UNIVERSIDAD UTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES
ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN
RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TEMA
ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN UNIVERSIDADES PRIVADAS DEL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO. CASO UNIVERSIDAD UTE
AUTORA
NUBIA CAROLINA GUERRERO FLOR
DIRECTORA DE TESIS
MSC. NATALIE DÍAZ
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRAFICO
PROYECTO DE TITULACION
AnSlieis de la comunicaci6n de la
responsabilidad social en universidades privadas del Distrito Metropolitano de
Quito. Caso Universidad UTE.
26 de febrero de 2019
como privadas, son organizaciones con la
misma necesidad de implementar la RS como
un modelo de gesti6n, lo cual da origen al
tErmino responsabilidad social universitaria. El
gran error que cometen las organizaciones es
no
saber comunicarloa
sus priblicos de inter6s.El
presente proyectode
investigaci6n cualitativo analizala
comunicaci6nde
la responsabilidad social universitariaen
laUniversidad UTE desde la perspectiva de su
p0blico interno: autoridades, docentes y
estudiantes.
A
trav6sde
sus relatos seexplicarf elfen6meno de estudio.
Especificamente se indag6 en las fortalezas,
debilidades y puntualizaciones que surgen al
momento
de
comunicarlas acciones
y politicas de responsabilidad social a trav6s de entrevistasen
profundidady
grupos dediscusi6n. A partir de la transcripci6n textual
de
los
datos cualitativosse realiz6
unacategorizaci6n, segmentaci6n
y
codificaci6nque permiti6
la
elaboraci6nde
un marcoreferencialcon respecto al objeto de estudio.
Finalmente, se lleg6 a la conclusi6n que si el
modelo
de
comunicaci6n actualde
unauniversidad
posee
deficiencias, lacomunicaci6n de RSU tambi6n lo hard puesto
que al ser la responsabilidad social un modelo
de
gesti6n, ataflea
todoel
quehaceruniversitario.
Responsabilidad
social
univensitaria,Universidad, Comunicaci6n, Grupos de inter6s
The term
of
social responsibility has beenpresent
for
some yearsin
our
society. Therefore,its
conception has evolved. ln Ecuador this is a new term that was introduced 10 years ago.The organizations have conceived the social
responsibility as
a
management model that seeks, through its good practices, the welfareof society and the environment. Universities,
responsibility, that in this case
it
is
calleduniversity social responsability.
The
bigmistake that organizations make when they implement a social responsibility model is that they do not know how to communicate it.
ln
this
projecta
qualitative research is presented analyzingUTE
University'scommunication about social responsibility from
an internal
perspective having authorities,teachers and students as its stakeholders. The
phenomenon
to
studywill be
explainedthrough their narrations.
This research focuses on the strengths and
weaknesses of UTE's communication model.
On the other hand, important points that arise on the communication sf social responsibility are presented. ln-depth interviews and focus groups were the research techniques used.
With these techniques, the opinions of the interviewees and participants could be known.
The textual data was categorized, segmented
and coded. This process allowed to create a referential frame with the object of the study.
Finally, it was concluded that if the current communication model of the university has
deficiencies, the communication process of the
university on social responsibility will also have
deficiencies.
ln
addition,USR
is
a management modelthat
involves all theuniversity work.
U n ivereity social reeponsibility, U nivereity,
Communicationn Stakeholders
Se autoriza la publicacion de este Proyecto de Titulaci6n en el Repositorio Digital
de la lnstituci6n
GUERRFRO FLOR NUBIA CAROLINA
DECLARACION Y AUTORIZACION
Yo, GUERRERO FLOR NUBIA CAROLINA, Cl 1724011901 autora del proyecto titulado: An6lisis
de la comunicaci6n de la responsabilidad social en universidades privadas del Distrito Metropolitano de Quito. Gaso Universidad UTE, previo a la obtenci6n del titulo de Licenciada en Relaciones Priblicas y Gomunicaci6n Organizacional en la Universidad UTE.
1.
Declaro tener pleno conocimiento de la obligaci6n que tienen las lnstituciones deEducaci6n Superior, de conformidad con el Artfculo 144 de la Ley Org6nica de
Educaci6n Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del
referido trabajo de graduaci6n para que sea integrado
al
Sistema Nacional deinformaci6n de
la Educaci6n Superior
del
Ecuador parasu
difusi6n p0blica respetando los derechos de autor.2.
Autorizo a la BIBLIOTECA de la Universidad UTE a tener una copia del referidotrabajo de graduaci6n con el prop6sito de generar un Repositorio que democratice la informaci6n, respetando las politicas de propiedad intelectualvigentes.
Quito, 26 de febrero de 2019
GUERRERO FLOR NUBIA CAROLINA
DEcLARAct6tt IUnIMENTADA
DELAuroR
Yo, GUERRERO FLOR NUBIA CAROLINA, portadora de la c6dula de identidad
No 1724011901,
declaro que el trabajo aqui descrito es de mi autoria, que no ha sido previamente
presentado para ningiln grado o calificaci6n profesional; y, que he consultado las
referencias bibliogrdficas que se incluyen en ese documento.
La Universidad
UTE
puede hacer uso de los derechos correspondientes a estetrabaio, seg0n
lo
establecidopor
la
Ley
de
Propiedad lntelectual,por
su Reglamento y por la normativa institucionalvigente.1724011901
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza la autora
Nubia Carolina Guerrero Flor
Agradecimientos
Empezaré agradeciendo al motor de mi vida: Dios. Sin Él, nada de esto hubiese
sido posible. Su amor incondicional ha estado presente en cada detalle de mis
veinte y dos años, y aún más, en mi carrera estudiantil.
Agradezco a mis padres Marco y Nubia quienes, sin duda alguna, han sido el
mejor equipo de trabajo y de vida que puedo tener. Les amo y les agradezco por
haber sido mis mentores durante este trayecto, pues han caminado a mi lado
paso a paso, enseñándome que con esfuerzo y dedicación todo es posible.
No podría dejar de agradecer a mi hermano Sebastián, mi ejemplo. Gracias
porque con tu buena actitud me has demostrado que para todo hay solución y que
el trabajo también es sinónimo de diversión.
Agradezco a mis amigos por su apoyo incondicional y su cariño, pero sobre todo,
su impulso para que esto sea realidad. Han hecho que estos años sean los
mejores.
Agradezco a mi directora Natalie Díaz quien se apropió tanto como yo de este
maravilloso tema.
Gratifico a las autoridades, docentes y estudiantes quienes me brindaron de su
tiempo para conocer sus opiniones a través de esta investigación.
Finalmente, estoy agradecida con cada uno de mis docentes, de quienes guardo
las mejores enseñanzas para mi vida profesional y quienes han creído en mi
Dedicatoria
Dedicado especialmente para mi Papá Luchito, quien estará muy orgulloso de que
su profesora particular sea licenciada. En una de mis tantas actividades
académicas, tuve la oportunidad de plasmar su esencia en un video. En este, él mencionaba que seguramente “le cogería algún mal” y no podría estar el día de
mi graduación. Y aquello sucedió pero, ahora que estoy a un pequeño paso de
llegar a la meta, lo siento más presente que nunca.
