“Plan de marketing aplicado a la empresa promacofi CÍA. LTDA. para incrementar sus ventas Santo Domingo 2009”.

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL CAMPUS ARTURO RUIZ MORA

SANTO DOMINGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERA EN MARKETING

“PLAN DE MARKETING APLICADO A LA EMPRESA PROMACOFI CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO, 2009”.

Estudiante

CRISTINA GISELA FIGUEROA PÉREZ

Director de tesis ING. FREDY ROMÁN

SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS – ECUADOR

ii

“PLAN DE MARKETING APLICADO A LA EMPRESA PROMACOFI CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO 2009”.

TESIS APROVADA SEGUN EL REGLAMENTO DE TESIS Y GRADOS DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL, POR EL SIGUIENTE

JURADO:

Ing. Freddy Román DIRECTOR DE TESIS

APROBADO

Ing. Patricio Analuisa

PRESIDENTE DEL TRIBUNAL

Ing. Alexander Calderón MIEMBRO DEL TRIBUNAL

Ing. Gustavo Tapia

iii

EL CONTENIDO DEL PRESENTE TRABAJO ES DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDAD DE

SU AUTORA

CRISTINA GISELA FIGUEROA PEREZ Autor: CRISTINA GISELA FIGUEROA PEREZ

Institución: UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL

Titulo de Tesis: “PLAN DE MARKETING APLICADO A LA EMPRESA PROMACOFI CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO 2009”

iv

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL Campus Arturo Ruiz Mora

Santo Domingo

INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS

Santo Domingo, Febrero del 2011

Ing.

Katiuska Rosero

DIRECTORA ACADEMICA

Presente.-

De mis consideraciones:

Mediante el presente tengo a bien informar que el presente trabajo bajo el tema: “PLAN DE MARKETING APLICADO A LA EMPRESA PROMACOFI CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO 2009”. propuesto por la Srta. Cristina Gisela Figueroa Pérez, doy fe que ha sido elaborado bajo mi supervisión y control, por lo cual autorizo su presentación respectiva.

Atentamente,

v

Dedicatoria

Ha sido el creador de todas las cosas, el que me ha dado

la fortaleza para continuar cuando a punto de caer he

estado; por ello con toda la humanidad que de mi

corazón puede emanar, dedico primeramente esta tesis

a Dios.

A mis padres: Carlos y Tania pilares fundamentales de

mi vida, ejemplo de trabajo y constancia, quienes me

han brindado todo el apoyo necesario para alcanzar mis

metas y sueños, y han estado allí cada día de mi vida,

compartiendo bueno y malos ratos…

A mi hijo Sebastián quien ha sido la inspiración y el

motivo de mi existencia, por el he llegado a superar

muchos obstáculos.

Este triunfo los comparto con ustedes,

Los amo mucho.

Con cariño

vi

Agradecimiento

Quiero agradecer en primer lugar a Dios por haberme

dado la vida y sabiduría para poder hacer mi sueño

realidad, por forjar en mi vida el camino hacia el éxito.

A mis padres quienes han sabido formarme con buenos

sentimientos, hábitos y valores, lo cual me ha ayudado a

salir adelante buscando siempre el mejor camino.

A mi distinguido Director de Tesis y amigo Freddy

Román, por su apoyo, su ayuda incondicional, supo

guiarme en todo momento.

A todos los seres maravillosos llamados amigos.

vii

TABLA DE CONTENIDO

Portada ………….………..……….... Hoja de sustentación y aprobación de los integrantes del tribunal……….

Hoja de responsabilidad del autor………. Informe de aprobación del director de tesis……….

Dedicatoria………. Agradecimiento……….………. Índice……….………. Resumen……… i ii iii iv v vi vii xviii CAPITULO I INTRODUCCION

1 .1 Problema……….. 1.1.1 Antecedentes……… 1.2 Planteamiento Del Problema……… 1.2.1 Diagnóstico de la situación actual………….………. 1.2.2 Pronóstico……… 1.2.3 Control Del Pronóstico………... 1.2.4 Sistematización del Problema………... 1.2.5 Formulación del Problema………. 1.3 Tema………. 1.3.1 Objetivos……….. 1.3.2 Objetivo General………. 1.3.3 Objetivo Específico………. 1.4 Justificación de la investigación………... 1.4.1 Impacto Teórico……….. 1.4.2 Impacto Metodológico………

viii

1.4.3 Impacto Práctico………. 1.4.4 Impacto Económico……… 1.4.5 Impacto Social………. 1.5 Idea a defender………... 1.5.1 Planteamiento de la hipótesis……….. 1.6 Identificación de variables ……… 1.6.1 Variables Independientes………... 1.6.2 variables Dependientes……….. 1.7 Marco de Referencia……….. 1.7.1 Marco teórico……….. 1.7.1.1 Revisión de la Literatura………. 1.7.1.2 Marco Tiempo Espacial……….. 1.7.1.3 Marco Conceptual………. 1.7.1.3.1 Definición de términos Conceptuales……….. 1.7.1.3.2 Definición de términos operacionales………. 1.8 Metodología………. 1.8.1 Diseño de investigación ……… 1.8.1.1 Investigación Explorativa……….. 1.8.1.2 Investigación Concluyente descriptiva……… 1.8.2 Métodos de Investigación ……… 1.8.2.1 Método de Observación ………. 1.8.2.2 Método Estadístico ……… 1.8.2.1 Método Analítico………. 1.8.2.3 Método Deductivo ………. 1.9 Fuentes para Obtener Información……….. 1.10 Técnicas ……….. 1.11 Población, muestra y características de la Empresa..………….. 1.11.1 Unidad de Análisis……… 1.12 Análisis de los datos………. 1.13 Tabulación y gráfica de la información ………. 1.14 Difusión de los resultados………

ix CAPITULO II

FUNDAMENTO TEÓRICO

2.1 Marketing……… 2.2 Mercado………. 2.2.1 Tipos de Mercados……….. 2.2.1.1 Mercado de Consumidores ……… 2.2.1.2 Mercado Industrial………. 2.2.1.3 Mercado de Fabricantes……….. 2.2.1.4 Mercado de Gobierno……….. 2.2.1.5 Mercado de Revendedores………. 2.2.1.6 Mercado de Servicios……….. 2.2.1.7 Mercado Meta……… 2.3 Segmentación de mercado………... 2.3.1 Requisitos para la segmentación de mercado………. 2.3.2 Variables de segmentación de mercado………... 2.3.2.1 Segmentación geográfica……… 2.3.2.2 Segmentación demográfica……… 2.3.2.3 Segmentación Psicográfica……… 2.3.2.4 Segmentación conductual……….. 2.4 Posicionamiento……….. 2.4.1 Estrategias de posicionamiento………. 2.4.1.1 Posicionamiento por beneficio……… 2.4.1.2 Posicionamiento por uso o aplicación ……….. 2.4.1.3 Posicionamiento por competidor ……….. 2.4.1.4 Posicionamiento por categoría……….. 2.4.1.5 Posicionamiento por calidad de producto ……….. 2.5 Marketing Mix……… 2.5.1 Producto………. 2.5.1.1 Atributos de un producto………. 2.5.1.1.1 Calidad ………..

