UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
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ACULTAD DEC
IENCIAS DEL
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OMUNICACIÓND
EPARTAMENTO DEC
OMUNICACIÓNA
UDIOVISUAL YP
UBLICIDADTESIS DOCTORAL
Comunicación Política en Chile
Análisis de las Elecciones Presidenciales
2009-2010
Presentada por:
Luis Felipe Vergara Maldonado
Directora de Tesis:
Dra. Ana María Almansa Martínez
Esta obra está sujeta a una licencia Creative Commons:
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UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
LA DRA. ANA MARÍA ALMANSA MARTÍNEZ, PROFESORA DE LA UNIVERSIDAD DE MÁLAGA,
INFORMA QUE,
DON LUIS FELIPE VERGARA MALDONADO HA REALIZADO BAJO MI SUPERVISIÓN LA TESIS
DOCTORAL TITULADA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN CHILE. ANÁLISIS DE LAS ELECCIONES
PRESIDENCIALES 2009-2010.
REVISADO EL PRESENTE TRABAJO AUTORIZO SU PRESENTACIÓN EN LA UNIVERSIDAD DE
MÁLAGA POR ESTIMAR QUE REÚNE LOS REQUISITOS FORMALES Y CIENTÍFICOS PARA LA
OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE DOCTOR CONFORME A LA LEGISLACIÓN VIGENTE.
Y PARA QUE CONSTE, FORMO EL PRESENTE INFORME Y PRESTO CONFORMIDAD A LA
PRESENTACIÓN DE DICHA TESIS, EN MÁLAGA, 29 DE ENERO DE 2014.
FDO. ANA MARÍA ALMANSA MARTÍNEZ
“A quienes hicieron posible que llegara hasta aquí, y quién sabe cuánto más”.
A mis cuatro hijos, la razón principal de mi aprendizaje
A mi madre que nunca dejó de creer en mí
A mi mujer Marcela, por soportar mis obsesiones académicas
ÍNDICE
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 12
I.1. Planteamiento General 13
I.2 Estado de la cuestión 24
I.3 Pregunta de investigación 28
I.4. Objetivos 29
I.4.1 Objetivo general 29
I.4.2 Objetivos específicos 29
I.5. Hipótesis 29
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 30
II.1. Génesis de la comunicación política 31
II.1.1 La comunicación política 31
II.1.2 La Retórica 37
II.2 Antecedentes de la comunicación política 38
II.3.1 Los orígenes 44
II.3.2 El alcance de lo escrito 46
II.3.3 Alcance de la palabra 48
II.3.4 El alcance de la imagen 49
II.4 Poder e Interacción Social 50
II.5 Los principios de la comunicación 54
II.5.1 Teoría de credibilidad de la fuente 63
II.5.2 Teoría del juicio social 66
II.5.3 Teoría de las expectativas y valores 69
II.5.4 Modelo de la Probabilidad de Elaboración 72
II.5.5 Modelo selección de mensajes para logro de acuerdo 76
II.5.6 Teoría de la publicidad subliminal 78
II.6 El marco legal que regula el sistema electoral en Chile 80
II.7 La Segmentación como hermanamiento electoral 85
II.7.1 Análisis del entorno 89
II.7.3 Definición de objetivos de campaña 92
II.8 Los medios técnicos de la comunicación 98
II.9 Algunos rasgos de la comunicación 104
II.9.1 Cultura y Comunicación 111
II.9.2 Poder y comunicación 112
II.9.3 La persuasión y la propaganda 119
II.10 Campañas electorales 127
II.10.1 Los componentes del mensaje electoral 130
II.10.2 Propaganda política 132
II.10.3 Sondeos electorales 136
II.10.4 Opinión pública 139
II.10.5 Agenda pública 141
II.10.6 Agenda mediática 142
II.10.7 Climas de opinión 142
II.10.8 El discurso 147
II.10.10 Sujetos de la acción 148
II.10.11 La perspectiva 150
II.10.12 La narración 151
II.10.13 Ideología y valores 152
II.10.14 El comportamiento y la comunicación no verbal 153
II.11 Los medios y técnicas de de difusión 154
II.11.1 Televisión 157
II.11.2 Debates Electorales 163
II.11.3 La radio 164
II.11.4 Los carteles 165
II.11.5 Los Meeting 166
II.11.6 Puerta a puerta (walk about) 168
II.11.7 Libros, programas y folletos 169
II.11.8 El mailing y el e-mail 171
II.11.9 La cobertura de prensa 173
II.12.1 Videotecnología y creación de imagen 176
II.12.2 Internet 177
II.12.3 Redes sociales (social media) 178
II.12.4 Ciberpolítica 179
II.13 Información y poder 186
II.14 Política y Medios de Comunicación 187
II.15 La Interacción social, la mediación y la comunicación 189
II.15.1 Tres tipos de interacción 190
II.16 Sobre las campañas electorales 194
II.17 Actitudes y valores políticos 195
II.18 Actualidad en comunicación política 196
II.18.1 Sistema de información de comunicación electoral 196
II.18.2 La democracia de opiniones 197
II.19 La Ética en la comunicación política 206
III.1. La Comunicación política como campo de investigación 210
III.2. La metodología 212
III.3 Descripción de la muestra 219
III.4 Error Muestral 226
III.5 La Encuesta 227
III. 6 Las Entrevistas 236
III.7 Los objetivos y sus técnicas de investigación 241
CAPÍTULO IV: EL ESTUDIO 243
IV.1. Chile 2010: El comienzo de la alternancia en el poder 244
IV.1.1 El centro político 247
IV.1.2 La modernización de la derecha 248
IV.1.3 La decadencia de la Concertación 253
IV.1.4 El síndrome ME-O 258
IV.2 Contextualización 263
IV.3.1 La Primera Candidatura de Sebastián Piñera 2005-2006 269
IV.3.2 La imagen como protagonista 272
IV.3.3 El debate presidencial 274
IV.3.4 Perfiles de los presidenciales 276
IV.3.5 Nuevo Presidente, las cifras 278
IV.3.6 Candidatos Presidenciales 2005 279
IV.3.7 Un análisis micro. ¿Qué pasó aquel 17 de enero de 2010? 281
IV.3.8 Las elecciones presidenciales 282
IV.3.9 Las elecciones en gráficas de los últimos 20 años 283
IV.4 De la valorización del personaje PIñera 292
IV.4.1 El estilo Piñera 292
IV.4.2 Sebastián Piñera: ¿Qué representa él y su Gobierno? 301
IV.4.3 Piñera, el porqué y para qué de su elección 303
IV.4.4 Su estilo de gobierno 309
IV.4.5 ¿A qué sector representa Sebastián Piñera? 312
IV.4.7 Su estrategia de comunicación política 326
IV.4.8 Su marketing político 327
IV.4.8.1 El marketing, complemento a la comunicación política 328
IV.5 Del análisis 330
IV.5.1 Valorizaciones 334
CAPÍTULO V: CONCUSIONES 356
V.1 De los resultados 357
V.2.Un Análisis Final del Gobierno de Piñera 362
V.3 Futuras líneas de investigación 366
CAPÍTULO I
I.1. Planteamiento General
La comunicación es fundamental en un estado democrático, y por ésta debe
entenderse no sólo los medios y las encuestas, sino también el modelo cultural
favorable al intercambio entre las élites, los dirigentes y los ciudadanos. Desde
esta perspectiva, los medios y las encuestas son a la vez los instrumentos dados a
los ciudadanos para comprender el mundo y la concretización de los valores de la
comunicación, indisociables de la democracia de masas. Pero debemos ir más
lejos. ¿Qué sería de nuestras sociedades cada vez más complejas, en las que los
ciudadanos están alejados de los centros de decisión política y económica,
algunos de los cuales se encuentran en países lejanos como sucede en Chile, no
tuviesen los medios para comunicarse e informarse sobre la realidad del mundo?
