Proyecto fin de master: Bodegas Burgón: minihidráulica, bodega y hotel rural

BODEGAS

BURGÓN

PROYECTO

DE

INVERSIÓN

1

ÍNDICE

1. Idea de Negocio ... 2

2. Análisis del Entorno ... 4

3. Análisis del Sector ... 14

4. Análisis DAFO ... 58

5. Objetivos Generales Estratégicos ... 66

6. Plan de Operaciones ... 68

7. Plan de Marketing ... 108

8. Plan de Organización y RRHH ... 125

9. Plan Financiero ... 142

10. Conclusiones y Viabilidad del Proyecto ... 160

11. Plan de Contingencias ... 164

3

IDEA DE NEGOCIO

Nuestro propósito es crear una bodega enfocada exclusivamente en la elaboración de vino tinto de calidad, localizada en la provincia de Burgos y, en concreto, dentro de la comarca de Ribera del Duero para que el vino se encuentre bajo la Denominación de Origen Ribera del Duero.

Nuestro objetivo fundamental, es introducirnos en el mercado español con el vino joven apoyado por sus variantes: crianza, reserva y gran reserva.

La actividad de la empresa estará centrada en la vivificación o elaboración del vino, el envejecimiento, embotellado y comercialización en destino.

5

I. ENTORNO POLÍTICO

Es importante conocer las características básicas del país donde vamos a realizar nuestra actividad. Así que tenemos que señalar que España, oficialmente Reino de España, es un país soberano miembro de la Unión Europea, constituido en Estado social y democrático de Derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía parlamentaria con un monarca hereditario que ejerce como Jefe de Estado (el Rey de España) y un parlamento bicameral, las Cortes Generales.

II. ENTORNO SOCIOLÓGICO

El sector bodeguero español acusó los efectos de la crisis financiera y de consumo en 2008, cuando las ventas en el mercado interno mantuvieron su tendencia descendente y llegaron a caer un 10% en el canal de hostelería al cierre del tercer trimestre (últimos datos disponibles) y un 3,2% en alimentación en el conjunto del año. Sin embargo, para el canal de alimentación, la cifra interanual (doce meses comprendidos entre mayo de 2008 y abril de 2009), muestra un aumento del consumo de vino en alimentación: del +3% en volumen hasta los 467 millones de litros y del +1,2% en valor hasta los 1.061 millones de euros. Destaca el aumento del consumo de vino con denominación de origen, que no logra compensar la caída del consumo de vino de mesa durante los cuatro primeros meses de 2009, aunque sí en el dato interanual.

III. ENTORNO ECONÓMICO

Para la creación de una empresa es muy importante analizar la economía del país en la que queremos establecernos. En nuestro caso, el país a analizar es España, por lo que pasamos a estudiar sus variables macroeconómicas más importantes.

PIB

7 Inflación

La inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios. El estado actual de la inflación es negativo, esto es, deflación. Esto provocará que los factores de producción sean más baratos de conseguir. Es una situación especial, provocada por la coyuntura de la crisis económica actual, la inflación ya está volviendo a crecer y se espera que para 2010 la tasa sea positiva.

Desempleo

8 Tipo de interés

Como podemos observar en el cuadro, los tipos de interés en la zona euro que vienen determinados por el BCE, están en torno al 1,25%. Esto supone que la devolución del crédito es ahora mucha más ventajosa que hace unos años cuando los tipos estaban alrededor del 4%. Sin embargo, la capacidad para obtener préstamos es ahora más difícil por el mayor control que imponen las entidades financieras a sus prestatarios.

Gasto público

9 En el momento de lanzar nuestro producto, habría que tener en cuenta la subida del IVA del 16 al 18% para julio de 2010, ya que puede ser un punto negativo por el cual la gente puede llegar a retraer su consumo.

IV. LEGISLACIÓN

Vino

En relación a la regulación del sector del vino, tenemos que diferenciar distintos ámbitos:

Ámbito europeo: Nos encontramos con el Reglamento (CE) Nº 479/2008 del Consejo, de 29 de abril, que establece la nueva Organización Común del Mercado Vitivinícola (OCM), y que supone un cambio completo en el esquema de la OCM, con respecto al anterior. La modificación más importante que ha incorporado, es la sustitución de los mecanismos de mercado por unas medidas de apoyo al sector, a ejecutar por los Estados miembros con fondos comunitarios asignados a cada uno.

Ventajas:

 Inversiones  Se concederá una ayuda a las inversiones, tangibles o no, en instalaciones de tratamiento, infraestructura vinícola y comercialización de los productos del sector vitivinícola.

 Seguro de cosecha  Mediante esta medida se pretende salvaguardar la renta de los productores frente a catástrofes naturales, climatología adversa y enfermedades o plagas.

 Desarrollo rural  Se ponen a disposición de los Estados miembros fondos para la aplicación en las regiones vitícolas de medidas incluidas en los programas de desarrollo rural.

Cuestiones a tener en cuenta:

 Denominaciones de origen e indicaciones geográficas: El concepto de vinos de calidad de la UE se basará en vinos con Denominaciones de Origen Protegida e Indicaciones Geográficas Protegidas que viene a sustituir, respectivamente, a los Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinadas (VCPRD) y a los Vinos de Mesa con derecho a la mención Vinos de la Tierra. El procedimiento de reconocimiento se trasfiere del ámbito de la competencia de los Estados miembros, a ser competencia de la Comisión. Inconvenientes:

10

Ámbito nacional: En el ámbito nacional, nos centramos en la regulación propia de Castilla y León, donde vamos a localizar nuestro proyecto. En relación a este lugar, nos encontramos con la LEY 8/2005, de 10 de junio, de la Viña y del Vino de Castilla y León, que a su vez incorpora una regulación más detallada de lo establecido por la normativa europea.

Hotel rural

Ámbito local (Castilla y León):

- Decreto 84/95, de 11 de mayo de Ordenación de alojamientos rurales. Cuestiones a tener en cuenta:

 Las casas rurales, posadas y centros de turismo rural deben ubicarse en poblaciones de menos de 3.000 habitantes. No obstante, podrán ubicarse en municipios de hasta 20.000 habitantes, siempre que estén situados en suelo no urbanizable.

 La titularidad de la casa rural tiene que ser de un residente de hecho en el municipio donde se ubique o en el medio rural próximo, siempre que ostenten dicha condición con una antigüedad mínima de seis meses.

 El alojamiento de un usuario no puede exceder de 90 días consecutivos.

- Orden de 27 de octubre de 1995, de la Consejería de Industria, Comercio y Turismo, de desarrollo del Decreto 84/1995, de 11 de mayo, de ordenación de alojamientos de Turismo rural.

Minihidráulica

Ámbito europeo:

Por un lado nos encontramos con la Directiva Marco sobre Agua. Inconvenientes:

 Esta directiva obliga a los Estados Miembros a preservar a sus cauces fluviales de todo deterioro ecológico, lo que ha repercutido negativamente en la producción de las centrales minihidráulicas, ya que en muchos de los ríos está prohibida la instalación de turbinas.

Por otro lado está la Directiva 2001/77/CE. Ventajas:

11 Inconvenientes:

 La Ley 6/2001, de 8 de mayo no diferencia entre las instalaciones para la producción de energía hidroeléctrica con diferentes potencias, por lo que lo expuesto en el apartado 4.2 sobre los requerimientos de evaluación de impacto ambiental de la energía hidráulica es aplicable a la mini-hidraúlica.

Ámbito nacional:

- RD 2818 / 98 sobre producción de energía eléctrica por instalaciones abastecidas por recursos o fuentes de energía renovables, residuos y cogeneración.

- Real Decreto 2366/1994 sobre producción de energía eléctrica por instalaciones hidráulicas, de cogeneración y otras abastecidas por recursos o fuentes de energía renovables.

