" Sigo siendo la Reina: Estudio de atributos identitarios y diseño de identidad visual para la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara"

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(1)DEDICATORIA.

(2) DEDICATORIA. La dedicatoria especial va para mi madre Santa y a las segundas madres que han sabido guiarme por el buen proceder. A mi familia, la luz de mi vida, mi mayor fuerza. A los amigos, por la alegría de tenerlos. A Jasnier, mi complemento, mi otra mitad. A mi otra familia, la que me dio el destino al encontrarme con mi único amor. A la vida, por demostrarme cada día que cuando una puerta se cierra, otras tres se abren. A mi música interior, mi confidente y amiga..

(3) AGRADECIMIENTOS Agradezco: A los que no están y no se fueron. A los que han llegado, a los que partieron. A los que su luz en mi sangre vieron. A los que me quieren y tanto quiero.. A quien me ama, comprende y mis heridas sana. A los que juegan y hacen que esta niña nuevamente nazca. A los que me apoyaron con transparencia, sin esperar nada. A los que los años han marcado tanto que ya visten canas.. A la lluvia que alimenta la tierra, la tierra de mi alma. Al viento, a las flores, Al silencio, a las palabras, esas que se dicen con acciones. Al nuevo día, por un mañana..

(4) EXERGO Memoricé cada detalle de este tiempo Porque más que un título quiero llevarme los recuerdos.. “La vida debe ser diaria, movible, útil, y el primer deber de un hombre de estos días, es ser un hombre de su tiempo.” JOSÉ MARTÍ.

(5) RESUMEN La actual investigación se desarrolló en la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara, desde enero a mayo de 2015. El objetivo general propuesto consiste en Diseñar la propuesta de signos de identidad visual de la organización. Para su cumplimiento se asumen los presupuestos de la Metodología de la investigación cualitativa y el método Etnográfico. Se utilizan varias técnicas para obtener información: Análisis de documentos, Observación participante, cuestionarios, y las tipologías de entrevista: semiestructurada y en profundidad. En el proceso investigativo se establecen criterios de selección muestrales lo cual permitió la identificación de trabajadores y directivos que aportaron datos de importancia para el cumplimiento de los objetivos propuestos. La información obtenida refleja que la Emisora se caracteriza por ser profesional, dinámica, permanente; atributos que se derivan de valores como la profesionalidad, la disciplina, el sentido de pertenencia, entre otros. El diagnóstico de identidad corporativa permite la concreción de rasgos históricos, físicos y culturales que finalmente se reflejan en la Propuesta de Identidad visual, compuesta por el nombre, el logotipo, el imagotipo y los colores corporativos. Unido a ellos se ubica la frase más representativa. Esta propuesta es representada en los diferentes señaléticas y soportes atípicos, donde el diseño gráfico fue determinante. Su validación se basa en el criterio de expertos así como en las preferencias de directivos de la entidad.. Palabras clave: Identidad Corporativa; identidad visual, rasgos culturales, rasgos físicos, rasgos históricos, diseño gráfico..

(6) ABSTRACT Current research was conducted at the provincial station of Villa Clara CMHW from January to May 2015. The proposed overall objective is to define the attributes of visual identity that most represent the organization. For compliance budgets qualitative research methodology and the Ethnographic method is assumed. Various techniques are used to obtain information: document analysis, participant observation, questionnaires, and the types of interview, semi-structured and in depth. Sample selection criteria which allowed the identification of workers and managers that provided data relevant to the fulfillment of the objectives set out in the investigative process. The information obtained shows that the station is known for being professional, dynamic and possessing permanent values like professionalism, discipline, sense of belonging, among others. Diagnosis of corporate identity allows the realization of historical, physical and cultural features that finally reflected in the proposed visual identity consists of the name, logo, imagotype and corporate colors. Joined them the most representative phrase is located. This proposal is represented in different media and atypical signposts that where the graphic design process was decisive. Validation is based on the criterion of specialists as well as the preferences of directors of the entity.. Keywords: Corporate Identity; visual identity, cultural traits, physical traits, historical features, graphic design..

(7) ÍNDICE Tabla de contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 1 Capítulo 1: Referentes Teóricos...................................................................................................... 6 1.1.. La comunicación corporativa, aproximación conceptual ................................................. 7. 1.1.1. 1.2.. La cultura: génesis de la identidad corporativa ............................................................. 12. 1.2.1. 1.3.. Comunicación, identidad e imagen corporativas: un vínculo necesario.................... 9. Niveles de la Cultura corporativa ........................................................................... 17. Identidad corporativa: “el ser de la empresa” ............................................................... 19. 1.3.1 La identidad corporativa: elementos esenciales .......................................................... 22 1.4 La identidad visual: el rostro de la identidad corporativa ................................................... 28 1.4.1 El diseño gráfico de la Identidad visual corporativa. ..................................................... 30 1.4.2 Evaluación del diseño de identidad visual .................................................................... 32 1.5. La imagen corporativa: ¿Qué representa para la organización? ......................................... 33 Capítulo 2: Referentes metodológicos .......................................................................................... 39 2.1. Descripción del escenario de investigación ........................................................................ 39 2.2. Procedimientos ................................................................................................................ 42 Paso 1: Se plantea el problema de investigación ................................................................... 42 Paso 2: Entrada al campo ..................................................................................................... 43 Paso 3: Definición de la perspectiva metodológica, método y tipo de investigación. ............. 43 Paso 4: Definición de categorías y Subcategorías. ................................................................. 44 Paso 5: Selección y descripción de la muestra (Ver Anexo # 1) .............................................. 46 Paso 6: Diseño de los instrumentos y técnicas de investigación ............................................ 47 Paso 7: Aplicación de los instrumentos de investigación: ...................................................... 50 Paso 8: Análisis de datos y categorías ................................................................................... 51 Paso 9: Presentación de conclusiones y recomendaciones de la investigación. ..................... 51 2.3 Principios éticos de la investigación .................................................................................... 51 Capítulo 3: Análisis de resultados ................................................................................................. 52 3.1.. Análisis por técnicas ..................................................................................................... 52. 3.1.1. Análisis de documentos .............................................................................................. 52 3.1.2 Observación Participante # 1 ....................................................................................... 64 3.1.3 Observación participante # 2 ....................................................................................... 66.