x

2.5.1.1.2 Embase……….. 2.5.1.1.3 Diseño, forma y tamaño ………. 2.5.1.1.4 Marca, nombre y expresiones gráficas ……… 2.5.1.1.5 Servicio……….. 2.5.1.1.6 Imagen del Producto ….……….. 2.5.1.1.7 Imagen de la empresa……….. 2.5.1.2 Ciclo de vida del producto……… 2.6. Precio……….. 2.6.1 Factores que deben considerarse para la determinación de precios………. 2.6.1.1 Costos……….. 2.6.1.1.1. Consideraciones de la organización ……….. 2.6.1.1.2. Por la competencia……… 2.7. Plaza ……….. 2.7.1. Importancia de los canales de distribución………... 2.7.2. Intermediarios……… 2.7.2.1 Definición……… 2.7.2.2 Funciones……….. 2.7.2.3 Importancia de los intermediarios………. 2.7.3 Canales de distribución ……….. 2.8. Promoción……….. 2.8.1 Merchandising……… 2.8.2 Objetivos del Merchandising……… 2.8.3 Beneficios que ofrece el merchandising……… 2.9 Postventa……… 2.9.1 El proceso de servicio postventa ……….. 2.9.1.1 Valor de la compra……… 2.9.1.2 Valor de uso……….. 2.9.1.3 Valor final………

xi CAPITULO III

DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LA EMPRESA PROMACOFI CIA. LTDA.

3.1. Reseña histórica……….. 3.1.1 Ubicación geográfica……… 3.1.2 Logotipo y slogan……….. 3.1.3 Actividad económica………. 3.2. Análisis del entorno interno de la empresa……….. 3.2.1 Misión Actual……...……….. 3.2.2 Visión Actual ……… 3.2.3 Valores corporativos ……… 3.2.4 Estructura administrativa ………. 3.2.5 Organigrama estructural……….. 3.2.6 Organigrama funcional………. 3.2.7 Productos que comercializa PROMACOFI………. 3.3 Análisis Externo………. 3.3.1 Análisis del macroambiente………. 3.3.1.1 Ambiente geográfico………..……….. 3.3.1.2 Ambiente económico ……….. 3.3.1.3 Ambiente ambiental..……… 3.3.1.4 Ambiente Tecnológico……….. 3.3.1.5 Ambiente Político y legal……….. 3.3.2 Análisis del consumidor……….. 3.3.2.1 Análisis de fijación de precios……… 3.4 Comportamiento de ventas de los últimos cinco años de la empresa Promacofi………..……….. 3.5 Estado de pérdidas y ganancias ………. 3.6 Estructura del FODA……….. 3.6.1 Análisis FODA………..…….. 3.7 Matriz de Crecimiento y participación ………..………... 3.7.1 Análisis de la Matriz crecimiento participación ………...

xii

3.8 Matriz perfil competitivo ……….. 3.8.1 Análisis de la matriz perfil competitivo ……….. 3.9 Instrumento de recolección de datos ……… 3.10 Tabulación de datos ………. 3.10.1 Encuesta dirigida a clientes potenciales……… 3.10.2 Encuesta dirigida a clientes reales ……… 3.10.3 Encuestas dirigidas a clientes internos……….

72 73 73 74 74 80 86 CAPITULO IV PROPUESTA

4.1 Introducción ……….. 4.2 Misión………. 4.3 Visión ………. 4.4 Valores corporativos propuestos……… 4.5 Organigrama estructural………. 4.6 Manual de funciones……… 4.6.1. Junta General de Accionistas………. 4.6.2. Gerente General………... 4.6.3. Subgerente……… 4.6.4. Contador……… 4.6.5. Auxiliar de cuentas por pagar………. 4.6.6. Auxiliar de cuentas por cobrar…..………. 4.6.7. Cajera………. 4.6.8. Jefe del Departamento de Marketing y Ventas………... 4.6.9. Vendedores………... 4.6.10. Jefe de bodega..………. 4.7 Objetivos……… 4.7.1 Objetivo general de la propuesta………..

xiii

4.7.2 Objetivo especifico de la propuesta………. 4.8 Propuesta de Marketing Mix………. 4.8.1 Producto……… 4.8.1.1 Objetivo………. 4.8.1.2 Estrategia……….. 4.8.1.2.1 Estrategia de producto Nº 1……… 4.8.2 Precio………. 4.8.2.1 Objetivo……….. 4.8.2.2 Estrategia……….. 4.8.2.2.1 Estrategia de precio Nº1……….. 4.8.2.2.2 Estrategia de precio Nº2……….. 4.8.3 Plaza……….. 4.8.3.1 Objetivo………. 4.8.3.2 Estrategias……….. 4.8.3.2.1 Estrategia de plaza Nº 1………. 4.8.3.2.2 Estrategia de plaza Nº 2………. 4.8.4 Promoción………. 4.8.4.1 Objetivo……….. 4.8.4.2 Estrategias………. 4.8.4.2.1 Estrategia de promoción Nº 1………. 4.8.4.2.2 Estrategia de promoción Nº 2………. 4.8.4.2.3 Estrategia de promoción Nº 3………. 4.8.5 Postventa……… 4.8.5.1 Objetivo……….. 4.8.5.1.1 Estrategia ……….. 4.8.6 Procesos……… 4.8.6.1 Objetivo……….. 4.8.6.2 Estrategias……….. 4.8.6.2.1 Estrategia de procesos Nº 1………. 4.8.6.2.2 Estrategia de procesos Nº 2………. 4.8.7 Personal……….. 4.8.7.1 Objetivo……….………...

