UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA
CARRERA DE HOTELERÍA
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERA EN GESTIÓN HOTELERA
TEMA: “ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL HOSTAL LA VILLA, UBICADO EN LA CIUDAD DE QUITO”.
AUTORA
YOMARA ELIZABETH RIOFRIO MIRANDA
DIRECTOR MSC. EDWIN ARTEAGA
AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo, corresponde
exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la autora.
Yomara Elizabeth Riofrio Miranda
AGRADECIMIENTO
Al finalizar un trabajo tan arduo y lleno de dificultades como el desarrollo de una tesis es inevitable que te asalte un muy humano egocentrismo que te lleva a concentrar la mayor parte del mérito en el aporte que has hecho. Sin embargo, el análisis objetivo te muestra inmediatamente que la magnitud de ese aporte hubiese sido imposible sin la participación de personas que han facilitado las cosas para que este trabajo llegue a un feliz término. Por ello, es para mi un verdadero placer utilizar este espacio para ser justa y consecuente con ellas, expresándoles mis agradecimientos.
Debo agradecer de manera especial y sincera al Msc. Edwin Arteaga por aceptarme para realizar esta tesis bajo su dirección.
Quiero extender un sincero agradecimiento a la administración del Hostal La Villa, por su disponibilidad y generosidad para compartir su experiencia y amplio conocimiento en el mundo hotelero.
Para aquellos maestros y amigos que han compartido conmigo los “ires y venires” en el plano estudiantil durante la carrera.
Y, por supuesto, el agradecimiento más profundo y sentido va para mi familia. Sin su apoyo y colaboración habría sido imposible llevar a cabo esta dura tarea.
DEDICATORIA
La concepción de esta tesis está dedicada a mis padres, pilares fundamentales en mi vida. Sin ellos, jamás hubiese podido conseguir lo que hasta ahora. Su tenacidad y lucha insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para mí, sino para mis hermanos y familia en general. También dedico este proyecto a Santi, quien fue mi compañero inseparable de cada jornada. Él representó gran esfuerzo y tesón en momentos de decline y cansancio. A Rafael, por hacer más perfecto aquello en que creo. A ellos este proyecto, que sin ellos, no hubiese podido ser.
ÍNDICE
Página
SINTESIS DE LA TESIS………. xi
CAPÍTULO I 1. GENERALIDADES………. 1
1.1 Planteamiento del Problema……… 1
1.2 Antecedentes del Hostal La Villa……… 1
1.3 Justificación del Tema………... 2
1.4 Objetivos ………..……….. 3
1.4.1 Objetivo General……….. 3
1.4.2 Objetivos específicos……….. 3
1.5 Marco Referencial………. 4
1.5.1.1 Procesos del Plan de Marketing………... 4
1.5.1.1.1 Introducción………. 4
1.5.1.1.2 Análisis de la situación……….. 4
1.5.1.1.3 Estudios del Mercado Objetivo………. 5
1.5.1.1.4 FODA………. 6
1.5.1.1.5 Objetivos y Metas……… 6
1.5.1.1.6 Estrategias de Marketing………... 9
1.5.1.1.7 Presupuesto………. 11
1.5.1.1.8 Ejecución y Control………..11
1.6 Idea a Defender……….. 11
CAPITULO II 2. Generalidades de la Ciudad de Quito……… 12
2.1 Antecedentes de la Ciudad de Quito……… 12
2.1.1 Situación Geográfica de Quito………... 12
2.1.2 Historia de Quito……….. 13
2.1.3 Arquitectura de Quito………. 14
2.2 Turismo en Quito………... 15
2.2.1 Inventario Turístico de Quito……….. 15
2.3 Transporte y Movilidad………. 17
2.3.1 Transporte Terrestre………. 17
2.3.2 Transporte Aéreo ………...19
CAPITULO III 3. Diagnóstico situacional Interno del Hostal La Villa……….. 20
3.1 Análisis Interno……….. 20
3.1.1 Área Gerencial………. 20
3.1.1.1 Constitución de la Empresa………. 20
3.1.2 Área de Recursos Humanos……….. 21
3.1.2.1 Organigrama Estructural……….. 22
3.1.3 Producto que Vende……… 23
3.1.3.1 Alojamiento………. 25
3.1.3.2 Alimentación……… 26
3.1.3.3 Servicios Complementarios………... 32
3.1.4 Área de Marketing……… 27
3.1.5 Área Financiera……… 27
3.1.5.1 Ingresos totales……….. 27
3.1.5.1.1 Ingresos por Alojamiento……….. 27
3.1.5.1.2 Ingresos por Restaurante………. 29
3.1.5.2 Estado de Resultados……….. 30
3.2 Análisis Externo……… 30
3.2.1 Estudio de Mercado……… 30
3.2.1.1 Introducción………....30
3.2.1.2 Objetivos de la Investigación………..31
3.2.1.3 Metodología de la Investigación……….37
3.2.1.3.1 Fuentes y Técnicas de Recolección de Información …….32
3.2.1.3.2 Técnicas de la Investigación ………. 33
3.2.1.3.3 Instrumentos de la Investigación ……….. 37
3.2.1.3.5 Tabulación e Interpretación de Datos………...40
CAPITULO IV 4. Diagnostico Situacional Externo del Hostal La Villa………..49
4.1 Microambiente……….49
4.1.1 Clientes………49
4.1.1.1 Demanda Histórica………..50
4.1.1.2 Demanda Actual ……….52
4.1.1.3 Demanda Futura……….….53
4.1.2 Oferta………..54
4.1.2.1 Oferta Histórica………54
4.1.2.2 Oferta Actual………55
4.1.2.3 Oferta Futura………....56
4.1.2.4 Balanza Oferta – Demanda………....57
4.1.3 Análisis de la Competencia………..58
4.1.3.1 Competencia Directa………58
4.1.3.2 Competencia Indirecta……….60
4.1.3.3 Matriz del Perfil Competitivo………61
4.1.3.4 Rankee de Competitividad………..63
4.1.4 Análisis de Proveedores………64
4.1.4.1 Matriz de A y B………..66
4.1.4.2 Matriz de Alojamiento………..67
4.1.4.3 Matriz de Servicios Complementarios………..68
4.1.5 Análisis Intermediarios……….. 71
4.2 Macroambiente……… 72
4.2.1 Factores Económicos……… 72
4.2.2 Factores Políticos ………. 76
4.2.3 Factores Demográficos……… 78
4.2.4 Factores Tecnológicos………80
CAPITULO V
5. Síntesis del Análisis Situacional………...85
5.1 Análisis FODA……….85
5.1.1 Análisis Interno……….85
5.1.2 Análisis Externo………86
5.1.3 Matrices de Evaluación del Análisis Situacional……….88
5.1.3.1 Matriz de Evaluación del Análisis Interno………...90
5.1.3.2 Matriz de Evaluación del Análisis Externo………..91
5.1.3.3 Matriz de Evaluación de Factores Internos y Externos……….92
CAPITULO VI 6. Direccionamiento Estratégico………...………94
6.1 Introducción……….94
6.2 Misión………...95
6.3 Visión………...95
6.4 Objetivos de la Empresa………. 96
6.5 Valores de la Empresa……… 96
6.6 Políticas de la Empresa………... 97
6.7 Administración de Recursos Humanos………. 98
6.7.1 Organigrama Estructural……… 98
6.7.2 Descripción de Puestos………. 98
6.7.3 Estrategias de Reclutamiento………100
6.7.3.1 Capacitación ……….101
CAPITULO VII 7. Propuesta Mercadológica……….102
7.1 Antecedentes………...102
7.3 Planes de Acción para el Hostal La Villa………103
7.3.1 Segmentación del Mercado y Selección del Mercado Meta…….104
