DISEÑO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE TARJETAS BIOMÉTRICAS EN EL BANCO DE BOGOTÁ PARA TRANSACCIONES EN ATM Y DISPOSITIVOS POS COMO MECANISMO ADICIONAL DE SEGURIDAD PARA REDUCIR EL NIVEL DE
FRAUDE A LOS CLIENTES
CRISTIAN CAMILO SEGURA MORALES 20171197089 MARÍA ANGÉLICA RODRÍGUEZ ECHEVERRY 20171197078
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS FACULTAD DE INGENIERÍA
ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN DE PROYECTOS EN INGENIERÍA BOGOTÁ
TABLA DE CONTENIDO
1. JUSTIFICACIÓN ... 5
2. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO ... 6
2.1 SITUACIÓN ACTUAL... 6
2.2 ENFOQUE MARCO LÓGICO ... 6
2.2.1 ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN ... 7
2.2.2 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ... 7
2.2.3 IDENTIFICACIÓN DE LAS CAUSAS ... 7
2.2.4 IDENTIFICACIÓN DE LOS EFECTOS ... 8
2.3 ANALISIS DE GRUPOS INTERESADOS O STAKEHOLDERS ... 9
2.4 MATRIZ DE MARCO LOGICO ... 13
3. OBJETIVOS ... 16
3.1 OBJETIVO GENERAL ... 16
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 16
4. MARCO TEORICO ... 16
4.1 ESTADO DEL ARTE ... 16
4.1.1 MARCO HISTÓRICO ... 16
4.1.2 MARCO CONCEPTUAL ... 19
5. ESTUDIO DE MERCADO ... 24
5.1 IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO ... 24
5.1.1 USOS ... 25
5.1.2 USUARIOS ... 25
5.1.3 INTERESES Y OPINIONES QUE PUEDAN DENUNCIAR ALGUNA ACTITUD CON RESPECTO AL BIEN O SERVICIO ... 26
5.1.4 COMPOSICIÓN ... 26
5.1.5 CARACTERÍSTICAS FISICAS ... 27
5.1.6 PRODUCTO ... 28
5.1.7 PRECIOS Y COSTOS ... 29
5.2 CONDICIONES DE POLÍTICA ECONÓMICA ... 30
5.3 LA DEMANDA ... 30
5.3.1 OBJETIVO ... 30
5.3.3 ÁREAS DEL MERCADO ... 31
5.3.4 COMPORTAMIENTO HISTÓRICO ... 32
5.3.5 CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA ... 32
5.3.6 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA ... 32
5.3.7 BANCARIZACIÓN EN COLOMBIA ... 33
5.3.8 TRANSACCIONALIDAD Y MONTOS ... 35
5.3.9 TARJETAS ... 36
5.3.10 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ... 36
5.4 LA OFERTA ... 49
5.4.1 COMPETENCIAS DIRECTAS ... 49
5.4.2 COMPETENCIAS INDIRECTAS ... 51
5.4.3 LISTADO DE PROVEEDORES ... 51
5.4.4 RÉGIMEN DE MERCADO ... 52
5.6.1 ESTRUCTURA DE LOS CANALES ... 54
5.6.2 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN ... 55
5.6.3 SELECCIÓN DE CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ... 55
5.6.4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ... 56
5.6.5 MOTIVACIÓN DEL PROYECTO ... 56
5.6.6 CONSIDERACIONES DE INCERTIDUMBRE EN LA COMERCIALIZACIÓN ... 57
6. ESTUDIO ORGANIZACIONAL ... 57
6.1 ESTRUCTURA ... 57
6.2 IDENTIFICACIÓN DE ACTIVIDADES Y TAREAS ... 57
6.3 AGRUPACION DE TAREAS... 57
6.4 DETERMINAR REQUERIMIENTOS DE PERSONAL ... 58
6.5 ORGANIGRAMA ... 58
6.6 CANALES DE COMUNICACIÓN DEL PROYECTO ... 58
6.8 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ... 61
6.9 GESTIÓN EMPRESARIAL Y NUEVOS PARADIGMAS ... 61
7. ESTUDIO TÉCNICO ... 62
7.1 TAMAÑO DEL PROYECTO ... 62
7.1.1 CAPACIDAD DISEÑADA ... 62
7.1.2 CAPACIDAD INSTALADA ... 62
7.1.3 CAPACIDAD UTILIZADA ... 62
7.1.4 DISPONIBILIDAD DE INSUMOS Y SERVICIOS PÚBLICOS ... 62
7.1.5 TAMAÑO Y LOCALIZACIÓN ... 63
7.1.6 TAMAÑO Y FINANCIAMIENTO ... 63
7.2 LOCALIZACIÓN ... 63
7.3 INGENIERIA DEL PROYECTO ... 65
7.4 DESCRIPCIÓN TÉCNICA DEL PRODUCTO O SERVICIO ... 65
7.5 IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE PROCESOS ... 65
7.6 LISTADO DE EQUIPOS ... 66
7.7 DESCRIPCIÓN DE LOS INSUMOS ... 66
7.8 DISTRIBUCIÓN INTERNA ... 66
7.9 CRONOGRAMA ... 66
7.10 GESTIÓN TECNOLÓGICA ... 66
7.11 COMPETITIVIDAD Y TECNOLOGÍA ... 67
7.12 FLUJO DE CAJA ... 67
7.12.1 COSTO MEDIO PONDERADO DE CAPITAL (CMPC) – WEIGHTED AVERAGE COST OF CAPITAL (WACC) ... 67
7.12.2 SIMULACIONES DE MONTECARLO... 71
1. JUSTIFICACIÓN
En el marco del plan de desarrollo del Banco de Bogotá para mitigar los fraudes que se comenten a diario para sus clientes en las transacciones que se realizan en ATMs y POS, se busca diseñar un sistema con lector biométrico (Huella digital), en las tarjetas débito y crédito, donde el cliente registra su huella en las oficinas del banco en el momento de solicitar su tarjeta por primera vez o por renovación.
El objetivo del proyecto, es prestar un servicio adicional de seguridad a los clientes del Banco de Bogotá al momento de realizar sus transacciones de retiro en efectivo en los diferentes cajeros automáticos y compras en datafonos en la red de comercios del territorio nacional.
La principal característica del servicio consiste en garantizar que la persona que está realizando transacciones financieras en alguno de los dispositivos del alcance del proyecto, sea el auténtico y legítimo dueño de la tarjeta débito o crédito que está utilizando y evitar así el fraude por suplantación de identidad o extracción de datos por ingeniería social en los canales presenciales.
La tarjeta contara con un sistema biométrico de lectura y validación de huella dactilar del cliente, que previamente debe ser registrada en una oficina del Banco de Bogotá con cualquier huella de los dedos de la mano. El proceso de vinculación debe ser realizado al momento que el cliente realice cambio de su tarjeta o cuando es vinculado con una cuenta de ahorros o corriente que tenga incluido el manejo de tarjeta o mediante modalidad de tarjeta de crédito.
2. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
2.1 SITUACIÓN ACTUAL
Fraude en clonación de Tarjetas Débito y Crédito
A través de los medios de comunicación, encuestas y comentarios que escuchamos en el día a día, nos damos cuenta de los fraudes que se han presentado mediante la clonación de tarjetas débito y crédito o la suplantación de clientes en diferentes dispositivos de algunas entidades financieras. La tecnología que utilizan los delincuentes para la clonación de tarjetas es cada día más sofisticada.
Esto ocasiona desconfianza en la utilización de los canales electrónicos para los clientes Banco de Bogotá ya que en muchas ocasiones identifican éstas transacciones fraudulentas hasta que les llega el estado de sus cuentas, cuando van a realizar alguna otra transacción y se presenta rechazo por fondos insuficientes o se recibe la notificación por mensaje de texto de transacciones no realizadas por el cliente.
