UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA: “MANUAL DE TÉCNICAS DE EXPOSICIÓN EFECTIVAS PARA LA DEFENSA DE UNA CAMPAÑA O IDEA PUBLICITARIA”
AUTORA: JOHANNA CAROLINA GANGOTENA CUBILLOS
DIRECTOR: SAMUEL YÁNEZ BALAREZO
QUITO-ECUADOR
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA
Certifico que la presente tesis fue elaborada por la autora Srta. Johanna Carolina Gangotena Cubillos. Por tanto, las expresiones y conceptos vertidos
en este trabajo, son de su exclusiva responsabilidad.
DIRECTOR DE TESIS Lcdo. Samuel Yánez
AUTORA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
En la presente tesis está representado el esfuerzo de personas importantes que estuvieron conmigo para ayudarme, por esta razón deseo agradecer:
A Dios por mostrarme siempre el camino correcto y permitirme vivir para alcanzar mis metas y objetivos.
A mi Padre y Madre, por brindarme los recursos necesarios, estar a mi lado apoyándome y aconsejándome siempre; por hacer de mí una mejor persona a través de sus enseñanzas y amor.
A mis hermanas Viviana y Yolanda, a mi sobrino Axel por estar siempre presentes, acompañándome y guiándome en todo. A mi hijo Julián, que cada esfuerzo y meta que alcance será de orgullo y satisfacción para él.
ÍNDICE
MARCO REFERENCIAL ... I
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... I
2. JUSTIFICACIÓN ... I
3. OBJETIVOS ...II
3.1 OBJETIVO GENERAL ... II 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... II 4. IDEA A DEFENDER ...III
5. MARCO TEÓRICO ...III
5.1 Campaña Publicitaria efectiva ... III 5.2 Persuasión al cliente ... IV
5.3 Funciones de un Ejecutivo en cuentas en una Agencia Publicitaria ... V
5.4 Expresión corporal y oral en una presentación ... VI 6. MARCO CONCEPTUAL ... VIII
CAPITULO I ...1
1.1 Objetivos ...2
1.1.1 Objetivo del Capítulo ... 2
1.1.2 Objetivos específicos ... 2
1.2 ¿QUÉ ES PUBLICIDAD? ... 3
1.2.1 Introducción ... 3
1.2.2 Definición ... 4
1.3 Historia de la publicidad ... 4
1.3.1. La prehistoria de la publicidad ... 4
1.3.2 El arte de publicar ... 8
1.3.3 Desarrollo de los períodos en el siglo XX y XXI ... 9
1.3.4 Importancia del estudio de la publicidad... 16
1.3.5 Funciones de la Publicidad ... 17
1.6 Agencias de Publicidad ... 21
1.6.1 Introducción ... 21
1.6.2 Agencias de Publicidad en el Ecuador ... 23
1.6.3 Definición ... 23
1.6.4 Tipos de agencias... 24
1.6.5 Funciones que cumple una Agencia de publicidad ... 25
1.6.6.1 Departamento de Investigación ... 30
1.6.6.2 Departamento creativo ... 30
1.6.6.3 Departamento de Cuentas ... 31
1.6.6.4 Departamento de Medios ... 31
1.6.6.5 Departamento de Tráfico ... 32
1.6.6.6 Departamento de Administración y finanzas ... 32
CAPÍTULO II ...33
DEPARTAMENTO DE CUENTAS ...33
2.1 Objetivos ... 34
2.1.1 Objetivo del capítulo ... 34
2.1.2 Objetivos específicos ... 34
2.2 Departamento de cuentas como parte de una agencia ... 35
2.3 Esquema organizacional del Departamento de Cuentas ... 37
2.3.1 Funciones del Departamento de Cuentas ... 37
2.3.1.1 Director de cuentas ... 38
2.3.1.2 Supervisor de cuentas ... 38
2.3.1.3 Ejecutivo de cuentas... 39
2.3.1.4 Asistente de cuentas ... 41
2.4 Importancia de los roles del Ejecutivo de cuentas ... 42
2.4.1 El Ejecutivo como Publicista ... 42
2.4.2 El Ejecutivo y el Marketing ... 46
2.4.3 El Ejecutivo como Planificador ... 47
2.5 Reglas que se debe cumplir internamente ... 49
CAPÍTULO III ...52
ELEMENTOS PARA ALCANZAR EL CONVENCIMIENTO E INTERÉS DEL CLIENTE ...52
3.1 Objetivos ... 53
3.1.1 Objetivo del capítulo ... 53
3.1.2 Objetivos específicos ... 53
3.2 Persuasión ... 54
3.2.1 ¿Cómo llegar una persuasión efectiva? ... 54
3.2.2 Definición ... 55
3.2.3. Elementos esenciales en la persuasión ... 56
3.2.3.1. La voz ... 56
3.2.3.2. El carácter ... 58
3.2.4 Claves para la persuasión ... 62
3.2.5. Tipos de público ... 67
3.3 Tipos de Clientes ... 69
3.3.1 Tipo de Personalidad ... 69
3.3.2 Orientación Gente o Tarea ... 70
3.3.3 Estilo Trabajo y Actuación ... 71
3.3.4 Comportamiento ... 72
3.3.5 Rasgos ... 76
3.3.6 Por la frecuencia de compra ... 79
3.4 Manejo de una Cuenta ... 81
3.4.2 Conocimiento del manejo de una cuenta como parte de una negociación ... 82
3.5 Descripción de los pasos para efectivizar una venta ... 85
CAPÍTULO IV ...87
EXPRESIÓN ORAL Y CORPORAL ...87
4.1 Objetivos ... 88
4.1.1 Objetivo del capítulo ... 88
4.1.2 Objetivos específicos ... 88
4.2 Proceso de la comunicación ... 89
4.2.1 Elementos para lograr un proceso de comunicación efectiva ... 89
4.2.2 La comunicación publicitaria ... 96
4.2.3 Comunicación con el cliente ... 97
4.3 Análisis de las expresiones orales ... 98
4.3.1 Expresión oral de las ideas ... 100
4.3.1.1 La precisión ... 100
4.3.1.2 Evitar las “muletillas” ... 100
4.3.2 Elementos en la comunicación oral ... 101
4.3.2.1 La voz ... 101
4.3.2.2 Volumen ... 102
4.3.2.3 La articulación ... 102
4.3.2.4 La mirada ... 102
4.3.3 Recursos para una eficiente expresión oral ... 103
4.3.4 Características de una buena comunicación ... 104
4.3.4.1 Claridad ... 104
4.3.4.2 Concisión ... 105
4.3.4.4 Sencillez ... 105
4.3.4.5 Naturalidad ... 105
4.3.5 ¿Cómo construir bien el mensaje? Recursos estructurales ... 105
4.3.6 ¿Cómo proceder? Reglas elementales ... 106
4.3.7 Elegir las palabras indicadas. Recursos estilísticos... 108
4.3.8 Crear imágenes: una buena manera de captar la atención ¿De qué forma? ... 109
4.4 Análisis de las expresiones corporales ... 111
4.4.1 Estudio de los indicadores corporales ... 112