7.3.2 Variables para la Segmentación de Mercado………..106
7.3.3 Posicionamiento…………..……….108
7.4 Estrategias para el Plan de Marketing………109
7.4.1 Planes de Acción de Estrategias de Producto……….110
7.4.2 Planes de Acción de Estrategias de Plaza………...116
7.4.3 Planes de Acción de Estrategias de Precio……….118
7.4.4 Planes de Acción de Estrategias de Promoción………..120
7.5 Plan de Medios………...123
7.5.1 Selección de Medios………123
7.5.1.1 Medio Principal………...123
7.5.1.2 Medio Secundario………..124
7.5.1.3 Medio Auxiliar……….125
7.5.1.4 Presupuesto Promocional………125
CAPITULO VIII 8. Presupuesto de Marketing………129
8.1 Presupuesto del Primer Año del Plan de Acción ………129
8.2 Proyección de Ventas………132
8.2.1 Pronóstico de Ventas de Alojamiento………132
8.2.2 Pronóstico de Ventas del Restaurante………..133
8.2.2.1 Proyección de Ingresos por servicios complementarios……..134
8.2.3 Ventas Totales……… 134
8.3 Presupuesto de Costos y Gastos………. 135
8.3.1 Sueldos y Salarios……….. 136
8.4 Estado de Resultados o Perdidas y Ganancias………. 139
8.5 Punto de Equilibrio……….. 140
9.1 Conclusiones……… 144
9.2 Recomendaciones……….. 145
BIBLIOGRAFÍA ………. 147
SÍNTESIS DE LA TESIS
La dinámica competitiva de las empresas hoteleras hoy en día, se centra cada vez más en las estrategias de marketing, convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas hoteleras y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios antes, durante y después de la venta de los productos.
Un factor de éxito en el marketing de servicios hoteleros es tener una posición estratégica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamaño y sus necesidades específicas; de aquí la importancia de proponer un Plan de Marketing para el hostal La Villa, ubicada en la ciudad de Quito.
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones que debe tener la administración del hostal para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
El presente trabajo se presenta en nueve capítulos, los mismos que se detallan a continuación:
En el Capítulo I, está conformado por Planteamiento del Problema, antecedentes del Hostal La Villa, justificación del Tema, objetivo general y objetivos específicos, marco teórico y la idea a defender.
El Capítulo III, describe el Diagnostico Situacional Interno del Hostal y la metodología de la investigación, población y muestra, la validez y confiabilidad del instrumento, el procesamiento y análisis de datos.
El Capitulo IV, relacionado con el Diagnostico Situacional Externo del Hostal La Villa, describe el microambiente, los clientes, la demanda histórica, demanda actual y demanda futura, así como también la oferta histórica, actual y futura, la balanza oferta – demanda, el análisis de la competencia, el análisis de proveedores, el análisis intermediarios, y el macroambiente.
En el Capítulo V, se elabora la Síntesis del Análisis Situacional con sus respectivas matrices de evaluación del análisis situacional.
El Capítulo VI, está compuesto por la Propuesta Estratégica, la misión, visión, objetivos, valores y políticas de la empresa, la administración de recurso humano y su organigrama estructural, descripción de puestos y reclutamiento.
En el Capítulo VII, se diseña la Propuesta Mercadológica, sus planes de acción, segmentación del mercado y selección del mercado meta, las variables para la segmentación, el posicionamiento, las estrategias para el plan de marketing, el plan de medios y el presupuesto promocional.
El Capítulo VIII, cuantifica el Presupuesto de Marketing, las proyecciones de ventas, el presupuesto de costos y gastos, los sueldos y salarios, el estado de resultados y el punto de equilibrio.
CAPÍTULO I
1. GENERALIDADES
TEMA:
“Elaboración de un Plan de Marketing para el Hostal la Villa, ubicado en la Ciudad de Quito”.
1.1. Planteamiento del Problema
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing, éste se lo realiza como parte del proceso de planeación estratégica que lleva a cabo esta entidad.
La comercialización del producto hotelero en la empresa Hostal La Villa se realiza con un enfoque de producto/ventas caracterizado por la falta de información, la improvisación y el empirismo, lo que afecta el proceso de toma de decisiones y el cumplimiento de los objetivos de la organización.
Esta propuesta parte del problema, de no contar con un Plan Estratégico que cumpla con una de las necesidades sociales más importantes del sector hotelero como lo es la proyección de una imagen de calidad, confort, y seguridad a sus huéspedes; razón por la cual la presente investigación se enfocará en un plan de mercado que determine cómo ofertar y que estrategias implementar para mejorar el posicionamiento del hostal dentro del mercado nacional, considerando su interrelación con el entorno de marketing y su desempeño.
1.2. Antecedentes del Hostal La Villa
en el corazón del Quito moderno, a pocos minutos de los principales centros comerciales, restaurantes y sitios de diversión nocturna.
Con 15 años en el mercado, el Hostal es considerado como el pionero en prestar servicios de alojamiento personalizado. En primera instancia la casa fue adquirida con capital propio en el año de 1990 por la Señora Miryam Romero; quien readecuo el lugar para posteriormente abrir sus puertas 5 años más tarde.
La Villa ofrece instalaciones privadas y elegantes combinadas con la belleza del arte y la cultura ecuatoriana. Cuenta con 15 habitaciones amplias, confortables y ofrecen servicios como 24 hrs servicio a la habitación, 24 hrs servicio de recepción, servicio de restaurante abierto de 6:00 am a 9:00 pm, desayuno de cortesía: de 7:00 a 10:00 am, sala de oficina: internet / fax , servicio de lavandería, cajas de seguridad, parqueadero (sujeto a disponibilidad), transporte y transfers disponibles, lobby con chimenea para relajarse.
Con una capacidad para 5475 pax anual, el hostal esta a cargo de siete personas consideradas como propietarias del establecimiento con la finalidad de brindar confianza conjuntamente mejorando así el desempeño laboral; entre estos son: dos camareras, una cocinera, tres recepcionista, un asistente de mantenimiento y la Señora Romero administradora – propietaria del hostal.