RESUMEN
El presente proyecto de investigación cualitativo analiza la comunicación de la
responsabilidad social universitaria en la Universidad UTE desde la perspectiva
de su público interno: autoridades, docentes y estudiantes. A través de sus relatos
se explicará el fenómeno de estudio.
Específicamente se indagó en las fortalezas, debilidades y puntualizaciones que
surgen al momento de comunicar las acciones y políticas de responsabilidad
social a través de entrevistas en profundidad y grupos de discusión. A partir de la
transcripción textual de los datos cualitativos se realizó una categorización,
segmentación y codificación que permitió la elaboración de un marco referencial
con respecto al objeto de estudio.
Finalmente, se llegó a la conclusión que si el modelo de comunicación actual de
una universidad posee deficiencias, la comunicación de RSU también lo hará
puesto que al ser la responsabilidad social un modelo de gestión, atañe a todo el
quehacer universitario.
ABSTRACT
In this project a qualitative research is presented analyzing UTE University’s
communication about social responsibility from an internal perspective having
authorities, teachers and students as its stakeholders. The phenomenon to study
will be explained through their narrations.
This research focuses on the strengths and weaknesses of UTE's communication
model. On the other hand, important points that arise on the communication of
social responsibility are presented. In-depth interviews and focus groups were the
research techniques used. With these techniques, the opinions of the interviewees
and participants could be known. The textual data was categorized, segmented
and coded. This process allowed to create a referential frame with the object of the
study.
Finally, it was concluded that if the current communication model of the university
has deficiencies, the communication process of the university on social
responsibility will also has deficiencies. In addition, USR is a management model
that involves all the university work.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Contenido
RESUMEN ... xi
ABSTRACT ... xii
INTRODUCCIÓN ... 1
JUSTIFICACIÓN ... 2
IDEA A DEFENDER ... 3
OBJETIVOS ... 3
Objetivo General ... 3
Objetivos Específicos ... 3
MARCO CONCEPTUAL ... 5
MARCO TEÓRICO ... 6
1. Comunicación y responsabilidad social universitaria ... 6
1.1. Comunicación ... 6
1.1.1. Proceso de comunicación ... 6
1.2. La comunicación en las organizaciones ... 8
1.2.1. Tipos de comunicación ... 8
1.2.1.1. Comunicación externa ... 8
1.2.1.2. Comunicación interna ... 9
1.2.2. Herramientas de comunicación ... 10
1.3. Responsabilidad social empresarial ... 11
1.4. Responsabilidad social universitaria ... 12
1.4.1. Impactos generados por la universidad ... 14
1.4.2. Ejes de la responsabilidad social universitaria ... 15
1.4.3. Pasos para la implementación ... 15
1.4.4. Encargados del proceso de RSU ... 17
1.4.5. Comunicando la RSU ... 17
1.4.5.2. Grupos de interés para comunicar la RSU ... 19
1.4.5.2.1. Grupos de interés internos ... 20
1.4.5.2.2. Grupos de interés externos ... 21
MARCO CONTEXTUAL ... 22
2. Estado del arte de los análisis de comunicación de la RSU... 22
3. Marco institucional: UTE ... 26
3.1. Misión ... 26
3.2. Visión ... 26
3.3. Historia ... 26
3.4. Plan de sostenibilidad MAS – UTE ... 27
3.5. Acciones de RSU ... 28
3.6. Comunicación ... 32
METODOLOGÍA ... 37
4.1. Técnicas ... 37
4.2. Participantes ... 37
4.3. Procedimiento de análisis ... 41
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 43
5.1. Debilidades ... 43
5.1.1. Desinformación de la comunidad universitaria ... 43
5.1.2. Buenas prácticas no comunicadas ... 44
5.1.3. Formas de comunicar ... 46
5.1.4. Desinterés y falta de motivación ... 48
5.1.5. Inexistencia de retroalimentación en el proceso de comunicación ... 48
5.2. Fortalezas ... 49
5.2.1. Direcciones interdependientes de la Dirección de Comunicación ... 49
5.2.2. Variedad de herramientas ... 50
5.2.3. Políticas de comunicación ... 50
5.2.4. Envío y publicación periódica de noticias ... 51
5.2.5. Reconocimiento de la importancia de comunicar ... 51
5.2.6. Búsqueda de soluciones comunicacionales independientes ... 52
5.3.1. Procedimiento de comunicación ... 53
5.3.2. Rankings como herramienta de medición ... 54
5.3.3. Bienes intangibles comprometidos en RSU ... 54
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 56
6.1. Conclusiones ... 56
6.2. Recomendaciones ... 59
REFERENCIAS ... 61
ANEXOS ... 68
Formatos de entrevistas ... 68
Formato entrevista 1 ... 68
Formato entrevista 2 ... 69
Formato entrevista 3 ... 69
Formato entrevista 4 ... 71
Formato entrevista 5 ... 72
Formato entrevista 6 ... 72
Formato entrevista 7 ... 73
Formato grupos de discusión ... 74
Formato grupo de discusión 1 ... 74
Formato grupo de discusión 2 ... 76
Transcripción de entrevistas ... 77
Entrevista 1 ... 77
Entrevista 2 ... 81
Entrevista 3 ... 89
Entrevista 4 ... 96
Entrevista 5 ... 103
Entrevista 6 ... 108
Entrevista 7 ... 125
Transcripción de grupos de discusión ... 132
Grupo de discusión 1 ... 132
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Ejes de responsabilidad social universitaria ... 15
Cuadro 2. Objetivos del plan de sostenibilidad ... 28
Cuadro 3. Acciones de RSU de la Universidad UTE ... 31
Cuadro 4. Características de los entrevistados ... 38
Cuadro 5. Características de los participantes del primer grupo de discusión ... 39
Cuadro 6. Características de los participantes del segundo grupo de discusión .. 40
Cuadro 7. Análisis de los datos cualitativos ... 41
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Proceso de Comunicación ... 7Figura 2. Pasos hacia la RSU ... 16
Figura 3. Grupos de interés internos de las universidades ... 20
Figura 4. Grupos de interés externos de las universidades ... 21
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Ejemplo de reporte de UTE Informa a través del correo institucional ... 33Ilustración 2. Vista previa de la página web de la Universidad UTE ... 33
Ilustración 3. Vista previa de la página de Twitter de la Universidad UTE ... 34
Ilustración 4. Vista previa de la página de Facebook de la Universidad UTE ... 34
Ilustración 5. Vista previa de la página de Instagram de la Universidad UTE ... 35
Ilustración 6. Ejemplo de pantalla informativa ... 35
INTRODUCCIÓN
El término de responsabilidad social ha estado presente por algunos años en
nuestra sociedad; por lo que, su concepción ha evolucionado, pasando de ser
considerada como una actividad netamente filantrópica, a una estrategia
corporativa (Correa, 2007). Sin embargo, en el Ecuador este es un término
relativamente nuevo que se introdujo hace aproximadamente una década.