xiv

4.8.7.2 Estrategias……… 4.8.7.2.1 Estrategia de personal Nº 1……….….. 4.8.7.2.2 Estrategia de personal Nº 2………... 4.8.8 Evidencia Física……….. 4.8.8.1 Objetivo………. 4.8.8.1.1 Estrategia de evidencia física Nº 1………... 4.9 Presupuesto anual……… 4.10 Escenarios……… 4.10.1 Escenario político……….. 4.10.1.1 Plan de contingencia de escenario político………... 4.10.2 Escenario económico……… 4.10.2.1 Plan de contingencia de escenario económico……… 4.10.3 Escenario tecnológico……….. 4.10.3.1 Plan de contingencia de escenario tecnológico ……….. 4.11 Pronostico de ventas………

111 111 112 112 112 112 113 117 117 117 118 118 118 119 119 CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones……….. 5.2 Recomendaciones………..………. 5.3 Bibliografía………..………. 5.4 Anexos………

xv

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Análisis del consumidor de “Promacofi”……….. Tabla 2 Ventas de años de “Promacofi”……… Tabla 3 Ventas de años y meses de “Promacofi”……….. Tabla 4 Matriz perfil competitivo……….. Tabla 5 Posicionamiento……… Tabla 6 Identificación de la empresa………. Tabla 7 Medios publicitarios………... Tabla 8 Tarjeta de crédito que los clientes más utilizan…….………… Tabla 9 Servicio a domicilio……….………… Tabla 10 Satisfacción de los clientes……….…………. Tabla 11 Frecuencia de visitas a “Promacofi”……….………… Tabla 12 Servicio al cliente………... Tabla 13 Línea de producto más necesaria para el cliente…….……… Tabla 14 Aspectos que se debe mejorar……….…… Tabla 15 Tiempo que labora en “Promacofi”……….…. Tabla 16 Imagen………. Tabla 17 Capacitación al personal……….. Tabla 18 Servicio al cliente……….. Tabla 19 Satisfacción del cliente interno ……….. Tabla 20 Publicidad por medio de comunicación……… Tabla 21 Otros medios publicitarios……….. Tabla 22 Presupuesto del plan de marketing……… Tabla 23 Pronóstico de ventas……….

xvi

INDICE DE GRÁFICOS

Grafico Nº 1 Representación grafica de la segmentación de mercados Grafico Nº 2 Ciclo de vida del producto………... Grafico Nº 3 Precio frente a la calidad………. Grafico Nº 4 Canales de distribución ……….. Grafico Nº 5 Elementos de la promoción ………... Grafico Nº 6 Ubicación Geográfica de” Promacofi”………... Grafico Nº 7 Logotipo y slogan de “Promacofi”……….. Grafico Nº 8 Organigrama estructural de “Promacofi”………. Grafico Nº 9 Productos que comercializa “Promacofi” Ferretería en general………..……… Grafico Nº 10 Cerrajería………... Grafico Nº 11 Línea de jardinería……….. Grafico Nº 12 Línea de abrasivos ………. Grafico Nº 13 Plomería, tubería y ejes……….. Grafico Nº 14 Herramientas manuales……….. Grafico Nº 15 Línea de maquinaria……… Grafico Nº 16 Maquinaria agrícola industrial……… Grafico Nº 17 Estado de pérdidas y ganancias del año 2007………….. Grafico Nº 18 Estado de pérdidas y ganancias del año 2008………….. Grafico Nº 19 Estado de pérdidas y ganancias del año 2009………….. Grafico Nº 20 Análisis FODA……….. Grafico Nº 21 Matriz de crecimiento y participación ……… Grafico Nº 22 Matriz perfil competitivo…….…..………... Grafico Nº 23 Posicionamiento ……….……… Grafico Nº 24 Identificación de la empresa……… Grafico Nº 25 Medios publicitarios………. Grafico Nº 26 Tarjetas de crédito que los clientes más utilizan………… Grafico Nº 27 Servicio a domicilio……….. Grafico Nº 28 Satisfacción de los clientes……….……… Grafico Nº 29 Frecuencia de visitas a “Promacofi”………

xvii

Grafico Nº 30 Atención al cliente……….. Grafico Nº 31 Línea de producto más necesaria para el cliente…………. Grafico Nº 32 Aspectos que se debe mejorar ……… Grafico Nº 33 Tiempo que labora en “Promacofi”……….. Grafico Nº 34 Imagen……….. Grafico Nº 35 Capacitación al personal………... Grafico Nº 36 Servicio al cliente……… Grafico Nº 37 Satisfacción del cliente interno………. Grafico Nº 38 Organigrama estructural propuesto………. Grafico Nº 39 Marca……… Grafico Nº 40 Mapa estratégico 2010 “Promacofi”……….

xviii

RESUMEN EJECUTIVO

El primer capítulo se establece el plan de tesis el cual es una guía para el desarrollo de la investigación, la misma que se realizo en base a un estudio en el que se plantea herramientas, técnicas y metodologías para poder ser realizado el respectivo planteamiento.

El segundo capítulo está relacionado a la parte teórica de varios autores, enfocado a la especialidad de Marketing, los cuales se utilizaron diferentes medios informáticos como el internet, revistas, periódicos, libros, folletos, los mismos que nos servirán como guía para poder aplicar las diferentes estrategia mercadológicas que se plantearan en la empresa.

En el tercer capítulo se presenta la situación actual de la empresa como se encuentra estructurada y los productos que ofrece, además de realizar un estudio de mercado a través de encuestas dirigidas a clientes reales, clientes potenciales y cliente interno , se puede conocer sus diferentes opiniones para de esta manera canalizar estrategias acorde a la información adquirida.

En el cuarto capítulo se da a conocer la propuesta para la empresa mediante estrategias mercadológicas que se requieren de manera metodológica y poder cumplir con los objetivos propuestos y a la vez tener una mayor participación en el mercado.

1. CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

1.1. Problema Científico

¿La elaboración de un plan de marketing estará influenciando para el incremento de ventas en la empresa PROMACOFI Cía. Ltda., en Santo Domingo?

Causa: Plan de marketing

Efecto: Incremento de ventas.