4.4.1.1 Indicadores de interés ... 112
4.4.1.2 Indicadores de acuerdo ... 114
4.4.1.3 Indicadores de pensamientos ... 115
4.4.1.4 Indicadores de frustración ... 116
4.4.1.5 Indicadores de motivación ... 116
4.4.1.6 Indicadores de estar ocultando algo ... 117
4.4.1.7 Indicadores de fastidio ... 117
4.4.1.8 Indicadores de felicidad ... 118
4.4.1.9 Indicadores de autoconfianza ... 119
4.4.1.10 Indicadores de enojo ... 120
4.4.1.11 Indicadores de nerviosismo ... 121
4.4.1.12 Indicadores de sospecha ... 122
4.4.1.13 Indicadores de duda ... 123
4.4.1.14 Indicadores de orgullo ... 124
4.4.1.15 Indicadores de mentira ... 124
4.4.2 Parámetros de la expresión corporal ... 125
4.4.3 Estudio de los gestos ... 129
CAPÍTULO V ... 132
5.1 Objetivos ... 133
5.1.1 Objetivo del capítulo ... 133
5.1.2 Objetivos Específicos ... 133
5.2 Metodología de la investigación ... 134
5.3 Tipos de investigación ... 135
5.3.1 Explorativa ... 135
5.3.2 Explicativa ... 135
5.3.3 Observativa ... 135
5.3.4 Mixta ... 135
5.4 Fuentes ... 135
5.4.1 Primarias ... 136
5.4.2 Secundarias ... 136
5.5 Técnica ... 136
5.6 Universo ... 136
5.7 Muestra ... 139
5.8 Formato ... 139
5.9 Entrevistas ... 141
5.10 Resultado ... 143
5.11 Conclusiones ... 145
CAPÍTULO VI ... 148
PROPUESTA ... 148
DESARROLLO DE LAS TÉCNICAS DE EXPOSICIÓN EFECTIVA, EN LA DEFENSA DE UNA CAMPAÑA O IDEA PUBLICITARIA. ... 148
6.1 Objetivos ... 149
6.1.1 Objetivo del capítulo ... 149
6.1.2 Objetivos específicos ... 149
6.2 Importancia ... 149
6.3 Técnicas para una exposición efectiva ... 150
6.3.1 SUSTANCIA ... 151
6.3.2 ESTRUCTURA ... 152
6.3.2.1 La introducción debe despertar el interés ... 153
6.3.2.2 La argumentación debe ser clara ... 154
6.3.2.3 La comprensión debe ser verificada ... 154
6.3.2.4 La conclusión ... 155
6.3.2.5 El Cierre ... 155
6.3.3 ESTILO ... 156
6.3.4 PLANEACIÓN ... 157
6.3.5 PRÁCTICA ... 159
6.3.6 PRESENTACIÓN ... 163
CONCLUSIONES ... 165
BIBLIOGRAFÍA ... 172
I
MARCO REFERENCIAL
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el país no existe un manual en donde se presenten las técnicas de exposición para la defensa de una idea publicitaria, por lo que la mayoría de personas que trabajan o estudian en el área de Dirección de Cuentas ignoran los pasos a seguir para llegar a persuadir al cliente de manera directa consiguiendo el convencimiento.
2. JUSTIFICACIÓN
El manual constará sobre los siguientes puntos más eficaces, para una buena exposición y por ende para tener éxito en la defensa de la presentación de una campaña o idea publicitaria.
Incluye el análisis de la expresión corporal, que será de apoyo para el desarrollo del tema; además sobre las diferentes personalidades que determina a un cliente, como su demanda y requerimientos para que la campaña que se vaya a exponer sea de entero gusto hacia el cliente, y así tener el punto clave y llegar al convencimiento y venta de la idea de una campaña publicitaria.
II
hacia el receptor de manera clara y entendible. De manera que se llegue al convencimiento y efectividad del mensaje que se desea transmitir.
Como conclusión se lograrán los pasos efectivos para exponer de una manera en donde se logre como meta la venta de la idea.
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar un manual de las técnicas de exposición para la defensa de una idea publicitaria y la persuasión al cliente.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Describir un debate teórico sobre la importancia de la publicidad en la sociedad desde sus comienzos hasta la actualidad.
2. Analizar las funciones e importancia que cumplen los integrantes del departamento de cuentas en una agencia.
3. Analizar los elementos que influyen en el cliente para llegar a la persuasión del mismo sabiéndolo diferenciar y tratar.
4. Realizar un análisis sobre las técnicas de expresión oral y corporal.
III
6. Exponer las principales técnicas a través de la determinación de un manual de explicación sobre el proceso.
Conclusiones y recomendaciones.
4. IDEA A DEFENDER
Con el diseño del manual sobre las técnicas de exposición efectivas permitiría una mejor persuasión hacia el cliente.
5. MARCO TEÓRICO
5.1 Campaña Publicitaria efectiva
IV
…“Hoy yo no podía decirle esto a ningún anunciante, pues le crearía un prejuicio contra nosotros. Pero si yo anunciara algo que nadie más posee, le mostraría básicamente qué es el texto publicitario, y sólo él, lo que hace rentable la publicidad1”…
En este fragmento el autor propone que el encargado de cuentas en el momento de presentar una campaña publicitaria debe creer total y plenamente en el texto publicitario, en su campaña global porque si no es así no se llegará enteramente al cliente y por lo tanto no existirá comprensión de la idea que se desea transmitir, y el cliente no depositaría su total confianza para entregar su marca o producto a la agencia.
5.2 Persuasión al cliente
Según Michel y Françoise Gauquelin en su texto “El mecanismo de la persuasión” (1985) que para poder comunicarse de manera efectiva con el cliente es necesario usar la regla de oro que es saber escuchar y así conocer a quien se desee persuadir, mediante preguntas concretas y dejar a un lado cualquier perjuicio o egocentrismo para así crear un ambiente propicio y así percibir la personalidad del cliente, para ello se debe ser prudente como para comprender que toda cuestión tiene dos aspectos en donde se desarrolle las opiniones distintas y llegar así a un fin satisfactorio.
