UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TEMA: OPTIMIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE
COMUNICACIÓN EN EL ÁREA DE SERVICIO AL CLIENTE
DE TARJETAS DE CRÉDITO DE DINERS CLUB DEL
ECUADOR MEDIANTE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
INTERNA.
AUTOR: MARÍA CRISTINA ENDARA MARTÍNEZ
DIRECTOR: MARÍA JOSÉ ENRÍQUEZ
ÍNDICE
PROTOCÓLO DE TESIS
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 1
2. TÍTULO DEL TEMA DE TESIS.- ... 1
3. OBJETIVOS: ... 1
3.1. OBJETIVOGENERAL... 1
3.2. OBJETIVOSESPECÍFICOS ... 2
4. IDEA A DEFENDER.- ... 2
5. JUSTIFICACIÓN ... 2
6. MARCO TEMPOROESPACIAL ... 3
7. MARCO DE REFERENCIA ... 3
CAPÍTULO I 1. MARCO CONTEXTUAL ... 7
1.1 ANTECEDENTESHISTÓRICOS ... 7
1.2 IMPORTANCIADELASTARJETASDECRÉDITOENELMERCADO ... 11
Funciones económico-sociológicas: ... 12
Funciones jurídicas ... 12
1.3 FUNCIONAMIENTODELATARJETADECRÉDITO ... 13
1.4 VENTAJASYDESVENTAJASDELASTARJETASDECRÉDITO ... 14
1.5 SISTEMADETARJETASDECRÉDITOENECUADOR ... 16
1.6 MARCOINSTITUCIONAL ... 17
1.6.1 MISIÓN ... 18
1.6.2 PRINCIPIOS ... 18
1.6.3 VALORES ... 19
1.6.4 OBJETIVOS EMPRESARIALES ... 20
1.6.6 GRUPOS DE INTERÉS ... 22
1.6.7 RESPONSABILIDAD CORPORATIVA COMO MODELO DE GESTIÓN ... 23
1.6.7.1 Estrategia de Responsabilidad corporativa de Diners Club del Ecuador. ……….………. 24
1.6.8 ENFOCADOS EN EL SOCIO ... 25
1.6.8.1 Propuestas de Valor adaptadas a la realidad de cada Socio ... 26
1.6.8.2 Políticas en relación con los Socios. ... 27
1.6.8.3 Políticas de Transparencia y Flexibilidad. ... 27
1.6.8.4 Política de Seguridad ... 28
1.6.8.5 Política de Convivencia ... 28
1.6.8.6. Política de Confidencialidad ... 28
1.6.8.7 Políticas de Sigilo Bancario ... 29
1.6.9 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DINERS CLUB ... 29
1.6.10 ... HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA DENTRO DE DINERS CLUB DEL ECUADOR. ... 30
1.7 SERVICIO AL CLIENTE... 31
1.7.1 Factores en el servicio al cliente ... 33
CAPÍTULO II COMUNICACIÓN Y CULTURA CORPORATIVA 2. COMUNICACIÓN ... 36
2.1 Definiciones de comunicación por varios autores. ... 36
2.2 Tipos de Comunicación ... 37
2.2.1 Comunicación Corporativa. ... 38
2.2.2 Comunicación Externa ... 38
2.2.3 Comunicación Interna ... 39
2.2.3.1 Clasificación de la Comunicación Interna ... 41
2.2.3.2 Herramientas de Comunicación Interna. ... 42
2.3 Auditoría de Comunicación. ... 44
2.5 El profesional de Comunicación, Figura del DIRCOM. ... 46
2.6 CULTURA CORPORATIVA ... 47
2.7 IDENTIDAD CORPORATIVA ... 53
2.8 FILOSOFÍA CORPORATIVA ... 55
CAPÍTULO III 3. INVESTIGACIÓN ... 58
3.1 Unidad de Análisis ... 58
3.2 Población-Universo ... 58
3.3 Muestra o censo ... 58
3.4 Propósitos de la Investigación ... 58
3.5 Tipo de investigación ... 58
3.5.1. Exploratorio ... 59
3.5.2. Descriptivo ... 59
3.5.3 Observacional ... 59
3.6 Métodos de investigación: ... 59
3.6.1. Método inductivo ... 59
3.6.2. Método deductivo ... 59
3.7 Fuentes y técnicas de investigación ... 60
3.7.1. Fuentes primarias ... 60
3.7.2. Fuentes secundarias ... 60
3.8. Población y/o muestra. ... 60
3.9. Técnicas de investigación ... 60
3.9.1. Encuestas………..60
3.9.2. Modelo de Encuesta ... 60
3.9.3 Tabulación ... 66
3.10. Conclusiones de las Encuestas. ... 79
3.11. Recomendaciones de las Encuestas. ... 80
3.12. Fichas de observación ... 81
3.13. Diagnóstico de las Fichas de Observación. ... 84
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA EL ÁRE DE SERVICIO AL CLIENTE DE DINERS CLUB DEL ECUADOR
4.1. FODA ... 85
4.2. PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN ... 86
4.3. Objetivos ... 87
4.3.1. Objetivo Generales ... 87
4.3.2. Objetivos Específicos ... 87
4.4. Propuesta ... 89
4.5.- Matriz de Evaluación ... 101
4.6. Cronograma de Actividades ... 105
4.7. Presupuesto ... 106
4.8. Conclusiones y Recomendaciones ... 108
4.9. Bibliografía ... 110
PROTOCÓLO DE TESIS
INTRODUCCIÓN
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La atención al cliente es un pilar fundamental de la imagen de una compañía, así como para construir y direccionar las acciones de la misma, ya que esta demuestra lo capacitado que está su personal para solventar los diferentes requerimientos que los usuarios demanden.
Si bien Diners Club del Ecuador, es una empresa sólida y muy reconocida a nivel nacional e internacional, al momento cuenta con varios inconvenientes en su comunicación interna ya que varios de los elementos que se utilizan dentro de ella no están siendo explotados o bien utilizados para lograr su propósito, es por esto que el siguiente documento busca diseñar un plan de comunicación interna que contribuya a la optimización de los recursos y elementos de comunicación que la empresa mantiene.
2. TÍTULO DEL TEMA DE TESIS.-
“OPTIMIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN EN EL ÁREA DE SERVICIO AL CLIENTE DE TARJETAS DE CRÉDITO DE DINERS CLUB DEL ECUADOR MEDIANTE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA”.
3. OBJETIVOS:
3.1. OBJETIVO GENERAL
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Contextualizar el sistema de servicio al cliente de las tarjetas de crédito en la actualidad.
• Realizar un debate teórico sobre la importancia de la comunicación en los procesos de servicio al cliente por medio de la revisión bibliográfica del tema.
• Diagnosticar la situación actual del área de servicio al cliente de Diners Club del Ecuador a través de una investigación cualitativa y cuantitativa.
• Diseñar una propuesta de comunicación interna que permita la optimización de procesos de comunicación dentro del área de servicio al cliente de Diners Club del Ecuador.
4. IDEA A
DEFENDER.-El diseño de un plan de comunicación interna para el área de servicio al cliente en Diners Club del Ecuador optimizaría su clima laboral, fortalecería la comunicación interpersonal y consolidaría la cultura organizacional.
5. JUSTIFICACIÓN
El impacto teórico irá de la mano con las fuentes bibliográficas que se tomarán para basar y encaminar el planteamiento de la propuesta en cuanto a las herramientas y procesos de comunicación más efectivos.
