Evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes del servicio de internet en áreas wifi de la división territorial de ETECSA en Sancti Spíritus

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(1)Ç. Departamento de Economía. Evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes del servicio de internet en áreas wifi de la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus Autora: Nailena Chinea Aragón. Tutora: Dra. C. Yelenys Díaz González. , junio 2019.

(2) Thesis Director. Economics Department. Evaluation of the quality of service perceived by the clients of the internet service in wi-fi areas of the Territorial Division of ETECSA in Sancti Spiritus Author: Nailena Chinea Aragón. Thesis Director: Dra. C. Yelenys Díaz González. , june 2019.

(3) Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu”. de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios.. Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: Atribución- No Comercial- Compartir Igual. Para cualquier información contacte con:. Dirección de Información Científico Técnica. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 Teléfonos.: +53 01 42281503-1419.

(4) A toda mi familia, en especial, a mis padres y hermana.

(5) Agradecimientos. Es muy difícil para mí agradecer, sin que me falte alguna persona por mencionar, porque han sido muchos los que de una forman u otra forman parte de este gran logro; pero lo intentaré, esperando que si se me queda alguien por mencionar, me sepa disculpar. Me gustaría agradecer a mis padres, quienes han sacrificado todo por verme feliz, porque su princesa cumpla sus sueños, y aunque tal vez un simple agradecimiento no le demostraría lo orgullosa que me siento de ellos, hoy sé que la vida no me pudo regalar unos padres más maravillosos. Gracias por estar siempre ahí para mí, los amo. Un 27 de febrero del 2006, mi mamá me regaló el regalo más precioso, mi hermana, ella es el ser más hermoso de todo el planeta, es la que me da la fuerza para ser cada día mejor, para que ella tenga un ejemplo a seguir, y no porque quiera que se parezca a mí, porque ella es única. Gracias tata, por darme la fuerza que necesitaba. Quizás ahora se me pongan celosas algunas de mis tías, pero no puedo dejar de resaltar a quien no es solo mi tía, es mi mamá, mi amiga, mi confidente, es quien siempre tiene una frase para darme la fuerza que necesito, es la que confía en mí cuando yo misma he perdido la fe, esa eres tú, la tía más hermosa del mundo, mi tía Marielquis. Gracias por formar parte de cada uno de mis sueños. Ahora sí, continuaré agradeciendo, en primer lugar a quien ya no se encuentra entre nosotros, a esa personita que con sus manitos arrugadas por el pasar de los años, tenía fuerzas para ayudarme a levantar, a quien dejó un enorme vacío en mi interior, pero que sé que donde quiera que este, hoy me está mirando, y se siente orgullosa de mí, te amo abuela. Quiero agradecer además a mis padrinos, quienes desde pequeña no han hecho más que darme todo su amor, a todas mis tías y tíos (incluyendo a los esposos y esposas de mis tíos, quienes ocupan la misma posición para mí), mis primos a.

(6) quienes amo, a mis abuelos, a Odalia que ya es más que si fuera de mi familia, y a toda su familia, por ser parte de la mía. Agradecer a mi pareja que ha sido muy comprensivo, que me ha ayudado y sabe cómo hacerme feliz, a su familia, quienes me han dado todo su cariño. Sé que no soy perfecta, que me falta mucho para lograr serlo, pero tener los amigos que tengo, eso hace que mi vida sea mejor, hoy quería agradecerle por su gran apoyo, por estar ahí siempre que los necesito. Tal vez es egoísta de mi parte no mencionar, el nombre de cada uno, pero creo que si lo hago, tal vez se me olvide algún nombre, y creo que no es justo, pero sé que cuando lean este pequeño párrafo sabrán que es para ustedes. Muchas gracias. Quiero confesar algo, mi tutora era para mí antes de conocerla mejor, la profe más pesada que había conocido, hoy me doy cuenta que es una persona maravillosa, que me ha dado gran apoyo, y que sin ella hoy esto no sería posible. No podría dejar de mencionar a Gustavo, mi otro tutor, quien me ha apoyado demasiado. Gracias a los dos, nunca se me va a olvidar todo lo que han hecho por mí. También quiero agradecer a todos mis profesores, que son un eslabón principal en todo este proceso, además agradecer a la universidad, a todos aquellos que hacen posible que cada joven tenga la oportunidad de superarse y de cumplir sus metas. Espero que este no sea el fin de mis metas, sino el comienzo de una vida profesional con grandes logros. Muchas gracias a todos, solo espero que nadie se moleste, si se me olvidó mencionar su nombre, eso no significa nada, solo demuestra que soy un ser humano, que comete errores. Muchas Gracias.

(7) Resumen Uno de los temas de mayor interés a nivel mundial son los estudios de marketing de servicios y la calidad de servicio percibida. La aplicabilidad de estos estudios es muy necesaria en la economía cubana actual. Esta investigación se centra como objeto de estudio teórico en la evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes y, como objeto de estudio práctico, el servicio de internet en áreas wifi en la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus, el cual es de suma importancia para el país. El objetivo del trabajo es evaluar la calidad de servicio percibida por los clientes del servicio de internet en áreas wifi en la empresa objeto de estudio. Los principales resultados del trabajo se concentran en tres aspectos. En primer lugar, se sistematizan los principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre el marketing de servicios y la calidad de servicio percibida por el cliente, con énfasis en el servicio de internet. En segundo lugar, se caracteriza el servicio de internet en áreas wifi en la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus. Por último, se desarrolla una investigación de mercado para evaluar la calidad del servicio objeto de estudio. Al final queda validada la hipótesis de investigación definida para ETECSA en Sancti Spíritus, es posible conocer los atributos del servicio importantes para los clientes, identificar las deficiencias presentes y proponer acciones para la mejora que garanticen la calidad del servicio de internet en áreas wifi..

(8) Abstract One of the topics of greatest interest worldwide are the studies of marketing of services and the perceived quality of service. The applicability of these studies is very necessary in the current Cuban economy. This research is focused as an object of theoretical study in the evaluation of the quality of service perceived by clients and, as an object of practical study, the internet service in Wi-Fi areas in the Territorial Division of ETECSA in Sancti Spíritus, which is of very important for the country. The objective of the work is to evaluate the quality of service perceived by the clients of the internet service in wifi areas in the company under study. The main results of the work are concentrated in three aspects. In the first place, the main theoretical and methodological foundations on the marketing of services and the quality of service perceived by the client are systematized, with emphasis on the internet service. Secondly, the internet service in Wi-Fi areas in the Territorial Division of ETECSA in Sancti Spíritus is characterized. Finally, a market research is carried out to evaluate the quality of the service under study. In the end, the research hypothesis defined for ETECSA in Sancti Spíritus is validated, it is possible to know the important service attributes for the clients, identify the present deficiencies and propose actions for the improvement that guarantee the quality of the internet service in wifi areas..

(9) Índice Introducción CAPITULO I. Fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing de servicios y calidad del servicio. 1.1. Principales concepciones teóricas sobre marketing de servicios. 1.1.1 Servicio de internet. 1.2. Elementos conceptuales y metodológicos sobre calidad de servicio 1.2.1. Calidad de servicio de internet. 1 6 6 11 20 24. CAPÍTULO II. Caracterización del servicio de internet en las áreas wifi en la 28 División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus 2.1. Caracterización de la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus.. 28. 2.2. Caracterización del servicio de internet en áreas wifi en la División Territorial 44 de ETECSA en Sancti Spíritus. CAPÍTULO III. Evaluación de la calidad de servicio de internet en áreas wifi en 54 la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus 3.1. Estudio cualitativo para la evaluación de la calidad del servicio de internet en 54 áreas wifi en la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus 3.2. Cuestionario a clientes del servicio de internet en áreas wifi y resultados Conclusiones Recomendaciones Bibliografía Anexos. 67 79 80.