El "cambiazo" es la modalidad de fraude en Colombia que aún presenta un elevado índice de incidencia en los clientes de las diferentes entidades financieras del país, en donde los criminales se ganan la confianza de sus víctimas intercambiando sin que lo noten el plástico de su tarjeta débito o crédito, obtienen su clave transaccional y posteriormente realizan transacciones financieras de forma natural sin generar ninguna sospecha al momento del fraude, ya cuando el cliente se da cuenta de los movimientos sobre sus cuentas, ya ha sido extraída una gran cantidad de dinero y es muy difícil realizar el seguimiento y recuperar el dinero hurtado.
2.2 ENFOQUE MARCO LÓGICO
Con la situación descrita, el equipo propone realizar:
1. Un análisis de los distintos grupos implicados.
2. Un análisis de los problemas.
3. Un análisis de los objetivos de desarrollo.
4. Un análisis de las alternativas.
2.2.1 ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN
Claves de tarjetas fáciles de adivinar.
Inseguridad en el momento de realizar transacciones en dispositivos POS y ATMs.
Clientes con TD y TC que no cuentan con tecnología chip.
Poca Información en el manejo de las TD y TC.
Falta de educación financiera.
Aumento en quejas y reclamos para la Entidad.
Afectación negativa en la imagen del Banco.
Robos con Tecnología Sofisticada.
Sanciones de los entes de control.
Exceso de confianza de los clientes con desconocidos.
Desconfianza de los Clientes en el momento de tener que digitar la clave de la tarjeta al momento de realizar transacciones.
Alerta de desconfianza del Cliente a la Entidad.
Escasa Capacitación de los empleados a los clientes del buen uso de sus TD y TC.
Dinero Hurtado de las cuentas de los Clientes Banco de Bogotá.
2.2.3 IDENTIFICACIÓN DE LAS CAUSAS
Malestar Financiero.
Aumento de Fraudes por Clonación o suplantación de identidad de TD y TC en Cajeros Automáticos.
Poca Conciencia en la Seguridad de sus TD y TC.
Poca Información en el manejo de las TD y TC.
Falta de educación financiera.
Claves de tarjetas fáciles de adivinar.
Sensación de Inseguridad al momento de realizar transacciones.
Aumento en quejas y reclamos para la Entidad.
Afectación negativa en la imagen del Banco.
Sanciones de los entes de control.
Implementación de tecnologías sofisticadas en fraudes.
Exceso de confianza de los clientes con desconocidos.
Desconfianza de los Clientes en el momento de tener que digitar la clave de la tarjeta al momento de realizar transacciones.
Alerta de desconfianza del Cliente a la Entidad.
Escasa Capacitación de los empleados a los clientes del buen uso de sus TD y TC.
Dinero Hurtado de las cuentas de los Clientes Banco de Bogotá.
Falta de métodos más confiables de autenticación del cliente.
2.2.4 IDENTIFICACIÓN DE LOS EFECTOS
Falta de educación financiera.
Claves de tarjetas fáciles de adivinar.
Afectación negativa en la imagen del Banco.
Sensación de Inseguridad al momento de realizar transacciones.
Aumento en quejas y reclamos para la Entidad.
Sanciones de los entes de control.
Implementación de tecnologías sofisticadas en fraudes.
Exceso de confianza de los clientes con desconocidos.
Desconfianza de los Clientes en el momento de tener que digitar la clave de la tarjeta al momento de realizar transacciones.
Alerta de desconfianza del Cliente a la Entidad.
Dinero Hurtado de las cuentas de los Clientes Banco de Bogotá.
Falta de métodos más confiables de autenticación del cliente.
Lo anteriormente descrito se evidencia en la figura 1.
Figura 1. Análisis del problema.
De esta manera, se hace necesario plantear la mejor opción para mejorar todos los aspectos mencionados y lograr que el banco de Bogotá sea uno de los pioneros a nivel América y Europa con tecnología biométrica en sus tarjetas, prestando un servicio adecuado, satisfactorio y seguro para los clientes. De la anterior situación problema se deriva por tanto la necesidad y la solución como proyecto:
Necesidad: tanto para clientes del Banco de Bogotá, como para la misma entidad, se hace necesario la implementación de un sistema más seguro de las tarjetas, al momento de realizar alguna transacción en dispositivos POS y ATMs. Que permita al cliente estar más tranquilo en el manejo de su cuenta financiera, aun dejando su tarjeta en un lugar no seguro.
Proyecto: Diseño para la implementación de tarjetas biométricas en el banco de Bogotá para transacciones en ATM y dispositivos POS como mecanismo adicional de seguridad para reducir el nivel de fraude a los clientes.
2.3 ANALISIS DE GRUPOS INTERESADOS O STAKEHOLDERS
Los grupos de interesados o involucrados que de alguna forma están relacionados con el proyecto se pueden agrupar en 2 tipos:
seguridad para reducir el nivel de fraude a los clientes”, Dirección de desarrollo del banco, comerciales de la entidad, grupo ejecutor del proyecto.
Grupo de interesados indirectos: Familiares de los Clientes Banco de Bogotá, Proveedores, franquicias Mastercard y Visa, Clientes potenciales, Clientes internos banco de Bogotá, SúperIntendencia Financiera, asesores de las sucursales de la entidad y publicistas.
Grupo Excluido /Neutrales: Personas con discapacidad en sus manos, clientes Banco de Bogotá con problemas en sus huellas dactilares.
Perjudicados/ Oponentes potenciales: Delincuentes, Organizaciones que comercializan aparatos para cometer fraude en clonación de tarjetas en dispositivos transaccionales. Terceros que estén extrayendo dinero de sus familiares sin autorización del titular de la tarjeta.
En la tabla 1. Se analizan los grupos de interesados o involucrados (Stakeholders):
Tabla 1. Análisis de Grupos interesados o involucrados
Asesores Banco
Tabla 2. Tipos de Participación de los implicados en las distintas fases del proyecto
Grupos implicados Informar Control Aliados Consultar
Dirección de
desarrollo del Banco X X X
Grupo ejecutor del
proyecto X X X X
Familiares de los Clientes Banco de
Bogotá
X X
Proveedores X X X
Franquicias
Mastercard y Visa X X X X
Asesores Banco de
Bogotá X X X
2.4 MATRIZ DE MARCO LOGICO
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseño para la implementación de tarjetas biométricas en el Banco de Bogotá para transacciones en ATM y dispositivos POS como mecanismo adicional de seguridad para reducir el nivel de fraude a los clientes.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Generar un estudio técnico y estadístico que evidencie las necesidades actuales
de los clientes Banco de Bogotá.
Diseñar un sistema para la implementación de la tarjeta biométrica en el Banco de
Bogotá para clientes de cualquier segmento general o preferencial.
Establecer los requerimientos económicos, financieros y de recursos humanos
para el modelamiento del proyecto.
Realizar el cierre del proyecto en un máximo de 6 (seis) meses a partir de la fecha
del Acta de Constitución del Proyecto.
Agregar valor a la Organización, brindando a los clientes seguridad en el momento
de hacer uso de los dispositivos transacciones, con tarjeta biométrica.
Finalizar el proyecto habiendo cumplido todos los requerimientos establecidos al
inicio del mismo y debidamente aprobados por las partes interesadas (Stakeholders).
4. MARCO TEORICO
4.1
ESTADO DEL ARTE
4.1.1 MARCO HISTÓRICO
Protección de la información y de los datos - Ley 1273 de 2009.
o Artículo 269A Acceso abusivo a un sistema informático.
o Artículo 269B Obstaculización ilegítima de sistema informático o red de
telecomunicación.
o Artículo 269C Interceptación de datos informáticos.
o Artículo 269D Daño Informático.
o Artículo 269E Uso de software malicioso.
o Artículo 269F Violación de datos personales.
o Artículo 269G Suplantación de sitios web para capturar datos personales.
o Artículo 269H Circunstancias de agravación punitiva.
