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3 er ENCUENTRO NACIONAL DE CUERPOS ACADÉMICOS
RUMBO A LA CONFORMACIÓN DE REDES DE
COLABORACIÓN EN ESTUDIOS EMPRESARIALES
Beatriz Sauza Ávila Suly Sendy Pérez Castañeda
Coordinadoras
Mtro. José Antonio Zamora Guido Director General
Mtro. Juan Arturo Vega Torres Director Académico Dra. Beatriz Sauza Ávila
Jefa de División de la Licenciatura en Administración
Coordinadoras generales
Dra. Beatriz Sauza Ávila (ITESA) y Mtra. Suly Sendy Pérez Castañeda (UAEH) Comité organizador
Mtra. Patricia G. Espino Guevara (ITESA), Mtro. Jorge A Álvarez Velázquez (ITESA), Ing. Edgar Isidro Cervantes (ITESA), Ing. Armando Huerta Tolentino (ITESA), Lic. Aline Aurora de Lucio Islas (ITESA), Mtra. Dorie Cruz Ramírez (UAEH), Dra. Yolanda Juárez López (UAEH), Dra. Francisca Santana Robles (UAEH), Mtro.
Víctor Manuel Piedra Mayorga (UAEH), Dra. Rebeca Teja Gutiérrez (UAEM), Dr. Adrián Trueba Espinosa (UAEM), Dr. Cuauhtémoc Campos Rangel (UAT), Dr. Edgar Hernández Zavala (UAT), Mtra. Maria Martina Olvera Hidalgo (UTSH), Mtra. María Magdalena Pacheco Rivera (UTSH), Lic. Cresencio Jiménez Cuéllar (UTSH), Mtro. Eduardo Piña Moedano (UTSH), Mtra. Carolina Escudero Rodríguez (UTSH), Mtra. Salomé Pérez Granados (UTSH), Mtro. Jorge Alberto Mendoza Domínguez (UTSH), Lic. Misael Apolinar Rivera Posada (UTSH), Dr. Jorge Feregrino Feregrino (TESCo), Rogel Fernando Retes Mantilla (TESCo), Mtra. Gisela Janeth Espinoza Martínez (TESCo), Verónica Velázquez Romero (TESCo), Oscar Humberto Oliva Chávez (TESCo), Noé Chávez Hernández (TESCo), Mtra. Ma. Teresa Lugardo (TESCo), Samuel Garrido Roldán (TESCo), Socorro Fragoso Díaz (TESCo), Judith Ugalde Lopez (TESCo).
Comité revisor
Rogel Fernando Retes Mantilla Cuauhtémoc C. Campos Rangel Víctor Manuel Piedra Mayorga Edgar Hernández Zavala Noé Chávez Hernández Gisela Janeth Espinosa Martínez Ma. Teresa Lugardo Suly Sendy Pérez Castañeda Rebeca Teja Gutiérrez Judith Ugalde López
Verónica Velázquez Romero Yolanda Juárez López Samuel Garrido Roldán Adrián Trueba Espinosa José Sergio Ruiz Castilla Jorge Feregrino Feregrino Francisca Santana Robles Oscar Humberto Oliva Chávez Socorro Fragoso Díaz
Memoria
Tercer Encuentro Nacional de Cuerpos Académicos
“Rumbo a la conformación de redes de colaboración en estudios empresariales”
Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo Carretera Apan-Tepeapulco km 3.5, colonia Peñitas, CP 43900
ebook
Rumbo a la conformación de redes de colaboración en estudios empresariales Coordinadoras
TESCo, ITESA, UAEH, UATx, UTSH
ÍNDICE
PRESENTACIÓN ... 10 ESTUDIO COMPARATIVO DE CANCÚN Y ZURICH EN EL SERVICIO AL CLIENTE A PARTIR DE LA CALIDEZ MEXICANA ... 12 MARKETING DE TURISMO DE NEGOCIOS ... 27 MUNDO EMPRESARIAL MEXICANO EN EL CAEENI ... 42 MITOS Y LEYENDAS – PATRIMONIO INMATERIAL DEL VALLE DEL MEZQUITAL . 53 IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN, A TRAVÉS DE MEDIOS ON Y OFF LINE, PARA DOS LIBROS DE PUBLICACIÓN INDEPENDIENTE ... 68 MERCADEO CON ENERGÍA ... 86 LA CERTIFICACIÓN DE COMPETENCIAS EN ESPAÑA, ITALIA Y MÉXICO ... 102 LA ADMINISTRACIÓN DE TELÉFONOS DE MÉXICO, DESDE LA PERCEPCIÓN DE LOS INTEGRANTES DE SUS GRUPOS DE ANÁLISIS ... 118 INFLUENCIA DEL EMPODERAMIENTO EN EL CLIMA LABORAL Y LA PRODUCTIVIDAD DE LAS PYMES ... 128 ESTUDIO SOBRE LA ASIGNACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS EN EL PROCESO PRODUCTIVO, BASADO EN LA TEORÍA DE RECURSOS Y CAPACIDADES ... 139 DETECCIÓN DE NECESIDADES Y ELABORACIÓN DEL PLAN DE CAPACITACIÓN DE UNA EMPRESA PANIFICADORA ... 156 LA SATISFACCIÓN LABORAL EN LOS EMPLEADOS DEL CENTRO DE APRENDIZAJE DE IDIOMAS DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO ... 172 CALIDAD DE VIDA LABORAL EN ORGANIZACIONES TURÍSTICAS ... 188
ANÁLISIS EMPRESARIAL SOBRE EL CONTROL INTERNO ADMINISTRATIVO Y CONTABLE DE LAS PYMES DEL SECTOR INDUSTRIAL DE ZACUALTIPÁN, HIDALGO ... 203 APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL Y CAPITAL INTELECTUAL EN UNA EMPRESA COMPETITIVA: CASO MCDONALD’S CORP. ... 220 ESTILOS DE LIDERAZGO DE LOS AGRÓNOMOS Y SU PERCEPCIÓN DE DESEMPEÑO: CASO UNIVERSIDAD DE SONORA ... 237 DIAGNÓSTICO SOBRE LA PRESENCIA DE SÍNDROME DE BURNOUT Y RESILIENCIA EN TRABAJADORES PÚBLICOS ... 252
LA CULTURA ORGANIZACIONAL COMO FACTOR DE DESARROLLO
ORGANIZACIONAL EN MÉXICO ... 268 MODELO DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN EL ÁREA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO DE VOLVO ... 287 IMPACTO DEL USO DE LAS TIC’S EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS DEL MUNICIPIO DE GUADALAJARA, MÉXICO. ... 301 LA MUJER ACTUAL EN EL CAMPO LABORAL: ¿NUEVAS TENDENCIAS LABORALES? ... 320 CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN LAS ORGANIZACIONES MEXICANAS ... 336 PROPUESTA DE EVALUACIÓN DE COMPETENCIAS LABORALES ENFOCADAS AL SISTEMA DE CALIDAD DEL INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE LA MONTAÑA EN TLAPA DE COMONFORT, GRO. ... 354 DIAGNÓSTICO DE LA ROTACIÓN DE PERSONAL EN LA INDUSTRIA DEL VESTIDO DENTRO DEL MUNICIPIO DE ZACUALTIPÁN DE ÁNGELES HIDALGO ... 370
LAS NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN DE TRABAJO, EL CASO DEL OUTSOURCING DESDE UNA VISIÓN DEL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL ... 402 CONSTRUCCIÓN DE UN PORTAFOLIO DE INVERSIÓN CON ACTIVOS FINANCIEROS ... 418 RIESGOS EMPRESARIALES EN MICROEMPRESAS DE SERVICIOS. UNA PROPUESTA DE ESTUDIO ... 435 LA PLANEACIÓN FISCAL COMO ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD EN LAS PYME’S SINALOENSES ... 451 LAS MICROEMPRESAS DE APAN, HIDALGO Y EL USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN EN LA IMPLEMENTACIÓN DE LA FACTURACIÓN ELECTRÓNICA ... 471 IMPLICACIONES PARA LOS PATRONES DE LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN, DERIVADAS DE LA OMISIÓN DE PAGO DE CUOTAS OBRERO PATRONALES ... 485 MODELO DE ANÁLISIS FINANCIERO DE LAS EMPRESAS PARA LA TOMA DE DECISIONES ... 502 DIAGNÓSTICO PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA FINANCIERA PARA LA TOMA DE DECISIONES FINANCIERAS PARA LA MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA INDUSTRIA TEXTIL DELA REGIÓN CENTRO SUR DEL ESTADO DE TLAXCALA . 513 EL FACTORAJE FINANCIERO ALTERNATIVA DE FINANCIAMIENTO PARA LAS PYMES ... 529 EDUCACIÓN FINANCIERA A TRAVÉS DE TALLERES IMPARTIDOS POR ALUMNOS DE LA UTTEC, CON EL RESPALDO DE BBVA BANCOMER ... 543 CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES DE COMPETITIVIDAD, INNOVACIÓN Y CRECIMIENTO EMPRESARIAL, PARA LA PYME MANUFACTURERA, POR MEDIO DEL ANÁLISIS ESTADÍSTICO INFERENCIAL, MEDIANTE LA PRUEBA SPEARMAN ... 555