Siempre está esta doble dimensión de la comunicación. “A la vez normativa,
indisociable del paradigma democrático y funcional…el único modo de manejar las
sociedades complejas. Hoy todo es complicado y lejano y no siempre se percibe
que el modelo normativo de la comunicación. Las diversas herramientas que lo
instrumentan es también la manera de reducir las distancias entre dirigentes y
dirigidos1”. Dicho de otro modo, aunque la simplificación de la realidad y la personalización, que son leyes de hierro de la comunicación, suscitan los
inconvenientes bien conocidos, son también el medio dado a los ciudadanos para
acceder a la comprensión de una realidad social, cultural, económica y política. La
1
comunicación de masas, con sus ventajas e inconvenientes, es inseparable del
modelo de la democracia de masas que mezcla dimensiones funcionales y
normativas. En el mismo espíritu: ¿Las críticas justificadas acerca de la
racionalización operada por los medios, las encuestas, la comunicación política y
el marketing, no deberían también ser matizadas por este hecho? ¿No son el
precio que se debe pagar por establecer un vínculo entre las realidades y los
medios, sin ninguna relación unos con otros? Sólo la comunicación permite hoy
una cierta visibilidad entre la base y la cima. Ser comprendido por todo el mundo
tiene un precio: la simplificación y la racionalización.
Se encuentran aquí el fuerte vínculo existente entre la comunicación y la
valorización del ciudadano. “Este vínculo estructural entre la comunicación y la
democracia tiene también un papel respecto de dos grandes cuestiones de
nuestras sociedades individualistas de masas. La primera cuestión concierne a la
crisis del modelo de intercambio intersubjetivo. Aunque la comunicación
mediatizada no resuelve la falta de comunicación intersubjetiva, al menos evita un
alejamiento todavía mayor entre la escala del individuo y la sociedad. Lo mismo
ocurre con la contradicción entre el desfase del conocimiento y la acción. El
ciudadano occidental es como dicen, un “enano en materia de acción y un gigante
en materia de información2”. Esta sobreinformación tiene la ventaja de darle al ciudadano la sensación de estar más o menos al tanto de los problemas
esenciales. La situación sería peor si este ciudadano no sólo no pudiese actuar,
2
sino que estuviese, además, aislado del mundo. Tiendo a dar vuelta a la crítica
hecha frecuentemente contra el lugar de la comunicación en nuestras sociedades.
La comunicación no resuelve las dos contradicciones, cuyas causas son por otra
parte totalmente externas a ella, pero al menos evita que el ciudadano esté aún
más perdido y dominado.
La segunda cuestión concierne a la doble crisis que atraviesan las diferentes
democracias: su representatividad y su soberanía. En los dos casos, la
comunicación relativiza sus efectos negativos. Ya no se distinguen muy bien los
criterios que estructuran las representaciones sociales de nuestras sociedades, ni
los criterios ideológicos sobre los cuales asentar la representatividad política, ya
que todas las fuerzas políticas son favorables al cambio y a la modernidad...La
crisis de la soberanía concierne, en cambio, a la relación de las sociedades con el
exterior. Esta crisis de la soberanía está directamente ligada a la crisis de la
identidad nacional, muy marcada en la cultura chilena.
En los dos casos la comunicación sin ofrecer una solución de reemplazo, atenúa
los aspectos negativos. Aunque estos modelos normativos de comunicación son
imperfectos, constituyen un modo de establecer un vínculo entre la escala del
individuo y la del mundo exterior. Si se quiere evitar que la dimensión en última
instancia favorable de los medios y de las encuestas se transforme a su vez en
una tiranía, es necesario construir los conceptos que permiten limitar su efecto
negativo. Porque nada garantiza a priori qué medios y encuestas seguirán siendo,
información y de la opinión que fueron en la teoría democrática. Los desvíos
observados desde hace una veintena de años con la “hipermediatizador de la
realidad3” y la influencia de las encuestas para un trabajo teórico.
El primer concepto que se debe examinar nuevamente es el de espacio público “el
de la representación, en el que la sociedad se hace visible. Las relaciones entre
los habitantes y entre el poder y la ciudadanía se materializan, se expresan en la
conformación de calles, las plazas, los parques, los lugares del encuentro
ciudadano y los monumentos4”. Su papel aumenta al asegurar la transición entre la sociedad civil y la sociedad política, en la medida en que la mayoría de los
problemas de la sociedad ocurren en el espacio público y se discuten
contradictoriamente. Si se quiere evitar una ampliación infinita de este espacio
público, es necesario limitarlo. Para ser claro, el riesgo es que el vocabulario y las
dicotomías políticas invadan todo el espacio público y se vuelvan el único modo de
aprehensión de la realidad. Para conjurar esta unidimensionalización, es necesario
mantener las distancias entre las diversas referencias necesarias, culturales,
simbólicas, religiosas o estéticas, sin las cuales no existe funcionamiento de una
sociedad, a fortiori democrática.
3
Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital.
Mediaciones Sociales, NÀ 8, I semestre 2011, Pág. 169.
4
Mattelart, A (1998). Diversidad cultural y mundialización. Paidós. Barcelona, Buenos Aires,
Ocurre lo mismo con el otro concepto central: el de la comunicación política, “que
establecer una conexión entre los oferentes y demandantes del intercambio
político, entre la comunidad en general y las diferentes alternativas de respuesta a
sus necesidades sociales; por tanto, es un tipo de comunicación que destaca por
su globalidad, puesto que implica a toda la sociedad, sus consecuencias afectan a
toda la comunidad5” y donde se observa el mismo fenómeno. La extensión de la lógica política a todas las esferas de la sociedad acrecienta mecánicamente el
papel de la comunicación política, pero con el riesgo de hacer de ella un fenómeno
totalmente proteiforme, o sea que cambia constantemente de forma, sin ninguna
capacidad discriminatoria y sin efecto estructurarte.
Lo que puede traer un riesgo asociado: en primer lugar, el de una economía
general de la expresión, sin relación con las restricciones de cualquier
comunicación auténtica. El desequilibrio en favor de la expresión se arriesgaría
entonces a favorecer, por reacción, a la lógica del experto, que, en nombre de las
competencias y saberes, se coloca por encima de las leyes de la política y de casi
todas las leyes. Por otro lado, el triunfo de una lógica de la expresión y de la
igualdad de las opiniones puede reforzar la idea de una "nueva" forma de
democracia, denominada democracia de opinión o democracia del público. Ésta, al
apoyarse en la caída de las ideologías y en la igualación de los puntos de vista,
llegará a promover un modelo de democracia política principalmente centrado en
la expresión de las opiniones.
