Estrategias de promoción y posicionamiento del mercado para el karaoke discoteca “PUNTO G” de la ciudad de Santo Domingo.

(1)

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

PARA EL KARAOKE DISCOTECA “PUNTO G” DE LA CIUDAD DE SANTO

DOMINGO.

AUTORA: REYES RODRÍGUEZ ANDREA ELIZABETH

ASESOR: DR. SALAS ESPÍN WILSON RAÚL, MSc.

SANTO DOMINGO - ECUADOR

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APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la señorita Andrea Elizabeth Reyes Rodríguez, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios , Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO PARA EL KARAOKE DISCOTECA “PUNTO G” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.

Santo Domingo, julio de 2016

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Andrea Elizabeth Reyes Rodríguez, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.

_________________________________ Srta. Andrea Elizabeth Reyes Rodríguez C.I.: 171863413-0

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DERECHOS DE AUTOR

Yo, Andrea Elizabeth Reyes Rodríguez, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;

__________________________________ Srta.Andrea Elizabeth Reyes Rodríguez C.I.: 171863413-0

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CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo: Mayra Alexandra Granda Sanmartín,en calidad de Lectora del Proyecto de Titulación.

CERTIFICO:

Que el presente trabajo de titulación realizado por la estudiante Andrea Elizabeth Reyes Rodríguez sobre el tema: “ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO PARA EL KARAOKE DISCOTECA “PUNTO G” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”,ha sido cuidadosamente revisado por la suscrita, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.

Santo Domingo, abril de 2017.

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DEDICATORIA

A mi esposo Ing. Dennys Roldán por su amor y comprensión, por su apoyo moral y económico que me ha demostrado en todo esta etapa estudiantil y por creer en mi capacidad de llegar hacer una profesional.

A mis hijos por ser mi fuente de motivación e inspiración y apoyarme en todos los momentos de mi carrera.

Gracias por su inmenso amor y apoyo.

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AGRADECIMIENTO

A Dios por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud y bienestar para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.

A mis padres y hermanos por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, valores, por la motivación que me ha permitido ser una persona de bien y por su inmenso amor.

A esta prestigiosa universidad Uniandes por haberme acogido en sus aulas y formarme en mi carrera profesional, así como también a los diferentes docentes que me brindaron sus conocimientos y su apoyo para ser mejor profesional.

Gracias a todos por su apoyo.

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RESUMEN

El diseño de Estrategias de promoción será de gran utilidad para difundir y promocionar los servicios que ofrece karaoke discoteca “PUNTO G” y de esta manera alcanzar el reconocimiento y posicionamiento que requiere dicha organización en el mercado en el que se desenvuelve.

Durante el desarrollo de la investigación en su primera parte se pudo detectar los problemas o causas que afectan a la empresa, al no haber realizado una adecuada publicidad dirigida a los segmentos de su interés, de la misma manera al no contar con una participación activa en redes sociales, desorganización en el área de atención al cliente dentro de la discoteca, la no existencia de zona wifi al interior del establecimiento provoca que los clientes busquen otros bares que si cuenten con este servicios.

Las estrategias de promoción para la empresa en estudio se ha basado bibliográficamente con base en el modelo que propone el autor Clow Kenneth, justificando los problemas de investigación por medio del trabajo de campo realizado a los clientes actuales, la misma información permitió verificar la idea a defender de la presente investigación.

Seguido, se armó el proyecto con base a la descripción de la situación actual para poder analizar y detectar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades dando paso a la formulación de estrategias y desarrollo de los planes de acción a fin de alcanzar los objetivos establecidos para el posicionamiento del karaoke discoteca “PUNTO G”.

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ABSTRACT

The design of strategies for the promotion will be of great utility to disseminate and promote the services that offers karaoke Disco "POINT G" and in this way achieve the recognition and positioning that requires such organization in the market in which it operates.

During the development of the inquiry in its first part was able to detect the problems or causes that affect the company, since it had not made a proper advertising directed to the segments of its interest, in the same way as it does not have an active participation in social networks, disorganization in the area of customer service within the disco, the non-existence of wifi zone to the interior of the establishment causes customers looking for other bars that have this services.

The promotion strategies for the company in study has been based bibliographycally based on the model proposed by the author Clow Kenneth, justifying the research problems by means of the field work carried out to existing customers the same information to verify the idea to defend the present investigation.

Finally it was assembled the project on the basis of the description of the current situation to be able to analyze and identify opportunities, threats, strengths and weaknesses giving way to formulate strategies and development of the action plans to achieve the goals set for the positioning of the karaoke Disco "POINT G".

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ÍNDICE GENERAL

PORTADA.

APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN. DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD.

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN. DERECHOS DE AUTOR.

DEDICATORIA. AGRADECIMIENTO. ÍNDICE GENERAL. ÍNDICE DE FIGURAS. ÍNDICE DE TABLAS. RESUMEN.

ABSTRACT.

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación ... . 1

Planteamiento del problema. ... 2

Formulación del problema... 3

Delimitación del problema. ... 3

Objeto de investigación ... 3

Campo de acción. ... 3

Identificación de la línea de investigación. ... 3

Objetivos. ... 4

Objetivo general. ... 4

Objetivos específicos. ... 4

Idea a defender. ... 4

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CAPÍTULO I

1 MARCO TEÓRICO ... 6

1.1 Origen y evolución del objeto de investigación. ... 6

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. 6 1.2.1 Administración. ... 6

1.2.1.1 Importancia de la administración ... . 7

1.2.1.2 Características de la administración ... . 7

1.2.1.3 Procesos administrativos. ... 8

1.2.2 Marketing. ... 9

1.2.2.1 Importancia. ... 10

1.2.2.2 Elementos del marketing mix. ... 10

1.2.2.3 Estrategias de promoción. ... 11

1.2.2.4 Mercados. ... 11

1.2.2.5 Tipos de estrategias. ... 12

1.2.2.6 Modelo de estrategias de promoción. ... 13

1.2.3 Posicionamiento. ... 16

1.2.3.1 Importancia del posicionamiento. ... 16

1.2.3.2 Estrategias de posicionamiento. ... 17

1.2.3.3 Cobertura de mercado. ... 17

1.2.3.4 Canales de distribución. ... 17

1.2.3.5 Medios de comunicación. ... 18

1.2.3.6 Atención al cliente. ... 19

1.3 Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 20

1.4 Conclusiones parciales de capítulo. ... 20

CAPÍTULO II 2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ... 22

(12)

