MAESTRÍA EN MARKETING Y COMUNICACION
LANZAMIENTO: MEDANO BLANCO, TERMAS DEL CAMPO
Autor: Natalia Marchesi, Legajo 13304 Mentor: Lucila Minvielle
RESUMEN
El tema principal a abordar es el lanzamiento de Médano Blanco-Termas del Campo, un nuevo proyecto turístico de características inéditas en el país que combina un moderno centro termal con el turismo de estancia, posicionándose único en su rubro, al proponer cuatro ofertas en un solo lugar: aguas termales, SPA, turismo de campo y playa (mar).
El complejo es propiedad de la Unión Argentina de Trabajadores Rurales y Estibadores, UATRE y está situado en el paraje conocido como “Médano Blanco” que
se encuentra ubicado a 45 Km., al sur de la ciudad de Necochea. El mismo, será destinado al público ABC1 (despegándolo de la marca UATRE) para cumplir con el objetivo social de recaudar fondos para invertirlo en las necesidades de los trabajadores rurales del país.
La idea de UATRE está relacionada con generar, en el visitante nacional o extranjero, una especial sensibilidad física y mental en función del contacto estrecho con la naturaleza, una mayor noción de la vida rural, teniendo en cuenta lo que representa el campo en un país como el nuestro. En el complejo se podrá desarrollar actividad física con control profesional, distensión y desintoxicación del cuerpo, la mente, y el alma; pero a la vez, gozar de la buena lectura, los servicios y las comodidades. Teniendo en cuenta que la entidad propietaria es la organización sindical de los trabajadores rurales de todo el país, es natural que su propuesta turística tenga connotaciones sociales y humanísticas respecto del campo y el aire libre.
En el transcurso de este trabajo, primero se realizará una breve descripción de las tendencias a nivel mundial en el cuidado de salud de las personas y un sondeo de opinión pública sobre turismo, spa y termalismo en la Argentina. Luego se desarrollarán
las características del turismo rural, turismo de salud, junto con una descripción del contexto donde ya se está concluyendo este complejo, considerando la proximidad con
la ciudad de Necochea y el turismo que recibe. Además, se analizarán los posibles competidores, se formularán las estrategias de marca, precio, comunicación y
PRINCIPALES CONCLUSIONES:
El mercado de termas y spa está creciendo fuertemente en nuestro país, ya que no sólo lo consume el público tradicional que padece alguna enfermedad, sino que es una nueva propuesta para los que buscan placer y bienestar general.
Por este motivo, este proyecto fue diseñado para satisfacer la necesidad principal de vacacionar en un contexto saludable, ideal para descansar, relajarse, encontrar el
bienestar físico y psíquico.
Este nuevo emprendimiento permitirá, a su vez, la creación de una cantidad considerable de puestos de trabajo directos, y lo que es más importante reposicionará
a la ciudad de Necochea en materia de turismo nacional e internacional, además de generarle ingresos, dado que a partir de su puesta en marcha tendrá visitantes durante
las cuatro estaciones del año, cambiando la historia turística veraniega de la ciudad.
Para llevar a cabo este proyecto se recolectó información relevante sobre la temática a tratar. Las fuentes de información utilizadas son de tipo primarias (entrevistas a la Secretaria de Turismo de Necochea, a dueños de spa y a las autoridades del sindicato) y secundarias (libros, artículos, material de clases y seminarios, folletería institucional de UATRE e Internet).
INDICE
Introducción
1. Auditoría Externa………7
1.1. Hábitos y tendencias de consumo generales en la Argentina………...7
1.2. Sondeo de opinión pública sobre turismo, spa y termalismo………....11
1.3. Descripción del turismo rural y de salud en Argentina………...16
1.3.1. Turismo Rural………...16
1.3.2. Turismo de Salud………...19
1. Características de la ciudad de Necochea………..………...20
1.4.1 Turismo en la ciudad de Necochea………..………...22
1.5. Característica de la demanda de turismo de salud………....26
1.5.1. Medición de la demanda actual del mercado………...27
1.5.2. Segmentación de mercado ………..………...27
1.6. Análisis externo………..………...30
1.6.1. Macroambiente – Entornos críticos………...30
1.6.2. Análisis de la estructura competitiva………...33
1.6.3. Cinco Fuerzas de Porter……….…...36
2. Auditoría Interna.……….………...44
2.1. Core Competences..……….………..……….………...44
2.2. Cadena de Valor..……….………..……….………...45
2.3. Análisis de la posición competitiva………..……….………...49
2.3.1. FODA………..……….………...49
2.3.2. Matriz Ansoff………..……….………...52
2.4. Cartera actual de productos……….………...53
2.5. Evaluación de la penetración de la distribución……….………...54
2.6. Análisis de la estructura actual de precios……….………...55
2.7. Acciones de comunicación……….………...56
3. Formulación de la estrategia y planes operativos…….………...58
3.1. Misión y Visión…….………...58
3.3. Matriz BCG…….………...59
3.4. Matriz de Abell…….………..……...61
3.5. Estrategias Genéricas de Porter…….……….…..……...62
3.6. Estrategias de Negocios de Miles & Snow…….……….……...63
3.7. Estrategias de Marketing…….………..………….……...63
3.7.1. Producto…….………..…….………..………….……...63
3.7.2. Comunicación…….……….……….………..………….……...68
3.7.3. Distribución…….……….……….………..………….……...74
3.7.4. Precio…….……….………….……….………..………….……...76
4. Asignación de recursos y monitoreo…….………..………….……...83
4.1. Presupuesto…….……….………..………….……...83
4.2. Medidas de monitoreo…….………...………..………….….…...84
5. Conclusión………..………..85
6. Bibliografía………..……..86
INTRODUCCION
La razón de ser de la Unión Argentina de Trabajadores de Rurales y Estibadores, UATRE, es la defensa de los derechos e intereses de los trabajadores rurales, promoviendo toda iniciativa en beneficio de la calidad del trabajo y de vida de la familia rural en general y de los obreros del campo en particular y representándolos ante los empleadores, organismos o autoridades y ante la sociedad en su conjunto, además de
fomentar su agremiación para lograr conquistas laborales, sociales y especialmente apostando a su dignificación.
Esta organización sindical representa a todos los trabajadores rurales y estibadores comprendidos en 132 diferentes actividades descriptas en su estatuto. La estructura de la organización comprende delegaciones provinciales o regionales y 448 seccionales distribuidas en todo el territorio nacional.
Entre sus prioridades, UATRE tiene en cuenta también, la de garantizar a los afiliados el derecho a las vacaciones. Por ello, siguiendo estas premisas y bajo la firme convicción de que el aporte que el trabajador realiza debe ser devuelto en obras, se han realizado importantes inversiones hoteleras en todo el país.
En este contexto, el sindicato pone en marcha el nuevo proyecto turístico “Médano Blanco, termas del campo”, un moderno complejo que combina turismo termal con el
de estancia destinado al segmento ABC1 y que además, cambiará sin dudas la historia de la ciudad de Necochea, que comenzará a recibir turistas durante todo el año. El objetivo de este proyecto, es fomentar el turismo nacional e internacional y lo
CAPITULO I
1. Auditoría externa
1.1 Hábitos y tendencias de consumo generales en la Argentina (Capurro, 2010)
En la actualidad el interés de cambiar la manera en que cuidamos nuestra salud es una tendencia en crecimiento. No sólo se le presta mayor atención a nuestro cuerpo, sino también, a nuestra mente, nuestro espíritu, nuestra sociedad y nuestro
planeta.
Existe un cambio de paradigma: de la simple acción (reactiva) para resolver
problemas y enfermedades, a la proactividad y abordaje holístico para prevenir las causas de nuestras enfermedades. Se produce un cambio del enfoque medicinal (reactivo) hacia el enfoque terapéutico integral (proactivo). Este cambio sucede a nivel mundial y se ve reflejado en la Argentina.