Las organizaciones han ido concibiendo a la responsabilidad social (RS) como un
modelo de gestión que busca, a través de sus buenas prácticas, el bienestar de la
sociedad y el ambiente. Es así como, con el pasar del tiempo, existen más
organizaciones que se preocupan por ser socialmente responsables. Las
universidades son una parte de ellas, o mejor dicho, la principal en vista del
importante rol que cumplen dentro de la sociedad. Al tener como propósito la
formación de profesionales, debería estar implícito el formarlos como buenos
ciudadanos con preocupaciones sociales y ambientales; es así como, los
profesionales llegan a ser el vivo reflejo de las prácticas de dichas instituciones.
Los datos e información sobre las prácticas socialmente responsables de las
universidades vienen a ser totalmente relevantes, puesto que será la única forma
de conocer qué es lo que se está realizando en pro de la sociedad y el ambiente.
Si estas acciones no se llegan a comunicar, el proceso de la implementación de
un sistema de responsabilidad social, llegaría a estar incompleto. Por lo tanto, no
solo basta con comunicar dichas prácticas o proyectos sino hay que saber cómo
hacerlo para que los mensajes sean efectivos. Dicho lo anterior, el presente
proyecto de investigación analiza las estrategias que la Universidad UTE utiliza
para comunicar sus iniciativas y esfuerzos en RS a través de la percepción de su
JUSTIFICACIÓN
Las universidades, tanto públicas como privadas, son organizaciones con la
misma necesidad de implementar la RS como un modelo de gestión, lo cual da
origen al término responsabilidad social universitaria (RSU), concepto que está en
construcción, pero que en ciertas universidades internacionales ya se encuentra
puesto en marcha. En el Ecuador, si el término de RS es relativamente nuevo, el
término de RSU es aún más; sin embargo, las universidades ecuatorianas han ido
incorporando prácticas socialmente responsables de una forma empírica.
Como se mencionó anteriormente, la RS trae consigo ciertos beneficios. Parte de
ellos son el mejoramiento de la imagen y la reputación social de las
organizaciones. Para que esto sea posible, la gestión de la comunicación viene a
ser una pieza fundamental. Tomando en cuenta que, esta debe ser clara y
transparente para que el valor intangible más importante, como es la confianza,
esté presente en la relación stakeholders – universidad.
Son pocas las publicaciones que analizan de qué manera las organizaciones
comunican que son socialmente responsables a su público de interés, por lo
tanto, al ser la comunicación sumamente importante en el proceso de la
implementación de modelos de responsabilidad social, se ha visto la oportunidad
de analizar la comunicación de dichas políticas e iniciativas en el ámbito
universitario¸ puesto que adicionalmente, se pretende introducir el término de
IDEA A DEFENDER
Ejecutar acciones y proyectos de responsabilidad social no es suficiente, sino que
es necesaria una comunicación efectiva de los mismos, tanto a nivel interno como
a nivel externo a los públicos de interés de las organizaciones (Basil & Erlandson,
2008). Tomando en cuenta que la comunicación interna es fundamental para
gestionar la comunicación externa.
El gran error que cometen las organizaciones, al haber implementado un modelo
de responsabilidad social es no saber comunicarlo a sus stakeholders a través de
la transmisión de información de una forma apropiada; lo cual implica la minuciosa
selección del contenido, del diseño, de la frecuencia, del tono y de los canales, así
como también el conocimiento de las expectativas de sus stakeholders (Orozco y
Ferré, 2013).
Con el presente análisis, prevemos que existen falencias en el proceso de
comunicación de la Universidad UTE, principalmente en el establecimiento de
relaciones con los públicos de interés. Por lo tanto, la comunicación de la gestión
socialmente responsable de la Universidad también tendrá deficiencias.
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar la comunicación de la responsabilidad social en la Universidad UTE para
la identificación de la situación actual de los procesos comunicacionales en
cuanto a RSU.
Objetivos Específicos
Describir el estado del arte del sujeto de estudio, como es el análisis de la
comunicación de la RSU en las universidades privadas del Distrito Metropolitano
Elaborar un soporte teórico acerca del aporte de la comunicación en la
implementación de un modelo de RSU.
Identificar y describir las estrategias de comunicación utilizadas para la
divulgación de información acerca de la RSU en la Universidad UTE.
Proponer estrategias de mejoramiento para la divulgación de información acerca
MARCO CONCEPTUAL
Responsabilidad social (RS): Se refiere al voluntario proceder de una organización a través de políticas e iniciativas con ética y compromiso social,
político, cultural, ambiental y económico (Duque, Cardona y Rendón, 2013).
La responsabilidad social se traduce en un conjunto de prácticas voluntarias que
realizan las organizaciones en busca del desarrollo sostenible.
Responsabilidad social universitaria (RSU): Aristimuño y Rodríguez (2014) establecen que es un proceso global en las universidades que consiste en la
difusión y práctica de valores éticos mediante su gestión, la docencia, la
investigación y la extensión; para de esta manera, establecer un vínculo social
universidad-comunidad.
La RSU es una estrategia integrada al modelo de gestión de las universidades,
que busca el compromiso de la colectividad universitaria en cuanto a su
organización, cognición, participación y educación.
Comunicación: Es el proceso de informar y transmitir mensajes, a través de la búsqueda de feedback entre el emisor y receptor (Ramírez, 2013).
La comunicación es un proceso de interacción mediante el cual existe la
transmisión de información y retroalimentación entre el emisor y el receptor.
Skateholders: Son los individuos (personas y organizaciones) que influencian y son influenciados por las políticas, decisiones y acciones de una organización
(Vallaeys, De la Cruz y Sasia, 2009).
Los stakeholders o grupos de interés son individuos que afectan positiva o
negativamente a una organización y, a su vez, son afectados por las acciones que
esta realice.
Universidad: Es un centro generador de conocimiento que asume el compromiso de llevar a cabo una transformación en su entorno que le permitirá a la población
tener una mejor calidad de vida (Atarama y Cortez, 2015).
La universidad es un espacio que busca el bienestar de la sociedad a través de la
MARCO TEÓRICO
1. Comunicación y responsabilidad social universitaria
Con el fin de sentar las bases del manejo de la comunicación en cuanto a la
responsabilidad social universitaria es indispensable revisar temas como: el
proceso de la comunicación dentro de las organizaciones y los aspectos
fundamentales de la responsabilidad social universitaria.
1.1. Comunicación
La comunicación es un proceso esencial para la convivencia de los seres
humanos, por esta razón, como lo señala Joan Costa viene a ser el sistema
nervioso central y el flujo vital de las organizaciones (Carbone, 2006). Las
universidades no son la excepción pues para llevar a cabo todos sus procesos,
necesitará innegablemente de la comunicación.
Antes de definir el rol de la comunicación en las organizaciones es necesario
entender qué es comunicación. Para Capriotti (1999) la comunicación es un
conjunto de procesos físicos y sociales donde el emisor puede interrelacionarse
con el perceptor, mediante los elementos como: el código, el canal, el contexto y,
sobre todo, la retroalimentación o respuesta.
Beltrán (2007) la describe como “el acto o proceso de transmisión de mensajes de
fuentes a receptores a través del intercambio de símbolos (pertenecientes a códigos compartidos por ellos) por medio de canales transportadores de señales”
(párr. 25). En esta definición también se establece que el principal objetivo es
causar un efecto en el receptor y el instrumento para que esto sea posible será la
retroalimentación existente.