1 Davis Lasker, Albert. “Campañas Publicitarias Exitosas”, Editorial Mac Graw Hill, Bogotá-
V
…” Siempre se fracasa en los esfuerzos de persuasión si se comienza a criticar la manera de proceder de aquel a quien se quiere persuadir. Porque lo que él necesita es ser valorizado a sus propios ojos y a los ojos de los demás2”… La aceptación de la forma de ser del cliente debe ser completa, porque si el Ejecutivo de cuentas critica sus opiniones, va a existir un rechazo por parte del cliente y si esto sucede no se podrán conectar en una sola comunicación.
5.3 Funciones de un Ejecutivo en cuentas en una Agencia Publicitaria
La preparación que el ejecutivo de Cuentas antes de la presentación debe ser con argumentos claros y lógicos como lo explica Michel y Françoise Gauquelin en su texto “El mecanismo de la persuasión” (1985) para ello se debe utilizar la deducción que se parte de una proposición general con la que se está de acuerdo, esto es muy importante porque se debe deducir cada uno de los puntos que pida el cliente para poder entenderlo enteramente.
…”Para convencer a alguien de que tiene que utilizar tal o cual aparato, resulta eficaz detallarle su mecanismo y su funcionamiento3”…
Para el convencimiento y lograr la venta del producto o marca debe existir una explicación mutua de lo que se quiere y debe hacer para que la campaña sea de gusto y tenga éxito.
Aparte de la persuasión al cliente por parte del ejecutivo de cuentas, en una presentación de una campaña o idea publicitaria es fundamental la manera de cómo se debe exponer esta idea, tanto la expresión corporal como la oral.
2 Gauquelin, Michel y Françoise. “El Mecanismo de la Persuasión”. Ediciones mensajero S.A. Bilbao-
España. 1985. Pág. 22.
3Gauquelin, Michel y Françoise. “El Mecanismo de la Persuasión”. Ediciones mensajero S.A. Bilbao-
VI
Según John Philip Jones en su texto “Cuando la publicidad sí funciona” (1997), que para que la publicidad sea eficaz es necesario de una exposición convincente tanto para el expositor como para el oyente, en este caso para el cliente, como primer punto el expositor es decir que el ejecutivo de cuentas debe convencerse así mismo lo que dice, para que los oyentes también puedan ser persuadidos.
…”con la experiencia en el negocio de la publicidad me ha enseñado que el impacto de la publicidad en las ventas es más inmediato de lo que muchos observadores creen4”…
Aquí se habla del impacto que se causa mediante una exposición, si se logra el convencimiento del cliente y por ende la campaña sale al consumidor, su éxito se verá reflejado a corto y largo plazo, y esta es la meta final que se busca como agencia y como ejecutivo de cuentas.
5.4 Expresión corporal y oral en una presentación
En el manual a diseñar se tomará como punto de partida los pasos de cómo un ejecutivo de cuentas debe expresarse en el momento de la presentación, según Michel y Françoise Gauquelin (1995), que en una presentación ya sea a un grupo pequeño o grande el ejecutivo en cuentas debe realizar una síntesis de lo que se vaya a decir de manera breve para una buena comprensión intelectual y así lograr persuadir al cliente, también tomando en cuenta la frecuencia en cómo se habla, es decir si se empieza con fuerza terminar de la misma manera, evitando las muletillas o confundiendo las palabras e ideas que
4 Philip Jones, John. “Cuando la publicidad sí funciona”. Grupo Editorial Norma. Bogotá-
VII
se va a transmitir. La tonalidad de la voz es importante junto con los movimientos corporales.
…” La voz y el tono en que se habla revisten una importancia considerable cuando se habla a un grupo. Es evidente que una voz suficientemente fuerte y bien modulada y variada podrá retener sin esfuerzo la atención mientras que un tono monótono podrá tener un efecto hipnótico.5”…
Y finalmente se analizará cómo llegar a las conclusiones y llegar a un cierre en donde el cliente se sienta seguro de lo expuesto y convencido en donde el ejecutivo en cuentas sienta un triunfo junto con la agencia y más importante aún con el cliente.
5 Gauquelin, Michel y Françoise. “El Mecanismo de la Persuasión”. Ediciones mensajero S.A. Bilbao-
VIII
6. MARCO CONCEPTUAL
Account Supervisor - Supervisor de cuentas: Responsable de las relaciones globales con los clientes
Aceptación de un producto: Sirve para expresar la aceptación de un producto o servicio por parte de los consumidores. Si hay poca aceptación se deberán replantear las estrategias de la empresa.
Actitud: Postura del cuerpo humano, especialmente cuando es determinada por los movimientos del ánimo, o expresa algo con eficacia.
Ademán: es un cambio de sentido por los gestos. Movimiento o actitud del cuerpo o de alguna parte del cuerpo, con que se manifiesta un afecto del ánimo.
Alcance: El porcentaje de usuarios que finalmente se han interesado por una promoción en un tiempo determinado.
Anunciante: Persona o empresa que desea colocar sus promociones en los soportes publicitarios.
Audiencia: Se refiere al grupo de personas que asisten a un espectáculo, tal espectáculo se refiere a las personas que reciben el mensaje promocional a través de medios de comunicación.
Aviso. Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación.
IX
Briefing: Puede traducirse por “Informe” y es muy del argot del mundo de la publicidad y el marketing. De hecho, mediante un briefing desde un departamento de marketing se proporciona información sustancial de una empresa o marca sobre las que los del departamento de publicidad deben elaborar una campaña concreta.
Campaña publicitaria: Es un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de más de un medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, de la misma manera que un esfuerzo conjunto de un anuncio por la televisión, acompañado de diarios y vía pública, merece la misma denominación. Por lo general, las piezas que componen una campaña tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente. Campaña comprende, también, todos los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado de tiempo.
Claridad: Para que una exposición resulte clara se pueden usar muchos recursos, como ordenar las ideas, definir los términos científicos utilizados, hacer clasificaciones.
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). Coherencia: Se deben utilizar palabras y expresiones que pongan de relieve las relaciones lógicas que hay entre las ideas.
Competencia: es importante que saber cuál es su principal competidor, quienes lo producen, que características tiene y si puede ser mejorada.
X
publicidad, pero no de toda publicidad. No obstante esta importante diferencia, ambas expresiones tienden a usarse como sinónimos. Es así como se habla indistintamente de publicidad masiva o comunicación masiva.
