Fidelización de clientes tienda Makro Villa del Río

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(1)Informe desarrollo Práctica Empresarial. Fidelización de Clientes Tienda Makro Villa del Rio. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CONSULTORIO DE DESARROLLO EMPRESARIAL CDEM. Presentado por: MARIA ANGELICA CRUZ PINILLA. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Bogotá, Noviembre de 2015.

(2) Informe desarrollo Práctica Empresarial. Fidelización de Clientes Tienda Makro Villa del Rio. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CONSULTORIO DE DESARROLLO EMPRESARIAL CDEM. Presentado por: MARIA ANGELICA CRUZ PINILLA. Docente: LUIS FERNANDO PAVA ROZO. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Bogotá, Noviembre de 2015.

(3) A Dios, a mi esposo y mi familia, que siempre me apoyaron durante el tiempo que estuve preparándome para el logro de mis objetivos..

(4) AGRADECIMIENTOS. El presente trabajo de tesis, primeramente agradezco a Dios por haberme permitido hacer este sueño realidad.. A mi Esposo, por su apoyo incondicional, su paciencia y por motivarme a cumplir con mis objetivos de graduarme de profesional.. A la UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA, por brindar las herramientas y los recursos para estudiar y así cumplir con mis objetivos.. Al profesor Luis Fernando Pava Rozo, por su esfuerzo y dedicación, quien con sus conocimientos y experiencia me guio para la culminación de este trabajo..

(5) Prólogo. La fidelización de clientes, es una de las ramas del marketing, es una herramienta muy usada hoy en día por todas las organizaciones como medio para mantener a sus clientes y hacer crecer su negocio. Makro Villa del rio hace parte de las 16 tiendas que posee Makro Colombia, la cual hace parte del grupo holandés SHV (Steenkolen Handels-Vereeniging). Con un formato mayorista, que nuestro país está tomando cada más fuerza. Sin embargo, cuándo entro a Colombia en el año de 1995, siendo Villa del rio la primera tienda, solicitando a sus clientes el pasaporte de ingreso y así poder tener acceso a la compra de los productos fue un choque para algunas personas ya que en Colombia era la primera vez que un fenómeno como este se presentaba. Esto causo por durante muchos años el estancamiento de la tienda, ya que las personas no se acercaban a compran porque pensaban que se les solicitaría el pasaporte. Desafortunadamente Makro Villa del rio fue la tienda que asumió las consecuencias del desconocimiento de esta nueva forma de comprar. Hoy en día, las cosas hay cambiado y con el tema de la globalización han llegado muchos más con este tipo de formato, e incluso cobran la membresía y los clientes se hacen parte de ellos todo para poder comprar. Pese a todas estas circunstancias, Makro Villa del rio se ha sabido mantener en un mercado tan cambiante y no ha perdido su esencia y su foco de clientes Horeca y Comercializador..

(6) Tiene una gran herramienta de fidelización que ha sido sub-utilizada, y es el pasaporte Makro, el cual ofrece unos beneficios como lo son: El cliente puede solicitar si así lo desea una referencia comercial y de acreditación de sus compras para las entidades que se la soliciten, también con sus datos puede obtener un historial de compras y por ultimo oferta especial por el volumen de su compra. Pero todos los clientes no saben de los beneficios que posee, por esta razón la propuesta es que pueden conocerlos pero adicional a esto que los descuentos otorgados no sean solo por compra por volumen sino también aquellos que puedan traer un nuevo cliente. Lo cual garantiza la consolidación del cliente actual y la adquisición de nuevos clientes a la tienda .Aumentando así el número de clientes registrados y clientes activos..

(7) Tabla de contenido. Pág. Introducción. 12. Justificación. 13. 1.. Fundamentación de la práctica. 10. 1.1. Caracterización situacional. 10. Historia de makro supermayorista. 10. Estructura organizativa de los clientes. 12. Visión. 13. Misión. 13. Valores corporativos. 14. Actividad de makro. 14. Productos. 14. Identificación del problema. 16. Planteamiento del Problema Fidelización de Clientes. 16. Diagnostico empresarial. 23. Metodología de diagnostica utilizada. 23. Antecedentes de la práctica. 23. Análisis del entorno empresarial. 24. Análisis interno empresarial. 25. Objetivo general. 28. Objetivo específico. 28. Marco Teórico. 30. Marco Referencial. 30. Marco conceptual. 33. Marco normativo. 39. Desarrollo de la práctica. 40. 1.2. 1.3. 1.4. 2..

(8) Plan de trabajo. 40. Cronograma de trabajo. 43. Proceso de trabajo de campo y ejecución. 44. 3. Resultados de la práctica. 51. Descripción de resultados. 51. Logros. 63. Indicadores aplicados. 64. Presupuesto final. 65. Conclusiones. 66. Recomendaciones. 67. Referencias. 68. Anexos. 70.

(9) LISTADO DE TABLAS. Tabla 1. Marco normativo. 39. Tabla 2. Cronograma. 43. Tabla 3. Información de clientes activos de villa del rio. 49. Tabla 4. Resultado pregunta 1. 52. Tabla 5. Resultado pregunta 2. 53. Tabla 6. Resultado pregunta 3. 55. Tabla 7. Resultado pregunta 4. 56. Tabla 8. Resultado pregunta 5. 57. Tabla 9. Resultado pregunta 6. 58. Tabla 10 Resultado pregunta 7. 59. Tabla 11 Resultado pregunta 8. 60. Tabla 12 Propuesta de cliente aliado. 63.

(10) LISTADO DE FIGURAS. Figura 1. Estructura organizativa para atender cliente. 17. Figura 2. El negocio de las marcas propias. 19. Figura 3. Página web de makro villa del rio. 20. Figura 4. Empresas creadas en Bogotá por su tamaño. 24. Figura 5. Actividad comercial de la localidad. 25. Figura 6. Mapa de la ubicación de la tienda villa del rio. 25. Figura 7. FODA. 26. Figura 8. Concepto de Cash & Carry posicionamiento. 31. Figura 9. Concepto de Cash & Carry estructural. 32. Figura 10.Clientes makro categoría. 33. Figura 11.Comportamiento de compras. 34. Figura 12.Estructura servicio al cliente. 36. Figura 13.Pasporte makro. 44. Figura 14.Makro mail. 45. Figura 15. Mapa zona de influencia. 51. Figura 16. Restaurante Venecia. 61. Figura 17. Chorizo y pincho Factory. 62. Figura 18. Autoservicio Venecia. 62.

(11) Anexos. Fotografías Modelo de encuesta. 71.

(12) 12. Introducción. En Makro Supermayorista tienda Villa del rio, los clientes son la razón de ser de toda la organización, es por esto que con el fin de atender el mercado de clientes Profesionales (restaurantes, tenderos, hoteles, clubes, colegios, cafeterías, clínicas) y comercializadores ha creado la Gerencia de clientes en donde la componen los Telemakros y RDC, quienes son las personas que contactan a los clientes y le ofrecen nuestro amplio y especializado portafolio. Sin embargo aunque se ha trabajo fuertemente por alcanzar un mayor número de cliente, para ello se necesita trabajar con nuestra fuerza de ventas de una manera más eficiente que permita saber quiénes son sus clientes y agruparlos según su tipo de negocio. Por lo anterior se busca atraer clientes nuevos y la fidelización de los clientes que se encuentran en la base de datos, a través de la estrategia: Cliente Aliado Makro logrando así consolidar a Makro Tienda Villa del rio, como una de las mejores a nivel nacional..

(13) 13. Justificación. Esta propuesta de fidelización de clientes Makro Villa del rio, parte de la importancia del enfoque al cliente y la lealtad del mismo. El pasaporte hoy en día es usado como requisito para poder adquirir productos, además sirve como instrumento para la recolección de datos con información demográfica y de los clientes. Con base en lo anterior, se identificó que el pasaporte está siendo sub-utilizado, ya que los clientes no conocen sus beneficios. Por esta razón se propuso que el pasaporte sea una herramienta de fidelización de los ya existentes y de atraer nuevos. Con dicho diagnostico se propuso un plan de fidelización de “Cliente aliado makro” con el cual la permanencia del cliente actual a través del pasaporte y la adquisición de nuevos clientes..