2.2 Descripción del procedimiento metodológico. ... 22

2.2.1 Modalidad de la investigación. ... 22

2.2.2 Tipos de investigación. ... 22

2.2.3 Población y Muestra. ... 23

2.2.4 Métodos de investigación. ... 25

2.2.5 Técnicas de investigación. ... 25

2.2.6 Instrumentos. ... 26

2.2.7 Resultados de la investigación. ... 26

2.2.8 Verificación de la idea a defender. ... 31

2.3 Propuesta de la investigadora. ... 32

2.4 Conclusiones parciales del capítulo. ... 32

CAPÍTULO III 3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. ... 33

3.1 Título. ... 33

3.2 Desarrollo de la propuesta. ... 33

3.2.1 Justificación de la propuesta. ... 33

3.2.2 Objetivos de la propuesta. ... 33

3.2.3 Propuesta para el karaoke discoteca “PUNTO G”. ... 34

3.2.4 Validación de la propuesta. ... 63

3.3 Conclusiones parciales del capítulo. ... 63

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES. ... 64

CONCLUSIONES GENERALES. ... 64

RECOMENDACIONES GENERALES. ... 64 BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Características de la Administración. ... 8

Figura 2. Modelo propuesto por Clow Kenneth. ... 13

Figura 3. Entrevista aplicada a la gerente-propietaria Sra. Alicia Sarmiento. ... 27

Figura 4. Modelo propuesto por Clow Kenneth. ... 32

Figura 5. Factores externos. ... 38

Figura 6. Determinación de oportunidades. ... 39

Figura 7. Determinación de Amenazas. ... 39

Figura 8. Determinación de Fortalezas. ... 40

Figura 9. Determinación de Debilidades. ... 40

Figura 10. Mapa de Santo Domingo. ... 43

Figura 11. Segmentación Demográfica. ... 43

Figura 12. Segmentación Psicográfica. ... 44

Figura 13. Resumen de planes de acciones promocionales para “PUNTO G”. ... 46

Figura 14. Plan de acción para paquetes publicitarios. ... 47

Figura 15. Diseño propuesto para gigantografía. ... 49

Figura 16. Diseño propuesto para afiche. ... 50

Figura 17. Diseño propuesto para inserto. ... 51

Figura 18. Funcionalidad de la estrategia de diseño y elaboración de redes sociales. 53 Figura 19. Modelo propuesto de página en FACEBOOK. ... 53

Figura 20. Modelo propuesto de Instagram. ... 54

Figura 21. Modelo propuesto de Twitter. ... 54

Figura 22. Funcionalidad de la estrategia de mejoramiento de fachada interna ... 56

Figura 23. Imagen actual de “PUNTO G” ... 56

Figura 24. Visión de la propuesta... 57

Figura 25. Diseño de señalética informativa. ... 57

Figura 26. Plan de acción para catálogo promocional. ... 59

Figura 27. Diseño de catálogo promocional. ... 60

Figura 28. Seguimiento y evaluación de estrategias. ... 62

Figura 29. Detalle pregunta 1, clientes frecuentes de “PUNTO G”. ... 77

(14)

Figura 39. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de “PUNTO G”. ... 87

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Población. ... 23

Tabla 2. Muestra. ... 24

Tabla 3. Tabulación de las preguntas de selección múltiple. ... 28

Tabla 4. Tabulación de las preguntas cerradas, aplicadas a los clientes frecuentes. .. 29

Tabla 5. Tabulación de las preguntas de selección múltiple. ... 30

Tabla 6. Tabulación de las preguntas cerradas, aplicadas a los clientes potenciales. . 31

Tabla 7. Matriz cuadrática FODA. ... 41

Tabla 8. Presupuesto total del plan. ... 61

Tabla 9. Detalle pregunta 1, clientes frecuentes de “PUNTO G”. ... 77

Tabla 19. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de “PUNTO G”. ... 87

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1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación.

Toda empresa debe acogerse a la mercadotecnia que es más que lanzar un producto al mercado, hay que definir un precio llamativo y ponerlo al alcance del mercado meta. Puesto que en la actualidad se busca más que un excelente producto o servicio para estar al día con la competencia y alcanzar el éxito en las ventas, se hace necesario la aplicación de incentivos o estrategias que hagan a los clientes adquirir el beneficio. Además, las estrategias de promoción son las habilidades y las destrezas a utilizar para dar a conocer, informar o recordar el producto a los consumidores y a los no consumidores, para ello se requiere de un buen plan.

El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que residen en la mente de los consumidores de un producto o servicio en una marca determinada, estas apreciaciones se encuentran relacionadas por lo general a una serie de atributos importantes que marcan la diferencia entre una marca y otra. Las características por las que se desea que la empresa o negocio sea reconocido son elegidas por los propios dueños para atraer a más clientes y fidelizar a los actuales, claro que el decidir cuáles serán estos atributos es algo difícil si no se consideran factores como mercado, el mejor atributo, pruebas de posicionamiento, planes y evaluaciones, ubicación demográfica, comportamientos entre otros aspectos.

Una vez que se indagó en el Centro de Documentación e Información Científica CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo, no se evidenciaron antecedentes investigativos aplicados a la empresa en estudio con el tema Estrategias de Promoción y Posicionamiento del mercado para el karaoke discoteca “PUNTO G” de la ciudad de Santo Domingo; sin embargo, existen proyectos similares que se detallan a continuación.

o Estrategias de Marketing y Posicionamiento de la red-1394 de la empresa Yanbal Ecuador S.A. en la ciudad de Santo Domingo. Autora: Sharon Carrasco. Asesor: Dr. Wilson Salas. Año: 2013.

(17)

2 Planteamiento del problema.

El motor principal de Santo Domingo es el comercio que se desarrolla en diferentes áreas, con una gran variedad de productos y al encontrarse ubicada como conexión entre la Región Sierra y Costa da paso a que se efectúen diferentes actividades económicas.

En la actualidad se está impulsando de sobremanera el turismo, es aquí donde ingresan los bares, discotecas y karaokes de la localidad quienes desde su mercado están impulsando el desarrollo económico de esta urbe conocida a nivel nacional. El karaoke discoteca “PUNTO G” lleva 10 años realizando su actividad económica en el Anillo Vial, Avenida Abraham Calazacón, sector conocido como Zona Rosa, a escasos metros del redondel de la policía.