Habeas Data, Ley 1266 del 2008, por la cual se dictan disposiciones generales del
Habeas Data y se regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial la financiera y crediticia.
Código Penal Colombiano, Ley 599 de 2000, en su Título VII Delitos contra el
Patrimonio Económico, capítulo I, del hurto, artículo 239 y artículo 240 donde se dictan delitos de apoderarse de bien ajeno con la utilización de elementos como ganzúas o similares y violentando seguridades electrónicas.
Circular Reglamentaria sobre los requerimientos mínimos de seguridad y calidad
para la realización de operaciones financiera, 052 del 2007 y su actualización 042 del 2012 de la Superintendencia Financiera de Colombia. Esta es la norma más actualizada que deben cumplir las entidades financieras con el ánimo de controlar y proteger sus operaciones, estableciendo el cumplimiento de mecanismos para la validación de sus transacciones y así brindar a los clientes protección y confianza con el sistema.
Con respecto al tema biométrico, se encuentra regida bajo la 527 de 1999, en el artículo 7 donde según el decreto 2364 de 2012, define que la biometría se considera como un método de firma electrónica para los ciudadanos del país.
encuentren en lugares apartados a las principales urbes del país, y adicionalmente, lo implementó en su red propia de cajeros automáticos desde el año 2015.
Recientemente, el Banco Colpatria se está implementando la tecnología en conjunto con el proveedor Olimpia IT experta en el campo de la biometría en Colombia mediante su plataforma ReconoSer que tiene múltiples esquemas de validación biométrica para sus clientes.
A continuación mostramos los antecedentes biométricos en la entidad que se desarrollará el proyecto que corresponde al Banco de Bogotá.
ANTECEDENTE BIOMETRÍA BANCO DE BOGOTÁ.
Hace 10 años se elaboró una legislación donde se menciona que las entidades Públicas deberían tener biometría, pero el banco de Bogotá tuvo la iniciativa de implementarla por temas de seguridad en sus clientes.
Comenzó la versión 2.0 de biometría del proveedor ECGNETWORKS, el cual presenta una versión básica de la aplicación, permitiendo enrolar clientes y guardar la información biométrica (Fotografía facial y huella dactilar).
Se habla acerca de que el sistema biométrico es más potente si se combinan dos métodos biométricos pero en el banco solo se implementó la huella dactilar, debido a que el sistema facial no tenía un logaritmo avanzado y confiable.
La entidad solo implemento el sistema de validación biométrica por huella dactilar, El método facial solo se captura más no existe validación biométrica hacia el cliente, se dejó con el fin de que se cree un plan dentro de la entidad de que en algún momento se puedan implementar en paralelo con la huella dactilar, teniendo en cuenta la información de los clientes ya obtenida en años anteriores.
La versión 2.0 era un sistema basado en transacciones, permitía utilizar la huella en información almacenada para más de un proceso como integraciones a aplicaciones (Canales Oficina).
Las transacciones que se podían utilizar a través del sistema biométrico son:
Asignación de clave.
Pago a pensionados.
El algoritmo que utilizaba la versión 2.0 se llamó 123 ID, este llega al banco, se estabiliza, se adapta a canales oficinas consumiendo un servicio biométrico.
El banco cuando implementó la biometría en el sistema transaccional, no realizo un adecuado estudio acerca de que se abrían más sucursales, crecía el número de clientes y a su vez el número de usuarios, hace dos años y medio, el sistema trabajaba con 1, 000,000 de clientes, a medida que va creciendo la Entidad financiera, el sistema iba colapsando por la concurrencia de usuarios.
Debido a lo anterior, existió la necesidad de implementar la versión 3,0 de Biometría, este sistema transaccional funciona en tiempo real para transacciones monetarias, pero para los enrolamientos existe un departamento operativo, al interior que validan las huellas del cliente con las que se encuentran en los documentos de identidad, verifica que no haya duplicidad en las huellas dactilares
Con esta versión, hubo restructuración total del aplicativo, es más robusto el algoritmo, se adaptó a estándares Internacionales y maneja biometría por voz a través de línea telefónica, guardando patrones de voz para cotejar con lo almacenado, actualmente este sistema biométrico funciona de manera beta en el banco.
4.1.2 MARCO CONCEPTUAL
BIOMETRÍA
La biometría se basa en el estudio de métodos automáticos para el reconocimiento único de humanos basados en uno o más rasgos conductuales o físicos.
Se basa en los rasgos y características únicas e irrepetibles de los seres humanos, es por eso que la biometría estudia e investiga cada uno de los diferentes rasgos del individuo. De tal forma que, dichos elementos se constituyen en la única alternativa, técnicamente viable, para identificar positivamente a una persona.
REGISTRO HUELLA DACTILAR VALIDACIÓN HUELLA DACTILAR
DISPOSITIVOS POS DISPOSITIVOS ATMs
Figura 2. Utilización Sistema Biométrico banco de Bogotá
El proyecto utilizará una sola característica física de la biometría. Huella Digital (Cualquier dedo de la mano, a petición del cliente de la Entidad). Según estudios. La capa externa de la piel forma unos patrones en la yema de los dedos de la mano, integrados por crestas y valles que generalmente, siguen caminos paralelos, el patrón que siguen las líneas y surcos de una huella se puede clasificar según tres rasgos: arco, lazo y espiral.
Figura 3. Patrón dactilar
huellas son archivadas en base de datos del Banco de Bogotá, ya digitalizados por
Puede llegar a ser una desventaja para el cliente, en el momento de tener una herida en su índice derecho o una deformidad, claro está que esto no le impediría realizar la transacción (En este caso, se realizara la transacción como actualmente está determinado en el Banco de Bogota. digitando la clave de la tarjeta).
En el proyecto utilizaremos el servicio ECGTS.
ECGTS Biometría es una solución de seguridad y verificación que permite el registro (enrolamiento) de la información de clientes y/o afiliados (Datos básicos, fotografía,
huellas digitales e imágenes de documentos relacionados con el cliente – cedula,
tarjetas de firmas, otros –), generando una base de datos centralizada para consulta
en línea, validación y autorización de operaciones por medio de la verificación biométrica de la huella digital en una plataforma en línea. Su diseño permite una fácil integración en el core de aplicaciones que requieran autenticación (mediante el uso de COM+), personas, reduciendo tiempos en identificación de clientes, generando ahorros en tarjetas u otros mecanismos de identificación impersonales, y brindando potencial crecimiento hacia la utilización de biometría en todas las aplicaciones que el cliente requiera.
¿Para qué se utiliza la biometría?: La identificación y verificación biométricas explotan el hecho de que ciertas características biológicas son singulares e inalterables. Una tarjeta de identificación o una contraseña escrita pueden ser interceptadas; la huella digital de una persona, no. Son características casi imposibles de perder, transferir u olvidar. Son datos únicos e intransferibles, que convierten a cada persona en su propia contraseña.
comparación se puede determinar si el usuario o cliente efectivamente corresponde al que se está verificando en el sistema.
Ventajas de usar verificación Biométrica (huella digital)
Única y personal (la persona es su propia contraseña).
El témplate de la huella digital es generado mediante un modelo matemático
encriptado de cientos de dígitos que no es posible decodificarlo.
