Factores determinantes del desarrollo del E-commerce en el sector retail del Perú, tomando como referencia el país de Chile
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Vásquez Rodríguez, Sandy Fabiola Lisset; Zapata Egúsquiza, María Fernanda
Citation Vásquez Rodríguez, S. F. L., & Zapata Egúsquiza, M. F. (2018).
Factores determinantes del desarrollo del E-commerce en el sector retail del Perú, tomando como referencia el país de Chile.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú.
DOI: https://doi.org/10.19083/tesis/626032
DOI 10.19083/tesis/626032
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 05/03/2022 09:37:20
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Link to Item http://hdl.handle.net/10757/626032
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
“Factores determinantes del desarrollo del E-commerce en el sector retail del Perú, tomando como referencia el país de Chile”
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Negocios Internacionales
AUTORES
Vásquez Rodríguez, Sandy Fabiola Lisset (0000-0003-2238-6832) Zapata Egúsquiza, María Fernanda (0000-0001-9224-4288)
ASESOR
Zaira Rojas, Carmelo Henrry (0000-0003-1915-0159) Lima, 12 de noviembre de 2018
I DEDICATORIA
A nuestros padres y a las personas que nos ayudan a ser mejores cada día.
II RESUMEN
Actualmente los consumidores son mucho más exigentes al momento de decidir su compra, valoran no solo el producto sino el servicio que le brindan las empresas; esto quiere decir que evalúan y comparan distintas opciones antes de comprar. Por lo que, la competencia entre las empresas es agresiva y en constante movimiento, no solo en el sector E-commerce, tema del cual abordaremos, sino en todos los mercados del mundo. En este sentido, las empresas deben sumar todos sus esfuerzos en trabajar sus estrategias para brindar el mejor servicio. Respecto al Comercio electrónico, Europa y EEUU son los que lideran la lista de desarrollo del E-commerce en el mundo. Sin embargo, muchos han puesto la mirada en Latinoamérica, como un mercado en plena efervescencia con grandes expectativas de crecimiento. Cabe resaltar que Perú no es ajeno a este crecimiento, ya que contribuye cada año con alrededor del 30% de crecimiento para el 2018.
Si bien, En el Perú el comercio electrónico ha tenido un importante crecimiento, aún nos falta camino por recorrer y aprender las mejores prácticas que otros mercados han empleado.
Existen distintos factores que influyen en el crecimiento del E-commerce como el nivel de conectividad y la bancarización, aspectos que aun en el Perú son deficientes no solo por la baja participación de las empresas, sino también, por la poca intervención del estado en cuanto a infraestructura tecnológica. Asimismo, dentro del perfil del consumidor, la desconfianza es uno de las razones que limita la evolución del comercio electrónico sin embargo creemos que cada vez es menos frecuente.
Desde que se instauró el comercio electrónico en la mente de los consumidores, no ha dejado de crecer; y nos ha enseñado una manera distinta de comprar y vender tanto a empresas como a consumidores. Por ello, en la presente investigación analizaremos los factores determinantes desarrollo del E-commerce en el en el sector Retail del Perú, teniendo una mirada internacional en comparación con las mejores prácticas del mercado chileno.
Palabras clave: Comercio electrónico; retail; E-commerce; Perú; desarrollo; Chile;
conectividad; bancarización; perfil; comprador; usuario; Internet.
III ABSTRACT
Currently, there is more to demand at the time of deciding your purchase, assess not only the product but the service provided by the companies; this means that you evaluate and compare options before buying. Therefore, the competition between companies is aggressive and is always in constant movement, not only in the E-commerce sector, subject of which we will address, but in all the markets around the world. In this sense, companies must join all their efforts in their work strategies to provide a better service. Regarding e-commerce, Europe and the US are the leaders in the development of e-commerce worldwide. However, many have looked at Latin America, as an emergent market with high expectations of growth. It should be noted that Peru is not apart to this growth, as it contributes each year with almost 30% of growth for 2018.
Although, in Peru, electronic commerce has had an important growth, we have not yet traveled the road and learned the best practices that other markets have used. There are factors that enhance the growth of E-Commerce such as the level of connectivity and banking, aspects that are poorly developed in Peru. These aspects are deficient not only by the low participation of companies, but also by the lack of intervention from the government in respect of technological and logistics infrastructure. As well, talking about the user’s profile, distrust is one of the reasons that limits the evolution of electronic commerce, however, it is becoming less frequent.
Since E-Commerce was installed in the minds of users, it has not stopped growing; and it has taught us an innovative way to buy and sell as much as companies and consumers.
Therefore, in this research we will analyze the determinants issues of the development of electronic commerce in the retail sector of Peru, taking into account the best practices of the Chilean market.
Keywords: Retail; E-commerce; Peru; development; Chile; conectivity; bankization; profile;
buyer; user; Internet.
IV TABLA DE CONTENIDOS
1 INDICE
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ... 1
1.1 DEFINICIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO ... 1
DENTRO DE NUESTRA INVESTIGACIÓN HEMOS ENCONTRADO DIFERENTES DEFINICIONES DOCTRINARIAS ALUSIVAS AL COMERCIO ELECTRÓNICO.A CONTINUACIÓN, DETALLAREMOS LAS MÁS RELEVANTES. ... 1
1.1.1 Tipos de comercio electrónico ... 3
1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO ... 5
1.2.1 Ventajas para la empresa ... 6
1.2.2 Ventajas para el consumidor... 7
1.2.3 Desventajas para la empresa ... 7
1.2.4 Desventajas para el consumidor ... 8
1.3 DEFINICIÓN DE E-RETAILING (ELECTRONIC RETAILING) ... 9
1.3.1 Tipos de E-Retail ... 9
1.4 COMERCIO ELECTRÓNICO EN LATINOAMÉRICA ... 12
1.4.1 Comercio Electrónico en Perú ... 14
1.4.2. Comercio electrónico en Chile ... 16
2 CAPÍTULO II: PLAN DE INVESTIGACIÓN ... 19
2.1 EL PROBLEMA ... 19
2.2 HIPÓTESIS ... 21
2.3 OBJETIVOS ... 22
2.3.1 Objetivo General... 22
2.3.2 Objetivos Específicos ... 22
3 CAPÍTULO III: METODOLOGÍA ... 23
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ... 23
3.1.1 Alcance de la investigación ... 23
3.1.2 Diseño de la investigación ... 24
3.2 CUADRO DE OPERALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ... 26
V
3.3 PROCESO DE MUESTREO:TAMAÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA ... 26
3.3.1 Población de estudio ... 26
3.3.2 Tamaño de la Muestra ... 27
4 CAPÍTULO IV. DESARROLLO ... 29
4.1 APLICACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ... 29
4.1.1 Perfil del Consumidor ... 29
4.1.2 Nivel de Bancarización ... 32
4.1.3 Nivel de conectividad ... 34
4.1.4 Herramientas cualitativas: Entrevistas a Expertos... 37
4.2 APLICACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ... 44
4.2.1 Herramienta cuantitativa: Encuestas a usuarios ... 44
5 CAPÍTULO V: ANÁLISIS ... 57
5.1 ANÁLISIS DE LAS FUENTES CUANTITATIVAS ... 57
5.1.1 Pruebas estadísticas no paramétricas ... 57
5.2 ANÁLISIS DE LA METODOLOGÍA MIXTA ... 66
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 68
6.1 CONCLUSIONES ... 68
6.2 RECOMENDACIONES ... 70
7 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 73
8 ANEXO 1 ... 77
9 ANEXO 2 ... 78
10 ANEXO 3 ... 79
11 ANEXO 4 ... 82