Asimismo, se observa un crecimiento vegetativo de la población, ya sea por tratamientos de salud, mejor calidad de vida, mejor nutrcion, etc. Los jubilados poseen mayor vitalidad. Se observa un envejecimiento saludable de la población.
Grafico Nº 1: Paradigma del bienestar
Fuente: Lic. Doris Capurro, Presidenta de Ibarómetro, Capurro, 2º SIMPOSIO DE TURISMO, SALUD, SPA Y TERMALISMO, 30 Y 31 DE AGOSTO, PREDIO FERIAL DE PALERMO, BS AS ARGENTINA
La industria del Bienestar es proactiva. Provee productos y servicios a gente saludable que busca verse y sentirse mejor, aletargar los efectos de la vejez, y/o prevenir enfermedades futuras. La gente consume este tipo de servicios voluntariamente.
La industria de la enfermedad ó medicina tradicional es reactiva. Brinda productos y servicios para gente con enfermedades, para tratar los síntomas y eliminar la afección. La gente recurre a esta industria por necesidad, no por
elección.
Tendencias claves en Spa (Capurro 2010):
El mercado de los spa crece aceleradamente alcanzando los 150 millones de
consumidores en el mundo, en el 2007.
Convencional Enfoque Medicinal (Para solucionar problemas)
Integrado Enfoque Terapéutico integral (Para mejorar la calidad de vida)
SPA MEDICINA
COMPLEMENTARIA Y ALTERNATIVA
TURISMO MEDICINAL
FITNESS BELLEZA / ANTI AGE
ALIMENTACION
SALUDABLE/ NUTRICION & PERDIDA DE PESO El paradigma del bienestar
Proactivo Reactivo
El paradigma del Tratamiento
SALUD PREVENTIVA
BIENESTAR LABORAL TURISMO
Mayor consumo de spa por parte de los hombres.
Los spa de lujo proliferaron mientras la economía se mantiene estable, pero los spa de día trabajan más, ya que los usuarios prefieren tratamientos cortos y
baratos.
Los spa con mayor experiencia ofrecen tratamientos holísticos.
Los spa medicinales y dentales que ofrecen tratamientos cosméticos están aumentando rápidamente.
El turismo de spa ha crecido fuertemente a la par de los consumidores estresados que buscan relajarse.
Situación en Argentina
Grafico Nº 2: Como influyen los medios de comunicación en la Argentina en pos de la bús que da del bie nes tar
La tendencia es focalizarse en la prevención de las enfermedades y sentirse pleno. Se prioriza el cuidado personal, la estética, el deseo de mimarse y estar saludable mentalmente. Sucede lo mismo que a nivel mundial, existe una propensión hacia la salud positiva y no reactiva vinculada a las enfermedades.
“Los nuevos paradigmas están vinculados con un genuino estar bien, que puede lograrse mediante un equilibrio estable y general en la relación
mente-alma-cuerpo. Porque la salud ya no se refiere solamente a la ausencia de patologías, sino que también consiste en alcanzar un estado de plenitud.” (Abad, 2000)
“Estamos frente a un dato objetivo como es la certeza de que la vida se está
prolongando. En Escandinavia, las expectativas de vida se extienden más allá de los 90 años, en la Argentina, ya está en los 74 años.” Uno de los desafíos actuales
del hombre es prolongar la vida, pero también es un desafío y un interrogante cómo llenar esa vida y con qué calidad.
“Estamos en el tránsito de este nuevo cambio cultural, desde donde la gente reclama cada día nuevas formas terapéuticas y modelos asistenciales cuyos
objetivos son mejorar la calidad de vida. En el plano científico ya quedó
demostrado que los hábitos alimentarios, la estructura espiritual y cultural y la forma de vivir están estrechamente reflejados en un óptimo estado de salud.” (Abad, 2000)
La meta actual es combatir el sedentarismo con actividad física, caminatas, con tiempo dedicado al cuerpo. Estamos ante una nueva forma de entender la salud:
estar sano para poder aprovechar todas las oportunidades. (Abad, 2000)
“En los últimos años, el negocio de los spa y los centros de estética se convirtió en
uno de los más prolíficos de la Argentina”. El crecimiento tiene que ver con el
1.2 Sondeo de opinión pública sobre turismo, spa y termalismo.
El objetivo del sondeo fue determinar cuál es la causa que motiva a las personas a tomarse vacaciones, y si esa causa se relaciona con el concepto que brinda el spa que es el de descanso y relax.
Asimismo se quiso corroborar si a las personas les interesaría vacacionar en un spa, qué atributos se asocian con el mismo, qué servicio priorizaría y detectar qué
obstáculo surgiría ante esta propuesta.
Se utilizó una muestra probabilística simple al azar porque el turismo salud no est á dirigido a un público específico y, además, el cuidado de la salud es una tendencia
compartida por amplios sectores de la población.
El universo elegido fue la población mayor de 18 años porque es la edad en la que
los jóvenes pueden decidir dónde vacacionar –si son económicamente
independientes- o tienen más influencia en las decisiones familiares.
Para ver la metodología utilizada ANEXO 1
Resultados de las encuestas
Gráfico Nº 3: ¿Cuál es la principal motivación por la que se toma vacaciones?
Gráfico Nº 4: A la hora de elegir un hotel, la opción que tenga spa ¿influye en su decisión?
Fuente: Lic. Doris Capurro, Presidenta de Ibarómetro, Capurro. 2º SIMPOSIO DE TURISMO, SALUD, SPA Y TERMALISMO, 30 Y 31 DE AGOSTO, PREDIO FERIAL DE PALERMO, BS AS ARGENTINA
Gráfico Nº 5: ¿Elegiría centro termal para sus vacaciones?
Gráfico Nº 6: ¿Qué ventaja cree que le brinda visitar un spa?
Fuente: Lic. Doris Capurro, Presidenta de Ibarómetro, Capurro. 2º SIMPOSIO DE TURISMO, SALUD, SPA Y TERMALISMO, 30 Y 31 DE AGOSTO, PREDIO FERIAL DE PALERMO, BS AS ARGENTINA
Gráfico Nº 7: En caso de visitar un spa o centro de termalismo, ¿le dedicaría?
Gráfico Nº 8: ¿Qué tipo de servicio prefiere o preferiría de un spa?
Fuente: Lic. Doris Capurro, Presidenta de Ibarómetro, Capurro. 2º SIMPOSIO DE TURISMO, SALUD, SPA Y TERMALISMO, 30 Y 31 DE AGOSTO, PREDIO FERIAL DE PALERMO, BS AS ARGENTINA
Gráfico Nº 9: ¿Qué provincia argentina ofrece los mejores centros termales?
Fuente: Lic. Doris Capurro, Presidenta de Ibarómetro, Capurro. 2º SIMPOSIO DE TURISMO, SALUD, SPA Y TERMALISMO, 30 Y 31 DE AGOSTO, PREDIO FERIAL DE PALERMO, BS AS ARGENTINA
Fuente: Lic. Doris Capurro, Presidenta de Ibarómetro, Capurro. 2º SIMPOSIO DE TURISMO, SALUD, SPA Y TERMALISMO, 30 Y 31 DE AGOSTO, PREDIO FERIAL DE PALERMO, BS AS ARGENTINA
Gráfico Nº 11: ¿Cuál es la razón principal por la que no frecuentan los centros termales?