El impacto metodológico estará basado en un método de investigación inductivo, donde se tomará datos específicos del entorno de estudio para llegar a un punto general que permitirá implementar también un método deductivo donde se partirá de un punto general para llegar a puntos específicos que irán delineando las soluciones que se presentarán en esta propuesta que directamente beneficiará a los colaboradores y directivos del área de servicio al cliente de Diners Club del Ecuador.
6. MARCO TEMPOROESPACIAL
La investigación de llevará a cabo en el transcurso de Enero del 2012 a Junio del 2012, donde se recogerá toda la información necesaria para el estudio y planteamiento de soluciones efectivas que contribuirán al problema planteado.
El lugar y fuente de información será Diners Club del Ecuador, ubicado en la Av. Amazonas y Pereira en la ciudad de Quito, donde se encuentra la oficina matriz de la compañía y el objeto de estudio para la siguiente propuesta.
7. MARCO DE REFERENCIA
MARCO TEÓRICO:
Es un error pensar que la comunicación interna es un lujo que se lo pueden permitir organizaciones de altos niveles, el mantener una comunicación interna optima reflejará la competitividad y compromiso de la empresa. Al hablar de comunicación interna es inevitable referirnos a la cultura organizacional entendida como “la suma total de los valores, símbolos, significados, creencias, supuestos, y expectativas compartidos que sirven para organizar e integrar un grupo de personas que trabajan juntas.”1, y enmarcados en esta definición se considera plantear aportes significativos para la organización como, establecer políticas comunicacionales basadas en lograr la consecución de las metas planteadas, diseñar e implementar un manual de comunicación interna para el mejoramiento del clima organizacional y optimizar los flujos de comunicación que mantiene la organización para con sus colaboradores.
La importancia de la comunicación interna radica en saber motivar al equipo humano de la organización, en mantener una cultura con la cual se sientan identificados, es por esto que la comunicación interna juega el rol más importante dentro de la organización al momento de brindar respuestas y potenciar el sentido de pertenencia de los colaboradores.
Las relaciones laborales deben llevarse con respeto, retroalimentación, reconocimiento de la labor realizada, motivación y varios factores más que desencadenarán un clima organizacional favorable, entendiendo a éste como “las relaciones relativamente permanentes que mantiene y experimentan las personas que conforman la organización.
El clima laboral va ligado a ciertos parámetros que pueden ser una referencia para su evaluación, estos pueden ser: la independencia ya que mide el grado de autonomía de los trabajadores en el desempeño de sus tareas habituales, las condiciones físicas de la organización, el liderazgo, el cual siendo flexible y ofreciendo un trato a la medida de cada colaborador generará un clima organizacional favorable, las relaciones que se evalúan tanto cualitativa como
1
cuantitativamente, el grado de implicación de los colaboradores con la organización, el reconocimiento y remuneración que reciben por su labor, entre otros.” 2
De esta manera, ya con parámetros establecidos, se llevan a cabo las correcciones respectivas y la implementación de soluciones. Cabe recalcar que es aquí justamente donde la comunicación que maneja la organización juega un papel muy importante puesto que, el ser franco, y conseguir la confianza de los colaboradores equivaldrá a tener empleados más comprometidos y productivos a la vez. Es por esto que Seitel ha considerado “cinco puntos clave al momento de ejecutar un programa de comunicación interna:
• Realizar encuestas de las actitudes de los empleados, las cuales pueden identificar problemas antes de que se conviertan en crisis.
• Ser coherentes, la comunicación debe ser coherente para ser creíble.
• Personalizar la comunicación, los trabajadores quieren ser tomados en cuenta por su inmediato superior.
• Ser franco, los trabajadores exigen honradez por parte de la dirección. • Ser innovador al momento de dar a conocer los mensajes.”3
Podremos encontrar varias herramientas comunicacionales con las cuales podemos llegar a la consecución de estos puntos. Dentro de las cuales encontraremos una amplia gama de opciones como boletines informativos, buzones de sugerencias, videos internos, reuniones con supervisores, volantes, folletos, carteleras, medios electrónicos, entre otros. Cada una de estas herramientas debe ser empleada en el tiempo preciso para llegar con el mensaje
2
http://www.elmundo.es/sudinero/noticias/noti12.html REGLAS DE ORO PARA UN BUEN CLIMA LABORAL, Elena Rubio Navarro.Fecha: 10 de marzo 2012, Hora: 17:24.
3
al público, a muchos de los colaboradores les gusta recibir información de primera mano, por lo cual una de las herramientas adecuadas en este caso sería el realizar reuniones con los supervisores inmediatos, de esta manera crear un vínculo directo con ellos.
“Todos estos medios de comunicación interna deben responder a cuatro puntos básicos para cumplir su objetivo, el cual es mantener informado al personal y mejorar sus relaciones.
• La comprensión de los empleados de su función en la organización, el medio debe apoyar la idea de que cada empleado es un representante de la organización.
• Aclaración de políticas administrativas, la explicación de las políticas generara confianza en la gerencia y evitara rumores y malos entendidos. • Bienestar y seguridad de los empleados y
• reconocimiento de los logros de los empleados, éste reconocimiento se debe dar tanto en la organización como en la comunidad, con el afán de fomentar la cooperación interna y ayudar a los administradores a conocer mejor a cada uno de los empleados”.4
De esta manera es como con la optimización de las herramientas comunicacionales y con políticas enfocadas a la consecución de las metas de la organización, la presente propuesta buscará la creación de un manual de comunicación interna que propicie un clima laboral favorable y contribuya a la buena imagen y prestigio de la organización.
4
Cfr. LATTIMORE Dan, BASKIN Otis, HEIMAN Suzette y TOTH Elizabeth, “RELACIONES PÚBLICAS PROFESION Y
CAPÍTULO I 1. MARCO CONTEXTUAL
El presente capítulo tiene por objeto dar a conocer el desenvolvimiento y manejo del sistema financiero en cuanto a las tarjetas de crédito, que son la base de negocio del objeto de estudio que se ha tomado.
Se destacará de manera general la historia y evolución de las tarjetas de crédito, la importancia de su circulación en el mercado, el funcionamiento de cada producto, sus ventajas y desventajas.
Se realizará a detalle la descripción del objeto de estudio, dando a conocer todos los servicios y productos que ofrece.
SISTEMA DE TARJETAS DE CRÉDITO 1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
El sistema de intercambio y trueque de mercaderías, impulsan al hombre a solicitar crédito para las actividades agrícolas a otras personas, quienes por lo general eran representantes de la Iglesia. Este hecho describe un intercambio clásico de intereses financieros, lo cual da una idea del manejo y captación de los recursos monetarios.
La petrolera General Petroleum Company, es la primera en emitir una tarjeta de crédito para consumos de gasolina, estas tarjetas era emitidas únicamente para los empleados de la compañía pero se fue difundiendo su uso y beneficio y posteriormente empresas gasolineras como Texaco y Esso, también emiten tarjetas de crédito para consumo de combustible y aditamentos para el vehículo.
Todo este proceso de expansión crediticia duró poco ya que sobrevino la Segunda Guerra Mundial y se extiende la “ley W”, la cual prohíbe el uso de tarjetas de crédito hasta que finalice la contienda ya que la caída del sistema financiero era evidente.
“El surgimiento de la tarjeta de crédito está vinculado al desarrollo de las actividades mercantiles, el auge de la sociedad de consumo y de la contratación en masa”,5”así mismo, como medio destinado a evitar la movilización del dinero en efectivo y a simplificar las actividades de los consumidores”.6
Es así como en 1949 el abogado Frank McNamara en una cena de negocio con varios amigos en un elegante restaurante en New York, al momento de tener que pagar la cuenta, advirtió que no llevaba consigo su billetera y así tuvo que llegar a un acuerdo de pago con el establecimiento. Este incidente inspiro a McNamara a la creación de un sistema que permita al consumidor convenir un tipo de pago a futuro con los establecimientos, al mismo tiempo uno de sus colegas en la otra costa americana Alfred Bloomingdale crea una tarjeta de crédito denominada “Dine and Sing” (coma y firme), McNamara y Bloomingdale deciden unir esfuerzos y así nace la primera tarjeta de crédito denominada Diners Club, que se estableció a nivel nacional en Estados Unidos.