(10) Introducción Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), siguen su desarrollo vertiginoso y ya forman parte de la vida de millones de personas en el mundo. Las ventajas que ofrecen permiten potenciar el desarrollo económico y social de las naciones, aunque queda mucho camino por recorrer en su generalización a través de los países menos desarrollados y eliminar la profunda brecha digital que los separa de los niveles tecnológicos alcanzados, por las naciones de mayor poderío económico. Cuba ha identificado desde muy temprano la conveniencia y necesidad de dominar e introducir en la práctica social las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, avanza en la informatización segura de la sociedad, sin prisa, pero sin pausa, consciente de que la era de internet y las nuevas tecnologías debe ser un espacio de aprendizaje, de desarrollo inclusivo y también seguro, para garantizar la invulnerabilidad de la Revolución, la defensa de la cultura y del socialismo sostenible que se construye. La informatización de la sociedad que se ejecuta desde hace varios años, demuestra la voluntad política del país por acercar cada vez más las nuevas tecnologías a la población, lo que está refrendado en los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución, que rigen las transformaciones en curso, y parten de que no es posible una sociedad próspera y sostenible sin subordinar a tales objetivos las herramientas que garanticen el acceso al conocimiento, la eficiencia, la productividad, la excelencia y el reajuste en los modelos de negocio de las empresas de telecomunicaciones. Cuantiosas inversiones destinadas a extender y modernizar la infraestructura han permitido, no solo abrir servicios como la telefonía móvil e internet, sino darles un uso social, priorizando y subsidiando en muchos casos estas facilidades en sectores como la educación, la ciencia, la salud, la cultura y el desarrollo científico. Uno de los propósitos fundamentales del Ministerio de Comunicaciones es el trabajo en el cumplimiento diario de la misión principal de dirigir, supervisar y controlar la política del Estado y el Gobierno en cuanto al sistema único de 1.

(11) comunicaciones del país. Conscientes de que son parte de la infraestructura indispensable para el desarrollo y soporte de otros sectores de la nación, las entidades relacionadas con la actividad del sector como ETECSA, RadioCuba, Movitel y Correos de Cuba, entre otras, ofrecen sus servicios y experiencias en función de satisfacer las demandas de ampliación, modernización y diversificación de los servicios que hoy brindan, y simultáneamente, mantener la vitalidad operacional de la infraestructura existente. La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A. (ETECSA) opera los servicios públicos de telecomunicaciones nacionales e internacionales de telefonía básica, móvil, la conducción de señales, transmisión de datos, valores añadidos y cabinas telefónicas públicas. La actividad está regulada estatalmente a través de una concesión administrativa que ha sido actualizada por el Decreto 321 del 2013 del Consejo de Ministros. Notables son los trabajos que realiza ETECSA, donde hoy impera la prioridad de lograr una gestión efectiva que satisfaga las necesidades de sus usuarios. En correspondencia con lo anterior, ETECSA desarrolla nuevos servicios exportables, asegura su soporte técnico, el mejoramiento de la calidad de su prestación y el incremento de su participación en el mercado. En el mes de febrero de 2017 fue aprobada por el consejo de ministros la política integral para el perfeccionamiento de la informatización de la sociedad cubana, esta política está asociada al cumplimiento del lineamiento 108, así como también de manera complementaria, a los lineamientos 68, 69, 112, 119, 186, 209, 243, 271, todos ellos para el período 2016 – 2021; de igual manera en el proyecto de conceptualización del modelo económico y social cubano de desarrollo socialista, en su capítulo 1, subcapítulo 1, 2, 3 (perfeccionamiento del estado socialista, sus sistemas y órganos de dirección) en el párrafo 109, se plantea: están desarrolladas las tecnologías de la informatización, las comunicaciones y la automatización, de modo que contribuyen a una activa participación ciudadana sobre todo los jóvenes- a la elevación del conocimiento, el nivel y la calidad de vida, a la innovación, al perfeccionamiento del estado, al desempeño de la economía nacional y de la esfera social. Además, en el proyecto de plan nacional 2.

(12) de desarrollo económico y social hasta el 2030, se define dentro del eje estratégico de infraestructura, en su objetivo específico 8: Desarrollar y sostener la infraestructura de las telecomunicaciones para lograr acceso universal y uso productivo de las tecnologías de la información y las comunicaciones a partir del desarrollo de inversiones en tecnologías de avanzada. El mayor acceso de la población a los servicios de telecomunicaciones, ha generado mayores exigencias de los clientes a ETECSA, elemento que conduce a esta organización a concentrarse, no solo en los aspectos tecnológicos de su oferta; sino también en incorporar los aspectos relacionados con la atención a sus clientes, en la planificación del servicio, para lo cual es necesario la identificación de las necesidades y expectativas de los clientes y, después, medir, analizar y proponer acciones de mejora que permitan la satisfacción de estos. La investigación sobre la calidad del servicio de internet en áreas wifi responde a los lineamientos estratégicos de mercadotecnia de ETECSA trazados para el período 2019 – 2021, que establecen fortalecer y ampliar la oferta actual, con énfasis en el desarrollo de servicios exportables y enfocado a la eliminación de subsidios, diferenciar la atención por tipología de usuario, integrar la atención comercial y diversificar los canales de comercialización, así como orientar la oferta por segmentos de mercado. La División Territorial de ETECSA en la provincia Sancti Spíritus, comienza en el año 2015, la comercialización del servicio internet en áreas wifi con el objetivo de satisfacer la demanda de los clientes en CUC. Además, le permite al cliente conectarse a internet libremente. Desde sus inicios, este servicio ha transitado por diferentes modificaciones de sus características. Esta investigación se desarrolla en la provincia de Sancti Spíritus porque no existen antecedentes de estudio para este servicio en el país. La evolución de los principales indicadores de la comercialización del servicio de internet en áreas wifi, tuvo una tendencia creciente, tanto en la cantidad de servicios contratados como en los ingresos obtenidos. A partir del incremento progresivo del número de clientes, comienzan a generarse insatisfacciones por 3.

(13) parte de los clientes del servicio de internet en áreas wifi de la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus como son: tarifas altas, insuficiente confort de las áreas wifi, comodidad para el empleo del servicio, etcétera; por otra parte, la aparición de otros servicios que permiten establecer conexión a internet que se emplean cada vez más por parte de la población. Lo anterior ha propiciado el crecimiento de dichas insatisfacciones, producto de improvisaciones al tramitar las quejas porque ETECSA no tiene un sistema de información y gestión que permita conocer lo que actualmente se hace bien, así como tampoco se tiene implementado un sistema de gestión de la calidad, con procedimientos científicamente argumentados, que evalúe con enfoque sistémico e integrador la calidad del servicio, que como proceso logre identificar los requisitos, necesidades y expectativas de los clientes, capaz de poner el servicio en función de lograr la satisfacción de estos, cuestión que puede cambiar con el tiempo por el entorno dinámico y turbulento. Lo expuesto anteriormente se corresponde con la situación problemática de la presente investigación. Se formula como problema científico: ¿Cómo evaluar la calidad de servicio percibida por los clientes del servicio de internet en áreas wifi de la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus? Durante el desarrollo de la investigación se pretende demostrar la siguiente hipótesis: Si se evalúa la calidad del servicio de internet en áreas wifi de la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus, es posible conocer los atributos del servicio importantes para los clientes, identificar las deficiencias presentes y proponer acciones para la mejora de la calidad del servicio. El objetivo general de la investigación es: evaluar la calidad de servicio percibida por los clientes del servicio de internet en áreas wifi en la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus. Para dar cumplimiento al objetivo general, se establecen los siguientes objetivos específicos: 4.