- Ley 54/1997, de 27 noviembre, del Sector Eléctrico - Plan de las Energías Renovables (2005 - 10).

V. MATERIAS PRIMAS

Podemos considerar tres elementos en este aspecto, que contribuyen de una manera clave en el proceso y que son:

1. La cepa: Un racimo de uva está formado, aproximadamente, por un 3% de raspa o raspón (parte más leñosa) y un 97% de granos o bayas, y éstos formados a su vez por la piel, las pepitas o semillas y la pulpa que proporciona en definitiva el mosto. La pulpa conforma el 74% del contenido de un grano de uva, la piel un 20% y las pepitas un 6%.

La uva del viñedo madura naturalmente, siguiendo el proceso de todos los frutos, pudiéndose definir tres etapas claves en éste ciclo evolutivo: el período herbáceo, que va desde que el grano se forma (de color verde) hasta el período del envero, que es cuando la uva cambia de color y engorda; siendo la última etapa, el período de maduración, que va desde el envero hasta su plena madurez. Este período, que dura entre 40 y 50 días, sirve para que el grano engorde, acumule azúcar y pierda acidez. 2. La situación y el clima: Son los determinantes de la futura calidad de un vino, de sus

características y particularidades y de su costo de producción.

12 textura, que permita la penetración de las raíces y capacidad de retención de agua; la profundidad, básica para la búsqueda de la humedad que la planta necesita; la temperatura del terreno y por último, la pedregosidad, que influye positivamente en la viña.

VI. TECNOLOGÍA

Vamos a diferenciar la tecnología necesaria para la bodega, la minicentral hidroeléctrica y el hotel rural.

Bodega

Para llevar a cabo el cultivo de la uva necesitaremos 3 tractores pequeños, 1 grande, un remolque y 2 arados. Para azufrar las viñas dispondremos de 2 cubas con difusor de aire y mochilas sulfatadoras para las viejas. Para recolectar la uva serán necesarias tijeras y cajas para depositar la uva.

La tecnología dentro de la bodega será la siguiente:  Despalilladora

 Estrujadora

 Depósitos de acero inoxidable

 Juego de bombas (2 peristálticas y 1 de rodete).  Barricas de roble americano

 Lavadero de barricas automático  Jaulones

 Toros mecánicos  Etiquetadora

Otros equipos necesarios serán: máquina de presión de agua, termómetros, densímetros, calentadores de agua, recipientes para medir, linternas, ventiladores, copas para catar, alargaderas, cubos, mangueras...

Toda la tecnología es muy accesible. Se conseguirá en puntos de venta de equipos y maquinaria vinícola de la zona de la Ribera del Duero.

Hotel rural

13 Minicentral hidroeléctrica

Será una central de agua fluyente. Para ello vamos a tener que disponer de:  Azud

 Toma de agua  Canal de derivación  Cámara de carga

 Tubería forzada: de acero, fundición, fribrocemento y plástico reforzado con fibra de vidrio

 Edificio central y equipo electromecánico: turbinas (Kaplan de eje vertical), generadores (asíncrono), alternadores, cuadros eléctricos, cuadros de control, etc.  Canal de descarga

 Subestación y línea eléctrica: transformador de tensión  La minicentral estará completamente automatizada

15

BODEGA

I. MERCADO GENÉRICO

.

Para poder entender mejor el comportamiento del mercado del vino, vamos a analizar el mercado de bebidas en general.

El mercado total de bebidas en España, comercializado a través de los canales de hostelería y alimentación, presenta un volumen de ventas en el año 2007 de 11.443 millones de litros, con un crecimiento del +1,4% respecto al año anterior. Este aumento implica un freno a la tendencia del +5,2% del año 2006 frente al año 2005.

El mercado global de bebidas se reparte de la siguiente forma. Un 70% corresponden a bebidas no alcohólicas (agua mineral, refrescos, zumos,…), un 28% alcanzan las alcohólicas de baja graduación, donde destacan la cerveza y el vino, y un 2% las alcohólicas de alta graduación. El crecimiento del mercado se basa en la tendencia de las bebidas no alcohólicas y las bebidas alcohólicas de baja graduación. Ambos tipos han experimentado una reducción del ritmo de crecimiento de años anteriores para situarse con un crecimiento del +1,5% y +1,4%, respectivamente. Por el contrario, las bebidas alcohólicas de alta graduación mantienen la tendencia negativa de años anteriores.

Dentro de este contexto, el mercado del vino, con un descenso global de ventas sigue, como en años anteriores, perdiendo importancia dentro del mercado global de bebidas.

1

FUENTE: Informe Nielsen 2009 sobre el sector del vino

70% 28%

2%

NO ALCOHÓLICAS BAJA GRADUACIÓN ALTA GRADUACIÓN

1,5 _1,4

-2,3 Total mercado de bebidas en España

Ventas en volumen (en millones de litros) en el año 2007 Reparto de las ventas y % variación sobre el año 2006

% VAR. TOTAL MERCADO: +1,4 %

16 En el mercado de bebidas de baja graduación, el 78% del volumen corresponde a la cerveza en su conjunto, mientras que el vino tranquilo representa un 20%, un 10% tanto para el vino con D.O. como para el Vino de Mesa. El resto del mercado está compuesto por los vinos de jerez, el cava-champagne y el vermouth. Estos configuran la competencia sustitutiva del mercado del vino.

Este año, esta categoría frena su ritmo de crecimiento respecto a los dos años anteriores. El principal motivo a este freno en la tendencia, es el mercado de la cerveza al crecer un +2% en el último año, frente al +6% que supuso en el año anterior.

Por su parte, el mercado de vino mantiene su tendencia de forma que el vino con D.O. permanece estable y el vino sin D.O. sigue su evolución negativa.

78% 10%

10% 0%

1% 1%

Cerveza Vino Con D.O. Vino de Mesa Vermout Vino de Jerez Cava

Mercado de bebidas de baja graduación

Ventas en volumen en el año 2007

Reparto por productos en el mercado total

TOTAL VINO TRANQUILO: 20%

17

II. COMPETIDORES DIRECTOS

Dentro del mercado del vino nos encontramos con la siguiente segmentación: - Vino con D.O.

- Vino en formatos de 1 litro (cartón o cristal). - Vinos de la tierra.

- Vinos importados.

4 5 3 -3 1 6 -3

1 2

2

-6

3 ₂

-1

3 4 4

-3

1 2

-1

4

6

-0

-3 _-4

4

-0

1 2

-4 -4 10 -0 -0 Baja Graduación

Cerveza Vino Con D.O.

Vino Sin D.O. Vermout Vino de Jerez

Cava

2003 / 2002 2004 / 2003 2005 / 2004 2006 / 2005 2007/2006

Mercado de bebidas de baja graduación

% variación en volumen

18 Las ventas de vino realizadas a través del conjunto de los canales de hostelería y alimentación han descendido en los últimos años. No obstante, la tendencia decreciente del volumen de ventas de vino contrasta con la evolución creciente del negocio, ventas en valor, del mercado del vino. El intercambio del consumo desde una mayor frecuencia de vinos de menor valor a un menor consumo de vinos de mayor valor es la causa de esta tendencia.

Atendiendo a cada segmento, podemos añadir que:

o En el último año, los vinos con Denominación de Origen han retornado a la tendencia positiva que había mantenido en años anteriores y que los sitúan en un máximo histórico.

o Los segmentos dentro del mercado de vino con mayor crecimiento son los vinos de la tierra y los vinos importados, y aunque su volumen de ventas aún resulte bajo dentro de las cifras globales de ventas de este mercado, año tras año se hacen con una mayor parte.

o Por el contrario, los vinos de mesa envasados en formatos de litro son los que representan la pérdida de litros para las ventas de este mercado.