VI ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cuadro de Operalización de las variables ... 26 Tabla 2: Segmentación para hallar la muestra ... 27 Tabla 3: Preguntas propuestas en la encuesta ... 45 Tabla 4: Prueba de chi-cuadrado, dependencia de la frecuencia de compra online con la frecuencia de uso de Internet ... 58 Tabla 5: Tabla cruzada para evaluar qué género mantiene un nivel de gasto mayor en compras online ... 60 Tabla 6: Prueba de chi-cuadrado, dependencia entre el género y el nivel de gasto en compras online ... 61 Tabla 7: Tabla cruzada para evaluar qué género revela mayor cantidad de malas experiencias ... 62 Tabla 8: Prueba de chi-cuadrado, dependencia entre género y mala experiencia ... 63 Tabla 9: Prueba coeficiente de correlación de Pearson entre frecuencia de uso de internet y frecuencia de compra online ... 64
VII ÍNDICE DE FIGURAS
Gráfico 1: Crecimiento del Comercio Electrónico por Países en el 2017 ... 12
Gráfico 2: Ventas del Sector Retail en el Perú en el año 2017 (en millones de USD) ... 15
Gráfico 3: Ventas del E-Retail en el Perú en el año 2017 (en millones de USD) ... 16
Gráfico 4: Ventas del sector retail de Chile en el año 2017 (en millones de USD) ... 17
Gráfico 5: Número de Ventas de E-Retail de Chile en el 2017 (en millones de USD) ... 18
Gráfico 6: Nivel de bancarización de Latinoamérica (expresado en porcentajes) ... 33
Gráfico 7: Penetración de Internet en Chile y Perú en el año 2017 (expresado en porcentajes) ... 35
Gráfico 8: Factores para medir la conectividad Perú y Chile ... 36
Gráfico 9: Porcentaje de hombres y mujeres del total encuestado al 2018 ... 46
Gráfico 10: Porcentaje del rango de edad del total de encuestados del 2018 ... 47
Gráfico 11: Porcentaje del nivel instructivo del total de encuestados en el 2018 ... 48
Gráfico 12: Cantidad de frecuencia de uso de Internet por rangos de horas ... 49
Gráfico 13: Porcentaje de la frecuencia de compra del total de los encuestados ... 50
Gráfico 14: Porcentaje de dispositivos electrónicos donde se generan más compras online ... 51
Gráfico 15: Porcentaje de mala experiencia al comprar online ... 52
Gráfico 16: Motivos más frecuentes de la mala experiencia expresado en porcentajes ... 53
Gráfico 17: Porcentaje de los medios de pago más usados por los compradores online .... 54
Gráfico 18: Razones más frecuentes que motivan a las personas a comprar online expresado en porcentajes ... 55
Gráfico 19: Razones más frecuentes que desmotivan a las personas a comprar online expresado en porcentajes ... 56
Gráfico 20: Promedio de gasto por compras online (expresado en porcentajes) ... 57
Gráfico 21: Factores que inciden en el desarrollo del comercio electrónico ... 66
VIII Introducción
Es importante destacar la evolución del comercio electrónico en el mundo; en los años 90 con la aparición de nuevas tecnologías y herramientas informáticas, empieza a resonar con más fuerza el E-commerce en los principales países de Europa y América tal es así que, en los últimos 6 años el comercio electrónico en Latinoamérica ha triplicado sus ventas. Este crecimiento progresivo ha impactado de forma sustancial a nuestro país; de hecho, cada vez más empresas peruanas optan por invertir en espacios virtuales para generar mayores ventas e ingresos. En el caso de las empresas de E-commerce del sector Retail, se enfrentan a distintas limitaciones que obstruyen y dificultan el crecimiento y evolución del comercio electrónico en el Perú, estas limitaciones muchas veces son superadas en el mercado internacional. Asimismo, cabe mencionar que en América Latina el E-commerce crecería en un 24.5% en el próximo año, siendo Chile unos de los principales países que encabeza la lista de mayor avance en comercio electrónico en la región, solo superado por Brasil, Argentina y México.
En el primer capítulo pondremos en contexto, a través del marco teórico, los términos que se usaremos tales como definir el E-commerce y detallar los tipos de comercio electrónico;
así también las ventajas y limitaciones tanto como para la empresa y los consumidores. Por otro lado, definiremos el E-retail y sus tipos ya que es el sector al cual estaremos estudiando en la presente investigación. Así también, será necesario poner en contexto el crecimiento del comercio electrónico del Perú y su posicionamiento en América Latina, de la misma manera estudiar en el mercado electrónico chileno.
En el segundo capítulo, estaremos abordando el problema en cuestión y describiremos el objetivo general, así como los específicos, estos últimos nos darán la pauta para desarrollar nuestra presente investigación. De ello, hemos planteado 3 hipótesis que serán validadas con las herramientas de investigación cualitativas y cuantitativas.
En el tercer capítulo, desarrollaremos la metodología que será a través del método mixto, el cual nos ayudará a informar, validar y concluir nuestras hipótesis. Para el alcance de
IX investigación nos respaldamos en el estudio explicativo esto con el fin de resolver y detallar las pautas mencionadas en la presente investigación.
Para el cuarto capítulo, estaremos desarrollando las herramientas cualitativas y cuantitativas antes mencionadas. Para la primera, nos respaldamos en las fuentes bibliográficas como estudios especializados, papers y proyectos de investigación científicos así también como las entrevistas realizadas a expertos en el tema. En el caso de la segunda, nos apoyaremos de las encuestas realizadas al tamaño de nuestra muestra seleccionada. Este capítulo nos ayudará a desarrollar nuestras hipótesis y nos dará información relevante acerca de las situaciones del mercado electrónico en Perú y Chile.
En el quinto capítulo, analizaremos toda la información obtenida en los capítulos anteriores en base herramientas que nos ayudarán a cuantificar los resultados como el análisis de correlaciones, Chi cuadrado y tabla cruzada.
Y, por último, el capítulo sexto de conclusiones y recomendaciones en el cual sintetizamos toda la información de manera clara y precisa dando solvencia a nuestra investigación. De lo expuesto, lo que pretendemos es identificar los aspectos determinantes por los cuales, el desarrollo del E-Commerce en el país de Chile tiene mayor impacto que en Perú. La presente investigación revelará los factores que determinarán el desarrollo del comercio electrónico en el sector retail del Perú.
1 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo estaremos presentando definiciones de los conceptos base para nuestra investigación, tales como E-Commerce y Retail.
Asimismo, será importante resaltar los aspectos positivos y negativos de la implementación de un negocio electrónico tanto para las empresas como la repercusión en los consumidores finales.
1.1 Definición del comercio electrónico
Dentro de nuestra investigación hemos encontrado diferentes definiciones doctrinarias alusivas al comercio electrónico. A continuación, detallaremos las más relevantes.
● Según la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico)
"...Todas las formas de transacción relacionadas con actividades comerciales, incluidas organizaciones e individuos, que se basan en el procesamiento y transmisión de datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imágenes visuales”
● "Según la OMC (Organización Mundial del Comercio “... la producción, distribución, comercialización y venta o entrega de bienes y servicios por medios electrónicos”
● “El alcance del comercio electrónico incluye todas las actividades electrónicas dentro y entre las organizaciones que apoyan directa o indirectamente los intercambios en el mercado” (Rayport y Jaworski, 2003)
● De acuerdo a lo referido por Mateu de Ros, “el comercio electrónico constituye un fenómeno jurídico y se concibe como la oferta y la contratación electrónica de productos y servicios a través de dos o más ordenadores o terminales informáticos conectados a través
2 de una línea de comunicación dentro del entorno de red abierta que constituye Internet.
