Plan de marketing para la marca de cigarrillos "Lider" en el municipio de Managua

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(1)UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM-I). PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA DE CIGARRILLOS “LIDER” EN EL MUNICIPIO DE MANAGUA. ELABORADO POR: XAVIER RAYO MARTINEZ. Managua, Nicaragua. Junio, 2010.

(2) i INDICE CAPITULO PAGINA I.. RESUMEN EJECUTIVO. 1. II.. INTRODUCCION. 2. III. ANALISIS MACRO-AMBIENTAL DE INDUSTRIA DEL TABACO EN NICARAGUA III.1 AMBIENTE DEMOGRAFICO III.2 AMBIENTE ECONOMICO III.3 AMBIENTE SOCIO-CULTURAL III.4 AMBIENTE POLITICO Y LEGAL III.5 TECNOLOGICO. 5 6 7 8 12. IV. ANALISIS INDUSTRIAL DE COMERCIALIZACION DE CIGARRILLOS EN MANAGUA. V.. IV.1 ANALISIS DE ORGANIZACION INDUSTRIAL IV.1.1 CONDICIONES BASICAS IV.1.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO IV.1.3 CONDUCTA IV.1.4 EJECUTORIA. 14 21 23 25. IV.2 ANALISIS DE CINCO FUERZAS COMPETITIVAS IV.2.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS IV.2.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES IV.2.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS IV.2.4 PODER DE NEGOCIACION CON COMPRADORES IV.2.5 PODER DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES IV.2.6 IMPACTO DE LA ACCION DEL GOBIERNO. 20 21 23 25 27 28. ANALISIS INTERNO DE PHILIP MORRIS NICARAGUA V.1 ANTECEDENTES V.2 DESEMPEÑO DE ULTIMOS AÑOS V.3 SITUACION ACTUAL V.4 PERSPECTIVAS V.5 CADENA DE VALOR. 30 31 32 33 35.

(3) ii CAPITULO PAGINA VI.. ANALISIS FODA VI.1 MATRIZ FODA VI.2 CONCLUSIONES. VII.. 38 40. PLAN DE MARKETING VII.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS VII.1.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS VII.1.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS. 42 42. VII.2 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA VII.2.1 ESTRATEGIA DE CARTERA VII.2.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. 43 45. VII.3 ESTRATEGIA FUNCIONAL VII.3.1 ANTECEDENTES DE ESTRATEGIA FUNCIONAL VII.3.2 PRODUCTO VII.3.3 PRECIO VII.3.4 PLAZA VII.3.5 PROMOCION. 46 50 51 52 53. BIBLIOGRAFIA. 56. ANEXOS. 57. ABREVIATURAS BATCA: British American Tobacco Central America. BCN: Banco Central de Nicaragua. IEC: Impuesto Específico de Consumo. IVA: Impuesto al Valor Agregado. MINSA: Ministerio de Salud. OMS: Organización Mundial de la Salud. PMN: Philip Morris Nicaragua..

(4) 1 I. RESUMEN EJECUTIVO El macro-ambiente de Nicaragua propicia la permanencia de las dos empresas que se desenvuelven en el mercado de comercialización de cigarrillos. La estructura de la industria, permite que la rentabilidad sea aprovechada por la industria, aún con la gran influencia que poseen tanto del gobierno como de los clientes (o canales de distribución). La relativa estabilidad del mercado actual, permite que Philip Morris aplique estrategias a largo plazo que aspiren a mayores cuotas en el mercado de cigarrillos, dominado por la competencia. Philip Morris posee solamente un nueve por ciento del mercado total de cigarrillos en Nicaragua para la marca LIDER, marca dirigida al segmento de bajo poder adquisitivo; sin embargo, el crecimiento de esta marca en los últimos años ha sido muy bueno y el crecimiento potencial del mercado nicaragüense promete que la marca siga creciendo en los próximos años. El objetivo del presente plan de marketing es mejorar la posición competitiva de la marca LIDER, obtener una mayor participación en el mercado y de esta forma generar mayores ganancias que ayuden al desarrollo de la empresa. Se recomienda una estrategia orientada a la penetración y ampliación de cuota de mercado, así como una estrategia de posicionamiento que procure mejorar constantemente la percepción de los consumidores finales respecto a la marca. Para encontrar las acciones orientadas a cumplir los objetivos, el plan de marketing también se apoyó de un estudio de posicionamiento donde se obtuvo información primaria de los consumidores. El estudio de posicionamiento reveló que los consumidores tienen calificaciones similares para LIDER y “Casino”, y que la decisión de compra se basa, generalmente, en acceso a puntos de venta y ligeramente en el sabor del producto. Las acciones recomendadas para cumplir con los objetivos fijados de ampliación de cuota de mercado son: ligeros cambios en el sabor, encuestas, mayor presencia y penetración de mercado, incentivos a detallistas, patrocinio de eventos y promociones especiales que relacionen a LIDER con actividades recreativas del segmento de mercado..

(5) 2 II. INTRODUCCION Este estudio desarrolló un plan de marketing que pretende mejorar la mezcla de mercado del cigarrillo marca LIDER en el municipio de Managua, y por lo tanto, ampliar su cuota de mercado ante su rival del mismo segmento de mercado, “Casino”. Para apoyar el desarrollo de las estrategias de marketing se realizó un estudio de posicionamiento con el objeto de descubrir la percepción actual de LIDER en el municipio de Managua, así como tendencias y preferencias de los consumidores que sirvan como base para la propuesta de marketing. El cigarrillo LIDER es uno de los más vendidos por Philip Morris en el mercado nicaragüense gracias, en gran medida, a su precio que lo hace atractivo para consumidores del segmento con bajo poder adquisitivo; sin embargo, “Casino”, competencia directa de LIDER, posee liderazgo o share en el mismo segmento de mercado. Por tal motivo, también es importante realizar un estudio de posicionamiento para poder recomendar un marketing mix que permita mejorar la posición y cuota de mercado de LIDER. Geográficamente, el estudio se limitó al municipio de Managua, el cuál posee una gran concentración de población urbana y una representatividad importante del mercado nicaragüense en general. El período de duración de este estudio fue de tres meses, durante los meses de abril, mayo y junio de 2010. Normas internas de la empresa que comercializa la marca LIDER, Philip Morris Nicaragua, no permiten la obtención de los datos específicos de sus ventas, gastos, márgenes de utilidades en los últimos años; sin embargo, se pudieron obtener algunos datos relacionados al desarrollo de la marca en los últimos tres años y su actual participación dentro del mercado local, así como la posición que actualmente posee la competencia de LIDER en el mismo segmento de mercado..

(6) 3 Debido a la naturaleza de la industria en que operan, las empresas que comercializan cigarrillos tienen una limitante al no poder realizar publicidad a través de medios masivos como televisión, radio o periódicos, haciendo que la transmisión de los atributos de sus productos sea muy limitada. Como resultado, los consumidores no están completamente informados de las diferencias entre un producto y otro, basando su decisión de compra en atributos como el precio. A pesar de esto, las empresas realizan publicidad a través de afiches, exhibidores y algunas promociones especiales para atraer a los consumidores. Por lo tanto, se consultó a los consumidores sobre cuánto influye este tipo de publicidad al momento de la decisión de compra. La metodología del estudio de posicionamiento fue mediante encuestas a los habitantes del municipio de Managua, utilizando un muestreo aleatorio simple. Luego de haber realizado las encuestas se utilizaron las herramientas estadísticas para procesar los resultados en términos de porcentajes, promedios, etcétera. Adicionalmente, se utilizó la matriz de posicionamiento y tabla de distancia euclídea cuadrada para entender el posicionamiento de cada marca y las tendencias de mercado, en caso que existan. Para analizar el macro-ambiente se realizó observación y recolección de datos secundarios. Resumiendo el contenido del estudio: en el capítulo I, se ofrece un resumen ejecutivo que contiene brevemente las generalidades del análisis de la industria, análisis interno, el resultado del estudio de posicionamiento y una reducida descripción de la propuesta de marketing. El capítulo II, introducción, contiene un resumen del estudio, plan de marketing. El capítulo III ofrece el análisis macro-ambiental donde se abarcan los aspectos externos a la industria como condiciones demográficas, económicos, cambios culturales, políticos, legales y tecnológicos que pueden influir directamente en el funcionamiento de la industria de cigarrillos..