GRADO DE IDENTIDAD ESTUDIANTIL EN LOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE CHIHUAHUA ... 572 LA EDUCACIÓN FINANCIERA Y LA TOMA DE DECISIONES INTELIGENTES ... 590 COMPROMISO DE LA INDUSTRIA DEL CEMENTO CON SUS STAKEHOLDERS PARA PROMOVER EL DESARROLLO SUSTENTABLE EN EL MUNICIPIO DE ATOTONILCO DE TULA, HIDALGO, MÉXICO. ... 612 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO PRO AMBIENTAL DE LOS TRABAJADORES COMO PARTE DE LAS PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ... 628 ESTUDIO DE SUSTENTABILIDAD DE LOS INVERNADEROS UBICADOS EN EL MUNICIPIO DE SANTIAGO DE ANAYA, HIDALGO. ... 643 CURVAS E INDIFERENCIA DE PRODUCTOS (FRUTAS Y VERDURAS) EN LAS MYPIMES DEL ESTADO DE TLAXCALA. ... 655 APLICACIÓN PRÁCTICA DEL MUESTREO DEL TRABAJO EN MICROEMPRESA METALMECÁNICA ... 670 EL RENDIMIENTO DE DIESEL EN EL AUTOTRANSPORTE EN MÉXICO. (COSTO DE OPERACIÓN). ... 685 DISEÑO DE LA RED LOGÍSTICA PARA LA EXPORTACIÓN DE TUNA HIDALGUENSE ... 699 LOGÍSTICA INVERSA PARA EL MANEJO DE POLÍMEROS EN UNA EMPRESA DE EMPAQUETADURAS ... 710 IMPLEMENTACIÓN DE SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD EN INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR. ... 725
REDUCCIÓN DE RECHAZOS DE REFACCIONES PARA MÁQUINAS TORTILLADORAS EN EL ÁREA DE TORNOS EN UNA EMPRESA METALMECÁNICA ... 755 EVOLUCIÓN DE ENFOQUE DE SISTEMAS PARA LA APLICACIÓN DE LA MANUFACTURA ESBELTA ... 773 EL ANÁLISIS MULTI-CRITERIO COMO PARTE DEL ANÁLISIS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL ECO-DISEÑO DE PRODUCTOS ... 782 ANÁLISIS DE LA INNOVACIÓN EN LIMÓN ‘PERSA’ (CITRUS LATIFOLIA) EN VERACRUZ ... 792 DISEÑO DE UN CURSO DE EDUCACIÓN AMBIENTAL A TRAVÉS DE LAS TIC´S PARA EDUCACIÓN BÁSICA ... 806 EL USO DEL VIDEO COMO RECURSO DIDÁCTICO PARA MEJORAR EL PROCESO DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE EN EL AULA ... 821 FUGASIS “SISTEMA INFORMÁTICO PARA LA DISMINUCIÓN DE LA FUGA DE CEREBROS EN MÉXICO” ... 838 ACTUALIZACIÓN CATASTRAL EN REYNOSA TAMAULIPAS A TRAVÉS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICO ... 850 PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE HERRAMIENTAS WEB 2.0 EN MOODLE, COMO UN AMBIENTE VIRTUAL EDUCATIVO EN EL ÁREA DE MATEMÁTICAS A NIVEL SUPERIOR ... 864 VISUALIZACIÓN INTERACTIVA DE CÓDIGO FUENTE ... 881 CLASIFICACIÓN DE CULTIVOS CON SVM Y FILTROS; UTILIZANDO IMÁGENES HÍPERESPECTRALES ... 900 PROPUESTA DE PROSPECTIVA ESTRATÉGICA COMO HERRAMIENTA EN LA GENERACIÓN DEL CONOCIMIENTO DE LOS CUERPOS ACADÉMICOS DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS Y POLITÉCNICAS ... 911
MODELO PREDICTIVO PARA EL PADECIMIENTO DE TOXEMIA DEL EMBARAZO UTILIZANDO RECONOCIMIENTO DE PATRONES ... 924 DISEÑO DE UN TOSTADOR AUTOMÁTICO PARA CAFÉ PRODUCIDO EN LA REGIÓN DE COCHOTLA, ATLAPEXCO HGO. ... 934 DESARROLLO TECNOLÓGICO DE UN SISTEMA DE CONTROL PARA LA ALIMENTACIÓN AUTOMÁTICA, DESDE LOS ALMACENES Y SECADORES DE MATERIALES DE PELLETS PLÁSTICOS HACIA MÁQUINAS DE INYECCIÓN CON ALGORITMOS INTELIGENTES PARA ELIMINAR EL 30 % DE DESPERDICIO ETAPA 2” 196070 ... 944 ANÁLISIS DEL ELEMENTO COLECTOR DE CALOR DE UN CONCENTRADOR SOLAR CILINDRO PARABÓLICO ... 959 IDENTIFICACIÓN DE MICROCALCIFICACIONES PARA LA DETECCIÓN DE CÁNCER DE MAMA MEDIANTE TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO DE IMAGEN DIGITAL ... 970 LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN DE LAS INNOVACIONES EN MÉXICO, MEDIANTE LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA ... 978 INTEGRACIÓN LABVIEW-SOLIDWORKS PARA EL DISEÑO, PROGRAMACIÓN Y SIMULACIÓN DE UN ROBOT DELTA ... 993 DETERMINACIÓN DE UNA METODOLOGÍA APLICABLE ENTRE PARTES RELACIONADAS NACIONALES, QUE PERMITA COMPROBAR EL PRINCIPIO DE VALOR DE MERCADO ... 1009 MODELO PARA LA CONSTITUCIÓN JURÍDICO-FISCAL DE UNA PYME DE LA INDUSTRIA DEL VESTIDO EN ZACUALTIPÁN, HIDALGO ... 1024 LA INEQUITATIVA RESPONSABILIDAD DE LOS SOCIOS COMANDITARIOS EN LA SOCIEDAD DE COMANDITA, IMPLEMENTACIÓN DE POLÍTICAS PÚBLICAS PARA INCENTIVAR LA CONSTITUCIÓN Y REGISTRO DE ESTE TIPO DE SOCIEDAD . 1038
LA FALTA DE EMPRENDEDURISMO EN LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE LA UTTEC... 1076 LIENZO DE NEGOCIO COMO ESTRATEGIA DIDÁCTICA PARA FOMENTAR EL EMPRENDEDURISMO EN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR ... 1085 PLAN DE MERCHANDISING PARA UN FUTURO CENTRO COMERCIAL EN NUEVO LAREDO ... 1101 ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DEL CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS Y NEGOCIOS DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA PAZ (CIEN- UT) ... 1117 IMPLEMENTACIÓN DE PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS, CONTABLES Y FISCALES PARA EL CONTROL DE LAS OPERACIONES EN LOS ECOTURISMOS DE LA REGION DE LA HUASTECA HIDALGUENSE ... 1135 FACTORES PARA LA CREACION DE EMPRESAS: UN ENFOQUE INSTITUCIONAL ... 1147 ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO ARTESANAL PARA EL CASO DE LA CERÁMICA EN OAXACA Y SU INCIDENCIA AL DESARROLLO LOCAL 1994-2014 ... 1165
PRESENTACIÓN
Actualmente es necesario reflexionar y compartir lo acontecido en el ámbito de los estudios empresariales, los cuales versan de manera general en la gestión de empresas. Es decir analizar la economía desde el punto de vista de la empresa y su cadena de valor: Las investigaciones en esta temática guían sus estudios en todas aquellas funciones y procesos derivados de la gestión empresarial, incluyendo de este modo la comercialización, la administración, la producción, la financiación, los recursos humanos, la responsabilidad social.