Contando así con los servicios y características descritas anteriormente, el hostal “La Villa” ha sido categorizada como un Hostal Cinco Estrellas1
1.3. Justificación del Tema
La empresa Hostal “La Villa” abrió sus puertas al público en 1995 por Miryam Romero. Durante todos estos años ha contado con cientos de clientes satisfechos, empresas muy importantes del país y del extranjero. Se
1
encuentra ubicado en uno de los mejores barrios de la ciudad de Quito, en el sector de la Floresta Norte, una zona exclusiva, muy céntrica, residencial pero muy cerca a los centros de negocios, grandes hoteles, restaurantes, museos y áreas de compras.
Todos estos factores afianzan su posición en el mercado, sin embargo, a pesar de sus años de funcionamiento, el Hostal aún no posee estrategias de marketing o un plan de marketing que defina la manera en que se comercializarán sus productos/servicios en el mercado.
El plan de marketing es esencial para el éxito de todas las empresas, y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generación de beneficios. El mismo es una herramienta de gestión que determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
Elaborar un plan de marketing para el “Hostal La Villa” ubicado en la ciudad de Quito.
1.4.2. Objetivos Específicos
• Elaborar un diagnóstico situacional interno y externo del micro y macro ambiente de el Hostal La Villa.
• Realizar una investigación de mercado que permita identificar y cuantificar la demanda, clientes, competencia y proveedores del hostal. • Establecer los segmentos de mercado a los cuales se va a dirigir el
producto hotelero de el Hostal La Villa.
• Cuantificar el presupuesto para el Plan de Medios.
1.5. Marco Referencial
1.5.1. Marco Teórico
El marketing es uno de los puntos más críticos de cara al éxito de un servicio hotelero. Es un documento en el que se han fijado objetivos y metas precisas, y además contiene un esquema ordenado y completo de las actividades que deben intervenir y el orden en que se deben ejecutar; de igual manera en el se establecen las normas y procedimientos para la distribución de los recursos, el plazo para el desarrollo de las acciones y la asignación de responsabilidades para su ejecución.
El Plan de Marketing se ha convertido en un instrumento esencial para poder integrar y encauzar los esfuerzos destinados a la promoción y comercialización de la oferta hotelera de un establecimiento.
El plan de marketing hotelero “es un documento en el cual se especifican las decisiones adoptadas en relación con los mercados, productos y servicios que el establecimiento ofrece en dichos mercados”.2
1.5.1.1. Procesos del Plan de Marketing Hotelero.-
1.5.1.1.1. Introducción.-
Se detallará productos y servicios, lo que se hace y se vende, a quien y como. La obtención de esta información es recaudada en la Investigación de Mercado; constituyendo así el pilar fundamental sobre lo que se hace y para quien se lo hace.
1.5.1.1.2. Análisis de la situación.-
2
Su objetivo es conocer el desempeño de la administración de marketing con anterioridad. Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
• Condiciones generales:
Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente.
• Condiciones de la competencia:
Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
• Condiciones de la propia empresa:
Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.
1.5.1.1.3. Estudio del Mercado Objetivo.-
en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
1.5.1.1.4. FODA.-
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
1.5.1.1.5. Objetivos y Metas.-
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser
posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. • Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si
son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
1.5.1.1.6. Estrategias de Marketing.-
Charle Browner, un maestro de la venta, decía: "No existe la venta fácil o la venta difícil, sólo existe la venta inteligente y la venta estúpida". Esto mismo lo podemos aplicar cuando hablamos de Marketing.
El mercado obliga hoy a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarse de la competencia, crecer y lograr los objetivos propuestos. Hoy no basta con ser bueno, se debe ser el mejor, tener el mejor producto, respaldado con el mejor servicio, brindar la mejor atención, y cargar lo que se ofrece de todo el valor agregado posible, de lo contrario las ventas no estará a la altura de las necesidades en el momento en que el cliente haga su balance.
Para Kotler, la mezcla del marketing es “el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo”.3
“Pese a que se ha escuchado alguna vez que las famosas cuatro "P" (Producto, Precio, Publicidad y Punto de Venta) han pasado a mejor vida, la verdad es que todavía gozan de excelente salud4”, aunque a ellas se han sumado unas cuantas consonantes más que luchan "en equipo" para quedarse con la presa más codiciada: el consumidor.
El Marketing Mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo será convertir a este cliente en "socio", en cliente frecuente.
A. Producto
“Esta variable la conforman los atributos que se desglosan en lo que se conoce como niveles de Producto: Producto principal, producto auxiliar, producto de apoyo y producto aumentado”5.
Cada productos es un satisfactor de necesidades y cada beneficio que aporta debe ser utilizado para la elaboración de estrategias de ventas, comunicación y principalmente de las que representan ventajas competitivas.
Estas decisiones involucran el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a. Cartera de productos: Participan todos los productos que se ofertan. b. Diferenciación del producto: Caracteriza a un determinado producto.
Esta es una ventaja competitiva para la empresa la cual puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc.
3
Kotler, Philip; y otros, Marketing para Turismo, Prentice Hall, Tercera Edición, Madrid, 2004. 4
Stapleton, J, Cómo Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 2006. 5
c. Marcas, modelos, envases: Estos son los nombres del producto, servicio o empresa. Los consumidores asocian el producto a la marca; por esta razón el nombre debe ayudar a comunicar el posicionamiento del producto.
d. Desarrollo de servicios relacionados: Se incluye aquí la instalación de producto, el asesoramiento sobre su utilización, mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación.
e. Ciclo de vida del producto: Consiste en la evolución de las ventas de una categoría de producto en el tiempo. Se analiza desde el lanzamiento del producto hasta su decadencia.
f. Planificación de nuevos productos: Otro aspecto importante es la actualización de forma sistemática de la cartera de productos. El futuro será de quien preste atención continua a los cambios de los deseos y necesidades del consumidor y les haga frente.
B. Precio
En esta variable la empresa debe definir el enfoque y estrategias que utilizará para fijar precios, así como las políticas relacionadas con la forma de pago, créditos y descuentos.
La fijación del precio del producto es crítica ya que debe ser lo suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficio, y deber ser suficientemente bajo como para ser competitivo. El Plan para el Precio, requiere flexibilidad, disciplina y juicio para lograr ser competitivo, complementar la posición del producto y maximizar ventas y beneficios.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a. Costes, márgenes y descuentos: Análisis de os costes de comercialización, los márgenes de beneficios a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. b. Fijación de precios a un solo producto: Este puede ser fijado mediante
establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los segmentos de mercado a los que se está dirigido. c. Fijación de precios a una línea de productos: Se debe considerar las
elasticidades cruzadas de los distintos productos que integran la línea, es decir, la repercusión que tendía la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.
C. Plaza
Tiene relación con todas las actividades encaminadas a poner a disposición del consumidor los productos de la empresa, se involucran en esta variable la logística, el transporte, los inventarios, el canal de distribución y el sistema de distribución empleado.
Los ejecutivos de marketing típicamente consideran tres cuestiones cuando eligen el canal de distribución y a los intermediarios.
a. Qué canal e intermediarios proveerán la mejor cobertura del mercado objetivo.
b. Qué canal e intermediarios satisfarán mejor los requerimientos de compra del mercado objetivo.
c. Qué canal e intermediarios serán los mas rentables.