(8) ÍNDICE 3.1.4 Cuestionario a informantes e informantes clave. ......................................................... 67 3.1.5 Entrevista Semiestructurada a informantes ................................................................. 71 3.1.6 Entrevista en profundidad ........................................................................................... 74 3.2 Análisis integrador de los resultados................................................................................... 86 3.3. Diseño de los signos de Identidad Visual. .......................................................................... 92 3.3.1. Identidad visual histórica. Principales características. ................................................. 92 3.3.2. Planteamiento de la necesidad ................................................................................. 93 3.3.3. Desarrollo del proyecto .............................................................................................. 94 3.3.4 Implementación de la solución .................................................................................... 98 3.4. Evaluación de la Propuesta de Identidad visual según el criterio de expertos. .................... 98 3.4.1. Cuestionario a expertos .............................................................................................. 98 CONCLUSIONES.......................................................................................................................... 100 RECOMENDACIONES .................................................................................................................. 101 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................................... 102 ANEXOS ..................................................................................................................................... 106.

(9) INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN. Las organizaciones son producto de la vida social que el hombre ha creado y desarrollado en un medio ambiente que se caracteriza por constantes cambios, la introducción de nuevas tecnologías, mercados más exigentes y el surgimiento acelerado de empresas con valores propios que desean diferenciarse. Esto promueve el estudio hacia la búsqueda de la identidad corporativa, como parte de las políticas estratégicas de las instituciones. Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio, cuando las transacciones económicas necesitaron un sello, una marca para la circulación e identificación de las mercaderías. (…)Hoy se habla del segundo nacimiento de la marca, donde se encuentra el verdadero nacimiento del concepto de identidad corporativa. El principal cambio es que la función marcaria, identitaria, se amplifica a principios del siglo XX, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa debían transportar sus signos propios de identidad (Costa, 2001, pp. 222-224).. Al igual que el propio ser humano, las organizaciones poseen características que las hacen únicas e irrepetibles, que deben saber comunicar de manera eficiente. Lógicamente esto solo es posible a partir del conocimiento sobre su propia identidad, para expresar de forma clara y eficaz una imagen que se corresponda con la realidad de cada una de ellas. La base de este proceso es el público interno, el que necesita conocer las proyecciones de la institución, sus objetivos empresariales, para poder proyectarlos debidamente hacia su entorno; a partir de los rasgos que se reconocen como distintivos dentro de las características de la organización. Martínez (2009), afirma que hasta inicios de la década de los 90 muchos autores hacían un uso indistinto de los términos identidad e imagen, al usarlos para nombrar a un mismo elemento: los aspectos visuales que diferenciaban a una organización. Sin embargo, en la contemporaneidad, se aprecia el surgimiento de concepciones que se inclinan a la inclusión de los elementos del comportamiento y la cultura corporativa para definir los términos identidad y la imagen a nivel conceptual y diferenciado. Las instituciones cubanas, insertadas en un ámbito diferente al resto del mundo han tratado de conciliar en el quehacer de la comunicación de la identidad corporativa, aquellos puntos de contacto con las tendencias globales, moviéndose hacia la gestión basada en competencias y la preeminencia del capital humano. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 1.

