UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
INFORME FINAL DE MODELO DE NEGOCIO PREVIO A LA OBTENCIÓN
DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE PULPA DE PITAHAYA EN LA PROVINCIA DE
SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.
AUTOR: ORELLANA SUQUILANDA ROBER ISIDRO
TUTORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA
SANTO DOMINGO – ECUADOR
APROBACIÓN DE LA TUTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por el señor Rober Isidro Orellana Suquilanda estudiante de la Carrera de
Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema
“PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
PULPA DE PITAHAYA EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos
establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Santo Domingo, mayo del 2019
___________________________________ Ing. Lourdes Viviana Moreira Rosales, Mba
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Rober Isidro Orellana Suquilanda, estudiante de la Carrera de Administración de
Empresas y Negocios, Facultad Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados
obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son
de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, mayo del 2019
______________________________ Sr. Rober Isidro Orellana Suquilanda
C.I.: 172228344-5
DERECHOS DEL AUTOR
Yo, Rober Isidro Orellana Suquilanda, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la
UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las investigaciones,
trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la
Universidad o por cuenta de ella.
Santo Domingo, mayo del 2019
________________________________
Sr. Rober Isidro Orellana Suquilanda
C.I.: 172228344-5
CERTIFICACIÓN DE LA LECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Ing. Mayra Alexandra Granda Sanmartín. MSc, en calidad de Lectora del Proyecto
de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por el estudiante ORELLANA
SUQUILANDA ROBER ISIDRO sobre el tema: PLAN DE NEGOCIO PARA LA
PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PULPA DE PITAHAYA EN LA
PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, ha sido
cuidadosamente revisado por la suscrita, por lo que he podido constatar que cumple con
todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Santo Domingo, julio del 2019
Ing. Mayra Alexandra Granda Sanmartín. MSc
DEDICATORIA
Agradezco a Dios por bendecirme, guiarme y darme la fe para culminar esta meta tan importante en mi vida.
A mis padres por ser los principales promotores de mis sueños, así mismo han sido mi ejemplo de fuerza y perseverancia, por haberme inculcado buenos valores y sobre todo por el apoyo incondicional que me brindaron en cada momento.
A mis abuelitos por confiar y creer en mí, por brindarme los mejores consejos y principios para ser cada día una mejor persona.
A mi asesora del proyecto de investigación, Ing. Lourdes Moreira le agradezco por su confianza y apoyo durante este proceso, gracias por haberme facilitado los medios suficientes para culminarlo de manera efectiva.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes, que me ha permitido ampliar mis conocimientos en el camino de convertirme en un Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios.
AGRADECIMIENTO
A Dios por protegerme y ser mi fortaleza en los momentos de debilidades y sobre todo por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida.
Este plan de negocio es dedicado principalmente a mis padres, que son los pilares fundamentales en mi vida. Sin su ayuda y apoyo no hubiese podido continuar este sueño de ser un profesional, ellos me han acompañado y guiado a lo largo de toda mi carrera, asimismo brindándome la oportunidad de tener una excelente educación.
RESUMEN
La ciudad de Santo Domingo, se caracteriza por ser altamente comercial, competitiva y
con un crecimiento económico, que genera grandes oportunidades para los
emprendedores. Siendo uno de ellos el Sr. Galo Andrade, quien ha materializado su idea
de negocio en la producción y comercialización de pulpa de pitahaya. Es por ello que, el
desarrollo del plan está representado por el 40,42% de la población. Estos datos fueron
obtenidos a través del diseño de campo con la aplicación de una encuesta dirigida a los
clientes potenciales. El proyecto muestra la localización, el tamaño, proceso de
producción, distribución de planta y elementos del direccionamiento estratégico. Así
también el aspecto financiero que reflejó cuantitativamente los índices que permitieron
determinar la viabilidad de la idea de negocio, pues los resultados indican: TMAR
27,78%; VAN de $24.428,52; la TIR del 49,01% y la relación costo – beneficio es de
1,36; información generada a partir de una inversión inicial de $42.930,00 dólares, cuyo
ABSTRACT
Santo Domingo city, is known for being highly commercial, competitive and economic
growth, which creates great opportunities for entrepreneurs. One of them being Mr. Galo
Andrade, who has materialized his business idea in the production and marketing of
pitahaya pulp. That is why, the development of the plan is represented by 40.42% of the
population. These data were obtained through field design with the application of a survey
of potential customers. The project shows the location, size, production process, plant
layout and elements of the strategic direction. Also the financial aspect that quantitatively
reflected the indices that allowed to determine the viability of the business idea, since the
results indicate: TMAR 27.78%; VAN of $ 24,428.52; the TIR of 49.01% and the cost -
benefit ratio is 1.36; Information generated from an initial investment of $ 42,930.00, the
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA.
APROBACIÓN DE LA TUTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DEL AUTOR
CERTIFICACIÓN DE LA LECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE ANEXOS
INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia. ... 1
Relación del modelo de negocio con los lineamientos del Plan Nacional de Desarrollo 1 Beneficios del modelo para los clientes actuales y potenciales. ... 2
Aporte al desarrollo socioeconómico del cantón y provincia. ... 2
Análisis preliminar de la posible demanda para la comercialización de pulpa ... 2
Pertinencia ... 3
Necesidad desde la práctica para desarrollar el modelo de negocio. ... 3
Formulación del problema a investigar. ... 3
Diagrama causa efecto. ... 4
Línea de investigación. ... 4
Objetivos de la investigación. ... 4
Objetivos específicos. ... 4
Resultados esperados ... 5
CAPÍTULO I 1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 6
1.1 Antecedentes de la investigación ... 6
1.2 Actualidad de la teoría sobre modelos de negocios ... 7
1.2.1 Plan de negocio ... 8
1.2.1.1 Importancia ... 8
1.2.1.2 Modelo de plan de negocio ... 9
1.2.2 Comercialización. ... 24
1.2.2.1 Canales de distribución. ... 24