(14) 14. 1. Fundamentación de la practica 1.1 Caracterización situacional Historia de makro supermayorista. Makro forma parte del Grupo Holandés SHV (Steenkolen Handels-Vereeniging) fundado en 1896. Hoy en día SHV es un "holding" es decir, una agrupación de empresas con misiones y negocios diferentes: . SHV Gas: Distribución de gas doméstico e industrial.. . NPMCapital: Inversiones financieras. . Recycling: Producción y comercialización de materiales ferrosos y otros.. . Dyas: Exploración y producción de petróleo.. . Makro: Autoservicio Mayorista, Makro comercializa productos en las áreas de: alimentos secos, alimentos perecederos y no alimentos.. Bajo el concepto "PAGUE Y LLEVE" y la estrategia de mejor calidad al más bajo precio.. Makro En 1968 Makro Inicia sus actividades en Ámsterdam (Holanda), con el concepto Cash and . Carry.. 1972: El concepto Makro fue exitosamente introducido por primera vez en Latinoamérica en. . Brasil.. 1989 Makro inicia operaciones en Asia, con la apertura de la Primera tienda en Bangkok,. Tailandia.. (MAKRO SUPERMAYORISTA SAS, s.f.).

(15) 15. . 1997. el grupo vendió su participación en Europa a sus socios de. Metro. Actualmente Makro continúa sus operaciones en Europa con el mismo concepto “Cash . and. Carry”.. 1998 se crearon d os oficinas para dar soporte a cada región: Makro Asia y Makro Sur. América.. La compañía se expandió rápidamente en estos dos continentes mediante la apertura de más de 100 tiendas en 9 países e introduciéndose en nuevos mercados, logrando posicionarse como líder en el sector de Cash-andCarry. Makro en. Colombia. En 1995, El grupo SHV para ingresar al mercado Colombiano, se asocia con el Grupo Empresarial Antioqueño GEA, con lo cual se complementaban la experiencia en el negocio Supermayorista de SHV y el conocimiento del mercado Colombia del GEA,. y. con. ello. dar. vida. a. Makro. Supermayorista. en. Colombia.. En 2009, El grupo E empresarial Antioqueño deciden focalizar sus negocios y vende toda su participación accionaria al Grupo SHV, quien ve una oportunidad de continuar afianzando Hoy. y. fortaleciendo. somos 100% del. grupo SHV.. su. participación. en. Latinoamérica..

(16) 16. Hoy… Makro Supermayorista, está presente en 8 ciudades Colombianas con un total de 16 tiendas las cuáles cuentan con áreas de venta entre 4.000 y 9.900 metros cuadrados. En ellas ofrecemos más de 10.000 referencias de productos para abastecer los negocios de nuestros clientes, ya que somos el principal mayorista del país, con precios y condiciones competitivas para hacer más rentables los negocios Poseemos una sólida red de proveedores, compuesta por cerca de 1.200 empresas. Makro es uno de los más eficientes distribuidores mayoristas de Colombia, que traduce su estructura y esquema eficiente de negocio de bajos costos a los más bajos precios para nuestros clientes, conservando la calidad y frescura. En. de nuestros productos.. resumen…. Somos la primera y más eficiente tienda Supermayorista en Colombia,. especializada en atender el mercado institucional (Restaurantes, hoteles, casinos, clubes, comercializadores, instituciones, cuales nuestros clientes encuentran. (MAKRO SUPERMAYORISTA SAS, s.f.) Estructura organizativa para atender clientes. Es necesario obtener un balance entre los dos equipos de ventas, es decir, el Equipo de Ventas Internas y el Equipo de Ventas Externas. El Equipo de Promoción de Ventas debe ser el puente/enlace entre ambos equipos de ventas (Makro Supermayorista, 2015).

(17) 17. Figura No. 1 Estructura organizativa para atender clientes.. Fuente: Manual de Clientes Villa del rio 2011. Visión de Makro Supermayorista Ser la primera y más eficiente cadena Supermayorista, especializada en atender clientes profesionales, a través de un amplio surtido de alimentos secos y perecederos, complementados por una oferta de Mercancías Generales.. Misión Ser la primera y más eficiente cadena Supermayorista, especializada en atender clientes profesionales, a través de grande surtido de productos con excelente calidad a más bajo precio, proporcionándoles ventajas e oportunidades. (MAKRO SUPERMAYORISTA SAS, s.f.).

(18) 18. Valores Corporativos. Integridad: significa ser honesto, genuino y totalmente abierto en la comunicación de todos los hechos que conciernen a la compañía. Las buenas noticias pueden viajar despacio, las malas noticias deben viajar más rápido.. Lealtad: significa poner el mejor esfuerzo en el trabajo para la Compañía y su desarrollo. (MAKRO SUPERMAYORISTA SAS, s.f.). Actividad de Makro Villa del rio: Comercio de productos alimenticios y no alimenticios.. Productos de Makro “Las marcas propias para Makro responden a una necesidad de los clientes de tener productos de muy buena calidad, con un diferencial de precio atractivo y una presentación ideal para sus negocios en comparación con las marcas comerciales. Los productos que tienen mejor desempeño son los ‘commodities’ como arroz, azúcar, huevos, aceites y leche. En el caso de la makro, de las 11 marcas propias con las que cuenta en su portafolio, tres fueron desarrolladas en Colombia: Don Perfecto, Ternez y Mak Fresh, que solo tienen presencia en las tiendas del país. Makro está trabajando en el desarrollo de una línea adicional para el próximo año que se tratará de productos verdes, amigables con el medio ambiente, como parte de una estrategia comercial que involucre a los clientes. (Gallo, Éxito, Olímpica, Cencosud y Makro seducen con sus marcas propias, 2013).

(19) 19. Figura No.2 El negocio de las marcas propias. Fuente: Makro, Censcosud, Éxito del diario la república..

(20) 20. 1.2 Identificación del problema Planteamiento del Problema Fidelización de Clientes en la Tienda Villa Del Rio El Pasaporte Makro, que se puede obtener de manera ágil y gratuita en cualquiera de sus tiendas y que se convierte en la llave de entrada a un universo de beneficios para sus clientes. El Pasaporte les permite conocer los hábitos y comportamientos de consumo de sus clientes y entender sus necesidades. A partir de este conocimiento, pueden responder a sus requerimientos con mejores ofertas, mejor surtido, embalajes adecuados para sus diferentes negocios. (NULLVALUE, 2008) La percepción de los clientes, es que el pasaporte no tiene beneficios y que necesariamente se requiere para poder adquirir los productos que se comercializan en la tienda. También al entrar en la página web de la tienda, al dar click en el pasaporte y que invita a sus clientes a que conozcan de sus beneficios, no es posible verlos.. Figura No. 3 Página Web, Makro Villa del Rio. Fuente:/www.makrovirtual.com/villa_del_rio.

(21) 21. Cuando Makro arrancó en Colombia, sin querer envió al consumidor el mensaje de que se trataba de un gran supermercado. Los clientes individuales llegaron en masa a buscar ofertas, pero descubrieron que debían tener un pasaporte, que las cantidades eran exageradas y que el servicio dejaba mucho qué desear. (DINERO, 2005) La fidelización de cliente según el autor Ana Isabel bastos es una tarea de vital importancia para la supervivencia de la empresa. Permite a las empresas especializar sus productos ya saben exactamente a quien dirigirse. Los clientes fieles son aquéllos con los que se ha establecido una relación tan estrecha que compran sistemáticamente el producto de modo que, con frecuencia correspondiente a su situación realizan gasto en la misma empresa. (Bastos, 2006). Para Makro Supermayorista romper el concepto que no es un supermercado como el Retail sino una cadena mayorista que atiende negocios especializados y comercializadores no ha sido una tarea fácil. Sin embargo poco a poco se ha hecho un trabajo en donde se busca que muchos clientes conozcan quien es Makro Villa del rio. Específicamente para la tienda de Villa del rio, por su ubicación geográfica ya que se encuentra al sur de la ciudad ya que allí se encuentra la más gran cadena de abastecimiento del país Abastos. Ha sido una competencia fuerte y no se ha logrado la fidelización del cliente. Sin duda alguna el problema radica en que alrededor de la tienda de villa del rio existe un mercado muy competitivo que está influenciado en gran parte por la plaza mayorista y en donde los clientes buscan economizar. Sin embargo sabemos que también existe una demanda de clientes, que buscan un servicio mucho más completo y especializado. Allí Makro Tienda Villa del.

