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Descubrir el increíble potencial del cliente: convertir una corriente
abrumadora de datos de consumidores en inteligencia del negocio
Los consumidores dejan una huella en
todos los lugares a donde viajan. Están
generando constantemente un rastro de
información, desde las transacciones que
hacen a las búsquedas de productos que
realizan, y se pueden obtener enormes
oportunidades de ventas a partir de
la interpretación de estos datos y la
aplicación al trabajo.
Muchos retailers son plenamente conscientes de cómo de “capturables”
son los consumidores de hoy en día, pero los números por sí solos no
son sufi cientes. Este segundo informe en nuestra serie Acting on Insight
detalla cómo las técnicas de vanguardia pueden convertir un fl ujo
abrumador de información de clientes en Business Intelligence, para
descubrir un increíble potencial de clientes.
¡Pose para la foto! Los consumidores son más capturables que nunca
El conteo de personas no es un
fenómeno nuevo, pero la sofi sticación
con la que se puede medir el tráfi co de
ventas al por menor se ha incrementado
dramáticamente en los últimos años.
Los retailers ahora pueden controlar
quién entra y quién sale de sus tiendas
con precisión científi ca, para construir
una imagen detallada de la actividad de
ventas al por menor durante los períodos
comerciales clave.
Sin embargo, el simple conteo de personas que entran y salen de la tienda es solo una medida de lo que está sucediendo. Los retailers quieren saber cómo se mueven los consumidores dentro de la tienda, qué capta su atención y cuándo deciden hacer una compra.
Los avances tecnológicos ahora están permitiendo a los retailers crear perfi les de consumidores en profundidad mediante el análisis de datos que anteriormente no estaban disponibles. El sistema de conteo de personas, la información operativa y las herramientas de análisis de datos se complementan con nuevas soluciones, que utilizan la conectividad de los dispositivos móviles de los consumidores para realizar mapas detallados del movimiento de los visitantes durante su visita.
Qué capta su atención y cuando optan por realizar una compra
VENTAS AFLUENCIAS IN-STORE COLAS
Teléfonos Móviles: una nueva
manera de conocer a los clientes
Gracias al uso de las señales que se emiten desde las conexiones móviles de los compradores, los negocios minoristas puede determinar información vital como:
• Movimiento dentro de la tienda
• Tiempo de permanencia en la tienda
• Actividad relacionada con promociones
y eventos
• Visitas repetidas
• Número de personas que pasan por
delante de la tienda versus visitantes
que entran
Hay 1.5 mil millones de smartphones en el mundo y la
dependencia de los consumidores en la tecnología digital está
creando nuevas oportunidades para que los retailers consigan
hasta el más mínimo detalle sobre sus hábitos de compra.
El reto para los retailers es integrar esta información
con otros datos claves del negocio
El reto para los retailers es integrar esta información con otros datos clave del negocio para crear una visión única y detallada de la actividad del cliente.
Hasta ahora, muchos retailers han estado confiando en recursos propios para combinar y analizar los datos de estas fuentes dispares, o los han contemplado de forma aislada en lugar de integral. Sin embargo, esto puede hacer que la creación de la visión general de 360 grados para identificar áreas en las que pueda descubrirse el potencial de clientes sea difícil o imposible.
¿Cómo pueden los retailers convertir
los datos de consumo en información
procesable?
Una vez centralizados los datos, la siguiente fase consiste en extraer y analizar los
diferentes niveles de información para alcanzar la eficiencia y la rentabilidad en las
principales áreas de negocio. Cada perfil de usuario puede seleccionar las métricas
y los KPIs relacionados con su rol para identificar las acciones necesarias que
permitan mejorar la experiencia de compra del cliente.
Supervisar
Identificar
Acción
“Peel off” (Personas que pasan por delante de la tienda vs personas que entran a la
tienda) Ranking de afluencias de las tiendas pertenecientes a la cartera Experimentar con merchandising visual y escaparates promocionales para determinar lo que atrae a la mayoría del público Mapa de movimiento de los clientes por la tienda Zonas frias y zonas calientes, tiempo de permanencia Redistribución del personal, cambiar el diseño o las promociones en zonas con menor tráfico para aumentar la afluencia de clientes y el tiempo que permanecen en
la tienda
Ratios de conversión Ranking de tiendas por ratio de conversión identificar áreas o momentos del día con las menores tasas de conversión, optimizar el merchandising y el personal disponible para mejorar el servicio al cliente nuevas visitas versus visitas repetidas número medio de visitas, clientes de más alto valor Fidelizar a los clientes para aumentar su valor
Servicio al cliente Tiempos de espera, tasas de conversión de ventas aumentar el personal en horas en las que se pueden formar colas, redistribuir el personal en áreas con escasos servicios Campañas de marketing Cambios en las afluencias durante la campaña, tráfico alrededor de mostradores de productos, etc… Repita las actividades de marketing efectivas y evite campañas con un escaso ROi Rendimiento de la tienda Rentabilidad del índice de toda la cartera, valor medio de las transacciones Compartir las mejores prácticas con tiendas de bajo rendimiento, establecer objetivos para la mejora
¿Qué impacto puede tener la información
procesable en comercios minoristas?