Representa un fenómeno en plena expansión con votos de crecimiento extraordinario en número de conexiones, clientes y operaciones”
● Según manifiesta Renato Javier Jijena Leiva “el comercio electrónico es el intercambio telemático de información entre personas que da lugar a una relación comercial, consistente en la entrega en línea de bienes intangibles o de un pedido electrónico de bienes tangibles, que pueden ser multimedia consistir en imágenes, textos y sonidos.”
● Como nos menciona Mario de la Gaza: “El comercio electrónico viene a ser un envolvente conjunto de herramientas de tecnologías de información. Así como estrategias de negocios destinadas a favorecer la realización de prácticas comerciales de forma electrónica. Cabe señalar que también el término comercio electrónico se usa para designar las operaciones que personas, empresas organizaciones y gobiernos efectúan en línea, por medio de tiendas virtuales o portales electrónicos”
De acuerdo a todas las definiciones previamente expuestas, consideramos pertinente agregar una definición propia. Concluimos que “el comercio electrónico es una cadena de interacción que comprende toda aquella actividad comercial que tiene como finalidad el intercambio de un bien y servicio mediante dispositivos electrónicos conectados a una red Internet que faciliten tanto a consumidores como empresas la culminación de dicha transacción”.
De acuerdo al libro ¨La competencia económica en el comercio electrónico y su protección en el sistema jurídico mexicano¨ de la autora Doris Oropeza en el primer capítulo, luego de definir lo que es el comercio electrónico se hace mención a dos aspectos que se pueden distinguir en todas las definiciones dadas, estos son; el uso de la tecnología y el intercambio comercial. De este punto podemos extraer dos variables: tecnología y transacción.
Respecto al primer elemento, en el libro se concluye que este vendría a definir la principal característica que distingue el comercio tradicional del e-commerce es por ello que, es primordial para un comercio electrónico trabajar con el mejor tipo de red para que su negocio funcione.
3 Respecto al segundo elemento, se define al comercio electrónico como una actividad mercantil ya que, se refiere a un intercambio comercial que implica también intercambio económico relacionado con las pasarelas de pago que ofrecen los e-commerce.
Ambos conceptos son mencionados a lo largo del capítulo como elementos clave que conducen a un negocio electrónico a emplear instrumentos de comunicación más modernos como lo son, el intercambio electrónico de datos e información, pagos y transferencias electrónicos, etc.
Es importante conocer que los dos países a nivel mundial con el nivel de desarrollo en materia de comercio electrónico son China y Estados Unidos. En el libro se brinda un ejemplo que explica el motivo por el cuál China supera a los Estados Unidos en el ranking, este se refiere al abanico de métodos de pago que ofrecen las plataformas digitales a sus usuarios. China no solo ha visto pertinente que se siga desarrollando el nivel de obtención de tarjetas de crédito, sino que también ha innovado en servicios de dinero electrónico.
De esta manera, identificamos dos elementos fundamentales del Ecommerce: la transacción y la tecnología; los cuales serán abordados en los próximos capítulos.
1.1.1 Tipos de comercio electrónico
Existen diversos tipos de comercio electrónico, sin embargo, para la presente investigación mencionaremos los más relevantes según nos explica y detalla Kenneth c. Laudon en su destacado libro E-commerce negocios, tecnología, sociedad (2013):
● Comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C)
Es el tipo de E-commerce que se analiza con más frecuencia y son los negocios los que tratan de llegar al consumidor individual a través de la venta online, es decir el consumidor final
4 puede acceder al espacio online de una determinada empresa y concretar su compra de una manera rápida y segura.
Dentro de esta categoría, según el autor, existen 7 modelos de negocio B2C los cuales pueden ser los portales web, empresas minoristas en línea (e-retailing), proveedores de contenido, corredores de transacciones, creadores de mercados, proveedores de servicios, y proveedores comunitarios.
• Comercio electrónico de negocio a negocio (B2B)
Los negocios se enfocan y suman sus esfuerzos en vender a otros negocios. El modelo de negocio B2B se basa en una tecnología conocida como el intercambio electrónico de datos, la cual resulta útil para construir relaciones entre proveedor y comprador. Además, se han identificado diferentes tipos de B2B como los distribuidores electrónicos, proveedores electrónicos de materia prima, mercados de intercambio, etc. Por otro lado, aunque el tipo de modelo B2C sea el más común y del que existen más estudios, cabe mencionar que los mayores márgenes de ganancia se generan en este tipo de e-commerce B2B. (Kenneth C.
Laudon & Carol Gruecio 2013; Rana Tassabehji, 2003)
● Comercio electrónico de consumidor a consumidor C2C
Los consumidores compran y venden a otros consumidores. Un claro ejemplo que podemos citar a las páginas web de OLX y Mercado Libre. En esta categoría los consumidores finales pueden generar sus propios ingresos a través de la interacción con otros consumidores de sus mismas condiciones. Por ello el consumidor prepara el producto para el mercado, lo coloca para venta o subasta y depende del espacio virtual para que los productos se puedan promocionar, mostrar y pagar con facilidad
5
● Comercio electrónico social
Este tipo de Ecommerce es aquel que se hace posible mediante redes sociales y relaciones sociales en línea. También se le conoce como comercio por Facebook. El crecimiento del comercio electrónico social se está viendo impulsado por diferentes factores, como el incremento en suscripciones en redes sociales y webs, la notificación en red, herramientas de compras colectivas en línea, y búsqueda social.
● Comercio electrónico móvil (M-commerce)
Es el tipo de comercio electrónico donde se usa dispositivos móviles para realizar transacciones o compras vía web/aplicación, es decir se requiere el uso de un dispositivo móvil y la conexión a una red inalámbrica. Un ejemplo claro de un m-commerce son las empresas de taxi como Uber y Beat o tiendas de ropa en línea como Zaful. Como referencia nacional podemos mencionar la aplicación de Fandango, para compras de boletos para cine.
Un m-commerce es un tipo de comercio donde el usuario descarga una aplicación en su móvil y puede acceder a los distintos productos /servicios que ofrece la empresa.
1.2 Ventajas y desventajas del comercio electrónico
Es importante mencionar que, como en todo negocio, existen ventajas y limitantes que debemos tomar en cuenta para la toma de decisiones. Por lo que, debemos situarnos en todos los posibles escenarios y revisar las repercusiones que tendrán tanto en los actores externos como en la propia empresa. A continuación, detallamos las ventajas que conlleva el tener un negocio en línea, así como las desventajas o limitaciones que enfrentaría el negocio y el consumidor.