La zona rosa es el sector para la diversión de jóvenes y adultos de la ciudad de Santo Domingo, razón por la cual se ha evidenciado en los últimos años el incremento indiscriminado de bares, karaokes y discotecas en este sector, provocando la disminución de ingresos por la falta de tácticas que ayuden a identificar el local y la marca como tal, además de la escasa utilización de estrategias para mantenerse en este mercado que evoluciona constantemente, una vez realizada la indagación correspondiente se han podido evidenciar las causas que a continuación se detallan:

o El karaoke discoteca “PUNTO G” no ha realizado publicidad dirigida a los segmentos de su interés, lo que ha ocasionado un escaso conocimiento de su existencia en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.

o Al no contar con una participación activa en redes sociales provoca que la juventud de la ciudad en estudio no interactúe con representantes de “PUNTO G”, impidiendo la captación de nuevos usuarios.

o Se evidencia una notable desorganización en el área de atención al cliente dentro de la discoteca, lo cual genera mala imagen y quejas frecuentes en los usuarios que frecuentan el establecimiento.

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3

o En la actualidad la tecnología celular es utilizada para compartir momentos de distracción y la no existencia de zona wifi al interior del establecimiento provoca que los clientes busquen otros bares que si ofrecen este servicio.

Formulación del problema.

¿Cómo lograr el posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo del karaoke discoteca “PUNTO G”?

Delimitación del problema.

El desarrollo del proyecto se realizó en el karaoke discoteca “PUNTO G” de la ciudad de Santo Domingo, mismo que se encuentra ubicado en el Anillo Vial, Avenida Abraham Calazacón sector conocido como Zona Rosa a escasos metros del redondel de la policía, lleva 10 años realizando su actividad económica en este lugar ofreciendo servicios de bar, pista de baile y seguridad, entre otros a sus clientes; a pesar del tiempo que tiene en el mercado no se encuentra posicionado, motivo por el cual se elaborarán estrategias de promoción para esta empresa y así dar solución a la problemática encontrada en la misma.

Objeto de investigación

Objeto de investigación: Estrategias de Promoción.

Campo de acción.

Campo de acción: Posicionamiento del Mercado.

Identificación de la línea de investigación.

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4 Objetivos.

Objetivo general.

Diseñar estrategias de promoción que permitan mejorar el posicionamiento del mercado para el karaoke discoteca “PUNTO G” de la Ciudad de Santo Domingo.

Objetivos específicos.

o Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Estrategias de Promoción y Posicionamiento del Mercado, a través de criterios de aceptabilidad para los involucrados.

o Diagnosticar la situación actual del Posicionamiento del Mercado para el karaoke discoteca “PUNTO G” aplicando los métodos, técnicas e instrumentos de investigación más acordes.

o Diseñar una propuesta que permita el posicionamiento en el mercado del karaoke discoteca “PUNTO G” en la ciudad de Santo Domingo, mediante la implementación de estrategias de promoción.

Idea a defender.

El diseño de estrategias de promoción se caracterizó por la aplicación de tácticas publicitarias en medios de comunicación masivos locales; la participación activa en redes sociales y portales de internet; la reorganización y capacitaciones frecuentes para evitar quejas en los usuarios; la oferta de paquetes promocionales por consumo, en horas determinadas, cumpleaños y demás fechas especiales; y finalmente la colocación de zona wifi para navegación gratuita, permitirán mejorar el Posicionamiento del karaoke discoteca “PUNTO G” en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.

Justificación del tema.

(20)

5

El trabajo de investigación aplicado al karaoke discoteca “PUNTO G” También, servirá como modelo para futuros estudios, contribuyendo al desarrollo de otras empresas y por ende de la sociedad.

La practicidad se fundamentará al aplicar la propuesta en la empresa mencionada anteriormente con la finalidad de dar solución a los problemas actuales de la misma y por ende se incrementarán las utilidades de su propietaria.

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6 CAPÍTULO I

1 MARCO TEÓRICO

1.1 Origen y evolución del objeto de investigación.

Una o dos décadas atrás, la demanda superaba la oferta en casi cualquier producto, ya el mundo había dado un giro de ciento ochenta grados. Los consumidores comparaban calidades y precios. Elegían lo más adecuado a sus expectativas, quedando mucho inventario rezagado, lo cual se tradujo en pérdidas cuantiosísimas para los fabricantes.

Nace entonces la promoción de ventas, término traducido como Mercadeo. Algunos profesionales comenzaron a investigar el mercado y se dieron a la tarea de buscar cuáles eran los gustos y preferencias de los consumidores para satisfacer dichos requerimientos y con base en eso lograr el crecimiento organizacional.

El término “Positioning”, adaptado al español como “Posicionamiento”, y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout quienes descubren que el ser humano puede recordar nombres, marcas o colores, y que por lo general se almacena en el nivel metal inconsciente y subconsciente del mismo. El karaoke discoteca PUNTO G lleva 10 años ya en el mercado, ubicándose en el Anillo Vial, lugar conocido como Zona Rosa, siendo este el sector para la diversión de jóvenes y adultos de la ciudad de Santo Domingo, y pese al tiempo que lleva ofreciendo actividades de distracción no ha podido compenetrarse en la mente de los usuarios debido a la falta de estrategias que generen tal comportamiento.

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

El trabajo investigativo está basado y fundamentado a través de diferentes teorías las cuales están sustentadas en libros de autores de actualidad, los mismos que se detallan a continuación.

1.2.1 Administración.

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7

La administración es la razón de ser y existir de la empresa, está fuera de toda duda. Se trata de orientarla hacia la creación de valor para el cliente mediante la identificación y adecuada gestión de los procesos operativos, de apoyo, de gestión y de dirección (Pérez Fernandez de Velasco, 2010, pág. 15).

Es la coordinación de las actividades inherentes a las labores de cada uno de los colaboradores de la empresa, con la finalidad que se desarrollen de manera eficiente y eficaz para dar así un valor que el cliente estará dispuesto a pagar por la planificación que denotarán sus procesos.

1.2.1.1 Importancia de la administración.

(Munch L. , 2010) “La importancia de la Administración es indiscutible debido a que reporta múltiples ventajas: A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo” (pág. 23).

La importancia de la administración se logra en la realización efectiva de todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador, ejercida a base de decisiones, ya sean tomadas directamente, ya sea con más frecuencia o delegando dicha autoridad y se vigila simultáneamente que se cumplan de forma adecuada todas las ordenes emitidas (Reyes, 2010, pág. 305).

La importancia de la administración, se basa en la solución que brinda al ordenamiento de ideas empresariales y da acertadas ventajas mediante la aplicación de los procesos administrativos con la finalidad de obtener un mejor personal, equipo y material que permite establecer sus objetivos.

1.2.1.2 Características de la administración.

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8 Figura 1. Características de la Administración.