1.1.1. Proceso de comunicación
En las definiciones mencionadas se han expuesto los elementos que conforman
este proceso. Anteriormente, el modelo básico de comunicación estaba
compuesto por emisor, mensaje y receptor. Sin embargo, al pasar el tiempo se
han incorporado más elementos como el canal, la codificación, el ruido, la
Figura 1. Proceso de Comunicación Fuente: (Chiavenato, 2009, p.311)
Para Chiavenato (2009) este proceso tiene siete partes. Todo comienza con un
propósito que se convierte en un mensaje, mismo que es convertido a símbolos y
enviado a través de un canal para el receptor. Una vez que es entregado al
receptor, este lo traduce y responde. Así se completaría el proceso de
comunicación, pero es necesario entender que muchas veces ese mensaje puede
distorsionarse en cualquier parte del proceso, aquel fenómeno es conocido como
ruido.
Aplicando este proceso al contexto universitario, se podría decir que el emisor son
las autoridades de las universidades, el mensaje dependerá de lo que se quiere
comunicar en ese momento, los canales podrían ser las redes sociales, la página
web o los medios de comunicación tradicionales con los que cuenta la
universidad, el receptor son los públicos de interés internos y externos, y
finalmente la retroalimentación se dará con la respuesta de los públicos
1.2. La comunicación en las organizaciones
Habiendo clarificado la definición de comunicación y explicado su proceso,
podemos continuar con la definición de comunicación organizacional. Fernández
Collado (1999) afirma que la comunicación en las organizaciones es:
El conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el
flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre
la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y
conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello
con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.
(p.22)
La comunicación será el eje transversal imprescindible en las organizaciones
pues atravesará cada una de las áreas o departamentos que la conforman. Es así
como, esta permite que “la gente se organice, defina sus objetivos, ejecute sus
tareas, comparta sus ideas, tome decisiones, resuelva problemas y genere cambios” (Varona, 1994, p. 1). En otras palabras, una buena comunicación
permitirá el correcto desempeño de las organizaciones para la consecución de
sus objetivos.
1.2.1. Tipos de comunicación
Todas las organizaciones cuentan tanto con un público externo como un público
interno, los cuales son discriminados de acuerdo al grado de relación que guarden
con esta. Fernández (1999) divide a la comunicación en dos grupos de acuerdo a
los públicos mencionados.
1.2.1.1. Comunicación externa
Para Fernández (1999) la comunicación externa es:
El conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus
diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, clientes,
distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación,
proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios.
(Fernández, 2007, p. 111)
Portillo (2012) a través de la comparación de diferentes autores establece que la
comunicación externa está ligada a la comunicación comercial, el marketing y la
publicidad. Por lo tanto, afirma que esta se encarga de informar y comunicar
bidireccionalmente, satisfaciendo las necesidades de sus grupos objetivos
externos como clientes, proveedores, competidores y medios de comunicación.
En el ámbito de las relaciones públicas la comunicación externa no consiste
únicamente en el envío de mensajes al público externo, pues el principal objetivo
es la creación de vínculos a través de una comunicación constante y la atención
de sus requerimientos y necesidades.
1.2.1.2. Comunicación interna
La comunicación interna está dirigida a los miembros de una organización y sirve
específicamente para la creación y mantenimiento de buenas relaciones, lo cual
se logra brindando información necesaria y oportuna, integrando y motivando a
sus miembros (Fernández, 1999). Por consiguiente, esta permite satisfacer las
necesidades de comunicación con el objetivo de lograr un mejor rendimiento y un
sentimiento de pertenencia de sus miembros.
Las comunicaciones internas son una base activa en la consolidación y
construcción social de la cultura de la empresa. Esto se produce a partir de
la circulación de mensajes claves hacia sus miembros: misiones, funciones,
objetivos, valores, filosofía, entre otros. Y que, al mismo tiempo, deben
estar traducidos e incorporados en los modos de actuar de la empresa para
que no surjan contradicciones entre el decir y el hacer. (Brandolini,
González y Hopkins, 2009, p. 27)
Sin una buena gestión de la comunicación interna no se podrá hablar de
comunicación externa porque lo que se proyecta externamente siempre será un
reflejo de lo que esté sucediendo al interior de una institución. Álvarez (2007) afirma que “la comunicación interna tiene una gran influencia en la imagen
cualificados” (p.6). Por lo tanto, la gestión de la comunicación interna deberá ser
considerada como una prioridad al momento de realizar un plan de comunicación
o antes de realizar alguna evaluación de la comunicación externa, puesto que son
dependientes la una de la otra.
La importancia de la comunicación interna en las universidades radica en que la
comunidad universitaria conozca sobre el quehacer de la universidad en cuanto a
sus proyectos y resultados, para que se motiven y participen en sus actividades
(Herranz de la Casa, Tapia y Vicente, 2009).
1.2.2. Herramientas de comunicación
Por motivos de la presente investigación es necesario enumerar las herramientas
de comunicación aplicables en el contexto universitario.
Correo electrónico: es un sistema de respuesta que permite el envío y la recepción de información a diferentes públicos en forma individualizada,
por áreas de trabajo o en su totalidad. No debe ser utilizado como un canal
de difusión (Brandolini et al, 2009).
Intranet: es una red privada para los miembros internos de una organización que mejora los flujos de comunicación y permite el acceso de
información y datos con rapidez (Brandolini et al, 2009).
Página web: es un portal corporativo que permite la interacción de las instituciones con sus públicos, brindando toda su información (Brandolini et
al, 2009).
Pantallas informativas: son pantallas digitales ubicadas en puntos estratégicos de las organizaciones para que el público interno pueda estar
informado.
Reuniones: es un tiempo planificado para que los miembros de una organización puedan exponer sus opiniones, discutir temas, resolver
Carteleras: son paneles ubicados en lugares estratégicos de tránsito de las personas para difundir información corporativa. Su contenido debe ser
actualizado periódicamente (Brandolini et al, 2009).
Redes sociales: son plataformas digitales que permiten a las organizaciones comunicarse con sus públicos internos y externos bajo las
características de inmediatez, transparencia e interactividad. (Paniagua y
Gómez, 2012)
Escoger las herramientas idóneas de comunicación dependerá del conocimiento
que se tenga del receptor y el contexto. Portillo (2012) afirma que:
Cualquier estrategia de selección de instrumentos de medio de comunicación
debe basarse en el uso eficiente de los mismos, de acuerdo al tema o tipo de
mensaje a emitirse, el alcance de la acción, y el nivel de difusión de acuerdo al
tipo de comunicación que desea desarrollarse, ya sea interna o externa. (p.8)
1.3. Responsabilidad social empresarial
Definir a la responsabilidad social no es una tarea sencilla, pues existe una
variedad de autores con sus propias definiciones desde hace más de un siglo. Un
claro ejemplo de esto es la concepción del término como carácter obligatorio en la
década de 1930, mientras que a partir de la década de 1980 se la concibe de
carácter voluntario (Duque et al, 2013).