(10) INTRODUCCIÓN Su tratamiento se acentúa a partir de la creación de la Facultad de Comunicación Social en la década de 1990; aunque el fenómeno ya se había estudiado y abordado en la práctica desde los ochenta, en especialidades como la Psicología, la Sociología, y en términos puros de aplicación, en formaciones como la Gestión y Administración de la empresa, el Diseño informacional y las Relaciones públicas. (Morejón, 2012, p. 2) En los estudios vinculados a la temática de Identidad corporativa, y su consecución a términos de identidad visual a nivel nacional, desempeñan un papel protagónico los centros de enseñanza en el nivel superior como el Instituto Superior de Diseño Industrial (ISDI), y las universidades distribuidas por todo el país, donde se hacen notar las carreras de Comunicación Social y Diseño de Comunicación Visual. Por su parte, las investigaciones en los Medios de Comunicación Masiva (MCM) en Cuba han estado estrechamente vinculadas a la radiodifusión, generalmente enfocadas a estudios de audiencia representativos de la disciplina Teoría de la comunicación, los cuales se intensificaron en los años 50, a partir de la introducción de la televisión y el auge de las agencias publicitarias. Durante esta época las investigaciones descriptivas de audiencias de medios se extendieron también a la prensa escrita. Sin embargo se debe comprender que la radio, la televisión, la prensa, a nivel local, regional o nacional, además de medios de comunicación, constituyen organizaciones que desempeñan un papel importante en la sociedad, de apoyo y colaboración mutua con otras organizaciones. Es necesario entonces prestar atención a las acciones que estos realizan para comunicarse con sus públicos, unido a la máxima calidad de los productos que ofrecen que son también de naturaleza comunicativa. En este aspecto no deben quedar desapercibidos los elementos de identidad e imagen que forman parte de la realidad de cada una de las instituciones. Villa Clara es una de las provincias que ha destinado tiempo a investigar y a potenciar la identidad de las instituciones sociales, ya sea aquellas que se consideran jóvenes, como aquellas que ya tienen una historia en la sociedad -no solo villaclareña- sino también a nivel nacional. Esta actitud, basada en necesidades reales de diferenciación y promoción de las organizaciones, se ha consolidado gracias al aporte de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Esta casa de altos estudios ha respaldado la consecución de Trabajos BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 2.

(11) INTRODUCCIÓN de Diploma que atienden a estas demandas. También es notable el apoyo del colectivo de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales que radica en esta provincia. El presente estudio tiene como escenario a la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara, también portadora de valores intangibles que conforman su cultura, identidad e imagen. Dicho centro ha enfrentado en los últimos años, un proceso de reordenamiento de su programación, donde no solo ha intervenido un estudio profundo de la audiencia, en función de conocer las expectativas del público con respecto a la programación; sino que se incluye además el estudio de los procesos comunicativos hacia lo interno y hacia lo externo de la entidad, con el objetivo de detectar y resolver las problemáticas que se dan en la relación comunicativa con los diferentes públicos. Como parte de este proceso se aprobó una Estrategia de Comunicación Interna (2014) y un Plan de acciones de Comunicación Externa, la primera, a cargo de la Licenciada en Comunicación Social Yaíma Machado Zulueta; y el segundo, forma parte de las Prácticas de producción correspondientes al curso 2013-2014, realizadas por estudiantes de Comunicación Social de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Estos constituyen los únicos antecedentes investigativos en la esfera de Comunicación Organizacional en dicho centro. Entre las observaciones y recomendaciones derivadas de estos estudios se encuentra la necesidad de definir una Identidad visual que se corresponda con los rasgos físicos, históricos y culturales que conforman la identidad de esta organización. Se percibe la ausencia de elementos visuales definidos que identifiquen a la Emisora como una debilidad en la búsqueda de consolidar la imagen de una entidad con más de ochenta años de existencia. La presente investigación responde a la necesidad real y práctica de transmitir los rasgos identitarios de esta organización ante la existencia de otros centros con igual misión, con el objetivo de ser reconocida y diferenciada por sus públicos objetivos y el logro de una promoción más eficiente. Por esta razón se plantea como problema científico: ¿Cómo tributar al logro de una Identidad Visual Corporativa para la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara? Derivado de este problema científico se plantea como objetivo general:. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 3.

(12) INTRODUCCIÓN  Diseñar la propuesta de signos de Identidad Visual de la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara. Se le dará cumplimiento al objetivo general de esta investigación a través de varios objetivos específicos:  Diagnosticar los rasgos de Identidad corporativa que caracterizan la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara.  Proponer los signos de Identidad Visual de la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara.  Evaluar, a partir del criterio de expertos, la Propuesta de signos de Identidad Visual de la Emisora Provincial CMHW de Villa Clara. La investigación se estructura en tres capítulos: El Capítulo I contiene los Referentes Teóricos. En este se analizan los conceptos de Comunicación, Cultura, Identidad e Imagen Corporativas, así como el proceso de diseño, vinculados entre sí en el actuar de las organizaciones. Los Referentes Metodológicos se exponen en el Capítulo II, donde se puntualizan los procedimientos en el curso de la investigación. Se describe el paradigma y el método asumido, así como los criterios seleccionados para determinar los informantes e informantes clave. Se describen los instrumentos de investigación, teniendo en cuenta los objetivos a los que responde la utilización de cada uno de ellos; los métodos para el procesamiento de los datos y los principios éticos asumidos. El tercero y último capítulo es el de Análisis de Resultados: En este se concretan los resultados obtenidos, analizados minuciosamente. Por último se presentan las conclusiones del trabajo realizado y las recomendaciones a la institución, dando paso a la presentación de la bibliografía consultada y la presentación de los anexos necesarios. La investigación contiene un aporte práctico y metodológico. Responde a un problema comunicativo detectado en la realidad de la organización objeto de estudio, y constituye el primer estudio que permitirá la determinación de sus rasgos identitarios. Por otra parte integra un compendio de investigaciones realizadas con respecto al tema de Identidad Corporativa, sirviendo de guía metodológica para futuros proyectos emprendidos en esta rama de la Comunicación Institucional.. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 4.