Bajo esta propuesta se realizó el 3er Encuentro Nacional de Cuerpos Académicos “Rumbo a la conformación de redes de colaboración en estudios empresariales”, evento que contó con la participación de 176 investigadores de 43 Instituciones de Educación Superior, provenientes de 16 estados de la República Mexicana y 2 extranjeros (España e Italia), que trabajan en estudios empresariales desde diversas perspectivas, las cuales fueron agrupadas en las siguientes temáticas:
i. Mercadotecnia, comercialización y servicio a clientes ii. Organización, administración y recursos humanos iii. Contabilidad y finanzas
iv. Responsabilidad social y estudio del entorno v. Producción, logística y calidad
vi. Tecnologías de información y comunicación
vii. Investigación, desarrollo y actualización tecnológica viii. Derecho empresarial y políticas públicas
ix. Emprendedurismo
A continuación se presentan los trabajos presentados en las mesas de trabajo, no sin antes agradecer a las autoridades de las Instituciones organizadoras todo el apoyo brindado para la realización de este 3er Encuentro.
MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACIÓN Y
SERVICIO A CLIENTES
ESTUDIO COMPARATIVO DE CANCÚN Y ZURICH EN EL SERVICIO AL CLIENTE A PARTIR DE LA CALIDEZ MEXICANA
RESUMEN
Un producto turístico compuesto se integra por los atractivos turísticos, facilidades e infraestructura que ofertan los Destinos, sin embargo ninguno de los tres elementos se puede concretar sin la intervención del factor humano al momento de ofrecer un servicio y crear experiencias memorables en el turista. En la industria turística, el cliente da valor al servicio cuando siente apoyo y las empresas deben considerar el valor del servicio que consiste en el conjunto total de beneficios que los destinos prometen ofrecer, por ejemplo en el caso de Cancún el valor del producto se centra en todos los elementos que ofrece desde atractivos, facilidades e infraestructura pero además se centra en la diferenciación de la cultura del servicio. Cancún ocupa un lugar privilegiado a nivel internacional y se observa una diferenciación de la cadena de valor al realizar un comparativo en un centro de hospedaje de Cancún y Zurich en donde la calidez y la atención al cliente suguieren ser la diferencia en percepción del cliente.
Una de las propuestas para fortalecer el valor agregado en el servicio turístico es el branding interno al buscar una estructura organizativa orientada al servicio en Universidad Tecnológica
de Cancún CA: Mercadotecnia [email protected] [email protected] Autores:
Karla Yadhira Landa Acosta Angelina Gatica
Santamaría
Introducción
En la actualidad, las relaciones humanas forman parte fundamental para el éxito de toda actividad incluyendo a las empresas que dirigen su principal interés hacía los consumidores ya que son estos los que adquieren sus productos o servicios originando un beneficio económico.
Por lo anterior, es de suma importancia considerar las necesidades humanas de los individuos ya que la rutina diaria y las tendencias de la vida moderna aísla a los seres humanos que se encuentran centrados en sus ocupaciones; aunado el que la tecnología ha suplido de alguna manera ciertos vacíos y se crean necesidades afectivas a las cuales el consumidor da valor como parte del mismo producto o servicio.
La presente investigación cualitativa comprende un estudio comparativo de Cancún y Zurich a partir de la calidez en el servicio ya que la calidez es una característica que fortalece las expectativas del cliente. Algunos aspectos muestran que la diferenciación del valor del servicio origina un impacto positivo en el turista que se refleja en su preferencia.
¿Qué es el servicio al cliente?
Es preciso considerar las necesidades del turista y ser tomadas en cuenta para aplicarlas en el servicio al cliente, sin embargo cuando hablamos de oferta turística está necesidad de lograr emociones en los clientes está implícita en el mismo servicio y es determinante para llegar a su mente y corazón.
Hoy en día los servicios ofertados en donde los productos tangibles son mínimos han tomado notoriedad especialmente cuando se centra el análisis en el servicio al cliente;
los servicios constituyen un concepto que se ha discutido en innumerables ocasiones ya que su característica principal es su intangibilidad partiendo de su imposibilidad para palparlo, es algo intransferible, los huéspedes de un hotel durante su estancia disfrutan de los servicios de hospedaje pero al cumplir su estadía no es posible llevarse la
habitación. Por lo que claramente, se demuestra que los servicios son beneficios que se ofrecen a alguna de las partes en una transacción, son intangibles y no resulta la propiedad de algo, así también puede estar asociado o no necesariamente a un producto físico (Carrete L., 2011).
¿Producto o servicio turístico?
Ahora bien, en el ámbito turístico se utiliza el concepto producto turístico del cual se partirá para analizar los elementos que lo integran ya que inicialmente son primordiales para captar la atención de los consumidores porque se refiere al conjunto de prestaciones materiales e inmateriales, que se ofrecen para satisfacer las necesidades y deseos de los turistas (Acerenza,2005).
Para Acerenza, un producto turístico compuesto se integra de:
a) Atractivos turísticos: que generan la atracción hacía el lugar y que pueden ser creados por el hombre como una manifestación cultural o pueden ser naturales.
b) Facilidades turísticas: que comprenden el alojamiento, alimentación y recreación existentes que favorecen en la permanencia del turista y permiten disfrutar de los atractivos.
c) Infraestructura: que permite el desplazamiento y tener accesibilidad al lugar, como son las carreteras
Es definitiva la importancia de los tres elementos, sin embargo ninguno de los tres elementos se puede concretar sin la intervención del factor humano, ya sea previo, durante o después de haber ofrecido el servicio.
Así de esta manera, el ser humano juega un importante papel en la oferta turística que
Según Kotler & Armstrong, el marketing se apoya en las necesidades humanas del cliente ya que estos son estados de carencia e incluyen necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad, necesidades sociales de pertenencia y afecto, así como las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión (2008 Pag. 5).
Según la teória de Maslow cada necesidad tiene un momento y el individuo busca satisfacerla, ahora bien, los deseos se convierten en necesidades que son determinadas por cada individuo.
Es evidente que las necesidades sociales de pertenencia y afecto han roto paradigmas al llenarse hoy en día con productos y servicios que impactan en el cliente de una forma afectiva, recordemos que la respuesta de los consumidores no siempre es racional algunas veces puede ser emocional e invocar sentimientos que perduran (Kotler &
Asmtrong,2008).