1.1.1. Antecedentes

PROVEEDORES DE MAQUINAS Y COMERCIO FIGUEROA – PROMACOFI CIA. LTDA. Es una organización comercial legalmente establecida desde 13 de Noviembre del 1980 en la cuidad de Santo Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas – Ecuador, opera desde hace 28 años en el mercado central del país.

La actividad económica es la venta al por mayor y menor de una amplia gama de maquinaria, herramientas, artículos de ferretería, suministros industriales, forestales y agrícolas.

Indecaucho, Palmera De Los Andes, así como también empresa públicas INIAP Santo Domingo, Consejo Provincial Santo Domingo de los Tsáchilas, Colegios Técnicos entre otros.

Su largo recorrido como empresa, ha permitido conocer las necesidades del mercado, e ir mejorando y supliéndolas, pero debido al ingreso de nuevas empresas, que son la competencia directa, y notando las falencias, se ha decidido realizar un análisis que permita revertirlas para mejorar sus ventas.

1.2. Planteamiento Del Problema

1.2.1. Diagnóstico de la situación actual

La disminución progresiva de las ventas, ha respondido a la llegada de grandes almacenes, cadenas y negocios afines mas organizados, esto permitió que PROMACOFI llegue a la siguiente conclusión que la falta de una continua innovación, actualización y aplicación de estrategias competitivas de marketing como la promoción, la publicidad y la falta de espacio físico ha hecho que los clientes decidan acudir a los negocios más organizados, haciendo que la participación en el mercado disminuya.

1.2.2. Pronóstico

1.2.3. Control del pronóstico

La elaboración de un plan de marketing, en el cual se analicen todas las variables como publicidad, promoción, atención al cliente son importantes para darle un rumbo estratégico a la empresa, y un adecuado estudio de mercado, permitirán desarrollar soluciones para mejorar las ventas, aumentar los clientes, mejorar el servicio para atender adecuadamente a los consumidores y satisfacer sus necesidades, cumpliendo así con las expectativas de los mismos.

1.2.4. Sistematización del problema

¿Será necesario realizar un análisis del entorno interno y externo de la empresa?

¿Se deberá realizar una investigación de mercados? ¿Se deberá desarrollar un análisis FODA?

¿Será necesario determinar estrategias de marketing? ¿Será necesario elaborar políticas de marketing?

1.2.5. Formulación del problema

¿Cuál será la incidencia de diseñar un plan de marketing que permita incrementar las ventas en la empresa PROMACOFI Cía. Ltda.?

1.3. Tema

1.3.1. Objetivos

1.3.2. Objetivo general

Diseñar un plan de marketing aplicado a la Empresa PROMACOFI Cía. Ltda., para incrementar sus ventas en la ciudad de Santo Domingo, 2009.

1.3.3. Objetivos específicos

 Analizar el entorno interno y externo de la empresa Promacofi Cía. Ltda. en función a la competencia para saber cómo se encuentra.

 Realizar investigación de mercados, para determinar a qué target se dirigirá la campaña publicitaria y las estrategias mercadológicas.

 Desarrollar un análisis FODA, para determinar la situación actual de la empresa Promacofi Cía. Ltda.

 Elaborar estrategias de marketing para aumentar el volumen de ventas y generar rentabilidad.

 Elaborar el plan de marketing, que permita a la empresa expandirse en el mercado de Santo Domingo.

1.4. Justificación de la investigación

1.4.1. Impacto teórico:

1.4.2. Impacto metodológico:

La metodología a utilizarse en la investigación estará basada en los conocimientos teóricos y prácticos del marketing mix, para lo cual recopilaremos información real, y válida para conocer al detalle las falencias que ha presentado en la empresa.

1.4.3. Impacto práctico:

La elaboración del plan de marketing, ayudará a la empresa a mejorar su desarrollo comercial, financiero, y corporativo.

1.4.4. Impacto económico

La elaboración de un plan de marketing permitirá que la empresa oriente de forma competitiva sus esfuerzos generando solidez al interior de la misma y seguridad en sus colaboradores además coadyuvará en un manejo técnico de los grupos clave lo cual permitirá mejorar precios para la comunidad y por ende su satisfacción.

1.4.5. Impacto social

1.5. Idea a Defender

1.5.1. Planteamiento de la Hipótesis

Con la aplicación de un plan de marketing para la Empresa PROMACOFI Cía. Ltda., las ventas se incrementaran por lo consiguiente se logrará una mejor posición en el mercado y se satisfacerá las necesidades de los clientes.

1.6. Identificación de Variables

1.6.1. Variable Independiente:

Plan de Marketing aplicado a la Empresa PROMACOFI Cía. Ltda. para incrementar sus ventas en la ciudad de Santo Domingo - 2009

1.6.2. Variable Dependiente

Variables Dependientes

Indicadores Instrumentos Tiempo de Medición Estudio de

mercado

Tamaño de la muestra

Encuestas 20 días Volumen de Ventas. Reporte de Ventas anuales Pronostico de Ventas 7 días Análisis de Competencia Número de empresas Datos de Superintendencia de Compañías 15 días Estrategias de Marketing Estado de Resultados

1.7. Marco de Referencia

1.7.1. Marco Teórico

1.7.1.1 Revisión de la literatura

El marketing es la función de negocios que identifica las necesidades y deseos de los clientes; determina los mercados meta que mejor pueden servir a la organización y diseña los productos, servicios y programas apropiados para satisfacer las necesidades de los mismos.

“En marketing la investigación podría definirse como objetivo y sistemático acopio, registro, análisis, interpretación y exposición de la información referente a: mercados existentes o potenciales, es decir, investigación de mercados estratégicos y técnicas de marketing y la interpretación entre mercados, métodos mercadológicos y productos o servicios presentes potenciales.”1

Se investigará el mercado para tener la certeza de que tanto nuestros productos y/o servicios van a tener acogida, tomando en cuenta la ya existente y deduciendo su efectividad.

Acerca de las condiciones de mercado, Cravens y otros, dicen:

“Son los factores que influyen en las decisiones de compra de los clientes y que influyen en las decisiones de demanda macro ambientales, la conformación física de actitudes y motivaciones de los compradores y estrategias de tácticas de la competencia.”2

1

G.B Giles. Investigación de mercados 2001 Pag. 154

2

Para el planteamiento de nuevas estrategias es necesario realizar un estudio de las condiciones en las que se encuentra el mercado actualmente, para tener la seguridad absoluta de lo que se desea alcanzar.