6 1.2.1 Ventajas para la empresa
● Acceso al mercado global: Los negocios tienen la posibilidad de ampliar su demanda potencial, inclusive superando barreras geográficas y sectoriales que antes impedían su crecimiento. De esta manera, los negocios online tienen la oportunidad de incrementar sus ventas a través de la captación constante de nuevos usuarios. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Mercado continuo: Se oferta productos y servicios 24 al día, 365 días al año, es decir, esto refleja inmediatez y flexibilidad total de horarios, por tanto, una mayor exposición del bien/servicio al público. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Actualización continua de contenidos: La web permite que los negocios actualicen sus páginas comerciales constantemente, esto genera una comunicación más ágil y fluida, mejora el servicio al cliente y brinda mayor rapidez de respuesta al mercado. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006) Look and fit interactuar con la web
● Involucrar al cliente: La red permite involucrar a los consumidores en las actividades de distribución del producto mediante la asunción de costes logísticos o búsqueda de información, esta transferencia de las funciones de distribución supone un ahorro de costes para la empresa que puede repercutirse en precio finales ajustados, manteniendo o incluso mejorando sus márgenes. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Interactividad entre vendedor cliente: Este acercamiento entre ambos actores se ve reflejada en una interacción más rápida y transparente, personalización de servicios y productos, mayor lealtad a la marca y solidez en las relaciones a largo plazo. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
7 1.2.2 Ventajas para el consumidor
● Mayor oferta de productos: El consumidor podrá tener a fácil y rápido alcance una variedad de productos de acuerdo a sus necesidades de compra. De este modo, la oferta de productos trascendería las barreras de geográficas debido a que el consumidor podría no solo tener acceso a productos del mercado nacional, sino que también tendría la opción de comprar productos que se comercialicen en el extranjero. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Facilita el acceso a la información: Este punto en específico apunta a mostrar un mercado más transparente de modo que, el consumidor pueda comparar y buscar mayor información o peculiaridades de un producto en el que esté interesado. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Aumento de la conveniencia: El tema de que la tienda online resulte más accesible también apunta al intervalo de tiempo que esta se encuentra disponible para que el consumidor pueda consultar a cualquier hora o momento del día. El internet es una herramienta que se puede emplear todos los días del año y a cualquier hora. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Optimización del proceso de compra: El tiempo que le toma a un consumidor llevar a cabo la transacción de la compra de un producto online será menor que el tiempo empleado en un establecimiento físico debido a que, evitaría hacer largas colas para proceder con pago del producto en caja. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
1.2.3 Desventajas para la empresa
● Mayor competencia: Los costos de iniciar un negocio online son bastante económicos en comparación a los de un negocio con presencia física por lo que, muchas nuevas empresas podrían considerar esta opción ya que se necesita poco capital inicial. Es así que el ingreso al mercado en este sentido, resulta más sencillo. (Cisneros Edson 2017)
8
● Desconfianza tecnológica: Las empresas deberán ofrecer a sus clientes una garantía de los medios de pago y desarrollar un protocolo de seguridad que permitan reducir el temor de los usuarios de incurrir en cobros erróneos y/o fraudes. (Cisneros Edson 2017)
● Promoción del negocio online: promocionar una tienda online requiere más trabajo personal que proporcionar una tienda tradicional, es decir, resulta sumamente importante actualizar el contenido de la tienda online brindando información oportuna, fidedigna y clara. (Cisneros Edson 2017)
1.2.4 Desventajas para el consumidor
● Carencia de referentes físicos: Si nos ponemos en el caso de la compra de ropa o accesorios de moda, es muy común que los consumidores deseen asegurarse de la compra probándose el producto para verificar que sea completamente de su agrado y comodidad, en el caso de las tiendas online esto podría verse como una limitación. Sin embargo, muchas empresas están contrarrestando esto, con estrategias que veremos más adelante. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Desconfianza respecto al medio de pago: Muchos consumidores tienen recelo de colocar los datos de sus cuentas bancarias o tarjetas de crédito. Este tema también se está contrarrestando con páginas como Paypal que permite la verificación oficial de la cuenta antes de realizarle el cargo (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
● Sistema de reclamos: El consumidor se ve limitado a realizar sugerencias, quejas o reclamos en general ya que, el mercado peruano está acostumbrado a presentar sus molestias o dificultades mediante medios orales de comunicación como el encuentro presencial y llamadas telefónicas. (Vásquez Roberto y Trespalacios Juan 2006)
9 1.3 Definición de E-retailing (Electronic Retailing)
En el presente proyecto de investigación estaremos ahondando en el tema del negocio electrónico pero enfocado al sector retail de nuestro país, y se definirá a continuación:
Tomando en cuenta que las tiendas minoristas en línea forman parte del grupo de modelos de negocios del B2C, el E-Retail es una tienda minorista que comercializa su inventario en línea a diferencia de una tienda física el consumidor no necesita presentarse para realizar la compra de su producto basta solo con conectarse a Internet. Actualmente existen E-retailers de todos los tamaños desde el nivel que tiene Amazon hasta nuevos proyectos como Juntoz, que ahora ya cuenta con operaciones en Colombia, México y Chile.
1.3.1 Tipos de E-Retail
A continuación, detallaremos los tipos de E-retail tomando como referencia lo que nos menciona los autores Laudon y Traver en su libro “E-commerce” 2013 mencionan cuatro tipos:
1) Bricks-and-Clicks: Se trata de tiendas físicas presentes en el mercado que mantienen activa una tienda en línea que complementa las ventas de sus productos. Este tipo de tiendas tienen grandes ventajas como el nombre de su marca, una base amplia de consumidores y almacenes propios/tercerizados. Considerando esto, es razonable pensar que para ellas resulta muy económico conseguir clientes gracias al renombre de sus marcas. Sin embargo, para las bricks-and-clicks en vista de que, están recién empezando a vender online, les resulta difícil coordinar sus precios a través de los canales (físico y online) y manejar las devoluciones de compras hechas online ya que deberán manejar un canal post venta especializado en comercio electrónico. Para contrarrestar esta situación, las empresas bricks- and-clicks deben contratar nuevo personal capacitado que pueda manejar su plataforma web de manera óptima e idear una nueva campaña de marketing ya no enfocada en obtener
10 awareness1 sino en, obtener tráfico web y aumentar el índice de conversión en ventas.
Ejemplo Ripley y Saga Falabella en su línea de venta online.
2) Comerciante virtual: Es una tienda minorista que cuenta con comercialización de bienes netamente online. Ejemplos de ello tenemos a Linio, una cadena minorista de venta online. Mantienen una gran variedad de productos desde electrodomésticos, libros, productos de belleza y para el hogar, etc. Mantiene líneas de negocio como Marketplace2 y Dropshipping3.
3) Comerciante por catálogo: Este tipo de tienda persigue la venta de los productos de catálogo en línea. Son compañías establecidas que tienen una operación nacional por medio de catálogos, muchas veces suelen ser empresas de tipo pirámide. Las ventas minoristas por catálogo es el principal canal de ventas de este tipo de empresas; sin embargo, también han venido desarrollando herramientas en línea. Muchos de los comerciantes por catálogo suelen tener costos de impresión y envío de catálogos muy altos es por ello que han desarrollado centros de llamadas y surtido de pedidos centralizados. Cabe resaltar que las compañías por catálogo mantienen la ventaja de tener sistemas de captación efectivos y una gran variedad de productos. Como ejemplos más contemporáneos tenemos a Cyzone.
4) Directo del fabricante: Este grupo lo conforman las empresas o personas naturales (fabricantes) que utilizan uno o más canales de venta directa en línea para consumidores finales sin necesidad de pasar por empresas minoristas. Este tipo de sellers mantiene grandes ventajas respecto a los márgenes de utilidades que manejan en vista de que ya no dependen
1Definición de AWARENESS: Término de Marketing que denota el conocimiento y recuerdo que posee un consumidor sobre alguna marca en específico.
2 El Marketplace es un sitio web donde los productos son ofrecidos por distintos vendedores a consumidores finales. En resumidas cuentas es un “mercado” online.
3 El Dropshipping es una forma de venta online en la cual no es necesario tener un stock físico de los productos ya que el vendedor recibe la orden y realiza el envío del producto desde su propio almacén o tienda física.