1. Demanda del uso de tarjetas, tiempo promedio de transacción, incidentes de seguridad reportados
Estas variables estadísticas son importantes no solo para justificar la realización del proyecto y la propuesta alternativa, si no para determinar características y especificaciones que debe cumplir el nuevo sistema que ofrecería el banco de Bogotá a sus clientes, para alcanzar los niveles de seguridad, eficiencia del servicio y producto y los niveles de cobertura deseados, entre otros. Para el caso de este proyecto la Demanda corresponde a todos los usuarios y clientes del Banco de Bogotá, que usan su tarjeta en dispositivos transaccionales y que olvidan o requieren de la ayuda de un tercero para digitar la clave de la tarjeta débito o crédito. El tiempo promedio en que un cliente se toma para realizar la autenticación en POS y ATMs con clave es de 10 segundos y si olvida su clave, no solo tomará más tiempo en realizar su transacción, ocasionando demora a otros usuarios que requieren el servicio, sino que además; La Entidad cobrará un costo por cada transacción errada que realice el cliente. Este promedio de evaluaciones de transacciones, nos permite evidenciar el índice promedio de flujo de clientes al día, lo cual también influirá en el nivel de funcionalidad de la misma, en la cobertura alcanzada, seguridad y demás.
Por último, los incidentes de seguridad reportados servirán como base para establecer el tipo de seguridad más apropiada para el proyecto, al caracterizar el tipo de incidentes y robos reportados se puede determinar por ejemplo que si la mayoría de incidentes es robo de datos de tarjetas para clon, deberá ir mas enfatizada a la clonación de las tarjetas, así como también establecer el tipo de análisis, arquitectura y desarrollo que debe cumplir el proyecto de acuerdo a las necesidades de los clientes.
2. Caracterización de la tarjeta que actualmente funciona en la Entidad
El tipo de tarjetas con que cuentan los usuarios del Banco de Bogotá, poseen seguridad EMV (Lectura chip) para que sus transacciones sean más seguras en cualquier dispositivo transaccional a nivel nacional e internacional, debido a que estas tarjetas usan un chip inteligente en lugar de una banda magnética para alojar los datos requeridos para procesar una transacción; sin embargo, el cliente debe recordar la clave de su tarjeta siempre que se utilice.
3. Cantidad necesaria de tarjetas a masificar (Determinación del espacio)
La cantidad necesaria a entregar a los clientes del Banco de Bogotá, dependerá del nivel de la demanda de clientes que requieran obtener una tarjeta débito o crédito con la entidad. Para el caso de este proyecto la cobertura mínima será del 5%.de los cliente, ya que se va a empezar con unas pruebas piloto con clientes internos de la Entidad, antes de realizar la masificación en todo el país por si se presenta alguna inconsistencia en el producto o servicio.
4. Localización de las tarjetas biométricas
La localización es un factor determinante al ofrecer este servicio y producto, lo que se busca es que todos los usuarios del Banco de Bogotá cuentes con tarjetas inteligentes y lectura biométrica.
5. Tendencia de aumento en el uso de tarjetas biométricas como medio transaccional
6. Costos asociados al proyecto
El costo del proyecto es un factor determinante para la ejecución del mismo y para el caso de tarjetas inteligentes en el Banco de Bogotá, está asociado a:
Costo de disposición del persona y adecuación del espacio requerido para las
pruebas del proyecto
Costo de desarrollo de la aplicación en las redes ATH, redeban y Visa.
Costo del desarrollo de las tarjetas biométricas.
Costo de la adquisición de las tarjetas biométricas.
Costo por las estrategias planteadas en la publicidad, al momento de ofrecer el
producto al cliente (Push - Pull).
Costo de la conexión realizada entre las redes transaccionales y la Entidad.
7. Tiempo del proyecto
El tiempo es un factor determinante para la ejecución de cualquier proyecto. La definición del mismo se realizará una vez especificadas las actividades y tareas a desarrollar para su realización, sin embargo en promedio el servicio y producto de tarjetas biométricas, tarda un año en elaborarse.
8. Capacidad de escalabilidad del proyecto
En esta medida se pretende que el proyecto sea elaborado de tal forma que se pueda adaptar y escalar en todas las regiones de Colombia y Entidades del Banco de Bogotá situados en otros países.
5. ESTUDIO DE MERCADO
5.1 IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO
5.1.1 USOS
¿PARA QUÉ SE USA? El principal uso del servicio consiste en garantizar que la persona que está realizando una transacción mediante cualquier dispositivo transaccional, sea el auténtico y legítimo titular de la tarjeta débito o crédito que está utilizando en el dispositivo y evitar así el fraude por suplantación de identidad. ¿CÓMO SE USA? Se definiría con la parte usuaria (gerencia de tarjeta débito y crédito).
Fuente de información: Gerencia de tarjeta débito y crédito, y ATH.
Obtención de información: Ésta información se puede conseguir mediante la
Entregables: El entregable en esta etapa corresponde a un documento con el flujo transaccional de cara al cliente y adicionalmente una presentación con las interfaces del dispositivo transaccional de cara al usuario final.
¿DÓNDE SE APLICA? Inicialmente, el estudio se aplicará en el sector financiero Colombiano.
5.1.2 USUARIOS
DISTRIBUCIÓN ESPACIAL. El objetivo del proyecto sería enfocarse en primera instancia en aquellas zonas que presenten los más altos índices de fraude y según los resultados obtenidos en la fase piloto, se podría empezar con la expansión hacia demás zonas del territorio nacional.
TIPOLOGÍA. Estos datos pueden ser obtenidos de los sistemas de información del Banco. Aún no se cuentan con estos datos. El procedimiento podría ser el siguiente:
Fuente de información: Sistemas de información como el CRM del banco para los datos demográficos del cliente y los sistemas de monitoreo transaccional como fuente de datos del comportamiento de los clientes del banco.
transaccionales, logando identificar factores como horas de mayor uso de los dispositivos, promedio de montos por transacción, porcentajes de transacciones aprobadas y declinadas (en caso de las declinadas, se puede obtener la causal de declinación) y comportamiento anómalos de los clientes según el histórico transaccional.
Entregables: Se esperaría contar con un documento con el comportamiento de los clientes con respecto a las transacciones en dispositivos transaccionales para analizar el segmento de usuarios del estudio de mercados.
5.1.3 INTERESES Y OPINIONES QUE PUEDAN DENUNCIAR ALGUNA ACTITUD CON RESPECTO AL BIEN O SERVICIO
En éste caso se deberían tener en cuenta principalmente dos grupos, aquellas personas que ya han sido víctimas de fraude y aquellas que no debido a que éste tipo de personas pueden modificar sus comportamientos posterior al fraude.
Fuente de información: Personas afectadas por fraude y personas que nunca han sufrido ningún tipo de fraude financiero.
Obtención de información: Debido a que las leyes actuales de protección de datos del cliente prohíben el contacto directamente a las personas a excepción que esté expresamente autorizado, es necesario obtener estos datos mediante encuestas a una población aleatoria sin importar a que entidad financiera pertenezcas, y elaborar un cuestionario que según las respuestas que vaya diligenciando lo lleve por un flujo de preguntas diferentes para analizar los escenarios de personas afectadas por el delito y de aquellas que nunca lo han hecho, ya que normalmente las personas víctimas están de acuerdo con más contacto y supervisión por parte de la entidad, mientras que aquellas que nunca lo han vivido lo sienten como procedimientos fastidiosos.
Entregable: Como resultado de esta investigación se planea obtener un documento con las conclusiones y principales opiniones de la encuesta realizada para decidir cuál es la forma equilibrada de satisfacer al cliente afectado como al no afectado.
5.1.4 COMPOSICIÓN
debe ser desarrollado en conjunto entre las redes transaccionales (ATH, Redeban y Visa) como adquirientes de los datos biométricos de los clientes y el Banco de Bogotá como dueño de los datos biométricos que deben ser validados contra lo que adquirieron las redes y enviar una respuesta según el análisis realizado. Respecto al componente de hardware es necesario validar qué proveedores están en la capacidad de suplir los dispositivos lectores de huellas y el manejo de los drivers asociados a éstos, qué cantidad de proveedores lo hacen en Colombia, si es necesario buscar algún proveedor externo, cuál sería la política de importación de éstos tipos de componente y de los impuestos aduaneros que habría que cancelar.