(13) INTRODUCCIÓN Se reafirma el papel del comunicador social en la búsqueda de la optimización de procesos comunicativos que se gestan en el interior de una organización y hacia su entorno externo. Uno de los elementos más importantes en el proceso investigativo es la complementariedad de la Carrera de Comunicación social con disciplinas como el Diseño gráfico. Este último elemento es visto en la presente investigación como la actividad que permite traducir simbólicamente la identidad corporativa a términos de Identidad visual, teniendo como fin último el de comunicar los rasgos que distinguen a determinada organización.. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 5.

(14) REFERENTES TEÓRICOS. Capítulo 1: Referentes Teóricos El mundo en el que se desenvuelven las organizaciones ha cambiado y seguirá cambiando por el efecto de la globalización y la competitividad de los mercados. La complejidad del contexto ha determinado un abandono progresivo del enfoque tradicional que consideraba a la organización como un “sistema cerrado”, aislado del medio ambiente circundante. “Este sistema rígido presentaba una marcada incapacidad para perpetuarse, al situar a las organizaciones en imposibilidad de responder adecuadamente a los cambios del entorno” (Lluvides, 2010). La existencia de un mercado cada vez más competitivo y el interés de las personas en la búsqueda de lo exclusivo, lo cual tiene su raíz en los rasgos distintivos de una organización, han provocado una merecida preocupación a nivel mundial por parte de las grandes y pequeñas empresas de comunicar hacia sus públicos aquellos elementos que las hacen únicas e irrepetibles, para ser recordadas desde el punto de vista positivo. En este proceso es preciso destacar la importancia de conocer los conceptos de comunicación, cultura, identidad e imagen corporativas. Su análisis en el marco de las organizaciones no solo demuestra la relación constante que existe entre ellos sino que son portadores de las características esenciales de una entidad, donde interviene además el diseño gráfico en la concepción de los signos visuales que representan la identidad corporativa. En el presente capítulo se definen tales conceptos, y sus componentes desde la postura de diversos autores, asumiendo, en cada caso, el que se considera más acertado con respecto a los objetivos propuestos para la investigación. Todo lo que una empresa hace comunica, trae consigo una imagen final que el individuo o el público en general se forma a partir de lo que percibe. Una mala reputación es más difícil de cambiar que una buena, por lo que las organizaciones deben tener mucho cuidado en todos sus procedimientos en función de transmitir su identidad. En la presente investigación se asume el término “corporativa” para designar a la cultura, la comunicación, la identidad y la imagen, por considerarse el más integrador, a pesar de encontrarse en la bibliografía consultada otros términos como organizacional, institucional o empresarial. El término “corporativo” propiamente se asume en muchos casos como similar al de “empresa”, y es factible aclarar la verdadera esencia de su empleo. El concepto BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 6.

(15) REFERENTES TEÓRICOS “corporativo” es muy anterior al de empresa, pues nació ocho siglos antes que este.(…) Se resustituye su sentido original en la etimología latina: corporativo viene de corpus, es decir que significa una realidad total, una unidad hecha de partes inseparables e irreductibles. Esta actitud es claramente holística, holos significa “total”, “totalidad”. (Costa, 2001; citado en Trelles, et al, 2005, pp. 85-89). De este modo, al estudiar la estructura de una organización y los procesos que en ella ocurren, la existencia de una estructura jerárquica que condiciona y normaliza sus acciones, no implica el criterio de que uno de sus componentes sea más importante que otro sino que cada uno de ellos ejerce una función importante en el logro una imagen positiva o negativa en los diversos públicos que motivan su existencia. Para nombrar una organización se utilizan indistintamente los términos entidad, empresa e institución, teniendo en cuenta que se habla de un término que engloba la estructura de un grupo social que persigue una meta, un fin común, con una estructura jerárquica bien definida que facilita el intercambio de ideas y el logro de objetivos específicos. Teniendo en cuenta que “el término empresa implica la existencia de un organismo social así como la organización de los órganos que lo constituyen” (Costa, 2001, citado en Trelles, et al, 2005, p. 85); se asume que esta es escenario de procesos comunicacionales complejos, desprendidos de las relaciones que se dan en su interior, de sus proyecciones hacia el entorno y condicionados por la naturaleza del contexto sociohistórico donde se enmarca su accionar. Se habla entonces de un sujeto social que posee cultura e identidad propias como resultado del proceso de su surgimiento y desarrollo social, que genera una opinión pública a partir de sus comportamientos y expresiones de su realidad.. 1.1.. La comunicación corporativa, aproximación conceptual. La evolución de la humanidad y los hechos hacia una construcción teórica y práctica de los procesos comunicativos, así como la combinación integrada y coordinada de ambos campos de acción en la realidad organizacional(práctica y teoría) han despertado el interés de muchos investigadores por demostrar que el análisis de la comunicación en el contexto organizacional es necesario, de tal forma que se trascienda a las visiones reduccionistas que fueron asumidas en épocas pasadas y que no son aplicables al escenario en el que se desarrollan actualmente las organizaciones. Esto implica el abandono de la asunción de una. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 7.