Fuente: Lic. Doris Capurro, Presidenta de Ibarómetro, Capurro. 2º SIMPOSIO DE TURISMO, SALUD, SPA Y TERMALISMO, 30 Y 31 DE AGOSTO, PREDIO FERIAL DE PALERMO, BS AS ARGENTINA
De acuerdo a estos resultados se puede observar que lo que motiva a las personas a tomarse vacaciones son las necesidades de placer (descansar), de cuidar y mejorar su salud y de recreación, lo cual hace que la oferta de este centro termal cubra esas necesidades.
Asimismo, existe un gran mercado potencial por explotar ya que el 70,2% de las personas estaría dispuesto a elegir un centro termal como destino de sus
vacaciones y el 55% no lo ha visitado nunca.
A este mercado potencial se le suma las siguientes oportunidades: el continuo
envejecimiento y la necesidad de sentirse joven de la población, lo cual demandará servicios, productos y tratamientos anti-age, el aumento de hombres consumiendo servicios de bienestar y belleza y la demanda por mayor comodidad que llevará al desarrollo de más servicios combinados
Los principales atributos que se asocian a la visita del spa son: reducir el estrés, mejorar la salud, favorecer la belleza y adelgazar. Estos atributos brindan una amplia gama de posibilidades para desarrollar campañas de marketing focalizadas en las distintas ventajas que ofrece vacacionar en un spa.
También, la oferta debe hacer hincapié en realizar actividad física y su combinación con tratamientos médicos y de belleza.
Asimismo se deben realizar acciones de marketing para ayudar a los usuarios a entender y saber elegir entre las opciones que brindan los spa, con asesoramiento personalizado y comunicación masiva y selectiva y apalear el aspecto negativo que es la distancia.
1.3. Descripción del Turismo Rural y de Salud en la Argentina 1.3.1 Turismo Rural
“Conjunto de actividades que se desarrollan en un entorno rural, excediendo el mero alojamiento y que pueden constituirse, para los habitantes del medio, en una fuente
de ingresos complementarios a los tradicionalmente dependientes del sector
primario, convirtiéndose en un rubro productivo más de la empresa agropecuaria” (Organización Mundial del Turismo, 1993).
El crecimiento del turismo en general y, en particular, el interés por la naturaleza y la cultura del campo son tendencias en crecimiento. El turismo rural constituye par a el sector agropecuario y para las comunidades locales una oportunidad para la generación de empleo directo e indirecto que contribuye a evitar el éxodo rural; una alternativa para diversificar y ampliar los ingresos, disminuyendo así las desigualdades
socioeconómicas; y una forma de difundir y revalorizar las culturas, tradiciones, prácticas y saberes locales. El rasgo distintivo de los productos de turismo rural es el
deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la
medida de lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población local (Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura, 2009)
El turismo rural es de gran atractivo para las familias. Les permite descansar, respirar
aire puro y participar de actividades rurales, sensibilizándolo sobre el respeto y valor de la identidad cultural de las comunidades y pueblos rurales.
Fuente: Elaborado por IICA-Argentina con datos de SECTUR (febrero 2009)
Ver en anexo 3 categorías de turismo rural
Gráfico Nº 13: Distribución por provincias de los establecimientos de turismo r ural.
Marzo 2009
Fuente: Elaborado por IICA-Argentina con datos de SECTUR
En los gráficos se puede observar que prevalecen las estancias por sobre otras formas
de turismo rural y que la mayoría se encuentran en la provincia de Buenos Aires. Si bien la oferta en la provincia es amplia, Médano Blanco se destaca porque no sólo se
posiciona en la categoría de estancia, sino que incluye en su oferta a otras categorías como equitación, hoteles de campo, restaurantes de campo y que además abarca otra categoría de turismo que es Turismo Salud, posicionándose como único en la provincia y en el país.
Modalidades de turismo rural
1.3.2 Turismo de Salud
El Turismo Salud es una actividad que aprovecha las diferentes fuentes termo-minero-medicinales y sus derivados con la posibilidad de combinarlos con el sol y el clima, a través de diversas técnicas de aplicación establecidas por un médico, con fines curativos, preventivos y de rehabilitación en pos de mejorar la calidad de vida de las personas.
No sólo considera a los centros termales, sino también a aquellos establecimientos que utilizan el agua de mar para tratamientos. A éstos se los denomina Centros de
Talasoterapia, que consisten en la utilización de los diferentes recursos marinos aplicados con fines terapéuticos y preventivos en beneficio de la salud.
El Turismo Termal es apto tanto para personas sanas que necesitan relajarse, como
para personas que presentan síntomas de diversas afecciones, tales como problemas respiratorios, enfermedades de la piel, trastornos del aparato locomotor, circulatorio, digestivo y tratamientos estéticos.
El aumento del consumo del turismo de salud se debe a que ha pasado a ser de interés general para los que desean desconectarse del ritmo agitado de la ciudad, lograr el bienestar físico y psíquico, sin importar la edad y su condición física. A partir de esto, surge el concepto de WELLNESS cuyo significado es “sensación de bienestar” y un deseo constante por alcanzar el equilibrio psicofísico, la búsqueda de actitudes para una vida más balanceada y plena en armonía con el cuerpo, mente y espíritu.
Como conclusión, tanto el turismo rural como el de salud se caracterizan por brindar la
oportunidad de mejorar la calidad de vida de las personas y de disfrutar de la naturaleza, atributos considerados como tendencias en crecimiento. Satisfacen la necesidad de
posicionándola y difundiéndola como un destino atractivo, en lo que respecta al turismo rural y de salud, a nivel nacional e internacional.
1.4 Características de la ciudad de Necochea
Gráfico Nº 14: Ubicación de la ciudad de Necochea en la Provincia de Buenos Aires (Secretaria de Turismo de la Provincia de Buenos Aires, 2010)
Ubicada sobre la Costa Atlántica, Necochea se caracteriza por sus playas de 300 metros de ancho y el Puerto Quequén. En la Villa Balnearia es obligado el paso por la Rambla Municipal, desde donde se puede apreciar la amplitud y belleza de sus playas, localizadas sobre sus 70 Km. de frente costero. Además, concentra un amplio sector comercial, con gran variedad de paseo de compras, productos artesanales y delicias regionales de su oferta gastronómica.
Necochea es un destino ideal para los amantes de los deportes acuáticos y de la pesca deportiva, que se puede practicar en el Río Quequén Grande, en las lagunas o en la
del Río Quequén, y la práctica de Golf en una particular cancha de 18 hoyos sobre médanos forestados.
Economía: la principal actividad económica la brinda el puerto de Necochea-Quequén, al llegar a ser el segundo más importante del país. Otras actividades económicas a mencionar son las agrícolas, agroindustria, turísticas y las referidas al comercio.
Población: en el último censo contaba con 65.459 habitantes (INDEC, 2001). Sin embargo, el aglomerado que conforma junto a Quequén, tuvo en 2001 79.983 habitantes, lo que sitúa a la aglomeración Necochea - Quequén como la 11ª ciudad de
la provincia en población y la 42ª del país. Una proyección basada en los 2 últimos censos calcula 85.914 pobladores para el aglomerado en 2009.
Lugares para visitar:
Quequén: se caracteriza por sus hermosas playas agrestes y su pasado aristocrático en sus imponentes castillos de estilo europeo. Se pueden visitar sitios históricos y monumentos. Cuenta con una estación hidrobiológica, la primera estación de biología marina de América del Sur y un Faro de la ciudad.
Parque Miguel Lillo: Reserva arbórea de 640 hectáreas paralelas a la costa, cuya gestación comenzó en 1948 y que cuenta con más de 100 especies de árboles.
Las Grutas: playas con estructuras rocosas que, producto de la erosión, han conformado cuevas a lo largo de la costa.
Médano Blanco: médano de 100 metros de altura que permite el ascenso de vehículos de doble tracción por uno de sus laterales, desde donde se puede obtener una increíble vista panorámica.