23,3 25,9 27,1 28,7 30,0 31,1 31,2

32,7 35,5 35,9 35,7 39,1

42,0 43,2 45,4 46,7 47,5 48,6 17,4 15,9 14,8

16,2 16,9 18,8

20,0 22,9

23,2 24,7 26,6

26,6 23,2 22,0 19,9 19,4

19,7 20,0 1,3 1,8 1,7 1,7 1,8 2,0 0,9 1,1 1,7 2,3 2,9

3,3

31,9 35,7 38,2

38,7 38,0 36,8

36,9 34,6

28,2 26,8 27,5 28,3 27,9

26,4 24,5 26,3 21,4 18,7

15,4 14,1 12,3 10,9 8,7 7,5 5,9 5,2 5,0 4,9 3,4

1,9 0,9 0,6 0,5

32,7 32,4 31,5

1,1 1,2 1,1 1,1 0,9 1,0 1,0 1,0 1,0 1,1 1,1 1,0 1,0 0,9 1,0 1,1 1,1 1,1 AÑO 1990 AÑO 1991 AÑO 1992 AÑO 1993 AÑO 1994 AÑO 1995 AÑO 1996 AÑO 1997 AÑO 1998 AÑO 1999 AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 3/4 CON D.O. (%) 3/4 MESA (%) 3/4 TIERRA 3/4 IMPORTADOS

Lº N/R MESA (%) Lº RET MESA (%) BOTELLIN (%)

Segmentación del mercado de vino tranquilo

España (Hostelería + Alimentación)

Datos en porcentaje s/ Total Vino Tranquilo

19 o Los vinos de mesa en botella de ¾, por su parte, mantienen una línea estable en su

cifra de ventas en los últimos tres años.

Para poder entender mejor esta segmentación vamos a estructurar el mercado en función de los distintos niveles de precios, de manera que podemos ver y entender mejor la evolución del mismo en los últimos años.

Teniendo en cuenta que el precio medio de venta en el año 2007 para el conjunto de los vinos con Denominación de Origen ha sido 3,10€, vamos estructurar 6 segmentos por tramos de precio, tres por encima del precio medio anterior y tres por debajo.

La estructura resultante, así como el precio medio de cada tipo de vino, puede observarse en el siguiente cuadro:

133 115

105

93 ₈₆

70 _{63 63 65}

57 50 ₄₄ 38 37 216 202 201 190 177 ₁₇₂ 162

152 ₁₄₉ 152 _{148 147} 137 113 121

128

149 152 157

163 172 156

148

131 128 127

9 12 11 11 11 13

6 8 11 15 19

21

201 201 200 213

233 ₂₂₈ 219

253

284 290

298 308 307 310

123 128

AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07

Lº VIDRIO CARTÓN 3/4 MESA 3/4 TIERRA 3/4 IMPORTADOS 3/4 CON D.O.

Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros)

España (Hostelería + Alimentación)

% var. Ventas AÑO 07 s/ AÑO 06

+1%

-10% +0%

-3%

Total Vino: -1%

+11% +12%

20 Según esta segmentación por tramos de precio, en la base del mercado se sitúan los vinos en formato de litro, con un precio medio en el canal de alimentación es de 0,74 € por litro (por unidad de venta) y que representan un 25,1% de las ventas totales en el año 2007 de vino en el conjunto de los canales de hostelería y alimentación.

Este segmento concentra una caída del -9%, representando el estadio más negativo de la tendencia global del mercado de vinos, ya que personifican claramente el descenso de consumo de “vinos de diario”.

Por encima de este segmento, se sitúan aquellos vinos envasados en botella de ¾ y cuyo precio medio en el canal de alimentación no supera los 2€ por unidad de venta. Este segmento, estable en sus ventas, presenta un precio medio de 1,47€ por botella y supone el 32,0% de las ventas totales anuales.

Junto con este segmento, el inmediatamente siguiente, el correspondiente a los vinos entre 2 y 3€ por botella, también se encuentra estabilizado. Su peso es del 16,9% y tiene un precio medio de 2,32€ por botella.

Precio en Euros por unidad de venta

España Alimentación

Año 2007

Precio medio vino con D.O. = 3,10 €

VENTAS EN MILES DE LITROS EN ALIMENTACIÓN. 1,91 1,89 1,86 1,71 1,71 1,54 1,38 1,38 1,37 1,25 1,92 JUMILLA CRZ C.BORJA BIERZO RIBEIRO CARINENA NAVARRA JOV VALDEP JOV JUMILLA JOV 3/4 MESA VALENCIA MANCHA JOV

Vinos en formato ¾ hasta 2€

1,05 0,70 1,08 VIDRIO RET 1L. VIDRIO N/R 1L. CARTON

Vinos en formato de litro

2,62 2,50 2,49 2,49 2,31 2,21 2,07 2,06 2,03 2,02 2,00 2,76 TIERRA JUMILLA RVA RIOJA JOV VALDEORRAS UTIEL-REQU CIGALES MANCHA CRZ VALDEP CRZ MADRID ALICANTE IMPORTACION CALATAYUD

Vinos entre 2€ y 3€

5,16 5,15 4,54 4,44 4,06 5,28 C.SEGRE NAVARRA RVA ALELLA RIOJA CRZ PLA.LLEVANT C.BARBERA

Vinos entre 4€ y 5,50€

3,48 3,47 3,36 3,34 3,22 3,17 3,13 3,01 3,68 PEN+CAT CRZ OTRAS D.O. RUEDA R.DUERO JOV MANCHA RVA VALDEP RVA TORO NAVARRA CRZ PEN+CAT JOV

Vinos entre 3€ y 4€

8,80 6,26 6,10 6,09 5,74 5,61 15,31 R.DUERO RVA RIOJA RVA PEN+CAT RVA R.DUERO CRZ RIAS BAIXAS BENISSALEM SOMONTANO

21 Por encima de estos segmentos, comienzan los crecimientos dentro del mercado de vino. Estos segmentos representan la oferta que más se adecúa a la actual demanda del mercado. Tanto los vinos entre 3 y 4€ y los vinos entre 4 y 5,50 € como los que se sitúan por encima de 5,50€ crecen un +3-4% respecto al año anterior, alcanzado un peso de el último año de 11,4%, 9,8% y 4,8%, respectivamente.

Aunque el mayor volumen de ventas (el 57,1%) se realice aún en los segmentos de precios más bajos, por debajo de los 2 € de precio medio, en términos de valor del mercado, sólo representa un 31,3% del negocio del mercado del vino, mientras que el 42,9% restante, genera el 68,7% del valor.

Estructura del mercado del vino por segmentos de precio España (Hostelería + Alimentación)

Cuota en volumen de cada segmento – Año 2007

25,1 32,0 16,9

11,4

9,8

4,8

% var. AÑO 2007 vs AÑO 2006

+4%

+3%

+3%

+1%

+0%

-9% Media: -1%

Precio medio por unidad de venta en alimentación

7,42€/bot(más de 5.50€)

4,57€/bot(entre 4€-5,50€)

3,26€/bot(entre 3€-4€)

2,32€/bot(entre 2€-3€)

1,47€/bot(bot ¾ hasta 2€)

22

III. COMPETIDORES DENTRO DE LOS VINOS CON D.O.

Centrándonos en los vinos con D.O. podemos señalar:

Rioja mantiene su posición destacada como líder de mercado con un 39,5% del vino con D.O. vendido en el conjunto de los canales de hostelería y alimentación. Tras ellos, este año se sitúan los vinos de Ribera del Duero, con un 8,0% y los vinos de Navarra, con un 7,3%.