5
Es necesario plantear un vínculo normativo entre la comunicación y la democracia,
para definir de manera más rigurosa los papeles del espacio público y de la
comunicación política, que son las herramientas teóricas indispensables para
pensar y manejar la democracia de masas. Es también la condición para recordar
que aunque la comunicación permite manejar más pacíficamente las relaciones de
fuerzas, no las suprime.
El triunfo de la comunicación desestabilizó la relación de fuerzas existente entre
las lógicas de la información, de la opinión pública y de la acción o, más bien,
cambió su forma. Ayer era la lógica del poder la que resistía el contrapeso de la
información y del público. Hoy es la omnipresencia de la comunicación y de la
opinión pública la que desestabiliza una lógica política menos arrogante. Los
inicios de la comunicación política los encontramos en los orígenes de la
civilización, cuando la vida social de las comunidades dependía de líderes y
pensadores con grandes habilidades en el manejo de la retórica, la elocuencia y
otras habilidades para comunicar sus ideas y sus propósitos.
En tanto política, de acuerdo con Aristóteles: “es la más subjetiva de las ciencias,
por lo complejo del proceder humano en su conjunto6”. Sin embargo ésta, ha ido consagrando sus funciones hacia la vida de las comunidades, donde con ayuda de
la comunicación ha estado al servicio del hombre durante siglos.
6
Isla, L. (15 junio de 2010). Desarrollo de la Comunicación Política. Revista Razón y Palabra,
(Núm. 27), 17-21. Recuperado el 17 de agosto de 2013 de
Aunque, “la preocupación del hombre por la política y su difusión data del origen
de la civilización7”, explica Ochoa, en nuestro tiempo aún no es posible establecer y conciliar intereses, lograr consensos, entregar de una manera adecuada,
equilibrada y equitativamente justa de comunicación. Por el contrario, el autor
señala, que los medios ejercen un poder que sobrepasa las posibilidades del
ciudadano común, y la política sigue siendo más el privilegio de unos pocos que el
ejercicio donde todos actúan por igual. Desde la perspectiva del autor, “la política
es una ciencia que estudia las relaciones entre los ciudadanos y el Estado”8. Es decir se genera una complicidad entre ambos en la que no puede estar ausente la
comunicación, ya sea en forma directa o no, esto, ya que en democracia la vida
política es un gran sistema de diálogos.
Tanto así, que en la actualidad para un político resulta difícil gobernar sin la
participación de los medios de comunicación masiva, entendiendo a la democracia
como el gobierno de la opinión, podría ser desfavorable o a favor del dirigente. Lo
importante, sin duda, es que el político o el grupo gobernante cuenten con los
canales de comunicación adecuados para su difusión.
En este sentido, si no existen los canales informativos, se margina al ciudadano de
saber “si son correctas o justas las decisiones que afectan a su vida cuando son
tomadas por el grupo en el poder, tampoco podría conocer a sus gobernantes y
7
Ochoa, O. (2000). Comunicación política y opinión pública (1 Ed.). México D.F. Editorial Mc
Graw-Hill/ Interamericana. Pág. 70.
8
menos aún realizar una democracia participativa”9. En consecuencia, esto podría
resultar claramente perjudicial para el propio sistema político, ya que la
comunicación tiene como uno de sus propósitos sistematizar los flujos de
información entre gobernantes y gobernados lo que, en una sociedad organizada,
podría significar que sin comunicación la política se vería limitada en alcance,
significado y posibilidades. Comunicar es entonces un acto de naturaleza política.
Aunque las definiciones de comunicación política son diversas y han generado
fuertes polémicas entre los distintos investigadores del campo, existe un relativo
consenso en que ésta cumple un papel fundamental en el funcionamiento de los
sistemas políticos. Meadow la define como “el intercambio de símbolos o
mensajes que con un significativo alcance han sido compartidos por o tienen
consecuencias para el funcionamiento de los sistemas políticos”10. La comunicación política ha desempeñado distintos papeles, dependiendo del
sistema político del que se trate. Por ejemplo, en una dictadura su papel se verá
limitado a servir como un mero instrumento del poder establecido. En tanto, en un
sistema democrático, la comunicación ocupará un rol más central en sus
procesos.
Una visión institucionalizada de la comunicación política, es la de Nimmo cuando
sostiene que “una comunicación (actividad) puede ser considerada política, en
9
Ochoa, O. Op. Cit. Pág. 71. 10
Monzón, C. (1996). Opinión pública y comunicación política (1° Ed.). Madrid, España. Editorial
virtud de las consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta
humana bajo ciertas condiciones de conflicto11”.
Entre todas estas definiciones, destacan la existencia de un campo común que
llaman comunicación y otro que llaman política, indica Monzón. Cuando el primero
influye o guarda relación con el segundo, entonces se puede hablar de
comunicación política. Para los efectos de ésta investigación, sin embargo, se
utiliza el planteamiento de Oscar Ochoa, el cual define a la “comunicación política
como el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los
componentes del sistema político”12. Plantea que si el ser humano es político por
naturaleza, la comunicación que establece es un acto público y de orden político,
que trasciende y se ve afectado en lo social con el propósito de establecer
relaciones de poder.
Pero en ese tipo de comunicaciones se va más allá. Según plantea Isla, “en la
comunicación política intervienen, además factores de tiempo, lugar,
acontecimientos y lo más importante, las intenciones de quienes participan en ella
dentro de un orden político establecido”13. De esta forma, ser humano, ente social y ente político se fusionan al final del día, independiente de la afinidad o aversión
11
Nimmo, D. y Sanders K. (1981). Introduction: The Emergence of Political Communication as a
Field. Hang book of Political Communication California USA. Pág. 36.
12
Ochoa, O. Op. Cit. Pág. 78. 13
que le genere a muchos. La palabra, ‘política’ está insertan en nuestra sociedad
aunque reneguemos de ella.
Ochoa explica que “la difusión de valores del sistema social, a través de los
medios de comunicación se va desarrollando hacia relaciones más complejas,
sobre todo en el ámbito del poder”. Estas condiciones determinan los
acontecimientos estableciéndose un ciclo de relaciones políticas y de
comunicación. Por último, Monzón señala la importancia que han adquirido los
medios en el desarrollo de la democracia desde los años noventa. Es la
“mediocracia o democracia centrada en los medios de comunicación que está
revolucionando el mundo de la información y la política”14. Explica que los periodistas han pasado de ser testigos de la actividad pública y política a actores.
Los líderes políticos aprenden nuevas técnicas de comunicación y persuasión, los
gobiernos deben dar cuenta de sus actos con mayor rapidez y transparencia y los
partidos políticos pierden peso en la escena política para dar paso a la popularidad
e imagen de sus líderes. El nuevo espacio público, sin lugar a dudas está
dominado por la información.