(16) REFERENTES TEÓRICOS comunicación fragmentada en busca de un enfoque holista donde, como dijese Costa (2001) “el todo es más que la suma de sus partes”. Lo anterior representa la complementación de campos o acciones que anteriormente eran analizados de forma independiente, sin considerar los nexos que existían entre ellos. Estos conformarían lo que la Doctora Irene Trelles (2001) denomina “elementos integradores de un enfoque sinérgico de comunicación con un saldo positivo para la coherencia del discurso de la empresa y su eficacia.” (p. 2) Para la presente investigación se asume que la comunicación no es el simple canal para percibir la información y transmitirla, pues: Constituye un “proceso activo de interrelación entre actores, un proceso de interacción social, basado en el intercambio de ideas, sentimientos y conductas, por el cual los seres humanos comparten experiencias, y hacen posible en lo social el reconocimiento de individualidades en un estado total de reciprocidad. (Fernández, 1997, p. 22). En el concepto anterior se resalta el papel de la comunicación dentro de todos los campos de acción, entre ellos, el organizacional, ya que este autor asume que si la comunicación es inherente a cualquier forma de relación humana, también será inherente a la organización, pues se da naturalmente en ella. El surgimiento de la Comunicación Organizacional como concepto fue objeto de un progreso de identificación de su valor estratégico en la realidad empresarial, por lo cual han sido muchas las definiciones y enfoques asumidos. Un punto. de contacto entre las. diferentes teorías ha sido el de aceptar que las organizaciones constituyen un escenario donde las herramientas comunicativas adquieren gran valor para su sobrevivencia, progreso y desarrollo en el mundo empresarial. Cada organización dispone de un objeto social, una misión que debe hacer vigente y comprensible tanto para su público interno como su público externo. Es en este aspecto donde la comunicación pasa de ser solo un proceso inminente que se da naturalmente en el seno de todo grupo social, a una herramienta de valor estratégico dentro de las políticas empresariales. La "Comunicación corporativa es la actividad total de comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados" (Jackson, 1987, citado en Trelles, et al 2005, p. 25).. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 8.

(17) REFERENTES TEÓRICOS Analizando los criterios de Fernández (1997), la autora asume que la Comunicación corporativa es el “conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes entre los miembros de la organización y entre esta y su medio” (p. 31). Derivado de este criterio se tiene en cuenta que la Comunicación corporativa es un proceso de construcción de significados compartidos en contextos sociohistóricos concretos. Se desarrolla en el entorno de una empresa, de una institución o de una comunidad; con condiciones específicas, con interacciones internas y relaciones con su entorno externo. Esta disciplina centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad. (Trelles, 2001, p. 2). El criterio anterior apunta la necesidad de que la empresa conozca quién es, qué hace y a dónde quiere llegar. Es por este aspecto que se resalta la importancia de que cada organización, grande o pequeña estudie su identidad, conozca todo de sí misma, la esencia de sus proyecciones, los valores y creencias que pautan su comportamiento, en función de poderlas comunicar eficientemente y lograr la imagen deseada desde las interpretaciones de los públicos a los que se dirige, descartando la posibilidad de interpretaciones erróneas. Desde este punto de vista es válido preguntarse: ¿Qué debe comunicar una empresa a sus públicos? Al tener en cuenta que “la comunicación permite la expresión y entendimiento de un conjunto de características psicobiológicas, sociales y culturales del sujeto en su vinculación con el objeto” (Alvares, 2007, p. 6), en este caso, de la organización con sus públicos; es el momento oportuno para describir la relación entre los conceptos de comunicación, identidad e imagen corporativa. 1.1.1. Comunicación, identidad e imagen corporativas: un vínculo necesario La comunicación corporativa implica la existencia de “un proceso que lleva consigo dinamismo, pues se trata de algo cambiante. Ese proceso, se da entre los miembros de una colectividad social, e influye de manera directa en la identidad y la imagen corporativa” (Álvarez, 2007, p. 4).. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 9.

(18) REFERENTES TEÓRICOS Se puede decir que toda relación en materia comunicativa es dialéctica, de transformación continua y mutua. Cada una de las variables que conforman la vida de una organización pueden llegar a condicionar las formas de comunicación que se dan en esta, y definitivamente las formas de comunicarse son la expresión viva de lo que la organización es, hace, e incluso lo que quiere ser y hacer en función de los cambios que se gestan en su entorno. La identidad y la imagen, son factores diferenciadores de cada organización, pues aunque existan otras que tengan un fin parecido e incluso igual, las condiciones externas e internas no serán las mismas en cada uno de los contextos o situaciones a enfrentar. Ante esta realidad, es evidente y necesaria la relación entre la comunicación, la imagen y la identidad corporativas. La optimización de la forma de comunicarse de una empresa hacia sus públicos radica en buena medida en la forma en que esta sea capaz de estudiar su propia identidad, destinar espacio, recursos, tiempo y profesional calificado a identificar y conocer cuáles son los rasgos que la diferencian de otras entidades. Los directivos deben preguntarse continuamente si la imagen deseada se ha materializado en la percepción mental de sus públicos externos, y si esta es un propósito válido para todos los miembros del público interno de la organización. Para ser eficaz, cada organización necesita de un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer, quienes necesitan a su vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia. Finalidad y pertenencia son las dos facetas de la identidad. Cada organización es única y su identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. Todo lo que hace una organización debe ser afirmación de su identidad. (Ollins, 1991, p. 7). El anterior planteamiento evidencia que las proyecciones de una organización deben ser fieles a lo que realmente es y se propone en la sociedad, de tal modo que el objeto social propuesto sea de interés y conocimiento comunes para todos los integrantes de la empresa, así como las proyecciones estratégicas definidas formalmente y que deben ser aplicadas en la cotidianeidad como expresión de sus rasgos más representativos. Entonces la identidad, que emerge de las raíces de la organización, implica la dependencia, relación e influencia con respecto a una serie de variables. Algunas se configuran a partir de ella, mientras que otras actúan conjuntamente. La comunicación es BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 10.