(14) 1. Sistematizar los aspectos conceptuales-metodológicos sobre el marketing de servicios, la calidad del servicio percibida por el cliente, con énfasis en el servicio de internet. 2. Caracterizar la División Territorial de ETECSA Sancti Spíritus y el servicio de internet a través de las áreas wifi. 3. Medir la calidad de servicio percibida por los clientes del servicio de internet en áreas wifi en la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus. Para cumplir estos objetivos, se utiliza una metodología de estudio que incluye un doble enfoque: por un lado, una amplia revisión bibliográfica que permita sistematizar los principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing de servicio y calidad del servicio, así como la revisión documental de la institución objeto de estudio, todo ello se aborda en los capítulos primero y segundo de la presente investigación; por otro lado, la utilización de herramientas matemáticas y estadísticas que permitan la evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes del servicio de internet en áreas wifi en el objeto de estudio práctico, todo ello se presenta en el capítulo tercero. El informe de investigación, se estructura en tres capítulos. En el primer capítulo se sistematizan los fundamentos teóricos – metodológicos sobre marketing de servicios y calidad del servicio, con énfasis en el servicio de internet. En el capítulo segundo se caracteriza la División Territorial de ETECSA en la provincia de Sancti Spíritus y el servicio de internet en áreas wifi; y un tercer capítulo donde se desarrollan investigaciones de mercado para evaluar la calidad del servicio de internet en áreas wifi en la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus. Finalmente se exponen las conclusiones y recomendaciones que tributan a la continuidad del presente trabajo y el perfeccionamiento del objeto de estudio.. 5.

(15) CAPÍTULO I. Fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing de servicios y la calidad del servicio En el presente capítulo se abordan en primer lugar, las principales concepciones teóricas y metodológicas relacionadas con el marketing de servicio. Por último, se particulariza en los elementos conceptuales y metodológicos sobre la calidad del servicio. Se hace énfasis en el servicio de internet. 1.1. Principales concepciones teóricas sobre el marketing de servicio Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes, lo cual justifica un marketing adaptado a los mismos. Una definición universalmente aceptada de servicio no se ha logrado. El marketing de servicios aflora a partir de la década del 70, pero es a partir de la década del 80 donde se hacen verdaderos aportes al concepto. La tabla 1.1 muestra las principales definiciones de servicio. Tabla 1.1. Definiciones de servicio Referencias (AMA,1960) (Hill, 1967) (Regan, 1963). (Judd, 1964) (Rathmell, 1974) (Juran Binghamm,1974) (Berry, 1989). y. (Eiglier Langear,1989). y. (Grönroos, 1990). Definición de servicio “Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos”. “Es el cambio que una unidad productiva origina en la condición de una persona o de un bien perteneciente a ésta”. “Pueden corresponder a intangibles que generan directamente satisfacciones (seguros), a tangibles que generan directamente satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario) o a intangibles que generan satisfacciones cuando son adquiridos con productos o con otros servicios (crédito, entrega a domicilio)”. “Los servicios comerciales son las transacciones de una empresa o de un empresario con el mercado donde el objeto de esta transacción es una transferencia de propiedad de un bien tangible”. “Un producto es una cosa y un servicio es un acto. El primero es un objeto, un artículo, un instrumento o un material... mientras que el último es una acción, una realización o un esfuerzo”. “Es un trabajo realizado para otros”. “Es en primer lugar un proceso y a diferencia de los artículos, no es un objeto, sino una realización”. “Es la resultante de la interacción entre elementos de base, el cliente, el soporte físico y el personal en contacto y constituye el beneficio que debe satisfacer al cliente”. “Es una actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios que son generados como soluciones a los problemas de los. 6.

(16) (Flipo, 1991). (Horovitz, 1994) (Payne, 1996). (Kotler, 1997) (Peel, 1999) (Gualier, 2001) (Cantú, 2001). (Zeithaml 2002). y. Bitner,. (Duque, 2005) (Hsu y Spohrer, 2009) (Lovelock, 2009). (Díaz y Pons, 2010). (Kotler y Keller, 2012). clientes”. “Es el resultado de un acto o sucesión de actos de duración y localización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados”. “Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo”. “Es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, no resulta en una transferencia de propiedad. La producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico”. “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”. “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, la finalidad es que éste quede satisfecho con dicha actividad”. “Son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores”. “Es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible, que se realizan mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad”. “Es la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de una construcción física, generalmente se consume en el momento que se produce y proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez”. “Es el trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor”. "Es co-creación de valor entre el cliente y el proveedor". “Es una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan obtener o dar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad”. En este sentido, también involucra tres elementos alrededor del servicio: acciones, procesos y ejecuciones. “Es una actividad esencialmente intangible que se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de brindar servicios según procesos, procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es proporcionar satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los clientes”. “Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible, y no implica tener propiedad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico”.. Fuente: Adaptada de (Díaz y Pons, 2009) a partir de las definiciones de los autores.. Teniendo en cuenta lo anterior se establece la siguiente definición de servicio: “Es una actividad esencialmente intangible que se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos 7.

(17) y/o. sistemas. de. brindar. servicios. según. procesos,. procedimientos,. comportamientos, cuya finalidad es proporcionar satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los clientes”. (Díaz y Pons, 2010) Existen cuatro características específicas, incluidas en los análisis teóricos sobre el concepto de servicios, que determinan las particularidades de la gestión comercial de este tipo de ofertas: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y perecederabilidad. La intangibilidad se refiere a que los servicios no pueden ser percibidos por los sentidos, lo que dificulta su prueba o experiencia previa a su adquisición. La inseparabilidad alude a la coincidencia en el tiempo de los procesos de producción y consumo, lo que condiciona la participación e influencia en el resultado final del suministrador y el cliente. La heterogeneidad expresa la dificultad en la estandarización de los servicios, por lo que la oferta de un mismo servicio varía en función del suministrador, el momento y lugar del suministro. La perecederabilidad define la imposibilidad de almacenamiento de los servicios. Si se analiza el proceso de producción de un servicio hay que considerar otros elementos. El proceso de producción de un servicio, es decir, su sistema de servucción, obedece a la ley de sistemas lo que significa que cualquier cambio en una de sus partes o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tiene consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema. En total existen seis elementos (figura 1.1) que son los que forman este sistema (Eiglier y Langeard,1975; Bernal, 2006; Salinas, 2006) cliente, soporte físico, personal en contacto, servicio, sistema de organización interna y demás clientes. Tres elementos pertenecen a la empresa de servicio: el sistema de organización interna, el soporte físico y el personal en contacto; dos elementos pertenecen al mercado: el cliente y los demás clientes y un elemento que es el resultado de la interacción de los clientes con la parte visible del sistema: el servicio.. 8.

(18) Figura 1.1 El proceso de producción de un servicio como sistema. Fuente: (Díaz y Pons, 2009). El cliente resulta ser un elemento primordial y su presencia es absolutamente indispensable pues sin este el servicio no puede existir. La empresa de servicio debe estudiar las necesidades, deseos, expectativas y el comportamiento del cliente para poderlo satisfacer. El soporte físico resulta ser el soporte material que es necesario para la producción de un servicio y del que se sirven el personal en contacto y/o los clientes. Este soporte físico puede escindirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para realizar el servicio y el entorno material en que este se desarrolla. (Eiglier y Langeard, 1993) Indicaron que, cuando existe mucha demanda, son muy importantes las tecnologías en servicio y el servicio a domicilio para un buen funcionamiento de la servucción. El personal en contacto resulta ser la persona o las personas empleadas por la empresa de servicio y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente. El personal en contacto debe contribuir a la satisfacción del cliente (Pérez, 2002; Botero, 2003-2005; Doucet, 2004; Quijano, 2004; Ramírez y otros, 2005; Gallarza y Gil, 2006; Javaras y Ripley, 2007; Martínez y Martínez, 2008; Alvarado y otros, 2008) y es considerado el elemento central de la servucción. El personal en contacto tiene un doble papel: una función operacional y una función relacional. 9.