Consustancial: Que forma parte de las características esenciales de una cosa. Copy: Es el otro miembro del equipo creativo, su labor es crear los textos que aparecen en la campaña. Trabaja conjuntamente con el director de arte. Cuenta: Cada uno de los clientes de la agencia de publicidad. Da nombre al departamento “de cuentas”, actualmente llamado “de servicio al cliente”, puesto que su función básica consiste en crear y mantener la relación con los clientes de la agencia y coordinar toda la campaña.
Cultura Corporativa: para saber qué tipo de empresa es, quienes son sus dueños, cuáles son sus valores y cual su historia.
Debate: acto de comunicación que consiste en la discusión de un tema polémica entre dos o más personas, tiene un carácter argumentativo.
Diálogo: Plática entre dos o más personas, que alternativamente manifiestan sus ideas o afectos.
Dicción: Manera de hablar o escribir, considerada como buena o mala únicamente por el empleo acertado o desacertado de las palabras y construcciones.
XI
Exposición: es la explicación y desarrollo de un tema con el propósito de informar rigurosa y objetivamente a los demás de manera entendible para comunicar de forma clara.
Expresión: Manifestación de un pensamiento, un sentimiento o un deseo por medio de palabras, gestos, etc. Forma o modo de expresarse o de hablar. Flemático.- Que actúa con calma y lentitud.
Fuente: Es la generadora del mensaje: (Empresa anunciante).
Gesto: Movimiento del rostro, de las manos o de otras partes del cuerpo con que se expresan diversos afectos del ánimo.
Grupo objetivo: Es el público al cual se debe dirigir la campaña y que es en última instancia el que decide la compra, el comprador y/o usuario de un determinado producto o servicio. Generalmente se lo agrupa por sexo, edad y nivel socioeconómico.
Idea: Representación abstracta de una cosa real o irreal que se forma en la mente de una persona.
Identidad de marca: Es un atributo discriminante. Es la personalidad de la marca. Una marca existe a partir de una identidad y no sólo en el deseo del fabricante de ponerle nombre al producto que fabrica.
Lenguaje kinésico: La kinésica o quinésica estudia el significado expresivo, apelativo o comunicativo de los movimientos corporales y de los gestos aprendidos o somatogénicos, no orales, de percepción visual, auditiva o táctil, solos o en relación con la estructura lingüística y paralingüística y con la situación comunicativa. También es conocida con el nombre de comportamiento kinésico o lenguaje corporal.
XII
mientras estas interactúan entre sí. El término proxemia se refiere al empleo y a la percepción que el ser humano hace de su espacio físico, de su intimidad personal; de cómo y con quién lo utiliza.
Mercado: conocer cuál es el mercado en el que se maneja el producto, como funciona y cómo es posible hacerle crecer.
Mímica: Arte de representar o interpretar por medio de gestos y movimientos corporales.
Objetivos del negocio: Supone conocer las metas de la empresa y si son realistas, el cómo se pretende alcanzarlas y cuales serian las implicaciones del éxito o fracaso.
Percepción: Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del medio ambiente exterior (publicidad) o de fuentes internas (necesidades).
Performance: Una performance, por lo tanto, intenta sorprender al público ya sea por su temática o por su estética. Este tipo de acciones están vinculadas a la improvisación, el arte conceptual y los happenings
Persuadir: Convencer a alguien para que haga o deje de hacer algo.
Plan de negocios: Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y evaluación.
Postura: Manera de pensar o de actuar una persona de acuerdo con sus ideas o sus puntos de vista.
Precisión: Se deben utilizar tecnicismos, es decir, los términos propios de la ciencia o disciplina de que se trata.
XIII
Proceso comunicativo: implica la emisión de señales con la intención de dar a conocer un mensaje, para que la comunicación sea exitosa.
Producto: En este punto debe conocer el cómo y de que está elaborado el producto, si se lo puede mejorar, el porqué de la gente que lo compra, y si es único o existen otros similares.
Sampling: Es un muestreo, ideal para los casos en que el producto en cuestión da mucho mejor resultado que el de la competencia en los blind tests. Se debe utilizar esta acción promocional cuando estamos seguros de que la ventaja que tenemos reside realmente en el producto.
Simulación: Es un proceso que se realiza por computadora, que permite evaluar planes de medios, con el fin de lograr la alternativa de programación más efectiva en Cobertura Neta y/ o Frecuencia.
Staff: Conjunto de personas que, en torno y bajo el mando del director de una empresa o institución, coordina su actividad o le asesora en la dirección.
Tecnicismos: un tecnicismo es una palabra específica que se utiliza para designar ciertos conceptos en determinadas áreas del saber.
Timing: Calendario o distribución de acciones en el tiempo. Puede ser el timing global de la campaña o el timing de difusión, que refleja las apariciones en los medios.
Tono: Número de vibraciones por segundo que caracteriza a cada sonido, por el cual es más o menos agudo o grave; en la voz, se produce por la mayor o menor relajación de las cuerdas vocales.
Utilidad: Provecho que el consumidor obtiene de un bien adquirido. Criterio básico de elección del consumidor según la teoría económica.
1
CAPITULO I
PUBLICIDAD
Desde comienzos de la sociedad, se presentó los primeros indicios de publicidad, es decir que nació casi en conjunto con la comunicación.
A través del tiempo cuando empezó el intercambio de productos y bienes se pronunció de manera evidente, mostrando así los orígenes de la publicidad que ya remontan desde la antigüedad.
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros y durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. La publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.
2
Cuando aparecen las agencias de publicidad, las industrias vieron reflejadas el éxito en ventas, ya que se empezó a informar por los diferentes medios de comunicación usados en la actualidad, las cualidades, beneficios, importancia, etc., de cada uno de los productos o servicios. Poco a poco la publicidad ha ido creciendo, y cada vez los publicistas crean nuevas ideas llamativas para la sociedad, mediante las cuales los hacen sobresalir ante la competencia; por lo tanto los clientes quedan satisfechos con el trabajo.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen así mismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo del Capítulo
Describir un debate teórico sobre la importancia de la publicidad en la sociedad desde sus comienzos hasta la actualidad.
1.1.2 Objetivos específicos
Sintetizar la importancia de la publicidad como parte de la sociedad, desde sus inicios hasta la actualidad.
3
Especificar la estructura de una agencia de publicidad y los roles que cumple cada uno de los departamentos que la conforman.
1.2 ¿QUÉ ES PUBLICIDAD?