Fuente: Stephen P. & Coulter. (2014). Administración. (p.43). México: Figura que demuestra las características de la administración desde la universalidad de la misma hasta la versatilidad de esta para cualquier organización. Elaborado por la autora Andrea Reyes.

Se presenta en la administración una serie de características que la hacen realmente fácil de manejar y su aplicación es sencilla y práctica, se basa y fundamenta en criterios teóricos de varios autores de renombre.

1.2.1.3 Procesos administrativos.

o Planificación.

Es definir las metas que se perseguirán y anticipar que acciones serán las adecuadas para alcanzarlas. Las actividades de planeación incluyen el análisis de la situación actual, la anticipación del futuro, la determinación de objetivos, decidir en qué actividades la compañía se verá involucrada, elegir estrategias corporativas y de negocios, y determinar los recursos necesarios para alcanzar las metas organizacionales(Bateman & Snell, 2009, pág. 20).

•Utiliza y aplica

conocimientos de

varias ciencias y

técnicas.

•Aunque la

administración se

auxilia de diversas ciencias, su campo

de acción es

especifico.

•Su finalidad es

eminentemente

práctica, siendo la

administración un

medio para lograr los objetivos de un grupo. •Es indispensable en

cualquier grupo

social, ya sea una

empresa pública o

privada o en cualquier tipo de institución

Universalidad Valor Instrumental

(24)

9 o Organización.

(Munch L. , 2010) “La Organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos necesarios a los equipos o los departamentos” (pág. 27).

o Dirección.

Es estimular a las personas a desempeñarse mejor. Incluye la motivación y la comunicación con empleados, individual o grupalmente, así como el contacto estrecho y cotidiano con las personas y la guía e inspiración hacia metas de equipo y de la organización. La dirección ocurre en equipos, departamentos y divisiones, así como en la cima de grandes organizaciones. A partir de ahora, los directores deberán saber movilizar a las personas para que contribuyan con sus ideas, para emplear sus mentes de una forma nunca antes imaginada (Bateman & Snell, 2009, pág. 20).

o Control.

(Munch L. , 2010) “Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones” (pág. 27).

Los procesos administrativos son pasos a seguir que deben ser considerados por los administradores o dueños de las empresas para cumplir con el logro de sus metas, dependiendo de la actividad que realice la organización en el mercado puede aplicar cada paso, con la severidad que se necesite.

1.2.2 Marketing.

(Kotler & Armstrong, 2012) “El marketing está definido dentro de un marco social, por lo cual, está sometido a modificaciones constantes, en los productos, en las necesidades y deseos, en las posibilidades tecnológicas” (pág. 181).

(25)

10

que está por salir al mercado, y así informar que este fue creado en base a las necesidades de los consumidores.

1.2.2.1 Importancia.

El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio (Rivera, 2012, pág. 23).

La importancia del marketing radica en que es un plan para el uso óptimo de los recursos con que cuenta la organización, depende mucho de la actividad u área en donde se localiza la empresa o el mercado que desea potencializar, también depende mucho del tipo de producto o servicio.

1.2.2.2 Elementos del marketing mix.

o Producto

(Kotler & Armstrong, 2012) “El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix” (pág. 51).

Un atributo físico que hacen referencia a su sabor, olor y color y los atributos externos que son la marca el envase y la etiqueta todas estas características sirven para que los mercadólogos puedan posicionar un producto en el mercado.

o Precio.

(Anzola, 2010) “Cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios, el precio del producto proporciona al vendedor su ganancia necesaria y refleja la satisfacción y utilidad del comprador por la compra realizada” (pág. 171).

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11 o Plaza.

(Kotler & Armstrong, 2012) “La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor” (pág. 51).

La plaza es el lugar físico donde existe una diversidad de productos ofertados por entidades comerciales con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

o Promoción.

Incluye todos los métodos validos que se utilizan para que el mercado seleccionado obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el desarrollo de fuerzas de ventas (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 51).

Promoción es aquel medio comercial que consiste en el planteamiento de objetivos a corto plazo, esto se presenta en los consumidores potenciales del producto, con el claro objetivo de aumentar la compra o la venta.

1.2.2.3 Estrategias de promoción.

Las organizaciones están siendo forzadas a adoptar nuevas estrategias de marketing a medida que a tecnología avanza y las preferencias de los clientes amenazan con volver obsoletas las formas tradicionales de promoción. Numerosas empresas adoptan la tecnología para enfocar a los clientes individuales requiere que el programa promocional general sea integrado y enfocado (Ferrell & Hartline, 2012, pág. 291).

Las estrategias de promoción deben cambiarse de acuerdo al avance de la globalización de mercados, los clientes se adaptan con facilidad a estos cambios, más aun si la competencia adopta con facilidad los avances tecnológicos.

1.2.2.4 Mercados.

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12

nuevos, de vez en cuando modifican sus líneas de productos para los mercados nuevos” (pág. 168).

El mercado cambia de manera rápida de acuerdo a los requerimientos establecidos por los programas de marketing masivo, especialmente en los mercados de servicios, lo importante es llegar a los clientes nuevos y mantener los actuales.

o Tipos de mercado.

Las posibilidades de clasificación de los mercados son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos. Dependerá en este sentido, del objeto de interés: tipo de producto, tipo de demanda del cliente, situación competitiva a la que se enfrenta la organización e, incluso, los ámbitos geográficos y temporal en su delimitación (Águeda, y otros, 2008 pág. 89).

El tipo de mercado dependerá de los ámbitos geográficos, tipo de producto y otras condiciones especiales, razón por la cual se dice que los mercados se pueden clasificar de diversos criterios por parte de la empresa, especialmente porque deben estar claras las actividades que se deben desarrollar en el mercado que se desea captar y los productos a distribuir en este.

o Características del mercado.

(Lamb, y otros, 2011) “Las características del mercado que determinan el tipo de mayoristas incluyen cuántos compradores están en el mercado y si se concentran en una ubicación general o si están ampliamente dispersos” (pág. 421).

El mercado tiene características a las que deben estar acorde la empresa y los recursos con que cuenta para que sus productos lleguen al consumidor final, y de allí determinar si se requiere de un distribuidor o de vendedores.

1.2.2.5 Tipos de estrategias.

(28)

13 Segmentación

Objetivos del plan

Instrumentos de promoción

Plan de actividades

Presupuesto, seguimiento y evaluación. analizar el tipo de estrategia de marketing en relación con el desempeño general de la industria (Ferrell & Hartline, 2012, pág. 92).