(7) 4 El capítulo IV se realiza un análisis de la industria de comercialización de cigarrillos. Partiendo de un análisis de de la organización de la industria en cuanto a condiciones básicas, estructura del mercado, conducta y ejecutoria. Posteriormente, se realiza el análisis de las cinco fuerzas competitivas de la industria de Michael Porter, para determinar quién obtiene la rentabilidad en la comercialización de cigarrillos, además de la influencia del gobierno y una valoración del futuro de cada una de las cinco fuerzas. El capítulo V, realizará un análisis interno de la empresa que comercializa la marca LIDER, Philip Morris Nicaragua, con una breve descripción de sus antecedentes, desempeño, situación actual, perspectivas y su cadena de valor. En el capítulo VI se realiza el análisis FODA y se ofrecen las conclusiones generales de la situación de la empresa, tomando en cuenta primero la matriz FODA, el macro-ambiente y del comportamiento competitivo de la industria. Finalmente, en el capítulo VII se realiza el plan de marketing para la marca LIDER, el cuál inicia con la determinación de los objetivos cuantitativos y cualitativos, luego se detalla las estrategias orientadas al cumplimiento de los objetivos: estrategias de cartera y de posicionamiento. Por último este capítulo detalla las estrategias funcionales, comenzando por los resultados de un reciente estudio de posicionamiento de la marca LIDER, siguiendo con el marketing mix para la marca LIDER en el próximo año..

(8) 5 III. ANALISIS MACRO-AMBIENTAL DE INDUSTRIA DE TABACO III.1 AMBIENTE DEMOGRAFICO El municipio de Managua es el más poblado del departamento con el mismo nombre, dicho departamento es la capital política y económica de la “República de Nicaragua”, que a su vez es un país Centroamericano localizado entre Honduras al norte y Costa Rica al sur y rodeada por los océanos Pacífico y Atlántico. Su extensión total es de 130.3 mil Km2, de los cuales 120.3 Km2 son superficie de tierra firme. Nicaragua cuenta con una gran variedad de recursos hídricos, volcanes, montañas, predominio de planicies y posee un clima tropical. La población de Nicaragua es de aproximadamente 5.742.309 habitantes de los cuales el 49% son hombres y el 51% son mujeres, 53% de la población es mayor de 20 años, la suma de las personas casadas y juntadas mayores de 12 años es de 49%, la tasa de crecimiento poblacional del país es de 1.3% anual. Nicaragua es un estado laico, pero las religiones predominantes son la católica y evangélica. La raza mestiza es predominante en toda la costa del pacífico. El departamento de Managua se encuentra ubicado geográficamente en el suroccidente del país, en la costa del pacífico de Nicaragua, con una superficie de 544 Km2. Cuenta con una densidad poblacional de aproximadamente 1.817.096 habitantes. Limita al Norte con el Lago Xolotlán, al Sur con San Marcos y San Rafael del Sur, al Este con Tipitapa, Nindirí, Ticuantepe y La Concepción y finalmente al Oeste con Villa Carlos Fonseca y Mateare. A su vez, el municipio de Managua está dividido en cinco distritos (del II al VI) eminentemente urbanos. De estos cinco distritos resaltan: el III como el más grande en extensión territorial y viviendas, posee la mayor cantidad de concentración de universidades públicas y privadas; en contraste, el distrito IV es el más pequeño en cuanto a habitantes y viviendas..

(9) 6 El distrito V es el segundo más grande en extensión, está rodeado de pistas, zonas residenciales y su desarrollo ha sido el más ordenado. En la zona de la Carretera a Masaya se han realizado las principales inversiones comerciales en los últimos años y el comercio en esta zona está dirigido a la clase alta y media alta. Otro distrito importante es el VI, ya que es la zona donde se encuentra el único aeropuerto internacional de Nicaragua. Este distrito posee un desarrollo industrial importante en el área de la Carretera Norte donde se encuentran varias empresas notables como Café Soluble, Embotelladora Nacional, Compañía Cervecera, etc. Este es el distrito con la mayor cantidad de colonias populares y asentamientos, en algunas ocasiones esto dificulta la atención de los servicios básicos como agua y electricidad. III.2 AMBIENTE ECONOMICO El municipio de Managua, al igual que el resto del país, no atraviesa por una óptima condición económica. Dentro de los indicadores económicos del país, se puede resaltar que el Producto Interno Bruto (PIB) del país ha crecido en un 3.2% y 2.8% en 2007 y 2008, decreció en 1.5% el año pasado, al igual que la mayoría de países de Centroamérica como resultado de la crisis financiera mundial; sin embargo, dentro de los principales problemas económicos de Nicaragua y sus departamentos (incluyendo Managua y sus municipios) se resalta que el PIB per cápita solamente es de USD $ 1,070.80, ver cuadro 3.1, el más bajo en la región centroamericana y uno de los más bajos en América Latina. La inflación en 2008 alcanzó el 13%, fue menos del 1% en 2009, pero la inflación acumulada a marzo de 2010 ya supera el 3%, según datos del Banco Central de Nicaragua. El desempleo, según cifras oficiales, es del 8.2%. No obstante, los mismos datos oficiales estiman que del total de la población en edad para trabajar solamente el 51% tiene participación en el mercado laboral, ver cuadro 3.2..

(10) 7 Adicionalmente, el empleo informal es el 35% de la población empleada y en la mayoría de los casos este tipo de empleo no brinda ingresos suficientes para cubrir la canasta básica. El departamento de Managua posee la mayor cantidad de afiliados al seguro social de todos los departamentos del país con 264.091. El salario promedio de los afiliados a dicho seguro asciende a los C$ 5,994.30 mensuales, siendo inferior al costo de la canasta básica que ronda los C$ 8,391.60 mensuales a enero del corriente año, con forme datos del Banco Central de Nicaragua. Los datos económicos de la República de Nicaragua evidencian que se viven momentos de dificultad económica; pero, no hay que perder de vista que el país han mantenido tasas de crecimiento bajas pero constantes en los últimos años y el sector comercio ha estado a la par en estos porcentajes de crecimiento en los mismos períodos (4.4% en 2007 y 2.7% en 2008). Adicionalmente, el sector turismo ha tenido tasas de crecimiento en ingresos mayores al 15% anual en 2009. Sin olvidar, el aporte a la economía de las remesas enviadas por los nicaragüenses que residen fuera del país, las cuales ascendieron a USD $ 768 millones de dólares en 2009, poco más del doble de lo que fueron en 2001. III.3 AMBIENTE SOCIO-CULTURAL La agencia de noticias ACAN-EFE informó el pasado 5 de diciembre de 2008 sobre un estudio de la empresa Pfizer, líder en investigación bioquímica. Según la agencia de noticias, Pfizer realizó encuestas a República Dominicana y cinco de los seis países centroamericanos (exceptuando Panamá), sobre los hábitos de consumo de cigarrillos y otras preguntas de interés relacionadas a este producto. Para la encuesta fueron consultadas 2.406 personas distribuidas en los seis países. La investigación sostenía que el 32.9% de la población centroamericana son fumadores. Otros resultados del estudio realizado por la empresa alemana.

(11) 8 indican que: el 41% de los encuestados fuma de 1 a 5 cigarrillos al día, 4% fuma de treinta a cuarenta por día y que 46.6% de los encuestados consideran al cigarrillo tranquilizante. También, el sondeo determinó que 30% de los encuestados consideran “difícil” dejar de fumar por la adicción a la nicotina. En Nicaragua, como en todos los países del mundo, el cigarrillo es un producto mal visto por la sociedad que provoca controversia por los daños que éste produce a las personas que están a su alrededor y al propio consumidor. Los legisladores, organizaciones como la OMS, expertos de la salud y grupos civiles anti-tabaco exhortan medidas estrictas para su consumo y distribución para asegurarse que las personas que le consumen estén consientes del daño a la salud que representa y respetar los derechos humanos de los no fumadores. De igual forma, prevenir que este producto sea determinado por menores de edad. A pesar de esto, los cigarrillos ha estado presente en la cultura nicaragüense desde los años 30’s, su consumo es amplio (como lo confirma la encuesta realizada por Pfizer) y no se limita a ninguna clase social en especial. Las personas que consumen cigarrillos los utilizan como tranquilizantes e incluso pueden llegar a ser determinante en la pertenencia de algunos grupos sociales, ya que se les ha vinculado con ambientes de encuentros y fiestas sociales. El aspecto más llamativo de los consumidores de cigarrillos, en Nicaragua y el resto del mundo, es que los consumidores conocen las consecuencias del uso de tabaco y el daño potencial que puede ocasionar en la salud, y a pesar de esto le consumen regularmente. III.4 AMBIENTE POLITICO Y LEGAL Político: Luego de las elecciones de 2006, Nicaragua ha estado bajo la administración del presidente José Daniel Ortega Saavedra, de tendencia izquierdista. Las acciones realizadas por su gobierno no han encausado al país hacia un régimen socialista, como lo habían manifestado algunos expertos y.