“La organización es la estructura técnica de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y las actividades de los elementos humanos y materiales de una organización social, con el fin de lograr su máxima eficiencia en las relaciones de planes y objetivos señalados.”3

La demanda es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

“La demanda es el deseo que tiene una persona por un producto o servicio en función de su capacidad adquisitiva”. 4

En toda organización se debería aplicar el marketing mix ya que estas ayudaran a obtener fidelización de los clientes.

“El marketing mix está formado por una serie de iniciativas individuales que se convierten en el arma de que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente.”5

Es importante recalcar que dentro de una organización todos logren satisfacer sus necesidades.

“Toda organización debe sostener que la clave para alcanzar sus objetivos es identificando las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactorios deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.” 6

3

REYES Agustin MC GRAW HILL pag. 364

4

HORWAR H. ERNES Técnicas de Marketing Pag.467

5

ETKIN, Jorge Ricardo Mc Graw Hill Pag. 237

6

En empresas comerciales es importante la participación de mercado que ésta posee.

“Mercado es un conjunto de personas que en forma individual u organizada, necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad y deseos de comprarlo.”7

Dentro del tema investigativo es necesario determinar el mercado al cual nos dirigimos porque dentro del mismo, existen diversos gustos, deseos, actitudes y hábitos de compra.

“La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio, en grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.”8

En toda organización se debe realizar un análisis FODA ya que esta nos ayudara a determinar cuáles son las Fortalezas, oportunidades debilidades y amenazas de la empresa.

“La matriz FODA sirve para recoger de forma muy sintética un determinado número de acciones estratégicas que podrían ser defensivas, ofensivas de supervivencia o de mera orientación. Estas acciones quedan definidas por las distintas combinaciones entre debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.”9

7

WILLIAM Pride Mc Graw Hill Pag, 162

8

DILLON William Mc Graw Hill Pag. 58

9

El servicio al cliente es un aspecto complementario de la venta toda empresa debería de aplicarla ya que con esta se podrá obtener una mayor aceptación de parte de los clientes y por ende se sentirán satisfechos.

Según el diccionario de marketing dice:

“Servicio al cliente se trata de aquella parte de la organización empresarial que se dedica a satisfacer las necesidades del cliente que que lo requiera. “10

1.7.1.2 Marco Tiempo Espacial

La presente investigación se realizara en la ciudad de Santo Domingo capital de Santo Domingo de los Tsáchilas durante los años 2009-2010

1.7.1.3 Marco Conceptual

1.7.1.3.1. Definición De Términos Conceptuales

Marketing mix:

“Uso selectivo de las distintas acciones de marketing para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto en la promoción, precio, plaza y producto “11

Servicio al cliente:

“Se trata de aquella parte de la organización empresarial que se dedica a satisfacer las necesidades del cliente que lo requiera.”12

10

DICCIONARIO de Marketing Cultural Pag. 308

11

DICCIONARIO de Marketing Cultural Pag. 46

12

Producto:

“Es el bien o servicio disponible para la venta a cambio de dinero.”13

Precio:

“Es la cantidad monetaria que se le da al servicio o producto para su venta.”14

Promoción de ventas:

“Incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores.”15

Publicidad:

“Es una comunicación no personal realizada a través de un patrocinador identificado relativo a su organización, producto, servicio o idea.”16

Oferta:

“Conjunto de bienes o mercancías que se presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado.”17

Demanda:

“Cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o previstos por una colectividad.” 18

Posicionamiento:

“Es el lugar que ocupa la concepción del producto en la mente del consumidor.”

19

13

DICCIONARIO de Marketing Cultural Pag. 199

14

www.mografias.com

15

www.marketing directo.com

16

KOTLER Philip, Fundamentos de Marketing Pag. 326

17

DICCIONARIO de Marketing y ventas Pag. 221

18

DICCIONARIO de marketing oceano Centrum, 2004 Pag. 485

19

1.7.1.3.2. Definición de Términos Operacionales

Marketing mix: Es un conjunto de herramientas de la mercadotecnia por la cual se plantea estrategias con cada una de las P’s.

Servicio Al Cliente: Es atender de una manera eficiente y eficaz al cliente satisfaciendo las necesidades o ayudando a buscar de una manera pronta la solución de los problemas por lo que se ha acercado hacia nosotros.

Producto: Es un bien o servicio que se oferta en un mercado determinado.

Precio: Valor económico que se le da a un producto, variando este por la calidad que posee y por las características especiales.

Promoción De Ventas: Actividades cuyo objetivo es incrementar las ventas.

Publicidad: Conjunto de medios que se emplea para difundir los productos que se ofrecen dentro de una empresa.

Oferta: Conjunto de bienes o servicios que se presenta a los consumidores de un determinado mercado.

Demanda: Necesidad que presenta la comunidad con respecto a material para satisfacer sus necesidades.

1.8. Metodología

1.8.1. Diseño de la investigación

1.8.1.1 Investigación explorativa.-

Es de tipo cualitativa, utilizar tamaño de la muestra no representativa del universo, normalmente se la utiliza para definir y tener una perspectiva más clara del problema, nos permite establecer conclusiones de lo que está pasando.

1.8.1.2 Investigación concluyente descriptiva.-

Es de tipo cuantitativa de diseño transversal, permite obtener una descripción exacta del fenómeno que se está estudiando, trabaja con tamaños de muestras representativos de la población, por lo que permite establecer conclusiones del fenómeno que se está estudiando, trabajo con tamaños de muestra

representativos de la población, por lo que permite establecer conclusiones del fenómeno que se está estudiando e inferirlas a la población.

1.8.2. Métodos de investigación.

1.8.2.1 Método de Observación.

Este método se aplicará en todo el proceso de investigación, el mismo que nos permitirá tener una visión clara de lo que acontece dentro de la empresa, tanto que se lo podrá analizar de una manera global.

1.8.2.2 Método estadístico

Se empleará en los indicadores de los resultados estadísticos con representaciones gráficas.

1.8.2.3 Método analítico

Se analiza las causas que están afectando a la empresa y se propondrá soluciones a todos los problemas

1.8.2.4 Método deductivo

Permitirá realizar un análisis de la situación de la empresa en general y detectar las áreas específicas que requieren acciones correctivas.