Fue la primera tarjeta acreditada del mundo, del tipo Travel & Entretainment. En sus principios, los adherentes no facilitaban una verdadera tarjeta. Los titulares recibían un carné de cartón con talonario, donde figuraban los establecimientos que daban crédito a los portadores de los talonarios. En las cubiertas del talonario
5
HUNDSKOPF, Tarjeta de crédito bancaria. En su Derecho Comercial, Nuevas orientaciones y temas modernos, Lima: Universidad de Lima, 1989, pág. 54.
6
estaba descrito el nombre y un número de identificación del portador, el comerciante recopilaba estos datos al momento que se efectuaba el pago.
Al respecto BULLRICH nos dice que “la tarjeta surgió como un destello de talento de un millonario norteamericano que accidentalmente se encontró en la penosa situación de haber olvidado su billetera al momento de cancelar su cuenta”.7 La periodista María SOLANÍ en el artículo “Les targetes de crédit, el negoci del plástic” en Diari de Girona del 29 de noviembre de 1992 reproduce el origen de las
tarjetas de crédito y señala la misma anécdota del restaurante. Todo parece indicar que la anécdota del restaurante es verdadera, pues coincide en varias fuentes consultadas.
Diners Club les pagaba a los establecimientos por transacciones efectuadas con la tarjeta, deduciendo un porcentaje pequeño como "descuento" para compensar el papel desempeñado en la venta por la tarjeta. Se les cobraba a los usuarios por sus cargos y se les pedía que pagaran el monto total al recibo de la cuenta. Muy pronto fue extendiéndose su uso a un varios establecimientos comerciales y tiendas departamentales, cubriendo valores de diversiones, viajes, y llego a admitirse hasta para pagar todo tipo de bienes y servicios no solo dentro de Estados unidos sino también a nivel internacional.
La competencia no tardó en aparecer, y marcas como American Express Company que originalmente se dedicaba a la actividad de agencia de viajes en 1954 lanza su tarjeta de crédito creando de igual manera concesiones con establecimientos para que sus socios puedan realizar consumos. Le sigue en 1959 la marca Carte Blanche operada por la cadena hotelera Hilton, sin embargo, el impacto que tuvo american Express fue mayor y fue extendiéndose con cada uno de sus viajeros hacia Europa y el mundo entero comenzando a desplazar a la pionera del mercado Diner Club en la década de los 80.
7
www.galeon.com/josicu/CreditCard/Complete.pdf ORIGEN Y EVOLUCION HISTORICA DE LA TARJETA DE
Posteriormente aparecen varias tarjetas de crédito y de tiendas departamentales como:
• Asociación de Líneas aéreas. • Telefónica ATT.
• Sears.
Años después los Bancos se introducen en este nuevo sistema de crédito y nace así la primera tarjeta de crédito emitida por una entidad bancaria. En 1947 Flatbush Nacional Bank de New York, crea la tarjeta “Charge-it” que se manejaba con un cargo mensual de los valores acumulados en la cuenta, únicamente podían acceder a esta tarjeta los clientes exclusivos del Banco, en 1951 al Franklin National Bank se le ocurre la idea de crear una nueva tarjeta que pueda ser utilizada no solo por los usuarios del Banco sino por cualquiera d elos usuarios de las diferentes instituciones financieras que existían en ese entonces, es así como en 1957 ya eran 26 los bancos que ofrecían tarjetas de crédito y existían mas de setecientos cincuenta mil titulares de tarjetas, aceptadas en más de once mil establecimientos comerciales con transacciones que superaban los cuarenta millones de dólares. 8
Con el afán de propagar el uso de las tarjetas de crédito, los bancos comienzan a emitir los plásticos a todos sus usuarios sin una previa solicitud, no todos los usuarios estaban de acuerdo con esta disposición de los bancos, por lo que los tribunales federales tomaron cartas en el asunto prohibiendo así la emisión de tarjetas de crédito sin que el usuario la solicite y existiendo el respaldo físico de ésta petición,
Con todas estas normativas, en el año se 1968 circulaban por todo el mundo alrededor de noventa y cinco mil millones de tarjeta de pago para varios establecimientos comerciales como hoteles, agencias de viajes, aerolíneas y demás. Por este motivo el Bank of America de California declaró a 1968 como “el año de la tarjeta de crédito”. Justamente el Bank of America crea su tarjeta
8
BankAmericard que posteriormente tomará el nombre de VISA por motivos de marca.
Los principales bancos de California formaron una asociación sin ánimo de lucro para emitir una marca de tarjeta de crédito en común, denominándola “MasterCharge” y en 1979 pasa a llamarse MasterCard, ofreciendo el primer sistema de tarjetas de crédito doradas con holograma laser y dispositivo antifraude, estableciendo asi un panel de firma a prueba de alteraciones.
AÑO SUCESO
1914 Nace la primera tarjeta bancaria creada por Western Union. 1949 Nace la primera tarjeta de crédito en EEUU.
1951 1954
Se crean tarjetas de crédito bancarias por Franklin National Bank. American Express sale al mercado.
1959 Tarjeta de crédito de la cadena hotelera Hilton. 1968 Sale VISA al mercado.
1968 Mastercard sale a circulación.
Cuadro de elaboración propia.
1.2 IMPORTANCIA DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO EN EL MERCADO
En la actualidad las tarjetas de crédito juegan un rol crucial en el desarrollo económico de cada país, ya que se han convertido en un medio fácil, rápido y seguro de comprar todo tipo de bienes y servicios, los cuales son adquiridos bajo un convenio de pago a crédito y básicamente dan la facilidad al usuarios de realizar transacciones sin llevar dinero consigo, brindan comodidad y hoy en día son más comunes de lo que podemos pensar.
• Funciones económico-sociológicas:
- Instrumento de desarrollo comercial y financiero: ha influido en el desarrollo del mercado financiero y actualmente es un importante instrumento de intermediación y genera muy buenos beneficios para la banca. Establece confianza entre el comerciante y el cliente, permite al establecimiento adquirir mayor número de clientes.
- Instrumento del aseguramiento del sistema de pago: al mantener impresos los datos identificativos tanto del titular como del emisor se asegura su correcto funcionamiento, sustituye de inmediato al efectivo, y proporciona comodidad al cliente evitando así que se manejen cantidades excesivas de dinero innecesariamente, internacionalmente no es necesario realizar cambio de divisas ya que la tarjeta opera con la moneda del país donde esté siendo utilizada, lo cual evita cualquier tipo de riesgo al realizar compras.
- Instrumento de disposición de efectivo: permite al usuario disponer de efectivo las 24 horas del día a través de las redes de cajeros automáticos y mediante ventanillas en el horario establecido por la entidad emisora
- Instrumento de uso Internacional: la tarjeta de crédito se transforma en un instrumento de giro y pago que no conoce límites, la funcionalidad de las tarjetas internacionalmente está ligada a la afiliación del emisor nacional con los establecimientos internacionales.
• Funciones jurídicas
la práctica identifica al emisor, al titular, el tipo de crédito en el que puede ser utilizada.