1.4.1. Turismo en la ciudad de Necochea
Los datos sobre la demanda turística que se detallan a continuación pertenecen a las estadísticas del año 2008 realizadas por la Secretaría de Turismo de dicha ciudad. Desde la temporada 2003/2004 la Secretaría investiga sobre la demanda turística real durante la temporada estival y fechas claves de la temporada baja (Semana Santa, fines de semanas largos y vacaciones de invierno).
El trabajo de Investigación se realizó bajo tres modalidades metodológicas: encuesta de ocupación, encuesta de caracterización, encuesta rápida de procedencia y estadía
(coincidentales). Ver en ANEXO 4 las modalidades metodológicas.
Gráfico Nº 15: Procedencia de los turistas según región
Fuente: Secretaría de Turismo, Municipalidad de Necochea
Se mantiene como mercado principal la provincia de Buenos Aires (cuyas principales ciudades emisoras son Bahía Blanca, Tandil, Olavarria, La Plata y Tres Arroyos, concentrando el 41.91% del mercado total de la provincia, ver en ANEXO 5 principales ciudades emisoras de turismo hacia Necochea), sumando en conjunto con Capital y GBA el 77.5% del mercado global.
Estadía de los Turistas
La cantidad de días promedio que pernoctan en la ciudad los turistas: 10.8 días (exceptuando valores extremos superiores a 30 días). Cabe destacar que se ha
mantenido estable desde la temporada 2007.
Capital; 14,4 Centro; 1,8
Litoral ; 3 Cuyo; 7,5
Patagonia; 9,4
GBA, 15.2 Bs As; 47,9
NOA; 0,7
Gráfico Nº 16: Estadía comparada por tipo de alojamiento
ESTADIA
Tipo de alojamiento Días
Vivienda 10.41
Camping 7.73
Gremial 7.54
Hotelero 6.87
Fuente: Secretaría de Turismo, Municipalidad de Necochea
La modalidad de alojamiento en viviendas, ya sea propia o alquilada, presenta la mayor estadía, mientras que en el alojamiento hotelero presenta la menor. Esto se explica por
la forma de comercialización, (mensual/quincenal en viviendas, diario en hotelería), por la mayor erogación que demanda el sistema hotelero por la multiplicidad de servicios que involucra. (Servicio de mucama, recepción/conserjería, lavadero, gastronomía)
Gráfico Nº 17: Grupo Turístico de la demanda real de Necochea
Grupo Turístico
Amigos 11%
Novios/ pareja sin hijos
18%
Solo/sola 4%
Flia 67%
Se observa el predominio de la familia como principal mercado turístico de la ciudad de Necochea con un 67%, notando un aumento de los segmento compuestos por Novios / Parejas sin hijos (18%) y amigos (11%).
Gráfico Nº 18: Grado de lealtad de los turistas que eligen a Necochea como destino turístico
Fuente: Secretaría de Turismo, Municipalidad de Necochea
Nuevos: Turistas que eligen la ciudad por primera vez.
Fanáticos: Turistas que repiten su visita dentro de los últimos meses.
Leales: repiten su visita dentro del rango de 1 a 5 años.
Recuperados: Turistas que regresan a la ciudad luego de 5 años o más
Nivel socioeconómico de los turistas
Gráfico Nº 19: Estimación del nivel socioeconómico de los turistas
%
AB Alto 1 35,1
C1 Alto 2 20,2
C2 Medio ALto 21,3
C3 Medio Tipico 13,1
D1 Bajo Superior 8,1
D2 Bajo Inferior 1,3
E Marginal 0,9
Nivel Socioeconómico
Fuente: Secretaría de Turismo, Municipalidad de Necochea
Gráfico Nº 20: Nivel Socio – Económico de los turistas de acuerdo a mes de visita.
Mes %
Alto 1 32,3
Alto 2 21,5
Medio Alto 26,9
Medio Tipico 11,8
Bajo Superior 5,4
Bajo Inferior 1,1
Marginal 1,1
Alto 1 38,3
Alto 2 20,1
Medio ALto 20,4
Medio Tipico 11,3
Bajo Superior 7,8
Bajo Inferior 1,1
Marginal 1
Alto 1 32,6
Alto 2 20,3
Medio ALto 21,5
Medio Tipico 14,9
Bajo Superior 8,4
Bajo Inferior 1,6
Marginal 0,7
Alto 1 26,1
Alto 2 19,6
Medio ALto 21,7
Medio Tipico 15,2
Bajo Superior 17,4
Febrero
Marzo
Nivel Socioeconómico
Diciembre
Fuente: Secretaría de Turismo, Municipalidad de Necochea
Ver ANEXO 6 los parámetros y metodología que se utilizó para determinar el NSE.
Como conclusión, la ciudad de Necochea se distingue por los atributos relacionados al deporte acuático, a la pesca deportiva y a las travesías 4x4. Estos atributos son
considerados como una oportunidad para explotar como complemento de nuestra oferta para atraer principalmente al turismo joven.
A través de las encuestas, se puede percibir que el mes de mayor demanda turístic a es enero y que el nivel socioeconómico de los turistas, durante toda la temporada de verano, es mayoritariamente Medio-Alto ABC1. Consecuentemente, nuestras acciones se enfocarán al target de nivel socioeconómico ABC1.
Cabe destacar que el grupo turístico está compuesto principalmente por familias, procedentes de la provincia de Buenos Aires sumando en conjunto con Capital y GBA (77.5%), cuyas ciudades de procedencia son la mayoría de 300 km. de distancia de la ciudad de Necochea. El promedio de estadía es de, aproximadamente, 10 días, por este motivo el tipo de alojamiento preferido es en viviendas por la forma de comercialización, (mensual/quincenal en viviendas, diario en hotelería).
El 57 % de los turistas repite su visita dentro de los últimos meses.
1.5. Características de la demanda de turismo de salud
1.5.1. Medición de la demanda actual del mercado
MERCADO DESCRIPCION TOTAL
Potencial Todas aquellas personas que quieran tomarse vacaciones, mayores de 15 años de edad.
26.012.435
Disponible Personas que quieren tomarse vacaciones y poseen fuente de ingreso propia: personas económicamente activas y ocupadas + jubilados.
15.232.501
Disponible calificado Del mercado disponible, aquellas personas mayores de 21 años. Personas económicamente activas y ocupadas mayores de 21 años + jubilados.
14.242.319
Ocupado Plazas ocupadas de hoteles 4 y 5 estrellas. (Se refiere al total de noches que cada viajero permaneció en una habitación. Se obtiene al multiplicar la cantidad de viajeros por la cantidad de noches que cada uno se haya alojado en el establecimiento) Año 2010, meses: enero, febrero, marzo.
3.395.834
Meta Mercado disponible calificado – Mercado ocupado + aquellos que están conformes con el servicio de otros hoteles.
14.242.319
Fuente: INDEC, 2010
1.5.2 Segmentación de Mercado Segmento objetivo
Dada la necesidad que se pretende satisfacer, se ha detectado que la mayor cantidad de compradores potenciales son aquellas personas que quieren cuidar su salud (compradores potenciales).
Micro Segmentación
Los criterios de segmentación utilizados son: la ubicación geográfica de los consumidores, nivel socioeconómico, ingresos, ocupación, edad, y motivo de consumo.
Se encontraron 3 grupos principales:
1. Hombres y mujeres, mayores de 21 años, que residan en grandes ciudades, de
nivel socioeconómico ABC1, con ingresos propios mayores a $12.000, que
necesiten tomarse vacaciones y que estén interesados en cuidar o mejorar su salud y estar en contacto con la naturaleza.
2. Deportistas de nivel socioeconómico ABC1 que estén interesados en cuidar o mejorar su salud y estar en contacto con la naturaleza.