(12) 9 adversarios políticos. Las gestiones de este gobierno han mantenido condiciones de libre mercado, estrategias de crecimiento similares a las de gobiernos anteriores y, adicionalmente, Nicaragua se ha mantenido dentro del programa del Fondo Monetario Internacional (FMI). Como resultado de todas estas acciones se ha obtenido cierta estabilidad macroeconómica en el país. La mayor crisis que ha tenido el gobierno de Ortega fueron los resultados de las elecciones municipales de 2008, donde partidos de oposición culparon al partido de gobierno y algunos magistrados del poder electoral de haber cometido fraude en algunas municipalidades, donde resaltó el más importante económica y políticamente: el municipio de Managua. Además de las acostumbradas manifestaciones y disturbios, este incidente tuvo repercusiones internacionales con el retiro del apoyo presupuestario para Nicaragua por parte de algunos países europeos y la suspensión del programa de cooperación “Cuenta Reto del Milenio”, de los Estados Unidos. Recientemente,. se. ha. experimentado. cierta. inestabilidad. política. por. diferencias entre los partidos representados en la Asamblea Nacional en materia de elección de magistrados y servidores públicos. Esto ha derivado en conflictos de orden jurídico que afectan la estabilidad del país. A raíz de estas diferencias políticas se han dado manifestaciones ciudadanas acompañadas de disturbios al orden público e incertidumbre jurídica (en algunos casos). Estas diferencias políticas se han mantenido en los últimos dos meses y todavía no se vislumbran acuerdos políticos que puedan dar solución a los conflictos actuales. Las manifestaciones populares repercuten, mayormente, en la imagen de Nicaragua en el exterior, ya que los países donantes e inversionistas extranjeros pueden percibir la imagen que Nicaragua como un país de constantes conflictos, alto riesgo-país y sin estabilidad institucional..

(13) 10 Dificultades políticas de esta naturaleza o similares se han dado en varias ocasiones en los últimos años. A pesar de esto, son muy pocas las ocasiones en que el sector privado se ha visto considerablemente afectado por las manifestaciones, problemas judiciales e incluso persecuciones políticas. La mayoría de las empresas privadas realizan sus operaciones cotidianas sin sufrir repercusiones directas de cualquiera de los problemas políticos existentes. Legal: En junio del presente diputados de la Asamblea Nacional aprobaron la “Ley para el Control del Tabaco”, introducida inicialmente en enero de 2008, la ley actualmente se encuentra en la comisión de estilo y hasta el momento no se ha publicado en “La Gaceta”, diario oficial del estado. La ley tiene por objetivo reducir el consumo de cigarrillos, controlar la distribución, proteger a las personas del uso de productos derivados del tabaco, disponer inspecciones y sanciones que aseguren en cumplimiento de la ley. Dentro de los aspectos que se destacan de la ley se encuentra: la prohibición de fumar en espacios públicos y privados, centros de salud y centros de estudio, así como centros religiosos, plazas y demás lugares de recreación y turísticos. El consumo se limita básicamente a lugares abiertos y semi-abiertos y dentro de las instalaciones de hoteles, bares, restaurantes, discotecas, casinos, aeropuertos y tabaquerías, que posean las respectivas instalaciones y señalizaciones. Asimismo, la ley prohíbe cualquier tipo de publicidad a través de medios masivos de comunicación como radio, televisión, periódicos, vallas publicitarias y rótulos, limitando la colocación de rótulos o afiches publicitarios hacia o en los interiores de los puntos de venta, tabaquerías, revistas dirigidas para adultos y publicidad uno a uno con público informado que sea mayor de 18 años. Dentro de las prohibiciones de la ley, tampoco se pueden vender o regalar artículos con imágenes o logos de productos de cigarrillos o tabaco (a menos que sean propios del consumo como: ceniceros, encendedores, etc.), ni el patrocinio de actividades deportivas, culturales o eventos donde exista presencia de menores de edad..

(14) 11. La ley también prohíbe tácitamente, la distribución de productos derivados del tabaco a menores de 18 años y exige que los puntos de venta posean rótulos no menores a 10x15 pulgadas donde se haga mención a la no distribución a menores de edad. Otros capítulos relevantes de la recién aprobada ley tienen que ver con la inclusión en los paquetes de cigarrillos leyendas que adviertan al consumidor de los riesgos de consumir estos productos, así como los datos relacionados a las advertencias sanitarias y las sustancias que componen los cigarrillos, además de revisiones periódicas de las instituciones reguladoras como el Ministerio de Saludo (MINSA) y la posibilidad que éste ministerio, envíen pictografías que deban ser mostradas en los paquetes de cigarrillos para nuevamente alertar a los consumidores de los peligros de estos productos. Un aspecto positivo es que dentro de las sanciones y multas, es que se incluyen multas para la comercialización de productos que no reúnen las características expuestas en la ley, atacando la venta de producto de contrabando. Con respecto al fisco, la ley que regula el pago de impuestos de la industria de tabacos en Nicaragua es la “Ley de Equidad Fiscal No. 453”. En diciembre de 2009 esta ley fue reformada y sufrió modificaciones en relación a los impuestos correspondientes a la comercialización de tabaco. La denominación del impuesto especial aplicado para el tabaco y los licores pasó de ser llamada Impuesto Selectivo de Consumo (ISC) a ser Impuesto Específico de Consumo (IEC). Adicionalmente al cambio de nombre, se realizó el cambio del cálculo de dicho impuesto: anteriormente se debía pagar un porcentaje fijo del 40% sobre el precio sin impuesto de cada cajetilla de cigarrillos, luego de las reformas a la ley este impuesto pasó a ser calculado en base a la cantidad de cigarrillos dentro de cada cajetilla con una base de C$ 225 por cada 1.000 cigarrillos vendidos. Adicional al IEC se debe añadir el pago del Impuesto al Valor Agregado (IVA) que corresponde a un 15% sobre el resultado del precio de la cajetilla más el.

(15) 12 impuesto IEC y finalmente se realiza el pago de un último impuesto llamado Retención, el cuál calcula sobre el 15% sobre el valor de la ganancia del canal de distribución. Por lo tanto, IEC, IVA y Retención son los impuestos asociados con la comercialización de cigarrillos en conformidad con la ley fiscal antes mencionada. III.5 AMBIENTE TECNOLOGICO Los cigarrillos son un producto derivado a base de la hoja de tabaco. El primer proceso es la cosecha de la hoja de tabaco como materia prima, luego de la cosecha el tabaco se somete a un proceso de secado (curado) en la finca productora del mismo. El proceso de secado puede ser realizado con aire caliente, al fuego o al sol y una vez se ha secado se convierte en la primera etapa de comercialización del tabaco como hoja secada o en rama, en este momento el tabaco puede ser comercializado para otros procesos de los derivados del tabaco como cigarrillos, puros, rapé, etcétera. Los derivados de la hoja del tabaco se fabrican con diferentes mezclas y por diferentes métodos de secado y fermentación que dan a la hoja un sello de calidad que responde a la necesidad de los mercados a los que estén dirigidos. Algunas empresas en Nicaragua realizan la producción del tabaco a base de semillas cubanas u otro tipo de semillas especiales, posteriormente las hojas de tabaco son utilizadas para la manufacturación de puros (habanos) mayormente para la exportación y en menor dimensión para el consumo local. La producción de tabaco está localizada en los departamentos del norte del país: Estelí, Nueva Segovia y Madríz, se destacan algunas empresas productoras como: el Grupo Plasencia, Segovia Cigar, Tabaco de Oriente, Protanic, la Esperanza Cigars, Natsa, Drew State y Taloisa. Actualmente, Nicaragua produce tabaco únicamente para la manufacturación de puros y hojas de tabaco para la exportación y no para la fabricación de cigarrillos. El año pasado la producción de tabaco alcanzo los 10.4 millones de.