Este trabajo de investigación, que se presenta para acceder al grado de Doctor en
Comunicación de la Universidad de Málaga, aborda el tema de la comunicación
política y sus efectos en las elecciones presidenciales chilenas de diciembre de
2009 y enero del año 2010. La comunicación es una de las conductas más
importantes, complejas y permanentes en la vida humana. Es un proceso
14
constante cambio y una herramienta vital que va adoptando diversos códigos y, a
su vez, penetrando distintas áreas del quehacer social.
Actualmente el ecosistema comunicativo se encuentra saturado de información,
mayor comunicación, mayor flujo de información y mayor acceso a las fuentes
hacen que la globalidad comunicativa se haga más real que lo pensado por el
mismo Mc. Luhan en su concepto de la Aldea Global, acuñado en su libro “Guerra
y Paz en la Aldea Global” (1968). Está la paradoja que “mientras más información
disponible tenemos, aumenta nuestra incertidumbre respecto a qué fuente
otorgarle la credibilidad15”. Siendo así esta disyuntiva se le plantea al ciudadano
común y corriente en todos los ámbitos de la vida, pero es el público,
especialmente el político, el que lo resiente más. De acuerdo a ello, la capacidad
de persuadir eficazmente con los mensajes “También se enlazan ambos saberes
en el uso compartido de ámbitos de estudio y de acción: La consideración del
espacio mediático como el ágora posmoderna, el terreno de competencia por el
mercado electoral, implica una nueva circunstancia en la realización de lo político
en convivencia con la cultura de masas. La seducción televisiva o radiofónica
como medio y mensaje van a caracterizar a la Política en tiempos de la imagen.
Asimismo, los melodramas, las telenovelas, la moda, los comerciales, las revistas
corazón y el resto de los productos culturales, afines al universo tradicional de lo
estético, crean el tipo de espectador-participante de lo político. Este modo de
participación se configura, entonces, desde un ritmo y una estructura equivalentes;
15
en favor de la captación de audiencias se moldea la noticia y se falsea el
acontecimiento, lo cual desdibuja aceleradamente las fronteras entre ficción y
realidad, entre espectáculo dramático o político16”; y de este modo, conquistar y
conseguir apoyo del electorado hacia una determinada postura es clave, pero no
por eso fácil, asumiendo que todos apuntan a lo mismo y muchas veces por
iguales canales.
I.2 Estado de la cuestión
Hasta el momento han sido muchos los intentos de estudios de la comunicación
política, así como de clasificar sus posibles áreas de investigación. Algunos
autores como Nimmo y Sanders17, Del Rey18, Gauthier, Gosselin y Mouchon19, han clasificado muchos de los estudios de comunicación política realizados hasta
el momento del siguiente modo:
- Estudios que se centran en el análisis del lenguaje de la comunicación política.
Esto incluye análisis de contenidos de los mensajes, de los temas, metáforas,
16
Sánchez M. (2005). Estética y poder: Aproximaciones a la estetización de la política”, en Emilio
Duharte Díaz (Comp.): La política: Miradas cruzadas, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana.
Pág. 147).
17
Nimmo, D. y Sanders, K. Editorial (1981). Handbook of Political Communication. Sage, Londres.
18
Del Rey, Javier (1989). “Comunicación Política”, Eudema, Madrid. Recuperado el 19 d agosto de
21013 de http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer01-04-delrey.pdf.
19
Gauthier, G., Gosselin, A. y Mouchon, J. (comps.) (1998). Comunicación y Política. Gedisa,
lenguaje político y recursos estilísticos.
- Estudios centrados en los procesos políticos20 que acompañan a la comunicación política. Es decir, análisis de los mensajes electorales (creación
de imágenes de partidos y candidatos), gestión y organización de campañas,
etc.
- Estudios centrados en acciones de comunicación, o formas que puede adoptar
el mensaje político. Debates políticos, publicidad política, eventos políticos,
destinados a la comunicación política con el ciudadano, humor.
- Estudios enfocados en la medición del mensaje21 realizado por los medios. Relación entre políticos y periodistas, sociología de las redacciones de los
medios, personalización de la política, cobertura de los medios a la
información política, creación de climas de opinión por parte de los medios y
crisis políticas.
- Estudios sobre los efectos de la audiencia22 la Mass Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para preveer,
preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio
20
Zurbriggen, C. (2006). El institucionalismo centrado en los actores: una perspectiva analítica en
el estudio de las políticas públicas. Revista de Ciencia Política. Volumen 26, Nº 1 pág. 67 – 83.
21
Moya, M. (1999). Cognición social. En J.F. Morales y C. Huici (Coords.), Psicología Social.
Madrid. Ed. McGraw Hill (pág. 49-64).
22
Alsina, M. (2001). Teorías de la Comunicación. Ámbitos, métodos y perspectivas. Editorial
privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es,
conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas
mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el
comportamiento de las masas.
- Estudios centrados en los efectos del mensaje23 de la comunicación política. Que incluye búsqueda y procesamiento de la información política, Influencia
de los medios en los ciudadanos, Influencia de los medios en los prejuicios y
en el comportamiento político de los ciudadanos, cambios de actitudes en los
políticos y en los ciudadanos debido a la comunicación política.
- Estudio en Chile sobre la intención de voto24 luego del cambio en el sistema electoral que modifica el voto obligatorio por voluntario. ¿Cómo se comportan
los nuevos votante, sus decisiones y la manera de atraerlos para futuras
elecciones.
- Estudio sobre modificación al sistema electoral chileno25. Luego de 20 años en que el padrón electoral chileno se fue envejeciendo paulatinamente y en que
la participación electoral fue cayendo de manera sistemática, la inscripción
23 Yanes, R. (2007). La comunicación política y los nuevos medios de comunicación personalizada.
Revista Ámbito Nº 16 (Pág. 355-365)
24
Matamala, D. (2013). Tu cariño se me va. La batalla por los votantes del nuevo Chile. Ediciones
B Chile (1° Ed).
25
Martínez, M., Santos, H. y Elacqua, G. (julio 2012). Los Nuevos Votantes Chilenos: Efectos de la
Inscripción Automática y Voto Voluntario. Revista Instituto de Políticas Públicas de la Universidad
automática y el voto voluntario de todos los ciudadanos mayores de edad abre
una serie de interrogantes para el sistema y el juego político chileno. ¿Cuál
será, realmente, el impacto de este cambio? ¿Se incorporarán efectivamente
cinco millones de votantes nuevos o el efecto de su incorporación se verá
amortiguado por votantes inscritos en el sistema antiguo y que ahora, ante la
voluntariedad del voto, decidirán quedarse en sus casas? ¿Y quiénes son
estos nuevos votantes? ¿Cuál es su perfil etario, socio-económico y político?
Al respecto los principales análisis y estudios en materia de comunicación política
en Chile están dado por el Instituto de Política Públicas de la Universidad Diego
Portales, liderado por el académico de esta casa de estudios y de la universidad
de New York, Patricio Navia, quien ha escrito sobre y además publica libros entre
los que destacan “Que gane ‘el más mejo’. Mérito y competencia en el Chile de
hoy” que escribió conjuntamente con Eduardo Engel; de la misma universidad
destaca el profesor Claudio Fuentes cuyo último libro fue “El Fraude” en alusión al
plebiscito de 1980 que valido la Constitución que hoy rige en Chile.