1.2.2.2 Estrategias de comercialización. ... 24
1.2.2.3 Estrategia Push (empujar o presionar). ... 25
1.2.2.4 Motivación. ... 26
1.3 Actualidad ecuatoriana del sector donde desarrolla el modelo de negocios. .. 26
CAPÍTULO II 2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO. ... 27
2.1.1 Paradigma y tipo de investigación. ... 27
2.1.2 Paradigma asumido. ... 27
2.1.3 Modalidad y tipos de la investigación. ... 27
2.1.3.1 Modalidad de la investigación. ... 27
2.1.3.2 Tipos de investigación. ... 27
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de datos. ... 28
2.2.1 Población muestra. ... 28
2.2.1.1 Población. ... 28
2.2.2 Plan de recolección de la información. ... 29
2.2.2.1 Métodos de investigación. ... 29
2.2.2.2 Técnicas de investigación. ... 29
2.2.2.3 Instrumentos de investigación. ... 29
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la información. ... 30
2.2.3.1 Análisis de los resultados de la encuesta aplicada a los clientes potenciales. . 30 CAPÍTULO III 3 CARACTERIZACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO. ... 33
3.1 Características del modelo de negocio. ... 33
3.1.1 Nombre del modelo de negocio escogido. ... 33
3.1.2 Localización. ... 33
3.2 Descripción del producto que ofrece. ... 33
3.2.1 Macro localización. ... 33
3.2.2 Micro localización. ... 34
3.3 Direccionamiento estratégico de desarrollo institucional. ... 34
3.3.1 Misión. ... 34
3.3.2 Visión. ... 34
3.3.3 Políticas. ... 35
3.3.4 Posibles estrategias. ... 35
3.4 Clientes potenciales. ... 35
CAPÍTULO IV 4 ESTUDIO DE MERCADO PARA EL NEGOCIO ... . 36
4.1 Segmentación de mercado. ... 36
4.2 Estudio de la demanda. ... 36
4.3 Estudio de la oferta. ... 37
4.3.2 Proyección de la demanda insatisfecha. ... 38
4.4 Submercado proveedor. ... 38
4.5 Identidad corporativa. ... 39
4.5.1 Marca. ... 39
4.5.2 Logotipo. ... 39
4.5.3 Isotipo. ... 40
4.5.4 Isologotipo... 40
4.5.5 Envases. ... 40
4.5.6 Etiqueta. ... 41
4.6 Precio. ... 41
4.7 Plaza. ... 42
4.7.1 Canal corto: Comercialización directa. ... 42
4.7.2 Canal largo: Comercialización indirecta. ... 43
4.8 Publicidad y promoción. ... 43
CAPÍTULO V 5 ESTUDIO TÉCNICO – ORGANIZATIVO. ... 45
5.1 Elementos técnicos del negocio. ... 45
5.1.1 Tamaño óptimo ... . 45
5.1.2 Capacidad de producción ... . 45
5.1.3 Distribución de planta ... . 46
5.1.4 Balance de maquinarias y equipos ... . 46
5.1.5 Maquinaria utilizada para la producción de pulpa. ... 47
5.1.6 Proceso de producción ... . 47
5.1.7 Flujograma. ... 47
5.2 Análisis organizacional ... 49
5.2.1 Estructura organizativa. ... 49
5.3 Análisis legal. ... 59
5.3.1 Constitución jurídica ... . 59
CAPÍTULO VI 6 ESTUDIO DE FACTIBILIDAD. ... 60
6.1 Factibilidad del negocio ... . 60
6.1.1 Inversiones. ... 60
6.1.2 Costos y gastos del modelo de negocio... 61
6.1.2.1 Costos de producción. ... 61
6.1.2.2 Gastos operativos. ... 62
6.1.2.3 Gastos financieros. ... 63
6.1.2.4 Costos fijos y variables del plan de negocio ... . 63
6.1.3 Ingresos. ... 64
6.1.4 Depreciaciones y amortizaciones. ... 64
6.1.5 Punto de equilibrio. ... 65
6.1.6 Estado de resultados. ... 65
6.1.7 Estado de situación financiera. ... 66
6.1.8 Flujo de fondos. ... 67
6.1.9 Evaluación financiera ... . 67
6.1.9.1 TMAR. ... 67
6.1.9.2 VAN, TIR, PAY Y BACK ... . 68
6.1.9.3 Relación costo beneficio ... . 69
6.1.9.4 Análisis de sensibilidad ... . 69
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 72
CONCLUSIONES ... 72
RECOMENDACIONES ... 73
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población de estudio. ... 28
Tabla 2. Muestra. ... 28
Tabla 3. Tabulación clientes potenciales. ... 30
Tabla 4. Mercado objetivo. ... 36
Tabla 5. Cálculo de la demanda. ... 37
Tabla 6. Cálculo de la oferta. ... 37
Tabla 7. Demanda insatisfecha. ... 38
Tabla 8. Proyección de la demanda insatisfecha. ... 38
Tabla 9. Submercado proveedor. ... 39
Tabla 10. Precio. ... 42
Tabla 11. Tamaño del proyecto. ... 45
Tabla 12. Capacidad de producción. ... 45
Tabla 13. Descripción del balance e maquinarias y equipos. ... 46
Tabla 14. Inversiones. ... 60
Tabla 15. Costos de producción. ... 61
Tabla 16. Costo de materia prima. ... 61
Tabla 17. Costos de mano de obra. ... 62
Tabla 18. Costos indirectos de fabricación. ... 62
Tabla 19.Descripción de gastos operativos. ... 62
Tabla 20. Amortización. ... 63
Tabla 21. Descripción de costos fijos y variables. ... 63
Tabla 22. Ingresos. ... 64
Tabla 23. Depreciación. ... 64
Tabla 24. Amortización. ... 64
Tabla 25. Cálculo del punto de equilibrio. ... 65
Tabla 26. Estado de resultados. ... 65
Tabla 27. Estado de situación financiera. ... 66
Tabla 28. Flujo de caja. ... 67
Tabla 29. TMAR. ... 68
Tabla 30. VAN, TIR, PAYBACK ... 68
Tabla 31. Relación costo-beneficio. ... 69
Tabla 33. Relación costo-beneficio, escenario optimista. ... 70
Tabla 34. Escenario pesimista. ... 70
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Árbol de problemas. ... 4
Figura 2. Modelo de Plan de Negocio. ... 9
Figura 3. Requisitos para la constitución jurídica.. ... 17
Figura 4. Elementos del Estudio Económico – Financiero. ... 24
Figura 5. Ubicación geográfica de Manafruit. ... 33
Figura 6. Micro localización ... 34
Figura 7. Isotipo. ... 39
Figura 8. Logotipo. ... 40
Figura 9. Isologotipo.. ... 40
Figura 10. Envases.. ... 41
Figura 11. Etiqueta.. ... 41
Figura 12. Determinación del canal directo de distribución.. ... 42
Figura 13. Determinación del canal indirecto de distribución. ... 43
Figura 14. Volantes.. ... 43
Figura 15. Trípticos. ... 44
Figura 16. Distribución de planta. ... 46
Figura 17. Proceso de producción. ... 47
Figura 18. Flujograma de elaboración de pulpa de fruta. ... 48
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1.- Carta de aprobación del perfil.
Anexo 2.- Informe de Urkund
Anexo 3.- Instrumento de investigación.
Anexo 4.- Desglose de la mano de obra y sueldos del área administrativa.
1
INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia.
Relación del modelo de negocio con los lineamientos del Plan Nacional de Desarrollo “Toda una vida”.
El proyecto de investigación actual está relacionado con los lineamientos de desarrollo
del Ecuador, debido a que se manifiesta lo siguiente:
En el Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 “Toda Una Vida”, en su eje 2 denominado
“Economía al servicio de la sociedad”, de acuerdo a la Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo SENPLADES (2017), refiere lo siguiente:
Nuestro sistema económico es social y solidario. La economía está al servicio de la
población para garantizar los derechos y en ella interactúan los subsistemas públicos,
privados, populares y solidarios; los tres requieren incentivos y regulación del apartado
público. (p.71)
Se evidencia su relación en el objetivo número 6, mismo que está enfocado a
“Desarrollar las capacidades productivas y del entorno para lograr la soberanía
alimentaria y el desarrollo rural integral”.