11 de proveedores que vendan sus productos al menudeo ni al por mayor. Sin embargo, una gran desventaja que podemos mencionar es el know how que deben adoptar casi de inmediato al incursionar en el mundo del e-commerce. Esto es debido a que, deben adoptar sus operaciones para pasar de un modelo abasto empuja donde los productos se fabrican teniendo como base la demanda del mercado y luego se almacenan hasta ser vendidos.
Podemos tomar a Linio como ejemplo de una plataforma digital o marketplace que ofrece a fabricantes de todos los tamaños generar un porcentaje de ventas mediantes su página web al bajo costo de una comisión que no excede al 10% por venta realizada, mismo que puede ser negociado de acuerdo al volumen de ventas que generen los sellers. Muchos de los propios fabricantes, sobre todo de productos de gran volumen como colchones, muebles, máquinas en general son vendidos a través de Linio por la modalidad de Dropshipping. Este último es un modelo de negocio basado en la venta online de productos que no cuentan con stock físico, es así por medio de un acuerdo el propio fabricante recibe el pedido, lo prepara y lo envía directamente al consumidor final. Tal es el caso empresas como Rosen, Paraíso, IKEA, Monark, etc. Considerando que el retail tradicional también está presente en el comercio electrónico, hemos encontrado pertinente mencionar los tipos de empresas en el sector retail que se encuentran en el mercado y que han decidido incursionar en el negocio online; tales como las tiendas departamentales, supermercados y las tiendas especializadas.
Respecto a las tiendas departamentales encontramos que en el mercado la gran mayoría de ellas han incursionado en la venta minorista online. Ahora también vemos supermercados que han tomado la decisión de comercializar incluso perecibles de manera online. Como ejemplos podemos mencionar a Wong y Tottus.com. Con tiendas especializadas nos referimos a establecimientos que se concentran en la venta de un tipo de producto. Por ejemplo, tenemos a las farmacias o restaurantes los mismos que mantienen un nicho de mercado específico al cual venden sus productos. La red de farmacias Inkafarma ha lanzado su nueva app para compras donde ofrece mayor cantidad de descuentos que en sus tiendas físicas.
12 1.4 Comercio electrónico en Latinoamérica
De acuerdo al reporte Internet Retailing in Latin America, abril 2018 extraído de Euromonitor aunque la región Latinoamérica representa un mercado mucho más pequeño que otros, sin duda es el que mayor tasa de crecimiento presenta, incluso el nivel de crecimiento excede al de los mercados potencia como Norteamérica y Europa. Es importante mencionar que, Brasil es el país con el mercado más representativo con un 48% del total de venta en Latinoamérica; sin embargo, es el que mantiene el crecimiento más lento a diferencia de México y Argentina.
En otro estudio realizado por la International Data Corporation (IDC) sobre el impacto y evolución del comercio electrónico en América Latina, encontramos que mencionan un crecimiento del 25.4% en el año 2018. Centrándonos en los países con los índices de ventas más representativos de Latinoamérica, podemos mencionar que México fue el país con mayor crecimiento en el año 2017 con un 27.3%, seguido de Brasil con un 22% y Argentina con un 20.4%. Respecto a los países del presente estudio que son Chile y Perú ambos llegaron a un 27% aproximadamente. Cabe mencionar que las expectativas de crecimiento esperado en Perú para el año 2018 han aumentado a un 30.2%. A continuación, expresaremos el crecimiento de América Latina el último año 2017:
Gráfico 1: Crecimiento del Comercio Electrónico por Países en el 2017
13 Elaboración propia adaptada de http://www.idclatin.com/releases/news.aspx?id=2273
Cabe mencionar que en los últimos 6 años el comercio electrónico en América Latina se ha incrementado de manera exponencial, triplicando su facturación. En el 2011 se facturó 30,000 millones de dólares hasta el 2017 que se facturó 106,000 millones de dólares.
Las expectativas de crecimiento siguen favorables para la región, siempre y cuando los países que la integran sigan por el mismo sendero de estabilidad económica e inversión en tecnología.
De acuerdo al Modelo de Aceptación Tecnológica, se puede observar que tan predispuesta esta una sociedad a incorporar novedades tecnológicas, por el contrario, si es más conservadora.
La adopción de nuevas tecnologías cuenta con 4 elementos valorables en esta teoría:
1. Utilidad percibida: La persona cree que tendrá utilidad la incorporación de estos elementos ya sea en su trabajo o en su vida personal.
2. Facilidad percibida de uso: se refiera a como un usuario percibe la dificultad de la utilización de una nueva tecnología, en muchos casos es determinante para que un usuario acceda a involucrarse cada vez más. Esto también hace referencia al trabajo que se va a dejar de hacer gracias a la adopción de dichas tecnologías.
3. Actitud de uso: La actitud para el aprendizaje de estas nuevas tecnologías es fundamental para el empleo de la misma en la sociedad. Una persona mayor predispuesta al uso de las herramientas tecnológicas aprenderá a utilizar con mayor rapidez los beneficios de la misma.
4. Intención hacia el uso: En este punto se va más allá de la predisposición que tienen las personas al uso de las nuevas tecnologías, sino que también si las personas cuentan con un dispositivo electrónico que les permita usarlo.
14 De esta teoría podemos observar una variable en común el ¨perfil del consumidor¨, el cual depende mucho de su actitud, facilidad, intención de uso, así como de su percepción acerca de la utilidad de las herramientas tecnológicas.
Por ello, creemos fundamental ahondar en los perfiles del consumidor online ya que es eje principal del ecommerce, y su evolución afecta directamente al comercio electrónico.
1.4.1 Comercio Electrónico en Perú
El comercio electrónico en el Perú ha cambiado la perspectiva no solo de las empresas sino también de los consumidores, que cada vez son mucho más demandantes y exigentes. Según
“We are Social”, actualmente el Perú cuenta con 32.36 millones de habitantes, de los cuales 22 millones de personas son usuarios conectados a Internet y mismos que son activos en redes sociales. Asimismo, 20 millones representan usuarios activos de internet móvil, siendo estos un 62% del total de la población peruana.
El crecimiento del e-commerce en el Perú ha ido evolucionando notablemente con proyecciones favorables para los próximos años. Según la International Data Corporation (IDC) en el 2017 el comercio electrónico en Perú creció un 27,1% respecto al año anterior y se estima que en el 2018 crezca un 30.2%, por encima del promedio del crecimiento de la región.
De acuerdo a las investigaciones extraídas de Euromonitor, correspondientes al sector retail del Perú, se ha facturado 33,429.60 millones de USD en el 2017. De ello, la venta de store- retail4 representa el 93.14% y la venta de non-store5 Retail representa el resto. A continuación, el gráfico muestra las ventas expresadas en millones de dólares del sector Retail:
4 Store-retail hace referencia a un negocio de venta minorista en una tienda física.
5 Non-Store retail es también una venta minorista pero que no presenta un punto de venta físico, dentro de esta categoría encontramos el E-Retailing.
15 Fuente: elaboración propia
Del gráfico mostrado, podemos observar que dentro del sector Retail hay una gran diferencia entre los negocios que utilizan una tienda física como medio tradicional y los que utilizan la venta minorista sin la necesidad de mantener un punto de venta físico. La diferencia presenta una brecha importante de alrededor de 28,846.80 millones de dólares, tanto que el negocio tradicional representa el 93.15% de todo el sector retail, por el contrario solo el 6.86% hace referencia a los non-store business. (Ver anexo 1)
Por lo tanto, no solo se puede observar que el modelo tradicional aún representa el mayor ingreso de esta categoría sino que, también observamos que existe un universo importante para el crecimiento de la venta online en nuestro país. De lo expuesto en líneas previas, las expectativas de crecimiento del E-commerce son muy favorables para los próximos años por ello no dudamos que cada vez más las empresas inviertan e inicien sus operaciones en el negocio online, y así esta brecha se acorte significativamente.