D. Promoción
No basta con que la empresa elabore un excelente producto, le asigne un precio conveniente y busque la forma de distribuirlo adecuadamente, es menester comunicar al público de su existencia y generar en él la compra y la lealtad hacia la marca. Todas las actividades tendientes a lograr este objetivo se agrupan en lo que se conoce como mix promocional: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y merchandising.6
Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
6
a. Venta personal:
1.5.1.1.7. Presupuesto.-
El presupuesto de toda empresa es limitado, no hay dinero suficiente para realizar todas las actividades previstas. Por esta razón hay que establecer prioridades en el Plan de Marketing con sus correspondientes costos. Así, en base a las actividades previstas y a sus costos asociados, hay que decidir las que se realizarán para no salirse del presupuesto.
Un punto importante a considerar es que habitualmente no se sabe de antemano el dinero del que se dispone, es función de las conclusiones obtenidas en el Plan de Marketing. Por esta razón, un estudio detallado de los costos asociados a cada posibilidad es fundamental. Hay que prever en que se empleará el dinero adicional que se pueda conseguir.
1.5.1.1.8. Ejecución y Control.-
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto. A su vez realizar previsiones de ventas y gastos mensuales referentes a tres años comparándolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones.
1.6. Idea a Defender
CAPITULO II
2. GENERALIDADES DE LA CIUDAD DE QUITO
2.1. Antecedentes de la Ciudad de Quito
2.1.1. Situación Geográfica de Quito
Extensión: 12 000 kilómetros cuadrados. Altura sobre el nivel del mar: 2 800 metros .
Temperatura ambiental: oscila entre 10 y 25 grados centígrados (50 y 77 grados fahrenheit).
Quito, Distrito Metropolitano y capital de la República del Ecuador, “esta situada en la cordillera de los Andes a 2 800 metros sobre el nivel del mar, ocupa una meseta de 12 000 kilómetros cuadrados. Su temperatura ambiental oscila entre 10 y 25 grados centígrados (50 y 77 grados fahrenheit)”. 7
La ciudad está rodeada de los volcanes Pichincha, Cotopaxi, Antizana y Cayambe, que conforman un contorno andino majestuoso.
“Erigida sobre las ruinas de un antiguo centro aborigen de los indios shyris y fundada por los españoles el seis de diciembre de 1534, Quito está
7
dividida en tres zonas definidas por su intrincada geografía y que se caracterizan por sus contrastes arquitectónicos y particularidades culturales8”. En el norte se ubica el Quito moderno, donde se erigen grandes estructuras urbanas y comerciales; el centro o Quito antiguo reúne el legado colonial y artístico y ofrece un ambiente cautivador cuando se desarrollan procesiones religiosas y eventos culturales; en el sector sur se puede ubicar núcleos de expresión juvenil, que impulsan nuevas formas de cultura e interacción social. Además, Quito está atravesada de norte a sur, en el imaginario urbano, por una nueva columna vertebral que la caracteriza: el "trole" (Sistema Integrado de Transporte Trolebús) que ha modificado y agilitado todo el sistema de comunicación que tiene el distrito.
La ciudad, en los últimos años, ha estado sujeta a un gran cambio urbanístico que la extendió hacia el norte, sur, los Valles de Tumbaco (hacia el nor oriente) y Los Chillos (en el sur oriente); esto ha permitido un notable crecimiento económico y poblacional que ha generado avances en la industria, economía, comercio y hotelería; haciendo de La Carita de Dios una ciudad donde se aprecia la diversidad social que conforma el país.
2.1.2. Historia de Quito
La historia de Quito se remonta a los primeros habitantes que poblaron las regiones orientales del Distrito alrededor del año 10300 a.c., en el sector del Inga. Si bien existen restos arqueológicos que demuestran que la ciudad estuvo poblada durante siglos, se desconoce el momento exacto de su fundación. Vargas, G. (2006) considera que “la historiografía comienza sus relatos a partir del período formativo con la llegada de los Caras y su mezcla con los antiguos Quitus” 9
Más adelante con la llegada de los Incas, Quito se convertiría en el eje más importante de la zona norte del Tahuantinsuyo y la segunda capital de imperio Inca. El 6 de diciembre de 1534 la ciudad sería conquistada por los españoles y es, a partir de esa fecha, que se considera su fundación. Durante
8
Fuente: www.welcomeecuador.com 9
la colonia sería el centro político del actual Ecuador, la segunda ciudad en ser fundada en territorio ecuatoriano y desde aquella época la capital y principal urbe de la nación.
2.1.3. Arquitectura de Quito
Quito es una de las más antiguas capitales de Sudamérica y mantiene muchos aspectos de su pasado colonial. La ciudad se extiende siguiendo un trazado rectangular, con una gran plaza central, calles empinadas y parques tranquilos con jardines llenos de flores.
La arquitectura es fundamentalmente de estilo barroco hispánico; destacan la catedral, construida en el siglo XVI, y las iglesias de San Francisco, San Agustín, La Compañía y Santo Domingo.
Las edificaciones fueron en un principio de piedra labrada y ladrillo secado al sol. Más tarde, los arquitectos españoles empezaron a utilizar otro material para las construcciones, que eran principalmente piedras traídas de las canteras del Pichincha.
Durante el siglo XVI, se denominó Real Audiencia de Quito. A comienzos de aquel siglo, la ciudad adoptó un aspecto monumental con la construcción de imponentes edificaciones pertenecientes a las misiones católicas, en torno de las cuales giraron los principales acontecimientos de esta etapa y que fomentaron la religiosidad del pueblo.
2.1.4. Gastronomía Quiteña
apropiada y con un servicio personalizado. Todos los elementos necesarios para brindarle una velada entrañable, alegre e inolvidable, mientras avanza la noche y los alegres espacios se llenan de gente y música, mientras disfruta de la ciudad y comparte una agradable filosofía de vida, la del buen comer.
2.2. Turismo en Quito
2.2.1. Inventario Turístico de Quito
Quito es una ciudad privilegiada por su ubicación geográfica, pues al encontrarse localizada en la mitad del mundo constituye un punto de unión y tránsito entre el norte y sur de América. Por ser la capital del Ecuador, tiene una importante infraestructura física y de servicios, una cultura productiva, sectores económicos dinámicos y una base económica diversificada.