Estructura del mercado del vino por segmentos de precio

España (Hostelería + Alimentación)

Cuota volumen y valor de cada segmento – Año 2007

4

27,3

18,9

16,9

19,9

12,9

25,1

32,0

16,9

11,4

9,8

4,8

EN VOLUMEN EN VALOR

Precio medio por unidad de venta en alimentación

7,42€/bot(más de 5.50€)

4,57€/bot(entre 4€-5,50€)

3,26€/bot(entre 3€-4€)

2,32€/bot(entre 2€-3€)

1,47€/bot(bot ¾ hasta 2€)

23 La evolución de la cuota de mercado que alcanzan los vinos de las diferentes D.O. a lo largo de los últimos años nos muestran, de una forma clara, las D.O. que presenta una tendencia competitiva positiva y cuáles, dentro de este mercado, tienen un comportamiento negativo. En este último año, Rioja prácticamente mantiene estable su cuota de mercado junto con Navarra. Sin embargo, esta Denominación de Origen pierde el segundo lugar en el ranking a favor de Ribera del Duero que crece hasta situarse con un 8% de cuota de mercado. Rueda es la otra Denominación de Origen que mejor evolución en su nivel de participación recoge este año al ganar medio punto y superar el 5% de cuota.

En el aspecto negativo destacan Valdepeñas y Ribeiro.

RIOJA 39,5% RIBERA DUERO 8,0% NAVARRA 7,3% VALDEPENAS 6,9% RUEDA 5,1% MANCHA 4,6% RIBEIRO 2,7% RIAS BAIXAS 2,3% CATALUNA 1,5% SOMONTANO 1,4% JUMILLA 1,4% Otros 21,7% VALENCIA 2,7% OTRAS D.O. 6,6% UTIEL-REQUENA 0,9% TORO 1,0% BIERZO 1,2% CARINENA 3,0% PENEDES 3,8%

RIOJA RIBERA DUERO NAVARRA VALDEPENAS RUEDA MANCHA PENEDES

CARINENA VALENCIA RIBEIRO RIAS BAIXAS CATALUNA SOMONTANO JUMILLA BIERZO TORO UTIEL-REQUENA OTRAS D.O.

Participación de ventas en volumen en el año 2007

Total vino con D.O. - España (Hostelería + Alimentación)

24 En el canal de hostelería, la cuota de mercado de los vinos de Rioja es el 43% del mercado de los vinos con D.O. Tras ellos se sitúan los vinos de Navarra (8,4%), de Ribera del Duero (7,8%) y de Rueda (7,3%).

AÑO 1997 AÑO 1998 AÑO 1999 AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007

Rioja 40,0 39,1 35,0 33,6 37,7 40,4 40,1 40,2 39,1 39,4 39,5

Navarra 7,0 7,7 8,5 8,0 7,3 7,0 7,7 7,7 7,1 7,4 7,3

Valdepeñas 11,0 10,3 11,1 12,1 9,9 8,8 8,3 7,5 7,8 7,4 6,9

La Mancha 3,1 3,8 4,1 4,0 4,0 4,0 4,5 4,8 5,1 4,8 4,6

Ribera Duero 4,5 3,9 3,5 3,7 3,9 4,6 5,4 6,2 7,1 7,2 8,0

Rueda 2,6 2,9 3,3 3,6 3,6 3,7 3,6 3,8 4,3 4,6 5,1

Toro 0,8 0,9 0,8 1,0 1,2 1,0 1,0

Cigales 0,8 0,8 0,7 0,7 0,6 0,6

Bierzo 1,1 0,8 1,1 1,2

Ribeiro 4,0 4,0 3,5 3,9 3,8 3,7 3,8 3,5 3,1 3,1 2,7

Rias Baixas 1,4 1,6 1,4 1,6 1,6 1,7 1,7 1,7 2,0 2,2 2,3

Penedes 8,0 8,1 8,9 9,4 7,2 5,9 5,3 4,6 4,5 3,9 3,8

Cataluña 1,2 1,2 1,5 1,9 1,9 1,7 1,5

Jumilla 5,8 5,5 6,3 3,4 2,6 2,1 2,0 1,9 1,7 1,5 1,4

Valencia 1,6 1,5 2,0 2,3 2,1 1,8 1,9 1,9 2,1 2,4 2,7

Cariñena 2,3 1,9 1,7 2,7 2,9 3,0 2,5 3,1 3,0 3,0 3,0

Somontano 0,8 1,1 1,1 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,3 1,3 1,4

Otras D.O. 7,9 8,6 9,6 10,3 10,0 9,0 8,7 7,1 7,1 7,4 6,8

Evolución de la Participación del Vino con D.O. España (Hostelería + Alimentación)

RIOJA 43,0% NAVARRA 8,4% RIBERA DUERO 7,8% RUEDA 7,3% MANCHA 3,7% VALDEPENAS 3,6% RIBEIRO 2,2% SOMONTANO 1,9% VALENCIA 1,4% TORO 1,2% BIERZO 1,1% Otros 20,1% RIAS BAIXAS 2,8% OTRAS D.O. 6,8% VALDEORRAS 0,9% CIGALES 0,9% UTIEL-REQUENA 0,9% CARINENA 2,9% PENEDES 3,1%

RIOJA NAVARRA RIBERA DUERO RUEDA MANCHA VALDEPENAS PENEDES CARINENA RIAS BAIXAS RIBEIRO SOMONTANO VALENCIA TORO BIERZO UTIEL-REQUENA CIGALES VALDEORRAS OTRAS D.O.

Participación de ventas en volumen en el año 2007 Total vino con D.O. - España Hostelería

25 En el canal de alimentación no existe la diferencia tan grande entre los vinos de Rioja y el resto de competidores.

Rioja es el líder con un 34,9% del mercado de vinos con D.O. en este canal seguido de los vinos de Valdepeñas (11,3%) y de los vinos de Ribera del Duero (8,1%).

Canales de distribución

Nos hemos centrado en el análisis de dos canales de distribución, la alimentación y la hostelería, al ser estos los más importantes, y los que mayor repercusión tienen en nuestro estudio. Además nos hemos centrado, en el marco geográfico de la península y las islas Baleares.

 Hostelería: Está formado por los establecimientos detallistas, cuya actividad principal es el despacho de productos para ser consumidos directamente en él o bien de venta al detalle de bebidas. Sus características principales son:

- Local construcción fija.

- Trabajar al menos cinco de las nueve clases de productos siguientes: Vino, Anís, Brandy, Ginebra, Licores, Bebidas Refrescantes, Cerveza, Vermouth, Agua mineral.

RIOJA 34,9% VALDEPENAS 11,3% RIBERA DUERO 8,1% NAVARRA 5,9% MANCHA 5,8% PENEDES 4,7% Otros 21,4% BIERZO 1,4% RIAS BAIXAS 1,7% RUEDA 2,1% JUMILLA 2,4% CATALUNA 2,8% CARINENA 3,1% OTRAS D.O. 5,2% SOMONTANO 0,8% CAMPO DE BORJA

0,9% UTIEL-REQUENA 1,0% RIBEIRO 3,4% VALENCIA 4,5%

RIOJA VALDEPENAS RIBERA DUERO NAVARRA MANCHA PENEDES

VALENCIA RIBEIRO CARINENA CATALUNA JUMILLA RUEDA

RIAS BAIXAS BIERZO UTIEL-REQUENA CAMPO DE BORJA SOMONTANO OTRAS D.O.

Participación de ventas en volumen en el año 2007

Total vino con D.O. - España Alimentación

26 Dentro de los establecimientos de Hostelería distinguimos los siguientes:

o Restaurantes: Establecimientos en cuya carta de comidas o lista de precios figura un número de tenedores indicativo de su categoría. Se incluyen también aquellos establecimientos sin servicio de bar.

o Hoteles: se incluye en esta clasificación los establecimientos definidos en la guía de Hoteles editada por la Secretaría General de Turismo como hoteles y hostales. Se excluye cualquier denominación que tenga el concepto de Residencia por no tener por definición comedor con obligatoriedad.

o Discotecas: Establecimientos del Universo de Bares que poseen pista de baile. o Bares de copas (o Pubs): Establecimientos con horario de apertura

tarde-noche, con animación musical y consumo mayoritario de bebidas alcohólicas. o Café–Bar: Establecimientos que posean cafetera automática no incluidos en el

grupo anterior.

o Consumo Externo: Establecimientos del Universo de Bares no incluidos en los grupos anteriores.