Es así como, no existe una única definición válida de responsabilidad social
empresarial (RSE), de hecho, cada región y país tiene una concepción diferente de este término. “Distintos autores afirman que es un concepto polisémico,
ambiguo, relativo y que depende esencialmente del contexto específico en que las empresas desarrollan sus actividades económicas” (Tinoco, Arango y Benavides,
2012, p. 191). Sin embargo, en la medida de lo posible, se tratará de llegar a una
definición que contemple lo que es realmente la responsabilidad social a través
del reconocimiento de factores que sean reiterados por distintos autores.
El concepto de RSE integró la categoría de desarrollo sostenible a partir de la
el Medio Ambiente y el Desarrollo llevada a cabo en 1987 ya se había establecido
que:
El desarrollo sostenible, que entraña la satisfacción de las necesidades del
presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para
satisfacer a sus propias necesidades, debe convertirse en el principio
central de orientación de las Naciones Unidas, los gobiernos y las
instituciones, organizaciones y empresas privadas. (Naciones Unidas,
1987, p.162)
De esta manera, la categoría de desarrollo sostenible se manifiesta explicita e
implícitamente en la mayoría de definiciones de RSE dadas por diferentes autores
y organismos.
La Unión Europea (2001) en su Libro Verde define a la RSE como “la integración
voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (p.7).
Preciado (2014) afirma que la primera responsabilidad de una organización será
el acatar la ley, para posteriormente poder realizar acciones y proyectos
socialmente responsables. Por su parte, García (2012) afirma que no es una
moda pasajera sino el resultado de la ética de las empresas y sus públicos; es
decir, el producto de una mayor conciencia ciudadana.
Se puede decir que la responsabilidad social empresarial es un modelo de
negocio que va más allá del cumplimiento de las leyes y radica en el compromiso
voluntario de las organizaciones por llevar a cabo políticas e iniciativas en
beneficio de sus empleados, la comunidad y el ambiente, para alcanzar el
desarrollo sostenible.
1.4. Responsabilidad social universitaria
Existe el prejuicio de que la responsabilidad social es un asunto únicamente
empresarial y, por consiguiente, no es aplicable en otro tipo de organizaciones.
impactos en la sociedad, por lo que la responsabilidad social nace como una
exigencia ética para estas ante aquella situación (Vallaeys et al., 2009). Espinoza
y Guachamín (2017) sostienen que:
La universidad ejerce una gran influencia en el desarrollo y crecimiento de
un país; esta formación no solo debe proveer de conocimientos, doctrinas y
teorías; debe ser impartida con una visión ética humanista y comunitaria,
que genere un impacto positivo a nivel individual y colectivo. (p.11)
En efecto, la responsabilidad social sí es aplicable al contexto de las
universidades, de hecho, son aún más responsables del bienestar de la sociedad
que cualquier otra organización, porque está en sus manos la educación de
individuos capaces de generar un impacto en lo ambiental, económico y social.
Ahora bien, el concepto de responsabilidad social universitaria es prácticamente
nuevo; sin embargo, las universidades, sin necesariamente contar con un
departamento que gestione su RSU, la han incorporado como una nueva política
de gestión. A continuación, se presentarán algunas definiciones que nos ayudarán
a entender de una mejor manera el concepto.
Ruiz (2012) afirma que la RSU es “un nuevo modelo de institución de educación
superior capaz de responder a las necesidades e intereses de la sociedad del conocimiento.” (p. 108) De esta manera, las tres misiones de la universidad, como
son la docencia, la investigación y la extensión, ahora son entendidas y
estudiadas tomando en cuenta los impactos que genera la universidad por su
accionar, impactos que serán explicados más adelante.
La definición de Beltrán, Íñigo y Mata (2014) se basa en el compromiso e
interacción de las universidades con la sociedad, teniendo como finalidad una
cohesión social. Esto es reafirmado por Aristimuño y Rodríguez (2014) quienes
establecen que la RSU consiste en difundir y practicar valores éticos mediante su
gestión, la docencia, la investigación y la extensión; para de esta manera,
Valarezo y Túñez (2014), presentan una definición holística de todo lo que
involucra la RSU:
La Responsabilidad Social Universitaria integra y equilibra las dimensiones
académicas, investigación, extensión/vinculación y gestión, para que la
universidad cumpla con calidad, pertinencia, ciudadanía y criterios
medioambientales su función dentro de la sociedad, más allá de las normas
vigentes establecidas. Tiene como ejes de actuación a la ética, la
transparencia, el diálogo con sus públicos y la rendición de cuentas; y,
como objetivo, el desarrollo humano sostenible. (p.95)
Por su parte, Vallaeys (2014) la define como la gestión justa y sostenible de los
impactos universitarios en cuanto a sus ejes: organizacional y académico. Así, se
puede considerar a la RSU como una estrategia integrada al modelo de gestión
de una universidad, que busca la existencia de un equilibrio entre el impacto que
produce el accionar universitario y el bienestar de la sociedad tomando en cuenta
las necesidades de la comunidad universitaria y la sociedad en general.
1.4.1. Impactos generados por la universidad
Las funciones de una universidad son distintas a las de una empresa, por esta
razón sus compromisos serán diferentes (Valarezo y Túñez, 2014). Vallaeys et al.
(2009) establecen que existen cuatro impactos generados por la universidad los
cuales deben ser estudiados para establecer aquellos compromisos. Se describirá
brevemente cada uno de estos.
Impactos organizacionales: implica la vida de la comunidad universitaria (estudiantes, docentes, administrativos y servicios) y la organización
concerniente a cuestiones ambientales.
Impactos educativos: entrañan la organización de la enseñanza y la formación de sus estudiantes como personas, ciudadanos y profesionales.
Impactos cognitivos: involucran la producción y difusión del conocimiento.
1.4.2. Ejes de la responsabilidad social universitaria
Vallaeys et al. (2009) instauran cuatro ejes de actuación, a partir de los cuatro
impactos mencionados anteriormente.
Impacto Eje ¿Qué busca? ¿Cuáles son sus prácticas?
Organizacional Campus
responsable
Comportamiento organizacional responsable basado en prácticas éticas, democráticas y ambientalmente sostenibles.
Reafirmación diaria de valores y normas éticas de
convivencia como buen trato, democracia, transparencia, buen gobierno, respeto a los derechos laborales, prácticas ambientales, etc. Educativo Formación profesional y ciudadana Formación de ciudadanos comprometidos con el desarrollo de la sociedad.
Orientación curricular (malla) alineada a los problemas reales de la sociedad.
Cognitivo
Gestión social del
conocimiento
Producción y difusión del conocimiento para la atención de las carencias cognitivas comunitarias.
Investigación y modelos epistemológicos promovidos desde el aula.
Social Participación
social
Desarrollo más humano y sostenible.
Proyectos sociales
consensuados con diversos actores
Cuadro 1. Ejes de responsabilidad social universitaria Fuente: Elaboración propia
Sin duda alguna, deberá existir una sinergia entre estos ejes de responsabilidad
social universitaria para llegar a la consecución de una universidad ejemplar con
profesionales comprometidos con el progreso social.
1.4.3. Pasos para la implementación
El Manual de primeros pasos propuesto por Vallaeys et al. (2009) plantea cuatro
Figura 2. Pasos hacia la RSU
Fuente: (Vallaeys et al., 2009, p.23)
El primer paso, que es el del compromiso, alude a convencer a la comunidad
universitaria de encaminar su quehacer a la RSU, comprometer a las autoridades
para acatarla como una política institucional y organizar un equipo para
promocionar e implantar la RSU.