(16) 13 dólares y el crecimiento en la producción agrícola para habanos (o puros) ha sido de más del 100% desde 2001, ver cuadro 3.3 y 3.4. El énfasis de la producción de tabaco para la exportación de puros se explica por los buenos dividendos que este genera, buena calidad percibida del tabaco nicaragüense en el exterior y los tamaños de los mercados con alto poder adquisitivo que requieren estos productos, como por ejemplo Estados Unidos y Europa. El alcance de la tecnología en productos de consumo masivo como el tabaco también abarca los sistemas informáticos utilizados para la contabilidad, logística y gestión de inventarios que permitan un mejor control sobre la planeación, distribución y análisis de los mercados. Algunas otras empresas que se dedican a la comercialización de productos de consumo masivo, como por ejemplo Compañía Cervecera de Nicaragua y Pepsi Cola, utilizan softwares especializados y de alta calidad como herramienta para el control de sus sistemas internos. El software que utilizan estas dos empresas es SAP, conocido internacionalmente por su calidad. Programas de computación como SAP o otros similares requieren costosas licencias de utilización y por lo general, son pagadas por grandes empresas o multinacionales..

(17) 14 IV. ANALISIS INDUSTRIAL DE COMERCIALIZACION DE CIGARRILLOS EN MANAGUA IV.1 ANALISIS DE ORGANIZACION INDUSTRIAL La industria nicaragüense de comercialización de cigarrillos presenta un grupo estratégico evidente, ya que sus empresas tienen en común más de dos dimensiones estratégicas, por ejemplo: grado de integración vertical, cubren las mismas áreas geográficas, cartera de productos similares, selección de canales de distribución, etcétera. A continuación, se utilizará el modelo de análisis de organización industrial para ofrecer un panorama de la industria: IV.1.1 CONDICIONES BASICAS El tabaco es originario del continente Americano y data de más de 6mil años A.C., su cultivo poseía diversidad de usos por lo nativos como el masticado y eventualmente fumado. Inicialmente era utilizado para la relajación por los originarios americanos y luego que fue adoptado por los colonizadores, quienes le atribuyeron propiedades medicinales. Posteriormente el tabaco siguió su evolución hasta convertirse en lo que hoy es conocido como cigarrillos. Un cigarrillo contiene la mezcla de tabaco picada, envuelta en cilindros de un tipo de papel especial para fumar y comúnmente poseen un filtro. Los cigarrillos son el derivado y la forma de consumo del tabaco más popular del mundo, y una de las industrias con mayores volúmenes de ventas a nivel mundial. Con respecto al empaque, los cigarrillos habitualmente se presentan en cajetillas contenedoras de diez o veinte cigarrillos. Los cigarrillos tienen una duración estimada de seis meses como período adecuado para el consumo previo a su vencimiento, según lo indican los fabricantes en sus empaques. En Nicaragua, los cigarrillos se distribuyen desde los años 30’s. Algunas marcas presentes eran “Esfinge” y “Valencia” producidas por una empresa de capital nacional y otra de capital extranjero, respectivamente. Ambas empresas.

(18) 15 posteriormente se fusionaron, conformando la Compañía Tabacalera de Nicaragua. En 1952, llegaron a un acuerdo con la transnacional British American Tobacco (BAT) dando como resultado Tabacalera Nicaragüense (TANIC). TANIC introduciría el los años 70’s marcas importantes como Windsor, Delta y Belmont. Algunas de estas marcas fueron retiradas del mercado durante los años 80’s por motivos de la guerra civil y el bloqueo de Estados Unidos. El principal cliente de TANIC durante este período fue el ejército y también subsistió como exportador y suplidor de países “amigos”. Con la apertura de los mercados en los años 90’s las marcas Windsor y Belmont fuero reinsertadas al mercado nacional, eventualmente TANIC pasa ser conocida como BATCA, dueña de las marcas Belmont, Windsor, Delta, etc. En Febrero del año 2001 Philip Morris Nicaragua inicia distribución propia de sus marcas, aunque en años anteriores había podido distribuir en Nicaragua cigarrillos marca Marlboro a través de la empresa Kraft Foods. Los cigarrillos en Nicaragua son un producto no estacional, ya que las personas que los consumen tienen la constante necesidad de consumir tabaco. Por lo tanto, no existe un período en particular donde el consumo de cigarrillos sea significativamente mayor o menor, a diferencia de otro tipo de productos. Así mismo, el producto se considera relativamente inelástico al precio ya que, los mismos o mayores cantidades de consumidores están dispuestos a asumir alzas en el precio del cigarrillo con el fin de satisfacer su necesidad. Para sostener que el producto es relativamente inelástico al precio se destaca que en Nicaragua las recaudaciones de impuestos de productos de tabaco se han aumentado en casi un 70% desde 2001, ver cuadro 4.1, y durante ese período los cigarrillos han sufrido más de cuatro aumentos de precio por parte de las empresas que lo comercializan..

(19) 16. Una vez más, tomando como consideración el aumento en la recaudación de impuestos de productos del tabaco se puede afirmar que el mercado nicaragüense del tabaco está en crecimiento. Asumiendo que las ventas de las empresas de esta industria han aumentado, generando más impuestos. IV.1.2 ESTRUCTURA DE MERCADO Actualmente en Nicaragua la estructura de la industria de cigarrillos es un oligopolio, ya a que solamente dos empresas realizan comercialización de cigarrillos de forma similar a nivel nacional. Las dos empresas que comercializan de cigarrillos de forma masiva son: British American Tobacco Central America (BATCA) y Philip Morris Nicaragua S.A. (PMN), a su vez ambas empresas son parte de multinacionales con presencia global, importantes recursos económicos y gran experiencia en la industria del tabaco. Tanto BATCA como Philip Morris poseen oficinas centrales en el departamento de Managua, donde controlan sus operaciones. Como se mencionaba anteriormente, no existe una producción local de cigarrillos por lo que ambas empresas importan los productos terminados de otros países para su posterior comercialización. A pesar de esto, se puede decir que las empresas tienen un buen nivel de integración “hacia atrás” puesto que PMN y BATCA compran sus productos a divisiones de sus mismos grupos empresariales en Guatemala y Honduras, respectivamente. Las marcas de cigarrillos vendidos por ambas empresas son consumidas en casi todo el territorio nacional (exceptuando algunas regiones remotas, comunidades indígenas, etc.) pero BATCA ni PMN acostumbran vender directamente al consumidor final. El consumidor de cualquier zona territorial adquiere el producto acudiendo al canal de distribución más conveniente para él. Por esta razón, la extensión de cobertura es esencial en esta industria..

(20) 17 Las fuerzas de ventas de BATCA y PMN utilizan flotas vehiculares para entregar el producto a los canales de distribución en los diferentes departamentos del país. En la actualidad, PMN se dedica exclusivamente a la comercialización de cigarrillos, mientras que BATCA se ha diversificado su cartera de productos (a ciertos canales de distribución) añadiendo la venta de tarjetas de recarga de tiempo aire para celular y fósforos. IV.1.3 CONDUCTA Estas empresas son similares varios aspectos: líneas de productos (ambas poseen productos premium, medios y estándar), la calidad de los productos es muy parecida y los precios asignados a las diferentes líneas son casi iguales: los precios de los productos estándares son iguales, así como los medios, los productos premium tienen leves diferencias, ver cuadro 4.2. La estandarización de precios se puede explicar por la estructura oligopólica del mercado. La distribución es realizada mediante estrategia de “Push”, ya que por ser un producto mal visto por la sociedad no se le realiza publicidad por medios masivos para llamar la atención de los consumidores y que éstos demanden el producto a los canales, sino que se empuja el producto hacia los canales y estos a su vez al consumidor. La selección de canales de distribución utilizados por BATCA y PMN son los mismos, estos canales se dividen básicamente en tres: cadenas de supermercados y tiendas en estaciones de servicio, comerciantes mayoristas y comerciantes detallistas, ver gráfico 4.1. Las promociones que han realizado últimamente estos productos han sido rifas de artículos como reproductores de música, laptops, viajes de vacaciones e incluso rifas de camionetas y motocicletas. Otro tipo de promoción ha sido estar presente en eventos sociales como por ejemplo: fiestas en las playas, convenciones de clubes de motocicletas Harley Davidson, etc. El objeto de estas promociones es de aumentar las ventas de cierto producto en un período específico y fidelizar a los clientes..