- Instrumento de pago: es la función básica de la tarjeta de crédito junto con la acreditación, ya que la unión de ambas permite realizar la transacción, evita el uso y traslado de dinero permitiendo así realizar varias transacciones a la vez.
- Instrumento de crédito: es el medio de financiación de las adquisiciones de consumo ya sea limitado o ilimitado.
- Instrumento de garantía: garantiza al establecimiento comercial que acepta la tarjeta, el pago correspondiente a la transacción.
1.3 FUNCIONAMIENTO DE LA TARJETA DE CRÉDITO
Es importante resaltar que las tarjetas de crédito tienen una serie de beneficios para el socio por sobre otras modalidades de pago.
La entidad emisora de la tarjeta tiene la obligación de proporcionar al cliente el estado de cuenta de las transacciones efectuadas en un período de tiempo.
La contratación de una tarjeta de crédito implica la firma de un contrato en el cual el cliente se compromete a pagar los consumos realizados de acuerdo a las políticas de cada institución emisora, de lo contrario, la misma puede suspender la línea de crédito y cancelar la tarjeta otorgada.
Las tarjetas de crédito permiten realizar pagos ya sea en crédito corriente, lo cual implica la cancelación de la totalidad de los consumos realizados a fin de mes sin intereses, o bien a través de un crédito diferido con diferentes plazos, los más comunes son 3, 6, 9, 12, meses con o sin intereses de acuerdo a la conveniencia del cliente. Las tarjetas de crédito pueden ser emitidas a título personal o corporativo si el titular es una persona jurídica y en ambos casos se permite la emisión de tarjetas adicionales para familiares cercanos.
1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO
A continuación de acuerdo a la publicación “Mercadeo para banqueros - Dirección Estratégica de Tarjetas de Crédito”9 se detallarán algunas de las ventajas y desventaja de las tarjetas de crédito, tanto para el usuario como para el establecimiento comercial.
VENTAJAS DEL USUARIO
. No le es necesario llevar efectivo al momento de realizar transacciones en lugares habituales.
. La titularidad de una tarjeta de crédito importa prestigio.
. Permite actividades no previstas, como viajes, compras, etc.
. Mediante la tarjeta de crédito se pueden realizar pago y obtener servicios no solo para el titular, sino también para beneficiar a terceras personas.
Cuadro de elaboración propia
Algunas tarjetas de tarjetas de crédito tienen aceptación internacional y también proporcionan diversos tipos de seguros, como por ejemplo el de pérdida de equipaje, asistencia al hogar, asistencia en viajes, asistencia al vehículo y asistencia de emergencia en viajes
9
VENTAJAS DEL ESTABLECIMIENTO
. Tiene garantizado el pago de los vouchers generados siempre y cuando se cumpla con las condiciones de funcionamiento (plazo, firma del cliente, datos de la tarjeta y del emisor).
. Evita los depósitos de dinero en el Banco y únicamente recibe acreditaciones a la cuenta que haya establecido para el pago.
. Ante la certeza de pago se elude todo gasto por cobranzas judiciales.
. Aumenta la clientela.
Cuadro de elaboración propia
Cada establecimiento tiene el derecho de sugerir al socio cancelar la compra en efectivo para evitar el pago de comisión por parte del establecimiento al momento de usar la tarjeta de crédito, compensando así la compra con un descuento si el pago se realiza en efectivo.
DESVENTAJAS DEL USUARIO
. Posibilidad de pérdida o rodo de la tarjeta o uso indebido de la misma. Esto supone graves riesgos.
. Pago de cuota anual por el mantenimiento o renovación del plástico.
. La posibilidad de comprar sin tener que desembolsar dinero, supone peligro para el titular de poder gastar más de lo que se pueda cancelar al momento de recibir la planilla de pago mensual.
. La investigación financiera que realiza la entidad previa a otorgar la tarjeta puede desagradar al usuario.
DESVENTAJAS DEL ESTABLECIMIENTO
. El pago de la comisión por la venta efectuada. El emisor descuenta al establecimiento una cantidad en concepto de servicios sobre el importe total de la factura.
. El establecimiento con el pago de tarjetas de crédito, no tiene la posibilidad de disimular sus ventas y beneficios para declaraciones de impuestos.
. Las exigencias que los emisores imponen a los establecimientos suelen ser complicadas y pueden generar inconvenientes.
Cuadro de elaboración propia
1.5 SISTEMA DE TARJETAS DE CRÉDITO EN ECUADOR
La aparición de la primera tarjeta de crédito en el Ecuador tiene lugar el 1968, y es precisamente Diners Club quien incursiona en el mercado ecuatoriano, pero no es sino en 1973 cuando el Doctor Fidel Egas Presidente y propietario del grupo Diners Club del Ecuador, trae definitivamente la marca de Diners club al país para convertirla en lo que hoy en día es la tarjeta de mayor aceptación a nivel nacional, contando actualmente con cerca de 400.000 mil socios en todo el país, aproximadamente 27.900 establecimientos afiliados a nivel nacional y 14,6 millones de establecimientos a nivel mundial en más de 200 países.
Filanbanco en 1980 fue el primer emisor de tarjetas de crédito Visa en Ecuador, seguido por el Banco de Guayaquil en 1988. En la actualidad, existen varios emisores de tarjetas Visa en el país.
Visa ofrece una gran variedad de productos:
• Visa Clásica emitida en 1980. • Visa Oro emitida en 1980.
Actualmente predomina la tarjeta de crédito multibancaria, alternativa que han optado Diners Club, American Express y Visa reservándose la comisión y a cambio los bancos se reservan la colocación de capitales, el ingreso financiero y la distribución adecuada del crédito.10
La Superintendencia de Bancos en el Ecuador mantiene un registro de las tarjetas de crédito registradas y emitidas en el país, a continuación se detallará las marcas más destacadas dentro del país y el número de tarjetas emitidas de las mismas.
MARCA NÚMERO DE TARJETAS ENITIDAD
Visa 711.652 MasterCard 413.003
Cuaota Facil 281.219
American Express 240.710
Diners Club 189.613
Creditosi 108.188
CrediAndes 325
11
1.6 MARCO INSTITUCIONAL DINERS CLUB DEL ECUADOR
“Diners Club surge en Estados Unidos en la década de los 40´s y existe una anécdota que ilustra este suceso: en 1949, Frank McNamara cenaba en un restaurante de Nueva York y sorpresivamente no pudo pagar la factura, pues había olvidado su billetera. Aunque su acompañante solucionó la situación,
10
ORTEGA, La Tarjeta de Crédito, Segunda edición. Guayaquil; Edino, 1994 pág. 16
11
decidió que jamás se vería en una circunstancia tan incómoda. Un año después, junto con su abogado Ralph Schneider, creó la Tarjeta Diners Club.
Actualmente, Diners Club Internacional opera a nivel mundial con una amplia red de establecimientos que supera los 14 millones, en más de 175 países.
En Ecuador opera desde hace 44 años y desde sus inicios se convirtió en lo que
es hoy: La principal tarjeta de crédito en Ecuador con 27.846 Establecimientos
afiliados y 372.297 Socios.”12
1.6.1 MISIÓN
“Ser el medio de pago preferido por el conocimiento del mercado, enfoque en el cliente e innovación, gracias a un recurso humano capacitado y comprometido, guiado por principios éticos y de la responsabilidad social.”
Su misión nos recalca la responsabilidad frente al Socio, no sólo de ser eficientes y brindar productos y servicios de calidad, sino posibilitar a cada Cliente alcanzar un nivel de vida superior, al que podría aspirar utilizando otras soluciones financieras. Por lo tanto, el hecho de ganar una preferencia de sus actuales o potenciales clientes se fundamenta en un real valor percibido por sobre las otras ofertas existentes en el mercado.