El desarrollar proyectos de producción es un factor muy importante para el sector en el
cual se desarrolla el proyecto, pues se debe recordar que de acuerdo a la SENPLADES
(2012) expresa que
Transformar la matriz productiva es uno de los retos más ambiciosos del País, el que
permitirá al Ecuador superar el excluyente basado en recursos naturales, por un modelo
democrático, incluyente y fundamentado en el conocimiento y las capacidades. (p.1)
Es importante señalar, además que, las empresas, negocios y emprendimientos, juegan un
papel fundamental para el desarrollo económico de un sector, en éste caso, de acuerdo a
2
tener en cuenta las estadísticas contempladas en dicho documento, Santo Domingo
pertenece a la zona 4 de la Planificación de Desarrollo del País, junto a Manabí.
Beneficios del modelo para los clientes actuales y potenciales.
Los clientes potenciales del proyecto a implementarse, son los supermercados existentes
en la ciudad de Santo Domingo, mismos que se favorecerán al obtener un producto
directamente del productor, lo cual les generará beneficios económicos, pues el costo de
adquisición será menor que si se lo realizaría a través de un intermediario, mientras que
los consumidores, al adquirir la pulpa de Pitahaya, se verán beneficiados por los
componentes nutricionales que posee el producto.
Aporte al desarrollo socioeconómico del cantón y provincia.
El desarrollo socioeconómico del sector en el que se produce Pitahaya se verá beneficiado
también, pues como se sabe, los emprendimientos permiten que tanto el dueño del
negocio como las personas ajenas al mismo crezcan a la par, pues las empresas juegan un
papel muy importante dentro del crecimiento económico, en éste caso será el de la zona
4, que es el sector al que pertenece Santo Domingo.
Análisis preliminar de la posible demanda para la comercialización de pulpa de
pitahaya.
De acuerdo a una investigación realizada por Guachamin (2013) se determinó que: “La
mayoría de las personas en la ciudad consumen pulpas de frutas todas las semanas,
incluida la Pitahaya, y pocas de ellas no la han consumido debido al desconocimiento de sus beneficios” (p. 62). En el estudio se evidencia que la demanda de Pitahaya en Santo
Domingo corresponde al 16% de la muestra seleccionada. Tomando en cuenta éste
antecedente, para determinar las expectativas de los consumidores potenciales del
proyecto, se procedió con la aplicación de un instrumento de investigación a la población
de la ciudad de Santo Domingo, específicamente a las familias, mismo que contará con
preguntas como: ¿Consume usted pulpa de pitahaya? ¿Con qué frecuencia consume o
adquiere usted pitahaya? y demás, que se formarán de acuerdo a las necesidades del
3 Pertinencia
Necesidad desde la práctica para desarrollar el modelo de negocio.
Santo Domingo de los Tsáchilas es una provincia productiva y comercial, es así que la
idea de negocio del Sr. Galo Andrade, nace basada en la experiencia que han tenido
familiares cercanos en la elaboración de pulpas de frutas, la Pitahaya posee altos valores
nutricionales, y es por esta razón que se pretende transformar la fruta en un producto
procesado y que brinde una alternativa de compra innovadora y de fácil acceso, pues la
filosófica distributiva estará basado en la selectividad de mercado, colocando productos
en puntos de venta estratégicos a fin de que los estratos sociales puedan acceder al mismo.
A continuación se describen las dificultades que experimenta el negocio:
- Debido a los conocimientos empíricos del emprendedor, no se ha efectuado
estudios para identificar la oferta y demanda del mercado y determinar la tentativa
de consumo de pulpa de Pitahaya, esto le conlleva a desarrollar actividades de
ventas a un mercado incierto.
- Las instalaciones donde se pretende materializar el plan de negocio, no dispone
de equipos técnicos que ayuden al proceso de elaboración de la pulpa, esto
limitaría la producción en serie y el abastecimiento del producto en el mercado.
- El desconocimiento del emprendedor en el proceso de adquisición de los
diferentes permisos de funcionamiento, provocando desmotivación para poner en
marcha la idea de negocio.
- El emprendedor al no tener elaborado un proyecto o plan de negocio, no le ha
permitido solicitar créditos a las diferentes entidades públicas y privadas que
exigen como requisitos este tipo de documentación.
Formulación del problema a investigar.
¿Qué ventajas generará la producción y comercialización de pulpa de Pitahaya en la
4
Diagrama causa efecto.
¿Escasos recursos del emprendedor para la producción tecnificada de pulpa de Pitahaya?
Conocimientos empíricos del emprendedor.
Limitada producción
Desmotivación para poner en marcha la idea de
negocio.
Impidiendo el acceso créditos de instituciones públicas y privadas. Manejos empíricos de los
negocios.
Las instalaciones donde se pretende materializar el
plan de negocio, no dispone de equipos técnicos que ayuden en el proceso de elaboración de
la pulpa
Desconocimiento del emprendedor en el proceso
de obtención de los diferentes permisos de
funcionamiento
El emprendedor no tiene elaborado un proyecto o plan de negocio. Causas
Efectos
Problema
Figura 1. Árbol de problemas Fuente: Investigación (2018). Santo Domingo: Descripción del problema de investigación, mediante la matriz de Ishikawa. Elaborado por: Rober Orellana.
Línea de investigación.
Emprendimiento.
Objetivos de la investigación.
Objetivo general.
Estructurar un Plan de Negocio para la producción y comercialización de Pulpa de
Pitahaya en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Objetivos específicos.
Dar fundamento científico y teórico a los temas que comprenden las variables
dependiente e independiente, a través del uso de información bibliográfica actual.
Diagnosticar la situación actual de la producción y comercialización de pulpa de
Pitahaya en la ciudad de Santo Domingo, a través del diseño metodológico y
5
Describir las características del modelo de negocio a realizar para la producción
y comercialización de pulpa de pitahaya en la ciudad de Santo Domingo.
Efectuar el estudio de mercado para identificar la oferta y la demanda del plan de
negocio.
Realizar el estudio técnico – organizativo para determinar el tamaño, capacidad,
distribución de planta, flujo de materiales, estructura organizativa y funcional del
plan.
Determinar la factibilidad del plan de negocio, mediante el desarrollo del estudio
financiero.
Resultados esperados
1. Darle fundamento teórico y científico a cada una de las variables de investigación
que forman parte del proyecto, relacionadas con la problemática y la solución.
2. Generación de conocimientos técnicos en cuanto a la producción y
comercialización de pulpa de pitahaya en la ciudad de Santo Domingo.
3. Planteamiento de los lineamientos estratégicos para la comercialización de pulpa
de pitahaya en la ciudad, a través de la determinación de la misión, visión y
acciones a desarrollar para que el producto llegue al consumidor final.
4. Identificación de la oferta y la demanda de pulpa de pitahaya en la ciudad de Santo
Domingo.
5. Determinación de la capacidad de producción de pulpa de pitahaya, que permita
satisfacer las necesidades de consumo de dicho producto a los santodomingueños.
6. Evaluación para determinar si la implementación del plan de negocio es viable o
no, ésta información ayudará a reducir el riesgo por la inversión requerida para su
6 CAPÍTULO I
1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1 Antecedentes de la investigación
El plan de negocios es un documento que permite describir la idea que tenga el
emprendedor en un material físico para identificar el estudio de mercado en el cual
puntualiza el producto, segmento de mercado, demanda, oferta, precio y promoción; el
estudio técnico que ayuda a la especificación de la localización, tamaño, capacidad de
producción y distribución de planta; el organizacional en el cual se establecen elementos
del direccionamiento estratégico y estructura orgánica del negocio que se va ejecutar; el
legal que ayuda al proceso correcto para la constitución de la empresa; el estudio
ambiental que da a conocer el impacto que va a tener el proyecto en el ambiente y
finalmente el financiero que se encarga de definir la viabilidad para la implementación
del plan de negocios, analizando costos, gastos, depreciación, VAN, TIR, flujo de caja e
índices de rentabilidad.