La Universidad del Desarrollo cuenta también con la Facultad de Gobierno y uno
de sus principales referentes es el académico Gonzalo Müller quien publica
constantemente sobre la teoría legislativa, desde una mirada más buen
conservadora y cercana a la derecha chilena.
La Universidad Católica, también es parte del análisis político a través de su
en el contexto Latinoamericano destacando David Altman y su último
estudio "Mechanisms of Direct Democracy in Latin America: Instruments of
Political Control or Politically Controlled Instruments?".
Sin embargo, y pese a que se ha estudiado e investigado profundamente en
temas propios de las ciencias políticas, en el caso chileno, no existen estudios
profundos sobre la comunicación política en Chile, quienes la abordan la toman de
una manera más tangencial y dentro de un contexto de las ciencias políticas. Ha
modo de ejemplo, en Chile actualmente sólo hay un doctorado en comunicación y
es el que dicta la Universidad Católica y que está orientado a la comunicación
como ciencia, sin especialidad.
A su vez, hay tres magister en Comunicación Política, uno dictado por la
Universidad de Chile, liderado por Lorena Antezana; otro de la Universidad Mayor,
sobre Ciencias Políticas y Comunicación, dirigido por el ex presidente de la
Cámara de Diputados, Antonio Leal ; y el último en Ciencias Políticas de la
Universidad Andrés Bello cuyo director es Felipe Vergara.
I.3. Pregunta de Investigación
• ¿Qué factores explican la victoria de Sebastian Piñera en la elección
presidencial chilena 2009-2010?
campaña electoral?
I.4 Objetivos
I.4.1 Objetivo general
Descubrir los factores críticos de éxito de la campaña presidencial de Sebastián
Piñera que le permitieron llegar al poder el año 2010.
I.4.2 Objetivos específicos
• Demostrar que cuando mejora la imagen de candidato (personal branding), se
facilita su recordación y potenciará sus atributos.
• Identificar qué papel tuvo la selección de los medios de difusión en el
resultado de esta elección presidencial.
I.5. Hipótesis
El triunfo de Sebastián Piñera en la elección presidencial chilena de 2009-2010 se
debió a la capacidad de aplicar exitosamente herramientas de comunicación
política y a la oportunidad de contar con un adversario electoral debilitado en su
CAPÍTULO II
II.1. Génesis de la comunicación política
II.1.1 La comunicación política
Históricamente, la prolongada batalla por la democracia consistió en hacer
reconocer el vínculo entre la expresión, la comunicación y la acción. No hay
política democrática sin capacidad de expresión de las opiniones y sin
comunicación entre los actores26.
La Comunicación Política es “una ciencia emergente que se mueve entre una
versión científico-académica y una versión aplicada cercana a la acción política
práctica y pragmática. Son las dos caras de toda ciencia. Sus aspectos teóricos y
experimentales de carácter académico son las bases fundantes de la
Comunicación Política aplicada27”.
En la actualidad, la comunicación política triunfa, principalmente por una serie de
factores a considerar28.
26
Para su problemática, véanse los dos artículos: "Communication politique: construction d'un
modèle" y "Lesmédias, mitillon faible de la communication politique", Herrnes, n° 4, "Le Nouvel
Espacepublic", Ed. du CNRS. 1989.
27
Canel, M. (1999). Comunicación Política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la
información. Comunicación y Sociedad, Universidad de Navarra. Recuperado el 11 de diciembre de
2013 de https://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/resena.php?art_id=171
28
La comunicación política es “el espacio en que intercambian los discursos contradictorios de tres
actores que poseen la legitimidad de expresarse públicamente sobre política y que son los
políticos, los periodistas y la opinión pública a través de encuestas”. Esta definición hace hincapié
a. La legalización de la libertad de expresión facilita ciertamente la circulación
de un número increíble de opiniones de todo tipo, pero no todas responden
a los criterios de la opinión ilustrada del ciudadano. “Exprésate”, “sé tú
mismo”, que tan frecuentemente se escuchan en nuestra cultura de la
libertad, no tienen mucho que ver con la opinión elaborada de la teoría
democrática. La expresión no es la opinión construida y reflexiva. Además,
son siempre los mismos ambientes los que se expresan, mientras que otros
permanecen frustrados en la expresión. Las desigualdades en esta materia
son entonces relativamente marcadas. Así que enfrentamos el siguiente
problema: la libertad favorece más la expresión que la opinión razonada del
ciudadano del siglo XVIII, lo que obliga a la comunicación política a
enfrentar cada vez más corrientes de opiniones de valores diferentes. No
existe una solución simple al problema de la confusión entre la expresión y
las opiniones, ni a la necesaria regulación de estos dos movimientos. Es el
descubrimiento de la necesidad insatisfecha de expresión y de
comunicación, perceptible en ocasión de las crisis, lo que permite advertir la
dificultad de legislar en este dominio. Además, los diferentes grupos no
entienden lo mismo por opinión. Para los periodistas, ésta se encuentra
vinculada ante todo a la lógica del acontecimiento; para el público se trata
más bien de expresar las opiniones. Para los políticos es un componente en
su juego estratégico. Dicho de otro modo, ninguno de los actores le asigna
constituyen, en realidad, la condición de funcionamiento de la democracia de masas. Wolton, D.
el mismo sentido ni posee las mismas expectativas en esta expresión de
opiniones, condición esencial del funcionamiento de la comunicación
política.
b. Si nos situamos ahora del lado de lo que se hace público, surgen otros dos
límites. El primero concierne a la calidad de las opiniones emitidas. Lo que
se hace público no es siempre lo que es más interesante. La publicidad,
principio esencial de la teoría democrática, no es sinónimo de calidad. Lo
conocido no es forzosamente lo importante y, a la inversa, lo importante no
siempre es conocido. El segundo límite proviene del hecho de que no existe
un vínculo directo entre libertad de opinión y diversidad de las opiniones
emitidas. En la realidad asistimos por una especie de efecto perverso a una
reducción del número de puntos de vista en debate. Dicho de otro modo, el
número creciente de medios no lleva forzosamente a un número más
grande de opiniones debatidas. Se opera una especie de selección que
tiende a eliminar las opiniones ‘desviadas’ y conduce a un proceso de
empobrecimiento (controlado), que se traduce en el refuerzo de ciertas
opiniones en detrimento de otras. Toda la comunicación política es la que
está desequilibrada.
c. El tercer problema concierne al aumento de poder de la lógica del experto,
fenómeno en parte contradictorio con el paradigma de la libertad y de la
igualdad de las opiniones, pero que se explica por la necesidad de
igualitariamente. El desarrollo de la función del experto es una de las
respuestas a la pregunta siguiente: ¿A quién dar la palabra si todas las
palabras son iguales? Los periodistas también enfrentan este temible
problema de elección, al que responden, por lo general, de tres maneras.