Gráfico 1 Ventas del Sector Retail en el Perú en el año 2017 (en millones de USD) Gráfico 2: Ventas del Sector Retail en el Perú en el año 2017 (en millones de USD)
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Gráfico 2: Ventas del E-Retail en el Perú en el año 2017 (en millones de USD) Gráfico 3: Ventas del E-Retail en el Perú en el año 2017 (en millones de USD)
A continuación se detalla el crecimiento de las ventas en el campo del E-retail o Internet Retailing.
Fuente: elaboración propia
A continuación, líneas abajo detallamos las principales empresas de E-retail y su participación en el mercado, el cual nos muestra que no hay una empresa líder, sino que, el porcentaje de penetración de mercado está distribuido en distintas empresas. Pero, Ripley Corp. es la que encabeza la lista con 17.3% de participación en las ventas, ecommerce independitnes, Wong y Falabella.
1.4.2. Comercio electrónico en Chile
El comercio electrónico en Chile es unos de los más evolucionados en la región sudamericana situándose en la lista de los 3 primeros países con mayor porcentaje de
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Gráfico 4: Ventas del sector retail de Chile en el año 2017 (en millones de USD)
evolución. Según “We are Social” Chile cuenta 18.13 millones de habitantes, de los cuales 14.1 millones de personas son usuarios conectados a la red Internet representado por el 78%
del total de la población; los mismos son usuarios activos en redes sociales suman 14 millones representando el 77%. Asimismo, 25.54 millones representan usuarios activos de internet móvil, siendo un 141% del total de la población.
El Ecommerce supone ser un mercado innovador destinado a un público sofisticado y tecnológico, por ello como lógica natural a mayor ingreso per cápita de las personas mayor probabilidad que usen el comercio electrónico como usual medio de compra. Sin embargo, para el caso de Chile observamos que siendo el país con mayor PBI e ingreso per cápita se sitúa en la tercera posición dentro del ranking de países con mayor evolución en ecommerce.
Según la International Data Corporation (IDC) en el 2017 el e-commerce en Chile creció un 27,3% respecto al año anterior y se estima que en el 2018 crecería un 25.8%, porcentaje por encima del promedio del crecimiento de la región.
De acuerdo a lo informado por Euromonitor respecto al sector retail, en Chile se han facturado 54,971.3 millones de USD en el 2017. De ello, el 95.42% de las ventas son a través de una tienda física y el 4.5% representa ventas a través de non-store retail.
A continuación, el gráfico muestra las ventas expresados en millones de USD del sector Retail en Chile.
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Gráfico 5: Número de Ventas de E-Retail de Chile en el 2017 (en millones de USD)
Fuente: elaboración propia
Podemos observar que la gran mayoría del sector retail también está abarcando las ventas a través de una tienda física, dentro de la venta non-store se encuentran diferentes canales de venta que se detalla en el Anexo 2. En este caso vemos una brecha de 49,943.70 millones de USD, tanto que el negocio tradicional representa el 95.41% de todo el sector retail, por el contrario, sólo el 4.59% hace referencia a los non-store business.
Sin embargo, para el presente trabajo nos estaremos enfocando en uno de ellos el cual es E- retailing o “internet retailing”. Por lo tanto, consideramos importante mostrar el escenario de las ventas de E-retatil en Chile el cual ha crecido en un 32% desde el 2014.
Fuente: elaboración propia
A continuación, líneas abajo detallamos las principales empresas de E-retail y su participación en el mercado, el cual nos muestra que no hay una empresa líder, sino que, el
19 porcentaje de penetración de mercado están distribuidas en distintas empresas. Pero, Falabella es la que encabeza la lista con 13.9% de participación en las ventas, seguido del Alibaba, ecommerce independientes y Cencosud.
2 CAPÍTULO II: PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1 El Problema
En épocas anteriores al boom tecnológico, la relación entre la empresa y consumidor era bajo un canal principal: el físico (tienda). Sin embargo, con la globalización y las nuevas tecnologías la relación empresa y consumidor se ha vuelto omnicanal. De hecho, lo podemos observar en el sector retail el cual de vender al por menor en una tienda física, cada vez más apuntan en aumentar sus ventas por el medio del mercado electrónico. Un claro ejemplo son las empresas como Saga Falabella, Ripley, Wong, Tottus, entre otras; han empezado sus operaciones en E-commerce con gran éxito, expresándose en el notable aumento de sus ventas.
De este modo, según comentamos en capítulos anteriores, el Comercio Electrónico está en crecimiento en nuestra región tal es así que al finalizar el 2018 crecería en 24.3%. y un 30,2%
de crecimiento para el Perú en el mismo año. Creemos que Perú está en buen camino para el desarrollo del E-commerce en el mercado, sin embargo, aún estamos muy por debajo de Chile quien es uno de los que lidera la lista.
Ahora bien, dentro del sector Retail en Perú el 93,15% representa los negocios que utilizan una tienda física como medio tradicional de venta y solo el 6,86% utilizan medios electrónicos para efectuar sus ventas. De ello, podemos observar que Perú cuenta con bajo desarrollo de E-retailing siendo solo 462 millones de USD sus ventas al 2017, cifras muy por debajo del país en comparación a los 1,818.70 millones de USD de ventas al 2017 en Chile.
De acuerdo a una noticia publicada por el diario El Mostrador (Chile), Falabella declaró que, del total de sus ventas facturadas en el año 2017, el 6,5 % fueron transacciones online lo cual
20 representan unos USD 769 millones solo en el canal online. Asimismo, su canal de ventas online ha creció en un 36% respecto al año anterior lo cual los ha incentivado a continuar invirtiendo en este negocio. El gerente general de la firma, el Sr. Solari indica que esto ha sido gracias a las inversiones que han estado realizando en aspectos logísticos y tecnologías de la información. Por ejemplo, el año pasado se implementaron softwares de gestión de almacenes e inventarios (WMS) que permiten hacer seguimiento a los niveles de inventario y facilitan la ubicación de existencias. Además, se incorporaron sistemas de automatización en áreas logísticas como los procesos de despacho a domicilio y áreas de servicio al cliente también.
Según una entrevista al Sr. Ricardo Alonso, gerente corporativo de Falabella.com ha habido varios factores que influyeron en el éxito que tiene Falabella actualmente en el mercado e- commerce chileno. Entre ellos están el crear una cultura organizacional orientada al cliente y al valor de conocer sus necesidades y en ofrecer propuestas de valor que las superen sus expectativas. Adicionalmente, menciona que existen factores coyunturales que también guardan relación con el proceso de desarrollo del e-commerce en Chile. Ellos son la penetración de Internet, acceso a la banda ancha, el nivel de bancarización, ingresos per- cápita, desarrollo logístico, perfil del consumidor, etc. Respecto al último punto, Ricardo considera importante el cambio en los hábitos de consumo ya que, concuerda en que es difícil acostumbrarse a comprar sin tener que tocar, oler o probarse los productos a adquirirse.
Sobre esto, Ricardo considera que Chile es un mercado avanzado en todos esos aspectos ya que, por lo menos las empresas que operan en el sector retail de comercio electrónico han jugado un buen papel, desarrollando una relación de confianza con los consumidores lo que les permite avanzar en la penetración de más categorías e incrementar las ventas online.