La diversidad de los atractivos turísticos que posee la ciudad ha permitido al Gobierno de la Provincia de Pichincha 10 formular un inventario de los mismos; a continuación se citarán los más relevantes:
• Antigua Banco Central • Barrio La Loma
• Barrio La Ronda • Barrio San Marcos
• Basílica del Voto Nacional • Biblioteca Municipal • Capilla de Cantuña • Capilla de El Belén
• Capilla y Convento de San Diego • Casa de Sucre
• Casa de Benalcazar • Centro Histórico de Quito • Hospital Eugenio Espejo • Iglesia de El Sagrario
10
• Iglesia de La Catedral • Iglesia de La Componía • Iglesia de Santa Bárbara
• Iglesia y Convento de La Concepción • Iglesia y Convento de la Merced • Iglesia y Convento de San Agustín • Iglesia y Convento de San Francisco • Iglesia y Convento de San Juan • Iglesia y convento de Santo Domingo • Iglesia y Monasterio de la Inmaculada • Iglesia y Monasterio de Santa Catalina • Instituto Nacional Mejía
• Mirador de La Nueva Oriental • Museo Aeronáutico
• Museo Amazónico • Museo Arte Colonial
• Museo Casa de La Cultura • Museo de San Diego
• Museo del Convento San Francisco • Museo Guayasamín
• Museo Municipal Alberto Mena Caamaño • Museo Nacional del Banco Central
• Observatorio Astronómico • Palacio Arzobispal
• Palacio Presidencial • Recoleta de El tejar • Santuario de Guápulo • Teatro Nacional Sucre
• Biblioteca Nacional de La Casa de la Cultura Ecuatoriana • Plaza Grande
• Palacio Municipal • Plaza de San Francisco • El Panecillo
• Teatro Bolívar • Plaza del Teatro
• Plaza de Santo Domingo
2.3. Transporte y Movilidad
Sea por aire o por tierra, Quito espera enseñarle sus encantos como ciudad moderna que ofrece a sus habitantes y turistas un escenario especial rodeado de parajes y sitios encantadores.
Los tipos de transporte en el Distrito Metropolitano de Quito, han ido mejorando su servicio en cuanto al alcance de sus líneas de traslado. En este sentido los transportes que ofrece la ciudad de Quito son:
2.3.1. Transporte terrestre
• Trolebús: El Ilustre Municipio de Quito.( 2006), define al servicio de trolebús como “una red de líneas de transporte urbano que se enlazan entre sí mediante estaciones de transferencia y paradas de integración”. Este sistema posibilita a los usuarios diseñar su propia ruta y trasladarse a cualquier punto de la ciudad con un solo pasaje. Además, mantiene un subsidio de solidaridad, de los pasajeros que realizan viajes cortos, para la población de bajos recursos económicos que viven en los lugares más alejados de la ciudad.
Integrado de Transporte en la Avenida 6 de Diciembre11, en vista del incremento de la demanda en este sector. La municipalidad inició un proceso de modernización del sector del transporte, mediante el cual se otorga a la empresa privada la operación del corredor Ecovia.
• Metrobus: Se orienta a lograr la reestructuración y modernización de la prestación de servicios de transporte público de pasajeros en el Distrito Metropolitano de Quito. El sistema organizado de rutas permitirá la integración de los servicios troncales con los servicios locales, líneas transversales y con los terminales para los servicios interprovinciales e ínter cantonales.
A continuación, el Cuadro No. 1 muestra el número de unidades existentes por los diferentes corredores de transporte público mencionados hasta el momento:
Cuadro No. 1
Unidades por tipo de servicio de transporte
Tipo Articulados Alimentadores
TROLEBUS 113 89
ECOVÍA 42 37
METROBUS 74 132
Fuente: Investigación Realizada en la EMSAT 2.3.2. Transporte urbano
La Red Convencional de Transporte de Quito está conformada por 135 líneas de transporte público operadas por 2.624 buses urbanos. Estas líneas y flotas actuales se encuentran en proceso de reestructuración, en la medida del avance de la Red Integrada de Transporte12. En la ciudad de Quito existen tres clases de transporte urbano: los buses tipo, los buses especiales y los buses interparroquiales. Es fácil diferenciarlos de acuerdo al color que ostentan: azul para los buses tipo, rojo para los especiales y verde para los interparroquiales.
11
Fuente: Sistema Metropolitano Integrado de Transporte Trolebús 12
2.3.3. Transporte aéreo
CAPITULO III
3. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL INTERNO DEL HOSTAL LA VILLA
3.1. Análisis Interno
3.1.1. Área Gerencial
La eficiente dirección de la empresa depende de las habilidades que tengan las personas que están a su cargo, ello conlleva a una escogencia de un excelente administrador en la organización, pues de él depende el manejo de todos los recursos y en corto plazo el que brindará las herramientas para la toma de decisiones.
El manejo del Hostal La Villa está bajo la responsabilidad de la propietaria, quien manifestó que la empresa cuenta con: Permiso de Funcionamiento, R.U.C., Permiso de los Bomberos y la Categorización por parte del Ministerio de Turismo; pero no existe una estructura funcional documentada, a su vez carece de una planificación estratégica, es decir, misión, visión, objetivos, políticas los cuales permiten el prestigio y buena imagen de la empresa.
3.1.1.1. Constitución de la Empresa.-
El Hostal La Villa según el Ministerio de Turismo en los Catastros de la Provincia de Pichincha del 2010 se encuentra dentro de la clasificación de establecimientos hoteleros como HOSTAL con una categorización de PRIMERA.
3.1.1.1.1. Tipo de Empresa.-
3.1.2. Área de Recursos Humanos
El área de recursos humanos se encarga de la selección del personal que trabajará en el establecimiento, capacitación permanente del personal, y de la evaluación del desenvolvimiento. El personal tendrá noción de sus objetivos funcionales y procedimientos de la organización.
En la presente investigación se determinó la inexistencia de dicha área en el Hostal La Villa puesto que todo está bajo la responsabilidad de la administradora y a su vez propietaria, quien al momento de contratar al personal indica las funciones que deberán desempeñar las cuales varían de acuerdo a la ocupación y temporada del mismo.
El personal que labora en el hostal se detalla a continuación:
Alojamiento:
• Recepción 3 • Camareras 2 • Mantenimiento 1
Alimentos y Bebidas:
• Cocinero 1
Administración:
3.1.2.1. Organigrama Estructural.-
3.1.2.1.1. Funciones Básicas.-
Administradora General: • Toma de decisiones.
• Atención directa con el cliente. • Pago a proveedores.
Contadora:
• Pago de salarios a empleados. • Declaración de impuestos.
Recepcionista
• Registro de huéspedes.
• Proporcion de información del hostal. • Check in y check out del cliente. • Recepción de llamadas y reservas. • Atención del room service nocturno.
Administración
Contabilidad
Área de Alojamiento Área de Alimentos y Bebidas
Recepción
Ama de Llaves
Restaurante
Ama de llaves:
• Lavado de blancos.
• Reporte de objetos olvidados y daños de la habitación. • Limpieza de las instalaciones del hostal en general. • Asistencia en la preparación de platos en la cocina. • Atención en el restaurante.
Cocinera:
• Elaboración de platos. • Asistencia a ama de llaves.
Mantenimiento:
• Mantenimiento de las instalaciones del Hostal. • Compra de materiales necesarios.
3.1.3. Producto que Vende
El Hostal ofrece servicios hoteleros enfocados en brindar un servicio personalizado y con excelente atención a los detalles.