En términos generales se puede decir que los tipos de estrategias se deben emplear de acuerdo a las necesidades existentes en el mercado, y pueden ser de acuerdo a la industria, a los nuevos productos, a la promoción y hasta de los precios. El gerente o administrador será quien analice las tácticas más acertadas para corregir el desempeño de la organización.

1.2.2.6 Modelo de estrategias de promoción.

Figura 2. Modelo propuesto por Clow Kenneth.

Fuente: Klow Kenneth. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral de marketing.

(p.90). México: Modelo escogido para el desarrollo del proyecto de investigación. Elaborado por la autora Andrea Reyes.

El modelo de estrategias de promoción se detalla a continuación:

o Análisis situacional.

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14

Para analizar la situación en la que se encuentra la empresa se debe considerar los factores del entorno de la misma tanto internos como externos. Apoyándose siempre de sus fortalezas y tratando de contrarrestar las debilidades existentes.

o Segmentación de la población objetivo.

Se basa en el valor del cliente puesto que este método es mucho más fácil de utilizar para las compañías que venden a otras empresas que para las que venden a los consumidores, debido a la disponibilidad de datos detallados sobre cada cliente empresarial. Se puede asignar un valor más preciso a cada empresa en lo individual con base en los registros de ventas y otras fuentes de datos (Clow & Baack, 2010, pág. 110).

La población objetivo será difícil de establecer por los diferentes grupos sociales que rodean a la organización, lo importante es saber establecer los objetivos hacia donde se quiere llegar y el público que se quiera captar. Siendo todo este proceso más sencillo cuando se vende de empresa a empresa que cuando se lo hace a consumidor final.

o Objetivo del plan de promoción.

(Clow & Baack, 2010) “Estos objetivos proponen como aumentar las ventas, la participación de mercado, obtener nueva posición competitiva o lograr que clientes actúen de determinada manera, por ejemplo, que visiten la tienda y realicen compras” (pág. 9).

El buscar cómo aumentar las ventas y obtener una participación relevante en el mercado meta manteniéndose en el con constancia es considerado el objetivo principal de un plan de promoción.

o Instrumentos de promoción.

(30)

15

El propósito principal es influir en las personas a que adquieran el bien o servicio ofertado. Los instrumentos promocionales son útiles para determinar los tipos de promociones que se van a realizar en la empresa, los diferentes instrumentos permiten a la organización realizar su implementación y control de cada una de las etapas de desarrollo.

o Plan de actividad de promoción.

(Clow & Baack, 2010) “A partir de las estrategias, las tácticas promocionales guían las actividades cotidianas necesarias para apoyar actividades de mercado” (pág. 9).

Todo plan de actividades para la realización de una promoción debe estar elaborado de acuerdo a los recursos con los que cuenta la empresa, este debe estar evaluado y controlado por quienes realizan o están a cargo de la implementación de esta estrategia.

o Presupuesto.

Un presupuesto se finaliza cuando la empresa ha especificado cómo se gastaron los fondos en cada una de las herramientas de promoción y comunicación. La publicidad en medios representa por lo general la mayor cantidad de la inversión. Los fabricantes de productos de consumo gastan más en promoción comercial dirigida a los comerciantes al detalle o minoristas (Clow & Baack, 2010, pág. 98).

Las empresas deben preparar los presupuestos promocionales de acuerdo a las actividades que se vayan a realizar en un mercado específico, se debe gastar de acuerdo a la capacidad que tenga cada empresa sin saturar el mercado de consumo.

o Seguimiento y evaluación.

(Clow & Baack, 2010) “Permite a la empresa evaluar la inversión del evento promocional. Los líderes de la empresa y los gerentes de marketing pueden decidir así si el evento particular fue beneficioso o si deben mejorarlo en un futuro” (pág. 372).

(31)

16 1.2.3 Posicionamiento.

(Kotler & Armstrong, 2012) “La posición de la empresa es la forma como los consumidores la definen de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que la empresa ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otras empresas competidoras” (pág. 27).

Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente. La posición debe separar a la empresa de sus competidores. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos (Lovelock, y otros, 2010 pág. 192).

En síntesis, el posicionamiento es el lugar que ocupa el producto y/o servicio en la mente de los clientes en relación a la competencia, dependiendo de una serie de percepciones, y sentimientos que los consumidores tienen de los productos que ofrecen las empresas, esta posición siempre dependerá de cómo se encuentren los productos o servicios y la empresa como tal con atributos que lo diferencien de la competencia.

1.2.3.1 Importancia del posicionamiento.

Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las diferentes que perciben entre ellas. Sin embargo los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embargo la tarea de los investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y después preguntar cuáles han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicio (Lovelock & Wirtz, 2010, pág. 190).

(32)

17 1.2.3.2 Estrategias de posicionamiento.

Las empresas poseen habilidades muy variables para atender a los distintos tipos de clientes. Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo, quizás en contra de competidores, cada compañía debe adoptar una estrategia de segmentación de mercado e identificar los sectores a los que pueden atender mejor. Las empresas que están al tanto de los requerimientos de los clientes pueden decidir utilizar un método de segmentación basado en las necesidades, enfocándose en aquellos clientes que según los resultados de las investigaciones, valoren atributos específicos (Lovelock & Wirtz, 2010, pág. 187).

La identificación de segmentos de mercado se da gracias a las estrategias de posicionamiento que dirigirá a la empresa con el producto y/o servicio que brinda, con la finalidad de satisfacer necesidades de los clientes tanto actuales como de los potenciales, basado en métodos prácticos que permitan actuar con efectividad.

1.2.3.3 Cobertura de mercado.

La decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta a tener una mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o Selectiva, y su elección está íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del consumidor (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 69).

La cobertura de mercado permite la distribución correcta de los productos, es así como se ha convertido en una herramienta para las empresas ya que facilita vender al nicho de mercado dirigido, además permite determinar la necesidad o no de ampliar los puntos de venta en un sector determinado.

1.2.3.4 Canales de distribución.

(33)

18

Es la herramienta por la cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores las ofertas de sus productos o servicios para que sean adquiridos. Su finalidad en cumplir con el legado de la mercadotecnia, el mismo que establece que un cliente prefiere los productos o servicios en puntos de venta cercanos a su entorno. Es así que el avance tecnológico contiene canales informativos de fácil acceso para el cliente que busca satisfacer su curiosidad y sus necesidades en el menor tiempo posible.

1.2.3.5 Medios de comunicación.

La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en muchos canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran más (60 seg), lo que da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el número para llamar sin costo, la dirección o el sitio web (Kenneth, y otros, 2010 pág. 315).