(19) La función operacional es el conjunto de operaciones que deben ser efectuadas por este personal y que son traducidas por instrucciones muy precisas dadas a este personal. La función relacional es el desempeño de manera agradable de sus funciones. Tres conjuntos de elementos constituyen lo relacional: lo visible, lo gestual y lo verbal. Lo visible, es ante todo lo que el cliente ve, la limpieza, el orden y el buen estado del soporte físico a disposición del personal, también es todo lo que concierne a la apariencia del personal, el físico, la limpieza, el pelo, la forma de maquillarse. Lo gestual, está constituido por el comportamiento del personal en contacto, es estar inmediatamente disponible, debe tener unos gestos precisos y armoniosos para realizar las operaciones, que sonría en el momento oportuno, al menos al principio y al final de la interacción y que mire a los ojos del cliente cuando le habla. Lo verbal, lo constituyen las expresiones verbales que debe utilizar el personal, las formas de educación y cortesía, las expresiones de bienvenida, concisión y precisión de las frases de naturaleza operacional; la nitidez del timbre, la exactitud y el profesionalismo del tono (Eiglier y Langeard, 1993). Todos estos elementos revisten una gran importancia para el cliente, deben ser objeto de un control preciso y riguroso por parte de la dirección, además de invertir en un programa de formación que tome en cuenta el campo operacional y lo relacional. El servicio constituye el objetivo del sistema. Es el resultado de la interacción entre los tres elementos base: el cliente, el soporte físico y el personal en contacto. Esta resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. El sistema de organización interna está constituido por todas las funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, operaciones, personal pero también por algunas funciones específicas que son necesarias para la realización de un servicio las cuales deben estar coordinadas pues van a tener una influencia directa sobre el soporte físico y sobre el personal en contacto. Los demás clientes son los que al mismo tiempo se encuentren para recibir un servicio porque es raro que un servicio sea ofrecido a un solo cliente. Se establecen 10.

(20) relaciones entre estos clientes porque están físicamente presentes en el mismo lugar, por tanto, pueden influir en la calidad del servicio prestado al otro cliente y en su satisfacción. Díaz y Pons (2009) destacan que conocer los elementos del sistema de servucción es imprescindible para proporcionar un servicio de calidad. Según (Kotler, 1997); Wald, 2003; Gurdián y otros, 2006; Ponce y otros, 2006; Morgan y otros, 2008; Saborío y otros, 2008) la mejora de la calidad del servicio constituye, hoy día, una estrategia clave de éxito para las empresas del sector servicio. El servicio de internet tiene sus especificidades, lo cual requiere su profundización. Por ello en el próximo sub-epígrafe se aborda este servicio. 1.1.1. Servicio de internet La tabla 1.2 muestra las definiciones establecidas por diferentes autores. Tabla 1.2. Definiciones de internet por diferentes autores. Referencia (Snell, 1995). Definición de internet “Es una red masiva de redes, infraestructura de redes que conecta a millones de computadoras unidas de forma global; formando una sola red en la que una computadora puede comunicarse con otra siempre y cuando estén las dos computadoras conectadas al Internet”. (Pérez, 2008) “Internet es una red de redes que permite la interconexión descentralizada de computadoras a través de un conjunto de protocolos denominado TCP/IP”. (Zamora, 2014) “Internet es una red integrada por miles de redes y computadoras interconectadas en todo el mundo mediante cables y señales de telecomunicaciones, que utilizan una tecnología común para la transferencia de datos”. (Luna y otros, 2016) “Es una red global de todas las redes que utilizan los protocolos TCP, IP y que son compatibles entre sí”. (Ponce, 2017) “Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas”. (Lamarca, 2018) “Red que posee una serie de servicios que, en mayor o menor medida, tienen que ver con las funciones de información, comunicación e interacción”. Fuente: Elaboración propia a partir de las definiciones de los autores.. Según (Arranz y Eskoriatza, 2007) el internet es, la red de redes, y considerada por (Castells, 2016), la tecnología decisiva de la era de la información. El internet es a la vez una oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de propagación de. 11.

(21) la información y un medio de colaboración e interacción entre los individuos y sus ordenadores independientemente de su localización geográfica (Márquez, 2010). Por tanto, la autora de esta investigación coincide con (Zamora, 2014) que plantea que, “internet es una red integrada por miles de redes y computadoras interconectadas. en. todo. el. mundo. mediante. cables. y. señales. de. telecomunicaciones, que utilizan una tecnología común para la transferencia de datos”. Son múltiples los criterios para clasificar las conexiones a internet, (Veá, 2002; Escobar, 2015; Ponce, 2017; Ros, 2018), coinciden en que los tipos de conexión al servicio de internet son: (RTB-RTC; RDSI; ADSL; Cable; Redes Inalámbricas) RTB (Red Telefónica Básica) o RTC (Red Telefónica Conmutada): (Veá, 2002) plantea que los primeros accesos a internet comerciales se ofrecieron utilizando la RTB. Era necesario adaptar los equipos terminales, puesto que la red está pensada para transmitir la voz y esta es de naturaleza analógica. Los datos al ser digitales tendrán que ser modulados y transmitidos mediante un módem [dispositivo que transforma las señales digitales propias de un ordenador en señales analógicas propias de las líneas telefónicas y viceversa, con lo que permite al ordenador transmitir y recibir información por las mismas (Galache, 2003)], dicho dispositivo se colocará entre el equipo informático (fuente de los datos) y la red telefónica. Es un sistema lento y no permite utilizar el teléfono mientras se está conectado a Internet, ya que es el módem el que está ocupando la línea telefónica llamando al servidor de internet. RDSI (Red Digital de Servicios Integrados). Se trata de una línea telefónica, pero digital (en vez de analógica) de extremo a extremo. A nivel físico, la red requiere un cableado especial, por lo que no puede emplearse la infraestructura telefónica básica (y esto, naturalmente, encarece su uso) (Ponce, 2017). Una línea RDSI dispone de dos canales de 64 Kbps, con lo cual se puede utilizar un canal para hablar por teléfono y el otro canal para internet (Escobar, 2015).. 12.

(22) ADSL (Asimetric Digital Subscriber Line): este tipo de conexión utiliza la línea telefónica básica pero permite que los datos se transmitan de forma asimétrica con lo cual se aprovecha mejor el ancho de banda disponible (Escobar, 2015). La ADSL aprovecha el cableado de la RTB para la transmisión de voz y datos, que puede hacerse de forma conjunta (como con la RDSI). Desde el punto de vista tecnológico, la conexión ADSL se implementa aumentando la frecuencia de las señales que viajan por la red telefónica (Ponce, 2017). Cable Coaxial: La compañía suministradora instala el cable coaxial, similar al de la antena de televisión, hasta el interior del domicilio donde se conecta a un cablemódem. Y éste se conecta a una tarjeta de red ethernet que hay que instalar en el ordenador. Por este cable se puede enviar también señales de televisión, por lo que las compañías ofrecen también este servicio. Para poder utilizar este tipo de conexión hay que vivir en un lugar donde exista una compañía que suministre este servicio (Escobar, 2015). Redes Inalámbricas: Los sistemas inalámbricos según (Ros, 2018) son: . LMDS: Local Multipoint Distribution System) es un sistema de comunicación inalámbrico pero que utiliza ondas de radio de alta frecuencia (28 GHz a 40 GHz). Normalmente se utiliza este tipo de conexiones para implementar la red que conecta al usuario final con la red troncal de comunicaciones, evitando el cableado. El LMDS ofrece las mismas posibilidades en cuanto a servicios que el cable o el satélite, con la diferencia de que el servicio resulta mucho más rentable (no es necesario cableado, como con la fibra óptica, ni emplear grandes cantidades de energía para enviar las señales, como con la conexión satélite) (Ponce, 2017).. . Conexiones móviles: Las conexiones para teléfonos móviles para designar el tipo de tecnologías específicas para acceder a internet navegando desde el propio dispositivo móvil (Ponce, 2017). Los teléfonos móviles, tienen un sistema operativo sobre el que se puede instalar aplicaciones que requieren 13.