Fuente de información: ATH, Redeban, Visa, Contactos con proveedores (Gemalto - Hogier), Banco de Bogotá.
Obtención de información. Es necesario establecer reuniones entre el Banco de Bogotá internas, para establecer el costo interno de los desarrollos del software, y con los representantes de Proyectos de cada red transaccional, reuniones de trabajo en los que se pueda establecer el precio de los desarrollos a realizar, al igual que el contacto con los proveedores que puedan suplir la necesidad de los dispositivos necesarios y todo el análisis legal del caso.
Entregable: Se esperaría contar con precios de desarrollos estimado, al igual que precios de los insumos hardware, quien los provee para con ellos tomar una transaccionales (ATH, Visa y Redeban) y franquicias Visa, Mastercard.
5.1.6 PRODUCTO
Como atributos del producto, estos cuentan con las siguientes características y funcionalidades:
Es una tarjeta que se utiliza actualmente en el mercado, adicional, cuenta
con un lector biométrico de huella dactilar. Hace imposible la copia y permite una verificación rápida.
Combina tecnología de chip con huellas digitales para verificar la identidad
del titular de tarjeta de manera conveniente y segura en las compras en tiendas.
Aprovecha la tecnología de escaneado de huellas dactilares registrado en
las sucursales del Banco de Bogotá. Se debe contar en las oficinas con un nuevo tipo de terminales que permitan realizar el grabado de la información biométrica en la tarjeta. Esta terminal cuenta con la misma tecnología EMV que garantiza que no se pueda realizar modificación de los datos de la huella digital que han sido almacenados en la tarjeta.
Al hacer las compras y pagarlas en la tienda, la tarjeta biométrica funciona
como cualquier otra tarjeta con chip electrónico.
El usuario simplemente introduce la tarjeta en la terminal de la tienda
mientras coloca el dedo sobre el sensor integrado.
La huella digital se verifica contra la plantilla – y si los datos biométricos concuerdan, queda aprobada la transacción sin que la tarjeta salga de la mano del usuario.
Reducir los riesgos, y hace más fácil y aún más segura la experiencia
bancaria para todos sus clientes.
Garantiza que su información biométrica viaje segura entre todos los puntos involucrados en la validación. El objetivo es prestar un servicio que sea ágil, siempre disponible y que sea seguro y confiable.
Puede que no todos los clientes quieran utilizar el mecanismo de validación
mediante su huella, por lo cual se debe garantizar el método transaccional actual con la tarjeta indicándole que es más riesgoso que la huella pero jamás negar la prestación del servicio al cliente.
5.1.7 PRECIOS Y COSTOS
Normalmente, cuando se realiza un proyecto AVAL, el costo es asumido por las cuatro entidades si se deciden involucrar en el mismo. Por lo tanto, la presentación del proyecto debe realizarse en general a todas las entidades financieras del grupo AVAL con el objetivo de definir los costos del proyecto por entidad. En caso que ninguna de las demás entidades quisiera participar en el proyecto, se puede realizar el análisis de costos de las terminales que el Banco de Bogotá asuma en su proceso piloto de las terminales que tengan diseño y aceptación de huella digital. .
Respecto a los precios, normalmente los proyectos que tienen que ver con seguridad hacia los clientes, no generan ningún valor de cara al cliente, ya que se costea con los costos de los servicios en caso de cuentas de ahorros y corrientes y con las cuotas de manejo para tarjetas crédito. Podrían las diferentes gerencias de tarjeta de crédito y débito definir si el costo hacia los clientes se realizaría aumentando las cuotas de manejo o los cargos administrativos para tarjetas débito, en el momento no se cuenta con ésta información.
5.2 CONDICIONES DE POLÍTICA ECONÓMICA
Ver Normograma legal en Capitulo 9.
5.3 LA DEMANDA
Con el objetivo de analizar la demanda, primero debemos identificar nuestra población en el área del mercado, en las que se encuentran todos los clientes del banco de Bogotá, posteriormente identificar aquellos que tienen una demanda potencial, que son aquellos con la necesidad de usar el servicio (aquellas personas víctimas previamente de fraude) o aquellas personas que puedan estar interesadas en el uso del servicio y que cuenten con una tarjeta débito o crédito del banco. Finalmente de éste identificar aquellos que poseen una demanda efectiva y están en la capacidad y la disposición de utilizar el servicio.
Como fuentes de información para analizar la demanda actual en los datafonos y ATMs, se cuenta con el registro transaccional por canal de todos los clientes del banco, con lo que se podría sacar un estimado diario, semanal y mensual del comportamiento del cliente con los canales electrónicos,
Finalmente se puede anticipar una posible demanda con variaciones importantes donde podamos analizar varias opciones, en las que por ejemplo se pueda definir un precio variable, con el fin de promover la salida del producto con un servicio gratuito con el objetivo de darlo a conocer y que la persona vea que es útil. Al verse aumentada la demanda, después podrían tomarse decisiones con respecto al precio dentro de la cuota de manejo de su tarjeta.
5.3.1 OBJETIVO
Para evaluar el objetivo de la demanda primero debemos establecer el área en la que se quisiera realizar el piloto del producto analizando el porcentaje de riesgo a asumir en caso de transacciones fallidas vs el número de clientes que utilizan el dispositivo. Esto se puede realizar mediante reuniones con las diferentes áreas del banco con el objetivo de definir el área, si el piloto se puede realizar con las terminales a los que únicamente los empleados tienen acceso para tener más control sobre la demanda que se pueda tener.
5.3.2 VARIABLES
Dentro de las variables que se deben tener en cuenta para el estudio de la demanda, están:
Número de tarjetas con BFC solicitadas por los clientes.
Transacciones realizadas en ATMs con tarjetas que tengan BFC.
Transacciones realizadas en Datafonos con tarjetas que tengan BFC.
Número de transacciones realizadas en el extranjero con tarjetas que
tengan BFC.
Clientes con datos biométricos registrados en la entidad
Por ahora se podrían analizar éstas variables, pero sería necesario establecer reuniones con las diferentes áreas para ver qué otras variables deberían ser consideradas para el análisis de la demanda del servicio.
5.3.3 ÁREAS DEL MERCADO
Con respecto al área de mercado, según el objetivo de la demanda, iniciando con los empleados de la organización se puede establecer el tamaño de la población, y los datos que pueda tener el área de recursos humanos con respecto a los empleados que se pueden involucrar en la primera fase de evaluación. Al igual que el tipo de tarjeta Visa y Mastercard que se decida implementar inicialmente. Normalmente los procesos piloto se realizan en los dispositivos que se encuentran en la dirección general del banco.
Respecto al ingreso, no es un factor trascendental al momento de realizar la transacción, debido a que todos los empleados de la entidad reciben un sueldo y utilizan los dispositivos para realizar transacciones, adicionalmente que sin importar el cargo de la persona o la asignación salarial, el área de mercado se concentra en todos los clientes del banco de Bogotá.
5.3.4 COMPORTAMIENTO HISTÓRICO
Para el comportamiento histórico se cuenta con todos los registros de transacciones que realizan los clientes con tarjetas débito y crédito en los diferentes canales electrónicos con el que se puede realizar un análisis y realizar así los pronósticos de la utilización del método de autenticación mediante huella digital.
Para validar éste comportamiento histórico se podría realizar una segmentación del mercado con base en las características del tipo de tarjeta que tiene cada cliente. Esto se puede realizar de manera sencilla debido a que cada tipo de tarjeta utilizada en los cajeros corresponde a un segmento diferente de los clientes.