1.9. Fuentes para obtener información

Fuentes primarias

 Encuestas  Entrevista

Fuentes Secundarias

1.10. Técnicas

 Fotografías

 Hojas de encuestas

1.11. Población/ muestra y características de la empresa

Es de vital importancia ejecutar un estudio estadístico, que permita obtener resultados confiables, los mismos que puedan ser utilizados y/o aplicados en el transcurso de la elaboración del plan de marketing.

1.11.1. Unidad de Análisis

 Empresa: PROMACOFI Cía. Ltda.  Creación: 13 de Noviembre 1980  Actividad: 28 años

 Población: Santo Domingo

Población

Para esta propuesta se ha obtenido los datos mediante el INEC - 2007; sobre la población totalmente activa, mayores a 20 años, de Santo Domingo de los Tsàchilas es de 122.245 habitantes.

Muestra

Cálculo

Muestreo Aleatorio.

Z= 95% 1.96%

N= Tamaño de la Población 122245 habitantes P= Probabilidad de éxito 50%

Q= Probabilidad de fracaso 50% E= Error máximo Permisible 7% n= Tamaño de la muestra 196

n=

(1,96)2 0,5 * 0,5 * 122245

(0,07)2 * (122245 – 1) + (1,96)2 * 0,5 * 0,5 n = 195,68

n = 196 encuestas

1.12. Análisis de los datos

Realizando el respectivo muestreo aleatorio da como resultado a realizar 196 encuestas; todos los datos serán validos en el desarrollo del plan de marketing.

1.13. Tabulación y gráfica de la información

Las gráficas de la información serán presentadas a través de graficas estadísticas, tales como diagramas circulares o barras.

1.14. Difusión de los resultados

2. CAPITULO II

FUNDAMENTO TEORICO

2.1. Marketing

“Marketing es el conjunto de actividades que busca organizar la comunicación y el intercambio entre el ofertante y el demandante.

“El Marketing es considerado como la actividad que establece la relación entre la producción y el consumo”20

Desde que el hombre existe se han venido produciendo numerosas relaciones de intercambio comercial, desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas que se realizan hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionan estas relaciones el término marketing también lo hace.

El marketing se concentra en analizar las necesidades y gustos de los consumidores, pretende establecer sus deseos e influir en sus conocimientos para que los consumidores adquieran los productos ya existentes en el mercado.

El Marketing como ciencia también estudia de los diferentes tipos de comportamientos que se presentan al momento de realizar actividades comerciales, tales como:

 El comportamiento de los consumidores: qué compran, cómo compran, cuándo compran y cuánto compran.

20

 El comportamiento de los ofertantes: cuánto venden, cómo fijan los precios, etc.

En la actualidad el Marketing es indispensable en toda organización, puesto que toda empresa debe de aplicar estrategias mercadológicas si desea sobrevivir en este mundo comercial altamente competitivo.

“Se trata de una manera de pensar, una filosofía de dirección, sobre como debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado”21

2.2. Mercado

La palabra mercado tiene varios significados, en ocasiones se aplica a un lugar especifico donde se compran y se venden productos, también se lo llama así a un área geográfica amplia, mercado se llama a aquella relación entre la oferta y la demanda de un producto determinado.

“Mercado es un conjunto de personas que, en forma individual u organizada necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos”22

Mercado comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades que satisfacer con los productos o servicios de los ofertantes.

El mercado es un conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores, realizadas a través de la venta, el mercado en si existe cuando se reúnen un grupo de personas y motivan a la oferta y demanda de productos o servicios.

21

Mentor, enciclopedia temática estudiantil. Océano, pag. 467

22

Los mercados son creaciones humanas y por lo tanto se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

2.2.1. Tipos de mercados

Dependiendo de las características o cualidades de las personas u organizaciones que conforman un mercado, los mercados se los clasifica en:

Mercados de consumidores, mercados industriales, mercados fabricantes, mercado de gobierno mercado de revendedores y mercados de servicios.

2.2.1.1 Mercado de Consumidores.

Dentro de este tipo de mercado se realizan transacciones de forma directa entre el ofertante y el demandante, cuya finalidad primordial es la de satisfacer las necesidades de dicho demandante.

Las características de este tipo de mercado son:

 Cuenta con una extensa gama de productos.  La venta es elevada y frecuente

 Gastos en publicidad y promoción por parte de los ofertantes.

2.2.1.2 Mercado Industrial.

Está compuesto por grupos u organizaciones que compran determinados bienes, los mismos que pasan a ser materia prima en la elaboración de otros productos.

Las características de este tipo de mercado son:

 Los bienes industriales solo les puede adquirir en determinados sitios del país.

 Los bienes industriales son demandados por unos pocos fabricantes, los mismos que absorben la producción.

 Están regulados por canales de distribución muy cortos.

2.2.1.3 Mercados de fabricantes

Comprende de individuos u organizaciones mercantiles que adquieren productos con el fin de obtener utilidades empleándolos en la fabricación de otros productos o en sus operaciones, los mercados de fabricantes influyen tanto a los compradores de materias primas como a los de productos terminados y semi-terminados, que a su vez emplean para fabricar otros productos.

2.2.1.4 Mercado de gobierno

Están constituidos por el gobierno federal, los gobiernos estatales, distritales y municipales cada año gastan millones de dólares en diversas mercancías y servicios para apoyar sus operaciones internas y ofrecer a los ciudadanos productos como carreteras, educación, protección y salud.

2.2.1.5 Mercados de revendedores

utilidades los revendedores no cambian las características de los productos que manejan excepto los productos que los fabricantes venden en forma directa a los consumidores.

2.2.1.6 Mercado de servicios

Está conformado por aquellos bienes intangibles, los mismos que llegaran a satisfacer necesidades actuales o futuras.

Las características de este tipo de mercado son:

 Es frecuente que los servicios se modifiquen dependiendo de las partes que intervienen en la negociación.

 Puede existir un desfase entre la compra del servicio y la utilización del mismo.

2.2.1.7 Mercado meta

“Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes se necesita conocer aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado”23

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos del marketing.

¿Por qué es necesario tener un mercado meta?

23

Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda.

Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

2.3. Segmentación del mercado.

La segmentación de mercado se realizó en función de raza y sexo.