1.2.1 Introducción
A principios del siglo XX, Albert Lasker, quien en la actualidad es considerado como el padre de la publicidad moderna, poseía una agencia de publicidad prominente: Lord & Thomas. En esa época, definió publicidad como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un porqué”. Pero eso fue mucho antes del advenimiento de la radio, la televisión o la Internet. La naturaleza y el alcance del mundo de los negocios, y la publicidad, eran bastante limitados. Un siglo después, nuestro planeta es un lugar muy diferente. La naturaleza y necesidades de los negocios han, cambiado, al igual que el concepto y práctica de la publicidad.
4
1.2.2 Definición
“Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios”6
.
“Debido a que la publicidad es una fuerza intangible acerca de la que todavía se desconoce mucho, ya que los intentos para definirla, se han encontrado en diferentes grados de éxito.
Se llama publicidad a la propagación de información pagada para el propósito de vender o ayudar a vender mercancías o servicios, o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma”7
.
1.3 Historia de la publicidad
1.3.1. La prehistoria de la publicidad
La historia sobre la publicidad no tiene con exactitud definido su nacimiento, pero se considera que ha estado desarrollándose desde el inicio de la vida del ser humano; se apela al simbolismo de que las raíces de la publicidad están insertas en la vida diaria del mismo, lo que no deja de ser una generalización
6 ARENS, William F. “Perspectivas de la Publicidad”. McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A, México, 2008. Pág. 7-8.
5
demasiado simple, emparentada obligadamente con otros muchos orígenes y referencias.
“Podría decirse que hace 25 000 años, después de la edad paleolítica, empieza a darse los primeros avistamientos de la publicidad cuando aparecen la magia, la religión y las pinturas rupestres. Los amantes de lo remoto buscan la pila bautismal de la publicidad entre las señales de fuego y humo de los primeros clanes y tribus, o en la etapa en que el hombre se sirve del gesto elemental y del grito onomatopéyico para empezar a comunicarse”8
.
“El resultado será distinto si se siguen las rutas de la civilización, en el largo tránsito que lleva del ser expresivo al ser social. Cuando el hombre aprende a nombrar las cosas y comienza a cultivar la tierra, aquí se encuentra el crecimiento publicitario en sus esenciales manifestaciones.
Con la agricultura, desde el tiempo neolítico, nace así lo que puede llamarse el principio de la economía comercial, explotación que los fenicios llevarán en varias centurias a su desarrollo más alto. En sentido casi paralelo corre el progreso del lenguaje hasta iniciar las primeras formas de la escritura, como necesidad creciente de los mercaderes.
Es entre estos dos impulsos determinantes (el lenguaje y el comercio) es donde el hombre, más que oficio, adquiere conciencia de la publicidad habituándose a sus necesidades e imponiendo sus usos.
8
6
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian”9
.
“El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el álbum. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.
Las primeras tiendas fijas con voceadores que instaban a los transeúntes a penetrar y comprar en ellas, mediante frases halagadoras y sugestivas, costumbre que aún pervive en los focos comerciales de muchas viejas ciudades del mundo.
El oficio publicitario del pregonero se ejercita y perfecciona, sobre todo, en Grecia. Grecia llega a competir con Fenicia en las conquistas comerciales y crea sus propios mercados, entre los cuales destacan el de harinas, y el de legumbres, que ocupa una zona importante de Atenas.
7
Los pregoneros, después, no sólo serán elegidos por las cualidades de su voz, sino por la abundancia de sus dotes persuasivas.
Puede decirse, en suma, que con el esfuerzo progresivo del hombre para materializar, idealizar o expresar sus sentimientos ante el mundo creciente de las cosas y las necesidades que le rodean, va gestándose el arte de la publicidad”10
.
Roma sea cuna de algunas patentes o creaciones publicitarias. Como la del sistema manuscrito de venta, que más tarde se universalizaría con el nombre de catálogo. Tal uso engendra el de la acuñación de determinados tipos de letras que hacen más seductivo el alfabeto.
“El álbum, con su larga riqueza de testimonios, ha nutrido abundantemente el acervo histórico de la publicidad a partir del origen mismo del vocablo: pared blanqueada para grabar o escribir mensajes. Gracias a lo que él representó, como innovación comunicativa en los centros urbanos de su época, pudo encontrarse en las ruinas de Pompeya, cuando éstas fueron descubiertas en 1821, una variedad múltiple de anuncios, llamados graffiti se han llegado a contar y 1800, algunos demostrativos de un buen oficio publicitario dentro de una ciudad que registró una actividad comercial muy intensa”11
.
En la América prehispánica, igualmente, hubo prodigalidad clesimbolismos comerciales; países en donde se concentraban sus mercados.
10
RUSSEL, J. Thomas, “PUBLICIDAD”. Editorial Prentice-Hall. Novena Edición. México, 1988. Pág. 11-14 11
8
1.3.2 El arte de publicar
En 1437 llegó ese admirable encadenamiento de formas y caracteres, la imprenta que mediante la misma se da un impulso definitivo a la publicidad, abriéndole un horizonte de inmensas posibilidades. El signo multiplicador de la letra impresa levanta el gran vuelo de la palabra en todas las direcciones y favorece el sentido de propagación que es consustancial al oficio publicitario.
“Con la llegada de la imprenta no sólo se complementan el lenguaje oral y el lenguaje escrito, dándoles a las mayores, sino que se transforma y enriquece con nuevas extensiones la suma toda del lenguaje humano, como memoria y centro dinámico de comunicación. La palabra trasportada al libro y al periódico o hecha imagen en el cartel, acrecienta su propio poder, relaciona y une más gente y espacio.
El progreso mecánico de la imprenta, en sus distintas especialidades, al contribuir al del periodismo, abre cauces, cada vez más anchos a la publicidad; esplendor creciente de la letra impresa es asociado al siglo XVIII como referencia augural del mundo moderno”12
.
El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue el resultado del invento de la imprenta con tipos movibles que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mundo.
12
9
Unos cuarenta años después, William Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos en la Pascua florida.
Pero el periódico impreso tardó mucho tiempo en aparecer. En realidad, se originó de los boletines de noticias, redactados a mano por escritores profesionales. En 1525, el primer anuncio que se publicó en una hoja de amplia difusión en un panfleto de noticias alemán.
El primer periódico inglés se publicó en 1622, el “Weekly Newes of London”. El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625.
1.3.3 Desarrollo de los períodos en el siglo XX y XXI
Con el siglo XX y XXI se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Se han dividido en cuatro períodos que son los siguientes:
Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
10
oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer su sistema de mercadotecnia.
