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Resumen: demanda del consumidor
y características
• Estimación de la demanda por las características
del producto
– Ajuste de precios por cambio de calidad
– Valoración del consumidor y elección discreta
• Aspectos importantes de la demanda
– Dinámica
– Externalidades de red
Características de demanda y producto
• Cuestiones:
– ¿Cómo explicar los efectos de los precios cuando la calidad de los bienes varía con el tiempo?
– ¿Cómo evaluar los cambios en el diseño de producto?
• Ejemplo del problema: ordenadores personales
– Análisis de IBM de la demanda de ordenadores – Demanda de software (p.ej. hojas de cálculo)
Conceptos subyacentes a los
precios hedónicos
• Para productos con características de calidad diversas:
– Ver el producto como una “agrupación” de características
– El precio del producto (la “agrupación”) refleja la cantidad de cada característica y el precio (implícito) de cada una
• ‘Precio hedónico’ = ‘Precio de características’
Análisis del precio hedónico:
idea principal
• Calcule los “precios” de las características del
producto, utilizando datos de precios y regresión
múltiple
• Esto es: Calcule P = f(características, tiempo)
– Utilice parámetros de regresión para hallar las caracerísticas más valoradas (p.ej. precios elevados) – Utilice el modelo para predecir precios, compare las
variaciones observadas en los precios, etc.
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Primeros análisis de precios hedónicos
• Waugh -
precio del espárrago en Faneuil Hall en los años 20Características: diámetro medio de los tallos, dispersión en el
diámetro de los tallos, centímetros de color verde, etc.
• Court -
precios de los modelos de autos en EE.UU, 1920-35.Características: caballos de potencia, longitud, peso del modelo, etc.
• Chow -
precios de alquiler de ordenadores centrales en EE.UU, 1960-65.Características: tiempo de multiplicación (MT), tamaño de la
Análisis de Chow de los precios
de ordenadores centrales, 1960-65
• Datos: precios de alquiler de 82 ordenadores en EE.UU, en 1960-65, así como medidas de MT, MEM y AT
• Ecuaciones de precios estimadas:
ln P = -0,104 - 0,064 ln MT + 0,579 ln MEM - 0,141 ln AT - 0,140.D
61 - 0,489.D62 - 0,594.D63 - 0,925.D64 - 1,163.D65
donde Dxx es una variable indicador igual a uno en el año xx, o en
otro caso igual a cero
• Cómo interpretar coeficientes estimados – ln MT, ln MEM, y ln AT
– D61 hasta D65
Valor de las características
variables del producto
Variación aproximada de los precios por
cambios en las características
Característica Cambio ∆P
MT -10% 0,64% MEM +10% 5,79% AT -10% 1,41%
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Índice de precios ajustados a la calidad
(mantiene constantes todos los atributos de calidad)
Año lnP P [= e
lnP]
1960
normalizado0 1,000
1961 -0,140 0,870
1962 -0,489 0,613
1963 -0,594 0,552
1964 -0,925 0,397
1965 -1,163 0,313
¿Cómo evalúan los consumidores
productos diferentes?
• El análisis hedónico proporciona las evaluaciones de mercado de las características del producto
• ¿Cómo se relaciona con la evaluación del consumidor? • Suponga que posee datos sobre hogares que
recientemente adquirieron un PC
– Diferentes hogares y diferentes tipos de PC – ¿Cómo podría estudiar estos datos?
(Es la tarea habitual de los departamentos de mercadotécnia)
Modelos de elección discreta
• Modele el valor del tipo j de PC para el hogar k como
Ujk = f(características del producto j, características del hogar k)
• Modelo de elección discreta:
El hogar k elige j si Ujk es mayor que Uj’k, para el resto de j’
– Con características inadvertidas (aleatorias), cree el modelo de probabilidad de la compra
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Aspectos importantes de la demanda
• Efectos dinámicos
– La elasticidad a corto plazo es menor que a largo plazo – La elasticidad a largo plazo es menor que a corto plazo
Efectos dinámicos sobre la demanda I
• Los efectos plenos (precio, ingresos, etc.) pueden tardar en aparecer
– Hábitos y persistencia
– Adaptación o ajuste de bienes relacionados – Costes de ajuste
• Elasticidad a corto << Elasticidad a largo
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Efectos dinámicos sobre la demanda II
• Los bienes duraderos pueden presentar efectos iniciales enormes, que posteriormente se atemperan
– Oportunidad de la compra: muy buen precio YA.
– Ajuste de existencias a través de nuevas ventas o inversión
• Elasticidad a corto >> Elasticidad a largo
– El impacto inicial en las ventas puede ser grande en comparación con el impacto final
Externalidades de red
• Suponga que el valor de un producto para el
consumidor depende de cuántos individuos
lo utilicen
•
¿De qué modo afectaría a la estructura de la demanda?
•
¿Cómo afectaría a la planificación empresarial?
Algunos misterios sobre estrategia
corporativa y fijación de precios
• Gasto en el lanzamiento de Windows 95
• Valor de las empresas de Internet en 1999
• Grandes esfuerzos de estandarización
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Externalidades de red
• Usted da más valor al producto si lo utilizan
otros individuos. Su demanda es mayor si hay
más usuarios.
– Externalidad de red directa : correo electrónico – Externalidad de red indirecta : Playstation
• Implicación
– La demanda actual depende de la base instaurada (usuarios existentes)
Consumidores independientes:
el escenario típico
P P P
q1 q2 q1 + q2
+
=
Lo que ‘2’ compra no afecta a la curva de demanda de ‘1’, o viceversa (No es cierto si hay interdependencia)
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Externalidad de red en hojas de cálculo
Recargo de precio
• Recargo por Lotus 75%
• Capacidad de gráficos 58%
• Compatible con Lotus 105%
• Enlace a bases de datos externas 73%
• Otros enlaces a través de LAN 23%
• Actualización de varias hojas a la vez 23%
Cómo llegar a ser un producto ‘estándar’
• Con las externalidades de red, las empresas
compiten para que su producto sea el único
utilizado, el ‘estándar’
– Ejemplo: Windows
– Ejemplo: Ebay.com, sitios B2B
• “Cebar la bomba” para el crecimiento explosivo
Efecto snob
• Usted considera el producto menos valioso
si lo utilizan muchos individuos
– Relojes Rolex
– Automóviles de lujo
• Implicación
– La demanda actual depende de la percepción de la utilización de otros
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Cuestiones para recordar
• El análisis hedonista da la valoración de mercado de las características de un producto, clave para su diseño y precio
• Los efectos dinámicos le pueden hacer sobreestimar o infravalorar la elasticidad, originando errores en los precios
• Las externalidades de red son una fuente extrema de ventaja competitiva. Distinción entre externalidades directas o indirectas