La comercialización es aquella actividad que permite la colocación del producto en el
mercado a quienes va dirigido, comprende la acción de producir-vender o
comprar-vender, a través de ella es que se obtienen los ingresos económicos requeridos para el
crecimiento de una empresa.
La pitahaya contiene propiedades curativas y nutricionales, debido a ello, es apetecida y
popular en los mercados internacionales. El cultivo de pitahaya en el Ecuador se
encuentra en proceso de desarrollo y tecnificación se lo encuentra en zonas de gran
potencial agroecológico. Las principales provincias dónde se cultiva esta fruta son.
Imbabura, Pichincha, Santo Domingo de los Tsáchilas, Bolivar, Loja, Manabí, Los Ríos,
Santa Elena, Guayas, Napo y Morona Santiago. (Andrade & Ruano, 2016, p.3)
EL cultivo de la Pitahaya en Ecuador actualmente se encuentra en fase de desarrollo,
estudio y determinación de procesos técnicos, en zonas que cuentan con grandes
7
Pitahaya son: Imbabura, Pichincha, Santo Domingo, Bolívar, Loja, Manabí, Los Ríos,
Santa Elena, Guayas, Napo y Morona Santiago.
En el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES ext. Santo
Domingo, se realizó una revisión minuciosa de los archivos digitales que en el reposan,
encontrando algunos proyectos que servirán de guía en el desarrollo de la propuesta
actual, mismos que se describen a continuación:
- Plan de negocios y comercialización de cacao fino de aroma en la empresa
Comercial Pacheco de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2013.
Autora: Silvia Velásquez. Asesor: Ing. Wilson Salas.
- Proyecto de inversión para la comercialización de frutas picadas al peso en la
ciudad de Pedernales, provincia de Manabí, 2016. Autora: Liseth Lara. Asesora:
Ing. Lourdes Moreira
- Proyecto de inversión para la creación de la bodega el amigo del agricultor y
comercialización de los productos agrícolas en la pre-parroquia de Nuevo Israel
de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2015. Autor: Marcelo
Simbaña. Asesor: Ing. Mario Cabezas.
No se encontró un proyecto de inversión o plan de negocios enfocado a la
comercialización de hortalizas en el repositorio de la Universidad UNIANDES, por ende,
se considera al estudio actual como novedoso y original del investigador.
1.2 Actualidad de la teoría sobre modelos de negocios
Las bases bibliográficas de autores contemporáneos ayudan a fundamentar
científicamente la idea de negocios ya que determinan el camino técnico que el
8 1.2.1 Plan de negocio
Un plan de negocio es un conjunto de objetivos, metas y acciones a seguir para la puesta
en marcha de una iniciativa empresarial que se constituye con una fase de proyección.
Flórez (2012) afirma: “El plan de negocios se describe como un documento escrito, que
identifica una idea, que luego es plasmada en la elaboración de un producto o la prestación de un servicio, enfocado a la satisfacción de necesidades del consumidor” (p. 28).
Además, demuestra la factibilidad de una idea y lo mantiene en constante renovación y
actualización, pues en él se analizan aspectos técnicos, de comercialización, de
constitución, ambientales, de comercialización e inversión, a fin de reducir los riesgos de
operación.
Es una alternativa estratégica que se desprende de una necesidad lo que a su vez se
convierte en una oportunidad de desarrollo de mercado para constituir una organización
y satisfacer las necesidades de la población que aún no están siendo cumplidas. Moyano
(2015) expresa: “Un plan de negocio es un documento que describe las actividades para
generar ganancias, a través de la oferta de determinados bienes o servicios a la sociedad,
a fin de satisfacer las necesidades de la población” (p. 2). Su fundamento parte en el
estudio de mercado con la finalidad de tener la directriz precisa de quienes serán los
posibles clientes y las estrategias de marketing selectivas para su materialización.
1.2.1.1 Importancia
El plan de negocios es importante porque analiza la idea que tiene el emprendedor y le
permite efectuar un análisis con respecto a la viabilidad técnica del proyecto, al igual que
da a conocer el costo de inversión que se requiere para el montaje de la planta en la cual
se desarrollarán las actividades comerciales o de servicios que se ofertarán. Zorita (2015) manifiesta que: “La creación de una empresa parte de una idea que se le ocurre al
emprendedor, y requiere de un proceso para determinar su viabilidad. Este proceso es de
gran importancia y debe ser objeto de una especial atención” (p. 13). Permite coordinar,
ordenar, controlar todos los fallos o riesgos que pueda tener una empresa, con el objetivo
de mantener un equilibrio en el mercado. Ayuda a prever de manera anticipada los
9
ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO
- Inversión inicial - Costos fijos y variables - VAN - Costos y gastos - Punto de equilibrio - TIR - Depreciación y amortización - Estado de pérdidas y ganancias - Pay Back
- TMAR - Flujo de caja - Indices Financieros
- Determinación ingresos - Estdio financiero - Análisis de sensiblididad.
ESTUDIO DEL IMPACTO AMBIENTAL ESTUDIO LEGAL
- Ruc /Rise - Marca
- Patente - Categorización del MIPRO
- Permiso Cuerpo Bomberos - Permiso del ARCSA
ESTUDIO ORGANIZACIONAL
- Visión - Organigrama
- Misión - Distribución funciones
- Valores
ESTUDIO TÉCNICO
- Localización - Distribución de la planta
- Tamaño del proyecto - Proceso de producción
ESTUDIO DE MERCADO
- Producto - Demanda insatisfecha
- Segmento de mercado - Precio
- Demanda - Plaza
- Oferta - Promoción
1.2.1.2 Modelo de plan de negocio
Se desarrollará el proyecto con la estructura siguiente, misma que consta en el manual de
investigaciones de la Universidad UNIANDES.
10
Estudio de mercado.
Es el primer estudio que debe desarrollarse en un plan de negocios o proyecto de
inversión, pues es el que permite conocer la oferta y la demanda del producto que se va a
expender.
Permite descubrir las características generales del mercado, las cuales deben ser
conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el mercado donde las personas
reflejan sus intereses, deseos y necesidades. Allí el ser humano pone de presente la
jerarquización de sus necesidades y establece su propia identidad en relación con los
bienes que desea poseer o adquirir (Sapag & Sapag, 2014, p. 42).
Permite además, conocer las expectativas, gustos o preferencias en cuanto a precio,
presentación y promoción del bien que se vaya a ofertar.
Producto
Es un bien o un servicio que las organizaciones ponen en el mercado para que los clientes
demanden y satisfagan sus necesidades. Kotler & Armstrong (2012) afirma. “Representa
es cualquier bien tangible o intangible que se ofrece a un público determinado con el fin
de satisfacer un deseo o una necesidad” (p. 224). Cabe mencionar que las características
de un producto son elementales para tomar la decisión de compra.
Segmento de mercado
Es la división geográfica, demográfica y psicográfica de un determinado sector para
identificar posibles compradores.
El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes como productos y necesidades.