Por lo que, estas necesidades y deseos no podrían satisfacerse a través de un servicio o producto sin aplicar la empatía que es ponerse en los zapatos del otro, en este caso del cliente. En otras palabras; tratar a los demás como te gustaría ser tratado abriendo el ángulo de atención mostrando interés constante hacia las necesidades y deseos de éstos, sin olvidar que el éxito en la industria turística depende de captar, mantener y aumentar al número de clientes (Kotler, 2012).
En la industria turística, en muchas ocasiones un servicio representa la necesidad de asesoramiento, información o guía que el mismo cliente requiere. El cliente da valor al servicio cuando siente apoyo, si no puede hacer todo por un cliente es importante hacer todo lo que pueda para que el cliente sienta el respaldo incondicional del servicio que se le está ofreciendo.
Es decir, en el ámbito turístico las empresas deben considerar el valor del servicio que consiste en el conjunto total de beneficios que los destinos prometen ofrecer, por ejemplo en el caso de Cancún el valor se centra en todos los elementos que ofrece desde atractivos, facilidad es e infraestructura pero además se centra en la diferenciación de la
cultura del servicio, ya que el cliente nacional e internacional necesita sentirse importante, es decir ser tomado en cuenta, ser escuchado y dar importancia a cada una de sus necesidades y deseos buscando en todo momento superar expectativas.
Cancún ocupa un lugar privilegiado siendo el destino turístico mas importante de México junto con la Riviera Maya, tan solo en el 2012 Cancún recibió 2,522,876 visitantes internacionales (SIIMT, 2012).
Desde el 20 de abril de 1970 que se fundó Cancún, se ha convertido en un destino de sol y playa compitiendo en el ranking mundial con otros Destinos del Caribe, sin embargo la calidez del servicio es uno de los principales factores que ha influido para estar entre las preferencias de turismo de diversos mercados internacionales, hoy en día los indicadores presentan un impacto que demuestra que es un Destino visitado por el extranjeros de mercados diversos permaneciendo el mercado estadounidense en primer lugar, como se presenta en la tabla (CTPM, 2013)
Existen una diversidad de productos pero es sin duda en esta industria el valioso complemento del servicio que atraen al visitante, Kotler et al. (2011) mencionan que el marketing de servicios atiende a cuatro características, iniciando con la intangibilidad al no poder palparlos, es decir al hablar de servicios al cliente los consumidores obtienen experiencias que impactan en su mente pero que perduran en su corazón.
Indisociables: es una cualidad en donde se observa al proveedor adherido al producto es decir un restaurante aunque los alimentos son el producto, si la parte operativa no ofrece una secuencia de servicio ágil y atenta demeritará el servicio final, así este factor es decisivo y la cultura de servicio ofrecido al cliente tiene un valor sumativo al producto como tal.
Variabilidad: tiene una relación estrecha con los estándares de calidad que aunque existe una variedad de empresas y cada una de éstas maneja diferentes servicios y productos turísticos, una vez proporcionado un servicio al cliente deberá mantener el mismo estándar es decir el mismo resultado para satisfacer al cliente.
Característica perecedera: es decir los productos no vendidos no son almacenados para ofrecerlos posteriormente ya que no se tendrá la oportunidad de realizar la venta y obtener los ingresos.
La peculiaridad de las características demuestran la importancia de impactar con un valor agregado en el servicio al cliente impacta en la preferencia de los mismos.
¿Ha influido la calidez del servicio mexicano en el destino?
El servicio al cliente en México tiene su raíz desde la cultura que parte de la idiosincrasia del mexicano ya que el cliente es la razón de ser en la hotelería. El turista cuando llega al destino es tratado con altos estándares de calidad esmerándose en satisfacer los deseos y necesidades partiendo del estudio del consumidor enfatizando en sus gustos y preferencias.
Al realizar el comparativo con una investigación cualitativa a través de la observación; el servicio al cliente entre dos países que son México y Suiza, se encuentran diferencias significativas en el momento de la verdad del cual se hablará más adelante y estas diferencias nos permite sugerir que la clave del éxito de Cancún en el servicio al cliente es la calidez.
Caso comparativo de Cancún – Zurich
Antecedentes
Suiza es una población bien educada y bien capacitada siendo esto esencial para el bienestar social y económico de un país. La educación desempeña un papel fundamental para proporcionar a las personas los conocimientos, las capacidades y las competencias necesarias para participar de manera efectiva en la sociedad y en la economía. En el 2010 la población total era 8.081.482 y gastaron en hoteles, cafés y restaurantes un 7.0%
del total de sus ingresos, así como en otros bienes y servicios12.6% (Santander Trade, 2014).
Según un estudio realizado por Global Trade del comportamiento del consumidor, los suizos consideran la calidad como un factor importante. La atención de post- venta es esencial y los consumidores suizos les gustan los productos nuevos e innovadores, también son leales a las marcas que conocen (Santander Trade, 2014).
Aspectos de bienvenida a los destinos
Al llegar al aeropuerto de Zurich en Suiza, da la bienvenida la simbiótica que es el sistemas de signos que permiten la comunicación a través de señalización con imágenes;
En contraste se tiene la llegada al aeropuerto internacional de Cancún en México, en donde se encuentra una bienvenida con calidez que se valora especialmente cuando se proviene de otros lugares y se requiere información general para el viaje. A la llegada hay una serie de personas ofreciendo toda la gama de servicios turísticos lo cual permite tener al turista un abanico de posibilidades y sentirse atendido.
Cadena de valor en la recepción al cliente
Para realizar el comparativo entre Cancún –Zurich, se analizará la cadena de valor en el proceso de bienvenida a un hotel, pero antes se explicará las categorías de los hoteles elegidos en ambos Destinos para valorar los niveles de calidad en infraestructura y servicio.
De acuerdo a la denominación “Nouvelles normes” (Nuevas normas) en 1972 se establece las estrellas como un indicativo siendo “5 estrellas” la categoría más alta, aunque también se utiliza el nombre hoteles Gran Turismo o categoría especial, esta iniciativa fue realizada por los franceses y fue adoptada por países europeos, especialmente la retomaron los españoles (Acerenza, 2004).
En América también se han adoptaron las estrellas, aunque en un inicio había diversos estándares de categorías, sin embargo la influencia de la legislación Española ha hecho retomar los mismos estándares que los hoteles de Europa con las estrellas. Sin embargo, es importante resaltar que cada país establece su normatividad en relación a los servicios de sus hoteles, pero se mantiene niveles similares en ambos continentes y se refleja más en el servicio personalizado.
Suiza: en el caso específico de la ciudad de Zurich, se hace mención a un hotel de cadena
“Crown Plaza Zúrich” que cumple con una categoría de 5 estrellas, la tarifa que maneja es de $107.09 francos suizos ($ 1,552.80 pesos) por persona en habitación triple con desayuno incluido. En este hotel, se encuentra dando la bienvenida a un recepcionista amable, serio, frío aunque se debe reconocer que los suecos a diferencia de otros países
europeos, hacen un esfuerzo por sonreír pero hablando en su idioma oficial o con mucha suerte, hablando en inglés. En la recepción de los hoteles suizos, solicitan pasaporte y reservación para proceder a realizar el check in (registro de entrada).
Después, se entrega la llave de la habitación y con señas el recepcionista indica que al fondo se encontrará el elevador. En caso de requerir alguna información extra como turista, es necesario esforzarse para entender el idioma oficial así como interpretar señas y a esto sumar que si el turista solicita mayor información recibe un mapa de la ciudad con atractivos turísticos en alemán o cualquier idioma sin importar lo que entienda el turista.