El Hostal La Villa presta los siguientes servicios: • Alojamiento
• Alimentación
• Servicios Complementarios: Salón de eventos, bar – restaurante, lavandería, cajas de seguridad y parqueadero sujeto a disponibilidad.
3.1.3.1. Alojamiento.-
El hostal ofrece instalaciones privadas y elegantes con decoración al estilo europeo combinado con la belleza del arte y la cultura ecuatorianos.
Las habitaciones son amplias con acabados de primera, baño privado, escritorio, velador, mini refrigerador, televisión, dvd, teléfono, y servicio a la habitación.
Las habitaciones se encuentran distribuidas de la siguiente manera: Primer piso:
• 5 habitaciones estándar o matrimoniales deluxe. • 1 habitación cuádruple.
Segundo piso:
• 2 habitaciones dobles estándar • 1 habitación familiar con salita
Tercer Piso:
• 3 habitaciones triples estándar • 2 habitaciones dobles deluxe
Cuarto piso:
• 1 suite matrimonial especial.
Deluxe implica que la habitación tiene extras como chimenea o área social vista panorámica.
TARIFA:
Habitación Tarifa RACK Matrimonial o Simple $45.00
Dobles Standard $52.00
Doble Deluxe $57.00
La tarifa de la habitación ya Incluye el 12% IVA y el 10% de servicios, desayuno continental e Internet inalámbrico ilimitado.
3.1.3.2. Alimentación.-
La noción de restaurante ha existido desde tiempos lejanos para la humanidad, aunque los modos de pagos, los platos servidos, la atención, el ambiente y la calidad del servicio fueran variando notablemente. Hoy en día, un restaurante puede ser tanto un lujoso espacio que sigue las más exquisitas reglas de protocolo, como también un espacio más relajado y accesible en términos de precio donde tanto la atención como la comida son simples pero satisfacientes.
El restaurante del hostal tiene una capacidad para treinta personas y presta sus servicios de lunes a viernes en horarios de 6:00 am a 9:00 pm. ya que al ubicarse en una zona empresarial brinda también sus servicios a clientes particulares.
El restaurante oferta a sus comensales las siguientes alternativas:
• Platos a la carta con deliciosas opciones de desayuno, almuerzo y merienda.
• Menú de almuerzo: delicioso menú ejecutivo abierto al público de lunes a viernes con un costo especial de $5 +imp. Incluye: sopa, plato fuerte, jugo de frutas y postre o café El menú diario varia día a día.
• Menú de cena: menú diario similar al del almuerzo con un costo de $8 +imp. (Requisito: Grupo de 10 personas y reservación previa para este servicio)
• Pedidos especiales y pedidos a domicilio.
3.1.3.3. Servicios Complementarios.-
La Villa brinda a sus clientes los siguientes servicios complementarios:
• Salón de Eventos y Convenciones: el hostal pone a disposición del cliente el salón de eventos con una capacidad de20 a 30 personas sentadas. El costo de su uso es de $40 diarios + imp.
Para grupos de 15 o mas personas, oferta un contrato diario con coffee break am y pm por un valor de $5 (+ 22% imp) por persona, el mismo que incluye: 2 bocaditos (uno am y uno pm) a su elección té, café, aguas aromáticas, gaseosa, agua con o sin gas durante la duración del evento.
Algunas opciones de bocaditos son:
DULCE SAL
Pies: Piña, Babaco o Manzana Empanadas: carne, pollo, vegetariana
Tortas: Chocolate, Naranja Quiche: Espinaca, jamón y queso
Pastelería francesa surtida Mini Sanduches varios
El salón tiene una ocupación de 1 a 2 eventos trimestrales los mismos que se realizan por amistades de la propietaria.
• Parqueadero (Sujeto a disponibilidad)
• Transporte y Transfers disponibles solicitado con anticipación. solicitado
con anticipación
3.1.4. Área de Marketing
El Hostal La Villa no cuenta con un departamento de marketing, sin embargo, las estrategias que se utilizan para promocionar el establecimiento son:
- Díptico
Consta la ubicación y dirección del hostal a través de un pequeño mapa, así como de las características que posee el hostal tanto en español como en inglés.
- Directorio de hoteles de Quito Metropolitano
Aquí se encuentra la dirección, teléfonos y e-mail del hostal.
- Páginas amarillas
Consta la dirección y ubicación del establecimiento.
- Página web
Con información del hostal, fotografías, y reservas.
3.1.5. Área Financiera 3.1.5.1. Ingresos totales.-
El hostal cuenta con los servicios de un contador quien asesora en la parte financiera y contable de la empresa, llevando así una contabilidad general más no una contabilidad de costos por lo que no lleva una administración de cada área productiva (alojamiento, restaurante, etc.)
Los datos presentados a continuación se obtuvieron de la bitácora diaria de hospedaje del hostal en donde consta el nombre del huésped, cédula de identidad, hora de entrada, hora de salida, ciudad de origen, pero no consta la tarifa aplicada.
Para el cálculo de la tarifa promedio se realizó la sumatoria de la tarifa rack dividida para la sumatoria del tipo de habitación ofertada por el hostal, cuyo resultado es $61.
El valor por habitación se desglosa a continuación:
Habitación Tarifa RACK Matrimonial o Simple $45.00 Dobles Standard $52.00 Doble Deluxe $57.00 Superior Triple $70.00 Suite Matrimonial $60.00 Familiar Suite o
cuadruple $84.00
CUADRO N. 2 VENTAS AÑO 2009 -
Tarifa Promedio: $61 Capacidad Máxima Anual: 5475
Mes
Porcentaje de Ocupación
Habitaciones
Ocupadas Total ingresos
Enero 30% 140 8510
Febrero 30% 126 7686
Marzo 30% 140 8510
Abril 26% 117 7137
Mayo 26% 121 7381
Junio 60% 270 16470
Julio 70% 326 19856
Agosto 70% 326 19856
Septiembre 60% 270 16470
Noviembre 26% 117 7137
diciembre 31% 144 8793
TOTAL 41% 2235
136335
Elaborado por: Yomara Riofrío
Según los datos proporcionados por la propietaria; se estima una ocupación anual aproximada del 53%. Este dato no es exacto ya que el hostal realiza el registro del huésped manualmente; es decir no existe una base de datos computarizada, siendo este un indicador de necesidad de mejora en el establecimiento.
3.1.5.1.2. Ingresos por Restaurante.-
El menú ofertado por la administración del hostal tiene un precio establecido empíricamente considerando como único factor la zona geográfica donde se encuentra ubicado el establecimiento. Los platos no son elaborados de acuerdo a una receta estándar y las ventas de los mismos no tiene el respaldo de comandas por lo que no existe un registro de ventas con el número de platos; sin embargo según datos obtenidos por la gerente propietaria señala un promedio de 20 clientes diarios en el restaurante.