Darle la palabra a los que son “representativos”, debido a que fueron
elegidos o designados por su organismo, dársela a los competentes en su
dominio y, finalmente, a aquellos que representan bien el punto de vista del
“todo el mundo”. La palabra otorgada al ciudadano ordinario del tercer
grupo es una antigua tradición que sin duda ocupa cada vez más lugar,
sobre todo en tiempos de crisis, cuando los medios quieren dar la palabra y
permitirles a todos expresarse. Pero rápidamente se perciben los límites.
d. Esta generalización de la expresión en la sociedad de la comunicación
plantea dos problemas. Si todo el mundo se expresa, ¿quién escucha? La
sociedad de la expresión no es la sociedad de comunicación: puede haber
allí tantos esquizofrénicos como personas que se expresan. Por otro lado,
la necesidad de una palabra competente y autorizada aumenta en la
medida en que crece el número de aquellos que se expresan. Dicho de otro
modo, cuánto más expresión hay, mayor es la necesidad de expertos. “La
construida sobre un modelo de igualdad de la expresión favorece
finalmente a los expertos y especialistas29”.
e. El recurso al experto presenta tres ventajas. Primero, una reacción al
igualitarismo del ambiente. El experto ofrece relieve y competencia mientras
que la palabra pública nivela. Es, además, un proceso en fase con la lógica
de jurisdicción de la sociedad. La sociedad democrática, en la que todo el
mundo tiene derechos, se transforma lenta y lamentablemente, en una
inmensa sala de audiencias donde cada uno, por medio de un abogado, se
defiende de los ataques que ponen en duda su identidad y sus intereses.
Basta para advertir esta desviación jurídica observar la evolución de la
sociedad norteamericana. ¿Es la guerra del derecho el precio que se debe
pagar por el pasaje de la lucha de clases a la lucha de lugares? En todo
caso, frente a la jurisdicción de la sociedad, el experto presenta todas las
garantías porque es en todas partes uno de los pivotes de esta lógica
jurídica. Finalmente, el experto es un modo de resolver la relación
competencia-poder, porque en principio no es un decidor. En realidad, los
elementos de decisión son la mayor parte del tiempo tan complejos que el
análisis de los expertos se vuelve frecuentemente la decisión, pero un
procedimiento de esta clase aprovecha la ficción de una independencia de
la autoridad de decisión.
29
f. El experto en comunicación política resuelve entonces varios problemas: “el
saber y la competencia, la jerarquía y la igualdad, la autoridad y el poder30”. Sin embargo, el crecimiento de su papel es el síntoma de una crisis en la
política. El aumento de poder simboliza la cuestión de la tecnicidad, que
encontramos también con los altos funcionarios, la tecnocracia, y que
podría, el día de mañana, concernir de la misma manera a los científicos,
cuando se les pida un mayor compromiso con los asuntos públicos. En
cincuenta años, la tecnologización del poder llevó a la inversión de la
relación de fuerzas. Evidentemente es la función de arbitraje del político, lo
que está en cuestión, así como la obligación, para todas las funciones
ligadas a una destreza, de saber mantenerse en su lugar.
Sin embargo y pese a ello queda aún un problema por dilucidar y posiblemente el
más complejo de resolver: la distancia entre la información y la acción. El modelo
democrático, desde hace dos siglos, se construye en función de este vínculo
estructural. La información es la condición de la acción, que le permite al
ciudadano comprender el mundo, hacerse una opinión de él, para luego actuar
mediante el voto. La libertad de información es la condición del status del
ciudadano. Hoy en día la desproporción se establece entre los dos, ya que el
ciudadano sabe todo y sobre todo. La extensión de la comunicación política a un
número creciente de temas hace más visible esta contradicción. Además, en
medio siglo se derrumbaron las estructuras militantes, asociativas, sindicales y
30
políticas que, con buena razón, le daban al ciudadano la sensación de poder
actuar. Éste está literalmente invadido por la comunicación y desprovisto frente a
la acción. En temas de coyuntura política pasa algo similar, así, del “binomio
comunicación-política31”, hoy en día es la política la más débil riesgoso para
quienes ejercen dicha función.
II.1.2 La Retórica
La palabra retórica deviene del griego rhetorike y del latín rhetorica que hace
referencia al arte del bien decir, de dar belleza y eficacia al lenguaje. Se menciona
cuando se habla según las reglas y usos de la retórica, a través de los artificios de
la palabra. Se considera a la retórica de la antigüedad como la precursora de la
comunicación política moderna. Esta denominación se ha hecho célebre por las
obras de Aristóteles Retórica y también Política, que se consideran precursoras en
el estudio de la comunicación y de la política.
En efecto, si se hace referencia a la polis de la Grecia antigua, donde la palabra
en general y la oratoria en particular, tenía la categoría de arte, podemos tener
claro que en el Ágora, donde debatían los ciudadanos, la palabra era una
herramienta esencial de la acción política. Entre los principales oradores antiguos
tenemos a los sofistas griegos, al célebre orador ateniense Demóstenes, así como
31
Menéndez, A. (2004). Filosofía Política Contemporánea. Editorial Universidad Nacional
a Cicerón en la antigua Roma. En el Imperio Romano, y por influencia griega,
también la oratoria era de vital importancia en la vida política, ya que en el Senado
los patricios debatían con tanta fuerza, como también los plebeyos en las plazas y
el imperio laureaban y respetaba políticamente a sus mejores oradores.
De esta forma “el arte de la oratoria se proyectará con el devenir del tiempo como
herramienta indispensable de la actividad política, pues en ella se muestra
expresividad, persuasión, manejo en el lenguaje y la palabra, en todo el sentido es
una forma de comunicación en la política32”. También Maquiavelo aportó en su clásica obra El Príncipe, nuevas dimensiones de cómo es el arte de la palabra en
la manipulación política, así como también desarrollo una teoría del papel de la
persuasión política como alternativa al uso de la fuerza.
II.2 Antecedentes de la comunicación política
Un modelo científico implica el desarrollo de una metodología, orientada a cumplir
con objetivos, desarrollando actividades programadas, originadas en una hipótesis
inicial. El camino científico implica rigor y veracidad, en consecuencia, para llegar
al resultado deben cumplirse rigurosamente las distintas etapas.
32
Rodríguez, B. (16-09-2009). La Comunicación Política. Recuperado el 05 de marzo de 2013 de
“No existen conocimientos intransferibles y que se pueden obtener los más altos
resultados de una campaña electoral con organización, creatividad, y manejo
racional de los recursos33”. En esta empresa es tan importante hacer las buenas cosas como hacer las cosas bien. Este manual es una guía para hacer,
sistemáticamente, las cosas pertinentes al desarrollo óptimo de una campaña.
Que estas cosas se hagan de la mejor manera depende de que pueda organizarse
un buen equipo de trabajo, con individuos que posean conocimientos y destrezas
complementarias.
A principios de 1940, año de elecciones en Estados Unidos, un equipo de
investigación de Columbia University y bajo la supervisión de Paul Lazarsfeld, se
trasladó al condado de Erie, en el norte del estado de Ohio, para estudiar la
influencia de los medios de comunicación en una campaña electoral. los
investigadores incorporaron a su estudio, que inició toda una línea de exploración,
la vaga noción de que los medios de comunicación masiva tienen un poder
extraordinario sobre las mentes de las personas. Su encuesta los llevó a una
conclusión bastante distinta a lo que esperaban. En vez de “encontrar evidencia
sobre una manipulación masiva por los medios de comunicación, las personas a
quienes entrevistaron señalaron que: a) la mayoría había decidido por quién votar
antes de que empezara la campaña electoral, y b) los periódicos y la radio
proporcionaron información relevante sobre la elección, sin embargo los
entrevistados (escogidos de manera 8 intencional entre quienes habían estado
33
muy expuestos a los contenidos de los medios acerca de la elección) votaban de
manera muy similar a como votaron las personas34”.