Los medios de comunicación son herramientas indispensables para posicionar una marca en la mente de los consumidores, estas herramientas incluyen a la televisión, radio revistas o periódicos; dichos medios permiten que el cliente conozca y analice los beneficios que ofrecen los productos.

o Publicidad.

La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informa e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. El primer aspecto importante de esta decisión es la comunicación. La publicidad trata de comunicar al mercado los productos que ofrece y también las características y virtudes de la empresa. El elemento que distingue a la publicidad de las demás disciplinas de la comunicación es la finalidad económica de tratar que el consumidor al que se informa, compre el producto ofertado por la empresa (Navarro, 2010 pág. 61).

La publicidad es un factor importante en el posicionamiento, ya que influye en el comportamiento y en las decisiones de compra de los consumidores; propone informar a los clientes de los beneficios y de las características de los productos que ofertan las empresas.

o Promoción.

(34)

19

que se oferten. Esta promoción puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden a los establecimientos atraídos por la publicidad de una oferta especial. Estudiamos por separado algunos medios de promoción en el punto de venta: Vidrieras, exposiciones y anuncios internos (Navarro, 2010, pág. 78).

Otro factor importante en el posicionamiento es la promoción, factor que cumple como propósito el incremento de las ventas en los respectivos productos que proponen, mediante ofertas en los diversos bienes y/o servicios que ofrecen a los consumidores las organizaciones.

o Relaciones públicas.

(Kotler & Armstrong, 2012) “Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables” (pág. 408).

Las relaciones públicas implican mantener excelentes relaciones con entidades del sector, generar una imagen corporativa y buscar el correcto manejo de sucesos, todo esto a fin de que las organizaciones generen una nueva forma de comunicación empresarial.

1.2.3.6 Atención al cliente.

El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o necesidad (Jobber & Lancaster, 2012, pág. 45).

(35)

20

1.3 Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

Según Stephen & Coulter, el proceso administrativo ayuda a la coordinación y supervisión de las actividades laborales de otras personas, de tal manera que se realicen de forma eficiente y eficaz. Razón por la cual es importante para una empresa porque la planeación es quien determina los objetivos que van a seguirse, la organización distribuye el trabajo, la dirección guía las actividades realizadas por los colaboradores para que lleven a cabo las tareas con responsabilidad y entusiasmo, y finalmente el control se refiere a llevar un sistema que evidencie todo lo que se realice.

Ferrell & Hartline hablan de las estrategias de promoción de la siguiente manera: “Las organizaciones están siendo forzadas a adoptar nuevas estrategias de marketing a medida que la tecnología avanza y las preferencias de los clientes amenazan con volver obsoletas las formas tradicionales de promoción.” Con base en su libro se sabe que es un documento formal en el cual se intenta plasmar, por parte de los directivos de una empresa cual será el modo de manejarse a su interior con actividades que duraran por un periodo de tiempo, que puede ser de 3 a 5 años dependiendo la situación por la cual este pasando la institución. Además, de una forma estructurada se definen objetivos comerciales.

Kotler & Armstrong en su libro dice que: “El posicionamiento de la empresa es la forma como los consumidores la definen de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que la empresa ocupa en la mente del consumidor, en relación con otras empresas competidoras” es decir que el posicionamiento de un producto o servicio es parte primordial para toda empresa. Siendo este el proceso que deben utilizar los vendedores para encontrar la forma de comunicar de manera correcta los atributos de todos y cada uno de los productos que oferta la entidad para la cual labora y que se desea colocar en el mercado objetivo, basándose en las necesidades de los clientes para colarse en su mente y mantener su preferencia.

1.4 Conclusiones parciales de capítulo.

(36)

21

La mercadotecnia requiere algo más que desarrollar un buen producto, darle un precio y ponerlo al alcance de los clientes. También deben comunicarse con estos y lo que ellos dicen no debe ser dejado al azar más bien tiene que ser de suma importancia para llevar a cabo estrategias de promoción valederas y que sirvan sobre manera a la empresa en la obtención de ganancias.

(37)

22 CAPÍTULO II

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional.

El karaoke discoteca “PUNTO G” ubicado en la avenida Abraham Calazacón en el sector conocido como “zona rosa” de la ciudad de Santo Domingo-Ecuador desde hace algún tiempo viene siendo una empresa dedicada al servicio de distracción y diversión para el público en general.

La presencia del karaoke discoteca “PUNTO G” en la ciudad de Santo Domingo como parte de los sitios de distracción para la población, es un lugar reconocido por su experiencia y trayectoria de más de 10 años en esta área; pero a pesar de ello, la proliferación masiva de bares, discotecas y karaokes ha provocado la disminución de clientes y por ende la reducción de ventas de productos y servicios propios de éstos centros de entretenimiento.

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.

2.2.1 Modalidad de la investigación.

Se fusionó el paradigma cuali-cuantitativo con énfasis en lo cualitativo en razón de que lo cualitativo permitió describir el problema, su planteamiento y la interpretación de los datos recopilados; lo cuantitativo precisó de estudios de números y porcentajes de los resultados de la encuesta, proyecciones y demás análisis estadísticos descritos en el proyecto investigativo.

2.2.2 Tipos de investigación.

(38)

23

• Investigación Descriptiva: A través de ella se describen los elementos principales del objeto en estudio, así como sus características y cualidades los mismos que ayudaron a realizar una descripción sobre la problemática en proceso, la cual se ratificó con la aplicación de técnicas tales como la encuesta y la entrevista.

• Investigación Bibliográfica: Se basa en información que ha escrito la sociedad sobre un tema o problema, fundamentándose la investigación con bibliografía actualizada existente en libros, revistas, monografías, folletos, proyectos anteriores, enciclopedias e internet, todo ello referentes a las variables que intervienen en objeto de estudio, la misma que se desarrolló en el marco teórico.

• Investigación de Campo: El investigador se apoya en ella para relacionarse con el objeto de estudio y construir la realidad con base en la información recopilada e inherente a la investigación, logrando así determinar la problemática que aqueja a karaoke discoteca “PUNTO G” y cuya evidencia se refleja en el marco metodológico.

2.2.3 Población y Muestra.

• Población.

El grupo de personas que fueron motivo de análisis para el trabajo de investigación son los habitantes económicamente activos de la ciudad de Santo Domingo y la Sra. Alicia Sarmiento - gerente del karaoke discoteca “PUNTO G”, los mismos que se detallan en la siguiente tabla.

Tabla 1. Población.