El mercadólogo tiene que determinar qué segmentos le ofrecen las mejores
oportunidades. Los consumidores podrían agruparse y atenderse en diversas formas, con
base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales (Kotler &
11
Una efectiva segmentación establece los caminos más asequibles para que los
compradores dispongan de las diferentes ofertas y faculten las adquisiciones con base en
sus requerimientos.
Demanda
La demanda son los bienes o servicios que pueden ser adquiridos en el mercado por parte
del consumidor. Arboleda (2013) menciona: “Es la expresión de la forma en la cual una
comunidad desea utilizar sus recursos con el objeto de satisfacer sus necesidades, buscando maximizar su utilidad, bienestar y satisfacción” (p. 86). Cabe mencionar que
la demanda impulsa el crecimiento de la empresa con el fin de extender sus beneficios.
Oferta
La oferta es aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a
vender a los consumidores bajo las condiciones del mercado. Arboleada (2013) expresa
que: “El estudio de la oferta se refiere al comportamiento de la misma y a la definición
de las cantidades que ofrecen o pueden promocionar quienes tienen dentro de sus
actividades proveer de bienes o servicios” (p. 88). También indica la relación entre el
precio de un bien y las cantidades que los productores están dispuestos a ofrecer.
Demanda Insatisfecha
Se llama demanda insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que el marcado
consuma en los siguientes años y no existe suficiente oferta que satisfaga esta necesidad.
Flórez (2012) afirma: “Es cuando el consumidor no ha logrado acceder al bien o servicio por falta del mismo” (p. 133). En algunos casos no existe demanda insatisfecha por
cantidad sino simplemente el consumidor no está confirme con las características de los
productos existentes.
Precio
Es el valor expresado en términos monetarios de un bien o un servicio por el cual una
12
Es uno de los elementos fundamentales de la estrategia comercial en la definición de la
rentabilidad del proyecto empresarial, pues es el que define en última instancia el nivel
de ingresos, la fijación del precio es una labor difícil por lo que se recomienda fijar un
rango dentro del cual pueda examinar el efecto (Arboleda, 2013, p. 88).
En tèrminos màs amplios, es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
por los beneficios de tener o usar el producto o a su vez el servicio.
Plaza
Es el lugar físico o geográfico en donde se va a distribuir, promocionar diferentes
productos o servicios. Philip & Armstrong (2012) expresa que: “Corresponde a las fases
que sigue la empresa para la colocación del bien o servicio en manos de los
consumidores” (p. 52). Es decir, es lo que la compañía hace para que el producto esté al
alcance de su mercado.
Promoción
La promoción es el conjunto de técnicas integradas para alcanzar los objetivos propuestos
a través de diferentes estímulos y acciones limitadas. Philip & Armstrong (2012)
mencionan que: “Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren” (p.52). Incluye las distintas actividades
que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de su producto.
Estudio técnico
Es muy importante desarrollar éste estudio, pues permite que se determine el sector
geográfico en el que va a construir la planta de producción, misma que debe cumplir con
las características adecuadas para obtener un producto de calidad.
Su función es determinar la función de producción óptima para la utilización eficiente y
eficaz de los recursos disponibles para la producción del bien o servicio deseado. Para
ello deberán analizarse las distintas alternativas y condiciones en que se pueden combinar
13
tiempo de los montos de capital, costos e ingresos de operación asociados con cada una
de las alternativas de producción (Sapag & Sapag, 2014, p. 144).
Aparte de la localización, se determina la capacidad de producción, el proceso a realizar
y toda la estructura de la planta física.
Localización
Se refiere a la ubicación geográfica del punto de venta o fabricación de donde se
desarrollará las actividades planificadas para cubrir la demanda latente.
Es lograr una posición de competencia basada en menores de costos de transporte y en la
rapidez del servicio. Lo ideal de los proyectos de inversión es que a la hora de tomar la
decisión de seleccionar el sitio en donde se debe construir la obra civil de la futura
empresa (Meza, 2013, p. 23).
Su posesión estratégica otorga una venta diferencia frente a la competencia ya que un
bien sitial facilita el acceso a los posibles compradores y distribuidores.
Tamaño del proyecto
Responde a la magnitud que la empresa y su capacidad productiva para cubrir la demanda
insatisfecha determinada. Flórez (2012) manifiesta que: “La capacidad de producción de
bienes y servicios del proyecto, y consiste en determinar la dimensión de las instalaciones,
así como la capacidad de la maquinaria y equipos requeridos para alcanzar un volumen de producción óptimo” (p. 35). Es de vital importancia tomar en cuenta la prospectiva de
venta y sus segmentos por atender para establecer de manera técnica el tamaño del
proyecto.
Proceso de producción
Es la elaboración del producto o fabricación del servicio de una empresa a fin de cubrir
14
Es la forma en que una serie de insumos se transforman en productos mediante la
participación de una determinada tecnología. Los tipos de procesos productivos pueden
clasificarse en función de su flujo o el tipo de producto, tiendo en cada caso efectos
distintos sobre el flujo de caja del proyecto (Sapag & Sapag, 2014, p. 145).
El involucramiento de la tecnología es importante para alcanzar niveles óptimos de
rentabilidad pues la producción de una empresa depende linealmente de su
implementación técnica.
Distribución de planta
Incluye todas las acciones para ubicar estratégicamente las áreas de la empresa en donde
se desarrollarán las actividades administrativas, de ventas y producción.
En la distribución de planta los muebles, las maquinarias y equipos, deberían estar
dispuestos en forma tal que garantice las mejores condiciones de trabajo y seguridad,
optando por una mayor eficacia en el proceso productivo. En la etapa de prefactibilidad,
el estudio técnico del proyecto podría llegar hasta la definición de la ingeniería básica. En
el estudio de factibilidad, el desarrollo del plan de negocio cubrirá el diseño definitivo del
mismo (Flórez, 2012, p. 200).
Es importante tener en cuenta que la ergonomía laboral debe prevalecer en la distribución
de la planta para aprovechar al máximo la predisposición de sus integrantes al momento
de ejecutar las funciones relacionadas a su cargo de trabajo.
Estudio Organizacional
Busca normar la estructura organizacional es decir, la capacidad operativa de cómo va a
estar organizada la empresa. Córdoba (2012) indica: “La organización es la institución en
la que las personas se unen en sus esfuerzos realizando tareas complejas para lograr objetivos comunes (individuales y colectivos)” (p. 32). Dentro del estudio organizacional
comprende el desarrollo de la visión, misión, valores, organigrama, funciones y debe ser
15
Visión
La visión comprende la meta que desea alcanzar la organización en un futuro no muy
lejano, combinando con lo que es en la actualidad.
La visión describe no solo lo que la empresa es actualmente, sino también lo que llegará
a ser, esto es, que la empresa tiene de su futuro, lo importante es combinar la que es y lo
que la organización desea ser (Wheelen & Hunger, 2013, p. 19).
La función específica de la visión es motivar y por ende guiar al talento humano para continuar
con el trabajo y así cumplir con lo planificado.
Misión
La misión estará enfocado de acuerdo al tipo de actividad que realice la organización,
donde conste el propósito o razón de su existencia. Wheelen & Hunger(2013) afirma: “La
misión de una organización es el propósito o razón de su existencia. Declara lo que la
empresa proporciona a la sociedad, ya sea un servicio, como limpieza doméstica, o un producto, como automóviles” (p. 19). Este factor es clave para el logro de la visión,
además es la base para la construcción de las estrategias.