(22) 22. rio juega un papel importante en la especialización de portafolio, la innovación y el servicio. Actualmente la tienda cuenta con una herramienta que no se ha aprovechado al máximo y es el pasaporte Makro, el cual le da a cada uno de sus clientes la opción de ser registrado como cliente. Esté ha servido para llevar una base de datos, en donde se conoce que tipos de negocios son y que compran en cada una de sus visitas a las tiendas. La percepción que tienen los clientes es que solo registra su compra pero no recibe un beneficio adicional por el porte del mismo ya que los clientes son registrados e incorporados a una base de datos, lo que permite conocer sus hábitos de compras, recoger información sobre patrones demográficos y dirigir ofertas a través del sistema. (Makro Supermayorista, 2015) Makro se concentra en satisfacer las necesidades de esas categorías de Clientes a través de un surtido correcto de productos, a precios correctos y en las ubicaciones correctas..

(23) 23. Diagnostico Empresarial Makro Villa del rio, es una tienda ubicada al sur de la ciudad de Bogotá, y hace parte de la cadena de tiendas Makro Supermayorista, es conocido como uno de los más eficientes distribuidores mayoristas que traduce su estructura y esquema eficiente de negocio de bajos costos a los más bajos precios para los clientes, conservando la calidad y frescura de los productos. La tienda cuenta con 17.000 metros cuadrados está ubicado en la Autopista Sur con transversal 63. Metodología de diagnostica utilizada. Se fundamenta en la primera instancia como una investigación exploratoria, donde se recopila información acerca de la tienda, el mercado alrededor de la zona de influencia de la tienda. En una segunda instancia se acudió a una encuesta a los clientes, donde se evalúa su afinidad con la cadena. Antecedentes de la práctica Hoy en día los clientes, no solo buscan solo productos, sino también servicios y calidad y buscan alternativas que puedan satisfacer todas sus necesidades. La fidelización del cliente en makro villa del rio, es un trabajo que no se ha realizado usando el pasaporte Makro, por tanto es de suma importancia ya que la tienda lo usa actualmente como medio para conocer los datos de sus clientes y así poderles llegar con un portafolio de solución de acuerdo a sus necesidades. Y se enfoca en dos principales clientes Horeca y Comercio, ya que es el foco de la compañía. Aunque la tienda ha tenido buenos resultados es importante.

(24) 24. consolidar los clientes que compran actualmente y los nuevos a través del programa cliente makro. Análisis del entorno empresarial. El 92% de las empresas de la localidad de Bosa, son personas naturales y el 8% personas jurídicas. Contribuyen al desarrollo de la actividad económica y a la generación del empleo en la localidad. La mayoría se han ubicado en la autopista sur, contigua al municipio de Soacha. Figura No. 4 Empresas creadas en Bogota por su tamaño.. Fuente: Alcaldía de Bosa Con el Perfil económico y empresarial de la localidad Bosa se ofrece al sector público y privado una visión más detallada de la estructura empresarial de cada localidad y de los factores que determinan el desarrollo productivo local. Este enfoque permite vincular los elementos del entorno económico y social, la estructura.

(25) 25. empresarial y los proyectos estratégicos para el desarrollo económico local. (Bogota, 2015) Figura No. 5 Actividad comercial de la localidad. Fuente: Alcaldía de Bosa Análisis interno empresarial Makro supermayorista villa del rio, se dedica a la comercialización y venta de productos como alimentos, no alimentos y refrigerados. Se encuentra ubicada en la autopista sur cerca al matadero de Guadalupe. Figura No. 6 Mapa de la ubicación de la tienda villa del rio. Fuente: Pagina Web mapas.

(26) 26. Diagnostico Empresarial Tienda Villa del Rio enfocado en servicio al cliente Figura No. 7 FODA Fortalezas. Oportunidades. Su formato de Cash & Carry lo hace único Productos institucionales, en alimentos, frente a sus competidores. perecederos y no alimentos en sus marcas propias. (ARO, Don Perfecto, MK Presentaciones y productos únicos en el TECH,M&K) mercado. Exclusivo Makro. Aumentar los eventos de fin de semana, Cuenta con una base de clientes, los aprovechando el amplio espacio del cuales pueden verificar la frecuencia en la parqueadero. compra. Ser líderes en la cultura social de A través de la base de clientes se pueden sostenibilidad de cuidado con el medio direccionar las distintas ofertas. ambiente. Promovemos el NO usar bolsas plásticas. Productos de alta calidad y precios bajos. Dirigido a un específico grupo de clientes: Publicación quincenal de ofertas, HORECA & comercializador sin dejar de enfocadas al cliente profesional un lado al consumidor final que quiera (HORECA1) y comercializador. comprar en Makro. Sus instalaciones son seguras y Transformar a un Cliente registrado en un confiables, cuentan con parqueadero Cliente que compra regularmente. gratis vigilado alrededor de la zona Hacer seguimiento a las visitas Buen clima organizacional. realizadas por los RDC que se realizan a los clientes. Según concepto del 90% de los (aprox) se tiene un sistema de consulta de productos La diferenciación de cliente que posee único. Makro hace que sus ventas sean represaentativas. Proyecto Mafis 40 (pasaporte)servicio Poseen una sólida red de proveedores, compuesta por cerca de 1.200 empresas. Debilidades. Amenazas. No reciben capacitación el personal de la A pocos kilómetros se encuentra el tienda en cuanto al servicio al cliente y el Centro de Abastecimiento más grande conocimiento del mismo. del país (Abastos). 1. HORECA: Se refiere a un acrónimo de hoteles, restaurantes y casinos..

(27) 27. En la tienda de Villa del rio no hay una Empresas del mismo sector visitan señalización de las ofertas del Makro directamente las tiendas ofreciendo sus mail. productos. No hay evidencia física en servicio al cliente de la publicación de Makro mail, se agotan rápidamente. Conforme a la visita realizada en los fines de semana Observación de campo.. La tienda está ubicada muy cerca al rio Tunjuelito, el cual presenta contaminación.. La tienda está ubicada cerca del matadero lo cual hace que la El pasaporte no tiene los mismos contaminación ambiental perjudique la beneficios (Crédito, descuentos) que salud de las personas. tiene en otros lugares como España y Brasil. También es un competidor directo ya que vende productos que nosotros también En la página no se evidencia ni en las vendemos (carne) productos similares publicaciones vigentes del makro mail. La competencia con priscemart, el cual La depuración de la base de clientes debe posee un sistema muy parecido al de hacerse a conciencia, asignado en el Makro, en el tema del embalaje y surtido. grupo indicado al cliente. Los RDC no cuentan con las herramientas suficientes (Computador, Tablet, teléfono) para hacer el trabajo de las visitas a los distintos clientes..

(28) 28. 1.3 Objetivo General. Proponer. el plan “Cliente Aliado Makro” en el que él podrá hacer uso de su. pasaporte en la tienda de Villa del rio, con el cual podrá obtener beneficios como capacitaciones para su negocio, descuentos en sus compras según el monto de la misma por cada cliente nuevo que compre en nuestra tienda y la activación del cliente que por alguna razón no haya vuelto, con el fin de lograr la fidelización de acuerdo a lo esperado por el Gerente de la tienda, de clientes actuales y la activación de nuevos clientes.. Objetivo Especifico. . Diagnosticar el estado actual de la Tienda de Villa del rio frente a sus políticas comerciales respecto a los Telemakros y RDC, atraves de fuentes primarias.. . Analizar la base de datos de los clientes activos, y no activos, con el fin de determinar el estado actual e identificar que si son clientes Horeca o Comercializador.. . Conocer el nivel de satisfacción de los clientes actuales, a través de la realización de una encuesta que arroje resultados determinantes.. . Determinar las ventajas comerciales que el plan “Cliente Aliado Makro” puede beneficiar la tienda de Villa del rio.. . El alcance de esta propuesta es aplicarla a la tienda de Makro Villa del rio y la fidelización del cliente..

(29) 29. Esto significa: Para nuestros Proveedores: Debemos ser el distribuidor de sus productos al costo más bajo, con amplia cobertura en el territorio nacional. Para nuestros Clientes: Debemos ser la fuente de abastecimiento más confiable para su negocio..

(30) 30. 1.4 Marco teórico Marco de Referencia. Modelo Cassh & Carry Los cash & carry2 (o autoservicios mayoristas) son un formato comercial que se define por dos características principales: operan en régimen de autoservicio y se dirigen única y exclusivamente a profesionales. La distribución mayorista cash & carry cumple una función económica primordial en beneficio de las pequeñas y medianas empresas al satisfacer las necesidades de los profesionales de la hostelería, del comercio independiente, pequeños minoristas y grandes consumidores en el abastecimiento integral de todo lo que necesitan para su negocio -tanto de alimentación como de no alimentación- en una misma superficie evitando desplazamientos innecesarios-, en pequeñas o grandes cantidades, siempre acorde a sus necesidades y a precios competitivos que garanticen la rentabilidad de sus negocios. (Utasa, 2006) El perfil del cliente cash & carry. permite confiar sus compras a un solo. proveedor simplificando así sus negocios. Los puntos fuertes son la innovación, la calidad y el compromiso de precios al alcance del presupuesto de los clientes. Adicional a Makro que se encuentra en Europa, Brasil, Argentina, Perú y Colombia también se encuentra con el modelo cash & carry Comercio que manejan el mismo modelo que se encuentra en España.. 2. Cash & Carry: “Pague y Lleve” se considera una fórmula comercial similar a un economato, evolucionada de la venta mayorista tradicional y exclusivamente dirigida a clientes profesionales..