En contraste con Cancún, México; la llegada a un hotel de categoría 5 estrellas, la logística de bienvenida radica en la atención, ya que el contacto humano para la cultura mexicana es básico. Por ejemplo, la tarifa reportada en un hotel de la misma cadena
“Crown Plaza” bajo la misma política empresarial con categoría 5 estrellas en plan todo incluido en el que incluye en la tarifa los alimentos y bebidas ilimitadas es $2,546.20 pesos por persona en habitación triple. La diferencia del plan de alimento permite observar un mayor costo en la propiedad de Cancún.
Zúrich: habitación en base triple con desayuno
Cancún: habitación en base triple con todo Incluido (predomina este plan de alimento en el Destino)
$ 1,552.80 pesos $2,546.20 pesos
Fuente: Hotel Crown Paradise 2014 * Misma cadena de hotel
del hotel. El empleado de seguridad, inmediatamente anticipa por radio de la llegada del huésped a los botones y recepción para prever los requerimientos y sobre todo estar listos para dar la bienvenida llamando en todo momento al huésped por su apellido. De esta forma, el botones recibe, apoyo con su equipaje y lo conduce a la recepción del hotel en donde se le da la bienvenida con una amenidad que puede ser una bebida o toallas húmedas, ésta amenidad varía en función a lo previsto por cada hotel.
Cabe destacar el interés que los hoteles manifiestan buscando anticiparse a las necesidades para ofrecer información en el idioma de acuerdo a la procedencia de los turistas, predominando el leguaje español e inglés por ser este último el manejado por una mayoría y ser el idioma oficial a nivel mundial.
Así mismo, los empleados son capacitados para la utilización de un procedimiento estandarizado con fraseología que favorece en tiempo y calidez a todos los huéspedes, también ofrecen instrucciones con detalle para hacer sentir al huésped en casa y siempre tratando de superar sus expectativas.
Después de realizar su check in, es acompañado por el botones a la habitación siendo una guía y fortalecido con información del lugar y aclarando dudas que se presenten al respecto.
Analizando la cadena de valor y funcionamiento en hoteles de Zurich y Cancún pertenecientes a la misma cadena, que manejan las mismas políticas empresariales queda en evidencia que el factor calidez podría influir en la percepción del cliente.
México Suiza
Recibimiento con calidez humana desde el aeropuerto.
Al llegar al hotel recibe un servicio de una cadena de empleados (seguridad, botones, recepcionista) con trato humano y diferenciado atendiendo cada una de sus necesidades.
Al turista se le habla en su idioma.
El turista es acompañado a su habitación, apoyado con sus maletas y fortalecido de información.
Atención personalizada basada en las necesidades y deseos del cliente siempre tratando de superar sus expectativas.
Recibimiento con señalización y anuncios en el aeropuerto.
Al llegar al hotel es recibido por un recepcionista amable pero frio.
El turista debe entender el idioma que habla el recepcionista.
El turista carga sus maletas, busca su habitación y se las arregla para entender e investigar sobre el lugar.
Atención mínima sin importar las necesidades y deseos del cliente.
¿El momento de la verdad?
Es importante enfatizar en la importancia que se da en México y en particular en el destino Cancún, en el momento de la verdad, haciendo referencia al momento en que el cliente
recurso humano factor determinante en la percepción del cliente, es considerado como el momento de la verdad (Guajardo, 2003).
El momento de la verdad inicia cuando el turista llega al aeropuerto y lo trasladan al hotel en donde se le espera y da la bienvenida con calidez, utilizando su apellido, ese preciso momento tiene un valor diferenciador que se lleva.
Branding Interno
Otro factor favorecedor, es el trabajo continuo en hacer al empleado parte de la empresa a través del branding interno que es dotar a los servicios de una marca y crear las diferencias con otros productos (Kotler et al., 2011) que en otras palabras es tatuar la camiseta del hotel, restaurante, parque, agencia arrendadora o cualquier otro servicio a cada uno de los empleados.
El Branding interno como una opción en la cultura del servicio
Hay maneras de trabajar este branding interno a través del proceso de desarrollo del Marketing Interno que consta de 3 pasos significativos:
1. Establecer una cultura de servicio
En esta cultura se invita a olvidar la estructura organizacional convencional en donde el enfoque era hacia los empleados iniciando en el cliente y dirigido a la gestión empresarial pasando por cada uno de los departamentos de la hotelería y ahora enfatizando en la estructura organizativa orientada al servicio en donde todo se enfoca hacia el cliente partiendo de la gestión empresarial enfocada en el equipo de organización.
2. Adaptar el concepto del marketing a la gestión de los recursos humanos
Es muy importante para las empresas turísticas crear trabajos que atraigan candidatos con el perfil idóneo ya que esto permitirá tener los empleados adecuados que les apasione su trabajo para la atención personalizada del cliente, el proceso de contratación
debe tornarse amigable. Una vez contratado el empleado debe iniciarse con una bienvenida a través de la capacitación y continuar con su formación recibiendo capacitación continua, es necesario que la empresa turística diseñe un sistema de reconocimientos y recompensas para el empleado que sirva como un motor para seguir preparándose y esmerándose por su trabajo y un punto que no se debe pasar por alto es trabajar en dirigir el trabajo emocional de los empleados, tomándolos en cuenta como personas para tener como resultado empleados satisfechos, contentos que lo reflejen en su trabajo y trato en la atención al cliente.
3. Difusión de información de marketing entre los empleados
Es muy importante tener abiertos los canales de comunicación con los empleados, tener publicaciones impresas periódicas, usar adecuadamente la tecnología; el correo electrónico, las redes sociales y mantener involucrados a los empleados de la empresa haciéndolos parte importante en el informe anual de los directivos.
Enfatizando en todo esto; en turismo, aplicando el branding interno con inteligencia emocional; se logra potenciar a los empleados, comprometiéndolos y reflejándose este compromiso en la atención al cliente.
Una vez que el empleado tiene la camiseta bien puesta es más fácil que adopte la misión de su empresa y esto permitirá que se trabaje con pasión apostando a la cultura de excelencia.
El papel estratégico que juega la marca Cancún como destino turístico es trabajar la reciprocidad, la excelencia, la empatía, la imagen y la actitud en el servicio la cual es la clave del éxito para satisfacer las necesidades y deseos de los turistas internacionales y enfatizando que hoy en día el turista busca experiencias y beneficios a través del servicio.
Conclusión
Para lograr posicionar un producto turístico en la mente del consumidor es preciso considerar los atributos fundamentales que integran dichos productos, hoy en día se cuentan con destinos turísticos de moda que están en constante búsqueda de una diferenciación clara en el mercado turístico, pero ¿cómo se logra una diferenciación?
Se siguiere centrar toda la organización en las necesidades del cliente y deben ser tomadas en cuenta para aplicarlas en el servicio al cliente, cuando hablamos de oferta turística está necesidad de lograr emociones en los clientes está implícita en el mismo servicio.
Un producto turístico es conjunto de prestaciones materiales e inmateriales, que se ofrecen para satisfacer las necesidades y deseos de los turistas, éste se compone de atractivos turísticos, facilidades e infraestructura pero ninguno podría tomar relevancia sin una cadena de valor que defina el servicio al cliente.
El momento de la verdad es determinante en el primer contacto que el huésped tenga con el hotel siendo definitivo para crear una preferencia a partir de su vivencia.
Hacer al empleado parte de la empresa a través del branding interno es una estrategia continua, en otras palabras es tatuar la camiseta del hotel, restaurante, parque, agencia arrendadora o cualquier otro servicio a cada uno de los empleados.
Son determinante el trabajo de marketing interno, a través de la cultura de servicio y centrar la organización hacía el cliente, gestionar al personal idóneo al perfil de los puestos y hacerle reflexionar sobre su importancia, así como mantener una comunicación interna del hotel con el empleado.
