegidos bajo los derechos de confidencialidad, intimidad y privacidad que se estipulan dentro de la Constitución del Ecuador y se pueden emplear únicamente en casos expresos que consideren sus titulares.