(19) REFERENTES TEÓRICOS una variable que interviene y media en la formación de una identidad y al mismo tiempo facilita su expresión. Este proceso es uno de los causantes de la formación de la imagen corporativa, atravesada a su vez por una serie de componentes culturales, históricos y físicos que condicionan los comportamientos de cada uno de los sujetos vinculados a la organización, y por ende a los de la entidad en sí misma. Es por ello que la identidad de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que ella dice de sí misma que es, y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. Identificamos estas variables como la identidad propiamente dicha - el ser de la empresa -, la comunicación que la empresa hace de su propia identidad, y el resultado de esa comunicación en términos de imagen percibida por los públicos de la realidad empresarial. (Sanz de la Tajada,1994, p. 42). Álvarez (2007), refiere que hoy existe una mayor necesidad de transmitir información y hacer comunicación de la empresa como sujeto social, sin que el único objetivo sea el de captar un segmento de mercado que podría ser relativo, sino el de lograr y mantener una actitud positiva de los públicos hacia la organización. Aquí la imagen corporativa adquiere una importancia capital al crear valores para la empresa y establecerse como activo intangible de carácter estratégico. A partir de los anteriores criterios se hace evidente que la formación de la imagen empresarial es el resultado de la articulación entre los elementos de su identidad traducidos en percepciones de quién es la empresa, qué hace, cómo es y actúa por parte de los públicos- a través de las herramientas de comunicación más efectivas. Costa (2001), afirma que se ha olvidado que la identidad es la matriz de la cultura, de la comunicación y de la imagen corporativa. Esta realidad se evidencia en el descuido hacia el conocimiento de los elementos reales que configuran la imagen de la empresa; en qué medida cada uno de estos elementos motiva mejor al público; qué elementos se deben reforzar o suprimir; cómo definirlos y reimpregnarlos en el imaginario colectivo; estudiar el modo en que elementos subjetivos y emocionales se pueden transformar en valores comunicacionales y creíbles (Trelles, 2005; et al, pp. 73-74).. Los modos de hacer y actuar de una organización se basan en la cultura de la misma, los valores propios de los directivos y trabajadores, creencias y presunciones que se han arraigado a partir de su validación en las experiencias cotidianas de la entidad donde sus BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 11.

(20) REFERENTES TEÓRICOS integrantes mantienen un vínculo único. Esto propicia la integración de varias culturas en una sola, susceptible a contingencias y a procesos de fortalecimiento o de debilidades que tributan e influyen en la creación de una identidad, la formación de una imagen positiva o negativa. Es por ello que no se puede hablar de identidad propiamente sin entes hablar de los procesos culturales que la determinan.. 1.2.. La cultura: génesis de la identidad corporativa. La cultura emerge de los procesos de socialización que implican el ciclo de vida del ser humano, donde este pertenece a varios grupos y es determinante la influencia de agentes socializadores para adquirir y manifestar las diferentes habilidades, su personalidad en correspondencia a la situación social de desarrollo. Las etapas del desarrollo del hombre en su medio social implican también su inserción y en las organizaciones. “La cultura se forma por capas, poco a poco, y no se puede renunciar ni a las raíces ni a lo alcanzado por el hombre en cualquiera de los escenarios de actuación y sea aplicable en beneficio de los grupos sociales”. (Muñiz, 2003, p. 32) Para describir el papel de la cultura en el plano organizacional se parte de un criterio que relaciona a este elemento con lo descrito en el epígrafe anterior, referido al vínculo entre comunicación, identidad e imagen: Se comunica la identidad a través de tres soportes importantes: el comportamiento organizacional, el diseño corporativo o visual y la comunicación corporativa. Para ello la gestión estratégica de la identidad supone establecer parámetros y conductas a través de la estructura organizacional donde la comunicación interna juega un rol decisivo. Este hecho contribuye a interiorizar la filosofía corporativa, a conocer la misión, la visión, los principios y los valores organizacionales, a definir un estilo comunicativo con el objetivo de consolidar la imagen pública. Si estos valores implícitos que definen la actuación de la organización se hacen conscientes por todos los miembros de la entidad se está en presencia de la cultura organizacional (Alvares, 2007, p. 41).. El ser humano, en su formación biopsicosocial, no solo es objeto de las influencias de quienes le rodean en su modo de vida, sino que también es capaz de influenciar y transformar las reglas y normas del grupo social en que se inserta. O sea, es también sujeto activo y transformador de su realidad y la de quienes los rodean. Es por ello que se considera importante el criterio de Trelles (2001), al referir que:. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 12.