(21) 18. Anteriormente se mencionaba que la “Ley para el Control del Tabaco” que ya ha sido aprobada por parte Asamblea Nacional, pero no ha entrado en vigencia. Pese a esto, BATCA y PMN, aplican restricciones a sus operaciones antes que la ley entre en vigencia. Por ejemplo, estas empresas no realizan publicidad en medios masivos y se limitan a utilizar afiches y exhibidores de sus marcas en los puntos de venta. La restricción del uso de medios de comunicación masivos es una medida presente en la antes mencionada ley, y es similar a lo que se ha hecho en otros países. Este tipo de restricciones ya habían sido tomadas en cuenta por ambas empresas, y han cambiado su funcionamiento para ajustarse a medidas de control similares a las aplicadas en otros países. Los directivos de estas empresas ejercen poca presión para minimizar las restricciones legales y procurar que se les considere como una actividad económica importante, generadora de empleos, a diferencia de otras industrias similares como la de bebidas alcohólicas. Por lo general, las empresas que comercializan tabaco tienden a aceptar y acatan todas las imposiciones del estado. Solicitan revisiones a las leyes en muy pocas ocasiones. Los recursos económicos de ambas empresas permiten que se realicen periódicamente investigaciones y encuestas a los consumidores para poder determinar preferencias y nuevas tendencias. Esto les permite trabajar constantemente en la ingeniería de sus productos para que se adapten de mejor forma a las necesidades de sus clientes. Los resultados de este tipo de estudios son manejados e interpretados subjetivamente por cada empresa, ya que estos estudios son de carácter privado. IV.1.4 EJECUTORIA BATCA y PMN, al igual que otras empresas con productos de consumo masivo y que utilizan los mismos canales de distribución, ordenan sus ventas y comercialización por medio de rutas asignadas a regiones geográficas.

(22) 19 estratégicas. Las rutas visitan a sus clientes periódicamente según las necesidades de rotación de inventario. Los canales de distribución más grandes como cadenas de supermercado, tiendas en gasolineras y clientes mayoristas realizan una compra de cantidades significativas de productos y programan nuevas visitas con suficiente holgura, según el promedio de rotación del producto. Los demás clientes (como bares, pulperías, casinos, billares, etcétera) requieren visitas más seguidas, debido a que sus compras son por cantidades pequeñas; sin embargo, estos clientes dejan mayores ganancias a las empresas ya que no tienen un alto poder de negociación, lo que permite que las ventas sean bajo las condiciones impuestas por BATCA o PMN. Ambas empresas procuran extender, cuanto sea posible, la cobertura de sus canales de distribución, procurando que los posibles consumidores encuentren fácil poder comprar estos productos. Las fuerza de ventas procuran siempre la apertura de nuevos clientes y el constante seguimiento de sus movimientos de inventarios para saber exactamente la frecuencia de consumo de cada marca de producto por zona geográfica, tipo de negocio, etcétera. Otros métodos utilizados en este grupo estratégico, son similares a los utilizados por otras empresas que venden productos de consumo masivo, ofrecer incentivos como descuentos a aquellos clientes que realicen compras por cantidades relevantes. Asimismo, se ofrecen otras facilidades para la compra como ventas a crédito. Actualmente, solamente BATCA ofrece ventas de producto en consignación y su liderazgo en el mercado les permite otorgar mayores límites de crédito a sus clientes que los que ofrece PMN. La publicidad utilizada por ambas empresas es simplemente la colocación de afiches en los puntos de venta anunciando la marca de sus productos. Además de esto, asignan exhibidores a ciertos negocios para poder almacenar el producto y al mismo tiempo sean visibles para los clientes que visitan dichos canales de distribución. Periódicamente realizan promociones, rifas y.

(23) 20 patrocinios de eventos sociales para que las diferentes marcas sean apreciadas por los consumidores y mejorar el posicionamiento de sus productos. IV.2 ANALISIS DE CINCO FUERZAS COMPETITIVAS IV.2.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS Las barreras de entrada para ingresar a la industria de comercialización de cigarrillos en Nicaragua son altas debido a grandes requerimientos de capital. Se necesitarían abundantes recursos de capital para la compra de instalaciones administrativas y flota de vehículos para la distribución del producto. En caso que un nuevo ingreso en la industria se planteara producir una nueva marca de cigarrillos en el mercado local, deberá realizar gastos importantes en la compra de terrenos y fábricas, para los cultivos y la posterior manufactura del producto. Adicionalmente, resultaría difícil competir con las economías de escala utilizadas en las grandes fábricas que abastecen masivamente a las dos empresas locales. Aún con todos estos recursos, un nuevo ingreso estaría en desventaja ante la experiencia y el capital de marca con que cuentan las actuales empresas competidoras, ventajas que han sido logradas durante varios años en el mercado nicaragüense. Los accesos a los canales de distribución serían una barrera alta, debido a que las empresas que operan actualmente poseen grandes recursos económicos que les permitirían ofrecer incentivos a los canales para preferir la adquisición de sus productos y despreciar nuevos. Cabe mencionar que los competidores actuales poseen una alta rivalidad por mantener los canales de distribución. Una diversificación por adquisición de otras empresas sería poco probable, ya solamente existen dos empresas que comercializan cigarrillos y éstas pertenecen a dos de las mayores corporaciones comercializadoras de tabaco en el mundo, lo cual impide una compra de una por la otra tomando en cuenta el respaldo económico de las multinacionales a las que pertenecen..

(24) 21. Por todo lo antes mencionado, se puede asegurar que la amenaza de nuevos competidores es baja y tampoco se pueden prever cambios en el futuro de esta fuerza competitiva. IV.2.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES La estructura del mercado es un claro oligopolio, lo que sugiere que la intensidad de la rivalidad entre los competidores sea baja; no obstante, BATCA y PMN tienen una intensa rivalidad en el mercado. Mayormente la rivalidad es intensa en los canales de distribución, cartera de productos y promoción. La “Ley de Libre Competencia” impide que cualquier establecimiento firme contratos de exclusividad con un solo proveedor; sin embargo, estas dos empresas compiten fuertemente por los canales, en especial aquellos con posiciones geográficas privilegiadas y negocios claves. Por ejemplo, una discoteca en la zona con mayor poder adquisitivo de la ciudad y con una gran afluencia de consumidores es objeto de alta competencia entre estas dos empresas. La forma en que disputan este tipo de clientes es al ofrecer precios con incentivos especiales y, posiblemente, algunos bienes que ayuden a mejorar el local con el propósito que el establecimiento prefiera adquirir los productos de una de las empresas en detrimento de la otra. Otro aspecto llamativo de la intensidad de la competencia de estas dos empresas es la forma en que igualan promociones. Si una de ellas realiza una rifa de productos entre sus consumidores es de esperar que en las semanas siguientes la otra empresa realice una rifa similar o mejor. Dado que BATCA es la empresa líder en el mercado, procurará a ser menos frecuente en cuanto a promociones y tiende a ser más especulativa que PMN, aunque algunas veces también tiene gran iniciativa en promociones. Como es conocido, las promociones son útiles para fidelizar clientes y elevar las ventas en períodos deseados pero no es una fórmula para aumentar la cuota de mercado..

(25) 22. La cartera de productos de estas empresas ha sido otro aspecto que resalta de la competencia. Ambas empresas han realizado lanzamientos al mercado de extensiones de líneas de productos y nuevas marcas en los últimos años. Por mencionar algunos, BATCA realizó en 2006 el lanzamiento de la marca “PALL MALL” como su producto especialmente dirigido a la clase media y esta marca conllevaba tres sabores diferentes. En 2009, PMN lanzó al mercado una extensión de línea de la marca Marlboro al lanzar “Marlboro Mint Series” (cigarrillos mentolados) para el segmento de alto poder adquisitivo. Todos estos cambios en sus carteras de producto se deben a la gran gestión investigación de mercado y desarrollo de productos de estas empresas. Estas empresas no compiten en precios. Por lo general, la empresa líder (BATCA) realiza periódicamente un alza en sus precios y la empresa contendiente (PMN) suele igualar dichos aumentos. No realizan campañas publicitarias masivas, ni tampoco suelen comunicar a los consumidores sobre las diferencias entre un producto y otro en sus afiches, por lo que la intensidad de la rivalidad de estas empresas está en tener mayor cobertura en sus canales de distribución y ofertar la mejor calidad de producto posible. Por la naturaleza de esta industria, estas empresas no compiten en todas las P’s de Michael Porter; a pesar de esto, compiten intensamente en la plaza y en el desarrollo de sus productos. Asimismo, los recursos que invierten en promociones, incentivos y descuentos a sus clientes e investigaciones de mercado son importantes. Esto convierte la rivalidad de competidores en alta y por el antecedente que se ha tenido en los últimos años es probable que se mantenga de esta manera. IV.2.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS El cigarrillos satisface la necesidad de consumir tabaco y una de las sustancias que lo caracteriza: la nicotina; Por lo tanto, existen otros derivados del tabaco.