CUADRO N. 3
Ingreso Diario por Restaurante
DETALLE N. DE CLIENTES PROMEDIO POR
DIA
CONSUMO PROMEDIO
TOTAL
Restaurante 20 $6.10 $122
Elaborado por: Yomara Riofrío
3.1.5.2. Estado de Resultados.-
El estado de resultado o estado de pérdidas y ganancias es un documento contable que muestra detalladamente y ordenadamente la utilidad o perdida del ejercicio.13
Con la información proporcionada se estableció el Ejercicio Fiscal del año 2009 detallado a continuación:
CUADRO N. 4
Estado de Resultados 2009
USD MONTO
Ventas netas 130517,55
Costo de ventas 57208,44
Utilidad bruta en ventas 73309,11
Gastos de administración 26237,66
Utilidad operacional 47071,45
Participación utilidad 15% 7060,71 Utilidades antes impuesto a la renta 40010,74
Impuesto a la renta 25% 10002,68
Utilidad neta $30008,06
Elaborado por: Yomara Riofrío
3.2. Análisis Externo
3.2.1. Estudio de Mercado 3.2.1.1. Introducción.-
El estudio de mercado es parte de un plan de negocios sólido. Si se desea obtener futuros préstamos para un negocio, se tiene que saber dónde está éste y donde será en el futuro.
13
Por lo expuesto, Castañeda, J, define al estudio de mercado como “la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo14”
3.2.1.2. Objetivos de la Investigación.-
Determinar el mercado objetivo aplicando técnicas e instrumentos establecidos en la investigación a realizarse, para determinar las preferencias de hospedaje por parte del mercado turístico en la ciudad de Quito, y así, crear estrategias que incrementen la demanda de servicios del Hostal la Villa.
3.2.1.2.1. Objetivos Específicos.-
- Establecer las fuentes de investigación primarias y secundarias para obtener la información necesaria en la presente investigación de mercados.
- Desarrollar como instrumento de la investigación un cuestionario dirigido a huéspedes, para obtener información que se aplique al desarrollo de las estrategias en el mix de marketing.
- Realizar investigación de campo mediante el método de observación para obtener información que ayuden a definir estrategias.
- Diseñar una planificación de muestreo en la que tome en cuenta la unidad, tamaño y procedimientos de muestreo.
- Conocer la demanda de servicios de tiene el hostal y el posicionamiento en el mercado hotelero de la zona.
- Identificar el segmento de mercado al que esta enfocado el hostal.
- Identificar los medios a través de los cuales el turista tuvo conocimiento del Hostal La Villa.
- Recolectar y procesar los datos para el análisis correspondiente.
3.2.1.3. Metodología de la Investigación.-
14
El Proyecto de Área de Formación profesional consiste, según Muñoz, C. “en el trabajo académico que utiliza una metodología científica, pueden ser de carácter cuanticualitativo o uno de los dos, que busca la creación y recreación de conocimientos científicos” 15
El tipo de estudio de investigación de mercado que se aplica, se ha determinado de acuerdo al objetivo funcional de la investigación, por lo tanto, al aplicar este concepto, el método de estudio será exploratorio y descriptivo.
También se ha aplicado el estudio descriptivo con el cual se desea describir las características de los Potenciales usuarios del Hostal la Villa y el porcentaje de mercado meta que conoce la marca comercial.
3.2.1.3.1. Fuentes y Técnicas de Recolección de Información.-
A. INFORMACIÓN PRIMARIA:
Las fuentes primarias nacen de la necesidad de recopilar información oral o escrita, en forma directa por el investigador a través de los relatos o escritos transmitidos por los participantes en un suceso o acontecimiento. Toda esta información debe ser recopilada en el área de acción para lo cual se visitará el lugar, donde se tendrá contacto con los clientes, proveedores y otros actores involucrados.
Dentro de éstas podemos señalar: • La observación.
• La encuesta. • El cuestionario • La entrevista • Los sondeos.
15
Siendo ésta una información que debe ser obtenida para satisfacer una necesidad específica, en este sentido vale la pena sostener que es hecha a la medida. Bajo esta concepción se realizo una entrevista a la propietaria del Hostal, el cuestionario a los huéspedes, y la observación, para así evaluar conjuntamente la situación del la empresa.
B. INFORMACIÓN SECUNDARIA:
Las fuentes secundarias conforman toda la información escrita que ha sido recopilada y transcrita por personas que han recibido dicha información, a través de otras fuentes escritas o por un participante en un suceso o acontecimiento16.
Son consideradas como fuentes secundarias las siguientes: • Libros
• Periódicos • Revistas • Enciclopedias • Diccionarios • Anuarios • Videos • Internet
Se utilizará información secundaria externa, a través de la búsqueda de datos publicados en el Catastro del Ministerio de Turismo de la ciudad de Quito, así se podrá identificar los establecimientos hoteleros con quien compite el Hostal.
3.2.1.3.2. Técnicas de la Investigación.-
3.2.1.3.2.1. Encuestas.-
16
Es la técnica más utilizada para recabar información primaria y tal vez la más sencilla de aplicar, proporciona una gran cantidad de información de cualquier universo en un tiempo muy reducido.
“La encuesta permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con relación a su objeto de investigación17”. Por lo expuesto, en a investigación se aplicó un cuestionario a los huéspedes alojados en el hostal.
3.2.1.3.2.1.1. Ventajas.-
• La formulación de estas preguntas depende de la índole del problema que se quiere estudiar y de los aspectos por formular.
• El universo de investigación es muy amplio, la misma que requiere definir una muestra representativa de la misma.
3.2.1.3.2.2. Entrevistas.-
Esta Técnica se fundamenta en la comunicación interpersonal establecida entre investigador y sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el tema propuesto.18
3.2.1.3.2.2.1. Ventajas.-
• Los datos obtenidos son susceptibles de santificación. • Permite un contacto directo con la persona entrevistada.
• La evaluación es mas objetiva tanto para las personas entrevistadas como para el entrevistador.
ENTREVISTA REALIZADA A LA GERENTE PROPIETARIA DEL HOSTAL LA VILLA, LA SRA. MIRYAM ROMERO.
17
Méndez, Carlos; Metodología, Diseño y Desarrollo del Proceso de Investigación; Tercera Edición. McGrw Hill. 2001.
18
1. Cuál es la misión y visión que propondría para el hostal? Como se señaló anteriormente, el hostal no cuenta con una misión y visión establecidas, es por eso que la Sra. Romero propone los siguientes criterios para su establecimiento:
Misión: Brindar un hospedaje confortable al cliente.
Visión: Duplicarlas ventas en un año así como incrementar ventas del restaurante y del salón de eventos. Recuperar el mercado perdido por errores del personal.
2. Cuál es el segmento de mercado del hostal?
En un principio el Hostal alojaba a turistas europeos de una edad promedia de 40 a 60 años, los mismos que fueron contactados por amistades de algunos viajes que realice. Se tenía acuerdos con algunas empresas como Procredit, Kimberly, El Kiosco, Banco de Guayaquil, con la embajada de Colombia, entre otras, pero por mis constantes viajes la administración del hotel se quedó bajo la responsabilidad de una de mis empleadas quien era ya de una edad avanzada y debido a su problema auditivo ya no se desempeñaba adecuadamente tanto así que se perdió el contacto con muchas de estas empresas. Se puede decir que hoy el hostal no tiene un mercado establecido o delineado.