(31) 31. Sin embargo no manejan pasaporte como lo hace makro, quien lo usa para llevar el registro de sus clientes.. Figura No.8 Concepto de Cash & Carry-Posicionamiento. Fuente: Manual de Clientes de Makro Villa del rio (fecha) Makro se posiciona como un eficiente canal de distribución para los proveedores y como un canal de negocios para cubrir totalmente las necesidades de los clientes. Con el modelo cash & Carry encontrara todo en una sola parada, autoservicio fácil señalización, todos los productos que requiera con stock suficiente, comunicación efectiva. En España existen más cash & carry que en el resto de Europa. La principal cadena es Makro, que introdujo el concepto en este país en septiembre de 1972 al abrir el primer almacén de estas características..

(32) 32. Figura No.9 Concepto de Cash & Carry- Marco Estructural. Fuente: Manual de Clientes de Makro Villa del rio El concepto Cash & Carry, a la manera mayorista, significa diferencia en precio comparado con los retailers, por su diferenciación de tamaños de empaques en unidades Makro, surtido. También cuenta con una disponibilidad de stocks en grandes cantidades, layout3, enfoque de servicio a través del pasaporte. Dirigido a un especifico grupo de clientes Horeca y Comercializadores.. 3. Layout: Proviene del inglés, quiere decir diseño, plan, disposición. Es el vocablo utilizado en marketing para aludir al diseño o disposición de ciertos productos en los puntos de venta. La ubicación de los productos por categoría..

(33) 33. Marco conceptual Cliente Makro Villa del Rio El cliente Horeca4 representa las mejores oportunidades en el mundo de cash & carry, añade valor a la compañía. También es el menos atendido en Colombia ya que las cadenas se han enfocado en el mercado de cliente individual. Figura No.10 Clientes Makro- Categorías. Fuente: Manual de clientes Makro Aunque estos son los grupos que se enfocan las actividades y estrategias de Makro, ya que son altamente potenciales. El cliente individual aunque es importante, no es la prioridad para el objetivo de crecimiento de la compañía. (Makro Supermayorista, 2015). 4. Horeca: Es un acrónimo de hoteles, restaurantes y cafeterías..

(34) 34. El éxito se basa en enfocarse principalmente a profesionales y negocios. Maximizar el poder adquisitivo de los clientes, a través de las marcas líderes consolidando mejores precios y presentaciones que se ajusten al formato Makro. Comportamiento de Compras del Cliente Figura No. 11 Comportamiento de Compras del Cliente. Fuente: Manual de Clientes Makro Villa del rio. Todos los clientes que ingresen a la tienda Villa del rio, sus datos deben ser ingresados a la base, ya que en el momento del pago de los productos, el cliente debe comunicar su número de pasaporte de no ser así, el cajero se toma unos minutos en llenar una ficha de registro que luego se pasa a la persona de atención al cliente para que allí se haga el respectivo diligenciamiento en la base..

(35) 35. Las bases de clientes son monitoreadas por los telemakros y RDC 5, los cuales a su actividad (Llamar o visitar) hacen el seguimiento a los clientes y les ofrecen las respectivas ofertas bien sea que se tengan en el makro mail u ofertas especiales del día. El Servicio a los clientes Makro El servicio está llegando a ser un factor importante para los Clientes profesionales cuando compran en Makro. Muchos Clientes Horeca esperan servicio y eficiencia de sus suplidores. Como el factor tiempo es muy importante para ellos, la tienda tiene que asegurarse que es capaz de apoyarlos lo mejor que puedan durante su período de compra en la tienda. Es necesario dar orientación al cliente y asistencia para que regresen a sus negocios con todos los productos que necesitan. El objetivo es que sea un gana-gana para ambas partes, logrando así el presupuesto y clientes satisfechos. Si los Clientes profesionales manejan un negocio exitoso y rentable, continuarán comprando y así se desarrollaran Clientes leales y simultáneamente aseguran su retención.. 5. Telemakros y RDC: son las personas encargadas de llamar y visitar a los clientes de la tienda..

(36) 36. Figura No. 12 Estructura servicio al cliente.. • Mayor interaccion con los clientes CLIENTE. • Mayor conocimiento de sus requerimientos/necesidades NECESIDAD. • Mayor capacidad para proponer soluciones/asistencia. SSOLUCION. • Mayor incremento de su volumen de compra. VENTA. Fuente: Manual de clientes y aporte personal.. Pasaporte Makro en Otras Partes del Mundo. En Makro España, el pasaporte da acceso a una gran variedad de productos frescos y de primera calidad. Tiene un límite de crédito, descuento del 2% en el precio de la gasolina y otros beneficios. (MARKO SUPERMAYORISTA ESPAÑA, 2015) El pasaporte Makro en Brasil es su puerta de entrada a un mundo de soluciones para su negocio, tales como ofertas especiales e invitaciones a cursos y eventos de capacitación. Tiene hasta 40 días para pagar su compra, cuota por hasta 10 veces sin intereses en todos los productos de los sectores de bazar, cama y baño, la electrónica, las herramientas y los neumáticos, con un pago mínimo mensual de $ 50.00, Pago de.

(37) 37. facturas en cualquier banco, internet y tiendas Makro (sólo en efectivo con la liberación del límite instantáneo). Campañas y promociones exclusivas: Descuento del 2% del valor de las compras en el día de la adhesión a la tarjeta (sin productos limitación o valor); 5% de descuento sobre el monto gastado en restaurantes Makro. (Makro Supermayorista Brasil, 2015) PRICESMART Es una cadena mayorista, dedicada a la venta de productos de primera necesidad, la cual usa también pasaporte para acceder a la tienda. Hoy en día en un mundo tan cambiante y donde cada vez hay que ser más competitivo, encontramos cadenas similares a Makro en el modelo de su pasaporte, para el ingreso de sus clientes. Una de las cadenas que es muy similar a Makro Villa del rio es Pricesmart. La cadena PriceSmart nació en los años setenta en Estados Unidos, como parte de la estrategia de The Price Club de llegar al mercado de Centroamérica. En los años noventa pasó por un proceso de fusión con Costco, gigante del retail mundial, pero un año más tarde volvió a independizarse. En la actualidad la marca, cuya acción se cotiza en Nasdaq, se encuentra presente en 13 países con 32 puntos de venta, y Colombia es la puerta de entrada para el mercado suramericano. (Gallo, Con tres aperturas en 2014, PriceSmart concentrará su crecimiento en Colombia, 2014) Pricesmart funciona bajo el formato de club de compras por membresía, que según la firma permite operar con los márgenes más bajos posibles, debido al rápido movimiento del inventario, referencias limitadas, volúmenes de ventas altos y costos.

(38) 38. de operación reducidos. Las personas se pueden convertir en socios adquiriendo una membresía anual en dos categorías, Diamond y Business, cuyos precios oscilan entre los 33 y 28 dólares, respectivamente, e incluyen hasta dos tarjetas con una vigencia de un año. (Portafolio, 2014) La afiliación tiene vigencia anual y maneja dos categorías. Una, es la Membresía Diamond para personas naturales con un costo de 65.000 pesos e incluye hasta dos tarjetas. También, está la Membresía Business, para uso empresarial por 55.000 pesos. Ampara dos tarjetas y puede agregar hasta 3 adicionales más con un costo de 20.000 pesos cada una. PriceSmart dice que traslada sus ahorros a sus socios con precios favorables. Su oferta se concentra en una selección de 2.500 referencias de marcas importadas, propias y nacionales en diferentes categorías.. PriceSmart también tiene el sistema de compras virtuales y el acceso a los productos exclusivos incluidos en su catálogo internacional. (FENALCO COLOMBIA, 2014).

(39) 39. Marco normativo Tabla No. 1 Marco normativo. Makro villa del rio hace parte del grupo SHV, tienen unas politicas definidas.. Política comercial. Todo está sustentado en el potencial del mercado colombiano para la multinacional holandesa Fuente: Elaborado por la autora..