El segundo paso será el autodiagnóstico para determinar su grado de
responsabilidad social universitaria. Aquí la misma comunidad universitaria
participará a través de varias herramientas de recolección de información como
cuestionarios, entrevistas y grupos focales, para analizarlos y determinar qué se
está haciendo y qué cosas se deben mejorar para ser socialmente responsables.
El tercer paso implica el cumplimiento de la RSU, para esto se debe organizar la
información recolectada en el paso anterior, seleccionar las áreas que deben ser
mejoradas, tomar decisiones en cuanto a las iniciativas y proyectos que la
universidad quiere comprometerse a llevar a cabo.
El cuarto paso es la rendición de cuentas y consiste en informar los resultados del
autodiagnóstico, las acciones emprendidas, los resultados obtenidos y las
recomendaciones tomando en cuenta las carencias de la universidad en cuanto a
RSU. Es importante que se establezcan recomendaciones pues estas serán la
Al haber cumplido con todos los pasos, Vallaeys sugiere que se vuelva a
recomenzar el proceso desde el segundo, es decir desde el autodiagnóstico.
Recomenzar podría tomar aproximadamente dos años, pues será el tiempo para
efectuar los pasos dos, tres y cuatro; sin embargo, esto dependerá del contexto
institucional.
1.4.4. Encargados del proceso de RSU
Los profesionales que integran el equipo de trabajo de la Dirección de
Responsabilidad Social Universitaria o Dirección Académica de Responsabilidad
Social Universitaria deben cumplir ciertas características.
El equipo debe pertenecer al alto nivel jerárquico, ser transinstitucional, contar con
legitimidad y tener poder de convocatoria. Si los miembros del equipo cumplen
con estas características, se podrá tener acceso a la información institucional,
intervenir en la planificación estratégica, conocer desde varios ámbitos y
especialidades a la universidad, y tener poder de llegada a los grupos de interés
(Vallaeys, 2009).
Este equipo es el encargado de producir reportes y difundirlos a los grupos de
interés para lograr el mejoramiento continuo; adicionalmente a las tareas
mencionadas anteriormente como realizar el autodiagnóstico, diseñar iniciativas e
implementar los programas de responsabilidad social universitaria (Vallaeys,
2009).
1.4.5. Comunicando la RSU
La Universidad no puede dejar de comunicar, consigo misma y con el
exterior, y esa comunicación se desarrolla no sólo mediante ciertas
palabras y símbolos (sus acciones intencionales de comunicación), sino
también mediante sus comportamientos y muchos otros elementos que
constituyen su realidad cotidiana. (De Aguilera, Farias y Baraybar, 2010,
p.96)
La comunicación en las universidades como en cualquier otra organización, viene
también de lo que se hace. El reto residirá en que sea una estrategia para crear o
reforzar relaciones tanto con los públicos internos como con los externos a través
de la recepción y envío de información. Para De Aguilera et al. (2010) una de las
funciones de la comunicación es que permite que la responsabilidad social de las
universidades sea evidente.
Gil Malca (2011) establece que la importancia de comunicar la RSU radica en el
fortalecimiento de la calidad, la pertinencia y la ciudadanía responsable, los
cuales llegan a ser retos planteados por las universidades para lograr una
sociedad más humana (Citado en Valarezo y Túñez, 2014).
Por su parte, Valarezo y Túñez (2014) establecen que la RSU debe ser
comunicada por varias razones, como por ejemplo para posicionar la universidad,
generar motivación y participación de la comunidad universitaria, llegar a ser un
modelo a seguir, conocer las expectativas de los públicos, informar el compromiso
de la universidad en cuanto al desarrollo sostenible, alcanzar una ciudadanía
responsable, generar confianza y lograr un buen ambiente.
“La aplicación de la RS en el ámbito de la educación superior implica identificar
las expectativas de los diferentes grupos de interés, establecer mecanismos de diálogo con estos y mejorar la transparencia informativa” (Garde et al., 2012,
p.177). Indudablemente, la comunicación es imprescindible al momento de aplicar
un modelo de responsabilidad social universitaria, pues únicamente a través de
esta se podrá conocer lo que esperan los grupos de interés, dialogar con ellos y,
finalmente, lograr que la información que se emita sea clara y transparente, lo que
dará como resultado que la universidad posea transparencia informativa.
1.4.5.1. Herramientas de comunicación para la RSU
En la investigación realizada por Valarezo y Túñez (2014) a expertos en
responsabilidad social empresarial y universitaria, se obtuvo como resultado que
los medios de comunicación más idóneos para comunicar cuestiones de RSU son
los medios digitales, tales como redes sociales, podcasts, blogs, páginas webs,
así como también los medios institucionales como boletines, carteleras, revistas,
Ciertamente el desarrollo de las nuevas tecnologías podrá facilitar el acceso a la
información que una universidad necesita que sea conocida. Esto lo corrobora
Carrillo, Castillo y Gómez (2016) al referirse a las páginas webs (medios digitales)
como uno de los mejores canales para que las organizaciones puedan interactuar
constantemente con sus stakeholders, permitiendo que exista una comunicación
estratégica entre la organización y sus públicos.
Adicionalmente, una parte fundamental de la responsabilidad social universitaria
es la comunicación fluida y dialógica que debe mantener la universidad con sus
grupos de interés, es decir que la información no podrá ser unidireccional sino
bidireccional para que exista interacción (Ros y Castello, 2011). Aquella
interacción podrá ser lograda a través de los medios digitales puesto que estos
permiten la participación de los diferentes públicos tanto internos como externos.
Así mismo, la publicación de información a través de cualquier plataforma digital
es parte de la responsabilidad social de una organización, puesto que a través de
esta iniciativa se evitará el uso innecesario de papel, protegiendo el ambiente.
1.4.5.2. Grupos de interés para comunicar la RSU
Como se mencionó anteriormente, son las personas o grupos de personas que
afectan y son afectados por las decisiones que toma una universidad. Estos se
dividen en dos grupos: internos y externos. La inclusión de estos dos grupos es “muestra de coherencia institucional con el afán de formación ciudadana democrática” (Vallaeys, 2008, p.213).
Vallaeys et al. (2009) propone una lista de los mismos, sin embargo, esta no es
1.4.5.2.1. Grupos de interés internos
Fuente: Elaboración propia
Grupos de interés internos
Personal administrativo
y servicio
Personal docente - investigador
Estudiantes Autoridades
1.4.5.2.2. Grupos de interés externos
Fuente: Elaboración propia
Grupos de interés externos
Proveedores
Egresados
Empleadores
Competencia Comunidades
locales ONG’s
Estado
MARCO CONTEXTUAL
2. Estado del arte de los análisis de comunicación de la RSU
Para iniciar la presente investigación fue necesario realizar una descripción de los
documentos académicos similares a la propuesta para determinar los temas que
ya han sido estudiados y establecer el aporte del presente documento. De esta
manera, se realizará la descripción de los documentos globales, locales y
particulares del objeto de estudio.