Referencias bibliográficas
Acerenza, M. Á. (2004). Marketing Hotelero. México: Trillas.
Carrete L., L. G. (2011). Servicio con calidad en México. México: LID Editorial.
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SA., S. T. (Julio de 2014). Santander Trade. Recuperado el 1 de Septiembre de 2014, de https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/suiza/llegar-al-consumidor
MARKETING DE TURISMO DE NEGOCIOS
RESUMEN
El turismo es una industria de suma importancia a nivel mundial. En México se busca consolidar la industria de turismo de negocios. Entre las principales ciudades que atienden este sector se encuentran: Cancún, México, D.F., Guadalajara y Puebla y otras ciudades que aunque no son tan representativas figuran en esta industria, como es el caso de Villahermosa, una de las ciudades más promisorias para consolidarse como destino de turismo de reuniones. La ponencia destaca la relevancia que guarda la ciudad de Villahermosa, Tabasco, como destino de turismo de reuniones. Los resultados forman parte del proyecto “Estudio de competitividad turística del destino Villahermosa”; el objetivo fue conocer el estado del arte que guarda la competitividad de la ciudad para consolidarla en este sector. Los datos relevantes que se presentan en esta colaboración corresponden exclusivamente al factor de competitividad relativo a la oferta turística del destino de referencia. El periodo de ejecución del estudio fue julio-diciembre de 2013 y se realizó con la participación de profesores de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (UJAT).
Palabras claves: industria de reuniones, marketing, turismo de reuniones.
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco CA: Estudio Estratégico para Negocios e Instituciones [email protected] [email protected] m Autores:
Manuela Camacho Gómez
Introducción
La actividad turística en el mundo se distingue por una mayor demanda en la calidad y diferenciación de los servicios, razón por la que los administradores de los destinos deben conocer las potencialidades de sus productos por un lado, con miras a la consolidación, por otra la generación o innovación de productos alternos que satisfagan las exigencias de los segmentos a los que se atienden o se considera atender en un plazo próximo.
Desde la óptica de los especialistas de la Organización Mundial de Turismo (OMT), el marketing de destinos ha disminuido su efectividad por lo que es necesario inventar nuevas formas de atraer a los compradores de este segmento. Las tendencias mundiales obligan a que la industria de reuniones, tenga que reestructurarse para responder a cinco desafíos imperantes: hipercompetencia, ciclos económicos, cultura, tecnología y nuevas generaciones de compradores. Tal situación ha sido causada porque las estrategias y tácticas de marketing no se han actualizado o redefinido para ser convergentes con las tendencias de los meta entornos. Dos aspectos son claves en este declive mercadológico; por un lado la arquitectura organizacional, por el otro, la forma de competir desactualizada con estrategias desfasadas y con escaso uso de las nuevas tecnologías de información que sean parte de las denominadas campañas inteligentes.
Falta activar el uso de canales múltiples con mensajes adaptados a cada segmento o vía de intervención, además de que la participación de la cadena de valor no es suficientemente clara (OMT, 2014).
Ante esta nueva dinámica, es importante priorizar en términos de marketing que los destinos tienen que convertirse en marca para atraer a nuevos compradores y consolidar a los actuales. Las marcas deben ir asociadas con beneficios, por ejemplo, los relacionados con costos, patrocinios, seguridad y capacidad de cupos. Otro elemento
hacer cambios al destino como variables del mismo que permita la identificación de los mismos. Bajo estas perspectivas, las competencias centrales del destino son determinantes, ya que se deben tener identificados sus principales activos, aquellos que la diferencian o la hacen más atractiva en comparación con sus competidores. Es decir, es relevante localizar aquellos elementos de diferenciación del lugar cuya imitabilidad no sea sencilla, reutilizable para diversos mercados con las adaptaciones pertinentes y sobre todo contribuir a los beneficios que se lleva el consumidor final. En este contexto, el nuevo consumidor del turismo de reuniones busca valor total, experiencias con sentido y prefieren ser cocreadores activos de contenidos, productos y experiencias (OMT, 2014).
Con estas perspectivas, se revisa en esta ponencia los aspectos clave del marketing de turismo de reuniones y se enfoca de manera básica en uno de los destinos mexicanos, susceptible de consolidarse en este sector.
Revisión de literatura
La industria de reuniones, es una denominación avalada por la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), por el Meeting Professional International (MPI) y por la Reed Travel en lugar del acrónimo MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) que no reconoce el carácter industrial de las mismas. Esta a su vez, participa en los mercados turísticos con la categoría de negocios y motivos profesionales; el cual puede agruparse en dos grandes componentes: asistencia a reuniones, conferencias o congresos, ferias comerciales y exposiciones y otros negocios y motivos profesionales (OMT, s/f).
Con respecto a México, la industria de reuniones tiene sus propios distintivos, según la práctica cotidiana y la evolución de la misma (Ver Tabla 1).
Tabla 1. Características de un Reunión en la Industria Turística Duración Mínimo de 4 horas
Tamaño Mínimo de 10 participantes
Sede sede contratada
Ubicación México
Tipos de reunión Tipos principales
- Convenciones/conferencias/Congresos - Ferias comerciales/exposiciones de
negocios
- Eventos de incentivos
- Reuniones corporativas/de negocios - Otras reuniones (conforme a los criterios
definidos) Tipos de reunión
excluidas
Espectáculos a consumidor
Actividades sociales
Actividades educativas formales
Actividades recreativas y de entretenimiento
Reuniones de campañas políticas Fuente: CESTUR (2011 pág. 8).
De acuerdo con el informe anual de la OMT, el turismo de reuniones está basado en el marketing y su relación es estrecha con el desarrollo económico de la ciudad que se detona como sede de turistas de reunión. Las reuniones son un nicho de alta rentabilidad y en términos de ocupación laboral, en México representan 780,000 puestos destinados a la industria de reuniones (OMT, 2014).
El turismo de negocios o de reuniones como se le conoce actualmente, se ha detonado con mayor fuerza en los últimos 25 años y en este logro han participado las denominadas Organizaciones de Marketing de Destinos (OMD) y las Oficinas de Congresos y Visitantes
Las tendencias en esta industria es hacia el uso del formato de destino denominado 3.0, que consiste en reuniones diseñadas con interactividad, con nuevos formatos de sesiones, creación conjunta, nuevas disposiciones, mayor participación, papel central de los contenidos y más posibilidades de contactos (OMT, 2014: pág.15). Bajo estas perspectivas, el uso de redes sociales y de dispositivos móviles son de gran utilidad. Se requieren por tanto destinos altamente informados y recurso humano que entiendan los nuevos modelos, que asuman los retos y oportunidades que le significan el nuevo comportamiento de los clientes.
Bajo estas perspectivas, la competitividad del turismo de reuniones se fundamenta particularmente en la rapidez con la que se responde a las tendencias y a los cambios de los entornos, para ello es relevante asegurar el crecimiento y desarrollo constante de la organización y las inversiones, diversificar mercados o segmentos, diversificar productos, reducir costos y gastos, capitalizar otros productos turísticos creados en el proceso de comunicación, adquirir, asimilar y utilizar tecnologías estratégicas, neutralizar a la competencia, utilizar el marketing relacional, atreverse a participar en mercados locales, regionales, nacionales e internacionales y centrarse en la capacidades centrales (OMT, 2014: pág. 46).
Para apoyar este segmento, en el país existe el Consejo de Promoción Turística de México, que en 2011 promovió 56 destinos de reuniones. Con respecto al ranking mundial de países receptores de congresos mundiales, se tienen datos de que en 2009 México ocupaba el lugar 28, para 2010 pasó a la posición 22, en 2011 se ubicó en el peldaño 20, pero para el año siguiente, bajó al nivel 23, un retroceso a lo que se venía logrando;
sin embargo esta situación aún desmejoró en 2013, cuando el International Congress and Convention Association (ICCA) lo refirió en la posición 25. No obstante en ese mismo año ocupó el lugar número 5 en América Latina en esta misma industria (Ver Tabla 2).