(23) de datos obtenidos de internet, además de un navegador. Un teléfono puede conectarse por sí mismo a internet a partir de los datos de la tarjeta telefónica SIM (Escobar, 2015). . Satélite: es un tipo de conexión que se puede considerar como, último recurso. Sirve para cubrir aquellas zonas en las que no es posible establecer una conexión a Internet mediante otras opciones más sencillas y menos costosa. Requieren de una gran cantidad de equipo para funcionar (antena, módem específico, conversor de reducción de ruido y software específico). Se utiliza sobre todo en barcos y aviones (Ros, 2018).. Existe varias redes inalámbricas normalizada por el IEEE (Instituto de Ingenieros Eléctricos y Electrónicos) organización internacional sin fines de lucro, líder en el campo de la promoción de estándares internacionales, particularmente en el campo de las telecomunicaciones, la tecnología de información y la generación de energía, tiene en su haber 900 estándares activos y otros 400 en desarrollo. El 802.11b es un estándar conocido como Wi-Fi desarrollada por IEEE. Está pensado para WLAN en la banda de 2.4 GHz, con una tasa que alcanza los 11 Mbps (Yunquera, 2008). Según (Yunquera, 2008) el 802.11b es una extensión de la 802.11. Nació como la necesidad de conseguir una tasa de transmisión mayor en la banda de los 2.4 GHz, “HigherSpeed Physical Layer Extensión in the 2.4 GHz Band”, también se la conoce como 802.11 de alta tasa o Wireless Fidelity (Wi-Fi). Es capaz de operar a velocidades de hasta 11 Mbps, soportando también 5.5, 2 y 1 Mbps. Fue fruto del grupo de trabajo b de la 802.11 y fue aprobada en 1999. La 802.11b recoge todos los aspectos incluidos en el estándar de la 802.11, permitiendo una funcionalidad comparable a Ethernet en una red inalámbrica. Para conectarse a internet a través del estándar inhalámbrico 802.11b se necesitan dos elementos (Ponce, 2017):. 14.

(24) . Punto de acceso (AP) o “transceiver”: es la estación base que crea un área de cobertura donde los usuarios se pueden conectar. El AP cuenta con una o dos antenas y con una o varias puertas Ethernet.. . Dispositivos clientes: son elementos que cuentan con red inalámbrica.. Estos. proporcionan. un. interfaz. entre. tarjeta de el sistema. operativo de red del cliente y las ondas, a través de una antena. El usuario puede configurar el canal (se suelen utilizar las bandas de 2,4 Ghz y 5Ghz) con el que se comunica con el punto de acceso por lo que podría cambiarlo en caso de interferencias. La velocidad con el punto de acceso disminuye con la distancia. WIMAX (World Wide Interoperability for Microsoft Access) según (Calvillo, 2013) es el estándar tecnológico IEEE 802.16 de comunicaciones inalámbricas de acceso de banda ancha, que utiliza las ondas de radio en las frecuencias de superiores a 2,3GHz. Dicho estándar aparece con el motivo de solventar los inconvenientes que presenta el estándar 802.11 (WiFi) a la hora de proporcionar acceso inalámbrico de banda ancha en entornos metropolitanos (conocidas como redes MAN). Una de sus principales ventajas es dar servicio de banda ancha en zonas donde el despliegue de cable o fibra óptica, debido a la baja densidad de población existente, presenta un elevado coste por usuario. Esto puede darse en zonas rurales donde la densidad de población es baja y espaciada por lo que realizar un despliegue de cable en esa zona puede ser muy costoso y poco rentable para el operador. Este estándar no es necesariamente una sustitución de la conocida tecnología WiFi, sino que puede llegar a complementarla. (Veá, 2002; Ponce, 2017) sugieren la tecnología PLC, como otra tecnología para conectarse a internet. PLC (Power Line Communications). Aprovecha las líneas eléctricas para transmitir datos a alta velocidad. Se utiliza en la actualidad para implementar redes locales, que se conectarían a la Internet mediante algún otro tipo de conexión. El principal obstáculo para el uso de esta tecnología en redes no locales consiste en que la información codificada en la red eléctrica no puede. 15.

(25) atravesar los transformadores de alta tensión, por lo cual requeriría adaptaciones técnicas muy costosas en éstos. Según (Santa Cruz, 2008) el sistema de fibra óptica funciona enviando información por medio de rayos de luz. Para esto se compone de un dispositivo fotoemisor que convierte los impulsos eléctricos en rayos de luz, un canal óptico por donde la luz transita y un dispositivo fotodetector vuelve a transformar la señal luminosa en impulsos eléctricos. Según (Itzamatul, 2018) la gran ventaja que hace que el uso de fibra óptica atractiva para las conexiones, es el hecho de que esta tecnología permite que los cables tengan un desempeño mejor con un volumen de datos mucho mayor. Además, inmune a las interferencias, la fibra óptica permite que las señales de la red de internet se distribuyan sin oscilación de los errores de la señal.. El autor, luego de una investigación minuciosa de los criterios de los diferentes autores, define en la figura 1.2 las tecnologías de acceso a internet. Conexiones a internet Alámbricas RTB ADSL Cable RDSI PLC Fibra Óptica. Inalámbricas. Satélite LMDS Conexión celular WIFI WIMAX. Figura 1.2 Tipos de conexiones a internet. Fuente: Elaboración propia.. Según (García, 2011; Villalon, 2013; Rawr, 2013; Morales, 2012; Rod, 2012) coinciden en que los elementos necesarios para conectarse a internet son: . Terminal (García, 2011; Morales, 2012) u Ordenador (Villalon, 2013; Rawr, 2013; Rod, 2012).. . Conexión (García, 2011; Morales, 2012) o Línea Telefónica (Villalon, 2013; Rawr, 2013; Rod, 2012). 16.

(26) . Módem.. . Proveedor de Acceso a Internet.. . Navegador (García, 2011; Morales, 2012). o Programa de conexión. (Villalon, 2013; Rawr, 2013; Rod, 2012). Terminal: Es el elemento que sirve para recibir y enviar información (García, 2011; Morales, 2012). Es un ordenador personal de sobremesa o portátil, también puede ser una televisión con teclado o un teléfono móvil (Morales, 2012). Conexión: La comunicación entre computadora e internet necesita efectuarse a través de un medio físico (García, 2011). Módem: Es el dispositivo que permite establecer la conexión física entre la PC y la línea telefónica o de transmisión (García, 2011; Morales, 2012). El módem permite pasar de analógico a digital y viceversa, de ahí su nombre, modulador de modulador (Morales, 2012). Proveedor de Acceso a Internet: Una vez que se cuenta con el terminal, el módem y la conexión, se necesita que alguien permita el acceso, ésta función la proporciona un proveedor de servicios de internet (ISP) (García, 2011; Morales, 2012). El proveedor es una empresa o una organización que tiene su línea de datos, línea dedicada o similar, para operar en internet y que ofrece la posibilidad de conectarse a sus máquinas y por lo tanto proporcionan un camino de acceso a internet (Villalon, 2013; Rawr, 2013). Programa de conexión: Es necesario un programa que sea capaz de leer la información que hay en los servidores de internet (García, 2011; Morales, 2012). También sea capaz de recoger la información que introduce el usuario mediante formulario y enviarla al servidor (Morales, 2012). Las funciones de internet se basan en un pequeño grupo de servicios de información que permiten conectarse a una máquina remota, intercambiar ficheros o enviar y recibir correspondencia electrónica. Estos servicios están disponibles en. 17.