(26) 23 actualmente que satisfacen la misma necesidad. Estos son: rapé (tabaco en polvo), tabaco para mascar y puros. Irónicamente, también se incluye como producto sustituto del cigarrillo aquellos que promueven el no consumo del mismo, como parches y gomas especiales para disminuir la necesidad de la nicotina, sustancia que hace que al tabaco adictivo. Detalladamente tenemos: El rapé: Es un preparado de tabaco molido y habitualmente aromatizado dispuesto para ser consumido por vía nasal. La palabra viene del francés rappé, rallado. Durante el siglo XVIII el rapé se convirtió en una moda extendida entre los círculos aristocráticos europeos. El rapé, que es más común hoy en día, es un tabaco en polvo que se vende comúnmente en latas. Los consumidores colocan un pellizco del tabaco entre el labio inferior y las encías, comúnmente por debajo de los dientes caninos. A pesar que el rapé es bien conocido en mercados europeos, el uso del rapé es escasamente conocido por los consumidores latinoamericanos y los puntos de venta son difíciles de encontrar por el escaso consumo en estos mercados. El tabaco para mascar: Generalmente se vende como tabaco en hoja y los consumidores colocan una gran bola dentro de sus mejillas. Estos consumidores, quienes suelen ser hombres mayores, guardan el tabaco de mascar dentro de sus bocas por varias horas, el abultamiento es lo que generalmente los delata. Contrario a lo que se podría pensar, el tabaco para mascar no reduce los riesgos de la salud sino que los aumenta. Además de nicotina, el tabaco para mascar contiene otras sustancias que pueden generar cáncer como arsénico y formaldehído. El uso de este producto ha sido muy esteriotipado para los jugadores de béisbol, quienes acostumbran el consumo durante los extensos partidos. Este producto tampoco ha tenido éxito en Nicaragua..

(27) 24 Puros (habanos): La fabricación de los puros está hecha de varias mezclas de tabaco, la parte interna conocido como “tripa” tiene las mejores mezclas de tabaco y a su vez está recubierta por otras mezclas conocidas como “capa” constituyendo el exterior del puro. Son considerados un bien de lujo y satisface necesidades de autoestima y auto-realización. Está dirigido a hombres profesionales de 25 a 40 años, económicamente bien acomodados. El precio de estos productos es muy elevado en comparación con los cigarrillos e incluso los empaques de los mismos son destinados a diferenciarlos como un producto exclusivo poco accesible para la mayoría de consumidores. Debido al segmento al que están dirigidos y su precio muy superior al de los cigarrillos es difícil ver a los puros sustituyendo el consumo de los cigarrillos ya que éstos son productos masivos con precios accesibles a cualquier tipo de persona. Parches y gomas para dejar de fumar: Productos como parches y gomas especiales se utilizan para controlar las dosis de nicotina son utilizados por fumadores que desean frenar el consumo de cigarrillos. El consumo de este tipo de productos se ha incrementado en los años y muchas personas que desean dejar de fumar están optando por ellas. Desafortunadamente, la necesidad de la nicotina es muy fuerte para la gran mayoría de los actuales consumidores de cigarrillos vuelven con sus hábitos de consumo de cigarrillos aún luego de utilizar los productos antes mencionados. En resumen, los cigarrillos poseen varios productos que podrían ser sustitutos a los consumidores de tabaco pero el precio, la comodidad de compra y los hábitos de consumo del cigarrillo le colocan en una posición ventajosa que hacen que la amenaza de ser sustituidos sea baja. En el mercado nicaragüense se hace muy difícil que otros productos no muy conocidos y con canales de distribución poco desarrollados puedan sustituir al cigarrillo en el futuro..

(28) 25. IV.2.4 PODER DE NEGOCIACION CON COMPRADORES Anteriormente se mencionaba que los cigarrillos son productos relativamente inelásticos al precio, esto quiere decir que la misma cantidad de consumidores comprarán el producto aunque éste sufra aumentos en su precio. El consumidor final tiene un poder de negociación relativamente bajo ya que al momento de adquirir sus productos en cualquier punto de distribución deberá pagar el precio sugerido de venta o, en algunos casos un precio mayor, en dependencia del local donde desee adquirir este tipo de productos. A pesar de esto, es importante resaltar que las empresas que comercializan los cigarrillos utilizan tres canales de distribución: cadenas de tiendas y tiendas por conveniencia, distribuidores mayoristas y distribuidores detallistas. Los canales de distribución son quienes finalmente adquieren el producto de las empresas comercializadoras. Por lo tanto, es necesario analizar el poder de negociación de cada uno de ellos por separado. Cadenas de tienda y tiendas por conveniencia: este canal de distribución está compuesto de cadenas de supermercados y tiendas en estaciones de servicio con presencia en casi todo el país. Ofrecen el producto a gran parte de los consumidores y se conforma básicamente de las siguientes empresas: Casa Mántica (Supermercados La Colonia), Corporación de Supermercados Unidos (La Unión y Palí), PriceSmart, Estaciones de servicio Shell, Esso On the Run y StarMart de Texaco. Las cantidades de compra de estos canales son altas, pero más aún, el estatus y la presencia de marca que le dan a los productos es muy importante. Para las empresas que comercializan cigarrillos es necesario tener sus productos dentro de estos canales para poder potenciar su crecimiento y la presencia en la mente de los consumidores. Las empresas comercializadoras de cigarrillos deben hacer concesiones en materia de descuentos y precios.

(29) 26 especiales ante este canal para mantener la presencia y el estatus de sus marcas. Además, se deben realizar arreglos por pagos de espacio para la exhibición de sus productos en los mejores estantes, de tal forma que puedan ser observados por los consumidores. Ante todo esto, el poder de negociación de las cadenas de tiendas y tiendas por conveniencia es muy alto. Distribuidores mayoristas: Corresponde a las distribuidoras ubicadas en los centros de compra más populosos como mercados municipales. Este tipo de canales de distribución pueden variar en su tamaño y poder económico. Una distribuidora con un gran poder económico, buena posición geográfica y conocida por la población posee un alto poder de negociación ya que sus compras serán por cantidades muy fuertes y los consumidores le tienen como punto de referencia para realizar sus compras. Comúnmente, los distribuidores mayoristas tienen un alto poder de negociación por las grandes cantidades de compra que realizan y las exigencias que éstos también presentan en cuanto a espacio de exhibición y condiciones de pago como límites de créditos. Este tipo de canales son muy importantes en los departamentos y zonas rurales del país. Los distribuidores mayoristas poseen un alto poder de negociación ya que son importantes en las estrategias de las empresas de empujar y vender los productos a los consumidores finales. Distribuidores detallistas: Se pueden clasificar a varios tipos de negocios, pero en su mayoría son: bares, restaurantes, casinos, hoteles, billares y pulperías. En cuanto a cantidad de clientes son los más numerosos, a pesar de esto su poder de negociación como compradores es el más bajo ya que las cantidades de compra son pequeñas para cada establecimiento, propiciando así que los productos les sean vendidos en las condiciones que establezca la empresa que comercializa los cigarrillos..

(30) 27. Considerando que la mayor parte de las compras son realizadas por las cadenas de supermercados, gasolineras y distribuidores mayoristas utilizando “El principio de Pareto” 20 - 80 (donde el 20% de los clientes representan el 80% de las ventas), se puede afirmar que el poder de negociación con los consumidores es relativamente alto, debido a la influencia que estos tienen. Por conveniencia, los consumidores nicaragüenses mantendrán la compra de los cigarrillos en los canales de distribución antes mencionados y es muy probable que estos se mantengan en el futuro cercano. Ante esto, se espera esta fuerza competitiva se mantenga igual en el futuro. IV.2.5 PODER DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES Como se mencionaba anteriormente la producción de tabaco en Nicaragua es destinada, mayormente, a la manufactura de puros y no es realizada para la manufacturación de cigarrillos. En consecuencia, BATCA y PMN no realizan la producción de cigarrillos sino solamente la comercialización de los mismos. El funcionamiento de ambas empresas es mediante la importación de los productos terminados desde Honduras por BATCA y Guatemala por PMN. Por ejemplo, Philip Morris Nicaragua realiza la programación de su distribución y solicita el producto manufacturado y terminado desde Guatemala a TACASA, quienes lo exportan hasta Nicaragua a un precio interno entre compañías (pertenecientes a la misma multinacional). Asimismo, BATCA hace lo propio al solicitar sus productos e importarlos desde la fábrica de la empresa TAHSA en Honduras. Lo anterior puede ser fácilmente confirmado al observar el empaque de las cajetillas de ambas empresas, las cuales indican su procedencia y fabricante. De esta forma los proveedores de los productos poseen un nivel de negociación relativamente bajo, tanto el fabricante como el importador forman parte de la.