(40) 40. 2. Desarrollo de la practica Plan de Trabajo En los últimos diez años6 ha habido una gran transformación en supermercados, y en las grandes cadenas mayoristas. Makro cuenta hoy con una base de datos y la tienda de Villa del rio que le permite saber quiénes son sus clientes y agruparlos según su tipo de negocio, para seleccionar las ofertas apropiadas a su nicho. La idea es que lleguen a la tienda y obtengan descuentos específicos, de acuerdo con sus características de consumo o su tipo de negocio.. El Makromail7 es la publicación de ofertas más importante que tiene Makro Supermayorista para sus clientes, circula quincenalmente y se entrega en forma directa a los clientes activos en su base de datos y en forma masiva en el resto de las respectivas ciudades. Es su principal medio de comunicación. A través del Makromail les comunican a sus clientes las grandes ofertas y precios especiales que tienen para ofrecerles y los motivamos a que regresen a comprar. Los medios de pagos con los cuales pueden adquirir sus productos son: Efectivo, tarjetas débito, cheques al día, Cheques posfechados (con plazo hasta por 12 meses y con tasas de interés inferiores a las del mercado), Fenalpagaré, Crédito Codensa en Bogotá y EmCali para Cali, Bonos Sodexho y BigPass, crédito directo para grandes comerciantes, (hasta por 30 días y sin interés) y Bonos de Compra Makro.. 6 7. http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/cliente-satisfecho/62023. Revista Quincenal de Makro donde publica sus ofertas. Anexo al final del documento.

(41) 41. La estrategia para la fidelización del cliente Makro Villa del rio es “Aliado Cliente Makro”, consiste en que se visitara nuestro cliente Activo8, indagaremos que opina acerca del pasaporte, y le preguntaremos si está interesado en obtener descuentos, capacitaciones, bonos Makro, de acuerdo al valor de su compra. Si su respuesta es afirmativa, le comentaremos que por cada cliente nuevo o que haya dejado de comprar en nuestra tienda obtendrá una atención especial. Esto se hace con el fin de fidelizar a nuestro actual cliente y la activación de un cliente nuevo, todo esto con el objeto de incrementar el nivel de clientes en la tienda. Como lograrlo: 1. Dando a conocer a través de medios electrónicos, en la publicación de makro. mail, que ahora tu pasaporte Makro sirve para ser un “Aliado Makro” y que puedes obtener beneficios. 2. Diferenciación de portafolio, especializado para cada cliente. 3. Que lo recibido vs. lo pagado supere las expectativas. 4. Buen servicio en el punto de Venta y en el Delivery9. 5. El aprovechamiento de nuestras marcas propias. La línea ARO está orientada. a los clientes HoReCa (Hoteles, Restaurantes y Catering), ofreciendo productos en las categorías de no alimentos y alimentos en presentaciones institucionales, m&k (productos básicos) ,ARO (Confitería y Galletería) y (productos de aseo), todas dirigidas a los comercializadores de alimentos (tenderos). Son productos. 8. Todos los Clientes que han comprado al menos una vez en los últimos 13 meses. es una actividad parte de la función logística que tiene por finalidad colocar bienes, servicios e información directo en el lugar de consumo. 9.

(42) 42. elaborados por compañías colombianas, excediendo las más exigentes normas de calidad para lograr la mayor satisfacción de sus clientes. Con base en lo anterior como profesional en el área de Administración de Empresas, es plantear una estrategia para la fidelización del cliente para la tienda de Makro Villa del rio, con el fin que pueda implementarse y pueda ayudar a la organización en el cumplimento de los objetivos propuestos. También poder aprender mucho más acerca del área de clientes, cuál es su proceso y como lo hacen las personas que se encuentran a cargo de él..

(43) 43. Tabla No. 2 Cronograma. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES FIDELIZACION DE CLIENTES MAKRO VILLA DEL RIO. Actividad. 1.. 2.. 3.. 4.. 5.. 6.. 7.. 8.. 9.. 10.. 11.. 03 – 09 Oct. 10 – 16 Oct. 17 – 23 Oct. 12.. 13.. 14.. 15.. 16.. 17.. 26 01-ago 08 - 14 Ago. 15 - 21 Ago. 22 - 28 Ago 29 Ago – 04 Sep 05 - 11 Sep. 12 - 18 Sep. 19 - 25 Sep. 24-30 Oct 31 Oct – 06 nov 07 -13 Nov. 14 – 20 Nov 21 – 27 Nov 04 de Diciembre. 02-oct. Capacitacion Normas APA y Auditoria. 08 de Agosto. Capacitacion Practica Empresarial. 08 de Agosto. Tutoria Practica Empresarial. 13 de Agosto 20 de Agosto 27 de Agosto 03 de Septiembre. Anteproyecto entrega. 05 de Septiembre. 22 de Agosto. Entrega de primer Informe Diagnostico de las bases de datos clientes Elaboracion de encuestas Trabajo de campo. 10 de 17 de 24 de 01 de 05 de 12 de 19 de 26 de 08 de Octubre 15 de Octubre 22 de Octubre 29 de Octubre Septiembre Septiembre Septiembre Octubre noviembre noviembre noviembre noviembre. 20 de Agosto 05 de septiembre. Vis ita a la empresa Diagnostico de las politicas comerciales de Makro Vil a del rio. 19 de Septiembre. 22 de Agosto 05 de septiembre 12 de septiembre 20 de septiembre 12 de 19 de 26 de 07 de 14 de 03 de Octubre 10 de octubre 17 de octubre 24 de octubre 31 de Octubre septiembre septiembre septiembre noviembre Noviembre. Entrega de segundo informe Entrega de informe final en la empresa. 03 de Octubre 10 de octubre 14 de Noviembre. Socializacion del proyecto. 23 de Noviembre. Resultado de la socializacion. 27 de Noviembre. Finalizacion y entrega de actas. Fuente: Universidad cooperativa de colombia. 04 de Diembre.

(44) 44. Proceso de trabajo de campo y ejecución de la práctica La práctica se desarrolló en la tienda de Makro Villa del rio, comencé estando en servicio al cliente, allí tuve la experiencia de tener contacto con los clientes y conocer su opinión. Figura No. 13 Pasaporte makro. Fuente: Hecho por la autora. La información de los clientes, se registra en el sistema MBS10. El pasaporte es un componente fundamental en la filosofía makro, es el mecanismo para recolectar y almacenar la información de los clientes clave en la base de datos. Permite recoger información sobre patrones demográficos y de compras de los clientes y dirigir ofertas a través del sistema. En servicio al cliente también se encuentra la publicación quincenal llamada makro mail, es la forma de comunicarse con los clientes, la cual les llega por medio de. 10. Mbs: Makro Supermayorista, cuenta con un sistema en el cual puede registrar toda su operación, información de clientes, ventas y stock de los productos..

(45) 45. correo certificado. Está publicación es emitida cada 15 días, en la cual se publican las ofertas y las promociones especiales. Figura No. 14 Makro Mail. Fuente: www.Tiendeo.com.co En servicio al cliente, se reciben todas las inquietudes, sugerencias y se hace entrega del pasaporte makro, fue una experiencia enriquecedora. Allí es importante que el lenguaje sea cordial, atento ya que los clientes perciben y eso es un factor para la fidelización del mismo. En la tienda el servicio de atención es muy importante, por esta razón la gerencia ha tomado la decisión de hacer junto con el SENA, un curso de capacitación en atención al cliente para todo su personal, ya que un cliente satisfecho, es un cliente que vuelve a compran y promueve a otros clientes..

(46) 46. Experiencia en el punto de venta Tuve la oportunidad de visitar el punto de venta y ver el surtido, y como están distribuidos de acuerdo a las planometrías11 establecidas. También conocí la función comercial de cada uno de los cargos que hacen parte de la tienda: Gerente General de la Tienda: . La tarea significativa (empresarial) es coordinar los equipos de ventas internas y externas y el mercadeo directo.. . En general, el GGT será responsable de planificar, gerenciar, controlar y establecer las tácticas y los programas de actividades para la tienda y el personal con el fin de promover las ventas y, a la vez, concentrarse en los márgenes positivos y mejorar activamente la rentabilidad de la tienda. (Makro Supermayorista, 2015).. Equipo de Ventas Interno . Manejar todos los aspectos de la tienda en términos de productos, promociones, precios y Clientes.. . Desarrollar y ejecutar estrategias para conservar y mejorar la base de Clientes, aumentado la lealtad y la rentabilidad de manera consonante con los objetivos corporativos y de la tienda.. . Responsable del abastecimiento de los proveedores locales y las negociaciones locales con los proveedores, además de obtener. 11. Planometrias: Técnica que permite la distribución proporcional de los productos en el punto de venta y las góndolas..