Valores
Son elementos o creencias propias de una organización, que están directamente
relacionados con su cultura organizacional.
Se trata de un conjunto de conceptos, filosofías y creencias generales que la organización
respeta y practica y que está por encima de las prácticas cotidianas para buscar las
ganancias de corto plazo. Son los ideales eternos que sirven de guía e inspiración a todas
las generaciones futuras (Chiavenato & Sapiro, 2011, p. 79).
Los valores, son ideales que están estrechamente relacionados con el comportamiento de la
16
Organigrama
Es el esquema o representación gráfica, donde se delinean los niveles jerárquicos que
posee la organización. Munch (2014) indica: “Un organigrama es una representación
gráfica de la estructura formal de una organización; muestra las interrelaciones, las funciones, los niveles jerárquicos, las obligaciones y las líneas de autoridad” (p. 66). Es
una herramienta que proporcina información general sobre las lineas de autoridad, en sí
es la estructura organizativa de la empresa.
Manual de funciones
Es un documento administrativo en el cual consta de manera detallada las funciones que
deben desarrollar los colaboradores en cada área dentro de una empresa. Franklín(2014) manifiesta: “Conocido también como manual individual o instructivo de trabajo, precisa
la identificación y las relaciones, funciones y responsabilidades asignadas a los puestos de una organización” (p. 172). El manual de funciones debe ser elaborado de manera
técnica ya que en él también se describen los requisitos que debe poseer cada cargo.
Estudio Legal
Es uno de los estudios imprescindibles en la elaboración de un plan de negocios o
proyecto de inversión, pues a través de él se establecen los parámetros necesarios para
poner en marcha el emprendimiento en cumplimiento con la normativa vigente del país.
El estudio legal busca principalmente determinar la existencia de alguna restricción legal
en la realización de una inversión en un proyecto, ayudando a determinar la normatividad
vigente de cada País que afecta la cuantía de los beneficios y costos de un proyecto (Sapag
& Sapag, 2014, p. 244).
Sirve de guía para el emprendedor en la constitución jurídica de un negocio, debido a que
permite cumplir con los procedimientos vigentes establecidos por el país en el que se va
a ejecutar el proyecto, a fin de evitar inconvenientes legales que afecten los intereses de
17 Compañías de responsabilidad limitada
•Nombre, Solicitud de aprobación, Socios, Capital.
Compañías anónimas
•Nombre, Solicitud de aprobación, Identificar la forma de constitución simultánea o sucesiva, Acionistas, Capital, Acciones
Compañías de economía mixta
•Es indispensable la contratación de personas jurídicas de derecho privado para su consitución, debe determinarse el directorio, y cumplir los requerimientos de acuerdo a lo normado en la Seción VIII de la ley de compañías.
Compañías en comandita por acciones
•Los mismos requisitos que se exigen para la constitución de las compañías anónimas, con las modificaciones propias de esta especie, mismas que constan en la Sección VII de la leý de Compañías.
Asociaciones
•Tener expuesto lo establecido en la Sección XV de la ley de compañías, art. 423 a 428.
Constitución jurídica
Permite identificar el tipo de empresa o negocio a crear, es decir; si es compañía, sociedad
anónima o de responsabilidad limitada. De acuerdo a la SUPERCÍAS (2018) para la
constitución jurídica de una empresa se deben presentar los requisitos siguientes:
Figura 3. Requisitos para la constitución jurídica. Fuente: SUPERCÍAS (2018). Constitución de empresas. Ecuador. (pp 1-6): Requisitos para la constitución de una empresa. Por: Rober Orellana.
Como se puede observar, en la figura descrita anteriormente, la constitución comprende
darle cumplimiento a una serie de requisitos para que una empresa pueda iniciar sus
operaciones de manera correcta, evitando así complicaciones a futuro.
RUC/RISE
Es el Registro Único de Contribuyentes que permite el desarrollo de las actividades
tributarias correspondientes por la actividad económica. De acuerdo al SRI (2018) menciona que: “Documento formal que describe datos del contribuyente y sirve para el
desarrollo de sus actividades tributarias” (p. 1). Es decir, permite a la persona natural o
jurídica cumplir con el ciclo del contribuyente, mismo que consiste en la obtención del
RUC, emisión de facturas, declaración mensual de impuestos y pago de impuestos
18
El Régimen Impositivo Simplificado Ecuatoriano Rise, permite a los propietarios de
negocios reemplazar el pago de los impuestos. El Servicios de Rentas Internas del
Ecuador SRI (2018) establece que: “Es un régimen de incorporación voluntaria que
reemplaza el pago del IVA y del Impuesto a la Renta por cuotas mensuales y tiene por objetivo mejorar la cultura tributaria en el Ecuador” (p. 1). Es un requisito para las
operaciones de las actividades de un negocio, se lo puede obtener en las oficinas del SRI.
Patente
Es un documento otorgado por el municipio de la localidad en la que se encuentra ubicado
un negocio o se prestan servicios. De acuerdo a lo establecido en el Blog Derecho Ecuador
(2014) se menciona que:
El artículo 547 del COOTAD establece que se encuentran obligadas al pago de la patente
municipal las personas naturales, jurídicas, sociedades nacionales o extranjeras con
establecimiento en la jurisdicción municipal metropolitana, que ejerzan permanentemente
actividades comerciales, industriales, financieras, inmobiliarias y profesionales. La
obtención de la patente, previa inscripción en el registro que mantendrá para estos efectos,
cada municipalidad, se la deberá obtener dentro de los 30 días siguientes al día final del
mes en el que se inician esas actividades, o dentro de los 30 días siguientes al día final
del mes en el que termina el año (Derecho tributario, 2014, p. 1).
La patente comprende el pago de un impuesto a la municipalidad por el desarrollo de las
actividades económicas de un negocio, empresa o compañía, y es uno de los requisitos
que se requieren para la obtención del RUC, la tarifa que corresponde va desde los 10,00
hasta los 25 dólares, de acuerdo a la operacionalidad del negocio.
Permiso Cuerpo de Bomberos
Es uno de los requisitos que se deben cumplir para el desarrollo de las actividades
comerciales de una empresa o negocio.
El permiso de cuerpo de bomberos es un documento que se entrega al propietario de un
19
categorías que son tipo A, B, C; para solicitarlo es necesaria una solicitud de inspección
al local, informe de inspección copia del RUC o de calificación artesanal, en caso de ser
requerido (ForosEcuador.ec, 2013, p. 1).
Para obtener el permiso es necesario que el local comercial cuente con extintores,
instalaciones eléctricas adecuadas y seguras, instalaciones de gas adecuadas, salidas de
emergencia y señalética.
Notificación sanitaria
Es un permiso que deben obtener los negocios, sobre todo aquellos que se dedican a la
manipulación de productos alimenticios, cosméticos o químicos. De acuerdo al ARCSA
(2015) se establece que: “Es un certificado que permite la producción, importación y
comercialización de los productos” (p. 1). Sin esta notificación el negocio puede ser
clausurado, debido a que no da cumplimiento a los requisitos para el desarrollo de las
actividades económicas al que se dedica.