(27) las máquinas conectadas a internet y se basan en el conjunto de protocolos estándares de internet (tabla 1.3). Tabla 1.3. Servicios que ofrece internet. Referencia (Martín, 2010). Servicios  Web  Correo Electrónico  FTP  Grupos de Noticias  Chat  Servicio de telefonía  TELNET (Luna y otros, 2016)  Web  Correo Electrónico  FTP  Grupos de Noticias  Chat  TELNET  Videoconferencia (Lamarca, 2018)  Web  TELNET  FTP  Correo Electrónico  Boletines electrónicos y Grupos de Noticias  Listas de distribución  Foros debates  Chat,  Videoconferencia  Mensajería instantánea  Llamadas telefónicas. Fuente: Elaboración propia a partir de las definiciones de los autores.. Web: La World Wide Web, o WWW como se suele abreviar, es un servicio basado en la presentación de documentos multimedia, los cuales pueden contender enlaces directos con otros documentos (Martín, 2010) (Luna y otros, 2016). Correo Electrónico: El correo electrónico permite enviar y recibir información personalizada, intercambiando mensajes entre usuarios de computadoras conectadas a internet (Luna y otros, 2016). Para poder utilizar este recurso de internet los usuarios deben disponer de una dirección de correo electrónico y de un programa cliente de correo. TELNET: Es el nombre de un servicio que se utiliza para acceder remotamente a una computadora (Luna y otros, 2016). Se puede acceder a un ordenador remoto y 18.

(28) trabajar con él como si nuestro ordenador fuese un terminal del mismo situado en la misma habitación (Martín, 2010). Grupos de Noticias: Los grupos de noticias pueden considerarse como una extensión del correo electrónico pero, a diferencia de éste, se trata de un sistema público y universal de distribución de mensajes electrónicos agrupados por temas de discusión en un sistema asíncrono y que imitan a un boletín o tablón de anuncios donde los usuarios pueden dejar sus mensajes o leer los que se van publicando sobre dicho tema, ya que están disponibles en un servidor (Lamarca, 2018). Según (Martín, 2010) es el servicio más apropiado para entablar debate sobre temas técnicos. Chat: Es un servicio basado en el modelo cliente-servidor que permite que múltiples usuarios en red conversen sobre un tema común. Se trata también de un protocolo mundial para conversaciones simultáneas que permite comunicarse por escrito entre sí a través del ordenador a varias personas en tiempo real (Lamarca, 2018). Algunos sistemas permiten que los chats o charlas sean tipo audio e incluso, permiten. la. videoconferencia. (Lamarca,. 2018).. Para. ello. se. necesita. un micrófono, una webcam, el ordenador equipado con tarjeta de sonido y de vídeo, y el programa adecuado para establecer la comunicación. Internet también se usa para realizar llamadas telefónicas a cualquier lugar del mundo por sólo el costo de una llamada local. Las conferencias de audio permiten la comunicación oral en lugar de escribir mensajes. El modo de funcionamiento consiste en digitalizar la voz y enviar los datos digitales a su destino final a través de internet (Lamarca, 2018). FTP: Protocolo de transferencia de archivos (File Transfer Protocol) permite enviar ficheros de datos por internet (Martín, 2010). Según (Luna y otros, 2016) es un software cliente/servidor que permite a usuarios transferir archivos entre computadoras conectadas a una red. El protocolo FTP es el sistema de transferencia de archivos más estable y fiable que hay en internet. 19.

(29) Listas de distribución: Una lista de distribución no es es más que un grupo de usuarios de correo electrónico que, por medio de un software o programa de difusión masiva de correos electrónicos que se encuentra en un servidor, pueden enviar y recibir de forma simultánea, los mensajes remitidos al servidor por cualquiera de los usuarios o participantes suscritos a la lista (Lamarca, 2018). Foros web: Los foros en línea son similares a las listas de distribución, ya que se organizan en grupos de discusión sobre determinados temas, pero el debate se desarrolla en línea y sobre la web y son accesibles directamente con el navegador sin necesidad de programas especiales para su lectura y navegación (Lamarca, 2018). El servicio de internet debe brindarse con calidad para que el cliente se encuentre satisfecho. Por ello es importante abordar los aspectos conceptuales y metodológicos sobre este tema, lo cual se explica en el próximo epígrafe. 1.2.. Elementos conceptuales y metodológicos sobre calidad de servicio. La conceptualización de la calidad de un servicio ha sufrido una evolución considerable (Casino, 1999). Inicialmente se centra sobre la calidad de la realización del servicio y sobre su adaptación a las especificaciones fijadas por los prestatarios, abordándose el tema de la calidad en el servicio como si se tratara de calidad de un bien (Grönroos, 1983; Zeithaml, 1988 y Crosby, 1991). Después el concepto se desplaza hacia el consumidor vinculándose de alguna forma a la noción del nivel de satisfacción que es objeto de la realización del servicio, produciéndose de esta forma una mutación en el concepto, pasando de una calidad objetiva a una calidad subjetiva (Morin y Jallais, 1991). El concepto se entiende de esta última como calidad percibida frente a la calidad técnica o mecánica inicial (Carman, 1990). Según (Losada y Rodríguez, 2007) lo que ha originado el concepto de calidad de servicio percibida es que en los servicios se requiere una activa interacción entre el comprador y el proveedor. En la literatura sobre calidad de servicio, el concepto se refiere a la calidad que percibe el cliente y, como otra perspectiva, desde la óptica de las expectativas y percepciones de. 20.

(30) los clientes. La tabla 1.4 muestra definiciones de calidad de servicio por diferentes autores según estas dos perspectivas. Tabla 1.4. Definición de calidad de servicio Autores Definición de calidad de servicio Desde la óptica de la percepción del cliente (Zeithaml, 1988) “Juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad de un producto”. (Collet, Lansier, y Ollivier, 1989) “Conformidad a la necesidad real del cliente”. (Eiglier y Langear, 1989) “Un servicio de buena calidad es el que, en una situación dada, satisface al cliente” (Steenkamp, 1990) “Juicios del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del producto”. (Zimmermann y Enell, 1993) “Grado en que el servicio satisface con éxito las necesidades del cliente a medida que se presta y queda determinada por unas características del servicio que el cliente reconoce como beneficiosas”. (Espeso y Harrvey, 1994) “Consiste en satisfacer las demandas del cliente”. (Sandhalm, 1995) “Conjunto de características de un producto o servicio que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades explícitas o implícitas establecidas”. (Cerezo, 1997) “Es la evaluación realizada por el consumidor”. (Casino, 1999) “Juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio” (García, 2001) “Es la que se focaliza hacia la visión del cliente” “Es la percepción que sobre calidad de servicio (Capelleras y Veciana, 2001) considere el cliente”. (Heckmann, 2004) “Juicio que realiza el consumidor sobre la excelencia o superioridad del servicio prestado”. (Apud, 2004) “Es ante todo satisfacción del cliente”. “Es lo que el consumidor percibe que es”. (Lloréns y Fuentes, 2005) “Juicio que realiza el cliente sobre la excelencia o (Velázquez y otros,2007) superioridad del servicio prestado”. Desde la óptica de las expectativas y percepciones de los clientes (Lewis y Booms ,1983) “Es la discrepancia entre expectativas y percepciones de resultado, es decir, la resultante de una evaluación en lo que el usuario compara la experiencia percibida del servicio con las expectativas que tenía en el momento de la compra…es una medida de cómo el nivel de servicio entregado iguala las expectativas del cliente en una base consistente” (Grönroos, 1983) “Es dependiente de la comparación del servicio esperado con el servicio percibido y es, por esta razón, el resultado de un proceso de evaluación continuado” ( Parasuraman y otros,1985) “Comparación de las expectativas del cliente con el resultado actual que recibe del servicio”. (Harrigton, 1989) “Es el resultado de comparación de las expectativas y percepciones”. (Zeithaml, 1992) “Es el resultado de comparación de las expectativas y percepciones” (Larrea, 1992) “Es la percepción que tiene un cliente acerca de la. 21.