Se han encontrado tesis y artículos científicos vinculados con el tema de la
comunicación y la responsabilidad social universitaria. A nivel global, se hallaron
dos artículos analizando a universidades españolas. El primer artículo encontrado
fue Divulgación online de información de responsabilidad social en las universidades españolas realizado por Garde-Sánchez, Rodríguez-Bolívar y López Hernández en el año 2012. Esta investigación analiza y compara la
transparencia informativa de las universidades españolas públicas y privadas,
partiendo de tres hipótesis: 1. las universidades privadas superan a las públicas
en el nivel de divulgación online, 2. las universidades con mayor prestigio y
calidad académica son las que impulsan la divulgación online de información
sobre RS, y 3. las universidades con más alto nivel de comunicación mediante el
internet, son las que dan una prioridad alta a la divulgación online de información
sobre RS. Para la consecución de la investigación se crearon una serie de índices
para analizar el contenido, la forma y el contexto de la divulgación online de RS y
para contrastar las hipótesis, se utilizaron test paramétricos y no paramétricos. Al
final, se obtuvo como resultado que las universidades españolas están poco
comprometidas con la divulgación online de información de RS y los autores
instan a que se realicen investigaciones que expliquen la incidencia de las
rendiciones de cuentas ante los stakeholders (Garde-Sánchez, Rodríguez-Bolívar
y López Hernández, 2013).
universidades deben asumir una mayor responsabilidad social. El objetivo de la
investigación fue medir el grado de responsabilidad social universitaria asumido
por el Centro Universitario de la Defensa de Zaragoza (CUD), para aquello su
utilizó una metodología cualitativa para medir la gestión interna y una cuantitativa
para la evaluación y comparación con otras universidades; adicionalmente, se
analizaron sus documentos de gestión públicamente accesibles. Como resultado,
se pudo evidenciar que la RSU no era una política sostenible para el CUD.
Adicionalmente, el autor recalca la importancia del empleo de las relaciones
públicas, la transparencia y el diálogo con los stakeholders para lograr una
gerencia ética, y afirma que se debe comunicar a los grupos internos y externos
de las acciones de RSU a través de intranet, el boletín interno, el sitio web y en
una Memoria de RSU (Hernández-Corchete, 2017).
A nivel de Latinoamérica se encontró un artículo y dos tesis de pregrado. El
artículo elaborado en el 2013 por Canelón, Responsabilidad Social Universitaria 2.0. Análisis de las páginas web de universidades de AUSJAL
tuvo como objetivo analizar el contenido de 14 páginas web de las casas de
estudio pertenecientes a la Asociación de Universidades confiadas a la Compañía
de Jesús en América Latina. La metodología utilizada fue el análisis de contenido
de las páginas web en cuanto a cinco aspectos: presencia de información
referente a RSU, tipo de información acerca de RSU, stakeholders a quienes se
dirigen los contenidos de RSU, facilidad de acceso a la información sobre RSU y
mecanismos de participación de los stakeholders. Con esta investigación se
evidenció que los websites de las universidades de AUSJAL están fallando en el
tema de feedback con sus stakeholders; por lo que, se recomienda que se
aprovechen las bondades de las TIC y no solo se comunique las prácticas
socialmente sostenibles a la comunidad académica inmediata sino también a
empresas, medios de comunicación, egresados, entre otros (Canelón, 2013).
La tesis de pregrado Análisis de la comunicación frente a los procesos de responsabilidad social empresarial en la Universidad Autónoma de Occidente (UAO), elaborada en el 2014 por Vallecilla y Rodríguez, detecta las falencias existentes en el proceso de comunicación de la RSU en la UAO y realiza
divulgación de información y conocimiento respecto a la RSU. La metodología
utilizada tuvo un enfoque cualitativo y cuantitativo, mediante el uso de la técnica
de entrevista a los responsables de comunicación de la UAO y un cuestionario
para conocer la percepción de la comunidad universitaria en cuanto a RSU. La
recomendación principal es la elaboración de un informe anual de RSU que
permita la participación de la comunidad universitaria (Vallecilla y Rodríguez,
2014).
En la segunda tesis, elaborada en el 2017 por Cortéz y Vega, Análisis de las estrategias de divulgación interna de las acciones de responsabilidad social en las universidades Autónoma de Occidente y Pontificia Universidad Javeriana de la ciudad de Cali se identifica las acciones de RS de las dos universidades, se describen sus estrategias y se las compara. Se recurrió a la investigación de enfoque descriptivo – exploratorio, mediante estudios de campo y
entrevistas estructuradas aplicadas a los estudiantes y al personal encargado del
área de RS. Con esta investigación, se pudo detectar que las dos universidades
de la ciudad de Cali poseen falencias al comunicar sus acciones de RS, por
consiguiente es necesario que se mejoren sus canales informativos hacia la
comunidad universitaria (Cortéz y Vega, 2017).
En cuanto a Ecuador, se encontraron dos actas o memorias de congresos
referentes a la comunicación y la responsabilidad universitaria. El primero de ellos
fue llevado a cabo en el 2010 por Valarezo, Valdiviezo y Elizalde. En
Responsabilidad Social Universitaria, comunicación estratégica y desarrollo sostenible se planteaba el análisis de 71 portales web de universidades ecuatorianas, a través de cuatro parámetros: programas de RSU, estrategias de
comunicación, es visible y fácil acceso. La metodología utilizada fue cuantitativa y
cualitativa. De esta manera, mediante la herramienta de análisis de contenido se
recogieron elementos científicos para elaborar los parámetros de evaluación,
mientras que mediante el método Delphy se obtuvieron criterios fiables acerca de
la RSU. Así, se concluyó que los informes, reportes o memorias de sostenibilidad
deberían formar parte de los parámetros para medir la RSU y enfatiza que la
comunicación es un proceso estratégico para la RSU (Valarezo, Valdiviezo y
El segundo de ellos fue llevado a cabo en el 2013 por Valdivieso y Valarezo,
Responsabilidad social universitaria: caso Ecuador examina 57 páginas web de las universidades ecuatorianas reconocidas por el Estado, para determinar si
se ha implementado un modelo de RSU y cuáles son las estrategias
comunicacionales utilizadas. El método de investigación fue cuantitativo y las
herramientas utilizadas fueron el censo y la observación. Para la observación se
determinaron cuatro variables: identidad, rendición de cuentas, trabajo con la
comunidad interna y externa, y medios de interacción con públicos. Como
resultado, se pudo demostrar que si bien es cierto que todas las universidades
ecuatorianas cuentan con herramientas de comunicación digitales, no las explotan
para comunicar las acciones de RSU (Valdivieso y Valarezo, 2013).