(47) 47. comercialización (Merchandising) gratuita y descuentos adicionales toda vez que sea posible, así como optimizar los activos. . Garantizar niveles de inventario y de surtido para la tienda y participar en revisiones de los surtidos.. . Realizar sondeos de precios, en cumplimiento con las políticas de precios definidas, e informar sobre las promociones utilizadas por la competencia.. . Ser garante de la competitividad de la tienda en el mercado, ajustando precios previamente definidos como inmejorables.. . Realizar evaluaciones diarias de descuentos especiales a los Clientes, llenando los informes específicos, analizando el margen, el volumen de compras, el peso y el perfil del Cliente, el tipo de producto y a la vez garantizar los márgenes comerciales. (Makro Supermayorista, 2015). El Gerente de Piso, el Coordinador de Perecederos y los Jefes de Sección . Garantizan/concretan las acciones de ventas como equipo de ventas internas.. El Equipo de Ventas Internas . Coordina las operaciones y las ventas de su sección.. . Promueve y fomenta una relación personal con los Clientes objeto de su sección, conociéndolos y sabiendo de sus actividades.. . Actúa de manera proactiva para aumentar las ventas, especialmente en los productos frescos y trata de vender los productos antes de que las.

(48) 48. existencias lleguen a la tienda (por ej., llegaron el día anterior), a través del teléfono, contacto directo o fax. . Maneja su lista de Clientes de los registros de EAN y de productos.. . Maximiza el uso de la información de los Clientes como herramienta para que los Jefes de Sección conozcan mejor a sus respectivos Clientes sobre la base de uno a uno. (Makro Supermayorista, 2015). Estructura del cliente Figura No. 12 Estructura del cliente. Fuente: Manual de clientes makro villa del rio.

(49) 49. Clientes Registrados Activos Villa del Rio Tabla No. 3 Información de clientes registrados Activos de Villa del rio.. Store 01:VDRIO # OF REGISTERED CUSTOMER ACTIVE CUSTOMERS REAL 2015 REAL 2014 DIF REG %CREC REG REAL 2015 REAL 2014 DIF ACT %CREC ACT 4.130 3.334 796 23,9% 2.214 1.904 310 16,3% 1.721 1.458 263 18,0% 782 783 (1) -0,1% 91 76 15 19,7% 42 42 0,0% Total COMERCIO DE ALIMENTOS - RETAIL 5.942 4.868 1.074 22,1% 3.038 2.729 309 11,3% PROCESADOR DE ALIMENTOS RESTAURANTES 3.329 2.744 585 21,3% 1.849 1.632 217 13,3% HOTELES 210 187 23 12,3% 125 129 (4) -3,1% PANADERIAS 983 806 177 22,0% 512 447 65 14,5% INDUSTRIA DE ALIMENTOS 472 396 76 19,2% 255 275 (20) -7,3% BARES-DISCOTECAS 324 257 67 26,1% 168 143 25 17,5% ESCUELAS-COLEGIOS-UNIVERSIDAD 664 603 61 10,1% 389 404 (15) -3,7% CENTROS MED. HOSPITALES 60 60 0,0% 30 36 (6) -16,7% Total PROCESADOR DE ALIMENTOS 6.042 5.053 989 19,6% 3.328 3.066 262 8,5% COMERCIO DE NO ALIMENTOS TIENDAS DE DEPARTAMENTO 124 119 5 4,2% 79 95 (16) -16,8% TIENDAS ESPEC. NO ALIMENTOS 1.373 1.195 178 14,9% 793 825 (32) -3,9% Total COMERCIO DE NO ALIMENTOS 1.497 1.314 183 13,9% 872 920 (48) -5,2% PRESTADORES DE SERVICIOS OFICINAS 199 189 10 5,3% 123 141 (18) -12,8% INDUSTRIAS NO ALIMENTOS 69 66 3 4,5% 34 48 (14) -29,2% SERVICIOS EN GENERAL 1.985 1.691 294 17,4% 1.033 1.072 (39) -3,6% Total PRESTADORES DE SERVICIOS 2.253 1.946 307 15,8% 1.190 1.261 (71) -5,6% CLIENTES DE GRANDES VOLUMENES DISTRIBUIDOR/COMERCIO X MAYOR 583 518 65 12,5% 279 341 (62) -18,2% INDUSTRIA 368 354 14 4,0% 186 246 (60) -24,4% EXPORTACION 4 4 0,0% 1 1 #¡DIV/0! Total CLIENTES DE GRANDES VOLUMENES 955 876 79 9,0% 466 587 (121) -20,6% Total PROFESIONALES 16.689 14.057 2.632 18,7% 8.894 8.563 331 3,9% COMPRADORES INDIVIDUALES CONSUMIDOR INDIVIDUAL 53.737 45.551 8.186 18,0% 26.816 29.975 (3.159) -10,5% EMPLEADO MAKRO 166 136 30 22,1% 136 107 29 27,1% PASS DAY 19 18 1 5,6% 5 16 (11) -68,8% Total COMPRADORES INDIVIDUALES 53.922 45.705 8.217 18,0% 26.957 30.098 (3.141) -10,4% Total COMPRADORES INDIVIDUALES 53.922 45.705 8.217 18,0% 26.957 30.098 (3.141) -10,4% ESTACIONES DE SERVICIO ESTACIONES DE SERVICIO 1 1 #¡DIV/0! 1 1 #¡DIV/0! Total ESTACIONES DE SERVICIO 1 1 #¡DIV/0! 1 1 #¡DIV/0! Total ESTACIONES DE SERVICIO 1 1 #¡DIV/0! 1 1 #¡DIV/0! Total general 70.612 59.762 10.850 18,2% 35.852 38.661 (2.809) -7,3% GRUPO DE CLIENTE COMERCIO DE ALIMENTOS - RETAIL. SUB GRUPO CLIENTE TENDEROS TIENDAS ESPECIA. ALIMENTOS KIOSCOS. Fuente: Servidor de Información Makro BI.

(50) 50. En el reporte de clientes de la tienda de Villa del rio, notamos un importante crecimiento en tenderos respeto al año pasado del 23.9%. En el grupo de comercio el crecimiento es del 22%, sin embargo los clientes activos solo crece el 11.3% lo que significa que los clientes registrados no están creciendo en la misma proporción que los clientes registrados lo que puede concluir que hay clientes que solo hay ido a comprar, por lo menos una vez al año. También vemos que en el grupo procesador de Alimentos (Horeca) los hoteles e industria de alimentos, escuelas y centros médicos, decrecen respecto al año pasado. Y aunque su número es pequeño es importante resaltar que es el foco en el cual la tienda está enfocando sus estrategias de crecimiento. Lograr la fidelización en estos dos grupos de clientes es el objetivo ya que cuando se compara con el cliente individual crece 4 puntos. Aquí las marcas propias juegan un papel muy importante para el desarrollo de estos dos grupos de clientes. Los consumidores colombianos han perdido el miedo a comprar marcas propias o blancas, pues han visto que por un menor precio pueden encontrar productos de igual calidad a la de los productos tradicionales. (Giraldo Gallo Diario La repubublica, 2013).

(51) 51. Desarrollo del Método de Investigación Zona de Influencia12 Cada tienda debe tener un área de captación bien definida, que es el área de influencia de cada tienda de acuerdo con los códigos postales de cada país, cada tienda tiene que dividir toda el área de captación en diferentes zonas de la siguiente manera: Cada CPV debe hacer una lista de todos los Clientes Profesionales por área, de manera de observar la frecuencia de visitas . Asegurar una definición clara sobre qué urbanizaciones o barrios están dentro de cada zona (de acuerdo con el código postal). . Máximo 8 zonas por tienda. . Las. primeras. 4. zonas. deben. estar. dentro. de. un. período. aproximadamente 30 minutos de las tiendas . Las otras 4 zonas están a más de 30 minutos en distancia.. Figura No. 15 Mapa. 12. Zona de influencia: Se considera un espacio geográfico cuya población se dirige con fuerte preponderancia a una localidad importante de ese espacio, para la adquisición de bienes o servicios allí ofertados. Por ello, la distancia o el tiempo de viaje son variables claves, ya que conforme éstas aumentan, la atracción disminuye..