22.724 23.200 23.532 23.962 24.100 24.339 24.593 24.904 25.049 24.992 18.527 18.199 17.565 16.681 15.763 14.742 14.077 13.232 12.291 11.425 46.277 46.762 47.830 48.539 49.309 50.195 51.290 52.596 53.536 55.558 133.073 134.147 134.471 134.019 133.348 134.005 134.275 134.572 135.469 136.551

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Café-Bar Hoteles + Restaurantes Consumo Externo Discotecas + Bares de Copas 220.601 222.308

223.668 223.301 _222.520 223.281 224.235

225.304 226.345 228.526 210.000 215.000 220.000 225.000 230.000 235.000

AÑO 1998 AÑO 1999 AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007

27  Alimentación: Aquellos establecimientos detallistas (incluidos los economatos) que trabajan más de seis clases de productos de la siguiente lista de once: Caldos, Pescado en conserva, Bebidas de cacao, Café, Margarina, Flanes, Sopas, Fruta en conserva, Aceites comestibles, Galletas, Pastas para Sopa.

Los establecimientos, se clasifican según la superficie de su zona de ventas (de la línea de cajas hacia el interior) de la siguiente manera:

- Hipermercados (establecimientos con más de 2.500 m² de sala de ventas). - Supermercados de 1.000 a 2.499 m².

- Supermercados de 400 a 999 ². - Supermercados de 100 a 399 m². - Libre servicio de menos de 100 ².

- Tiendas tradicionales (establecimientos en régimen de despacho tradicional).

Atendiendo a estos dos canales de distribución, podemos señalar que:

 Para el conjunto de las ventas de vino tranquilo se rompe la tendencia que en los últimos cuatro años otorgaba un peso creciente al canal de alimentación en detrimento del canal de hostelería.

54.255 52.690 52.191 51.812 56.913 59.076 62.047 67.319 70.172 74.048

AÑO 1998 AÑO 1999 AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007

48.607 _{44.374 41.239}

36.361 33.452 31.617 29.532 28.198 27.423 26.746 13.672 _13.474

13.209 _12.488

12.117 _{11.576 10.973}

10.586 10.305 _10.095 7.686 7.963 8.252 _{8.169 8.032}

7.811 7.502 7.367 7.591 7.821 3.159 3.332 _{3.801 4.027 4.147}

4.261 4.397 4.465

2.298

3.574

2.967831 1.742 1.913 2.096

904 ₉₈₁

1.137 1.342 1.539

387 379 365 359

318

285 298 306 332 343

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Hipermercados Libreserv. 1000-2.499 m2 Libreserv. 400-999 m2 Libreserv. 100-399 m2 Libreservicio < 100 m2 Tradicionales

28  El mayor descenso de ventas en el canal de alimentación, frente a un descenso más moderado en el canal de hostelería, implica un reparto de ventas similar al del año 2005. La disminución de ventas en el canal de alimentación ya se observaba en el año anterior cuando las cifras de ventas arrojaban un freno a la tendencia positiva de los años anteriores.

Por su parte, el canal de hostelería mantiene la línea descendente de los últimos años.

Como se observaba en años anteriores, el descenso del mercado de vino en el canal de hostelería se concentra en el subcanal de hoteles+restaurantes, mientras que el subcanal de “chateo”: café bar + cafeterías está estabilizado.

En cuanto a los tipos de establecimientos de alimentación, únicamente los supermercados de gran tamaño, entre 1.000 y 2.500 m2 mantienen su crecimiento como consecuencia del número de aperturas y el crecimiento general de las ventas que tienen estos establecimientos para el conjunto de los mercados de gran consumo.

43,9 45,2 45,2 47,2 48,7 48,4 48,5 52,2 53,0 51,3 49,2 46,5 46,3 46,7

56,1 54,8 54,8 52,8 51,3 51,6 51,5 47,8 47,0 48,7 50,8 53,5 53,7 53,3

AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07

ESPAÑA HOSTELERIA ESPAÑA ALIMENTACION

Evolución de las ventas anuales de Vino Tranquilo por canales

Distribución de las ventas por canales de distribución

Base 100%: Ventas Total España

-2% -1%

29 Consumidor del vino en España

Estudios realizados por la Federación Española del Vino, junto con el Observatorio Español del Mercado del Vino, y la Analista Nielsen establecen que:

22,6 22,9 22,9 22,0 22,0 21,7 21,6

26,0 26,1 24,8 _{23,6 21,7 21,9 22,4}

3,6 4,0 _3,6

3,5 _{2,9 2,7 2,7}

11,1 10,1 _{10,5 11,2}

11,2 10,5 10,2

7,4 8,4 9,8 11,6 _{13,3 14,8 15,8}

10,8 11,3 11,4 11,8 12,7 12,8 12,5

10,8 10,5 10,4 10,1 10,3 10,1 9,2

7,8 6,8 6,6 6,2 6,0 5,6 5,6

AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007

HOTELES + RESTAUR CAFE BAR + CAFET RESTO BARES HIPER

SUPER MAS 1000 M2 SUPER 401-1000 M2 SUPER 101-400 M2 RESTO TIENDAS

-1%-1%

-10%-10%

-3%-3%

+5%+5%

-4%-4%

-3%-3%

+1%+1%

-2%-2%

Total Vino Tranquilo

Concentración de ventas por tipos de establecimientos Evolución anual

30 En el ámbito nacional, los que declaran ser consumidores (22.454.740), además reconocen que:

- Consumen 5,33 copas de vino por semana - Consumen 35,4 litros anuales por consumidor

32 Para poder entender mejor los datos ofrecidos, se diferencian entre seis tipos de consumidor de vino:

1. El tradicional: Es aquel consumidor cuya vida siempre ha estado ligada al mundo del vino. Fue educado en la costumbre del consumo del vino en el entorno familiar. Es su bebida favorita, y como tal lo consume tanto en la comida, como en la cena, pero también en momentos como el aperitivo, o al final del día. Su actitud hacia el vino es tradicional, mostrando una preferencia clara por los vinos tintos de crianza, y sin mostrar interés por los diferentes tipos de uva. Su consumo se centra en marcas conocidas y en especial aquellas que pertenecen a su región.

Tiene muy claro el vino que le gusta beber en los distintos momentos de consumo; a diario, un vino más modesto, pero no le importa pagar más dinero por el vino que consume en un restaurante o para satisfacer a sus invitados y quedar bien con ellos. No siente demasiada curiosidad por probar nuevos vinos, ni por informarse sobre las novedades que pueden aparecer en el mercado. Compra el vino con la compra habitual, aunque también conoce bodegas y cooperativas donde puede adquirir el vino que le gusta.

33 Sus factores de elección son:

34 2. El urbanita inquieto: Aunque se inicia en el gusto por el consumo del vino en el ámbito familiar, su evolución social y su residencia en grandes ciudades, con una amplia oferta de productos, ha hecho que sus gustos hayan ido evolucionando.

Para él el vino no es solo tinto, ha ido incorporando a su consumo vinos blancos y rosados, especialmente durante los meses de calor del verano, incluso sustituyendo a una cerveza.

35 Los factores que determinan su elección son:

Representa al 7,6% de los consumidores.

3. Trendy: Consumidor para el cual el vino es su bebida favorita no faltando en su mesa diaria, pero compartiendo esta preferencia con la cerveza, en los momentos de ocio.