5.3.5 CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA
Para generar los cálculos correspondientes a la función de demanda, la función de ingreso, la elasticidad y la elasticidad cruzada, se debe contar con los análisis descritos anteriormente luego de las definiciones que se puedan realizar en las diferentes reuniones que se propongan con los interesados e involucrados en el proyecto. Ya que no se cuentan con los datos numéricos de lo que se solicita.
5.3.6 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA
5.3.7 BANCARIZACIÓN EN COLOMBIA
Según el informe de la superintendencia Financiera de Colombia, Desde 2015,
el país alcanzó el 100% de cobertura en el territorio nacional, situación que se mantuvo durante 2016.
A nivel nacional, a diciembre de 2016 el número total de puntos de acceso
para todas las entidades alcanzó los 481.928, nivel que frente al total observado en 2012 (273.392) implicó un incremento en 208.536 puntos durante este período y un crecimiento promedio anual de 15,7%.
Figura 5. Puntos de acceso sector financiero Colombiano
Con respecto a la participación por tipo de punto, la tendencia se mantiene con
Figura 6. Total de Datafonos vs Total de Cajeros Automáticos
A diciembre de 2016, de los 17 millones de adultos con cuenta de ahorros
activa, el 52,5% eran mujeres y el 47,4% hombres.
Con relación a los productos de crédito de 16,4 millones de adultos con este tipo de crédito vigente al cierre de 2016, 53,3% eran hombres y 46,5% mujeres.
Figura 8. Incremento actual de productos Banco de Bogotá
5.3.8 TRANSACCIONALIDAD Y MONTOS
En cajeros, la transacción más frecuente correspondió a retiros con 85% de las transacciones realizadas y en una menor proporción la consulta de saldo (12%), transferencias y transacciones internacionales (1%), depósitos (0,7%) y pagos (0,5%). Estas transacciones mantuvieron un comportamiento estable durante los últimos cinco años.
5.3.9 TARJETAS
El crecimiento de instrumentos como las tarjetas también ha sido representativo. En los últimos cinco años, el número de tarjetas débito se incrementó en promedio en 8,8% y las de crédito 9%.
Figura 10.Crecimiento TD y TC Banco de Bogotá
5.3.10 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
6,429,717
33,670,28
3
Banco de
Bogotá
Otras entidades
Figura 11.Tarjetas activas Banco de Bogotá
Realizando la diferenciación entre tarjetas débito y crédito al interior de la entidad, se cuenta con el siguiente estimado:
Figura 12.Tarjetas activas Débito y Crédito Banco de Bogotá
Es importante además para la evaluación del proyecto, realizar una encuesta a usuarios no solamente del Banco de Bogotá sino a una población que haga uso de tarjetas de cualquier otra entidad financiera. La encuesta se realiza con la finalidad de establecer la necesidad de implementar la tarjeta biométricas en el sector financiero colombiano, cuyo fin principal es garantiza la seguridad de cada uno de los usuarios en el uso de las mismas. Con la información obtenida
4,764,987
1,664,730
de esta encuesta se pretende diseñar el sistema biométrico en tarjetas débito y crédito.
El total de la población encuestada fue de 80 personas, dentro de la ejecución de la encuesta se tuvo en cuenta como datos generales del encuestado, la edad del usuario, a qué tipo de actividad se dedica, su ingreso salarial por encima o por debajo del SMLV y nivel de educación con el fin de abarcar una mejor representación.
El desarrollo de la encuesta se llevó a cabo en la zona Industrial de la Ciudad de Bogotá, con un diseño de 4 preguntas generales y 17 preguntas enfocadas al uso financiero.
Figura 13. Encuesta realizada Fuente: Propia
Los resultados obtenidos fueron:
Población Personas que utilizan productos
financieros.
Muestra (Encuestas realizadas) 80 Personas que utilizan productos financieros.
Resultados de la Encuesta
15%
29%
24%
12%
7%
8% 5%
RANGO DE EDAD
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
66-75
> A 75
De las personas encuestadas tan solo el 5% superan la edad de los 75 años, es decir que en cuanto a la implementación del sistema biométrico, por el borrado de las huellas, no haría parte una gran cantidad de personas.
3. Ingreso Salarial
De las 80 personas encuestadas, la mayoría cuenta con un salario superior a dos Salarios Mínimos Legales Vigentes.
PRIMERA PARTE DE LA ENCUESTA 5. ¿Dispone de Tarjetas Débito o Crédito?
7. En caso de tener tarjetas con entidades financieras, ¿Qué tipo de transacción realiza con estas tarjetas?
9. ¿Qué tipo de problema ha tenido con las tarjetas?
10. ¿Qué tan seguro se siente realizando transacciones en cajeros automáticos?
13. ¿Con que frecuencia realiza transacciones de compra?
15. ¿Ha entregado su tarjeta a terceros para que realicen transacciones a su nombre?
SEGUNDA PARTE
El sistema de tarjetas débito y crédito biométricas pretenden implementar un lector de huella como medio de autenticación al momento de realizar transacciones en datafonos y cajeros automáticos con el fin de minimizar fraude, robo y suplantación de identidad.
17. ¿Desearía que el uso de la tarjeta fuera mediante huella digital?
Solo el 4% de la población entrevistada, respondió que no le gustaría que la validación para transacciones con su tarjeta se realice por medio de huella digital, debido a que se les hace más complejo el uso con la biometría y/o porque tienen dificultad con la lectura de sus huellas.
Lo anterior evidencia una percepción alta de inseguridad y de necesidad que tienen los usuarios que usan productos con las diferentes Entidades Financieras.
En la realización de la encuesta se percibió un gran entusiasmo e interés por los encuestados sobre el proyecto de Diseño para la implementación del sistema biométrico en las tarjetas y cuánto estarían dispuestos a pagar por su seguridad en el moviente de sus cuentas bancarias.
5.4 LA OFERTA
5.4.1 COMPETENCIAS DIRECTAS
Tanto en grandes entidades financieras que quieres seguir en el mercado, como las pequeñas que quieren innovar creciendo en el mismo y consolidándose, son las competencia directa del Banco de Bogotá en cuanto a productos y servicios.
En 1997, antes de la crisis financiera de finales de los noventa, había 41 entidades, 25 más de las que hay actualmente, cada una con una participación minoritaria en el mercado.
Lo que estamos viendo hoy es el producto de un proceso de fusiones y adquisiciones que se inició a mediados de los noventa, que se interrumpió en los años de la crisis y que se reinició a partir del año 2003 cuando la economía volvió a crecer.
Muchos bancos han desaparecido a la vez que otros se han expandido y fortalecido. Hoy en día, Banco de Bogotá (Grupo Aval) está encabezando en el sector financiero, junto con Bancolombia.
Sin embargo bancos como Davivienda. Colpatria, BBVA han venido aumentando su participación de manera significativa en el país.
Figura 14. Encuesta realizada
Bancolombia
Bancolombia es el banco individual más grande del país, con una participación en el total de activos del sector de 20,8%, seis puntos porcentuales por encima del segundo, Banco de Bogotá, que participa con el 13,9%.
Bancolombia es un banco público en el mercado de valores, es decir, no pertenece a un solo dueño ni a un grupo familiar. Esto lo diferencia de sus competidores más cercanos, Grupo Aval y Davivienda, especialmente en lo que hace referencia al proceso de toma de decisiones.
Grupo Aval
Este grupo está conformado por los bancos, Bogotá, Occidente, Popular y AV Villas y pertenece mayoritariamente a Luis Carlos Sarmiento Angulo. Su operación es esencialmente local, aunque el Banco de Bogotá tiene una agencia en Nueva York y otra en Miami. Los cuatro bancos que lo integran compiten abiertamente entre sí, aunque comparten los sistemas de información, los cajeros y las operaciones bancarias. De los cuatro, el más grande es el Banco de Bogotá que, al igual que el Bancolombia, ha crecido muy bien en los últimos años.