Es importante recoger un poco de historia en relación a la comunicación política y
por lo mismo es importante incluir una breve introducción teórica a ciertos
conceptos de comunicación política, que serán de especial utilidad en la
organización y concepción de los mensajes publicitarios. La primera parte trata de
los procesos semánticos que se ponen en marcha en la publicidad política
televisiva, la segunda parte examina un conjunto de técnicas de presentación,
también centradas en la televisión, tratada aquí como el medio clave en una
campaña electoral. El capítulo se completa con un examen, relativamente extenso,
de los principales medios de difusión que pueden ser utilizados en la campaña.
II.3 La comunicación en la política
Terminada la Segunda Guerra Mundial, fueron derrotados dos regímenes
fascistas, Italia y Alemania, vencidos por las fuerzas aliadas. El final de la guerra
coincidió, también, con la llegada de la televisión, que drenó el electorado urbano
de la esfera pública hacia el interior de las casas. La política, que, “a partir de
34
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in
1800, había emergido como una gran tarea nacional, en las discusiones en cafés,
bares, plazas públicas y locales de concentración popular35” -revitalizada en parte durante los años posteriores a la Primera Guerra-, desapareció de la escena
urbana después de 1945. La televisión, la radio, los diarios y el cine comenzaron a
transmitir los discursos, las concentraciones, los comicios; y lo político se
transformó cada vez más dependiente de los medios de comunicación y de su
cobertura.
Las tecnologías de comunicación provocaron, además, otro fenómeno. Por ser
más potentes, alcanzaron más lugares, como podían captarse en cualquier parte,
suplantaron el factor humano por los aparatos de grabación y de divulgación. Los
propios políticos ya no debían permanecer en los locales de las concentraciones.
Esto redujo el poder de los grandes estadistas y convirtió la función del político en
una actividad menos decisiva, transfiriendo importancia y significación a los
medios de comunicación. La política, cada vez más subordinada y dependiente de
los diarios, las radios y la TV, ocasionó que los políticos fueran meros “actores” en
ese proceso, cambiando su papel de conductores de las sociedades, de líderes
populares y de reformadores sociales por el de figuras del espectáculo televisivo.
En las últimas décadas, se observa la sustitución de la clase política por la clase
de los hombres y mujeres mediáticos. Actores de cine, cantantes de radio,
animadores de televisión se hacen políticos y pasan a dirigir gobiernos. Ya no se
35
Valladares, L. (2012). La Ciudad. Antecedentes y nueva perspectiva. Editorial Cuadros. Pág.
les exige capacidad administrativa, nociones de economía y finanzas, experiencia
en el trato de la cosa pública: basta con que sean líderes populares de la
comunicación.
La crisis de la política originó que la sociedad –que en el pasado, estaba dividida
en Estado, instituciones político-sociales (sindicatos, partidos, agremiaciones,
sociedades político-civiles, etc.) y electorado, con el empobrecimiento de la
categoría intermediaria, adicionada a la crisis institucional (debilitamiento de las
funciones del Estado en la educación, salud, justicia, seguridad pública)-, fuera
dividida en Estado, medios de comunicación de masa y electorado (o población
civil). “La comunicación ocupó el lugar de las instituciones, lo cual produjo
distorsiones significativas36”; y la población, en vez de dirigirse a la justicia para hacer valer sus derechos, a la policía para obtener más seguridad, a las escuelas
y universidades para aprender y mejorar su formación, recurrió a los medios de
comunicación, como si estos existieran para suplir esas necesidades.
La opinión pública, es atravesada por corrientes y flujos, a semejanza de las
materias de los elementos naturales. Por lo menos, es así como nos son
presentadas. Ellas pueden ser magnetizadas, lo social las rodea como una
electricidad estática, por, la mayor parte del tiempo, se comportan precisamente
como “masa”, la cual significa que ellas absorben oda la electricidad de lo social y
de lo político, y la neutralizan, sin retorno. No son buenas conductoras de lo
36
Martín, M. Piñuel, J. García, J. y Arias, M. (1982). Teoría de la Comunicación. Editorial Gráfica
políticos, ni buenas conductoras de lo social, ni buenas conductoras del sentido en
general. Todo las atraviesa, todo las magnetiza, no obstante, en ellas se diluye sin
dejar marcas”37. Es un fenómeno que nace junto con la esfera pública y el Estado de Derecho en las sociedades occidentales. Tradicionalmente, se definía a la
opinión pública como el conjunto de actitudes y posicionamientos dominantes en
una sociedad, relativos a problemas generales, colectivos y actuales, así como al
conjunto de aquellos que participaban de esas opiniones.
Hoy en día, no se acepta más que la opinión pública sea opinión de individuos,
consenso o árbitro de la sociedad. La opinión pública consiste en la diseminación
de posicionamientos dentro de un sistema social. De la misma forma que un
conjunto de gotas de aire en suspensión forman una nube, la opinión pública es un
colectivo de miles de unidades (personas), dispersas geográficamente, que se
juntan, en un momento dado, en torno a ciertas ideas y posiciones, a ciertas
formas. Se juntan y después se dividen nuevamente. Son uniones débiles y sin
consistencia.
La opinión pública no está dotada de racionalidad, coherencia, previsibilidad o
permanencia a largo plazo y puede ser objeto de manipulación, control o
conducción. En principio, los medios de comunicación no transfieren nada a ella,
simplemente les otorgan una forma específica, en determinado momento.
37
II.3.1 Los orígenes
Se puede afirmar que el lo que a comunicación política se refiere se partió con la
propaganda política como el “concepto con el que se designa al conjunto de actos
por los que se da a conocer una cosa, ideal, persona, etc., con el fin de crear una
imagen favorable y obtener adeptos o compradores. El fin de la propaganda es
obtener la ejecución de determinadas acciones por parte de las personas a las
cuales se dirige: votar a cierto candidato o partido, comprar tal producto, etc. A
veces la propaganda apunta a volver pasiva a la población, para que acepte actos
ya cometidos por el gobierno, el partido, etc. La disponibilidad actual de poderosos
medios de comunicación social ha ampliado muchísimo las posibilidades de la
persuasión, que es en definitiva el objetivo de la propaganda38”; es decir, como una empresa organizada para influir y dirigir la opinión, no aparece sino en el
siglo XX, al término de una evolución que le da, al mismo tiempo, su campo
propio: la masa moderna y sus medios de acción (nuevas técnicas de información
y comunicación). Aun cuando la intención del propagandista y algunos de sus
procedimientos siguen siendo, en general, los mismos desde el origen de las
sociedades políticas, el alcance de su influencia aumentó a tal punto que es
preciso hablar de un salto cualitativo.