(52) 52. Trabajo de campo, encuesta a clientes. A continuación se presentara la encuesta realizada a 50 clientes de la tienda de Makro Villa del rio, teniendo en cuenta el foco de la compañía, Comercializadores y Horeca y también la zona de influencia de la tienda. Resultados y análisis de la encuesta 1. ¿Cómo fue recibido al ingresar en la tienda Makro Villa del rio? Tabla No. 4 Resultado pregunta 1. ¿Como fue recibido al ingresar en la tienda de Villa del Rio? 8% 0% BIEN REGULAR. 92%. MAL. Fuente: Trabajo de Campo, encuesta realizada a clientes Makro Villa del rio. Análisis Podemos observar que el 92% de los clientes encuestados, manifiestan su satisfacción al ingresar a la tienda. Puesto que allí encuentran un lugar donde pueden tomar café gratis y hacer más amena sus compras. Además la tienda cuenta con una zona donde se coloca la publicación vigente en la cual el cliente puede informarse de ofertas que haya en el momento..

(53) 53. En cuanto al 8% muestra su insatisfacción ya que al momento de ingresar en la tienda, no hubo una buena atención ya que no se encontraba la publicación y la persona que se encontraba en el módulo de servicio al cliente no tenía suficiente información. Otros de los encuestados manifestaron que al momento de registrar sus compras el personal de cajas no fue muy atento. 2. ¿Cuál es la razón para comprar en Makro? Tabla No. 5 Resultados pregunta 2. Fuente: Trabajo de campo, encuesta realizada a clientes Makro Villa del rio. Análisis: Se dieron cinco opciones para que el cliente pudiera describir con cual se identifica y así determinar sus preferencias. El 40% de los encuestados determinaron que la razón por la cual compran en Makro es por la cercanía a la tienda ya que no incurren en un gasto adicional de.

(54) 54. transporte y además el tiempo ya que son personas muy ocupadas y no pueden descuidar sus negocios. Luego se encuentra con el 32% todas las anteriores, ya que allí encuentran precios bajos, productos de calidad, atención al cliente cercanía. Factores que indican que los clientes se encuentran satisfechos con todo lo que le ofrecen en la tienda. Con un 22% se encuentra los precios bajos, para este porcentaje de los encuestados es importante al comprar en Makro los precios bajos ya que influyen al momento de la compra y para la rentabilidad y continuidad de su negocio. En un 4% se ubica la atención al cliente, para los clientes encuestados la atención juega un papel fundamental ya que al sentirse bien atendidos compran y lo comunican a sus conocidos, así lo manifestaron al momento de contestar la pregunta. El 2% un porcentaje muy bajo muestra que para los clientes, no es relevante el ir a la tienda por los productos de calidad, juegan otras variables como las mencionadas anteriormente. La calidad va más allá de las características inherentes al alimento producido, involucra el cuidado del medio ambiente, el desarrollo personal y profesional de nuestros. colaboradores. y. una. relación. armónica. con. las. comunidades.. (PORTAFOLIO, 2011) Makro, cuenta con productos de alta calidad en sus marcas propias, ideal para surtir los negocios dar solución a los mismos que buscan un buen producto y de muy buena calidad..

(55) 55. 3. ¿Le llega oportunamente la publicación de Makro mail? Tabla No. 6 Resultado de pregunta 3. ¿Le llega oportunamente la publicacion de Makro mail?. 38% 62%. SI NO. Fuente: Trabajo de campo, encuesta realizada a los clientes de Makro Villa del rio.. Análisis: El 62% manifestó que les llega oportunamente la publicación quincenal, y que atreves de ella se enteran de las ofertas y pueden ir a comprar. De igual forma los RDC13, visitan a los clientes y les proporcionan la revista de publicación. Para el 38% de los clientes no les llega la publicación, esto se puede deber a la decisión que tomo la compañía meses atrás en disminuir la distribución de la misma ya que generaba altos costos y no generaba retorno de la inversión. Es importante destacar que las publicaciones en forma masiva no garantizan la que el cliente vaya a la tienda a comprar. Para Makro su fuerza de venta se enfoca en los Telemakros y Rdc quienes informan al cliente de las mismas.. 13. Soy las personas que visitan a los clientes, le comunican las ofertas que se tienen quincenalmente..

(56) 56. 4. ¿Usted conoce los beneficios del pasaporte Makro?. Tabla No. 7 Resultado de pregunta 4. Fuente: Trabajo de campo, encuesta realizada a los clientes de Makro Villa del rio.. Análisis: El 72% de los clientes encuestados, no conoce los beneficios del pasaporte Makro, manifestaron que no se los habían comunicado, y que nunca habían interesado en conocerlos. Esto muestra que es necesario hacer un trabajo con los Telemakros y RDC, que les informen a los clientes de los beneficios de tener el pasaporte Makro. También es importante que el personal de servicio al cliente y cajas, los comuniquen y así garantizar la fidelización de los clientes. Para el 28% de los encuestados, conocen los beneficios del pasaporte Makro, lo que indica que son clientes constantes en sus compras ya que para beneficiarse de los mismos se debe tener un historial de compra importante..

(57) 57. 5. ¿Ha disfrutado de los beneficios del pasaporte Makro? Tabla No. 8 Resultado de pregunta 5. Fuente: Trabajo de campo, encuesta realizada a los clientes de Makro Villa del rio.. Análisis: El 76% no ha disfrutado de los beneficios del pasaporte Makro, puesto que esta pregunta está muy ligada a la anterior pregunta ya que sino conoce los beneficios tampoco los puede disfrutar. El 24% ha disfrutado de los beneficios, este representa un porcentaje menor al de la anterior pregunta que fue del 28%.Quiere decir que un 4% no ha disfrutado de los beneficios cuando preguntamos el por qué aseguran que a veces cuando van a comprar los beneficios de los descuentos se encuentran en productos que no necesitan o que no aplican para su negocio. Cabe aclarar que los descuentos que se otorgan como beneficios del pasporte Makro, son muchas veces en productos de alimentos por alto volumen de compra..

(58) 58. 6. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría recibir por el uso del pasaporte Makro? Tabla No. 9 Resultado de pregunta 6. Fuente: Trabajo de campo, encuesta realizada a los clientes de Makro Villa del rio.. Análisis: El 64% de los encuestados, prefirieren las ofertas especiales, y estás a su vez ayudan a la tienda a controlar los inventarios. Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen volumen de ventas, una rápida penetración de mercado, una rápida acogida del producto, o que éste se haga rápidamente conocido. Y también buscar la fidelización de los clientes Makro por medio del pasaporte. El 24% de los encuestados tomo como opción los bonos redimibles en su próxima compra, son utilizados para que el cliente vuelva y nuevamente compre en la tienda esta es una forma de las cuales se pueden fidelizar y garantizar que el cliente regrese..

(59) 59. El 12% de los encuestados determinaron que les gustaría que el pasaporte Makro, se usara como medio de pago, para ser más exactos como tarjeta de crédito. La compañía no ha pensado en que el pasaporte sea usado como medio de pago, ya que la mayoría los clientes pagan en efectivo o con tarjeta débito. El 0% fue el resultado para las opciones de capacitación para el negocio y bono redimible para su próxima compra. Esto nos muestra que para los clientes de Makro Villa del rio es importante que el valor del pasaporte sea a través de ofertas especiales o en su próxima compra pueda redimirse. Lo que garantiza que el cliente vuelva a la tienda y así lograr la fidelización del mismo. 7. ¿Para su negocio usted considera a Makro un aliado estratégico?. Tabla No. 10 Resultado de pregunta 7. Fuente: Trabajo de campo, encuesta realizada a los clientes de Makro Villa del rio..

(60) 60. Análisis: El 94% de los encuestados cree que Makro es un aliado estratégico para su negocio, ya que allí en Villa del rio encuentran productos de calidad, productos que no encuentran en ningún otro lado a muy buenos precios, y en las presentaciones que se ajustan a sus negocios. Es el caso de un negocio de comidas rápidas, ubicado en Venecia que frecuenta la tienda, exclusivamente por la presentación de las salsas ya que están en empaque individual, y le son las que usa en su negocio ya que no maneja frascos por higiene y limpieza. 8. ¿Recomendaría a otras personas comprar en Makro?. Tabla No. 11 Resultado de pregunta 8. ¿Recomendaria a otras personas comprar en Makro?. 2%. SI NO. 98%. Fuente: Trabajo de campo, encuesta realizada a los clientes de Makro Villa del rio..