14%
27%
15% 21%
12%
11%
Banco de Bogotá Otros
Entidades Aval
Competencia
Según un estudio de marketing del grupo Bancolombia Utiliza su estrategia de mercadeo segmentada a sus grupos de interés como lo son en este momento los estudiantes universitarios. Ellos optan por la opción de introducir su mercado por medio de publicidad en las agendas estudiantiles, volantes y vallas repartidas por las ciudades, fidelizan a los clientes con facilidades de adquirir la tarjeta y con atractivos como los de 6 meses sin cuota de manejo y ofertas en el momento de realizar
Entidades Comerciales como Falabella, almacenes Éxito, almacenes Olímpica.
5.4.3 LISTADO DE PROVEEDORES
Actualmente se tiene a Gemalto y Hogier como los proveedores de tarjetas del Banco de Bogotá, ya se cuenta con un contrato de servicios con la Entidad. Se desconoce cuál es el tipo de contrato, por lo cual es necesario poder tener encuentros entre Gemalto, Hogier, las franquicias Mastercard y Visa, con el objetivo de conocer toda la ficha técnica del proveedor para el análisis de la oferta y poder identificar así las características de su producción, capacidad fabricación, capacidad utilización, su estructura de costos y precios, cuál es su participación en el mercado nacional e internacional tanto con las terminales actuales, como con posibles sistemas biométricos que ya hayan implementado en otros países, cuáles son sus sistemas de comercialización, qué planes de expansión tienen en el país o en el ámbito global, su sistema de ventas, ubicación de su casa matriz y de sus filiales, cuál es la fuente de aprovisionamiento para la construcción de los cajeros, el origen de las importaciones al igual que el destino de sus exportaciones (si aplica) y si alguna vez se ha identificado algún tipo de contrabando con los cajeros automáticos.
requeridos para contratar el proveedor, y analizar las diferentes propuestas con el objetivo de seleccionar el proveedor que más se acople a las necesidades del servicio a ofrecer a los clientes.
5.4.4 RÉGIMEN DE MERCADO
Al tratarse de una entidad financiera, la estructura de mercado corresponde a una del tipo Competencia, debido a que las diferentes entidades se encargan de ofrecer atractivos productos y portafolios con el fin de atraer a potenciales clientes a la entidad. Con el proyecto a desarrollar, el objetivo es incluir el factor seguridad como un elemento clave al momento de elegir una entidad financiera en la que confiar su dinero y productos.
5.4.5 RÉGIMEN DE MERCADO DE INSUMOS
Este detalle si es desconocido, es necesario verificar con el proveedor el régimen de mercados que aplican al interior de su entidad.
Fuente de información: Hogier, Gemalto.
Obtención de la información: Mediante reuniones directas con el proveedor, es necesario solicitar toda la información correspondiente al régimen de mercado en el que ellos se ubican actualmente, con el fin de complementar mejor el análisis de la oferta.
Entregable: Documento explicativo con el detalle del régimen del mercado de los proveedores.
5.4.6 PROYECCIÓN DE LA OFERTA
Teniendo en cuenta los mismos datos históricos evaluados en la demanda, es necesario establecer la zona en la cual se realizará el piloto con la primera tarjeta biométrica. Se vuelve a recalcar que la prioridad es con los empleados del Banco, ofreciendo el servicio de validación de huella digital en la sede de dirección general en los lugares que cuentes con cajeros automáticos y datafonos tanto para los empleados, como para los posibles invitados.
transacciones se realizaron únicamente con la validación de la clave personal, cual es el porcentaje de transacciones declinadas por fallas atribuibles al sistema biométrico, si el porcentaje de utilización del cajero posterior a la implementación del servicio aumentó o por si lo contrario se vio disminuida.
Con éstos datos estadísticos, se puede proceder a reunirse con el objetivo de definir nuevamente la proyección de la oferta e identificar si el piloto fue exitoso o no. En caso que sí, realizar un nuevo estudio de mercado identificando aquellas zonas en las que podría volver a generar un resultado positivo.
5.5 DEMANDA VS OFERTA
Esta información se podrá confirmar con los resultados del piloto realizado con los empleados del banco.
Fuente de información: Registros transaccionales de las tarjetas biométricas con validación de titularidad mediante huella digital.
Obtención de información: Mediante los análisis de estas transacciones, es sencillo estudiar los datos obtenidos, ya que con ellos se puede analizar qué tan utilizado fue el sistema biométrico, calculando los tiempos de diferencia entre transacciones. Si el tiempo es largo, significaría que el uso de la tarjeta biométrica, no es muy eficiente, pero si el tiempo entre transacciones es corto, se puede concluir que la tarjeta es un sistema viable para la rentabilidad de la Entidad.
Otro factor a tener en cuenta, es el porcentaje de transacciones realizadas mediante huella, ya que como se indicó anteriormente, el método de huella no es una camisa de fuerza para el cliente, por ello es importante determinar éste porcentaje para la toma de decisiones futuras.
Si se identifica que el porcentaje de utilización de huella es alto, y la diferencia de tiempos entre transacciones es corta, se podría tomar con ello la decisión de aumentar la oferta del servicio de validación debido a que tiene una alta demanda.
5.5.1 PRECIOS
El resultado del análisis de la oferta y de la demanda es vital para tomar una decisión con respecto al precio del servicio. Posterior al resultado de la prueba piloto las diferentes áreas pueden acordar si es conveniente cobrar un precio único para los clientes que lo utilicen únicamente, si se cobra en forma de comisión por transacción realizada, o si en primera instancia se inicia con un servicio gratuito y posteriormente se inicia con el cobro mediante alguna de las formas indicadas anteriormente.
El precio también puede ser fijado con base al costo que genere el uso de la tarjeta biométrica y la transmisión de los datos del cliente desde los dispositivos transaccionales hacia la entidad, por lo tanto, los costos en el uso completo del servicio también deben ser identificados correctamente con el fin de identificar un posible precio para el servicio a ofrecer.
Debe también analizarse si la competencia actual está realizando algún cobro con el servicio en alguno de los productos ofrecidos. Esto se podría realizar yendo a la entidad de la competencia, adquirir un producto con ellos y empezar a utilizar los servicios biométricos, posteriormente analizar si éstos son visibles de cara al cliente en sus extractos o en los recibos al momento de realizar las transacciones.
Es necesario tener en cuenta que la Asobancaria define un tope máximo del monto de las comisiones que se deben cobrar a los clientes por el uso de los diferentes servicios electrónicos, por lo tanto es necesario garantizar que el precio que se vaya a definir no viole la normatividad definida para las entidades ya que esto acarrea sanciones económicas y llamados de atención públicos lo que puede afectar el riesgo reputacional del Banco.
Posteriormente con base en éstos análisis, sería necesario reunir a las gerencias de tarjeta débito, tarjeta crédito y precios, con el objetivo de tomar la decisión de si cobrar o no por el servicio y la forma en que se realizará éste cobro. Esta decisión debería tomarse posterior al resultado del piloto en producción.
5.6 COMERCIALIZACIÓN
5.6.1 ESTRUCTURA DE LOS CANALES
comercialización, mecanismo de venta, principales compradores, normas vigentes de comercialización y márgenes de comercialización, es un dato con el que aún no se cuenta, es por ello que deben realizarse reuniones con el objetivo de conocer todos estos aspectos del proveedor con respecto a la estructura de los canales que posee.
5.6.2 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN
El margen de comercialización se debe analizar luego de las reuniones previas donde se definirá el precio que tendrá de cara al cliente vs el costo de la prestación del servicio de validación.