Finalmente, se halló un artículo realizado por Ordoñez en el 2012: Estrategias de comunicación para la implementación y difusión de políticas de Responsabilidad Social en las Universidades de Quito. Este artículo parte de la pregunta ¿en qué medida las universidades ecuatorianas de la ciudad de Quito
han diseñado estrategias de comunicación para la difusión de sus políticas de
Responsabilidad Social? En cuanto a la metodología, la investigación fue
cualitativa, realizándose 12 entrevistas a los responsables del área de
comunicación de las diferentes universidades, referente a cinco indicadores:
gestión de comunicación en las universidades, estrategias de comunicación en
base a objetivos clave, planificación de medios para RSU, calidad de
comunicación como método de evaluación de RSU y evaluación de contenidos
digitales. Dentro de las universidades investigadas, se encontraba la Universidad
UTE. En cuanto a los resultados de la gestión de comunicación se llegó a la
conclusión de que la UTE posee un departamento de Comunicación y RRPP
mismo que tiene como funciones el manejo de medios internos, eventos,
coordinación free press, redes sociales y manejo de medios externos. Las
estrategias de comunicación en base a objetivos clave se dividen en dos; en
cuanto a los objetivos externos, la UTE se enfoca en la promoción para mantener
o reafirmar su posicionamiento; en cuanto a los internos, sus esfuerzos se
focalizan en la fidelización de su público interno. Acerca de la planificación de
medios, la Universidad realiza publicaciones ocasionales en revistas para
comunicación como método de evaluación de RSU, se evidenció que la UTE
publica anualmente un detalle de su gestión en RS mismo que es compartido a la
comunidad universitaria. Finalmente, en lo referente a la evaluación de contenidos
digitales enfocados en RSU, en la página web de la UTE sí se encuentra
contenido de las políticas y acciones de RSU de acuerdo a su impacto
organizacional, educativo, cognitivo y social (Ordoñez, 2012).
3. Marco institucional: UTE
El marco institucional de la Universidad UTE fue tomado de la página oficial
de la institución de educación superior.
3.1. Misión
“Somos una comunidad académica humanista e innovadora, generadora de
saberes mediante la investigación como base para la formación integral de
ciudadanos, capaces de ejercer una profesión y vincularse a la realidad del país para mejorarla” (Universidad UTE, s.f.).
3.2. Visión
“En el 2021 seremos líderes en el ámbito nacional en la formación innovadora de profesionales actores del mejoramiento social” (Universidad UTE, s.f.).
3.3. Historia
En 1971 se creó el Instituto Tecnológico Equinoccial ITE con carreras intermedias
de carácter técnico y tecnológico. En 1980 se instituyó la extensión de Santo
Domingo de los Tsáchilas. Con la Ley de Universidades y Escuelas Politécnicas
del 14 de mayo de 1982, se creó la Universidad Tecnológica Equinoccial en 1986.
En 1999, se creó la extensión de la Península de Santa Elena. A partir de agosto
del 2018 se estableció “Universidad UTE” como la nueva denominación de la
institución, acción que formaba parte de la estrategia de cambio de imagen
(Universidad UTE, 2018). En la actualidad conserva tan solo la sede de Santo
Actualmente cuenta con 6 Facultades de: Arquitectura y Urbanismo, Ciencias de
la Ingeniería e Industrias, Hospitalidad y Servicios, Ciencias Administrativas, Comunicación, Artes y Humanidades y Ciencias de la Salud “Eugenio Espejo”
(Universidad UTE, s.f.).
“En el 2018, la UTE contó con 15.271 estudiantes tanto en programas de grado y posgrado” (Universidad UTE, 2019). Según los datos proporcionados por la
Dirección de Talento Humano, en la sede de Quito, existe un total de 642
docentes, 432 personal administrativo y 77 personal de servicio. Y según los
datos de la Dirección Académica existe un total de 13989 estudiantes en el período octubre 2018 – febrero 2019.
3.4. Plan de sostenibilidad MAS – UTE
El plan de sostenibilidad fue publicado en diciembre de 2018 en la página web de
la Universidad UTE mismo que apoya a los 17 objetivos de desarrollo sostenible aprobados en Naciones Unidas en el 2015 y sigue los lineamientos del “Plan Nacional: Toda una Vida 2017-2021”.
Este plan está conformado por cinco temáticas; por cada temática se presenta un
objetivo, áreas de trabajo, metas que se desean alcanzar y estrategias para
lograrlo. A continuación se detallará cada temática y su objetivo tal y como se
especifica en el plan.
Ejes temáticos Objetivos
Emisiones y cambio climático
Prevenir la contaminación proveniente de las
actividades universitarias, al reducir las
emisiones de gases de efecto invernadero a
través de la identificación, análisis y gestión de
los materiales, insumos y procesos, que
Operaciones e infraestructura
Implementar criterios de operación y diseño de
infraestructura sostenible en todos los proyectos
de desarrollo, mantenimiento y construcción que
minimicen y optimicen el consumo de recursos,
utilizando para ello tecnologías y materiales de
bajo impacto ambiental.
Biodiversidad y ecosistemas
Conservar los ecosistemas en el área de acción
universitaria a través de la gestión de posibles
impactos con la finalidad de proteger la
biodiversidad y el bienestar personal de la
comunidad universitaria.
Cultura, enseñanza y participación
Adoptar una cultura para la participación en
temas de sostenibilidad, asegurando que toda la
comunidad universitaria conozca y sea parte de
estos temas para el mejoramiento de la calidad
social y ambiental de la Universidad.
Salud y bienestar
Mantener y mejorar el entorno físico universitario
que promueva la salud, productividad y bienestar
de estudiantes, docentes y personal a través del
diseño e implementación de programas.
Cuadro 2. Objetivos del plan de sostenibilidad
Fuente: https://www.ute.edu.ec/politica-ambiental/plan-de-sostenibilidad/
3.5. Acciones de RSU
Las acciones de RSU de la Universidad UTE se determinaron en base al Manual
de primeros pasos de Vallaeys (2009), la Rendición de Cuentas 2017 de la
Universidad y entrevistas realizadas a las autoridades de la institución. A
e iniciativas de RSU desde los cuatro ejes: campus responsable, formación
profesional y ciudadana, gestión social del conocimiento y participación social.
Ejes de RSU Acciones Universidad UTE
Campus responsable
Existe el “Código de ética” dispuesto por el Consejo Universitario (Entrevistado 1. Quito, 2018).
Cuenta con un protocolo de prevención y actuación en casos de violencia y discriminación basada en género y sexualidad (Universidad UTE, 2017).
Desde el 2017, el 44% de cargos directivos están ocupados por mujeres (Universidad UTE, 2017).
Cuenta con un sistema de atención institucionalizado para las personas con discapacidad (Entrevistado 1. Quito, 2018).
Posee una política ambiental donde considera a la protección del ambiente como parte integral de todas sus actividades.
Cuenta con el “Plan de sostenibilidad MAS – UTE” (Entrevistado 5. Quito, 2018).
Se cuenta con un sistema de gestión documental para digitalizar documentos y evitar el uso de papel (Entrevistado 2. Quito, 2018).
Los proveedores son seleccionados bajo criterios de responsabilidad ambienta (Entrevistado 5. Quito, 2018).
Maneja los desechos de la carrera de Gastronomía a través de un gestor de aceite. (Entrevistado 5. Quito, 2018).
Presenta sus reportes financieros en la página web y en el documento de Rendición de Cuentas.
Se trabaja bajo la política de mantenimiento de la infraestructura y jardines (Universidad UTE, 2017).
Cuenta con la Dirección de Comunicación para adecuar el material de comunicación con los principios y valores de la Universidad (Entrevistado 4. Quito, 2018).
Formación profesional y
ciudadana
Cuenta con un programa integral de voluntariado en la Fundación Henry Davis (Entrevistado 6. Quito, 2018).