Si bien un Business Intelligence integral puede ser de mucha utilidad a nivel operativo
para realizar ajustes en la actividad en tiempo real, el verdadero valor se encuentra en la
información histórica del consumidor, para llevar a cabo tareas de forecasting.
Monitorizar los picos superiores e inferiores de forma semanal, mensual y anual puede revelar las tendencias clave en estaciones, grandes eventos e influencias ambientales como inclemencias del clima.
Observe la progresión de navidad, por ejemplo. Si observamos la afluencia de consumidores de España durante diciembre en los últimos dos años, emerge un claro patrón de comportamiento.
Como el gráfico demuestra, la actividad de consumo comienza moderadamente en la primera semana de diciembre, disminuye la tercera semana y vuelve a aumentar bruscamente hasta un pico durante la tercera semana.
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SPAIN
Series 2 Series 1¿Qué centros comerciales están utilizando
las nuevas tecnologías de Análisis de
datos para incrementar sus benefi cios?
El mundialmente renombrado joyero Michael Hill ha
adecuado la planifi cación de su personal de acuerdo
con los patrones de tráfi co de compradores reales
con el objetivo de impulsar sus ambiciosas metas de
crecimiento.
Antes del proyecto, las tiendas de Michael Hill basaban sus niveles de personal en las ventas históricas y las estadísticas transaccionales. Para generar información confi able y adecuar su personal de acuerdo con las necesidades reales, Michael Hill seleccionó a Site Analytics de Experian FootFall para retailers.
Mediante la evaluación de la afl uencia en segmentos de media hora en contraste con la programación del personal, Michael Hill fue capaz de
racionalizar sus requisitos operacionales de acuerdo a los volúmenes precisos de clientes. Esto también llevó a un aumento en la actividad de ventas, ya que el minorista aumentó los niveles de personal durante las horas de máximas ventas donde antes no había sufi ciente personal disponible para ofrecer un nivel adecuado de servicio.
CASE STUDY: MICHAEL HILL
“Experian FootFall ha trabajado
estrechamente con nosotros
para ayudarnos a hacer uso
de los datos de forma que
agregue valor a los accionistas.
Los informes han eliminado
las conjeturas de los turnos y
hemos contemplado un aumento
signifi cativo en las tasas de
conversión año tras año”.
Phil Taylor, Director de Finanzas, Michael Hill international
La empresa internacional de artículos de cosmética de
lujo de Crabtree & Evelyn buscaba obtener métricas de las
campañas de marketing llevadas a cabo a lo largo de su
red de 21 tiendas en Australia, con el objetivo de determinar
dónde podrían aprovechar ventajas comerciales.
Mediante la integración del conteo de personas y de los datos de transacciones a través de la solución para retailers Site Analytics de Experian FootFall, la marca fue capaz de determinar el comportamiento de cada tienda y de poder compararlas en su ámbito nacional.
Crabtree & Evelyn ha utilizado esta información para motivar a cada tienda y se organizaron competiciones entre las tiendas basadas en las tasas de conversión y en los valores medios de transacción. Como resultado, los tipos medios han mejorado un 5% año tras año, mientras que los valores medios de transacción han aumentado un 6% en el mismo período de tiempo.
CASE STUDY: CRABTREE & EVELYN
“Me he quedado impresionado con lo mucho
que podíamos conseguir de la solución Experian
FootFall al comprobar el retorno de la inversión
conseguido gracias a contar con una información
mucho más precisa del rendimiento de las tiendas.
Ya no tenemos que confi ar en la palabra de
terceros y podemos identifi car casos en los que las
buenas cifras de ventas y el valor de ticket medio
estaban enmascarando las bajas afl uencias del
centro comercial. En estos casos, ahora contamos
con argumentos para negociar adecuadamente
con el arrendador”.
Stephen Watt, Director General de Crabtree & Evelyn – australia