5.6.3 SELECCIÓN DE CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Con respecto a los canales de comercialización, ya se tiene la definición clara, debido a que el servicio será prestado en los cajeros automáticos y datafonos en el territorio nacional. Posteriormente, se debe identificar los demás factores como las características del consumidor, que éste se obtiene analizando los patrones de comportamiento con el registro histórico de transacciones que se tiene en la entidad.
Con respecto a las características del producto o servicio, es muy importante verificar y definir las políticas de mantenimiento que se hará sobre el servicio o producto, ya que al ser un nuevo esquema para el banco, aún no conocemos la forma en que el cliente realice un buen o mal uso de los elementos.
Para las características de los intermediarios, es importante poder establecer a qué ritmo pueden realizar la masificación de las tarjetas a los clientes, el cambio de tecnología para poder establecer el plan de implementación en las sucursales para registro de su huella dactilar.
5.6.4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Para el tipo se estrategia, se determinó que lo conveniente es hacerlo mediante la combinación de Pull y Push.
Para la estrategia Push, actualmente se cuenta con una amplia fuera de ventas y
atención al cliente en cada una de las oficinas, que permitirá el contacto personal y la presentación del producto con cada uno de los asesores que se encuentre en la oficina generando al cliente una sensación de preocupación y empatía por la entidad.
Para la estrategia Pull, se pueden implementar publicidad en medios masivos
presentando las bondades del producto y su facilidad de uso.
• Publicaciones escritas como periódicos, correo electrónico personalizado, notificaciones por mensajes de texto, campañas de publicidad en televisión, radio, páginas de internet y redes Sociales.
Figura 15. Estrategia Pull
5.6.5 MOTIVACIÓN DEL PROYECTO
5.6.6 CONSIDERACIONES DE INCERTIDUMBRE EN LA COMERCIALIZACIÓN
Para analizar éstas incertidumbres, es necesario validar con proyectos relacionados con biometría, qué inconvenientes han surgido al momento de realizar la implementación en los diferentes lugares del mundo. También identificar qué factores son asociados a cada uno de los diferentes actores involucrados con el fin de no transmitirse culpas y evadirse responsabilidades.
6. ESTUDIO ORGANIZACIONAL
Con respecto al estudio organizacional, ya se tiene definido por parte del Banco todo el esquema que solicita el estudio, pero se van a incluir aquellos aspectos que deberían ser analizados e incluidos para el desarrollo del presente proyecto.
6.1 ESTRUCTURA
Es válido aclarar que el Banco de Bogotá es una entidad orientada a la operación.
6.2 IDENTIFICACIÓN DE ACTIVIDADES Y TAREAS
Se debe realizar la definición de las tareas para el funcionamiento correcto del proyecto. Algunas de ellas deben ser entregadas y documentadas por parte las redes transaccionales y otras por parte del Banco de Bogotá. Este procedimiento debe ser realizado mediante actividades conjuntas entre las entidades y a su vez los proveedores de tarjetas de la entidad deben identificar éstas actividades con las franquicias.
6.3 AGRUPACION DE TAREAS
6.4 DETERMINAR REQUERIMIENTOS DE PERSONAL
Éste procedimiento debe realizarse según la asignación de prioridades y asignación de recursos de los que disponga cada una de las entidades. Para el caso de Banco de Bogotá, debe realizarse la negociación con la oficina de proyectos y requerimientos correspondientes para definir la gerencia o gerencias encargadas de realizar el desarrollo al interior de la entidad, para seleccionar aquellos desarrolladores que se harán responsables del proyecto.
6.5 ORGANIGRAMA
Luego de asignado todo el grupo del proyecto en ambas entidades, es necesario elaborar un organigrama de aquellas personas involucradas en el desarrollo del proyecto, tanto uno independiente por entidad, como uno conjunto, ya que debe haber un liderato por parte de algún miembro que realice la coordinación entre las redes financieras y el Banco de Bogotá
La estructura organizacional del proyecto sería la ilustrada en la siguiente figura:
Figura 16. Organigrama del Proyecto
6.6 CANALES DE COMUNICACIÓN DEL PROYECTO
Es importante dentro del desarrollo del proyecto mantener un flujo de comunicación adecuado y constante con el fin de minimizar el riesgo de errores o fallas en la organización, en la figura 17 se plantea el flujo bidireccional que debe haber entre el personal interno y externo, gerente del proyecto, coordinador del proyecto, el área tecnológica y el área administrativa. Es imprescindible para alcanzar el éxito en el proyecto que se trabaje en sintonía.
Gerente del
Figura 17. Canales de Comunicación
6.7 PLANIFICACIÓN DEL PROCESO, VERIFICACIÓN Y MEDIDAS DE
CONTROL
Una vez de definen las dependencias encargadas de la Entidad en la aprobación del proyecto y el desembolso de la inversión, y toda vez culminada la propuesta se definirá un comité con integrantes de las áreas involucradas, quienes expondrán y definirán la realización del proyecto de tarjetas biométricas, se aprobaría el proyecto, y se legalizaría el contrato y la financiación por parte de la Entidad, para que con los recursos se inicie la ejecución de las tareas y las contrataciones que en ellos se requiera, así como las adquisiciones tecnológicas iniciales (material y equipo):
Una vez se cuente con la aprobación de la Gerencia de Proyectos del Banco de Bogotá, se inicia el desarrollo del servicio, el montaje y funcionamiento en las sucursales de la Entidad, la elaboración del Diseño de pruebas, la ejecución de pruebas para la calidad del servicio y producto, la solicitud a los proveedores del realce de las tarjetas biométricas. Cuando se esté en óptimas condiciones y terminado las tareas anteriormente descritas, se dará inicio a la publicidad y apertura al nuevo servicio ofrecido por el Banco de Bogotá, por supuesto a la prestación del servicio a los clientes y usuarios Banco de Bogotá.
Cada una de las etapas y actividades llevadas a cabo tendrán un control permanente respecto a: tiempo, ingeniería, y costos. Los cuales se describen en la siguiente figura:
Figura 19. Control de Procesos
Para llevar a cabo los controles se contaran con varios medios de verificación:
Comité asesor y evaluador: Reuniones y actas periódicas de los avances del
proyecto una vez culminada cada etapa.
Formatos y oficios de acuerdo al departamento Control de Cambios del Banco
de Bogotá.
Solicitudes y respuestas mediante requerimientos y solicitudes que se
registraran en herramienta Rational Clear Quest.
6.8 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
MISIÓN: Un Banco líder en Colombia para el mercado de empresas, personas y el sector social. El mejor apoyo para el crecimiento y progreso de sus clientes. Un Banco que cumple con los objetivos de liderazgo en eficiencia, rentabilidad, utilidad y generación de valor que esperan los accionistas.
VISIÓN: Ser el Banco líder y referente en Colombia y Centroamérica, que crece con el progreso de sus clientes, de su equipo humano, de sus accionistas y del país.
POLITICA ESTRATÉGICA: Prestar a los clientes Banco de Bogotá, un servicio de seguridad con tarjetas biométricas y de compleja tecnología; prestando a nuestros usuarios un servicio de calidad, integrando avances tecnológicos con todo el ingenio que representa la funcionalidad de las tarjetas en dispositivos POS y Cajeros automáticos.
LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS:
o Enfocar el diseño guiado a un bien común para los usuarios que utilizan
tarjetas en establecimientos públicos.
o Excelencia en el servicio prestado a los usuarios.
o Capacidad tecnológica robusta de cara al usuario.
o Fortalecimiento del talento humano (competencias, habilidades, destrezas
etc).
o Gestión del valor y el conocimiento en territorio nacional e internacional.
o Aplicar el conocimiento de ingeniería otorgado durante la Formación en la
Entidad en pro de aportar a la investigación y el desarrollo.