1.6.2 PRINCIPIOS • Integridad
- Actuar en coherencia con los principios.
- Decir la verdad.
- Defender el bien.
- Cumplir con las promesas.
1212
• Responsabilidad
- Asumir las propias obligaciones.
- Admitir y corregir las fallas.
• Respeto
- Respetar activamente a los demás.
• Solidaridad
- Apoyar a quienes forman nuestro círculo de trabajo.
- Apoyar las iniciativas, comportamientos y acciones que busquen el bien común.
- Perdonar las faltas y velar por su corrección.
Todo esto implica un trabajo diario cada vez más personalizado y empático para plasmar esa superioridad con la competencia en los detalles que harán la diferencia, enmarcado en un modelo de gestión responsable de sus impactos económicos y sociales.
1.6.3 VALORES
• Compromiso con el socio/cliente/establecimiento
- Satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con valor agregado.
• Compromiso con el logro
- Enfocarnos en el cumplimiento de los objetivos empresariales y profesionales con la filosofía del mejoramiento continuo.
• Compromiso con la calidad total.
- Calidad en el servicio.
- Calidad en las propuestas de valor.
• Compromiso con la claridad y la transparencia
- En nuestro desempeño financiero.
- En nuestras ofertas comerciales y de servicio.
• Compromiso con el trabajo en equipo
- Trabajar en conjunto para lograr resultados mayores.
- Los logros son de todos.
• Compromiso con la responsabilidad corporativa.
- Ser socialmente responsables como ciudadanos y como organización en las comunidades y país en el que vivimos.
1.6.4 OBJETIVOS EMPRESARIALES
• Adquirir y activar nuevos socios. • Desarrollar y retener socios.
• Desarrollar la experiencia del cliente. • Mantener un alto desempeño financiero. • Optimizar la productividad.
• Administra integralmente el riesgo.
• Diversificar y profundizar las fuentes del financiamiento. • Gestionar el clima organizacional.
1.6.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Diners Club del Ecuador es una franquicia de Diners Club Internacional. Esto significa que la empresa en Ecuador está sujeta a las políticas y normas internacionales, las que garantizan la calidad de los productos y servicios amparados bajo su marca.
La figura societaria de Diners Club del Ecuador S.A., por mandato de la Ley General de Instituciones del Sistema Financiero y Ley de Compañías, es la de “Sociedad Anónima”. La composición accionaria de Diners Club del Ecuador es en un 99.95% Propiedad Privada (personas naturales o jurídicas privadas).
Diners Club del Ecuador cuenta con 102 accionistas al 31 de diciembre de 2011.
13
13
14
1.6.6 GRUPOS DE INTERÉS
La relación con los grupos de interés se basa en los principios de respeto al ser humano, en el compromiso con la calidad de los productos, servicios y en el respeto al medioambiente.
• Accionistas
- 107 accionistas. • Colaboradores
- 1205 a nivel nacional.
- 954 Quito. • Socios y Clientes
14
- 222.454 socios principales.
- 125.100 adicionales.
- 11.951 socios corporativos.
- 5.041 clientes inversionistas.
- 49.981 socios prepago. • Establecimientos y alianzas
- 28.927 establecimiento afiliados a nivel nacional.
- Más de 14,6 millones a nivel internacional.
• Proveedores
- 156 proveedores.
• Organismos del estado y Regulatorios
- Superintendencia de Bancos y Seguros.
- Servicio de Rentas Internas.
- Banco Central del Ecuador.
- IESS.
- Municipios y Consejos provinciales.
• Comunidad educativa
• Comunidad empresarial
• Medio ambiente
1.6.7 RESPONSABILIDAD CORPORATIVA COMO MODELO DE GESTIÓN
relaciona considerando los diferentes grupos de interés y las futuras generaciones.”15
Desde el 2008 Diners Club incorpora estos conceptos en su misión, estrategia y valores corporativos, por considerarla una variable fundamental en el desarrollo de su negocio.
1.6.7.1 Estrategia de Responsabilidad Corporativa de Diners Club del Ecuador.
• Principios de actuación para un buen Gobierno Corporativo:
- Alinear a la organización a los 10 premios del Pacto Global de las Naciones Unidas.
- Priorizar la transparencia y la confidencialidad.
- Fortalecer permanentemente las prácticas anticorrupción.
- Crear una cultura organizacional apegada a los códigos de ética.
- Rendir cuentas a los grupos de interés, mediante un Informe de responsabilidad corporativa basado en lineamientos internacionales.
• Principios sustentables y servicios responsables:
- Crear productos que satisfagan una necesidad social.
- Monitorear de manera permanente la calidad de servicio y atención a los reclamos.
- Aplicación de estándares éticos en las prácticas publicitarias.
- Desarrollar políticas especiales para grupos desfavorecidos.
- No permitir el sobreendeudamiento de los socios.
- Buscar la sustentabilidad a largo plazo de la red de establecimientos afiliados.
15
• Principios de actuación e inversión social:
- Interactuar con diferentes sectores sociales para garantizar calidad en la Inversión Social.
- Buscar a los mejores técnicos y organizaciones públicas o privadas apoyando a las iniciativas como ejecutores directos.
- Actuar permanentemente según las necesidades locales y nacionales.
- Buscar una verdadera transformación social fomentando las inversiones que generen un impacto social positivo en las comunidades más necesitadas.
- Trabajar en lo social tanto al interior como al exterior de la organización.
• Principios para la actuación en las relaciones con los diferentes grupos de interés:
- Dialogar con los distintos grupos de interés.
- Difundir los principios de Responsabilidad Corporativa a los diferentes grupos de interés.
- Fomentar la alianza para la causa educativa. Reconocer de manera explícita sus aportes.
- Fomentar alianzas locales.
- Fomentar alianzas dentro de la cadena de valor.
- Rendir cuentas a las inversiones sociales realizadas y avances a los diversos grupos de interés por diferentes canales de comunicación.
1.6.8 ENFOCADOS EN EL SOCIO
El principal objetivo de Diners Club es ser el medio preferido de pago dentro del mercado, para lo cual, su accionar se basa en el conocimiento continuo y anticipado de las necesidades de cada uno de sus públicos objetivos, logrando diferenciarse por:
• Facilitar el pago de servicios a través de internet de manera ágil y segura con nuestro servicio de PayClub.
• Entregar beneficios en Establecimientos líderes a través de nuestros productos convenio en principales cadenas de Supermercados, Farmacias, Hospitales, Clubes, Hoteles, artículos deportivos entre otros.
• Facilitar el acceso a soluciones de consulta de movimientos y estados de cuenta vía internet o móvil.
• Ofertar una amplia solución de asistencia y seguros.
• Ofertar productos que apoyen la Responsabilidad Social como las tarjetas Diners Club UNICEF personal y Corporativa.
1.6.8.1 Propuestas de valor adaptadas a la realidad de cada socio
Es una preocupación constante de Diners Club del Ecuador responder a las necesidades de sus socios en forma eficaz y eficiente con propuestas que se adapten a su realidad. Cada socio, tiene su propio estilo de vida, sus hábitos, comportamientos y necesidades, determinados por su edad y ubicación en el ciclo vital. En función de ello, la organización diseña propuestas de valor, creando productos que se adaptan a dicho estilo y a su “etapa de vida”.
Para desarrollar y gestionar estas propuestas se contemplan las siguientes fases: planteamiento de la iniciativa, diseño, desarrollo, y administración, participando en este proceso las diferentes áreas organizacionales.
los jóvenes. Freedom es aceptada en cualquier establecimiento Diners Club excepto en discotecas, bares, licorerías y casinos por obvias consideraciones de responsabilidad social.