3. Empresas que estén interesadas en realizar eventos corporativos.
Mercado Objetivo
El mercado objetivo posee las características propias del bienestar, como por ejempl o relax, descanso, estética. Son personas que se interesan tanto por la naturaleza como por su salud, cuidando su presencia, su cuerpo, su imagen. Les gusta mimarse, disfrutar del entorno y estar a la vanguardia de los últimos tratamientos estéticos y de salud.
Sumado a esto, existen empresas que desean realizar eventos corporativos en lugares
alejados de la ciudad, en un clima distendido, en contacto con la naturaleza. O también, buscan agasajar a sus directivos con los últimos tratamientos de salud, en pos de
lograr su bienestar.
tranquilidad y la confianza. Este producto es sinónimo de status y elegancia, de bienestar.
Perfiles
Dentro de los patrones de segmentación, se identificaron perfiles por edades,
denotando una diferencia de objetivos y necesidades de acuerdo a la edad de cada uno. De esta manera, se pueden identificar los siguientes perfiles:
De 21 a 32 años: quienes se encuentran en un período de independencia familiar
física y/o monetaria. Comienzan a trabajar, y por ello no se encuentran en una situación económica asentada, pudiendo destinar gran parte de sus ingresos a gastos personales. Se preocupan por su aspecto físico.
De 33 a 45 años: en general poseen una situación económica estable. Tienen familia, ocupan su tiempo en el trabajo, en la familia, en su salud, su estética y en su desarrollo personal. Tienen un gasto mayor que el grupo anterior, y son más exigentes en cuanto a poseer un trato especial en donde piensen que se lo
merecen. Comienzan a combatir el envejecimiento.
De 46 a 65 años: tienen experiencia en qué y cómo administrar su dinero. Poseen más gastos fijos en lugares que frecuentan (como peluquería, determinadas marcas de ropa, determinados restaurantes, etc.). Buscan combatir el envejecimiento.
Ciclo de vida del producto-mercado
Gráfico Nº 21: Ciclo de vida del producto-mercado
El producto Médano Blanco se encuentra en la etapa de gestación en la cual se está desarrollando el proyecto del producto y se está definiendo el plan de comercialización.
Es en el único período en el cual las utilidades se verán afectadas porque no hay ingresos, sino que solo se generan costos.
Los esfuerzos se dirigirán a estimular la demanda.
1.6 Análisis Externo
1.6.1 Macroambiente – Entornos Críticos
1- Marco Político – Legal:
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Relación entre Producto y Mercado
Tiempo
G
ES
TA
C
IO
N
a. Los Ministros de Salud y de Turismo de la Nación lanzaron y posicionaron a nuestro país como destino para tratamientos de salud en distintas especialidades.
b. Legislación: Las características actuales de la legislación en materia turística favorecen al turismo.
c. Apoyo Gubernamental: El alcance e impacto de las políticas
municipales, provinciales y nacionales resultarán una amenaza ya que el gobierno actual es opositor al sindicato y las autoridades
municipales de Necochea también.
2- Marco Económico:
a. Inflación: los actuales niveles de inflación (30%) ejercen efectos sobre el poder adquisitivo de los habitantes.
b. El impacto del cambio de moneda extranjera: resulta una oportunidad el efecto de la variación en el tipo de cambio para favorecer al turismo extranjero.
c. Nivel Salarial: resulta una oportunidad el efecto de las actuales políticas salariales sobre los niveles de demanda en el sector.
d. Balanza comercial: positiva, Nivel de deuda: estable, Riesgo país: Bajo, Inflación: 30%, Consumo: en aumento, Crecimiento PBI: 8%.
3- Marco Social: Se deberá prestar atención al surgimiento de la industria del bienestar. Para ello se deberá persuadir a los consumidores a través de los
beneficios que proporcionan a la salud el uso de las termas y los productos derivados de la misma, la combinación de tratamientos preventivos, curativos
y de belleza, la realización de ejercicios deportivos, la alimentación saludable, la medicina complementaria/alternativa. El mercado de termas y spa esta
buscan placer y bienestar general. Extranjeros vienen a la Argentina en busca de recuperar su salud (Quiroga, 2010).
4- Marco Tecnológico:
a. Se debe tener en cuenta que el equipamiento requerido posee un alto
nivel de complejidad y se desactualiza con velocidad.
b. Aparición de tecnología sustituta (nuevos materiales y nuevos productos)
5- Entorno Legal ambiental: en el marco de referencia de la ley Provincial Nº 11.723 de conservación de los Recursos Naturales. Anexo II este proyecto tuvo
que ser sometido al proceso de evaluación de impacto ambiental por la autoridad municipal, en ese marco se realizó el mismo y seha obtenido a través del Decreto Nº 1036/09 la declaración de aptitud ambiental del complejo Medano Blanco “termas del Campo”, decretado por el Sr. Intendente Municipal del Partido de Necochea, Dr. Daniel Molina, con fecha 1 de Junio del corriente año, a su vez que por Decreto 3213/08, el emprendimiento fue declarado de Interés por el Honorable Consejo Deliberante, y que por Decreto 2113/08, el Sr. Intendente Municipal, en uso de sus legítimas atribuciones declaró al
emprendimiento de interés Turístico.
Como parte de los trámites administrativos obligatorios para el funcionamiento de la obra, se obtuvo el Certificado de disponibilidad de agua subterránea con destino de uso termal y recreativo y para abastecimiento de uso Humano, y también el certificado de factibilidad de la disposición final en el terreno, con fines de riego no productivo, de los efluentes. Ambos certificados se tramitaron ante la AUTORIDAD DEL AGUA DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES.
(ADA) pasos previstos por Res. 008/04 Ley Provincial Nº 12.257.
Debido al interés del gobierno nacional por atraer turismo extranjero en materia de salud, el favorecimiento de la legislación en materia turística, las óptimas condiciones ambientales en la que se encuentra inmerso este complejo y el
surgimiento de la industria del bienestar, crean un contexto ideal para la construcción, consecución y explotación de este proyecto.
En materia económica, como la inflación ejercerá efectos en el poder adquisitivo
de los argentinos, prevalecerá la elección del turismo nacional por sobre el internacional. El cambio de moneda extranjera favorecerá al turismo internacional.
Se deben considerar amenazantes al gobierno nacional y al municipal al ser opositores al sindicato y a la desactualización tecnológica.
1.6.2 Análisis de la estructura competitiva
Principales centros de SPA en Argentina (Secretaría de Turismo de la Nación, 2010)
Buenos Aires
Centros Termales: Termas Marinas, Termas de Carhué, Termas Irel, Termas de San Pedro Luro, Termas de Los Gauchos.
Centros de Talasoterapia: Ocean Spa, Manatiales Spa de Mar
Entre Ríos
Centros Termales: Chajarí, Villa Elisa, Federación, La Paz, Concordia, Gualeguaychú, María Grande, Guaychú, Aguas Claras, San José, Colón.
Mendoza
Centros Termales: Termas de Challao, Cacheuta, Los Molles.
Centros Termales: Aguas Calientes, Termas de Reyes.
La Pampa
Centros Termales: Bernardo Larraoudé, Guatraché.
Catamarca
Centros Termales: Fiambalá, La Aguadita.
Chaco
Centros Termales: Presidencia Roque Sáenz Peña.
Córdoba
Centros Termales: Mar Chiquita.
La Rioja
Centros Termales: Santa Teresita.
Neuquén
Centros Termales: Copahue, Lahuen Co.
Salta
Centros Termales: Rosario de la Frontera.
Santiago del Estero
Centros Termales: Río Hondo.
San Juan
Centros Termales: Pismanta, La Laja.