Según la web América Retail, se explica un último proyecto gestionado por Falabella Chile que fue la compra del e-commerce Linio. El gerente general de Falabella, Gastón Bottazzini, esta compra no se trata de activos físicos si no de tecnología ya que, a pesar que Linio no es una empresa muy reconocida en el mundo online, mantiene la tecnología necesaria para compañías de todo el mundo puedan comercializar sus productos a través de su plataforma.
Asimismo, Linio le abre las puertas a Falabella para ingresar o desarrollarse en nuevos
21 mercados latinoamericanos. Uno de los motivos principales de esta compra es el concepto de transformación digital que pretende realizar Falabella y que agrupa grandes cambios tanto en lo tecnológico como su estructura organizacional. Este ha sido para Falabella una inversión considerable en el aspecto tecnológico y podría decirse que comercial porque finalmente, también estarían adquiriendo la clientela de Linio.
Puntualmente, hemos identificado tres factores que agravan la situación del comercio electrónico en Perú, como es: la baja bancarización en el mercado peruano, infraestructura tecnológica poco desarrollada y las características poco afines a las herramientas tecnológicas del perfil del consumidor peruano. Dichos factores serán estudiados a su vez en el mercado chileno de modo que, podamos finalmente comparar el desarrollo del comercio electrónico en ambos mercados.
Considerando lo expuesto anteriormente nos hemos formulado la siguiente pregunta ¿Cómo influye el desarrollo de cada factor determinante en el crecimiento del E-commerce en el sector retail del Perú?
Para responder el problema planteado, nos apoyaremos en la investigación de dichos factores influyentes en el crecimiento del E-commerce tales como: el perfil del consumidor, nivel de conectividad y la bancarización. Dichos factores serán estudiados por mercado y finalmente comparados.
2.2 Hipótesis
A continuación, presentaremos las hipótesis que hemos planteado para la resolución de nuestros objetivos:
• El perfil del comprador chileno es más afín a las compras online que el peruano.
• El nivel de conectividad de Internet es un factor importante para la evolución de comercio electrónico.
• El acceso de las tarjetas de crédito es un factor importante para aumentar las compras online.
22 2.3 Objetivos
2.3.1 Objetivo General
Analizar y comparar los factores que determinan el desarrollo del e-commerce en el Perú y en Chile.
2.3.2 Objetivos Específicos
- Identificar y comparar el desarrollo del E-Commerce del sector retail de Perú y Chile.
- Determinar y comparar el Perfil de los consumidores chilenos y peruanos del sector A/B que acceden a comprar online.
- Comparar el desarrollo de los principales medios que permiten la interacción del e- commerce entre el cliente y la empresa en Perú y Chile (banca, internet, fibra óptica, celulares, tecnología, etc.
23 3 CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
Según el tipo de investigación que emplearemos en el presente trabajo decidimos que la opción más adecuada es el enfoque mixto. De acuerdo con lo que nos define Hernández Sampieri, Fernandez Collado y Baptista Lucio.
Según el tipo de investigación que emplearemos en el presente trabajo decidimos que la opción más adecuada es el enfoque mixto. De acuerdo, con lo que nos define Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio:
« [El enfoque mixto] es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para responder un planteamiento del problema. Asimismo, se examina la naturaleza, característica, posibilidades y ventajas de los métodos mixtos. Por otra parte, se introducen los principales diseños mixtos hasta ahora desarrollados: diseños ocurrentes, diseños secuenciales, diseños de conversión y diseños de integración. Además, se comentan los métodos mixtos en función del planteamiento del problema, muestreo, la recolección y análisis de los datos y el establecimiento de inferencias.» (Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2006).
Este tipo de investigación es muy usado por distintos estudios, ya que complementa ambas técnicas que redondean la información que queremos transmitir. Así como lo indica Roberto Hernández Sampieri, la investigación mixta no busca reemplazar la cuantitativa a la cualitativa o viceversa, sino que utiliza la fortaleza de ambos tipos de indagación, combinándolos y tratando de minimizar sus debilidades potenciales.
3.1 Tipo de investigación 3.1.1 Alcance de la investigación
Para el presente trabajo, utilizaremos el estudio explicativo como alcance de nuestra investigación.
24 Según, Hernández Sampieri (2010), a continuación, nos define:
«Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre concepto; es decir están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar porque ocurre un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta o por qué se relacionan dos o más variables»
Por tanto, consideramos emplear dicho estudio ya que se requiere explicar ¿Porque el comercio electrónico en Chile tiene mayor evolución que en Perú?, en ese sentido describiremos los factores determinantes de la evolución del comercio electrónico en el sector retail en Perú. El e- commerce en nuestro país tiene con grandes expectativas de crecimiento en los próximos años, por lo que compararlo con Chile nos ayuda a tener una mirada internacional para aprender y adoptar las mejores prácticas que se usan en otros mercados.
3.1.2 Diseño de la investigación
A continuación, como ya mencionamos líneas arriba el enfoque que utilizaremos es el método mixto, por lo que desglosaremos y detallaremos las fuentes cuantitativas y cualitativas como sigue:
3.1.2.1 Fuente Cualitativa Primaria
Se realizaron 2 entrevistas a empleados de empresas participantes de la venta online en el sector retail. Se entrevistó al jefe de E-commerce de Kidsmadehere, Herson Arévalo, y a Andrés Carassa, fundador de Masplay Perú. Cabe destacar, que todos nuestros entrevistados nos brindaron valiosa información que estaremos detallando en el siguiente capítulo.
25 3.1.2.2 Fuente cualitativa Secundaria
Para la información doctrinaria del marco teórico utilizamos distintas fuentes bibliográficas como libros, estudios, papers, etc de entidades conocedoras del rubro. Esto nos fue de mucha ayuda para poder tener las bases de nuestra investigación respaldadas y a partir de ello poder analizar y sintetizar información. Se analizan a su vez entrevistas del subgerente de Marketing de Ripley.com y Falabella Chile.
3.1.2.3 Fuente cuantitativa primaria
Hemos utilizado la herramienta de encuestas a 150 personas, cantidad obtenida de nuestra ecuación de muestreo. Estas nos han brindado la información que consideramos pertinente para reconocer el perfil del comprador online peruano.
Consideramos importante utilizar la herramienta de análisis Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), mediante la base de datos que pudimos obtener a través de las encuestas realizadas a personas con un perfil determinado, y el cual nos ayudó a obtener información mucho más precisa y cuantificables. Asimismo, utilizaremos la investigación descriptiva mediante el cual hemos realizado encuestas en línea, con el fin de obtener datos e información relevante que puedan aportar al presente trabajo.
26 3.2 Cuadro de Operalización de las variables
3.3 Proceso de muestreo: Tamaño y Selección de la muestra
3.3.1 Población de estudio
De acuerdo con lo que nos señala Hernández Sampieri, Fernández Carlos y Pilar Baptista
“la población o universo es el conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas especificaciones”. En el presente capítulo, delimitamos la población de nuestro público objetivo, según la “Asociación Peruana de empresas de Investigación de Mercado APEIM
“en el año 2017, la población de Lima Metropolitana fue de 10’190,022. Asimismo, los factores que utilizamos para segmentar la población es de nivel socioeconómico, rango de edades, uso de internet, uso de internet para las compras productos y/o servicios. La siguiente tabla nos detalla cómo segmentamos el universo poblacional:
Tabla 1: Cuadro de Operalización de las variables
27 Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto, de la tabla, podemos concluir que el total de la población de nuestro público objetivo es “Peruanos del nivel socioeconómico A y B entre las edades 18 a 35 años que usan internet para realizar compras online de productos y/o servicios en Lima metropolitana” es de 144’747.94 personas.