3. Actualmente, en qué condiciones se encuentra el hostal con relación al personal que labora en la misma?
Al contratar a los empleados no se les exige ningún titulo de nivel superior ya que el hostal no cuenta con los suficientes recursos para pagar a un personal con instrucción universitaria, lo único que se ha tomado en consideración es la experiencia y el desempeño de cada uno en sus tareas asignadas.
Los precios que maneja el hostal son por habitación, los cuales se los estableció de acuerdo a la competencia, sin embargo éstos se los ha mantenido ya por tres años.
5. Cómo se ha llevado la administración del hostal?
En el transcurso de estos 15 años de vida que tiene el hostal, siempre ha sido un negocio familiar, en sus inicios estaba bajo mi administración, luego la manejaban mis hijos pero por situaciones de estudios ellos viajaron a Europa conjuntamente conmigo. Es por esto que había una persona encargada del Hostal.
6. Cuál es la competencia del hostal?
Me atrevería a señalar que cada hostal ya tiene su clientela fija, son huéspedes fieles. Siendo mi hostal una de las pioneras en la ciudad de Quito al inicio teníamos acaparado el mercado, pero con el pasar del tiempo apareció el hostal la Mancha, Santa Bárbara, entre otros.
7. Cuáles son las estrategias de comunicación del hostal?
Hace años creamos la página web pero no ha tenido los resultados que esperaba, además no se ha realizado la actualización de la misma. Estamos asociados a H.Q.M, tenemos impresos y el hostal esta publicada en las páginas amarillas.
8. Estaría interesada en la implementación de un plan de marketing para mejorar las ventas del hostal?
Hoy en día el manejo de la publicidad es lo que vende en un establecimiento hotelero y la implementación del mismo incrementaría la ocupación del hostal así como las ventas del restaurante.
Analizar los resultados significa describir, interpretar y discutir la información recaudada. Éste debe realizarse considerando los contenidos del marco teórico y en relación con los objetivos.
Bajo estos antecedentes se establece que la administración del hostal La Villa se la maneja de forma empírica. El personal que labora en la misma no cuenta con un nivel académico para desempeñarse adecuadamente y que la posición actual de la misma se debe a la competencia de la zona y a la ausencia de un plan operativo en el área de marketing.
3.2.1.3.3. Instrumento de la Investigación.-
Dentro de las principales técnicas de la investigación descriptiva se encuentra la encuesta y la observación, las mismas que fueron utilizadas para la recolección de la información.
Con la finalidad de dar respuestas concretas a los objetivos planteados en la investigación, se diseñó un instrumento, cuyo objetivo fue el de receptar información sobre los servicios del hostal La Villa e identificar el mercado meta al que se quiere captar, para lo cual se utilizó la técnica de la encuesta que a criterio de Hernández, F. dice que es un “Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho” , con 8 preguntas cerradas con respuestas alternativas.
El autor Hernández, R. indica que el cuestionario es “una lista de preguntas que se proponen para distintos fines19”. Se debe considerar como un elemento clave en el éxito de la investigación, por lo que es necesario cuidar con detalles su proceso de diseño.
Para la elaboración del instrumento, previamente se precisó los objetivos de la fase de diagnóstico.
19
A su vez siendo la observación el complemento idóneo de otras técnicas de investigación, mediante ésta se obtuvo información de la población, accesibilidad a la zona, infraestructura del hostal así como del mercado existente.
3.2.1.3.3.1. Validez y confiabilidad del Instrumento.-
Validez
Ander, Egg (1998), afirma que “un instrumento de recolección es válido cuando mide de alguna manera demostrable aquello que trata de medir, libre de distorsiones sistemáticas.20”
Para garantizar la validez del cuestionario con las características antes señaladas se sometió al instrumento a juicio de expertos, para lo cual se eligió a dos profesionales, que expresaron su opinión sobre la correspondencia de las preguntas del instrumento con los objetivos, con éste propósito se entregó a cada uno de los expertos los siguientes documentos:
• Carta de presentación • Instructivo
• Objetivos del instrumento
• Formulación de validación para registrar la opinión sobre cada ítem. • El instrumento
Confiabilidad
Se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados. Weirs, R. (1999), manifiesta con respecto a la confiabilidad: “Es la capacidad que tiene un instrumento de registrar los mismos resultados en repetidas ocasiones en una misma muestra y bajo las mismas condiciones.”21
20
Ander, Egg, Como elaborar un Proyecto. Guía para Diseñar Proyectos. (13 ed.). Buenos Aires, Argentina. (1998).
21
Para el estudio de la confiabilidad se aplicó una prueba piloto al 5% de la muestra, cuyo objetivo fue el de refinar el instrumento de investigación antes de su aplicación final y el de verificar la operatividad del mismo a nivel del grado de comprensión del investigado; con los resultados que se obtuvieron se aplicó el Alpha de Cronbach en él se pudo determinar que de acuerdo a la escala que se presenta a continuación; este Instrumento posee una confiabilidad muy alta ya que su resultado final es de 0.92 el cual da entender por medio de este cuadro:
CUADRO N. 5
Interpretación de los Niveles de Confiabilidad
Escala Niveles
MENOS DE 0.20 CONFIABILIDAD LIGERA
0.21 A 0.40 CONFIABILIDAD BAJA
0.41 A 0.70 CONFIABILIDAD MODERADA
0.71 A 0.90 CONFIABILIDAD ALTA
0.91 A 1.00 CONFIABILIDAD MUY ALTA
Escala según Hernández, (1994)
3.2.1.3.2. Determinación y Tamaño de la Muestra.-
Busot, al referirse a la población planteó que “es un conjunto de elementos o eventos afines en una o más características tomadas como una totalidad sobre la cual se generalizan las conclusiones de la investigación”.
En el presente estudio para determinar el tamaño de la muestra, se tomó como referencia un dato estadístico que es el número de huéspedes del hostal La Villa en el año 2009, tomando en cuenta que no existe datos que establezcan el número exacto de huéspedes que han visitado el hostal se ha calculado un aproximado de un total de 2920 huéspedes.
de confiabilidad que permiten establecer la dimensión de la población en la cual se aplicará el cuestionario.
Formula para el cálculo de la muestra:
Nomenclatura:
n: Tamaño de la muestra N: Universo
p: Variabilidad positiva q: Variabilidad negativa
e: Error permitido al cuadrado Z: Nivel de confianza
Con lo expuesto el cálculo para la muestra en el hostal se lo realizó de la siguiente manera:
Datos: n: ?
N: 2920 Huéspedes del año 2009 e: 0,05
Z: 1,96 p: 0,5 q: 0,5
n= (3,84 x 0,5 x 0,5 x 2920) / (0,0025 x 2919 + 3,84 x 0,5 x 0,5) n= 2803,2 / 8,257
n= 339,5
n= 340 encuestas