Inventos y producción13
El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en la fabricación de bienes: Entre éstos se contaba el desarrollo del motor eléctrico y la transmisión de electricidad de corriente alterna, que liberó a las fábricas de la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica, lo cual abrió la región interior del país al crecimiento y desarrollo. El motor de combustión interna se perfeccionó en este período; muy pronto vendría la época del automóvil. Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono, el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de Mergenthsaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la habilidad de los seres humanos para comunicarse entre sí. El fonógrafo y la cámara cinematográfica, que, se inventaron a comienzos de siglo, también cambiaron el estilo de vida en esos años.
Unas cuantas décadas después de la Guerra civil eran el medio más influyente. La posguerra fue una época de gran renacimiento religioso, y también marcó el comienzo del movimiento de la temperancia. Las publicaciones de este tipo tenían una gran influencia entre sus lectores, un hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocían a tal grado que el 75 por ciento de toda la publicidad en este medio era para ese tipo de productos.
11
Las revistas como se conocen en la actualidad nacieron realmente durante las últimas tres décadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban a favor. El índice de analfabetismo en el país se había reducido casi en una mitad, desde 20 por ciento en 1870 hasta un poco más del 10 por ciento en 1900.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer período (1950- 1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
12
o Década 1950-1960: la era de los productos14
Los ‟50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos.
La propuesta única de ventas
Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.
Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creó una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de
14OTTO, Kleppner’s. “Manual de Publicidad”. Novena edición. Editorial Prentice-Hall hispanoamericana
13
producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.
Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:
Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto
Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores
14
La publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "transfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.
o Década 1960-1970: la era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
15
mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.
o Década 1970-1980: La era del posicionamiento
La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
16
Sistemas de afinidad
Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o periódicos.
Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.
1.3.4 Importancia del estudio de la publicidad
17
comercial. Si se deben erogar grandes sumas cada año y éstas deberán administrarse sabiamente y sin despilfarros, descubriremos que es conveniente dedicarle tiempo, y pensar en los principios en que se basa la práctica de la publicidad. Si bien la publicidad no es una profesión reconocida como la de leyes, medicina o teología, está avanzando hacia dicha meta.
Es importante recordar que la publicidad no puede por sí sola llevar al progreso ningún comercio. Es un eslabón de una cadena compuesta por varios, y la ruptura de uno de ellos puede llevar al fracaso. Un buen producto, una buena gerencia ejecutiva y administrativa, buenos vendedores, buenos distribuidores y vendedores detallistas y un servicio efectivo al consumidor, son todos elementos esenciales. La publicidad es una ayuda, pero no puede soportar toda la carga.
1.3.5 Funciones de la Publicidad15
La tarea que se pide que la publicidad haga en cualquier negocio, dependerá de las necesidades de una empresa dada y estará determinada mediante un laborioso análisis. En términos generales, se puede decir que el objetivo principal de la publicidad es procurar, mantener y aumentar la distribución y el consumo de un producto.
Aumentar las ventas: se puede afirmar que la principal función de la
publicidad es crear una mayor venta de productos procurando su mayor consumo.
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Procurar distribuidores: las campañas se basan con frecuencia en la
necesidad de procurarse más distribuidores, quienes, por regla general, constituyen la sección final de la línea que lleva los productos del fabricante al consumidor. Donde el producto anunciado es adquirido por la mayor parte del público y se usa publicidad general para el consumidor, generalmente es fácil encontrar nuevos distribuidores, ya que éstos reconocen que los productos que reciben una amplia publicidad son los que se venden más fácilmente.
Ayudar al distribuidor: ahora llegamos al distribuidor, cuya actuación ha
sufrido varios cambios a causa de la publicidad.
Si el artículo es desconocido, no es fácil que lo compre el comerciante, o si éste hace un pedido de prueba, es probable que la mercancía no se mueva y que nunca la vuelva a comprar. Sin embargo, los artículos anunciados se mueven continuamente en los anaqueles debido a que la gente a leído de ellos, están convencidos de sus méritos y los ve como a viejos amigos, incluso antes de haberlos experimentado. Las utilidades de los detallistas, en parte se deben a la circulación rápida de las mercancías, y la publicidad, si es efectiva, conduce a esto.
Aumentar el uso por persona: la repetición de las características
19
alimentos, nuevos usos de los ingredientes usados en la preparación de alimentos, nuevas formas de usar aceite en la casa, nuevos descubrimientos científicos que requieren el uso de un producto determinado, la aplicación de un producto que ya es familiar a cierto número de otros artículos de hecho, se han publicado anuncios de tipo didáctico de varias clases, los cuales tienden a aumentar el uso del producto.
Relacionar a la familia con nuevos productos: relacionar un nuevo
producto, o una nueva forma o modelo de un producto ya familiar, a un nombre cuyo prestigio esté firmemente establecido. En esta forma, una compañía que fabrica una línea de productos, puede procurarse una aceptación rápida de un nuevo artículo anunciándolo como formando parte de un grupo de los mismos cuya calidad es bien conocida.
Crear protección: la publicidad crea una protección para el negocio del fabricante. Este principio está basado en el hecho de que mediante la publicidad de los nombres comerciales o industriales, la apariencia general del empaque, se aseguran la aceptación y el reconocimiento del público. Esto hace que el fabricante quede más independiente de los mayoristas y distribuidores, quienes, a su vez, encuentran difícil sustituir sus propias marcas por otras que reciban publicidad nacional. Esta buena voluntad es una protección, por lo menos en parte, contra la competencia de las marcas particulares y las rebajas de precios.
Crear confianza en la calidad: antes de que hubieran productos que
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ahora, de su habilidad para identificar la calidad. Tenía varias maneras de determinar si un traje era de lana o de algodón. Si una hoja de rasurar estaba hecha de buen acero o no. El comprador de un producto de ropa nacionalmente anunciado cree, a causa de su experiencia pasada, que si el fabricante anuncia ampliamente que su ropa es de determinada calidad, la encontrará tal como se anuncia.
Eliminar las fluctuaciones de temporada: en muchos casos, la publicidad
ha eliminado o disminuido las fluctuaciones de temporada. Por medio de la publicidad, no sólo ha aumentado el uso de naranjas y limones, sino que se ha extendido, de manera que en la actualidad estas frutas se compran sin tener en cuenta la estación.
Conservar al cliente: el que ha comprado o usa una determinada marca de
ropa anunciada, generalmente está interesado en la publicidad que hacen los productos que patrocina. Cierta publicidad tiende a mantenerlo satisfecho y apegado al producto, de manera que cuando. Llegue el momento de comprar un nuevo automóvil o un nuevo traje, estará menos dispuesto a usar algo distinto de lo que ha estado usando.