Tabla 2. Posición de México en el ranking mundial de países receptores de congresos mundiales 2009-2013.
Año Posición en ranking mundial
2009 28
2010 22
2011 20
2012 23
2013 25
Fuente: elaboración propia con datos de ICCA (2013).
Concerniente a la posición del país en el ranking del turismo mundial, de acuerdo al barómetro de la OMT, en abril de 2014 México ocupaba la posición 15, superado por Tailandia que ocupa el lugar 10, que hasta 2012 había ocupado México.
Turismo de reuniones en México
Las propensiones de este sector en México son relevantes, pero al mismo tiempo desafiantes y con requerimientos estratégicos para consolidar una posición del país en su participación en mercados internacionales de turismo de negocios o de reuniones. En este escenario, el país fue sede de 131 000 reuniones corporativas, 28,000 congresos y más de 27,000 eventos relacionados con los negocios (Ver ilustración 1).
Ilustración 1. Número de eventos en el sector de turismo de reuniones 2010.
Fuente: elaboración propia con datos de CESTUR, 2011.
Si bien el gobierno federal ha detonado diversas iniciativas para apoyar este sector, es importante tomar en cuenta que, existen otras organizaciones que apoyan el desarrollo de la industria de reuniones, tales como la Asociación de Mercadotecnia de Destinos de México AMDEN, que en 2011, tenía como propósito convertirse en un Organismo de Mercadotecnia de Destinos OMD. También tienen presencia la Asociación mexicana de profesionales de ferias, exposiciones y convenciones AMPROFEC, Asociación mexicana de Recintos Feriales (AMEREF), Professional Conference Organizers, México. Meeting professionals international, México. MPI; professional convention management association, México PCMA, Global Business Travel Association, México GBTA;
International Congress & Convention Association, México. ICCA; Site Global; Hospitality sales & marketing association, México HSMAI; Turismo & Convenciones y el Instituto de investigaciones de turismo de reuniones IITR (SECTUR, s/f).
Con estas condiciones, los últimos tres años no han sido del todo favorables para el turismo en general y para el turismo de reuniones en México, ya que se perdió el privilegio de poseer un lugar entre los 10 países de mayor atracción turística del mundo, además, la posición en la industria de reuniones disminuyó. Ante esta situación, la respuesta del gobierno mexicano fue promover el fortalecimiento del sector turístico
131000
28000
6300 4400
27700
1 2 3 4 5
corporativos congresos viajes de incentivos ferias del consumidor otros eventos
Número de reuniones en 2010
como parte de la imagen de un México moderno, tomando en cuenta que el país cuenta con una diversidad de atractivos y con infraestructura turística que los convierte en productos de calidad internacional, pero también hay escenarios naturales con potencial turístico carentes de equipamiento e instalaciones, así como productos que en su momentos fueron exitosos pero que se quedaron fuera de mercado por no entender la dinámica de la demanda y las tendencias en los gustos de los turistas. Otra de las iniciativas de la administración actual fue el desarrollo de las Agendas de Competitividad de Destinos Turísticos (ACDT) para diagnosticar la situación de los destinos y posteriormente proponer un portafolios de proyectos que dieran paso a la toma de decisiones y emprendimiento de un programa de acciones, en coordinación estrecha entre los diferentes niveles del gobierno mexicano.
Oferta turística
Para este rubro, se precisa tomar en cuenta que las operaciones de un destino turístico se basan en su oferta de atractivos. De tal manera que cuando esta no corresponde a las necesidades y expectativas de los turistas, no se puede aprovechar plenamente el potencial de dicho destino. No obstante, los esfuerzos de los administradores del destino, son pocos quienes enfocan su atención en el desarrollo de atracciones y actividades que aporten valor agregado al producto turístico. En consecuencia, la exigencia de analizar y planificar la oferta turística se precisa a partir de las propias necesidades del sector turístico, esta fue la razón fundamental para diagnosticar y analizar la situación actual de este factor como parte integrante del estudio aplicado al destino de Villahermosa, la información obtenida muestra la realidad del destino y permite delinear las acciones a seguir, además añadir información que permitiera conocer la posición del destino con la oferta de país en el segmento de reuniones.
estimular a los inversionistas e impulsar la creación o fortalecimiento de infraestructura vial y de comunicaciones para que se la sana competencia entre ellos, preferentemente con calidad de servicio, productos turísticos innovadores que sean ofertados mediante estrategias específicas para captar la demanda, en este caso, del turista de negocios o reuniones (Camacho, Jerónimo y Aguirre, 2014).
Villahermosa destino de turismo de reuniones
En este tenor, en 2013 se llevaron a cabo 44 ACDT en destinos donde la federación estimó prioritaria, poner en marcha esta estrategia. El Diagnóstico Turístico del Destino Villahermosa, forma parte de ese grupo. Con tal estudio se lograría conocer la capacidad del destino para atraer viajeros e inversión en infraestructura y equipamiento turístico, con el objetivo de en la llegada de visitantes, incrementar la ocupación y el gasto promedio, y generar beneficios reales para las comunidades locales, las empresas y los prestadores de servicios turísticos, además de favorecer la sostenibilidad del patrimonio natural de la localidad (SDET-UJAT, 2013).
Villahermosa, es una ciudad que se localiza en el Sureste de México, y aunque posee atractivos naturales particulares, en materia de turismo, su segmento principal es de negocios. Esto se debe especialmente a la concurrencia continua de visitantes que arriban a la localidad para llevar a cabo negociaciones y atender asuntos relacionados con proyectos que les realizan rutinariamente a la empresa Petróleos Mexicanos, PEMEX Exploración y Producción y PEMEX Gas y Petroquímica Básica (Camacho, Jerónimo y Aguirre, 2014).
Por lo tanto, el objetivo ACDT Villahermosa fue conocer el estado del arte que guardaba la competitividad de este destino, a través del conocimiento de la etapa de desarrollo en la que se encontraba e identificar las potencialidades, debilidades, amenazas y oportunidades del mismo. Así como llevar a cabo una revisión de las condiciones económicas, sociales y ambientales utilizando la información cualitativa y cuantitativa;
para destacar las estructuras y tendencias de desarrollo empresarial local, considerando
el ámbito regional o estatal. Con los resultados obtenidos se delinearon estrategias prácticas y viables para consolidarla como destino turístico, que a su vez, servirían de base para la toma de decisiones en la estructuración de las Agenda Turística respectiva (SDET-UJAT, 2013).
Método
La investigación se realizó bajo un enfoque cualitativo privilegiando el uso de instrumentos de este método, pero con la apertura para apoyarse con otros instrumentos de corte cuantitativo que hicieron de los hallazgos un resultado integral, de gran valía y altamente significativos para impulsar el destino. La investigación sin embargo, siguió un diseño no experimental transversal descriptivo observando un fenómeno con hechos ya consumados que se examinarían posteriormente (Hernández, Fernández, Baptista, 2010).
Las técnicas de recolección se orientaron hacia la observación in situ, la observación participante, las entrevistas a profundidad, encuestas dirigidas a turistas y por supuesto, la revisión documental. De todos estos hallazgos localizados, se derivaron resultas que se agruparon de acuerdo a las variables determinadas por la Secretaría de Turismo Federal. En este orden de ideas, conviene destacar que todas las variables aplicaron para el destino Villahermosa con excepción de la que hace referencia al número de declaratorias de patrimonio material e inmaterial de la UNESCO y declaratorias nacionales de patrimonio material e inmaterial del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) (Camacho, Jerónimo y Aguirre, 2014).