(21) REFERENTES TEÓRICOS Aunque al encontrarse con una organización -al igual que con una determinada. sociedad-. se vea como una realidad ya estructurada y, por consiguiente, con una cultura definida, se debe tener presente que la cultura es algo dinámico, construido, producto continuo de la actividad de los hombres que la reproducen. El proceso de construcción social de la realidad se realiza a través de la cultura, de manera que, respetando las relaciones que unen al hombre con las organizaciones de pertenencia, es una realidad que el hombre construye la organización y esta produce al hombre.(p.151). Hasta antes de 1980, eran pocos los autores que se ocupaban de la cultura corporativa, y sus preferencias acerca de ella eran imprecisas y escasas. Intuían que se encontraban frente a algo importante, aunque no conocían sus verdaderos alcances porque hacía falta una definición del concepto que permitiera acercarse a él para clarificarlo. (Fernández, 1997, p. 107) A partir de ello se referencian una serie de conceptos que presentan la esencia de la cultura en el seno de las organizaciones, en los que se intenta dar una definición lo más acertada posible desde la perspectiva de cada autor. Sanz de la Tajada (1994), refiere que esta ha sido definida de diferentes maneras, incorporando aspectos como la filosofía empresarial, los valores dominantes en la organización, ambiente o clima organizacional, las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las reglas de juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos que están en el modelo de presunciones básicas de la organización. Existen autores que hacen énfasis de la importancia de los valores como parte de la cultura en las organizaciones. Desde este punto de vista se destaca la concepción de Carlos Fernández Collado (1997) al asumir que la Cultura Corporativa es: El conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente o inconscientemente por los miembros de una organización (…) Muchos autores han definido a la cultura como "la manera como se hacen las cosas" en una organización. Hickman y Silva señalan que una cultura fuerte y exitosa, es algo más que la forma de hacer las cosas, es la forma distintiva en que las personas se unen en función de alcanzar un propósito común, lograr un desempeño superior y transmitir habilidades a otros. (pp. 109-112). La principal función de la cultura es cohesionar, puesto que en el marco de una organización la cultura genera en los sujetos un sentimiento de pertenencia. En este sentido, se le considera como el adhesivo social que mantiene unidos a los sujetos en torno a un BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 13.

(22) REFERENTES TEÓRICOS proyecto, condiciona y determina la forma en que se desempeñan para desarrollarlo y el enfrentamiento a contingencias que se puedan presentar, conformando un ambiente laboral que distingue a su organización entre las demás. Dentro de esta perspectiva se incluye el concepto de Martínez (2009), acerca de cultura organizacional, donde plantea que: Es el conjunto de reglas y normas, formales e informales, aprendidas y compartidas por el conjunto de personas que integran a la organización y que pautan su comportamiento formal y espontáneo en una dinámica específica que identifica el ambiente de esta organización y lo hace único e irrepetible. (…)Es parte intrínseca de la identidad de la empresa pues el comportamiento corporativo está atravesado por ella. Incluye la forma de expresarse, de relacionarse, los ritos, los chistes, el modo de hacer, define los límites entre lo que es tabú y lo que es permitido. (pp. 106-109). Otros autores como Orrantia, M; Orrantia, O; (2009), citado de Mazorra, (2010), destacan una serie de elementos que participan en la construcción de la cultura, considerando que estos se encuentran cohesionados entre sí, caracterizando y regulando a un grupo de individuos ubicados en un mismo espacio y que comparten intereses afines: La cultura organizacional es el conjunto de comportamientos, valores, creencias que comparte un grupo, haciéndolo singular, en el proceso de enfrentamiento a las condiciones del medio y a los conflictos y situaciones que se genera en su interior y que son transmitidas a los nuevos miembros porque se consideran lo suficientemente válidos para la consecución de los objetivos de la organización. La cultura corporativa debe ser entendida “como la filosofía, ideología, valores, creencias, supuestos-claves, expectativas, actitudes y normas que ligan y ensamblan a una comunidad; dicho de otra forma: la cultura es…la energía social que dinamiza -o deja de hacerlo- a la organización”. (Orrantia, M; Orrantia, O; 2009, citado en Mazorra, 2010).. La cultura corporativa está presente en la organización desde que surge, por lo que muchos de los procesos que se dan en el seno de las organizaciones han adquirido sentido una vez que se valora la existencia de los elementos de la cultura para su estudio. Uno de estos procesos es precisamente la formación de la identidad corporativa, cuya relación con la cultura corporativa ha sido tratada desde la postura de varios autores. Según Villafañe (1999), la cultura podría definirse como la construcción social de la identidad, pues mantienen una relación muy estrecha (biunívoca, de igual naturaleza) (…) La. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 14.