(61) 61. Análisis: El 98% de los encuestados, recomendaría a otras personas para comprar en Makro, por la calidad de sus productos, la variedad de su surtido y por sus precios. En términos generales los clientes se encuentran satisfechos con la tienda, es importante resaltar que Makro en su política establece que para que el cliente se sienta contento la primicia es no complicar las cosas. Para el 2% de los encuestados, Makro no es un aliado sino su competencia directa ya que en algunos productos que venden en sus negocios se vende en Makro. Este fue el caso de un negocio de quesos y salsas ya que compran azúcar en Makro, sin embargo en el queso y las salsas, la tienda es un competidor. Figura No.16 1Restaurante Venecia. (Cruz Pinilla, 2015).

(62) 62 Figura No. 17 1Chorizo y Pincho Factory. (Cruz Pinilla, 2015) Figura No.18 1Autoservicio Venecia. (Cruz Pinilla, 2015).

(63) 63. Logros Se realizó la presentación de la propuesta al gerente de la tienda y el gerente de clientes, tomaron nota de todas las observaciones vistas durante el proceso de la práctica tanto en la tienda como en el contacto con los clientes. La propuesta fue bien recibida, y con el deseo de implementarla, claro está que se deben tener en cuenta las políticas con las cuales se rige. Sin embargo no se descarta que se pueda implementar. Tabla No. 12 Propuesta cliente aliado makro.. Fuente: Hecho por la autora.

(64) 64. Indicadores aplicados . Disponibilidad: Los recursos, la informacion para la realizacion del trabajo, fueron de facil obtencion.La tienda me brindo todas las herramientas e incluido la base de datos para la realizacion de las encuestas.. . Simplicidad: Fue de fácil elaboracion, ya que al momento de realizar las encuestas los clientes estuvieron muy receptivos y amables.. . Especificidad: La muestra de la encuesta se realizo a 50 clientes ya que era muy dispendioso, y se establecio que fuera a los clientes Horeca y comercializador.. . Confiabilidad: Aunque la muestra se realizo a 50 clientes, es confiable.. . Sensibilidad: En la encuesta se identifican diferentes aspectos, tanto para el servicio al cliente, como el uso que se le da al pasaporte y lleva a preguntar si nos considera un alidado para su negocio.. . Alcance: Aplica para los clientes de la tienda de villa del rio y su zona de influencia..

(65) 65. Presupuesto final. Presupuesto General. Resultado y Actividades. Unidad de medida. Cantidad. Precio. Total. Desplazamientos para el sitio de la practica. Transporte. 25. $1.800. $45.000. Fotocopias. Hojas. 10. $100. $1.000. Compra de CD. CD. 6. $5.000. $30.000. Almuerzo. Comida. 25. $6.000. $150.000. Salida a encuestas de clientes. Visitas. 50. $2.000. $100.000. Impresión de trabajo físico. Hojas. 20. $100. $2.000. Formatos de practica. Hojas. 50. $100. $5.000 $333.000.

(66) 66. Conclusiones 1. Fue una experiencia enriquecedora, puesto que tuve la oportunidad de compartir con los clientes y conocer su concepto acerca de cómo se sienten al ir a Makro Villa del rio. 2. La tienda cuenta con un equipo de trabajo excelente, comprometidos con la visión de la compañía. 3. El trabajo realizado acerca de la fidelización del cliente, llevo a la tienda a reflexionar acerca de la importancia del cliente y el cuidado que implica. 4. La práctica empresarial es una herramienta muy útil ya que a través de ella podemos colocar nuestros conocimientos al servicio de las empresas. 5. Al realizar este trabajo me enseño la importancia de proyectarse y cumplir nuestros sueños..

(67) 67. Recomendaciones. Cuanto más se habla con el cliente Mejor comprenden sus necesidades Amplian su capacidad de ofrecer soluciones Aumento de Ventas y participación del mercado..

(68) 68. Referencias. (s.f.). Obtenido de http://www.makro.com/es/makro_no_mundo.aspx Bastos, A. I. (2006). Fidelizacion del Cliente. España: Ideaspropias Editorial. Bogota, C. d. (28 de 2 de 2015). Biblioteca Digital . Obtenido de http://bibliotecadigital.ccb.org.co/handle/11520/3124: http://bibliotecadigital.ccb.org.co/handle/11520/3124 Cruz Pinilla, M. A. (05 de 10 de 2015). Fotografia. Fotografia tomado en Restaurante Venecia. Bogota, Bogota, Colombia: Autora. DINERO, R. (18 de 02 de 2005). Makro, ¿encontró su rumbo? Makro, ¿encontró su rumbo? FENALCO COLOMBIA. (01 de 10 de 2014). FENALCO PRESIDENCIA NACIONAL. Obtenido de FENALCO PRESIDENCIA NACIONAL: http://www.fenalco.com.co/contenido/5617/Llega%20la%20hora%20del%20club%20de%20c ompras%20PriceSmart%20en%20Bogot%C3%A1 Gallo, C. G. (18 de 11 de 2013). Éxito, Olímpica, Cencosud y Makro seducen con sus marcas propias. Éxito, Olímpica, Cencosud y Makro seducen con sus marcas propias. Gallo, C. G. (5 de Febrero de 2014). Con tres aperturas en 2014, PriceSmart concentrará su crecimiento en Colombia. La Republica. Giraldo Gallo Diario La repubublica. (18 de Noviembre de 2013). Éxito, Olímpica, Cencosud y Makro seducen con sus marcas propias. Éxito, Olímpica, Cencosud y Makro seducen con sus marcas propias. Makro Supermayorista. (2015). Manual de Clientes. Bogota: Makro. Makro Supermayorista Brasil. (04 de 09 de 2015). Makro Supermayorista Brasil. Obtenido de Makro Supermayorista Brasil: http://www.makro.com.br/SitePages/passaporte-makro.aspx MAKRO SUPERMAYORISTA SAS. (s.f.). Obtenido de http://www.makro.com/es/makro_no_mundo.aspx MAKRO SUPERMAYORISTA SAS. (s.f.). Makro Supermayorista SAS. Obtenido de Makro Supermayorista SAS: http://www.makro.com/es/makro_no_mundo.aspx MARKO SUPERMAYORISTA ESPAÑA. (04 de 09 de 2015). MAKRO SUPERMAYORISTA ESPAÑA. Obtenido de MAKRO SUPERMAYORISTA ESPAÑA: https://www.makro.es/clientesmakro/tarjeta-makro-mastercard NULLVALUE. (24 de 05 de 2008). MAKRO SUPERMAYORISTA, FORTALECIENDO SU FORMULA. MAKRO SUPERMAYORISTA, FORTALECIENDO SU FORMULA..

(69) 69 PORTAFOLIO. (07 de JUNIO de 2011). LAS 10 EMPRESAS CON PRODUCTOS DE MAS ALTA CALIDAD EN EL PAIS. LAS 10 EMPRESAS CON PRODUCTOS DE MAS ALTA CALIDAD EN EL PAIS. Portafolio. (25 de Septiembre de 2014). PriceSmart abrirá tres tiendas en Colombia. PriceSmart abrirá tres tiendas en Colombia, pág. 1. Utasa, J. L. (29 de enero de 2006). El pais. Obtenido de El pais: http://elpais.com/diario/2006/01/29/negocio/1138544067_850215.html.

(70) 70. Anexos.

(71) 71.

(72) 72.

(73) 73.

(74) 74.

(75) 75. ENCUESTA DE SATISFACCION DE CLIENTE MAKRO VILLA DEL RIO Nombre y apellidos:. Nombre del Negocio. Direccion:. Barrio:. 1. ¿Cómo fue recibido al ingresar en la tienda Makro Villa del rio?  Bien  Regular  Mal  ¿Por qué?. 2. ¿Cuál es la razón para comprar en Makro?  Precios bajos  Calidad  Atención al cliente  Cercanía  Todas las anteriores. 3. ¿Le llega oportunamente la publicación de makro mail?  SI  NO  ¿Por qué?. 4. ¿Usted conoce los beneficios del pasaporte Makro?.

(76) 76.  SI  NO  ¿Por qué?. 5. ¿Ha disfrutado de los beneficios del pasaporte Makro?  SI  NO  ¿Por qué?. 6. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría recibir por el uso del pasaporte Makro?  Ofertas especiales  Capacitación para su negocio  Que se usara como medio de pago (Crédito)  Bono redimible en su próxima compra  Bono redimible al año de compra. 7. ¿Para su negocio usted considera a Makro un aliado estratégico?  SI  NO  ¿Por qué?. 8. ¿Recomendaría a otras personas comprar en Makro?  SI  NO  ¿Por qué?. Muchas Gracias por su tiempo..

(77) 77.

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