San Luis
Ver en ANEXO 7 mapas provinciales con los principales centros de SPA en Argentina. Ver ANEXO 8 centros termales según enfermedad a tratar.
Principales estancias para turismo rural en Argentina
La Argentina cuenta con gran cantidad de estancias dedicadas al turismo ubicadas, mayormente, en la provincia de Buenos Aires y en la Patagonia, sobre todo en la provincia de Santa Cruz. También, existen establecimientos en el noroeste, nordeste y
centro del país. Cada zona presenta características diferentes, relacionadas con el ambiente rural, las dimensiones, arquitectura y gastronomía de los establecimientos.
1.6.3 Cinco Fuerzas de Porter
Gráfico Nº 22: Cinco Fuerzas de Porter
Fuente: elaboración propia
Competidores existentes – Intensidad de la rivalidad
La rivalidad se debe a que uno o más competidores se sienten presionados o ven la oportunidad de mejorar su posición.
Competidor directo: Dentro de la provincia de Bs. As., se detectó a un competidor directo que es el complejo OCEAN SPA pero que actualmente se encuentra cerrado
Sustitutos: Hotel Ñiken Spa & Business Center, Hotel Presidente
Clientes:
Hombres y mujeres que residan en grandes ciudades, de nivel socioeconómico ABC1, con ingresos propios mayores a $12.000, mayores de 21 años que necesiten tomarse vacaciones y que estén interesados en cuidar o mejorar su salud y estar en contacto con la naturaleza.
Deportistas de nivel socioeconómico ABC1 que estén interesados en cuidar o mejorar su salud y estar en contacto con la naturaleza.
Empresas que estén interesadas en realizar eventos corporativos.
Proveedores de: Mobiliario, jardinería, iluminación y decoración Vajilla Blanquería Equipamiento de habitaciones. Productos de limpieza Alimentos y bebidas Insumos de spa Insumos empresariales. Uniformes Calefacción y calderas
Software y sistemas
Seguridad Accesorios hoteleros
Futuros Competidores Barreras para el ingreso
Poder negociador
Grado de rivalidad
Presión sobre precios Poder de negociación de los
proveedores
(www.spaocean.com.ar). Este se encuentra en San Clemente del Tuyú, apunta a un público de clase media alta (ABC1) y al turismo internacional. Los servicios que ofrece son similares a nuestro complejo termal.
Si bien este complejo se encuentra cerrado por reformas, se debe estar alerta cuando comience a funcionar para contraatacarlo, ya que resultaría amenazante. Según las investigaciones realizadas, nuestro producto se diferenciaría de este y
podría ser contraatacado a través de la estrategia de diferenciación, invirtiendo en publicidad, en optimizar canales de comunicación con el consumidor y en ofrecer
servicios adicionales de postventa, ya que este competidor no ha invertido en publicidad, las instalaciones no semejan ser de alta calidad, los canales de
comunicación con los consumidores, tales como mail, teléfono, no funcionan y el desarrollo de su página Web es muy pobre. Ver ANEXO 10 para mayor información sobre el complejo.
Competidores indirectos: Existe una variada oferta de centros termales y de spa en nuestro país. Principalmente ubicados en las provincias de Buenos Aires, Entre Ríos y Santiago del Estero.
En esta ocasión, haremos hincapié en la provincia de Buenos Aires, ya que nuestro producto se encuentra ubicado dentro de la misma. Si bien la oferta en esta provincia para el segmento abc1 es amplia, la mayoría son centros de spa que no poseen centros termales. Asimismo, los spa que ofrecen centros termales, no se posicionan para el segmento de nivel socioeconómico ABC1, sino para segmentos
más bajos.
Los competidores indirectos fuera de la provincia de Buenos Aires que son
importantes destacar son los siguientes:
- Marina del Faro Resort (Termas de Río Hondo)
http://www.argentinatravelnet.com/cgi-bin/links/links2.pl?P-9649-S
- Hotel Los Pinos 4 estrellas (Termas de Río Hondo) http://www.lospinoshotel.com.ar
- Lahuen Co Eco Resort, Spa Termal – San Martín de los Andes http://www.lahuenco.com
Ver Anexo 11 para mayor información sobre los hoteles.
Si bien estos competidores ofrecen los mismos servicios que nuestro complejo termal, no son considerados como competencia directa ya que no incluyen en sus
propuestas al turismo de estancia y no están ubicados sobre la costa argentina.
Además, no resultan ser tan amenazantes porque se encuentran distantes de la ciudad de Buenos Aires, lo que significa una barrera para los habitantes de la provincia.
Los factores que los diferencian de nuestro complejo son los siguientes:
- Condiciones climáticas: al encontrarse en distintas regiones del país, cambian los meses de mayor demanda. Por ejemplo en Río Hondo la temporada alta es entre los meses de abril y octubre, mientras que en la ciudad de Necochea es entre noviembre y marzo. Es un desafío romper con la estacionalidad de Necochea y ofrecer una propuesta atractiva durante todo el año.
- Los paisajes/contextos que ofrecen las ciudades en donde se encuentran otros complejos termales pueden ser mas atractivos para los turistas que la ciudad de Necochea, representando una amenaza.
Los demás centros termales del resto del país en los que no se hizo hincapié, se
enfocan hacia otro segmento de consumidores, inferiores al ABC1.
Costos fijos elevados: genera presión al complejo para utilizar toda la capacidad disponible. Para ello se realizarán agasajos en fechas especiales o en temporada baja para estimular la demanda.
Activos especializados: maquinaria para extracción de agua termal,
instalaciones y conocimiento (profesionales y técnicos en el tema) tienen alto costo de transferencia.
Costos fijos de la salida: contratos colectivos de trabajo, costos de
reubicación, capacidad de mantenimiento de refacciones.
Barreras emocionales: los directivos se niegan a tomar decisiones de salir.
Restricciones gubernamentales y sociales: el municipio no dejaría que cierre
el complejo porque causaría la pérdida de empleos y efectos económicos a nivel regional.
Productos sustitutos – Presión
Los productos sustitutos nos generarán presión porque podrán limitar los rendimientos del complejo Médano Blanco, al imponer indirectamente un techo a los precios que puedan llegar a cobrarse. En este caso los productos sustitutos son los hoteles superiores a 3 estrellas que se encuentran en la ciudad de Necochea que ofrecen una estadía de alta calidad, no necesariamente ofrece servicio de Spa (ya que el hotel presidente no lo contempla, pero Ñiken sí) y se dedican al turismo de congresos:
- Hotel Presidente (Servicios y Tarifas ver ANEXO 12)
- Hotel Ñiken Spa & Business Center (Servicios y Tarifas ver ANEXO 13)
Futuros Competidores – Barreras para el ingreso
Este ámbito es considerable ya que todo inversionista que posea acceso a las termas, puede construir un complejo similar. Sin embargo, el riesgo de que ingresen más
participantes dependerá de las barreras actuales contra la entrada y también de la reacción previsible por parte de las empresas ya establecidas.
Una vez que nuestro producto esté instalado, las barreras de ingreso de nuevos
Economía de escala: en el caso de querer lanzar al mercado un complejo de turismo rural y termal de igual envergadura, demandará grandes inversiones.
Diferenciación del producto: una vez que Médano Blanco este establecido, estará posicionado como el único y mejor centro de turismo rural y de salud del país, gozará de identificación de marca y lealtad de los consumidores. Lo que será perjudicial para los nuevos ingresantes, ya que deberán invertir para ganarse la lealtad de los consumidores.
Necesidades de capital: necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir.
Desventajas de costos independientes de las economías de escala: nuestro producto posee ventajas de costos, que no están al alcance de los participantes
potenciales, que son las siguientes:
Acceso preferencial a materias primas: auto abastecimiento de agua termal.