1.6.8.2 Políticas en relación con los socios.
Las leyes y regulaciones nacionales dictadas por la Superintendencia de Bancos establecen un techo de tasa de interés máxima efectiva. Asimismo, es obligación difundir, en beneficio de la transparencia de mercado y de los consumidores, un tarifario, folleto o información de pizarra que contenga las tasas, tarifas y costos a ser cobrados a los consumidores actuales y potenciales.
La Ley de buró de Información Crediticia, sobre la base de la Ley de Instituciones Financieras, permite difundir información crediticia de los Clientes del sistema financiero entre las instituciones del sector, con el fin de minimizar el riesgo de sobrendeudamiento.
1.6.8.3 Políticas de transparencia y flexibilidad.
Evidencia de ello es el Estado de Cuenta que Diners Club del Ecuador utiliza como medio de información a sus socios, siendo este uno de los más fáciles y claros de comprender disponibles en el mercado.
Por otra parte, Diners Club del Ecuador, en el caso de los productos de inversión, publica las tasas en el internet para mayor claridad de los socios.
1.6.8.4 Política de seguridad
Además de las características de seguridad tradicionales en las tarjetas de crédito, Diners Club del Ecuador incorporó una foto y firma termograbadas del socio en las tarjetas, lo que ha permitido reducir significativamente los fraudes ocasionados por robos y extravíos de las tarjetas.
1.6.8.5 Política de convivencia
Diners Club del Ecuador cuenta con tarjetas emitidas en convenio con varios hospitales, planteles educativos, clubes y comercios, las que ofrecen múltiples beneficios como descuentos y servicios especiales.
1.6.8.6. Política de confidencialidad
1.6.8.7 Políticas de sigilo bancario
El concepto de sigilo bancario impone la obligación de confidencialidad de las instituciones financieras sobre la información financiera de sus socios. El Código de Ética de la Organización contempla un estricto cumplimiento de esta norma.
1.6.9 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DINERS CLUB
Lo productos que ofrece Diners Club para socios personales y corporativos son:
• Diners Club Nacional e Internacional.
• Diners Club - UNICEF (Nacional e Internacional). • Diners Club – Club Movistar (Nacional e Internacional). • Diners Club – Claro (Nacional e Internacional).
• Diners Club – Advntage. • Diners Club Sphera.
• Diners Club Corporativa Nacional. • Diners club Corporativa Advantage. • Diners club Corporativa UNICEF. • DinersKids.
• Supermaxi Diners Club. • Tarjeta Protegida GIFT Card. • Freedom.
• Gas Club Personal y Corporativa.
• Tarjetas convenio (de circulación restringida a un establecimiento definido).
Servicios electrónicos y web.
• Pay Club
• Diners Box
- Permite realizar compras vía internet, las mejores tiendas virtuales de Estados Unidos y recibirlas en ecuador en la dirección que elija.
• Recarga de Minutos
- Se puede comprar minutos para el socio y tres números adicionales.
• Fast Club.
- Posibilita ahorrar tiempo en cada transacción al no requerir la firma en el voucher cuando el valor de este sea igual o menos a US $ 20 dólares, facilitando de esta manera el proceso de compra para socios Diners club y algunos de los establecimientos afiliados.
• Diners Móvil
- Aplicativo para Blackberry que permite el acceso directo a cuentas y tarjetas sin necesidad de navegar en internet.
• Diners GPS
- La guía más completa de entretenimiento, viajes, promociones y más. Localiza los establecimientos afiliado, georeferenciados y con promociones para socios Diners Club.
1.6.10 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA DENTRO DE DINERS CLUB DEL ECUADOR.
Diners Club cuenta con herramientas como:
• Intranet. • Carteleras.
• Chat interno. • Mail interno.
• Comunicados personalizados. • Reuniones semanales.
• Presentaciones trimestrales de resultados obtenidos mediante la gestión de servicio.
1.7 Servicio al Cliente
El servicio al cliente hoy en día es uno de los pilares fundamentales dentro de toda organización, que de alguna manera presta servicios. La atención que se brinda tanto al cliente interno como al externo habla mucho de la imagen de la compañía.
El servicio al cliente es un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y el lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Para determinar la demanda del entorno y la competencia con la que se desenvuelve la empresa es necesario un estudio periódico para determinar las posibles implementaciones en el servicio que se ofrece y así encontrar oportunidades que aportarán al crecimiento de la organización.16
Según Beverly Rokes en su libro Antología del Servicio al Cliente. El servicio al cliente consiste en asegurarse que los clientes queden satisfechos y siga comprando productos o servicios de una empresa. No hace mucho tiempo, casi todos los representantes de servicio al cliente trabajan en tiendas de ventas al detalle, en instituciones o en las oficinas centrales de las corporaciones. A la fecha, si se trabaja en el área de servicio al cliente, probablemente es en alguna tienda detallista o en una oficina. Sin embargo, es igualmente probable que se trabaje en un centro de llamadas telefónicas, en un módulo de asistencia para una empresa de programas o en una compañía que opera en la red.
16
• Centro de llamadas telefónicas
Los centros de llamadas telefónicas son sitios en los que diversos grupos de personas utilizan el teléfono para prestar servicios y brindar apoyo a los clientes. Las compañías aseguradoras, las instituciones financieras, las compañías de ventas por correo y las aerolíneas son ejemplos de empresas que utilizan estos centros. Muchas tiendas que venden productos al menudeo ofrecen números telefónicos en que los clientes pueden solicitar gratuitamente un servicio o bien, realizar el pedido de las refacciones que necesitan.
Algunos centros de llamadas telefónicas solo manejan llamadas entrantes, como serían pedidos, preguntas y reclamaciones de los clientes. Otros son centros de llamadas salientes; es decir, donde los representantes de servicio al cliente son quienes llaman a los clientes para promover productos, servicios o bien, para realizar sondeos sobre cualquier tema, desde asuntos políticos hasta programas de televisión. Algunos centros de llamadas telefónicas tienen doble función de hacer y recibir llamadas.
• Módulos de Asistencia.
Muchas compañías de programas de cómputo han creado módulos de asistencia, en los cuales los técnicos de servicio al cliente responden preguntas por vía telefónica, fax, correo electrónico o boletines informativos desplegados en la red. Recientemente se han creado programas de software especiales para este tipo de módulos, ya que facilitan en gran medida la tarea de los técnicos.
• Compañías operadoras en la Internet.
La cantidad de empresas que operan desde la red crece a diario. Esta situación genera una mayor demanda de representantes de servicio al cliente que sea capaz de recibir pedidos, responder preguntas, atender reclamaciones y sobre todo, dar seguimiento a los clientes.17
17
De acuerdo a la publicación “La Importancia del buen servicio al cliente” del grupo Omega en un blog en la web, se detallarán los que son considerados como factores para un bien servicio al cliente.
1.7.1 Factores en el servicio al cliente
Veamos los factores que intervienen en el servicio al cliente y en los cuales deberíamos trabajar para poder brindar un buen servicio o atención al cliente:
Amabilidad
Se debe mostrar amabilidad con todos y cada uno de los clientes, y bajo cualquier circunstancia. Ésta debe estar presente en todos los trabajadores del negocio, desde el encargado de la puerta hasta el dueño del negocio. Siempre se debe saludar, mostrar una sonrisa sincera, ser cortés, atento, servicial, y siempre dar las gracias.
Ambiente agradable
Un ambiente agradable es un ambiente en donde el cliente se sienta a gusto. Puede ser generado por empleados que muestren un trato agradable o cordial con el cliente, por una buena decoración, por una buena disposición de los elementos del local, por una buena disposición de la iluminación, etc.