Número de museos.
Número de monumentos.
Número de restaurantes y bares.
La variedad y suficiencia de la oferta de los productos turísticos
Número total de rutas del destino turístico.
Número de declaratorias patrimonio material e inmaterial de la UNESCO y declaratorias nacionales de patrimonio material e inmaterial del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA)
Total de rutas turísticas.
Número de hoteles por categoría.
Declaratoria de zona de monumentos históricos.
El análisis de resultados se llevó a cabo mediante instrumentos proporcionados por la SECTUR y otros esquemas apropiados para los datos que se encontraron, al final, todos los factores de competitividad examinados generaron el Diagnóstico para la Agenda de Competitividad del destino Villahermosa
Resultados
En el factor que se presenta, se realizó un análisis descriptivo de la oferta turística existente en Villahermosa, lo cual se logró con la estructura de un inventario de atractivos, observación in situ y observación participante, además de entrevistas a profundidad. Los hallazgos proporcionaron la oportunidad de desplegar recomendaciones para la puesta en marcha de estrategias específicas que conduzcan al desarrollo sustentable y el fortalecimiento del turismo como sector económico. Los hallazgos de la investigación en este factor evidencian que el principal segmento del destino Villahermosa son los turistas de negocios. Bajo estas perspectivas, la oferta de atractivos identificados en Villahermosa (Ver Tabla 3).
Tabla 3. Oferta Turística Villahermosa, México Producto o atractivo Cantidad Observaciones
Museos 9 Avalado por el Sistema de Información Cultural de CONACULTA 2013
Monumentos históricos 6 5 de estos son aceptados por CONACULTA y una que posee todas las características para ser incluido.
Restaurantes 392
36 cafeterías 56 bares Agencias de viajes y
operadores de turismo receptivo
2
Zonas arqueológicas 2 Villahermosa no cuenta con asentamientos prehispánicos se encuentran dos zonas registradas por el INAH a distancia de una hora de la ciudad las cuales pueden ser visitadas en tours de un día Hoteles 100 La mayoría de estos hoteles son de 3 y 4 estrellas.
Usualmente los visitantes y turistas que prefieren la ciudad utilizan hoteles de 4 y 5 estrellas, por lo que la oferta se considera suficiente para la carga turística del destino.
44 moteles 10 casas de huéspedes
Recintos 9 La capacidad de estos lugares son variados, se encuentran entre 200 y 1000 personas aproximadamente.
Festivales y ferias 12 Reconocidas por el Sistema de Información Cultural de CONACULTA, aunque existe el Festival Ceiba y el Festival del Chocolate.
Rutas turísticas 7 Se detectó que no existe ruta o paquetes de aventura urbana a pesar de que si hay actividades como tal:
Rappel en el Mirador de las Águilas, caminata en parques, donde se cuenta con pista de bicicleta de montaña, cayac en la Laguna de las Ilusiones.
Fuente: Elaboración propia con datos del Sistema de Información Cultural de CONACULTA 2013, citado por SDET-UJAT (2013).
Por lo tanto, se aprecia que la oferta turística es el equivalente al producto integrado con el que destino cuenta. No obstante, que el tema central de esta ponencia es el factor de
el marketing de los empresarios del sector, a través del diseño y producción de página web, folletería, espectaculares y promoción en medios impresos que favorezcan la imagen corporativa de las empresas prestadoras de servicios turísticos.
Otro actor clave en la venta del destino son los DMCs y los propios hoteles. Las gestiones del gobierno del Estado de Tabasco para promover el destino Tabasco merecen más relevancia que las estrategias que se siguen para difundir el destino Villahermosa. Así por ejemplo se cuenta con una oficina en la capital del país, misma que tiene como una función sustantiva la promoción y difusión de Tabasco como destino turístico en los eventos donde participe a nombre de las autoridades gubernamentales.
No obstante estos esfuerzos, no existía al momento de la realización de la ACDT, un programa o plan estructurado con segmentos definidos y estrategias diseñadas para lograr el posicionamiento del destino Villahermosa.
En cuanto a la calidad percibida en el servicio, de acuerdo al trabajo de campo realizado fue posible conocer, la opinión de visitantes y turistas; el cual es calificado mayoritariamente como muy bueno (66%), en tanto que otros, estimaron haber recibido una atención excelente (8%); mientras que un19% declaró haber tenido atención regular durante su estancia en el destino. Es decir, 74 por ciento tuvieron una estadía muy agradable, y casi el 20 por ciento estimó que los servicios tenían un área de oportunidad para mejorar, ya que éstos no habían sido del todo satisfactorios.
Conclusiones
La investigación realizada (ACDT), evidencia que la oferta turística carece de valor agregado para lograr que los turistas maximicen su experiencia, lo que significa que no todos los sitios del destino Villahermosa cuentan con guías, tiendas de souvenirs, compra en línea, horarios accesibles para los turistas de negocios, sitios de taxis. En el caso particular de los museos estos escasamente mantienen exposiciones itinerantes, talleres o presentaciones artísticas, musicales o recitales, lo que los vuelve sitios que no atraen
a nuevos públicos. Se identificó que gran parte de la oferta turística es pública, mientras que la inversión privada se ha concentrado principalmente en la construcción de hoteles y la apertura de agencias de viajes, por lo que se estima que, se tiene un área de oportunidad para atraer inversiones para la creación de productos turísticos vinculados con el agua y la naturaleza, pero que estoy se enfoquen al turismo de negocios y reuniones que la ciudad recibe.
El análisis del factor oferta turística, da cuentas de que Villahermosa posee atractivos turísticos competitivos a nivel nacional, además de que cuenta con uno de los más reconocidos como es el caso del Museo La Venta. El destino también cuenta con oferta variada de productos especializados dirigidos a las familias y a los niños, pero no precisamente para visitantes y turistas de negocios.
Las evidencias de la percepción de la calidad del servicio, hacen suponer que la satisfacción apreciada por los turistas y visitantes al destino, sigue presentando desventajas en el sentido de que los servicios recibidos por ellos, permanecen en un nivel que recae en turistas poco satisfechos.
Finalmente, la comercialización y promoción están concentradas en estrategias gubernamentales que si bien siguen las directrices de los Planes Estatal y Municipal de Desarrollo; no tienen una definición clara para efectuar acciones que permitan el posicionamiento del destino Villahermosa en el segmento de turismo de negocios y reuniones.
Referencias bibliográficas
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http://media.unwto.org/es/content/entender-el-turismo-glosario-basico
MUNDO EMPRESARIAL MEXICANO EN EL CAEENI
RESUMEN
Las tendencias mundiales, el buen hacer, las pericias, las mejores prácticas, los desafíos, los entornos, las ventajas competitivas, la gente, los mercados, los clientes, los competidores y los líderes; son los elementos clave del mundo empresarial mexicano, historias retadoras para estudiantes, profesores y directivos que se forman con el método del caso (MC).
Esta ponencia revisa la relevancia del MC en su vínculo con las empresas y los empresarios, ya que al describir metodológicamente situaciones reales, los periodos de éxito o no éxito en las organizaciones; solo pueden ser contados por quienes gestionan al interior de una empresa, y por aquellos que desean compartir un periodo de su haber organizacional a otro (investigador) que con estilo y conocimiento, hará de esas historias, una herramienta didáctica con valor agregado para la formación y actualización profesional de quienes lo utilicen. El trabajo es parte de los resultados del proyecto de investigación “Diseño de materiales didácticos para la formación integral del Licenciado en Mercadotecnia” en la Universidad Juárez Autónoma de Universidad Juárez
Autónoma de Tabasco CA: Estudio Estratégico para Negocios e Instituciones [email protected] [email protected] m Autores:
Manuela Camacho Gómez