Crear más negocios para todos: La publicidad competitiva de dos o más
21
la habilidad para utilizarla, representaba, los estudiantes, amas de casa, hombres de negocios y otros. Esta política aumentó mucho el uso de las máquinas portátiles.
Elevar el nivel de vida: en conexión con las funciones de la publicidad, no
debemos pasar por alto un importante desarrollo, por el cual la publicidad merece cuando menos algo de, crédito. Muchos de los llamados “lujos” en el pasado, son necesidades en el presente, y las cosas que ahora disfrutan los ricos exclusivamente, mañana podrán disfrutarlas, los de menores ingresos. La publicidad, al difundir las noticias y al incrementar el deseo por mejores cosas y en muchos casos, disminuyendo los costos, ha proporcionado un gran servicio a la humanidad.
1.6 Agencias de Publicidad
1.6.1 Introducción
“En el siglo XX, la publicidad desempeñó un papel fundamental en lo económico y ésta situación se va a ver facilitada y potenciada por el desarrollo de los medios de comunicación de masas y también por el desarrollo de las ciencias humanas. Esa primera tendencia a crear grandes grupos económicos para defenderse de la competencia aparecida en Estados Unidos con los gigantescos monopolios de Rockefeller en la industria del petróleo y también los monopolios de Carnegie en el campo del acero.
22
tendencia para alcanzar ventas. Se da paso a nuevas formas de atraer y cambiar la apariencia o la presentación de productos.
La publicidad se convirtió en todo este contexto en un instrumento fundamental para grandes sectores de la industria y es un gran muro de protección para las posiciones monopolísticas.
Después de la l Guerra Mundial se produjo una expansión de las economías occidentales. La publicidad se vio de modo creciente como un componente integral básico en los negocios y, por primera vez en esta situación de abundancia, el marketing llega a ser tan importante como la producción.
Desde 1927 la radio acoge publicidad, en 12 años la inversión publicitaria en este medio hace que se convierta en el medio mayor de inversión. La radio supone un desafío para los redactores publicitarios. En la II Guerra Mundial la publicidad tuvo un papel importante: se creó un consejo publicitario de guerra que costó 1.000 millones de dólares y su trabajo fue respaldado por los anunciantes. Después de la II Guerra Mundial hay otra etapa de prosperidad en EEUU (económica), que ayudó a reconstruir Europa.
Las importantes funciones económicas desarrolladas por la publicidad, ya a principios del siglo XX, se deben también al desarrollo tecnológico. Al principio el cartel y la prensa y después la radio, la televisión y el cine consiguieron una gran desarrollo”16
.
23
1.6.2 Agencias de Publicidad en el Ecuador
La primera agencia de publicidad que se constituyó en Ecuador fue Publicidad Huerta que se integró oficialmente el 4 de mayo de 1935. Manejaba la publicidad de los tranvías eléctricos de la ciudad de Guayaquil y la cuenta de la Loteria de Guayaquil, cuyos sorteos extraordinarios eran de apenas 150.000.
La publicidad se realizaba por medio de avisos de prensa y afiches de los sorteos extraordinarios que se exhibían en las principales ciudades del país. Esta era una publicidad de acuerdo al grupo objetivo de esa época, con una estrategia publicitaria conservadora. Los empresarios eran muy cautos en hacer inversiones meditadas en cada sucre que se invertía, pues debían tener resultados.
En esta época, también existía una agencia del señor Virgilio Jaime Salinas, el creador de “Juan Pueblo”, quien trabajaba en murales o vallas publicitarias. Se creó también “Publicistas Sudamericanos”, integrado por Alberto Alarcón, Femando Avilés y Enrique D. Wilford de Ruiz, colombiano que era el director creativo, libretista y guionista de Ernesto Albán. Se postularon inicialmente las agencias publicitarias: “Publicitas”, “McCann Erickson”, “Norlop” y otras agencias que se consolidaron.
1.6.3 Definición
24
más recientemente, a nivel internacional. Las agencias de publicidad han crecido con el tiempo.
La definición básica de una agencia de publicidad, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios17.
1.6.4 Tipos de agencias
Existen dos tipos principales de agencias:
Las que se encuentran divididas en departamentos
El anuncio terminado es el resultado del trabajo de sus distintos departamentos; investigación, artístico, redacción, compra de espacio, producción, etc., en tanto que las que operan bajo el sistema de grupo, se asigna cierto número de cuentas a diferentes grupos dentro de la, agencia.
Las que trabajan bajo un sistema de grupo
Puede asemejarse a varias agencias pequeñas. El sistema de grupo generalmente se encuentra en las agencias más grandes. Algunas operan un método que es una combinación de los dos. Incluso en las que operan bajo el
17OTTO, Kleppner’s. “Manual de Publicidad”. Novena edición. Editorial Prentice-Hall hispanoamericana
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sistema de grupo, sólo las funciones creadoras, tales como contactos, redacción y detalles artísticos, se puede decir que se reúnen bajo el sistema de grupo, en tanto que el trabajo estrictamente rutinario, como cobros, contabilidad, presupuestos y producción mecánica de los cortes, es ejecutado por los departamentos.
El asunto de si una agencia de publicidad debe dedicarse o no a la elaboración de los planes para la venta de los productos de sus clientes y también a anunciarlos, se contesta de diversas maneras de acuerdo con distintas agencias. Algunas tienen expertos en mercadotecnia y recomiendan planes completos, en tanto que otras sostienen que su función es solamente la de recomendar los planes para la publicidad. Muchas de las agencias más importantes sí prestan un claro servicio a sus clientes por medio de sus departamentos de mercadotecnia. Se puede decir que si no acentúan sus departamentos de mercadotecnia, no obstante, se mantienen en íntimo contacto con las organizaciones y planes de venta de sus clientes, para que sus recomendaciones publicitarias sean lo más efectivas posibles18.
1.6.5 Funciones que cumple una Agencia de publicidad
Una agencia de publicidad cuenta con una organización adecuada para ofrecer ideas creadoras y de orientación a su cliente, una agencia está abastecida para llevar a cabo una mejor calidad de publicidad que la que el cliente pueda realizar con su organización propia.
26 Ámbito Comercial:
Trata de colaborar estrechamente con los servicios competentes del anunciante en el estudio del producto, del mercado y de la distribución. El anunciante deberá prestarse, con el fin de facilitar esta colaboración, a proporcionar a su agencia de publicidad toda información útil sobre el producto, el marketing, la distribución y las ventajas.