3.3.2 Tamaño de la Muestra
Según Hernández Sampieri, Fernández Carlos y Pilar Baptista nos indica que “la muestra es, en esencia, un subgrupo de la población. Digamos que es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos población”.
Básicamente, en la presente investigación para hallar la muestra utilizaremos el método de muestreo probabilístico6, lo cual quiere decir que todos los individuos de la muestra que seleccionemos tendrán la misma probabilidad de ser encuestados. Dentro del muestreo probabilístico podemos encontrar que la muestra se define como estratificada ya que,
Tabla 2: Segmentación para hallar la muestra
28 estamos considerando seleccionar por rango de edad y el uso de internet específicamente para compras online. Por lo tanto, consideramos la siguiente fórmula probabilística:
El uso de dicha fórmula es debido a que se conoce el tamaño de la población ya que, como hemos revisado líneas antes, utilizando la herramienta de APEIM hemos podido llegar a un grupo de personas y finalmente a nuestro público objetivo. Para utilizar dicha fórmula, empleamos lo siguiente: el nivel de confianza (Z) es de 95%, equivalente a 1.96; el porcentaje de ocurrencia (p) 50% y el de no ocurrencia (q) 50% y por último el margen de error (e) utilizamos 8%. Por lo que la fórmula se emplea de la siguiente manera:
n = 1.962x (0.5) x (0.5) x 144,747.94
0.082 x (144,747.94 – 1) + 1.962x (0.5) x (0.5) n = 150 personas
Esto quiere decir que, el tamaño de muestra obtenida es de aproximadamente 150 personas, las cuales fueron encuestadas y sus resultados se detallan líneas abajo.
29 4 CAPÍTULO IV. DESARROLLO
4.1 Aplicación para la Investigación Cualitativa 4.1.1 Perfil del Consumidor
En el siguiente trabajo, analizaremos el perfil del consumidor chileno y peruano respecto al comercio electrónico. Esto es debido a que consideramos pertinente conocer la nueva demanda del comprador online a modo que la información pueda ser utilizada de manera oportuna.
4.1.1.1 Perfil del consumidor peruano
De acuerdo al estudio de IPSOS “Comprador en línea 2017”, dentro de una población de 3, 273,732 millones de usuarios en todo el Perú que compran online, se puede definir al comprador de la siguiente manera:
Personas hasta de 31 años que pertenece a un nivel socioeconómico A, B o C, que trabaja, que usa internet diariamente y mantiene activa alguna red social.
Asimismo, el 57% de dicha población realiza transacciones de compra mediante su smartphone. Respecto a sus preferencias de compra, el 58% del total compra accesorios de moda, ropa, zapatos y demás indumentaria, mientras que el otro 47% compra artículos de electrónica e informática.
Un segundo estudio que hemos hallado de la agencia Arellano Marketing, extraído del informe de la agencia consultora Fervilela Digital Consulting nos brinda mayor alcance sobre el estilo de vida, edad, NSE y género. Basado en la población total peruana, considerando un promedio de 33 millones, el 60% del mercado peruano es usuario de internet y de ese mismo, solamente el 16% es comprador online.
Respecto al estilo de vida, el comprador online mantiene un perfil moderno, formal y sofisticado siendo el 35%, 28% y 23% respectivamente. Tomando en cuenta la edad, el comprador online peruano en su mayoría se encuentra entre los 18 y 34 años de edad y dentro de los niveles socioeconómicos A y B.
30 Adicionalmente, los productos que más compran, considerando el sector retail, se encuentran en la categoría de entretenimiento, tecnología y vestimenta.
Es importante mencionar los motivos que indicaron que los desalentaría a comprar algún producto por internet, estos fueron; el temor a sufrir una estafa, es decir que el pago se haya hecho y nunca reciba la compra, desconfianza con respecto a la privacidad de su información y porque prefieren ver/tocar el producto que comprarán.
Finalmente, podemos deducir que tanto hombres como mujeres se consideran consumidores de ecommerce, que en su mayoría son jóvenes adultos de los niveles socioeconómicos A/B y que aún mantienen desconfianza al momento de realizar sus compras online. En las entrevistas realizadas, líneas adelante veremos algunos de los factores por los cuáles los consumidores de ecommerce aún no logran superar el temor a comprar sus productos en línea. Estos también serían puntos a mejorar y a tomar en cuenta por las empresas peruanas para que junten esfuerzos con el fin de incrementar el mercado de ecommerce y llegar a implementar proyectos en beneficio de los nuevos shoppers.
Ahora bien, estamos de acuerdo con el Modelo de la aceptación Tecnológica ya que se utiliza para explicar el grado de aceptación de la sociedad ante el ingreso de nuevas herramientas tecnológicas. Dicho modelo parte de la idea de que una sociedad está más predispuesta a incorporar novedades o si por el contrario es conservadora. Por ello, si nos centramos en el caso peruano el perfil del comprador online peruano tiene cada vez mayor confianza al comprar online, sin embargo, se requiere más que predisposición a la compra. Existen factores como habilidades de uso y formación tecnológica que inciden en la compra; dichos factores se observan en el perfil chileno mucho más desarrollado y con mejor respuesta al cambio.
Es por eso que, tomamos como referencia el modelo de Aceptación tecnológica, ya que el
“factor cultural” si influye en la compra, tal es así la diferencia abismal entre el volumen de venta electrónico entre Perú y Chile.
De acuerdo a We Are Social, 22 millones de peruanos son usuarios activos de Internet y redes sociales, asimismo, 20 millones de peruanos son usuarios móviles los mismos que
31 presentan actividad en redes sociales. Por otro lado, la edad promedio del peruano es de 28.4 años y presentan un ingreso per cápita de USD 13,044 anuales.
4.1.1.2 Perfil del consumidor chileno
De acuerdo a un estudio de la Universidad Austral de Chile en mayo del año 2018: Comercio electrónico en Chile: ¿Qué factores inciden en la decisión de compra?; las principales características que han hallado de acuerdo a encuestas realizadas revelan que el comprador online chileno se encuentra en un rango de edad de entre los 18 y 45 años y cuentan con un nivel de instrucción universitaria en su mayoría, así como con una tarjeta de crédito propia.
En el aspecto económico, el comprador online chileno cuenta con un salario de nivel alto e inclusive las personas que declaran no tener ingresos son participantes del comercio electrónico, considerando que se trata de estudiantes dependientes económicamente de sus padres.
Considerando la frecuencia de uso de internet, la población chilena se encuentra activa diariamente. Asimismo, la gran mayoría de los compradores en línea, se encuentran capacitados de forma avanzada para realizar muchas tareas en Internet además de las compras.
De igual forma, en el estudio se encontró que existen tres variables que influyen en la posibilidad de compra online; la tenencia de una tarjeta de crédito, nivel de educación y habilidad en el uso de internet.
Para el consumidor chileno que compra online es importante tener acceso a una tarjeta de crédito que le permite realizar transacciones confiables. Tomando en cuenta que el nivel educativo también repercute en la decisión de compra online, los alumnos ven pertinente considerar junto con la habilidad en el uso de internet de modo que, se entiende que un comprador online debe tener ciertos conocimientos y destrezas que le permitan completar una compra en un plataforma digital.