Hay dos hechos esenciales que caracterizan la evolución de la humanidad en el
siglo XIX: la formación de naciones cada vez más unificadas en su estructura y en
38
su espíritu y una evolución en la demografía y el hábitat. En grandes extensiones
de Europa y de América, el sujeto se convierte en ciudadano. Poco a poco es
llamado a votar y llamar a la guerra que ya no conciernen sólo a especialistas y
mercenarios. Por lo menos teóricamente, sus responsabilidades se amplían con
la participación en la vida pública. La política exterior ya no interesa solamente a
las cancillerías, sino que estremece a la opinión nacional. Y la opinión deviene, a
su vez, un medio de política exterior. Se apuesta a su excitación o a su calma, se
la utiliza para sostener la política propia o presionar en la del adversario. El
desencadenamiento de la guerra de 1870, con el despacho de telegramas, las
ediciones especiales de los diarios y la repentina aparición de los chauvinismos,
son síntomas evidentes de esa coagulación nacional y significan que la opinión
pública entra en una nueva etapa.
Al mismo tiempo se produce una revolución completa en la demografía y el
hábitat. “Entre 1800 y 1900 se duplicó la población mundial. La de Europa
aumentó en un 165% entre 1800 y 1932. Este nuevo poblamiento se concentra
sobre todo en las ciudades industriales, por lo tanto, en algunos países se
abandona el campo39”. Esta enorme agitación disuelve a las células tradicionales: la casa, que era la morada, el patrimonio de la familia, se convierte en un lugar de
paso donde se vive hacinado, el “barrio” impersonal remplaza a la aldea y la
parroquia. Estas comunidades intermediarias que enmarcaban al individuo,
39
Paniagua, F. (2003). Comunicación Política electoral. Tesis doctoral. Universidad de Málaga,
constituían para él una sociedad particular, con su propia historia, que le filtraba
los acontecimientos del mundo. Su desaparición lo dejó aislado, desorientado,
frente a una sociedad nacional, en rápida evolución, expuesto inmediatamente a
las solicitaciones exteriores. La miseria, la inseguridad de la condición obrera, el
temor a la desocupación y a la guerra crean un estado de permanente inquietud
que la sensibilidad del individuo exagera y lo lleva a buscar refugio en las
certidumbres de la masa. “Individuos reducidos a una vida animal (debería
decirse también psicológica y moralmente) privada, adhieren a lo que irradia un
cierto calor humano, es decir, a aquello que ha agrupado ya a muchos individuos.
Experimentan la atracción social de una manera directa y brutal”40. De esta manera, la dislocación de los antiguos cuadros, el progreso de los medios de
comunicación, la constitución de aglomeraciones urbanas, la inseguridad de la
condición industrial, las amenazas de crisis y de guerra, a las que se agregan los
múltiples factores de uniformación progresiva de la vida moderna (lenguaje,
vestimenta, etc.), contribuyen a crear masas ávidas de información, influenciables
y susceptibles de reacciones colectivas y brutales. Al mismo tiempo las
invenciones técnicas suministran los medios de actuar inmediata y
simultáneamente en las masas nuevas.
II.3.2 El alcance de lo escrito
40
Los descubrimientos dan a esos tres sostenes un alcance prácticamente ilimitado.
Los ideólogos del siglo XVIII usaron libelos, libros (y aun una enciclopedia) para
una propaganda revolucionaria de efecto seguro. En las cercanías del 48 se
asistió a un florecimiento parecido. No obstante, aparte las excepciones que
examinaremos más adelante, el precio del libro lo hacía objeto de lujo reservado
a una élite y los plazos de impresión retrasaban forzosamente la actualidad de
folletos o panfletos menos costosos. El vehículo de propaganda mejor adaptado
era el diario. Ya Hegel decía que la 'lectura del diario es la plegaría matutina del
hombre moderno”41. Los diarios de opinión aparecieron con la Revolución Francesa y desempeñaron en ella un papel activo. Sin embargo, hasta mediados
del siglo XIX los diarios fueron muy caros y estuvieron reservados a una élite. Se
difundían sobre todo por suscripciones y éstas eran un signo de riqueza. El diario
costaba 5 centavos cuando la jornada de trabajo se pagaba 30 centavos. En 1825
Le Constitutionnel tenía doce mil suscriptores y el Times, diecisiete mil, lo que
parecía enorme. El diario de esa época era de una presentación austera, de un
estilo ponderado que hoy nos parece fastidioso. El diario moderno debe su
existencia a los siguientes factores:
a) Invención de la rotativa, lo que aumentó la tirada y disminuyó el precio.
b) Utilización de la publicidad, lo que aportó nuevos recursos.
41
c) Rapidez en la distribución (el ferrocarril, el automóvil y el avión, permitieron
transportar los ejemplares a todas partes en un tiempo mínimo).
d) Rapidez en la información (el telégrafo remplazó a la paloma mensajera; se
constituyeron grandes agencias de información).
Así se creó la prensa moderna, cuyo bajo precio y presentación la hacen un
instrumento popular y una potencia de opinión formidable. Pero al mismo tiempo
que aumentaron su tirada y su influencia, los diarios se convirtieron en
"negocios", sometidos a la servidumbre del capitalismo o del Estado, y
dependieron de agencias de información que también estaban controladas.
II.3.3 Alcance de la palabra
Demóstenes trataba de cubrir con su voz el ruido del mar. La invención del
micrófono permitió a la voz humana cubrir las dimensiones de salas inmensas, de
vastos terrenos, de estadios, entre otras. “La radiofonía ha liberado
definitivamente a la palabra de toda limitación. Una voz puede ser transmitida
simultáneamente a todos los puntos del mundo42”. El aumento constante de
radioemisoras tiende a devolver a la palabra hablada el predominio que en un
42
Domenach, J. (1968). La Propaganda Política. Editorial Universitaria de Buenos Aires (4° ed.)
momento había perdido frente a la palabra impresa. Sin la radio, ni Hitler ni el
general De Gaulle hubieran desempeñado el papel histórico que les cupo.
II.3.4 El alcance de la imagen
El grabado, tan importante, por ejemplo, en la leyenda napoleónica, se ha
beneficiado con los nuevos procedimientos de reproducción. “La invención de la
fotografía permitió una reproducción directa y por ello con más fuerza probatoria,
susceptible también de una tirada ilimitada43”. El cine dio una imagen aún más verídica y más sorprendente, que no se aparta de la realidad más que por la falta
de relieve.
En una masa cuya gran parte ha sido recientemente trasplantada, sustraída a sus
formas de vida, a su moral, a su religión tradicional, y que como consecuencia de
ello se ha hecho más sensible y más maleable, las técnicas de difusión vuelcan
directamente, por el escrito, la palabra y la imagen, las novedades del mundo
entero. “Le entregaron la historia cotidiana del mundo sin darle el tiempo ni los
medios para ejercer un control retrospectivo; se adueñaron de ella por el temor o
la esperanza, y la arrojaron, a su vez, a la palestra44”. Las masas modernas y los medios de difusión son el origen de una cohesión de la opinión, sin precedentes.
De Felice, ha querido mostrar que “todos los pueblos y todas las épocas han
43
Ibídem. Pág. 6.
44