Fuente Universo Cantidad Fecha de investigación

INEC (Censo 2010) Población económicamente

activa PEA 142,699 26-06-15

Karaoke discoteca “PUNTO G”

Gerente general 1 28-06-15

Clientes frecuentes 60 28-06-15

(39)

24 • Muestra.

La muestra es la parte representativa de la población, para el caso en estudio, se aplicó la técnica de muestreo a población económicamente activa de la ciudad de Santo Domingo.

n = Muestra.

N = Población.

e² = Error de muestreo, 0,05.

Cálculo de la investigación.

De donde:

Tabla 2. Muestra.

MUESTRA CANTIDAD

Población Santodomingueña por edades. 398

Gerente de karaoke discoteca “PUNTO G”. 1

Clientes frecuentes de karaoke discoteca “PUNTO G” 60

TOTAL MUESTRA 459

Nota. Fuente: Investigación. (2015). Trabajo de campo realizado por la investigadora. Santo Domingo. Identificación de la población total que se considera interviene en el proceso investigativo. Elaborado por la autora Andrea Reyes.

(142,699 Población económicamente activa de Santo Domingo)

𝑛 =

𝑁

𝑒2_(𝑁−1)+1

𝑛 =

142,699

(0,05)2_{(142,699−1)+1}

𝑛 =

142,699

(0,0025)(142,698)+1

(40)

25 2.2.4 Métodos de investigación.

Los métodos constituyen las vías mediante los cuales se realizó la búsqueda de la información, recopilación de datos y la obtención de los resultados, siendo estos los que se detallan a continuación:

• Método Inductivo – Deductivo: Es usado para brindar una respuesta particular al problema investigado, y a partir de ello, generalizarlo. Dio lugar al estudio de particularidades del objeto de investigación para llegar a una conclusión general. En la aplicación que se efectuó en el karaoke discoteca “PUNTO G” facilitó el análisis del mismo, para así determinar la situación problémica de la empresa.

• Método Analítico – Sintético: Se encaminó al estudio de los hechos partiendo de la descomposición del objeto de estudio en cada una de sus partes para estudiarlas de forma individual, para después llegar al descubrimiento de un principio o ley general, sustentado en el marco teórico, a través de la sintetización de la información recopilada.

• Método Histórico – Lógico: Permitió descubrir el origen y desarrollo de la problemática concentrándose en los aspectos más fundamentales, al analizar científicamente los hechos e ideas pasadas ya comprobadas con hechos actuales, se evidencia su aplicación al investigar cuanto tiempo tiene de creada la empresa y sus antecedentes.

2.2.5 Técnicas.

Las técnicas que se utilizaron para la recolección de información son las siguientes:

• Observación: Técnica de recogida de información, que establece la relación básica entre el sujeto que observa y el objeto que es observado, con el fin de obtener determinada información necesaria para la investigación.

(41)

26

• La encuesta: Esta técnica ayudó a recopilar información de un grupo de personas elegidas a través de un cuestionario que es elaborado por la investigadora. Se utilizó para conocer los diferentes criterios de la población económicamente activa de la ciudad y los resultados sirvieron para determinar las falencias que se tienen en el negocio.

2.2.6 Instrumentos.

Los instrumentos utilizados en la presente investigación son:

• Ficha de observación: Este instrumento permitió encausar la acción de observar, la cual está estructurada por columnas que favorecieron la organización de los datos obtenidos y que fueron considerados en el desarrollo de la propuesta

• Guía de entrevista: Es un listado de preguntas predefinidas con la finalidad de conocer opiniones e ideas del propietario y con base en ello establecer las Estrategias de Promoción encaminadas a mejorar el posicionamiento para el karaoke discoteca “PUNTO G” en el mercado de Santo Domingo.

• Cuestionario: Es un listado de preguntas, que permiten conocer los criterios u opiniones de los clientes frecuentes y potenciales de la empresa en estudio.

• Fichas bibliográficas: Es un instrumento destinado para anotar los datos de un libro o artículos que eventualmente sirven para la investigación, no solo para los que se han encontrado físicamente sino también para los que se han leído digitalmente. En ellas se registran las fuentes como en un catálogo, un libro o publicaciones inherentes al tema.

• Citas bibliográficas: Conocidas también como referencias, se utilizan para evidenciar un trabajo intelectual. Asimismo, cumple la función de separar las ideas propias que se han desarrollado en el trabajo de las que sirvieron como fuente de información.

2.2.7 Resultados de la investigación.

(42)

27

• Entrevista aplicada a la Gerente – propietaria de “PUNTO – G”.

PREGUNTAS RESPUESTAS

1. ¿Cuánto tiempo se encuentra ya en el mercado el karaoke discoteca “PUNTO G”?

“PUNTO G” ha venido ofreciendo sus servicios desde hace 10 años en la ciudad de Santo Domingo.

2. ¿Cuáles son las fortalezas más relevantes frente a sus competidores?

Nuestras fortalezas principales son la experiencia en el servicio, el contar con una infraestructura propia y sobretodo la ubicación estratégica en la que se encuentra la empresa.

3. ¿Con cuántos colaboradores desarrolla sus actividades actualmente?

“PUNTO G” actualmente ofrece sus servicios con siete personas.

4. ¿Aplica tácticas publicitarias para que la ciudadanía de Santo Domingo conozca del bar karaoke “PUNTO G”?

No, no he aplicado tácticas publicitarias para captar la atención de los clientes pues hasta el momento han llegado por referencia o por la ubicación de la misma en el sector de la zona rosa.

5. ¿Considera que la utilización de tecnología e internet aportaría a la captación de clientes en su negocio?

El internet es una herramienta muy importante en la actualidad, así que considero que su utilización traería múltiples beneficios para la discoteca siempre y cuando se le dé el uso adecuado.

6. ¿Ofrece tácticas promocionales para incentivar el consumo y visitas frecuentes al karaoke discoteca “PUNTO G”?

Muy pocas veces se ha brindado promociones a nuestros clientes por hacer uso de los servicios que se ofrecen y por el consumo que realicen dentro de la discoteca.

7. ¿Se ha capacitado usted y sus colaboradores en servicio al cliente u algún tema en particular?

No, como gerente de la discoteca no me he capacitado en servicio al cliente y mis colaboradores tampoco, pues realizamos las actividades en función a lo que se presente cada noche, siempre tratando de ofrecerles lo mejor a los consumidores.

8. ¿Actualmente cuenta con página electrónica del karaoke discoteca “PUNTO G”?

No existe una página web de “PUNTO G”, ni estamos en redes sociales, pero si se ha considerado la idea de utilizar dichas herramientas para interactuar con nuestros clientes.