(31) 28 misma corporación internacional y esto propicia que la fábrica favorezca al importador al venderles los productos terminados a precios cercanos a fabricación que beneficien a los importadores en costos y que a su vez puedan generar mayores márgenes de ganancia. Por la estabilidad de esta fuerza competitiva en los últimos cinco años, dentro del grupo estratégico analizado, se puede pronosticar que se mantendrá de la misma manera en los próximos años. IV.2.6 IMPACTO DE LA ACCION DEL GOBIERNO La más reciente reforma en la legislación fiscal, afectó particularmente a LIDER ya que en las presentaciones de cajetillas de veinte cigarrillos, LIDER presenta veintiún cigarrillos, y por lo tanto, se debe pagar C$ 0.025 más de impuestos por cada cajetilla vendida. Este impuesto reduce los márgenes de ganancia de la marca al mantener los mismos precios iguales que la competencia. La “Ley para el Control del Tabaco” aprobada por la Asamblea Nacional tiene un gran impacto en la industria, a pesar que algunas de las medidas y restricciones ya son tomadas en cuenta por las dos empresas que participan en el mercado. Ambas empresas deberán realizar los ajustes necesarios para que las cajetillas de sus productos reúnan las características de señalización y advertencia expuestas por la ley, además de gastos adicionales en la señalización de los puntos de venta con rótulos que prohíban la venta y cualquier tipo de distribución a menores de edad. La recién aprobada ley también permitirá que las instituciones reguladoras, como el MINSA realicen inspecciones y sanciones económicas y decomisos en los casos que ameriten, a las empresas comercializadoras que a su juicio no estén en cumplimiento con las regulaciones contenidas en la presente ley..

(32) 29 De tal forma, la influencia que tiene el gobierno en esta industria es muy grande ya que ciertos cambios en la regulación fiscal o cambios a la Ley de Control de Tabaco impacta directamente el funcionamiento de las dos empresas que se desenvuelven actualmente en la industria del tabaco. Podemos expresar el análisis las cinco fuerzas competitivas y del gobierno gráficamente, de la siguiente manera: “Industria comercializadora de cigarrillos en Nicaragua” Influencia del Gobierno ↑ (Alta). Amenaza de Nuevos Ingresos ↓ (Baja). Poder de Negociación. Intensidad de Rivalidad. Poder de Negociación. Con Proveedores ↓ (Baja). Entre competidores ↑ (Alta). Con Clientes ↑ (Alta). Amenaza de Productos Sustitutos ↓ (Baja). El análisis del diamante indica que la rentabilidad de la industria se encuentra disminuida horizontalmente debido a la gran rivalidad y alto poder por parte de los clientes (o canales de distribución); mientras que verticalmente, existe muy poca amenaza de productos sustitutos o nuevos competidores, lo cual aumenta la rentabilidad en la industria y refleja buen atractivo de la industria. Asimismo, el gobierno tiene una gran influencia en sus acciones y cualquier cambio en sus políticas afecta enormemente el crecimiento o decrecimiento de la industria. Debido al bajo poder de negociación con los proveedores (por los precios preferenciales que estos ofrecen), la baja amenaza de productos sustitutos y nuevos ingresos y el hecho que las empresas ofertan los mismos precios para cada tipo de producto, se puede afirmar que la mayor parte de la rentabilidad es percibida por parte de la industria, debido al peso que tienen esta fuerza (negociación con proveedores) por sobre las otras fuerzas que son adversas..

(33) 30 V. ANALISIS INTERNO DE PHILIP MORRIS NICARAGUA V.1 ANTECEDENTES Philip Morris Nicaragua es parte de la multinacional Philip Morris Internacional, dedicada a la industria del tabaco y especializada particularmente en los cigarrillos, con más de 50 años de experiencia y con presencia global. Philip Morris Internacional a su vez es parte del grupo empresarial ALTRIA, grupo de gran importancia de productos de consumo masivo en todo el mundo. Otras empresas que pertenecen al grupo empresarial ALTRIA es la transnacional “Kraft Foods” (como división de alimentos). Philip Morris Nicaragua S.A. se creó en 1997 y es la única empresa de la región que lleva el nombre Philip Morris. Las marcas de la empresa empezaron a circular en este país a partir del 2000, cuando “Kraft Suchard Nicaragua” distribuía MARLBORO™; sin embargo, un año después, Philip Morris Nicaragua estableció su propia distribución con rutas que cubrían detallistas, supermercados, mayoristas y tiendas de conveniencia. A diferencia de BATCA, Philip Morris no ha realizado la producción de sus cigarrillos en Nicaragua y siempre los han importado desde sus filiales desde el inicio de sus operaciones. Internacionalmente, la marca más conocida de Philip Morris es la de los cigarrillos MARLBORO ™, la cuál tienen gran aceptación en mercados como Estados Unidos así como en otros países del mundo, creando en algunos casos una cultura de consumo. La marca MARLBORO™ es una de las más reconocidas a nivel mundial y es la marca insignia de Philip Morris. Las marcas de cigarrillos que ha comercializado Philip Morris desde 2001 han sido LIDER™, NEXT™, DERBY™ y MARLBORO™. Cada marca ha tenido diferentes precios y han sido dirigidas a diferentes segmentos de mercado, siendo MARLBORO™ el cigarrillo dirigido a la clase media-alta y alta y en contraste LIDER™ dirigido al segmento bajo-bajo y bajo-alto, y DERBY™ una marca intermedia orientada a un mercado joven de clase media-baja. A su vez.

(34) 31 cada marca de cigarrillos presenta diferentes sabores, por ejemplo: suave, mentolado, y full flavor. A pesar que Philip Morris Nicaragua y sus marcas de cigarrillos a rededor de diez años en el mercado, se considera que tiene relativamente poco tiempo ya que las marcas del competidor y líder BATCA, tiene más de 30 años (desde los tiempos de TANIC). Asimismo, en una industria limitada a no realizar campañas de comunicación agresivas por medios masivos, los productos con muchos años en el mercado, como los de BATCA, crean costumbres de consumo en los consumidores que son difíciles de cambiar. V.2 DESEMPEÑO DE ULTIMOS AÑOS Debido a normas internas de Philip Morris Nicaragua, no es posible obtener datos específicos de crecimiento en gastos, utilidades y volumen de ventas en los últimos años para cada una de sus marcas. La negativa a revelar este tipo de información se entiende debido a la mala imagen de sus productos por parte de la sociedad y las reacciones que podrían tener la competencia en caso que estos datos fuesen mostrados públicamente. Sin embargo, para PMN: El crecimiento de Philip Morris Nicaragua en participación y ventas, ha demostrado que es una afiliada con muchas posibilidades en el área centroamericana. En cuanto al manejo de su cartera de productos se han presentado variaciones, la marca de cigarrillos NEXT™ fue retirada del mercado a inicios del año 2009. Recientemente, han habido cambios en la línea MARLBORO ™, la cuál se ha incrementado con los lanzamientos de MINT SERIES™ en marzo de 2009 y entre marzo y abril de 2010 se realizó el lanzamiento de dos nuevas líneas MARLBORO GOLD ORIGINAL™ y MARLBORO TOUCH ™..