37 Representa al 26,4% de los consumidores.

4. Rutinario: No se considera un conocedor del mundo del vino, pero tampoco le preocupa demasiado, ya que solamente suele consumir vino en su casa los fines de semana, bien en la comida o en la cena y cuando está de vacaciones.

38 Sólo suele adquirir los vinos que ya ha probado alguna vez, generalmente de su región y de las mismas marcas. Como su consumo de vino no es demasiado frecuente, no compra grandes cantidades, ni le llaman demasiado la atención las ofertas que puede ver en un supermercado, tampoco dedica tiempo a comprar un vino en una tienda especializada. En un restaurante o en un bar deja que los demás elijan el vino o toma el vino de la casa. Tiene una curiosidad limitada por el mundo del vino.

Supone el 21,5% de los consumidores.

39

El vino es una nueva experiencia que va descubriendo poco a poco, en viajes a zonas productoras de vino, interesándose por la información que aparece en las revistas o entreteniéndose viendo las novedades en los lineales de vinos de los supermercados/ hipermercados, lo que le lleva a descubrir y probar vinos de diferentes zonas, de distintas variedades de uva, de diferentes marcas.

Le gustan los vinos jóvenes, por lo que considera que los vinos blancos pueden tener igual categoría que los vinos tintos; en verano suele consumir más vinos blancos y rosados incluso en sustitución de la cerveza.

40 Cuando sale a cenar a un restaurante, si el sumiller le aconseja un buen vino que no conoce, acepta la experiencia aunque tenga que pagar más por ese vino.

Pertenecen al mismo el 24,5% de los consumidores.

42 En su compra habitual de alimentación no incluye el vino, por lo que no se preocupa de los lineales de vino, ni de sus promociones en los hipermercados y supermercados. En un restaurante prefiero que elijan el vino los demás.

Representa al 13% de los consumidores.

Estructura de costes

Para analizar la estructura de balance de los competidores hemos dividido el sector en empresas con volumen de ventas:

1.- Número de empresas: 450 Tamaño (cifras de ventas): 0 - 2.800.000,00€.

2.- Número de empresas: 76 Tamaño (cifras de ventas): 2.800.000,00 - 7.000.000,00€. 3.- Número de empresas: 70 Tamaño (cifras de ventas): 7.000.000,00 - 40.000.000,00€. El sector comparado es el CNAE - 1593 que se encarga de las empresas especializadas en elaboración de vinos.

 Para cada una de las divisiones en el volumen de ventas hemos obtenido la estructura de balance de una empresa concreta y su comparación con el sector.

Bodegas Arrocal S.L – Sector comparado 0 - 2.800.000 Euros de ventas Principales Elementos Financieros (Cifras expresadas en €)

ANALISIS DE BALANCE 2006 2007 2008

PATRIMONIO NETO 79.736,81 275.623,25

ENDEUDAMIENTO 1.716.622,19 1.764.527,96

INMOVILIZADO 1.069.717,21 1.158.303,00

43

ANÁLISIS CUENTA DE RESULTADOS 2006 2007 2008

VENTAS 416.602,41 529.533,11 601.763,37

VALOR AÑADIDO 224.930,43 268.458,84

EBITDA 133.512,17 143.055,00

EBITDA 104.395,35 87.433,41

RESULTADO NETO 74.463,20 28.348,29 9.429,88

Comparativa sectorial

ANÁLISIS DE BALANCE: %SOBRE TOTAL ACTIVO

EMPRESA(2007) SECTOR DIFERENCIA DIFERENCIA RELATIVA

PATRIMONIO NETO 13,51 46,38 -32,87 -70,87

ENDEUDAMIENTO 86,49 53,62 32,87 61,3

INMOVILIZADO 56,78 52,4 4,37 8,34

ANÁLISIS DE CUENTA DE RESULTADOS:

%SOBRE INGRESOS TOTALES EXLOTACIÓN

EMPRESA(2007) SECTOR DIFERENCIA DIFERENCIA RELATIVA

VENTAS 100 96,85 3,15 3,25

VALOR AÑADIDO 50,7 32,34 18,36 56,75

EBIT 16,51 4,92 11,59 235,39

RESULTADO NETO 5,35 2,14 3,21 150,04

En comparación con su sector, el activo de la empresa muestra una mayor proporción de Inmovilizado. En concreto, la diferencia con la media del sector es de 4,37%, lo que implica una diferencia relativa de 8,34%.

En cuanto a la composición del pasivo, la empresa recurre en menor medida a la autofinanciación, siendo la proporción de su Patrimonio Neto un 32,87% menor, lo que implica una diferencia relativa de 70,87%. Consecuentemente, las fuentes de financiación ajenas son más utilizadas por la compañía un 32,87% más que el sector, lo que implica una diferencia del 61,30%.

La proporción que suponen las ventas sobre los ingresos totales de explotación en la empresa es igual a 100,00%, un 3,15% mayor que en el sector, lo que implica una diferencia relativa de 3,25%.

44 La capacidad de la empresa para generar beneficios de explotación es superior a la del sector ya que su ratio EBIT/Ventas es mayor (EVEmpresa frente a EVSector).

El Resultado Neto de la empresa fue positivo e igual a un 5,35% respecto a los ingresos totales de explotación, un 3,21% mayor que en el sector, lo que implica una diferencia relativa de 150,04%.

Los resultados financieros y extraordinarios y el efecto impositivo han tenido un impacto negativo sobre el resultado neto en la empresa, con un comportamiento peor que en el sector; como consecuencia de ello, la compañía muestra un peor ratio Resultado Neto/EBIT (REBEmpresa frente a REBSector).

Bodegas Peñalba López S.L.– Sector comparado 2.800.000,0 – 7.000.000,00 Euros de ventas

ANALISIS DE BALANCE 2008(12) % ACTIVO 2007(12) % ACTIVO

ACTIVO NO CORRIENTE 5.778.492,15 60,81 5.103.745,09 54,9

ACTIVO CORRIENTE 3.724.446,74 39,19 4.193.042,85 45,1

PATRIMONIO NETO 7.280.467,29 76,61 6.861.360,42 73,8

PASIVO NO CORRIENTE 983.117,59 10,35 1.214.158,51 13,06

PASIVO CORRIENTE 1.239.354,01 13,04 1.221.269,01 13,14

ANÁLISIS CUENTA DE RESULTADOS 2008(12) %INCN 2007(12) %INCN

VENTAS 3.695.863,10 2.912.910,98

MARGEN BRUTO 2.970.844,58 80,38 2.645.022,01 90,8

EBITDA 998.342,83 27,01 799.446,63 27,44

EBITDA 694.886,30 18,8 502.204,36 17,24

RESULTADO NETO 460.910,43 12,47 358.163,17 12,3

45 Comparativa sectorial

Bodegas Arzuaga Navarro S.L.– Sector comparado 7.000.000 – 40.000.000 euros en cifra de ventas

ANALISIS DE BALANCE 2005(12) 2006(12) 2007(12) %ACTIVO

PATRIMONIO NETO 4.048.545,14 6.252.457,76 8.639.767,92 88,13

ENDEUDAMIENTO 1.031.508,18 1.851.298,34 1.164.149,26 11,87

INMOVILIZADO 1.086.578,26 1.261.116,74 1.252.738,83 12,78

TOTAL ACTIVO 5.080.053,32 8.103.756,10 9.803.917,18

ANÁLISIS CUENTA DERESULTADOS 2005(12) 2006(12) 2007(12) %ACTIVO

VENTAS 5.319.045,62 7.585.217,76 8.693.168,31

VALOR AÑADIDO 2.325.179,94 4.423.173,73 4.608.404,99 53,01

EBITDA 1.306.947,84 3.551.967,04 3.701.310,65 42,58

EBITDA 1.109.656,07 3.347.361,50 3.524.248,64 40,54

RESULTADO NETO 759.975,52 2.203.912,62 2.387.310,16 27,46

ANÁLISIS DE BALANCE: % SOBRE TOTAL DEL ACTIVO

EMPRESA(2008) SECTOR DIFERENCIA

ACTIVO NO CORRIENTE 60,81 47,33 13,48

ACTIVO CORRIENTE 39,19 52,41 -13,22

PATRIMONIO NETO 76,61 50,19 26,42

PASIVO NO CORRIENTE 10,35 17,23 -6,89

PASIVO CORRIENTE 13,04 29,3 -16,26

ANÁLISIS DE CUENTA DE PPYGG:

% SOBRE LOS INGRESOS TOTALES DE EXPLOTACIÓN

EMPRESA(2008) SECTOR DIFERENCIA

VENTAS 99,44 98 1,44

46 Comparativa sectorial

ANÁLISIS DE BALANCE: % SOBRE EL TOTAL DEL ACTIVO

EMPRESA(2007) SECTOR DIFERENCIA DIFERENCIA RELATIVA

PATRIMONIO NETO 88,13 52,84 35,28 66,76

ENDEUDAMIENTO 11,87 47,16 -35,28 -74,82

INMOVILIZADO 12,78 40,71 -27,93 -68,61

ANÁLISIS DE CUENTA DE RESULTADOS:

%SOBRE INGRESOS TOTALES EXLOTACIÓN

EMPRESA(2007) SECTOR DIFERENCIA DIFERENCIA RELATIVA

VENTAS 99,85 95,89 3,97 4,14

VALOR AÑADIDO 52,93 25,25 27,68 109,63

EBIT 40,48 8,94 31,54 352,61

RESULTADO NETO 27,42 6,17 21,25 344,23

Comentarios de la comparativa sectorial:

En comparación con su sector, el activo de la empresa muestra una menor proporción de Inmovilizado. En concreto, la diferencia con la media del sector es de -27,93%, lo que implica una diferencia relativa de -68,61%.

En cuanto a la composición del pasivo, la empresa recurre en mayor medida a la autofinanciación, siendo la proporción de su Patrimonio Neto un 35,28% mayor, lo que implica una diferencia relativa de 66,76%. Consecuentemente, las fuentes de financiación ajenas son menos utilizadas por la compañía un 35,28% menos que el sector, lo que implica una diferencia del 74,82%.

La proporción que suponen las ventas sobre los ingresos totales de explotación en la empresa es igual a 99,85%, un 3,97% mayor que en el sector, lo que implica una diferencia relativa de 4,14%.

El EBIT de la empresa fue positivo e igual a un 40,48% respecto a los ingresos totales de explotación, un 31,54% mayor que en el sector, lo que implica una diferencia relativa de 352,61%.

47 El Resultado Neto de la empresa fue positivo e igual a un 27,42% respecto a los ingresos totales de explotación, un 21,25% menos que el sector, lo que implica una diferencia relativa de 344,23%.

Los resultados financieros y extraordinarios y el efecto impositivo han tenido un impacto negativo sobre el resultado neto en la empresa, con un comportamiento peor que en el sector; como consecuencia de ello, la compañía muestra un peor ratio Resultado Neto/EBIT (REBEmpresa frente a REBSector).

Barreras de entrada y de salida a. Principales barreras de entrada:

 Existen grandes monopolios de marca

 Si existe satisfacción del consumidor por la marca es difícil penetrar en ese mercado  Demora para la puesta en producción, tanto si se trata de una mayor producción en

vinos tradicionales como si se trata de innovadores.

 Altos costos financieros hasta la puesta en mercado de la producción.  Elevadas requisitos del Consejo regulador del vino.

 Disponibilidad de tierras ecológicamente aptas.

 Existencia de economías de escala para los vinos de mesa.  Acceso a los canales de distribución.

b. Principales barreras de salida:  Alto nivel de inversiones fijas.

48 Proveedores

Vamos a necesitar proveedores para la maquinaria y componentes vinícolas y para la adquisición de la uva nueva.

Las empresas proveedoras de la bodega van a ser las más conocidas dentro de la denominación Ribera del Duero, como son: MARZOLA SL, REVINSA MAQUINARIA VITIVINICOLA Y REPARACIONES SL e IMPOLINOX SL, debido a la proximidad para realizar reparaciones y gran cuota de mercado dentro de la Ribera del Duero.

Para la adquisición de la uva nueva nuestro proveedor será VIVEROS SANTA MARGARITA SL. Maquinaria y material vinícola:

 Despalilladora  Estrujadora  Mesa de selección

 Depósitos de acero inoxidable de 22.000 l, 18.000 l y 7000 l.  Bombas peristáticas y de rodete

 Prensa

 Barricas de roble  Lavadero

 Accesorios para laboratorio de análisis químico del vino (densímetros, buretas, termómetros,..)

 Botellas

 Rollo para etiquetar  Corchos

 Tractores grandes y pequeños  Remolques

 Cajas de vendimia  Arados

 Cajas almacenamiento botellas  Báscula

 Uva nueva

49

IV. COMUNICACIÓN

Sorprende que un sector tan dinámico como es el del vino, sea tan conservador en la publicidad, casi siempre basada en las mismas imágenes, que fueron muy atrayentes en tiempos pasados pero que en general, no se han adaptado a los nuevos tiempos ni han buscado nuevos consumidores.

La publicidad directa del vino es más anticuada, menos agresiva y menos convincente que la de otras bebidas, como la cerveza, que realizan una inversión bastante mayor y mejor dirigida a juicio de los publicistas, a los que extraña que una bebida de tanta creatividad como el vino sea tan poco creativa en la comunicación. El 44% de la inversión en publicidad de bebidas alcohólicas está hecha por el sector cervecero y sólo un 9% corresponde a vinos y un 7% a cava y otros espumosos. Otro dato interesante es que la DOC Rioja gasta en publicidad genérica de sus vinos aproximadamente el 5% de lo que gasta el Burdeos en los suyos.

Los países nuevos productores de vino hacen una publicidad más acorde con lo que busca el consumidor, que en general no es ningún experto, pero que está perfectamente abierto a consejos que le hagan mejor conocedor de las propiedades del producto.

Se notan síntomas de mejoría en la comunicación pero todavía son demasiado débiles. Sería buena estrategia en nuestra bodega implantar una política en gastos de publicidad mayores, ya que en otras bebidas alcohólicas está funcionando.

V. TENDENCIAS INNOVADORAS EN LA INDUSTRIA

GfK-Emer ha realizado una investigación para el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), estableciendo cuales son las tendencias innovadoras del momento, y cuál es la reacción de los consumidores ante las mismas.

Varias son las innovaciones que hoy en día se barajan.

 Por un lado nos encontramos con aquellas que se centran en la “alteración implícita del producto”, como son:

 Vinos sin alcohol.

 Vinos de baja graduación.  Vinos ecológicos.

 Por otro lado, se plantean también innovaciones en los rituales de consumo, sugiriendo:

50 La reacción de los consumidores ante los mismos se presenta en la siguiente gráfica:

51

HOTEL RURAL

I. COMPETENCIA

La competitividad en el sector turístico se define como la capacidad de las empresas turísticas de atraer visitantes (extranjeros o nacionales), de tal forma que en el destino realicen un gasto que sirva para compensar los costes de desarrollo de esa actividad, así como para remunerar los capitales invertidos por encima de su coste de oportunidad.

En el análisis de la competitividad destaca la aportación de Porter (1990) quien, en su modelo del diamante de la competitividad, relaciona el éxito de una empresa con una adecuada dotación de recursos (básicos y avanzados); una demanda sofisticada con la presencia de sectores afines y relacionados y con la estrategia, la estructura y la rivalidad de la empresa.

1. Condiciones de los factores.

Los factores básicos que permiten el desarrollo de un país son su legado patrimonial de riquezas naturales, arqueológicas y culturales. Sin embargo, la competitividad de un país o región reside, más bien, en la calidad de los factores especializados que permiten valorar su herencia patrimonial por encima de países con un legado similar.