Comodidad
El cliente debe contar con todas las comodidades posibles. Para ello el local del negocio debe contar con un espacio lo suficientemente amplio como para que el cliente se sienta a gusto. Se debe contar con sillas o sillones cómodos, mesas amplias, estacionamiento vehicular, un lugar en donde el cliente puede dejar guardadas sus pertenencias, etc.
Trato personalizado
Brindar un trato personalizado consiste procurarle al cliente un trato personal. Para ello es posible ofrecerle promociones u ofertas exclusivas, brindarle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades particulares, o darle mayor autoridad a un trabajador para que él mismo sea capaz de hacer concesiones, atender un reclamo o queja, y solucionar el problema de un cliente, y, de ese modo, evitar que el cliente tenga que estar siendo remitido a otros trabajadores, y que tenga que explicar su problema a todo el mundo.
Rapidez en el servicio
No se le debe hacer esperar de más al cliente, y más bien atenderlo con la mayor rapidez posible. Una forma de lograr ello es creando procesos simples y eficientes, por ejemplo, haciendo uso de programas informáticos que permitan recibir con mayor rapidez los pedidos del cliente.
Seguridad
El local debe contar con todas las medidas de seguridad posibles, no solo para que puedan ser usadas en caso de alguna emergencia, sino también, para que el cliente esté consciente de ellas y se sienta seguro. Se debe contar con suficiente personal de seguridad, marcar las zonas de seguridad, señalizar las vías de escape, contar con botiquines médicos, etc.18
Tomando en cuenta los factores que se necesitan para brindar un buen servicio al cliente, se elaborará un cuadro conceptual para sintetizar la información detallada anteriormente.
18
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CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN Y CULTURA CORPORATIVA
2. COMUNICACIÓN
¿Qué es la comunicación?
“La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros
informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un
emisor (comunicador), un mensaje (señal) y un receptor (uno a más individuos que
reciben la señal), así como la respuesta de quien recibe la señal.”20
La comunicación forma parte del día a día del ser humano ya que todas sus
actividades consisten en intercambiar constantemente información con las
personas que lo rodean, de esta manera se van estableciendo las relaciones
laborales y todo el contacto verbal y no verbal que se produce entre las personas.
2.1 Definiciones de comunicación por varios autores.
A continuación enunciaremos definiciones de comunicación evocadas por varios
autores:
20
• Aranguren: “Es el proceso mediante el cual se transmiten significados de
una respuesta a otra”21
• Paoli dice: “entiendo la comunicación como el acto de relación entre dos o
más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado.”22
• Berelson y Steiner: “es la transmisión de la información, ideas, emociones,
habilidades por medio del uso de los símbolos, palabras, cuadros, figuras,
gráficas…”23
Cuadro de elaboración propia.
2.2 Tipos de comunicación
La comunicación empresarial se ha dividido en tres grupos principales que
daremos a conocer a continuación:
21
ARANGUREN, José Luis, La comunicación Humana, herrero Hermanos sucesores, México, 1967, página 37.
22
PAOLI, Antonio, La comunicación e información, Trillas, México, 1983, página 11.
23
2.2.1 Comunicación corporativa.
La comunicación corporativa nace por la necesidad de las empresas y
entidades de dar a conocer un mensaje hacia su público objetivo,
concretamente da a conocer la misión y la visión de la empresa a un
determinado público, con el afán de crear empatía y vinculación entre
ambos.
La comunicación corporativa, debe ser ágil, planificada y muy concreta
para poder ser considerada como una herramienta de comunicación dentro
de la empresa, ya que; esta permite tener una retroalimentación constante.
Para lograr una comunicación corporativa eficiente se debe considerar:
- Mantener una buena política de comunicación, donde se integre
todo lo que se proyecta.
- Tener bien identificados los elementos relacionados con el análisis
del problema institucional, para posteriormente desarrollar una
estrategia comunicacional eficaz y lograr una implementación
exitosa.
2.2.2 Comunicación externa
Para Gary Kreps “La comunicación externa en las organizaciones implica
dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos
relevantes”24
24
La comunicación externa se resume en la empresa y su entorno, es decir,
la empresa puede desempeñar el papel tanto de emisor como de receptor
para el intercambio de información. La comunicación externa se basa en las
relaciones que la empresa mantiene con su público externo, las cuales
generalmente son manejadas a través de medios de comunicación o
información personalizada para cada uno de sus públicos.
La importancia de la comunicación externa radica en proyectar una buena
imagen de la empresa y así darnos a conocer en el mercado.
Generalmente la comunicación externa es manejada por los departamentos
de relaciones públicas, marketing y recursos humanos.
2.2.3 Comunicación interna
“Hay que ubicar a las comunicaciones internas en el lugar que les
corresponde, un escalón más arriba que las comunicaciones
externas.”
Martin Sorrell.
“La comunicación interna es el mensaje que se brindan dentro de la
organización a todos los colaboradores que conforman la misma, su
importancia radica en la dinamización de dichos mensajes, para con esto
lograr participación, implicación, sentido de pertenencia e identificación de
A continuación se mostrará un cuadro conceptual, en el cual se demostrará
“para qué sirve la comunicación interna.”25
Comunicación Interna.
Implicación Cuadro tomado de: REY, Lenon, Federico, y BARTOLI, Javier, “Reflexiones
sobre el management de la
comunicación”.
La comunicación interna cumple un papel fundamental a la hora de transmitir
objetivos y valores en el seno de la organización. A partir de la socialización de
estos valores, se lograra orientar al personal hacia la consecución de un objetivo
en común, por lo cual el equipo de trabajo tendrá una alta implicación en el
negocio.
Así la comunicación interna nos permitirá: obtener asensos, prevenir conflictos,
construir cadenas de confianza.
25
REY, Lenon, Federico, y BARTOLI, Javier, “Reflexiones sobre el management de la comunicación” 1era edición, Buenos Aires: La Cirujía, 2008, página108,109.
Orientación hacia el proyecto de empresa.
Aceptación de objetivos y valores
La comunicación interna nos brinda ventajas tanto para la organización como para
los empleados. Dentro de las ventajas que ésta brinda a la organización podemos
encontrar:
- Mejora de resultados
- Reunir recursos,
- Consolidar, fomentar y asegurar la participación,
- Entre otras.
Las ventajas que brinda a los empleados:
- Motivación
- Sensibilización
- Sentido de pertenencia
“La comunicación corporativa efectiva reconoce que los empleados deben ser la
primera línea en la comunicación de la compañía. Las claves son: guía y
claridad.”26
2.2.3.1 Clasificación de la comunicación interna
Dentro de la clasificación de la comunicación interna, encontramos dos puntos que
son primordiales para el buen desarrollo comunicacional de la organización:
26
• Comunicación descendente o vertical: es aquella que se genera desde los altos mandos de la empresa, respetando las jerarquías que han sido
señaladas dentro de la misma.
• Comunicación ascendente u horizontal: es todo tipo de comunicación que se genera entre departamentos que se encuentran a un mismo nivel.
Cada empresa adoptará el tipo de comunicación que crea conveniente para el
desarrollo de sus actividades.
2.2.3.2 Herramientas de comunicación interna.
Dentro de las herramientas de comunicación interna, se cuenta con una alta gama
de opciones, tanto así que se puede contar con herramientas específicas para
cada tipo de comunicación. Se enunciarán algunas herramientas tomadas del libro
“90 Técnicas de Relaciones Públicas” de Manuel Palencia. Y la función básica que
cumple cada una de ellas al momento de mantener informados a los empleados
de la organización.