(35) 32 Dentro de los datos que se pudieron obtener del desarrollo de la marca LIDER en los últimos años en cuanto a volumen de ventas, se menciona que la marca creció un 16% en 2008 con respecto al 2007 y 38% en 2009 con respecto al año anterior, ver gráfico 5.1. Esto demuestra que la evolución de ventas de LIDER en los últimos años ha sido muy buena. V.3 SITUACION ACTUAL Actualmente, la misión de la empresa es: “Ofrecer la mejor experiencia de fumado para el fumador adulto para hoy y para mañana.” En la actualidad, Philip Morris Nicaragua comercializa tres marcas de cigarrillos: LIDER, DERBY y MARLBORO. Los cigarrillos LIDER tienen tres sabores diferentes: Full Flavor, Suave y Mentol, DERBY se encuentra en los sabores Full Flavor y Soft, ambas marcas comercializar los cigarrillos en cajetillas de diez y veinte cigarrillos para cada sabor. La marca MARLBORO actualmente, se comercializa los sabores Full Flavor, Gold Original y Light en presentaciones de diez y veinte cigarrillos. Esta misma marca también tiene los sabores: Fresh Mint, Icy Mint y Touch, todos ellos en presentación únicamente de veinte cigarrillos. Debido al comportamiento del consumidor nicaragüense, el producto más vendido (en una buena parte de las industrias), es el producto con el menor precio. Se puede identificar a la marca LIDER como “Vaca lechera”, según el modelo Boston Consulting Group, ya que no recibe muchos esfuerzos de promoción y es el más comercializado a nivel local por parte de PMN. También, se identifica a la marca MARLBORO como “Estrella” ya que se hacen considerables esfuerzos de promoción, extensiones de líneas y actividades especiales, como por ejemplo la convención de motocicletas Harley Davidson. Adicionalmente, el precio y la calidad de tabaco de MARLBORO son mayores,.

(36) 33 lo cual quiere decir que su rentabilidad es mayor y que todavía no llegan a ser vaca lechera. Finalmente, DERBY puede ser considerado como “Interrogante” ya que es muy poco conocido en el mercado local y el consumo es muy bajo. La marca LIDER, en particular, es la más vendida por Philip Morris en el mercado nicaragüense y está por debajo de su contraparte “Casino”, la cuál es su rival del mismo segmento y es distribuida por BATCA. La repartición de mercado del segmento de bajo poder adquisitivo, segmento meta de Casino y LIDER, es de aproximadamente 82 - 18%, ya que según los propios datos de Philip Morris, ya que LIDER posee una cuota de 9% del total de consumidores de cigarrillos en Nicaragua y “Casino” posee el 41% del mismo, ver cuadro 5.2. Es de esperar que a Philip Morris Nicaragua pretendería poder aumentar la cuota de mercado del segmento más grande del mercado nicaragüense de cigarrillos y poder contar con los recursos financieros que provee la marca “Vaca lechera”, LIDER, para poder generar mayores ingresos y aplicarlos en estrategias de crecimiento para esta marca u otra que genere mayores niveles de rentabilidad, como podría ser la marca estrella: MARLBORO. V.4 PERSPECTIVAS Aunque Philip Morris no desea revelar cuál es su visión, estrategias o perspectivas sobre los proveedores, compradores y sus accionistas para el futuro, encontrar cuáles podrían ser estas perspectivas no es muy complicado, tomando en cuenta la organización del mercado y la posición que ocupan los dos únicos competidores en la industria de comercialización de cigarrillos. Por tanto, tenemos que BATCA es el líder del mercado y Philip Morris es la única competencia en el mismo grupo estratégico, es deducible que Philip Morris desea poder incrementar gradualmente su participación en el mercado, ser cada vez más aceptado por los canales de distribución y los consumidores finales. De igual forma, se espera que los proveedores puedan continuar.

(37) 34 enviando productos de alta calidad que se adapten a las necesidades de los consumidores nicaragüenses, de los cuales se espera que se fidelicen con la marca y aumenten su consumo; los accionistas, comúnmente, esperarían mayores dividendos, crecimiento y retorno a sus inversiones, ellos esperan que las acciones tomadas sean orientadas al desarrollo de la empresa. En caso que se apliquen estrategias correctas para incrementar intensivamente su cuota de mercado mediante sub-estrategias de crecimiento: penetración de mercado, desarrollo de los mercados y desarrollo de los productos. Con el desarrollo de la penetración de mercado se pretende incitar a los clientes a que compren más regularmente el producto, ya sea en menores períodos de tiempo entre compras o a compras por cantidades mayores. Dado que los clientes son los mismos canales de distribución, se pueden obtener mayores volúmenes de compra al ofrecer incentivos como descuentos o bonificaciones de productos por compras sustanciales o metas comunes entre Philip Morris y sus canales con los respectivos incentivos. Para mejorar el desarrollo de los mercados, se deberán orientan mayores esfuerzos en expandir geográficamente la cobertura de distribución de forma tal que se puedan atender a la mayor cantidad de clientes potenciales en todos los departamentos donde sea posible llevar los productos distribuidos por Philip Morris Nicaragua. Finalmente, podrán aumentar su cuota de mercado al mejorar los atributos y características de los cigarrillos. La mejora de los atributos como calidad del tabaco, empaque y diseño de los productos se deberá realizar investigaciones de mercado para obtener el feedback o retroalimentación por parte de los clientes de cuáles pueden ser las mejoras a los productos que pueden impactar en la cantidad demandad de los mismos..

(38) 35 V.5 CADENA DE VALOR Conforme con el modelo de cadena de valor, se analizarán las actividades principales y secundarias de Philip Morris que promueven ventajas competitivas en la industria en la cual se desenvuelve. Actividades principales: Dentro de las actividades principales se destaca básicamente la labor de la fuerza de ventas, marketing y trade-marketing. Una vez que la empresa cuenta con el producto terminado, y de acuerdo con la estrategia de “Push” utilizada por esta industria, la labor de la fuerza de ventas es distribuir el producto de la mejor forma a la mayor cantidad y extensión territorial de los canales de distribución, en la medida que sea posible. Tal y como se mencionaba anteriormente, la empresa debe hacer el máximo esfuerzo para extender la cobertura de los puntos de venta y al mismo tiempo asegurarse que la rotación de inventario sea mayor para asegurar el crecimiento de la marca y un aumento de la cuota de mercado; sin olvidar un alto nivel de servicio al cliente para con los canales de distribución. A la par de la fuerza de venta, como actividades primarias, se encuentra las actividades de marketing y trade-marketing. El primero, se encarga en implementar mercadotecnia, publicidad y promociones en ocasiones especiales y puntos de venta claves, para el crecimiento de las marcas. Marketing debe también realizar actividades que puedan promover las marcas dentro de los hábitos y estilos de vida de los consumidores, así como investigaciones de mercado y los correspondientes esfuerzos de comunicación que puedan ser aplicados en esta industria, procurando comunicar sus marcas con el cuidado de respetar las normas y restricciones que presenta la industria. El departamento de trade-marketing, como lo indica su nombre, está encargado de crear y mantener oportunidades de negocio con los canales de distribución, quienes además de ser clientes también son socios ya que adquieren los productos y tienen el contacto con el consumidor final. Además de hacer.

(39) 36 negociaciones con clientes importantes, otra de las actividades es de mantener las comunicaciones a través de exhibidores y afiches que se pueden utilizar en los establecimientos para comunicar y publicitar las marcas y sus novedades. El departamento de trade-marketing en acoplamiento con el departamento de ventas se coordinan para la colocación de los exhibidores y demás herramientas publicitarias en los puntos de venta. Actividades secundarias: Dentro de las actividades secundarias, se destacan los departamentos de Finanzas, Recursos Humanos, Infraestructura y Compras y logística. Finanzas, se encarga de el seguimiento operativo de las actividades contables realizadas por las actividades primarias (ventas, marketing y trademarketing). Dentro de finanzas se encuentra toda la contabilidad de las operaciones y el seguimiento de crédito y cobro de los clientes. El departamento de contabilidad mantiene las operaciones actualizadas y en cumplimiento con las normas del fisco nicaragüense y, como de costumbre, el control de flujo de efectivo de la empresa conforme los lineamientos y políticas internas de la empresa. Por su parte, el departamento de crédito y cobro proporciona el seguimiento de las actividades financieras relacionadas a asignación de límites de crédito a clientes así como el seguimiento de los pago de los mismos. El departamento de Recursos Humanos brinda su soporte en la motivación, capacitación, movimiento de personal y todas las actividades que deben estar acorde con las leyes laborales de Nicaragua, dentro del staff de apoyo de recursos humanos, incluye el soporte técnico de los sistemas y equipos utilizados por los diferentes departamentos. La infraestructura, se refiere a las orientaciones y valores transmitidos por la directiva de la empresa, sin olvidar las instalaciones físicas que facilitan para todas las actividades de la empresa. Finalmente, el departamento de Compras y logística, en él recae la responsabilidad de coordinar las compras y el abastecimiento de productos y.

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