Graficos N° 1. Segmentación de mercados

Fuente: Propia Autor: Varios

efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.”24

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias mercadológicas. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones ante las estrategias que presente alguna empresa.

2.3.1. Requisitos para la segmentación de mercado

Los requisitos para la segmentación de mercados son los siguientes:

 Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra

debe ser medible, una segmentación basada en la edad o el sexo.

 Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser

efectivamente alcanzados, deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a lo que están más expuestos.

 Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo

suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compras es reducido puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados.

24

2.3.2. Variables de segmentación de mercados

Existen algunas variables que ayudan a una adecuada segmentación de mercados.

El criterio de selección para utilizar una u otra variable de segmentación dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

Entre las variables más utilizadas son:

2.3.2.1 Segmentación Geográfica.

Divide al mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

2.3.2.2 Segmentación Demográfica.

2.3.2.3 Segmentación Psicográfica.

Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

2.3.2.4 Segmentación Conductual.

Divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, la actitud que presenta ante el mismo el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

“Al medir los segmentos de mercado de acuerdo con las variables de segmentación, la gerencia de mercadotecnia deberá de considerar si existirá viabilidad económica en el segmento escogido”25

2.4. Posicionamiento

“El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre la marca y productores que existen en el mercado”26

25

KENETH. R. DAVIS: Administración en Mercadotecnia, Pág. 91

26

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.

Para una empresa el posicionarse es fundamental ya que define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores, con el fin de imprimir la imagen del producto o marca en la mente del consumidor ocupando un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.

2.4.1. Estrategias de posicionamiento

Dentro del campo mercadológico se pueden seguir varias estrategias de posicionamiento, sus finalidades son las mismas, puesto que persiguen el mismo objetivo “ocupar un lugar en la mente del consumidor”, dentro de las estrategias de posicionamiento tenemos las siguientes:

2.4.1.1 Posicionamiento por beneficio

El producto se posiciona como el líder en lo que corresponda a cierto beneficio que los demás no dan.

2.4.1.2 Posicionamiento por uso o aplicación

El producto se posiciona como el mejor en determinado uso o aplicación.

2.4.1.3 Posicionamiento por competidor

2.4.1.4 Posicionamiento por categoría

Es cuando un producto se posiciona en el mercado, ya que se lo considera líder en su categoría.

2.4.1.5 Posicionamiento por calidad del producto

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios o un precio razonable.

2.5. Marketing Mix

“Uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de ventas de un producto concreto. Los elementos del marketing son muy variados y numerosos. Se han agrupado bajo cuatro apartados conocidos como las cuatro pes del marketing”27

Existen cuatro elementos que integran la mixtura del marketing, los mismos que son: producto, precio, plaza, promoción.

A estos cuatro elementos los conocemos también como variables de decisión mercadológica, puesto que estos son los que influyen de manera directa en toda actividad mercadológica, estas variables pueden ser modificables dependiendo de las necesidades y objetivos que persigue la empresa.

Todo mercadólogo debe de plantear una correcta y clara mixtura de marketing, pues la finalidad de dicha mixtura es satisfacer las necesidades del consumidor y superar sus expectativas.

27

Las variables mercadológicas son controlables y modificables, es decir podemos jugar con ellas dependiendo los resultados que queremos obtener. Siempre debemos de tomar en cuenta que al momento de alterar una variable, esta alteración no afecta la efectividad de las otras variables.

El éxito de una empresa vendrá determinado por el perfecto conocimiento de las variables del marketing las mismas que inciden de forma directa en dentro de toda actividad y que mediante la correcta aplicación del plan de marketing la empresa alcanzará los objetivos planteados.

Sin embargo la evolución del mercado, sumado a los continuos cambios tecnológicos, ha hecho del marketing una herramienta esencial dentro de toda empresa.

2.5.1. Producto

“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicios.) Que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad o un deseo”28

El producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, lugares e ideas.

Producto es el resultado que se obtiene luego de haber realizado un proceso de producción, que mediante la utilización y transformación de todos los factores de la producción tenemos un producto terminado apto para el consumo humano y para la satisfacción de las necesidades para lo que está destinado dicho producto.

28

La decisión respecto a este punto incluye la formulación y presentación del producto, el desarrollo especifico de marca y las características del empaque, etiquetado y embase, entre otras.

El producto tiene un ciclo de vida que cambia según el consumidor y la competencia.

2.5.1.1 Atributos de un producto

2.5.1.1.1. Calidad.

Valoración que tiene cada uno de los elementos que componen el núcleo de un producto.

2.5.1.1.2. Embase.

Elemento de protección que tiene el producto y que junto al diseño conforman un gran valor promocional y de imagen.

2.5.1.1.3. Diseño forma y tamaño.

Permiten la identificación del producto o la empresa, por lo general configuran la propia personalidad del mismo, un buen diseño y forma permitirán un posicionamiento adecuado.

2.5.1.1.4. Marca, nombre y expresiones gráficas.

2.5.1.1.5. Servicio.

Conjunto de valores añadidos a un producto que permitirá marcar la diferencia respecto a la competencia, hoy en día es lo que más se valora en el mercado.

2.5.1.1.6. Imagen del producto.

Opinión global que se genera en la mente del consumidor según la información que haya percibido su cerebro ya sea de forma directa o indirecta.

2.5.1.1.7. Imagen de la empresa.

Opinión global posicionada en la memoria del mercado. Si la imagen de la empresa es reconocida como buena, el cliente se verá respaldado y sentirá confianza.

2.5.1.2 Ciclo de vida del producto

El descubrimiento del modelo del ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleo el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvad Bussines Review. Según levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen crecen, desarrollan y mueren.

Toda empresa debe de tener bien en claro, en que etapa del ciclo de vida se encuentra su producto con la finalidad de realizar acciones correctivas en el tiempo adecuado.

 Introducción  Crecimiento  Madurez  Declive

Graficos N° 2. Ciclo de vida del producto

Fuente: http:/es.wikipedia.org./wiki/ciclo de vida del producto Autor: Varios autores

2.6. Precio

“El precio es la medida final del valor de intercambio de un bien o servicio en la forma acordada entre el comprador y el vendedor.”29

Es la cantidad monetaria que se le asigna a un bien o servicio, para esto es necesario realizar una investigación exhaustiva de los precio de mercado de la industria.