Marca
Es la identificación de una empresa o producto específico. De acuerdo al IEPI (2014) una marca es: “Representación gráfica que diferencia a un producto de otro de la misma clase
o ramo y que puede estar representada por una palabra, numero, símbolo, logotipo, diseño, sonido, textura o combinación de todos” (p. 1). Es importante registrarse en el
IEPI y obtener la certificación de marca, para lo cual se necesita esclarecer las
características comunes como calidad, componentes, origen de productos o servicios
elaborados.
Categorización del MIPRO
El Ministerio de Productividad del País, establece una categorización para los negocios
de acuerdo a su actividad económica y tamaño de la empresa. EL MIPRO (2018) indica: “Para categorizar un negocio es necesario acceder a portal web del Ministerio, ingresar el
20
microempresa, pequeña, mediana, empresa de acuerdo a las ventas totales anuales, para
lo cual debe registrarse en el registro único de mipymes, en el formulario 101, y sirve
para la obtención de créditos.
Permiso del ARCSA
Consiste en la obtención de un permiso de operaciones de un negocio. De acuerdo a la
Agencia de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (2015) es: “Un documento
otorgado a los establecimientos sujetos a control y vigilancia sanitaria, a excepción de los establecimientos de servicios de salud” (p. 1). Ayuda a cumplir con las disposiciones
establecidas para la operación de las actividades de un negocio, los requisitos para su
obtención se encuentran en la página de ARCSA.
Estudio del impacto ambiental
El impacto ambiental es la responsabilidad que tienen las empresas de controlar todas las
fases del proceso productivo y de comercialización.
Un enfoque de la gestión ambiental sugiere introducir en la evaluación de proyectos, las
cuales consisten en una serie de procedimientos asociados con dar a los consumidores
una mejora ambiental continua de los productos y servicios que proporcionará la
inversión, asociada con los menores costos futuros de una eventual reparación de los daño
causados sobre el medio ambiente (Sapag & Sapag, 2014, p. 31).
Se tiende a la búsqueda de un proceso continuo de mejoramiento ambiental de toda la
cadena de producción, desde el proveedor hasta el distribuidor final.
Estudio económico – financiero
A través de éste estudio se puede determinar la viabilidad del proyecto y la capacidad de
generar beneficios y atender las obligaciones económicas.
En la evaluación financiera de proyectos se utiliza una serie de herramientas que permiten
21
un proyecto, se puede determinar, bajo las condiciones financieras en las que se plantea
el negocio, si es viable o no invertir en el mismo y sobre esta base tomar decisiones de
mejorarlo a la práctica o de archivarlo por inconveniente (Flórez, 2012, p. 269).
Es el conjunto de técnicas y herramientas que ayuda al inversionista a tomar decisiones
asertivas en el momento oportuno.
Temario Definición
Inversión inicial
La inversión inicial indica la cuantía y la forma en que se estructura el capital para la puesta en marcha de la empresa. Ordoñez (2012) expresa: “La inversión es el flujo del producto destinado al aumento del stock de capital, aumentando así la capacidad productiva de un País” (p. 95). También, es importante el desarrollo de la actividad empresarial para alcanzar el umbral de rentabilidad.
Costos y gastos
Los costos se consideran activos y los gatos se reflejan en el estado de resultado. Sapag & Sapag (2014) menciona: “Consiste en definirle a cada uno de los paquetes de trabajo o actividades las necesidades de recursos. Los gastos de operación están constituidos por los gastos de ventas, gastos generales y de administración” (p. 294). Por ende se contabilizan de forma diferente.
Depreciación y
amortización
Tanto la depreciación como la amortización hacen referencia al desgaste o agotamiento que sufre un activo en la medida que con su utilización contribuye a la generación de los ingresos de la empresa.
La depreciación se define como el desgaste, el deterioro, el envejecimiento y la falta de adecuación u obsolescencia que sufren los bienes tangibles a medida que pasa el tiempo. Como en el plan de negocio, en su etapa de iniciación demanda crédito, es inevitable investigar las posibles fuentes de financiamiento que se ajustan a las necesidades del crédito (Flórez, 2012, p. 256).
La depreciación debe aplicarse a todos los bienes tangibles que posee la empresa, pues estos pierden su valor.
Tmar
Representa un porcentaje o una tasa que indica medida de rentabilidad, la mínima que se le exigirá al proyecto de tal manera que permita cubrir la totalidad de la inversión inicial.
22
proyecto de inversión, es decir, para calcular la VAN, TIR y B/C se requieren de todos los ingresos, egresos (costos, impuestos, intereses, etc) y laTREMA, concepto del que abundaremos en este espacio (Halbers, 2010, p. 23).
También se usa como referencia para determinar si el proyecto le puede generar ganancias o no.
Determinación de
ingresos
Los ingresos representan un aumento en los activos de la empresa. Sapag & Sapag (2014) manifiesta: “Los ingresos de operación se deducen de la información de precios y demanda proyectada” (p. 30). También son los recursos que recibe el negocio por la venta de un servicio o producto.
Costos fijos y variables
Los fijos no se relacionan con el volumen de producción de la empresa, mientras que los costos variables varían en base al nivel de producción.
Los costos fijos son aquellos cuya magnitud no depende del volumen total de producción ni del nivel de utilización de un proceso o servicio dado. Los costos variables son aquellos que dependen del nivel de producción, y no necesariamente en forma parcial o lineal (Arboleda, 2013, p. 271).
Sin importar la cantidad de mercadería que se produzca, la empresa deberá realizar estos gastos, incluso si no produce nada.
Punto de equilibrio
Es una herramienta clave en la estrategia de una empresa, que es fundamental para ponderar el grado de solvencia de una empresa y su potencial de rentabilidad. Arboleda (2013) indica: “Es aquel en el cual los ingresos provenientes de las ventas son iguales a los costos de operación y de financiamiento” (p. 308). También determina cuál es el nivel de ventas preciso para poder cubrir total de los costes de la empresa.
Estado de pérdidas y
ganancias
Es un informe financiero que muestra la rentabilidad de la empresa durante un período determinado. Flórez (2012) indica: “El estado de pérdidas y ganancias muestra los ingresos y los gastos, así como la utilidad o pérdida resultante de las operaciones” (p.10). Además muestra el resultado del ejercicio durante el periodo contable.
Flujo de caja
23 Estudio financiero
Es el análisis de la capacidad de una empresa para ser sustentable, viable y rentable en el tiempo. Flórez (2012) afirma. “Prepara proyecciones financieras, estados financieros y evaluación financiera de un proyecto de una empresa (p. 245). También es una parte fundamental de la evaluación de un proyecto de inversión.
VAN
Es un indicador financiero que sirve para determinar la viabilidad de un proyecto. Flórez (2012) afirma “Es el equivalente en pesos actuales de todos los ingresos y egresos, presentes y futuros que constituyen el proyecto” (p. 283). Además, sirve para determinar cuál de los proyectos es más rentable.
TIR
El porcentaje de beneficio o pérdida que tendrá una inversión para las cantidades que no se han retirado del proyecto. Flórez (2012) afirma que: “Permite calcular el rendimiento esperado del plan de negocio antes de iniciar cualquier inversión. Si este llena las expectativas del inversionista, hará una realidad el plan de negocio” (p.283). Es una medida utilizada en la evaluación de proyectos de inversión que esta relacionada con el valor actual neto.