(31) (Rust y Oliver,1994) (Deming, 1996) (Hernon y otros,2000) (Faché, 2000) (Barroso, 2000) (Ruiz-Olalla, 2001). (Nava, 2003) (Díaz , 2003) (Rodríguez, 2004) (Pascual, 2004; Saavedra,2007). Colmenares. y. (Bethencourt y otros,2005) Apoyo (2006) y (Botero y Peña, 2006) (Medina y otros,2007). correspondencia entre el desempeño y las 3 expectativas, relacionados con el conjunto de elementos secundarios, cuantitativos, cualitativos, de un producto o servicio principal”. “Resultado de la diferencia percibida por el consumidor entre sus expectativas y la percepción del resultado” “Exceder las necesidades y expectativas de los clientes a lo largo de la vida del producto”. Está estrechamente relacionada con las expectativas y la satisfacción de los consumidores”. Es la medida en que el nivel de servicio prestado iguala las expectativas iniciales de un consumidor” “Comparación entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe o él percibe que recibe” “Es una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la transacción”. “Es cumplir y exceder con las expectativas del cliente de manera que logre crear valor agregado a las mismas”. “Consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades y expectativas”. Es la necesidad de igualar y, en el mejor de los casos, superar las expectativas de los clientes para que este perciba calidad en el servicio que recibe”. “Se produce cuando lo recibido y experimentado por el cliente se corresponde con sus expectativas generadas alrededor del servicio en cuestión”. “Discrepancia entre las percepciones de los consumidores y sus expectativas”. “Se evalúa acorde a las expectativas del cliente”.. “Es satisfacer todas las necesidades y expectativas de los clientes”. (Dávila y Florez, 2007) “Consiste en igualar e incluso superar las expectativas de los clientes”. (Santomá y Costa,2008) “Es la comparación de las expectativas de los clientes con su percepción del servicio”. Fuente: Adaptada de (Díaz y Pons, 2009) a partir de los conceptos de los autores.. Muchos autores plasman la diferencia entre expectativas y percepciones como definición de calidad de servicio, pero muy pocos autores conceptualizan lo que son expectativas y percepciones. Parasuraman y otros (1988) consideran las expectativas como “los deseos o necesidades de los consumidores, por ejemplo, lo que sienten que debe ser entregado por un proveedor de servicios antes que lo que podría ser ofrecido” definiéndolas como expectativas normativas y relativas a. 22.

(32) expectativas ideales o deseadas; estos autores conceptualizan las percepciones como “las creencias de los consumidores relativas al servicio recibido”. Para medir la calidad de servicio se requiere del conocimiento de los elementos que son importantes para brindar calidad en el servicio. La tabla 1.5 presenta las dimensiones de la calidad de servicio para ser medidas a cualquier servicio. Tabla 1.5. Dimensiones de la calidad de servicio Dimensiones Fiabilidad. Capacidad de respuesta. Competencia. Accesibilidad. Cortesía. Comunicación. Credibilidad. Seguridad Comprensión del cliente. Explicación de las dimensiones Habilidad para ejecutar el servicio prometido sin errores. Implica seriedad y capacidad para ser consecuente con el cumplimiento, pretendiéndose que la empresa ejecute bien el servicio desde el primer momento y que la empresa cumpla sus promesas. Deseo de servir o la buena disposición de los empleados que dan el servicio. Implica oportunidad de servicio atendiendo deprisa al cliente y entregando servicio rápido. Los consumidores son cada vez más exigentes en este sentido y quieren que se les atienda sin tener que esperar. Algunas empresas de servicios han diseñado procesos de prestación de servicios muy rápidos (encargos por teléfono y entrega de los productos a domicilio). Posesión de la destreza necesaria y del conocimiento para cumplir el servicio. Supone conocimiento y destreza para el contacto personal y conocimiento y habilidad para que el soporte esté en condiciones de servicio. Facilidad para que los clientes contacten con la empresa de servicio y puedan recibir las prestaciones deseadas. Para ello se pueden utilizar tecnología, horas convenientes de operación y, si es posible, ampliar los horarios de atención a los clientes que el servicio sea fácilmente accesible por teléfono y permitir que se ordenen operaciones por este medio de comunicación que la espera para recibir el servicio no sea excesiva y, finalmente que la localización del servicio sea el adecuado y conveniente. Significa corrección, consideración, capacidad de prestar atención, compañerismo en el contacto personal y amabilidad en el trato con los clientes. Incluye consideración hacia los bienes de los clientes y apariencia limpia y esmerada del personal en contacto con el público. Pretende mantener informados a los clientes con un lenguaje que puedan entender, sin tecnicismos innecesarios que los consumidores no puedan entender y de forma simple. Supone la explicación del servicio por sí mismo y asegurar al cliente que todo problema está resuelto. Significa formalidad y honestidad, lo que a su vez implica considerar al máximo el interés de los clientes y atenderlos satisfactoriamente. Contribuirá a la credibilidad el nombre y reputación de la compañía, las características personales del personal en contacto y su grado de implicación en las interacciones con el cliente. Significa que los consumidores deben percibir que los servicios que se les prestan carecen de riesgo, que no existe peligro ni dudas sobre la bondad de las prestaciones. Representa seguridad física y financiera y confidencialidad. Pretende que las organizaciones se esfuercen por atender a los clientes teniéndolos permanentemente en su punto de mira. Se traduce en hacer un esfuerzo por entender las necesidades de los clientes. Implica: aprender los requerimientos específicos de los clientes, dar atención individualizada y reconocer al cliente regular. Incluye la evidencia física del servicio: apariencia del personal, facilidades físicas, herramientas o equipamiento usado para suministrar el servicio y. 23.