El precio a más de ser una de las variables del marketing mix, que genera ingresos cuantificables al momento del intercambio, es también la variable más flexible e influyente de la utilidad.

29

Es importante destacar que en precio incide la interpretación de la calidad y de la satisfacción de las necesidades y así no se sobre valora o devalúa un producto. Los precios son políticas propias de cada empresa, pero aun así deben ser razonables y estar de acuerdo al mercado.

Graficos N° 3. El Precio frente a la calidad

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Cristina Figueroa

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

2.6.1. Factores que deben considerarse para la determinación de precios

 Los costes de producción, distribución.  El margen que desea obtener.

2.6.1.1 Costos

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

2.6.1.1.1. Consideraciones de la organización

“La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios”30

En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

2.6.1.1.2. Por la competencia

Los consumidores consideran el valor que le otorga a un producto observando los precios que fijan los competidores en productos de semejanzas .uno de los métodos de fijación de precios basada en la competencia es la fijación de precios según el nivel predominante: la empresa fija sus precios basando en su gran medida en los precios de sus competidores, prestando menos atención a sus costes o la demanda de sus productos. La empresa podrá establecer precios inferiores, iguales o superiores a los de sus competidores.

30

2.7. Plaza

El punto de venta o la plaza es aquel en el cual se distribuye o comercializa el bien o servicio.

“Plaza es la distribución física que se refiere a todas las actividades de negocio relacionada con el almacenamiento y transporte de materia prima o producto terminado. La meta de la distribución es tener la certeza que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares destinados cuando se los necesite”31

El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores, vendedores y la imposibilidad de situar la fabrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar producción hasta su lugar de utilización o consumo.

2.7.1. Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y del tiempo al distribuidor.

El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio del lugar es puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorecen cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos, el segundo punto de vista considera

31

los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad ; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo de mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio del tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.

2.7.2. Intermediarios

Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre sus compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.

2.7.2.1 Definición

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a vendedores. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías (con frecuencia se les llama revendedores).

El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

2.7.2.2 Funciones

 Comercialización

 Fijación de precios

 Asigna precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y

lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

2.7.2.3 Importancia de los intermediarios

Los productores tienen toda la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

 Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar

un programa de comercialización directa para su producto.

 De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productos de bienes

complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productos con fin de lograr la mezcla de artículos requeridos para una eficiente distribución.

 Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

 Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus

propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción.

2.7.3. Canales de Distribución

Los canales de distribución son los diferentes intermediarios que puede utilizar una empresa para comercializar su producto. Ver Gráfico Nº4.

“Los canales de distribución proporcionan enlaces esenciales que conectan a productores y clientes. Los enlaces son entidades situadas al interior o al exterior de la compañía y extra compañía que desempeñar una serie de funciones específicas. Un canal de distribución más que una simple secuencia de instituciones de marketing entre productores y consumidores debe ser un equipo que trabaja hacia una meta común”32

Graficos N° 4. Canales de distribución

Canal Recorrido

Directo Fabricante ---> Consumidor

Corto Fabricante ---> Detallista ----> Consumidor

Largo Fabricante ---> Mayorista ----> Detallista ---> Consumidor

Doble Fabricante---->Agente exclusivo---->Mayorista---->Detallista---> Consumidor

Fuente: http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm Autor: Cristina Figueroa

32

2.8. Promoción

“La promoción consiste en un conjunto variado de instrumentos sobre el incentivo sobre todo a corto plazo diseñado para estimular una compra más rápida y/o mayor de productos, servicios particulares por parte de los consumidores”33

Es una herramienta que nos permite incrementar el volumen de ventas utilizada tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados, como a los demandantes a adquirir productos o servicios.

La promoción no es otra cosa que comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro de sus objetivos organizacionales.

La mezcla de promoción está constituida por la promoción de ventas, fuerza de ventas o venta personal, publicidad, relaciones públicas y comunicación interactiva que incluye Marketing Directo por mailing, e- mailing, catálogos, páginas webs, telemarketing, etc.

Esta teoría fue propuesta por Jack Trout y Al Pries. La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

33

KOTLER, Philip: Dirección de Mercadotecnia, Pag 664, Octava Edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana

2.8.1. Merchandising

El término Merchandising es una parte del marketing formada por conjunto de técnicas adecuada para incentivar y e influir el crecimiento de las ventas en la empresa permitiendo al consumidor la facilidad de poder llegar al producto y adquirirlo en forma directa.

“Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Sirve para seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos actuales de nivel medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la comprar y sobre todo en el momento de la decisión de la compra” 34

El Merchandising es la parte del marketing mix de una empresa que tiene por objeto aumentar la rentabilidad del producto en el punto de venta, con base a un conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar un producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.

Para obtener un buen Merchandising es esencial la oferta que tiene la empresa hacia las necesidades del consumidor ofreciendo en forma lineal las marcas del producto que optimicen el espacio en el establecimiento mediante góndolas que pueden mostrar las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar.

Sin embargo la exhibición del producto debe hacerse de forma atractiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean interesantes, atractivos y que las ventas se puedan desarrollar.

34

2.8.2. Objetivos del Merchandising

 Captar la atención del consumidor utilizando medios de comunicación y

publicidad que generen confianza y servicio.

 Eliminar el stock de artículos de poca venta, utilizando los espacios

determinados para ofertas.

 Acercar el producto al consumidor dándole mayor facilidad para que pueda

acceder a determinado producto.

 Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, realizándolo con

eficiencia.

2.8.3. Beneficios que ofrece el Merchandising

 Mejor rotación de productos

 Aprovechamiento al máximo de punto de venta.

 Conversión de zonas frías en lugares con vida.

Graficos N° 5. Elementos de la Promoción

Fuente: Propia

Autor: Cristina Figueroa

2.9. Post-venta

La palabra post-venta se deriva del latín post que significa después, al unirse con la palabra venta se define como “después de la venta” sin embargo, este término tan utilizado en el ámbito empresarial no define por si mismo todo el conjunto de actividades y operaciones que se utilizan después de cualquier transacción mercantil.

Por tanto se puede decir que la post-venta prepara y hasta asegura ventas posteriores, además de consolidar las pasadas nadie duda de su integración en el conjunto del marketing de las empresas de que puede afectar indistintamente a actividades fabriles, industriales, comerciales, etc.