Dentro de las herramientas para la comunicación interna descendente
encontramos:
• Tablón de anuncios: es una buena herramienta para la interrelación entre la organización y sus públicos, se encarga de brindar información
clasificada a corto plazo, hace referencia a la seguridad laboral, cuestiones
• Diario o revista institucional: creada con el afán de comunicar opiniones, planes o decisiones que ha tomado la organización. Su función será
informar, formar y entretener al lector.
• Sesión de Informativa: únicamente pretende transmitir información a públicos seleccionados.
Para la comunicación ascendente consideramos las siguientes herramientas:
• Buzón de Sugerencias: esta herramienta pretende acercar la dirección a sus públicos, habilitar un espacio de participación para los públicos
internos y obtener importante información acerca de los públicos afectados.
• Intranet: red local que permite mantener en contacto a todos los miembros de la organización, en muchos casos derribando barreras geográficas.
• Entrevista: herramienta que nos permite tener respuestas de forma inmediata y nos da a conocer las opiniones de los trabajadores.
A continuación se enlistarán otras herramientas de comunicación interna:
- Manual de empleados
- Comunicaciones escritas
- Boletín Informativo
- Memos
2.3 Auditoría de comunicación.
Podemos definir la auditoría de comunicación como “un método de diagnóstico del
funcionamiento comunicacional de una empresa”27
La auditoría de comunicación busca diagnosticar los procesos comunicacionales
que surgen dentro de la empresa, lo cual implica un análisis de gestión y un
proceso de planificación. Los resultados que generalmente se obtienen de las
auditorias de comunicación revelan problemas de distorsión o falta de información
entre los empleados.
Francisco Garrido en su libro Comunicación Estratégica, señala que Conrad
plantea dos perspectivas desde las cuales se han creado las auditorías de
comunicación: una netamente académica, la cual se enfoca a la búsqueda de
nuevos conocimientos y otra de consultante, la cual busca mejoras en la gestión
comunicacional.
La comunicación entre empleados-supervisores, comunicación interdepartamental,
impacto de la intranet, evaluación y conocimiento de la información, son algunos
de los elementos que se pueden diagnosticar mediante la auditoría de
comunicación.
27
Todo este proceso se vale de técnicas e instrumentos de aproximación y
reconocimiento de los fenómenos propios de su análisis, dentro de los
instrumentos que se emplean encontramos:
- Entrevistas
- Cuestionarios
- Análisis de redes y mensajes
- Focus group
- Observación
El éxito de la auditoría de comunicación radica en brindar e implementar
soluciones y respuestas reales a las necesidades de la empresa.
2.4 Objetivos de comunicación interna
Después de hacer una pequeña reseña acerca de lo que es comunicación interna
y todo lo que esta implica, se puede delimitar varios de los objetivos que esta
persigue, dentro de los cuales podemos destacar:
- Apoyar estructuralmente al proyecto empresarial.
- Implicar al personal en las diferentes actividades de la organización.
- Lograr armonía en las acciones de la empresa.
- Fomentar un cambio de actitud en los empleados.
Todos estos factores contribuirán a crear un clima laborar favorable, lo cual
contribuirá al crecimiento de la empresa y la consolidación de las relaciones
laborales entre todos los departamentos de la organización.
2.5 El profesional de Comunicación, Figura del DIRCOM.
DIRCOM: Director de Comunicación. “Protector de la imagen corporativa de la organización. Encargado de establecer, coordinar y revisar que exista un marco común
consistente que asegure una coherencia en la comunicación de la organización hacia
todos sus públicos”28
Consideramos que una buena gestión de la comunicación dentro de la
organización, debe ser manejada por un departamento en específico para
coordinar la integración de las comunicaciones, de acuerdo a este precedente se
han sintetizados las áreas de intervención para el responsable del departamento
de comunicación, dentro de los cuales encontramos:
1. Información sobre el entorno.
2. Diseño y medios permanentes.
3. Comunicación interna.
4. Comunicación de marketing.
5. Responsabilidad social.
6. Relaciones con los medios de comunicación.
7. Cuidado de la figura de los máximos directivos de la organización.
28
8. Comité de crisis.
Puesto que la mayoría de organizaciones no cuentan con departamentos
específicos para el manejo de todas estas funciones, se tiende a realizar
restructuraciones en los departamentos de la organización. El profesional a cargo
siempre debe estar relacionado con las políticas de la empresa.
El papel que debe cumplir el profesional del DIRCOM se basa en proteger la
imagen corporativa de la organización, para lo cual debe establecer, coordinar y
revisar la coherencia en la comunicación de la organización hacia todos sus
públicos.
2.6 CULTURA CORPORATIVA
Cultura Corporativa (Comportamiento Organizacional)
El comportamiento organizacional se refiere a todo lo que tiene que ver con las
personas que forman parte de una organización, esto incluye desde su máxima
conducción hasta el nivel base de la misma, ya sea su comportamiento individual
o grupal.
Para Cole, “comportamiento organizacional es el estudio de las distintas formas de
de las interrelaciones entre individuos y grupos, su interacción con su entorno
(medio ambiente) y la conducta de unos y otros frente al cambio.”29
De acuerdo con la definición de Cole se han trazado varias directrices que serán la
bese del comportamiento organizacional, dentro de las cuales podemos encontrar:
• Determinar la respuesta de las personas frente a situaciones concretas.
• Comprender el por qué de sus reacciones.
• Predecir comportamientos futuros.
• Influir en el comportamiento de las personas en diferentes áreas de trabajo.
El comportamiento organizacional recibe influencia de cada uno de los
acontecimientos que se desarrollan en su entorno, el impacto que estos
acontecimientos causen serán en mayor o menor grado dependiendo del tipo de
empresa.
Todo el comportamiento organizacional está basado en la cultura corporativa que
la empresa maneja y de acuerdo a todos los lineamientos que ésta ha planteado al
momento de integrar a sus trabajadores.
Edgar Schein, define a la cultura corporativa como: “un patrón de supuestos
básicos (inventados, descubiertos o desarrollados por un grupo determinado, a
medida de que aprende a enfrentar sus problemas de adaptación externa e
integración interna) que han funcionado suficientemente bien para considerarlo
29
COLE, Gerald, Organizational Behaviour. DP Publications, Londres, 1995.
valioso y, por lo tanto, enseñarlo a los nuevos miembros como la manera correcta
de percibir, pensar y sentir con relación a los problemas”30
Schein básicamente nos describe lo que significa la cultura corporativa y da a
conocer los parámetros por los cuales esta socializada, los sistemas
empresariales proveen estabilidad a las estructuras del comportamiento de los
empleados, al momento de señalar cuál es su rol dentro de la empresa y al definir
como deben comportarse al momento de desempeñar el mismo.
Así la cultura corporativa de la empresa brinda un soporte a los actos de cada uno
de los empleados, es por esto que consideramos que ésta es de vital importancia
al momento de diseñar una estrategia de comunicación dentro de la empresa.
Podemos destacar algunos comportamientos de la cultura de la organización
como las reglas y comportamientos formales de la organización, la forma de vestir,
las historias que se cuentan dentro de la misma, las bromas y los comentarios que
seguramente serán entendidos únicamente por las personas que conforman ese
entorno, es por esto que la cultura organizacional reconoce la importancia de las
normas y los valores compartidos qué guían el comportamiento de las personas
que conforman la empresa.
Dentro de las características de la cultura organizacional encontramos el clima
laboral, el cual se refiere a la relación que existe entre las diferentes personas que
forman parte de un departamento, es decir su manera de interactuar entre sí, con
30