(33) Tangibilidad. representaciones físicas del servicio, en el aspecto de las personas. Finalmente, los soportes de comunicación como rótulos, símbolos, cartas, folletos o guías de servicios son también elementos tangibles para los consumidores. Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993). Estas dimensiones pudieran ser utilizadas para evaluar la calidad de servicio internet. Sin embargo, se requiere conocer lo que existe en la bibliografía para ser utilizada en la investigación. Por ello en el próximo sub-epígrafe se aborda la calidad de servicio de internet. 1.2.1. Calidad de servicio de internet Se requiere primeramente identificar todos los factores que inciden en la calidad del servicio de internet, aspecto poco abordado en la literatura existente. En la tabla 1.6, se resumen los aspectos recopilados a partir del análisis de 10 encuestas y estudios sobre la calidad del servicio de internet consultados por (López y otros, 2019). Tabla 1.6. Estudios realizados sobre calidad de servicio de internet. Servicio estudiado Servicio Internet en México Disponible en: 1. https://www.surveymonkey.com /r/8FN8HCG. Servicio Wifi en la Universidad Los Hemisferios, Ecuador 2. Disponible en: https://www.uhemisferios.edu.ec/. Ofcom (Reino Unido) Disponible en: 3. https://www.ofcom.org.uk/aboutofcom/latest/media/media-releases/ 2017/service-quality-telecoms-providers. Aspectos evaluados 1. Tiempo de descarga de una película 2. ¿Cuánto cree que demora en EEUU similar descarga? 3. Es bueno como para sustituir el teléfono en sus llamadas 4. Velocidad ofrecida 5. ¿Cumple la promesa el operador? 6. Velocidad real medida mediante test 1. Frecuencia de utilización 2. Tiempo de conexión 3. Tipo de dispositivo empleado 4. Se vuelve lento o desaparece la conexión 5. Lugar de conexión 6. Horario de conexión 7. Valoración general 8. Sugerencias 1. Tipo de conexión que utiliza 2. Velocidad de conexión 3. Calidad global del servicio 4. Calidad de los servicios de video (BBC iPlayer, YouTube, Netflix) 5. Calidad de los servicios de navegación (Google, The BBC, Amazon, Gov.uk) 6. Calidad de los servicios de Voz (Skype) 7. Horario en que utiliza cada tipo de servicio 8. Dependencia de la calidad con el horario. 24.

(34) Encuesta de la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA) 4. Disponible en: https://www.facua.org/es/guias/encuestafijo-internet.pdf. Empresa BVCOM 5.. Disponible en: https://www.e-encuesta.com/r/PhUVESrsqbtbtU_-MnaNQ/ Empresa ETAPA Ecuador Disponible en:. 6. https://dspace.ups.edu.ec/ bitstream/ 123456789/4193/1/UPS-CT002594.pdf. 7.. Encuesta servicio de Internet Nauta Hogar de ETECSA. Protocolo de Medición de Calidad de Servicio de Acceso a Internet de la Subsecretaría del Gobierno de Chile 8. Disponible en: https://www.wom.cl/medios/internet/pdf/. de uso 9. 1. Información de la empresa sobre el servicio es clara 2. Publicidad clara 3. Errores de la facturación 4. Problemas para conectarse 5. Derechos ante una afectación del servicio 6. Tipo de terminal usado 7. Vía de acceso a la empresa 8. Al llamar te reenviaron a otro número 9. Ha presentado queja 10. Información sobre cómo reclamar 11. Trato durante la reclamación 12. Respuesta satisfactoria a la reclamación 1. Atención al cliente 2. Servicio técnico en su domicilio 3. Velocidad de navegación 4. Costo de instalación inicial 5. Valor del abono mensual 6. Relación precio-calidad del servicio 1. Tipo de acceso que utiliza 2. Razones por las cuales utiliza Internet 3. Aspectos que más considera importantes en el servicio (Cobertura, velocidad, precio, atención recibida) 4. Calidad general del servicio 5. Calidad respecto a otros operadores 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. Frecuencia de uso Lugar de uso del servicio Conocimiento del servicio Vía de información Expectativas con el servicio Velocidad de navegación Precio Periodo de vigencia del servicio (ciclo de vida) 9. Servicio de garantía y postventa 10. Paquetes de preferencia 1. 2. 3. 4.. Tiempo de acceso del usuario (Login) Velocidad de transmisión Retardo (Latencia) Accesos con éxito. protocolo_medicion.pdf CADEM Chile (Internet Móvil 9. Movistar, Entel, Claro, Virgin) Disponible en:. de. 1. Cuánto tiempo lleva utilizando el servicio de Internet móvil 2. Satisfacción general (escala Likert). 25.

(35) https://www.subtel.gob.cl/wp- content/ uploads/2017/03/estudios_satisfaccion _usuarios/2016/Primera_Medicion/ Informe_I_2016.pdf. CADEM Chile (Internet fija de Movistar, VTR, Claro). 10.. Disponible en: https://www.subtel.gob.cl/wp- content/ uploads/2017/03/estudios_satisfaccion _usuarios/2016/Primera_Medicion/ Informe_I_2016.pdf. Fuente: (López y otros, 2019).. 3. ¿Ha tenido problemas en los últimos 12 meses? 4. Tipo de problema 5. Reclamó oficialmente 6. A través de que plataforma reclamó 7. Evaluación del proceso de reclamación (escala Likert) 8. Satisfacción con la solución del problema (escala Likert) 9. Satisfacción con la velocidad de Internet (escala Likert) 1. Frecuencia de uso 2. Edad 3. Género 4. Tiempo con el servicio contratado 5. Plan de Velocidad 6. Satisfacción con el servicio (escala Likert) 7. ¿Ha tenido problemas? 8. Tipo de problema 9. Evaluación del servicio técnico prestado 10. Reclamó oficialmente 11. A través de que plataforma reclamó 12. Evaluación del proceso de reclamación (escala Likert) 13. Satisfacción con la solución del problema (escala Likert) 14. Satisfacción con la velocidad de Internet (escala Likert). Un análisis de la información recopilada en la tabla 1.6 permitió a (López y otros, 2019) resumir todos los factores y elaborar una propuesta de variables fundamentales a considerar en el diseño de una herramienta de evaluación de la calidad percibida del servicio de internet (tabla 1.7). Tabla 1.7. Factores que inciden en la percepción del servicio. No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. Categorías. Generales. 7. 8. 9. 10. 11. 12.. Tecnológicas. Factores que inciden en la percepción del servicio Rango de edad Género Nivel escolar Experiencia en el uso del servicio Horarios de utilización Lugar de conexión Tipos de servicios en Internet utilizados (Navegación, Audio, Video, Descargas, Otros) Referentes sobre el servicio (otros operadores) Aplicaciones utilizadas para el acceso Nivel de Información sobre el servicio Tipo de terminal que utiliza el cliente (Gama) Calidad de la señal inalámbrica. 26.

(36) 13. Cobertura 14. Capacidad de asimilar clientes simultáneamente 15. Estabilidad de la señal 16. Tiempo de login 17. Calidad del video 18. Desempeño del Calidad del audio 19. servicio Calidad de la navegación 20. Velocidad de la conexión 21. Estabilidad de la conexión 22. Variantes de acceso a Internet contratado 23. Características Precio 24. de la Oferta Flexibilidad y diversificación de la oferta 25. Ciclo de vida del servicio 26. Facilidad de acceso a las ofertas del servicio 27. Accesibilidad al Facilidad de pago 28. servicio Facilidad de gestión del servicio 29. Facilidad de acceso a los canales de asistencia 30. Calidad de la asistencia en línea 31. Calidad de la asistencia directa 32. Calidad de la asistencia web 33. Posventa Acceso a plataformas para reclamos 34. Atención ante reclamos por problemas con el servicio 35. Cumplimiento de las promesas del proveedor 36. Rapidez en la respuesta a los problemas 37. Calidad global Fuente:(López y otros, 2019).. Según la propuesta de López y otros (2019) los factores que inciden en la percepción del servicio de internet pudiera ser agrupados por categorías, dígase, generales, tecnológicas, desempeño del servicio, características de la oferta, accesibilidad del servicio y posventa. Todos los elementos analizados han sido encontrados adecuados a otros países, en contextos diferentes al contexto cubano, aun así resulta necesario e importante estudiar las características propias adecuadas al servicio de internet en Cuba. Por ello en el próximo capítulo se caracteriza el servicio de internet en la División Territorial de ETECSA en Sancti Spíritus.. 27.