Ubicación favorable: zona de agua termal, rodeada de bosques, cercana al
médano blanco (considerado lugar energético), salida a la playa.
Curva de aprendizaje o de experiencia: una vez establecido el complejo
termal comenzarán a disminuir los costos de investigación (como por ejemplo: la búsqueda de agua termal en el suelo, las propiedades del agua termal), de buscar trabajadores especializados en el tema y de su perfeccionamiento, de los métodos de medición y control de operaciones y del mejoramiento del producto ofrecido.
Clientes – Poder negociador
El análisis sobre los consumidores nos lleva a responder preguntas sobre sus necesidades.
¿Cuál es la necesidad que se desea satisfacer? La respuesta a esta pregunta es
satisfacer la necesidad de cuidar de nuestra salud, que es una necesidad, llamada de seguridad según Maslow. La necesidad de tener seguridad física y de salud se
encuentra dentro de las necesidades de segundo grado, luego que el individuo satisfizo las necesidades fisiológicas, y se agrupan dentro de las cuatro primeras necesidades
de la pirámide, llamadas de déficit.
La demanda se caracteriza por estar formada por hombres y mujeres de nivel socioeconómico ABC1, provenientes principalmente de poblaciones urbanas de la
provincia de Buenos Aires y cuya estadía será, principalmente, los fines de semanas, fines de semana largos y feriados.
Grupos concentrados: deportistas, turismo de congresos.
Grupo que tiene la información: turistas que puedan llegar a conocer otros complejos con mayor exclusividad, mejores beneficios y/o servicios, ya sea dentro del país o en el exterior, que no los haga elegir Médano Blanco.
La Oportunidad que se encuentra en este proyecto es la apertura hacia el turismo internacional.
Se considera que los clientes que buscan desconectarse de la ciudad o tratar alguna enfermedad no tienen poder de negociación ya que no se encuentran concentrados, pero si se debe contemplar que el turismo de congresos y los deportistas pueden ejercer más poder que los otros clientes al estar agrupados y demandar mayores
servicios.
Proveedores – Poder negociador
Si bien los proveedores venderán insumos importantes que favorecerán la calidad del
este caso se considera que no ejercen poder ya que existe una gran oferta de proveedores que brindan servicios a los hoteles. En este caso, Médano Blanco ejercerá poder sobre ellos al demandar gran cantidad de productos y servicios.
Se utilizará la cartera actual de proveedores, de los cuales ya se conoce la manera en que trabajan y su cumplimiento.
Los insumos que se necesitaran son:
o Abastecimiento del hotel:
Mobiliario de habitaciones, restaurante, áreas comunes, spa, gimnasio, sala de conferencias, jardinería, iluminación y decoración.
Calefacción y calderas.
Blanquería: ropa de baño, de habitación y de restaurante.
Equipamiento de cuartos: alfombras, televisores, colchones, decoración, guest amenities.
Equipos y artículos de limpieza: desinfectantes, viricidas, bactericidas, limpiadores, detergentes, lavavajillas, jabón en polvo.
Accesorios hoteleros y otros artículos: cestos y ceniceros, carros de limpieza, carros maleteros, cafeteras y jarras, centrales y teléfonos, fabricadora de hielo, máquina lustra calzado, máquinas para gimnasios.
Software y sistemas.
Seguridad.
o SPA: esencias, fangos, aceites, algas, aromatizantes, velas, armado de kit
o Sala de congresos: insumos empresariales para su abastecimiento (atriles y
pizzarras, lapiceras, marcadores, sillas, Internet, insumos para fotocopiadora, etc).
o Restaurante: mantelería, vajilla, alimentos y bebidas.
o Uniformes
Como conclusión, luego de realizar este análisis, se estima que el ambiente a ser enfrentado por Médano Blanco es favorable.
Se debe destacar que es el único complejo que actualmente abarca 4 ofertas: playa, termas, spa y turismo rural, con lo cual se desarrolla un nuevo concepto de veranear en
un sólo lugar con varios atractivos. Por tratarse de un nuevo producto, y al estar cerrado el competidor directo, será el único en tener presencia en este mercado, con las ventajas y desventajas que acarrea.
Actualmente la competencia directa es nula. Por un lado, al ser los primeros se deberá comunicar a los consumidores las características y beneficios del producto lo que requerirá mucha inversión en publicidad, que contando con el respaldo de UATRE, se podrá realizar un importante gasto inicial en la etapa del lanzamiento del producto. Asimismo en un principio las ventas serán comparativamente bajas en relación a la inversión requerida.
Resulta complejo el ingreso de nuevos competidores a este sector ya que las barreras de entrada son muy altas. Se debe estar alerta al resurgimiento de la competencia
directa que es Ocean Spa que resultará amenazante al encontrarse próximo a la ciudad de Buenos Aires y al ofrecer los mismos servicios que Médano blanco.
Si bien en todo el país existen otros complejos que pueden ser una buena opción para
los consumidores, se encuentran lejos de Capital Federal, no reúnen las cuatro propuestas como Médano Blanco y sólo poseen como atractivo el contexto en donde
se encuentran.
CAPITULO II
2. Auditoría Interna
2.1 Core Competences Ventajas competitivas Diferenciación del producto:
Terma levemente salada (12 partes por millón). Componentes minerales: calcio,
magnesio, potasio, en relación al uso termal. Sodio alto contenido.
Temperatura, 41º.
SPA con tecnología de vanguardia.
Diferenciación del servicio:
Servicio personalizado.
4 opciones en un mismo lugar: Spa, Termas, Turismo Rural, playa.
Posibilidad de realizar turismo de congresos.
Futura construcción de campo de golf.
Fuerza de ventas y marketing superior.
Diferenciación del entorno:
Necochea es una ciudad en donde se realizan deportes acuáticos.
2.2 Cadena de valor Actividades primarias:
Logística interna:
o Actividades asociadas con la recepción de huésped, registro de entrada
(check in), almacenamiento en base de datos.
o Conocer en profundidad el comportamiento y prácticas de los
proveedores seleccionando aquellos que ya se encuentran en nuestra cartera o aquellos que ofrezcan las mejores condiciones de negociación y lograr buenas relaciones con estos, para obtener precios y atención
adecuada.
o Abastecimiento y distribución de insumos que permiten la correcta
prestación del servicio. Control de inventarios que permita evaluar los costos de mantenimiento de stock, así como, del flujo de materiales o insumos.
Operaciones.
o Transformación y almacenamiento de materias primas en del caso de
restaurante. Supervisión de mozos y cocineros.
o En recepción: brindar una atención cálida al cliente ya que es la razón de
ser de nuestra empresa. Proporcionar capacidad de respuesta a cualquier inquietud, queja o reclamo de los huéspedes, asegurándoles una pronta solución. Dominio de idiomas extranjeros, para entablar una comunicación fluida y clara con los pasajeros. Check in y check out realizados en el menor tiempo posible, evitando así el cansancio y fastidio que ocasiona esperar para ser atendido.
o Comunicación fluida y constante con todos los departamentos para estar
o Limpieza de habitaciones en el menor tiempo posible, para contar con
mayor disponibilidad de habitaciones. Supervisión de las camareras y personal de limpieza.
o En el spa: profesionales altamente capacitados brindando lo mejor de sus
conocimientos al servicio de los huéspedes. Equipos con el mayor y mejor respaldo tecnológico. Atención personalizada y seguimiento a
cada uno de los huéspedes que usen este servicio. Innovación y actualización sobre las novedades en salud y belleza, estando a la
vanguardia.