PAY BACK
Indica el tiempo de recuperación del dinero que se ha invertido. Flórez (2012) menciona “Su cálculo expresa en que año dentro del resultado obtenido del Flujo de Fondos Totalmente Neto se recupera la inversión” (p. 284). Es un método estático para la evaluación de inversiones.
Índices financieros
Es un número abstracto que representa el movimiento en conjunto de varios activos financieros que lo componen.
Permiten tener una buena idea del desempeño más probable de la futura empresa, se proceda con la realización de un análisis financiero de la misma. Se considera varias razones o relaciones bien conocida, las cuales se obtienen a partir de los datos del balance proyectado, del estado de pérdidas y ganancias. (Arboleda, 2013, p.306).
Relación de las cifras exatractadas de los estados financieros con el objeto de formarse una idea de la empresa.
Análisis de sostenibilidad
Es un término financiero, muy utilizado en las empresas para tomar decisiones de inversión, que consiste en calcular los nuevos flujos de caja y VAN.
24
de consideración en la medición de sus resultados (Sapag & Sapag, 2014, p. 399).
Para el análisis de sensibilidad se debe comparar el VAN antiguo con el VAN nuevo y nos dará un valor que al multiplicarlo por cien nos da el porcentaje de cambio.
Figura 4. Elementos del Estudio Económico – Financiero. Fuente: La investigación (2018). Por Rober Orellana.
1.2.2 Comercialización.
Se centra en la acción de comercializar, que consiste en poner a la venta un producto.
Lamb, Hair & McDaniel (2011) “la etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos
productos es la comercialización, la decisión de colocar un producto en el mercado”
(p.370). Es un proceso realizado con el propósito de hacerle llegar un producto al cliente,
logrando que satisfaga sus necesidades o concrete sus deseos.
1.2.2.1 Canales de distribución.
Es el camino que recorre un producto desde su producción hasta su consumo. Miquel &
Parra (2016) “está constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o un servicio
desde su punto de origen o producción hasta su consumo” (p.57). Está formado por el
conjunto de intermediarios que se encuentran entre el producto y el consumidor que
facilitan la circulación de los bienes y servicios.
1.2.2.2 Estrategias de comercialización.
Comercialización intensiva.
Tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles. Kotler &
Armstrong (2012) afirman: “Una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la
mayor cantidad de locales posibles. Estos deben estar disponibles donde y cuando los
consumidores los quieren” (p.402). Por lo tanto los productos que seguirán dicha
distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera
25
Comercialización exclusiva o franquiciada.
Concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto. Kotler &
Armstrong (2012) expresan: “Otorga a un número limitado de concesionarios el derecho
exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios” (p.402). Por lo
regular se utiliza para segmentos muy definidos con capacidades adquisitivas
considerables y preferencias comunes.
Comercialización selectiva.
Esta comercialización cuenta con un número de distribuidores reducido, todos estos
demás deben cumplir diversos requisitos. Kotler & Armstrong (2012) afirman: “Uso de
más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar
los productos de la compañía” (p.403). Solo se puede encontrar sus productos en grandes
almacenes de calidad.
1.2.2.3 Estrategia Push (empujar o presionar).
Es aquella dirigida hacia los canales de distribución es decir, se trata de una estrategia de
marketing que funciona siguiendo un sentido descendiente desde el fabricante al canal de
distribución y del canal al consumidor. Es una opción activa a la hora de realizar ventas,
de empuje como su propio nombre indica.
Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial
para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los
miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los consumidores finales (Kotler &
Armstrong, 2012, p. 404)
Comúnmente empleadas en sectores y mercados donde hay alto nivel de competencia y
las empresas deben adquirir ventaja de cara a los clientes, consiguiendo destacar y hacerse
26 1.2.2.4 Motivación.
En este mundo competitivo y globalizado la motivación se constituye en un factor
diferenciador para el logro de los objetivos empresariales. González & Parra (2013) manifiestan que la motivación “Es la voluntad de ejercer altos niveles de esfuerzo hacia
las metas organizacionales, condicionados por la capacidad del esfuerzo de satisfacer alguna necesidad individual” (p.3). Es la acción de estimular al talento humano para que
puedan tener un mejor rendimiento laboral.
1.3 Actualidad ecuatoriana del sector donde desarrolla el modelo de negocios.
Santo Domingo es una zona altamente comercial, pues su ubicación y su cultura hacen
que la provincia posea características únicas. Se encuentra ubicada en la intersección entre
las regiones de la Costa y la Sierra Ecuatoriana, lo cual facilita el expendio y
comercialización de productos.
Por esta razón, emprender negocios en la ciudad representa una oportunidad siempre y
cuando se lo realice de acuerdo al cumplimiento de la Ley y de acuerdo a la necesidad de
satisfacer alguna demanda, como en este caso es la comercialización de pulpa de pitahaya.
Según estadísticas proporcionadas por Agrocalidad, Ecuador destina el 16% de la
producción total de pitahaya para la exportación mundial, y el 84% para la
comercialización nacional, misma que refleja un incremento porcentual de 180 puntos,
desde el año 2011 que se registraron 1.299 TM de producción, al 2015 se registraron
3.633 TM de producción para el consumo nacional. Actualmente Ecuador exporta a
países como: Holanda, Singapur, Hong Kong, España, Estados Unidos, Canadá y
Alemania. El precio internacional de la pitahaya es de hasta 22 euros el kilo (USD 28) en
27 CAPÍTULO II
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO.
2.1.1 Paradigma y tipo de investigación.
2.1.2 Paradigma asumido.
El paradigma asumido del plan de negocio actual es mixto, es decir; de tipo cualitativo y
cuantitativo, puesto que utiliza datos estadísticos y bases teóricas.
2.1.3 Modalidad y tipos de la investigación.
2.1.3.1 Modalidad de la investigación.
La investigación utiliza un diseño de campo, cuya modalidad está basada en el paradigma
cuali-cuantitativo con mayor predominio cuantitativo debido al análisis financiero, tablas
y figuras estadísticas, lo cualitativo se ve reflejado al analizar las distintas bases teóricas,
contempladas en el capítulo I.
2.1.3.2 Tipos de investigación.
Investigación descriptiva.
Su objetivo es llegar a conocer situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través
de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Se la utilizó para
plantear la problemática a través de las causas y efectos que dan origen al desarrollo del
proyecto de investigación. Su aplicación se observa en la parte introductoria de la misma.
Investigación bibliográfica.
Consistió en explorar minuciosamente lo que se ha escrito en la comunidad científica a
través de fuentes bibliográficas actualizadas, su aplicación se vio reflejada en el desarrollo
28
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de datos.
2.2.1 Población muestra.
2.2.1.1 Población.
Conjunto de individuos que poseen información importante para el desarrollo de una
investigación. En la tabla que se presenta a continuación se describe la población de
estudio que intervino en el proceso investigativo.
Tabla 1.Población de estudio. Población de estudio.
Descripción Población
Cliente potenciales 67.674
Total 67.674
Nota. Fuente: INEC familias de Santo Domingo. Santo Domingo. (2018). Por: Rober Orellana.
2.2.1.2 Muestra.
Es la parte representativa de la población, utilizada para la obtención de datos cuando ésta
es muy extensa y no se puede tener contacto con todo el universo, para realizarla se debe
despejar la respectiva fórmula de muestreo.
Tabla 2. Muestra.
Muestra.