9. ¿Cómo califica la atención que se brinda a los usuarios por parte de sus colaboradores?

Considero que la atención que mis colaboradores ofrecen a cada uno de los clientes es buena, sin embargo creo que ésta podría mejorarse.

10. ¿Está dispuesto y ha considerado la idea de aplicar cambios en beneficio de la empresa?

Por supuesto, más de una vez se me ha pasado por la mente la idea de aplicar cambios que traigan beneficio a la discoteca.

Figura 3. Entrevista aplicada a la gerente-propietaria Sra. Alicia Sarmiento.

Fuente: Investigación. (2015). Trabajo de campo. Santo Domingo. Entrevista aplicada a la

Gerente – propietaria de la empresa en estudio. Elaborado por la autora Andrea Reyes.

(43)

28

Además, reconoce que no aplica tácticas publicitarias ni promocionales para captar la atención de los transeúntes que frecuentan el sector. Por otra parte, no ha ofrecido capacitación a sus colaboradores, aspecto que concuerda con la calificación de buena en la atención brindada a los clientes. Finalmente mencionó que no posee página web ni tampoco hace uso de redes sociales para llegar al target deseado. Por las razones expuestas se denota el interés de aplicar la propuesta.

2.2.7.1 Encuestas.

o Encuesta aplicada a clientes frecuentes del karaoke discoteca “PUNTO G”.

Tabla 3. Tabulación de preguntas de selección múltiple, aplicadas a clientes frecuentes.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr

1 ¿Qué tiempo radica en la ciudad

de Santo Domingo?

De 0 a 1 año. 0 0%

De 1 a 2 años. 0 0%

De 2 a 4 años. 13 22%

De 4 años en adelante. 47 78%

Total 60 100%

2

¿Con qué frecuencia sale con su pareja o amigos a lugares de diversión nocturna?

Semanal. 10 17%

Quincenal. 24 40%

Mensual. 26 43%

Total 60 100%

3 ¿Se considera usted como una

persona?

Muy farrera. 53 88%

Farrera. 7 12%

Poco y nada Farrera. 0 0%

Total 60 100%

4

¿Cada qué tiempo usted visita el karaoke discoteca “PUNTO G”?

Semanal. 10 17%

Quincenal. 8 13%

Mensual. 42 70%

Total 60 100%

7

¿Qué tipo de servicio considera usted que el karaoke discoteca “PUNTO G” debería implementar?

Promociones. 15 25%

Clientes preferenciales. 7 12%

Vip. 11 18%

Aire acondicionado. 8 13%

Wifi. 19 32%

Total 60 100%

8

¿Cómo considera la atención recibida por parte del personal del karaoke discoteca “PUNTO G”

Excelente. 0 0%

Muy bueno. 16 27%

Bueno. 44 73%

Regular. 0 0%

Deficiente. 0 0%

(44)

29 9

¿Cuál de los siguientes medios de comunicación suele utilizar con más frecuencia?

Radio. 10 17%

Internet. 14 23%

Periódicos. 29 48%

Televisión. 7 12%

Total 60 100%

10 ¿Con qué periodicidad revisa

usted sus redes sociales?

Diario. 58 97%

Semanal. 2 3%

Quincenal. 0 0%

Mensual. 0 0%

No tiene. 0 0%

60 100% Nota. Fuente: Investigación. (2015). Trabajo de campo. Santo Domingo. Tabulación de las preguntas de selección múltiple aplicadas a los clientes frecuentes de la empresa en estudio. Elaborado por la autora Andrea Reyes.

Los resultados de la encuesta aplicada a los clientes que frecuentan la discoteca karaoke “PUNTO G” determinan que su promedio de vistas mayoritariamente es mensual. Además mencionaron que no existe participación activamente en redes sociales. Por otra parte desean más promociones y acceso a redes inalámbricas de internet. Así también dijeron que la atención recibida de parte de los colaboradores es buena. Finalmente dieron a conocer que la prensa e internet son los medios informativos que más utilizan.

Tabla 4. Tabulación de las preguntas cerradas, aplicadas a los clientes frecuentes.

5

¿Por algún medio de comunicación a evidenciado usted publicidad referente a karaoke discoteca “PUNTO G”?

Sí. 0 0%

No. 60 100%

Total 60 100%

6 ¿Usted ha sido beneficiado con promociones

del karaoke discoteca “PUNTO G”?

Sí. 0 0%

No. 60 100%

Total 60 100%

Nota. Fuente: Investigación. (2015). Trabajo de campo. Santo Domingo. Tabulación de las preguntas cerradas aplicadas a los clientes frecuentes de la empresa en estudio. Elaborado por la autora Andrea Reyes.

(45)

30

o Encuesta aplicada a los clientes potenciales del karaoke discoteca “PUNTO G”.

Tabla 5. Tabulación de preguntas de selección múltiple, aplicadas a clientes potenciales.

1 ¿Con qué frecuencia sale usted a

distraerse por las noches?

Semanal. 52 13%

Quincenal. 330 83%

Mensual. 16 4%

Total 398 100%

2 ¿Por lo general usted suele salir a distraerse con?

Pareja. 88 22%

Familia. 36 9%

Amigos. 223 56%

Compañeros. 51 13%

Total 398 100%

3

¿Qué tipo de establecimientos suele

visitar en sus momentos de

diversión?

Bares. 80 20%

Karaokes. 111 28%

Discotecas. 163 41%

Café-bar. 44 11%

Bar-restaurante. 0 0%

Total 398 100%

5

¿Al momento de elegir un karaoke, bar o discoteca para su distracción toma en cuenta?

Atención. 127 32%

Precio. 16 4%

Ubicación. 48 12%

Variedad de servicios. 96 24%

Zona wifi. 111 28%

Total 398 100%

6

¿Qué genera en usted la

organización interna y presentación un local de entretenimiento?

Seguridad. 48 12%

Comodidad. 44 11%

Confort. 20 5%

Satisfacción. 286 72%

Total 398 100%

7

¿Con qué frecuencia visita usted la zona rosa de Santo Domingo?

Semanal. 40 10%

Quincenal. 314 79%

Mensual. 44 11%

Total 398 100%

8

¿Ha escuchado, leído u observado publicidad del karaoke discoteca “PUNTO G” en?

Periódicos. 0 0%

Radio y televisión. 0 0%

Ninguno. 398 100%

Total 398 100%

9

¿Qué grado de incidencia tienen las promociones al momento de elegir lugares de esparcimiento?

Alta. 382 96%

Media. 16 4%

Baja. 0 0%