Marketing y ventas:
o Detección de necesidades de los huéspedes
o Actividades de promoción, publicidad, fuerza de ventas, para atraer a los
consumidores e inducirlos a conocer Médano Blanco.
o Selección y manejo de los canales y fuerza de ventas mediante los cuales
los clientes accedan a conocer Médano Blanco. Atención personalizada para cada uno de nuestros clientes, asegurándoles una pronta respuesta a sus solicitudes y consultas.
o Determinación de precios. Base de datos actualizada sobre tarifas y
promociones de las habitaciones.
o Mínimo tiempo de espera a las solicitudes sobre tarifas y reservas.
Logística de salida o externa:
o Combis para el traslado de los huéspedes hacia la ciudad, programación
de vehículos al aeropuerto.
o Pavimentación de acceso.
Servicio:
o Actividades asociadas con la prestación del servicio de termas y spa, que
realizan o mantienen el valor del producto.
o Entrenamiento del personal y supervisión.
o Buenas relaciones con los clientes después de su estadía para realzar y
mantener el valor del producto.
Actividades de apoyo:
Administración y finanzas: abarca la administración general, planeación, finanzas, contabilidad, gestión legal, informática, administración de calidad.
o Control continuo y oportuno de todos los ingresos y egresos del hotel.
o Estado contable, financiero.
o Informes claros y precisos de la situación que la empresa atraviesa para
previsión de futuras fallas o errores.
o Establecimiento de presupuestos para cada departamento.
o Estudio de inversiones en materiales y equipos.
Abastecimiento:
o Incluye la maquinaria y los insumos que se utilizarán en el spa,
maquinaria para la extracción del agua termal, provisiones para el restaurante, artículos de limpieza, equipamiento, ropa de spa, blanquería.
Las actividades de abastecimiento tienen un gran impacto en el costo general de la empresa y en la diferenciación, ya que la calidad de los
insumos comprados, afectarán a la calidad del servicio en general.
Desarrollo de Tecnología:
o Uso de equipos de alta tecnología, para tratamientos de salud, spa y
o Tecnología en habitaciones y servicios generales.
Administración de Recursos Humanos:
o Actividades que implican la búsqueda, contratación, entrenamiento,
beneficios, control, desarrollo y compensaciones de todos los tipos de personal, enfatizando la búsqueda de personal altamente especializado en termas, salud y spa que le brinde valor agregado al producto.
o Determinar habilidades y motivaciones de los empleados y el costo de
contratar y entrenar.
o Lograr personal capacitado, capaz de responder activamente a los
requerimientos de los huéspedes y enfocado en los servicios principales de turismo de salud.
Infraestructura:
o Hotel construido con materiales certificados con todos los servicios
necesarios para su operatividad.
o Amplias zonas de recreación: piscinas, aguas termales, zona de deportes,
casco antiguo, zona histórica.
Si bien para el funcionamiento de este complejo se considerarán importantes todas las
actividades de la cadena de valor, se hará hincapié principalmente en las actividades que harán la diferencia con respecto a la competencia, tales como: infraestructura y desarrollo de tecnología que agregarán valor a nuestra oferta. Sumado al servicio, ya que al ser un producto diferenciado se le dará mucha importancia a la calidad del mismo, siendo la razón de ser de este negocio. Esta actividad se encuentra vinculada a la administración de RR.HH, gracias a los integrantes que brindarán una mejor atención al encontrarse en un buen clima laboral.
Se considera que al hacer foco en estas actividades se diferenciará a Médano Blanco de los competidores sustitutos e indirectos (hoteles de 4/5 estrellas que ofrecen servicios de spa) porque no brindan el abanico de ofertas que posee este complejo con
2.3. Análisis de la posición competitiva 2.3.1. Análisis FODA
Fortalezas:
- Diferenciación del producto (nueva propuesta de turismo en un solo lugar: termas, spa, playa, turismo rural)
- Maquinaria, tecnología - Insfraestructura
- Servicio personalizado
- Fuerza de ventas y marketing superior
Oportunidades:
- Crecimiento del mercado hotelero - Barreras de entrada
- Turismo internacional en crecimiento
- Lanzamiento de Argentina como destino para tratamientos de salud - Surgimiento de la industria del bienestar
- Práctica de deportes acuáticos, pesca, travesías 4x4 en la ciudad de Necochea - Reposicionamiento de Necochea como destino turístico
- Riqueza histórica y ecológica
Debilidades:
- Costos fijos elevados - Canales de distribución
- Altos costos de abastecimiento
- RR.HH. sin especialización en Necochea - Ubicación (distante del casco urbano)
- Acceso (camino rural)
- Poca experiencia y conocimiento del mercado ABC1
Amenazas:
- Gobierno opositor - Barreras de salida
- Apertura de Ocean Spa (competidor directo)
- Aparición de tecnología sustituta (nuevos materiales y nuevos productos) - Escasos medios de transportes hacia el complejo
- No hay línea aérea directa a Necochea - Estacionalidad de las ventas
Variables Internas
TOTAL - 0,5
Variables Externas
5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5
Diferenciación de producto x
Maquinaria, tecnología x
Infraestructura x
Servicio personalizado x
Fuerza de ventas y marketing superior
x
Costos fijos elevados x
Altos costos de abastecimiento x
Canales de distribución x
RR.HH. sin especialización en Necochea
X
Ubicación (distante del casco urbano)
X
Acceso (camino rural) X
Poca experiencia y
conocimiento del mercado ABC1
TOTAL - 0,06
Como se observa, el promedio de la primera tabla correspondiente a las variables internas a la empresa arroja un resultado de -0,5, y el promedio de la segunda tabla correspondiente a las variables externas a la empresa arroja un resultado de –0,06. Con ello podemos identificar el cuadrante de la matriz FODA que corresponde a la
situación actual de la empresa.
5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5
Competidores diversos x
Gobierno opositor x
Barreras de salida X
Apertura competidor directo x
Aparición tecnología sustituta X
Escasos medios de transportes hacia el complejo
x
No hay línea aérea directa a Necochea
x
Estacionalidad de las ventas x
Crecimiento mercado hotelero X
Barreras de entrada X
Turismo internacional en crecimiento
X
Arg. Destino tratamientos de salud
x
Surgimiento industria del bienestar
x
Deportes acuáticos Necochea x
Creación de empleo x
Reposicionamiento Necochea como destino turístico
x
Gráfico Nº 23: FODA
Fuente: elaboración propia
2.3.2. Matriz de Ansoff
Gráfico Nº 24: Matriz de Ansoff
Fuente: elaboracion propia
PENETRACION DESARROLLO DE
La estrategia a seguir es la de diversificación: lograr un producto nuevo que es un hotel de lujo con spa, termas y playa para un mercado nuevo que es el de turismo de lujo. El objetivo es alcanzar una participación superior en el mercado de turismo pero en este caso apuntando al segmento abc1.
Se considera que el tipo de diversificación es concéntrica ya que da lugar un nuevo
producto que tiene sinergia con la linea de productos existente, aun cuando este nuevo producto este enfocado a un nuevo mercado.
Es por ello que se ofrecerá Médano Blanco-Termas del campo, como un producto
moderno, de vanguardia, destinado a al segmento ABC1. Este nuevo producto será financiado por el sindicato de trabajadores rurales, UATRE.
2.4. Cartera actual de productos
UATRE convirtió el Turismo Social en uno de los ejes de la acción gremial, por ello cuenta con seis hoteles, dos complejos turístico-recreativos y tres complejos recreativos.
PRODUCTOS TURISTICOS Ciudad Hoteles Turismo y
Recreación Recreación
Complejos Termales Capital Federal Facón
Grande
San Vicente
Complejo Turístico-Recreativo “Eva
Perón”
Necochea
22 de
agosto Complejo Turístico-Recreativo “Parque Miguel
Lillo"
Médano Blanco Termas del Campo (en construcción) 8 de
octubre Médano
Blanco Villa Carlos Paz Panorama