Ámbito publicitario:
En este caso dirige e interpreta los test de mensajes publicitarios, la investigación sobre los soportes publicitarios, los estudios de las campañas publicitarias de los anunciantes competidores y toda clase de estudios o investigaciones que se consideren necesarias para dar al plan de publicidad una base sólida y que sirvan para controlar posteriormente la eficacia de los métodos empleados.
Establece un plan de campaña publicitaria haciendo una valoración y un reparto de los gastos a efectuar en función del presupuesto previsto y en coordinación con las otras actividades de promoción de ventas.
Asegurar y supervisar la realización de la campaña publicitaria, como también una buena coordinación entre la publicidad, la promoción de ventas y las demás actividades que contribuyen a la promoción y al prestigio del cliente19.
19SÁNCHEZ, José Ramón. “Publicidad Moderna”. Editorial Tecnos. Cuarta edición. Madrid, 1993. Pág.
27
1.6.6 Estructura de una Agencia Publicitaria
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DIRECTOR DE CUENTA
DIRECTOR
CREATIVO DIRECTOR DE ARTE
DIRECTOR DE MEDIOS
SUPERVISOR DE CUENTA
EJECUTIVO DE CUENTA
COPY SR.
COPY
ILUSTRADOR DISEÑADOR ASISTENTE DE MEDIOS
29 Cuadro 3: Estructura de una Agencia de Publicidad (grande)
SUPERVISOR DE CUENTAS SUPERVISOR DE CUENTAS EJECUTIVOS DE CUENTAS EJECUTIVOS DE CUENTAS EJECUTIVOS DE CUENTAS JR. EJECUTIVOS DE CUENTAS JR. ASISTENTES ASISTENTES
COMPETENCIA PLANIFICADOR DE MEDIOS PLANIFICADOR DE MEDIOS EJECUTIVOS DE MEDIOS EJECUTIVOS DE MEDIOS
ASISTENTES ASISTENTES
DUPLAS REDACTOR/
D. DE ARTE
DUPLAS REDACTOR/
D. DE ARTE
COPY COPY
DISEÑADORES DISEÑADORES
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1.6.6.1 Departamento de Investigación
“Su función es reunir, analizar e interpretar información relativa al consumidor, al producto y al mercado, con el propósito de brindar una base de trabajo sólida, que permita desarrollar una efectiva estrategia publicitaria.
Algunas agencias suelen usar organizaciones de investigación externas para, el trabajo de campo; pero en algunas agencias la planeación de los medios y la investigación están coordinadas por una sola persona. La división de trabajo entre los ejecutivos puede variar con la agencia.
1.6.6.2 Departamento creativo
Este departamento es responsable de la creación y producción del material publicitario.
Está integrado por cuatro áreas de trabajo: Redacción, Arte, Producción y Producción audiovisual.
Como jefe del departamento creativo, el director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia. El éxito de la agencia depende de esto. El director creativo establece la filosofía creativa de la agencia y, sus estándares de habilidad y genera un ambiente estimulante que inspira a las mejores personas para buscar trabajo allí.
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asumirán las actividades de redacción y arte de diferentes marcas. Para mantener el trabajo de acuerdo con el plan, se establecerá un departamento de tráfico.
En esta organización particular de agencia, el director de producción impresa y el gerente de televisión informan al director creativo, una relación natural de preparar ideas de publicidad y producir anuncios para los medios.
1.6.6.3 Departamento de Cuentas
Tiene como responsabilidad, presentar los planes de la agencia para la publicidad al cliente y luego de su aprobación, obtener órdenes escritas y firmadas para la contratación de los espacios.
El ejecutivo de cuentas es la persona que preside las reuniones con el cliente, para luego elaborar informes de contacto que sirvan al cliente como al ejecutivo.
1.6.6.4 Departamento de Medios
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1.6.6.5 Departamento de Tráfico
Su función consiste en coordinar las actividades de los diferentes departamentos. Tienen la delicada y compleja responsabilidad de hacer cumplir los plazos fijados para la entrega del material prometido tanto a los ejecutivos de cuentas como a los medios.
1.6.6.6 Departamento de Administración y finanzas
Al igual que todos los negocios, una agencia de publicidad necesita una cabeza administrativa que se ocupe del control financiero y de contabilidad, la administración de la oficina, y el personal (incluyendo aprendices). Una buena agencia de publicidad debe estar bien administrada”20
.
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CAPÍTULO II
DEPARTAMENTO DE CUENTAS
El departamento de cuentas dentro de una agencia se encarga de mantener el contacto y atender a los clientes. Debe transmitir los deseos de los clientes para que cada departamento pueda comenzar a trabajar. Una de sus funciones es la de contribuir al desarrollo de los objetivos publicitarios.
Los ejecutivos son los coordinadores de cuenta y los portadores del mensaje entre agencia y cliente. Entre otras, también se encarga de: presentar las campañas y preparar los documentos. Informar al cliente sobre la campaña y obtener su opinión. Coordinar la campaña entre los departamentos y gestionarlos para cumplir los plazos de tiempo y los pasos a seguir. Analizar las acciones de su competencia.
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cuentas representa el contacto entre el anunciante y todos los departamentos. Su misión es vigilar que todos los servicios se realicen como el cliente desee. El ejecutivo es el que asiste a las reuniones sobre la cuenta y es el que redacta los informes de contacto. También trabaja junto al departamento de medios para la elaboración y la distribución de los presupuestos tratando de conseguir la máxima rentabilidad.
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo del capítulo
Analizar las funciones e importancia que cumplen los integrantes del departamento de cuentas en una agencia.
2.1.2 Objetivos específicos
Definir las responsabilidades y el trabajo que cumplen cada uno de los integrantes del departamento de cuentas.
Determinar el esquema organizacional dentro del departamento de cuentas, como conocimiento fundamental de las funciones que desarrollan, la importancia y las responsabilidades.
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Indicar las políticas internas de la agencia, mediante las cuales se debe regir y cumplir el Departamento de Cuentas.
2.2 Departamento de cuentas como parte de una agencia
Este sector, también llamado Atención de Cuentas o Servicio al Cliente, tiene como función específica mantener relaciones técnico-profesionales con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicación, obtengan una correcta solución a través de las restantes áreas de la agencia.
El departamento de Servicio al Cliente es el que establece el contacto con el anunciante y mantiene relación con él, en el caso de conseguirlo como cliente. Este sector cuenta normalmente con uno o varios Directores de Cuenta cuya función es establecer políticas y definir estrategias de las cuentas a su cargo. De este Director dependen los Contactos, Ejecutivos de Cuenta o Contact-men, cuya función consiste en mantener la relación cotidiana con el anunciante y constituir el vínculo primario de dicha relación.