52 de largo plazo, niveles de seguridad personal adecuados y alta cobertura de servicios públicos de apoyo son ejemplos de estos factores básicos o especializados.

2. Condiciones de la demanda.

En un mundo dirigido hacia la globalización podría parecer que la demanda local es de menor importancia, pero la evidencia demuestra lo contrario. Las empresas más competitivas invariablemente cuentan con una demanda local que se encuentra entre las más desarrolladas y exigentes del mundo. Clientes exigentes permiten que las empresas vislumbren y satisfagan necesidades emergentes y se conviertan en otro incentivo a la innovación.

En la industria turística, la demanda está formada tanto por los turistas nacionales como los extranjeros que visitan el país. En esta industria, en vez de exportar productos, son los consumidores los que se movilizan hacia los atractivos turísticos. Lo relevante de la calidad de la demanda, en el modelo conceptual propuesto, es el nivel de exigencia a que esté sometida una industria de parte de los clientes que atiende de forma directa. Por consiguiente, debe analizarse el volumen y tendencia de crecimiento de la demanda, su origen y grado de segmentación, pero fundamentalmente los gustos, exigencias y grado de sofisticación de los turistas que visitan un destino.

3. Sectores relacionados y de apoyo.

Para que un clúster turístico sea competitivo, es imprescindible un sector de apoyo vigoroso e innovador. Esto significa buenos proveedores de alimentos y suministros para la hostelería y los restaurantes, buenas escuelas de formación de personal, tanto a nivel operativo, técnico como gerencia,; ingenieros y arquitectos especializados en diseño de obras de turismo, servicios médicos confiables y afiliados a los sistemas internacionales de seguros, entre otras empresas de servicios afines a la actividad. Con eficientes y variados sistemas de transporte interno de turistas, abundantes puestos de información y un sistema de seguridad turística que transmite confianza al visitante, las grandes empresas que han invertido en hostelería garantizan que sus clientes puedan disfrutar de una experiencia sin sobresaltos.

4. Estrategia, estructura y competencia de las empresas.

El nivel de competencia debe analizarse desde dos puntos de vista: la competencia local y la internacional.

53 En el ámbito internacional, debe analizarse la rivalidad entre países que compiten entre sí como destinos con posicionamientos diversos y campañas de promoción que intentan atraer al turista. Sin embargo, debe recalcarse que el origen de la ventaja competitiva se da a nivel de empresa y clúster, ya que un país no puede mercadear sosteniblemente un producto que su industria no ha logrado producir.

5. El azar y el papel del Gobierno.

El Gobierno puede ejercer influencia sobre cualquiera de los elementos del diamante, tanto positiva como negativamente. Por ejemplo, el Gobierno define las políticas y asignación de recursos a infraestructuras y educación.

Por medio de la fijación de regulaciones y estándares, afectan la rentabilidad de las diferentes actividades económicas. Claramente, las políticas tributarias pueden estimular o frenar la inversión en industrias turísticas o el desarrollo de industrias relacionadas dentro de un país. De la misma manera, el Gobierno también puede ser influenciado o afectado por los elementos del diamante, tal es el caso cuando decide invertir en educación en áreas específicas necesarias para el mejoramiento del clúster, o invertir en caminos de acceso e infraestructura de servicios básicos, motivados por el ritmo de crecimiento de la demanda turística y los beneficios para el país en generación de divisas.

54 Barreras de entrada y salida

Principales oportunidades:

1. Sinergias entre la explotación agraria y el turismo  La razón fundamental más señalada para iniciar el agroturismo es complementar las rentas agrícolas (73% de los casos). Además, la posibilidad de aprovechamiento de la infraestructura existente es lo que determinan la elección de este tipo de actividad. En este sentido, el 42% de las explotaciones mencionan que frente la necesidad de complementar rentas se opta por el agroturismo porque permite aprovechar el espacio de alojamiento de las propias casas. Como señalan diversos autores, las sinergias entre la explotación agraria y el turismo derivadas de la existencia de un espacio no aprovechado, derivan en unas bajas barreras de entrada que hacen del agroturismo una opción lógica para aquellas explotaciones que motivadas por la necesidad económica, se plantean diversificar.

2. El entorno geográfico: la principal potencialidad Paisajes atractivos y el patrimonio cultural son las principales potencialidades que tiene España para el desarrollo del agroturismo y por extensión del turismo rural.

Principales barreras

1. Piratería  Existen numerosas compañías que ofrecen servicios de turismo rural y activo de manera ilegal. Así, muchas casas no están registradas, ni muchas empresas que ofrecen actividades combinadas al aire libre están inscritas como agencias de viajes. Esto redunda en dos problemas: al ofrecer un precio menor, hacen que el margen se reduzca para las compañías que sí están correctamente registradas. Además, al no tratarse de profesionales, ofrecen un servicio de peor calidad, empeorando la imagen de este tipo de turismo.

2. Restricciones medioambientales  En ciertas comunidades autónomas existen reglamentos de protección al medio ambiente que dificultan la instauración de empresas de turismo rural y activo en sus zonas. Este es el caso de la Comunidad de Madrid por ejemplo, donde mucho de su terreno agreste se encuentra protegido. Exponemos a continuación, las principales barreras y oportunidades del negocio agroturístico que se extraen de los aspectos que caracterizan el agroturismo dentro de la muestra de 85 explotaciones diversificadas catalanas. Destacamos que estas reflexiones no se pueden considerar como definitivas en la medida que el proyecto en el que se enmarca aún no ha terminado.

55 calificaciones especialmente, de los responsable de las RCP una vez iniciada la actividad (un 60% de las RCP había realizado algunos cursos).

La dotación de conocimientos y aptitudes son activos indispensables para el desarrollo correcto de cualquier actividad económica y es, a través de la formación y experiencia como se consiguen.

La posibilidad de iniciar la actividad agroturística, sobre todo por lo que se refiere a la oferta de alojamiento, sin que sea indispensable tener una formación y experiencia específica en turismo, en el corto plazo, es un hecho que incentiva a los miembros de las explotaciones a iniciar este tipo de actividad. Pero a medio plazo, la percepción del negocio agroturístico como un simple instrumento económico a corto plazo deviene en una inapropiada orientación del mismo.

Si bien es cierto, como se señalaba anteriormente que las mujeres agricultoras siempre han cocinado, cocinan bien y es lo que quiere la demanda, siempre han hecho las tareas domésticas de limpieza y mantenimiento de la vivienda, la falta de conocimientos sobre técnicas de gestión, comercialización, restauración, relaciones públicas, idiomas, etc. constituye uno de los principales peligros para un tipo de producto cada vez más consolidado y con una creciente competencia. En este sentido, las entidades públicas como los diferentes movimientos asociativos están incidiendo para solventar estos problemas a través de la realización de cursos y de visitas demostrativas a otros alojamientos.

4. La falta de financiación: uno de los obstáculos para la diversificación En el análisis de la necesidad de ayuda adicional, la mayoría de los encuestados (86,4%) opinan que requieren más ayuda para desarrollar el agroturismo. El apoyo financiero (64,9%) y un mayor grado de asesoramiento (27,1%) son los tipos de ayuda más requeridos.

5. Surgimiento de un turismo de baja calidad A semejanza de lo que ya ocurre en el turismo de sol y playa, en que algunos clientes buscan los menores precios y no realizan gastos vinculados a la zona donde se encuentran (restaurantes, centros de ocio, etc.), en el turismo rural empiezan a aparecer consumidores de este tipo. Los empresarios deben tratar de atraer a una clientela del mayor nivel posible, y para ello han de ofrecer un servicio de calidad reconocido, que permita establecer unos precios suficientemente elevados como para disuadir a esos clientes.