(23) REFERENTES TEÓRICOS organización, las personas que la habitan construyen significados, dándole un sentido particular a los hechos que definen esa identidad. La cultura corporativa es el instrumento que le permite a los integrantes de una organización darle sentido a la actividad que realizan. Esta postura es defendida además por Trelles, (2001), al asumir que "la cultura distingue a una organización de otra y orienta sus decisiones", lo cual indica que le confiere su identidad (aquello que la hace ser lo que es) y define su propio estilo de hacer frente a los problemas derivados de su funcionamiento interno y de su adaptación externa. Estos criterios se emiten sobre la base de que los rasgos culturales, elementos conocidos y compartidos por los miembros de una organización, están comprendidos dentro de la identidad corporativa. Es importante aclarar que ambos conceptos mantienen una relación recursiva, se forman conjuntamente. Es por ello que, a criterio de Martínez (2009), “la cultura organizacional explica y conduce los comportamientos de los miembros de la organización, es uno de los pilares-no el único- que generan conceptos alrededor de la organización y que van conformando poco a poco una imagen específica de la institución entre sus públicos.” (p. 108) A pesar de que la relación entre ambos tópicos organizacionales (cultura e identidad) es evidente, se debe evitar la confusión entre ambos conceptos, es decir, la cultura es uno de los elementos que influye en la formación de una identidad, sin embargo los rasgos culturales intervienen junto a otros rasgos de carácter físico e histórico, evidenciándose un desarrollo conjunto y de interdependencia entre ellos. En el proceso de formación de la identidad de una organización, al igual que la de una nación, ocurre un proceso de unificación de culturas de los sujetos que la integran. A partir de las experiencias cotidianas, situaciones de crisis, la realidad de perseguir un objetivo común y el interés de alcanzar y mantener relaciones estables dentro del entorno interno de la empresa y de esta con el exterior, contribuye al fortalecimiento de una única cultura, con valores y creencias distintivas, que van a influir en los niveles de expresión de la identidad formada, modos de relacionarse, de interpretar, manifestar estos valores y asumir creencias igualmente compartidas. Golhaber (1984), plantea que “la identidad procede de la cultura interna de la empresa.” Sin embargo es importante mencionar que los factores culturales del entorno ejercen BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 15.

(24) REFERENTES TEÓRICOS influencia en la configuración cultural de la organización. La cultura nacional del país donde la entidad se inserta, por ejemplo, imprime sus valores en los patrones de comportamientos y los marcos interpretativos de la cultura en cuestión. Entonces es válido destacar la influencia de lo que Sanz de la Tajada (1994) denomina endoentorno y exoentorno, expresando que el desarrollo cultural de la empresa se gesta a partir de la influencia de sus propios componentes internos y externos. Los componentes internos manejados por los directivos y los empleados de todos los niveles evolucionan independientemente y van conformando en proceso cultural interno de la organización. El entorno externo influye en tanto la organización debe adaptarse a intereses, preocupaciones, sistemas de valores y preferencias de los públicos externos. (p.28) Considerando las concepciones Schein acerca de la cultura dentro de las organizaciones como una de las más acertadas, al integrar en él los elementos anteriormente mencionados, se adopta el concepto ofrecido por este autor cuando afirma que la Cultura corporativa es: “Un modelo de presunciones básicas (inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo), al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna, que hayan ejercido suficiente influencia como para ser consideradas válidas y en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir los problemas y la realidad.”(Schein, 2006, p. 25). El concepto anterior se considera como integrador, pues vincula las adopción de creencias o presunciones a los elementos que condicionan a una organización a adaptarse al medio en que se desarrolla, a la realidad de que estas presunciones pueden ser transmitidas de generación en generación y a los miembros que se unen a la organización de tal forma que estos adoptan la misma cultura a partir de la influencia del resto del grupo y su adaptación al mismo. Para determinar cuáles son los atributos que conforman la identidad de una organización es pertinente profundizar en los procesos de construcción de los valores y presunciones básicas que constituyen la esencia de su cultura, características, ideas y valores de los fundadores y líderes, y cómo esos procesos de formación y aprendizaje de valores se enmarcan en aspectos relacionados tanto con el entorno interno como con el externo. El hecho de valorar la cultura corporativa en un estudio de identidad da la medida de cómo esta se puede fortalecer y hacerla más adaptativa. Desde este punto de vista la cultura es comprendida como identidad social, como producto aprendido de la experiencia grupal, BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 16.

(25) REFERENTES TEÓRICOS como el resultado de un proceso continuo de integración interna en tiempo y espacio y de adaptación al contexto, y como un conjunto de “presunciones compartidas” que aportan coherencia y cohesión tanto a la actividad interna como a la interacción con el medio que le rodea. Brinda a los miembros de una organización un sentido a las situaciones que enfrentan, una perspectiva histórica y contextualizada, una visión de identidad. Las definiciones de cultura organizacional tienen entre sí varios puntos de contacto. Subrayan la importancia de los valores y creencias compartidas y sus efectos sobre el comportamiento social y normativo que mantiene unida a una organización, expresa los valores que los miembros de la organización llega a compartir, manifestándose en elementos simbólicos como mitos, rituales, historias, leyendas y un lenguaje especializado.(Álvares, 2007, p. 43) La cultura Corporativa es portadora de la identidad organizacional, transmitiendo el sentimiento de poseerla entre los miembros de la organización, por lo que permite la adopción de valores como el compromiso, el sentido de pertenencia, estabilidad social, la toma de decisiones acertadas, responsabilidad comunicacional y social, entre otros que deben ser expresados hacia los públicos, los que, como consecuencia, asociarán los servicios y productos que la organización ofrece a los valores anteriormente mencionados. De este modo se presencia una cultura fuerte que contribuye al éxito empresarial, pues atrae, recompensa y retiene a las personas (público interno y externo) por cumplir metas y desempeñar roles acordes a sus necesidades. Todos los elementos tributan a que la cultura corporativa sea considerada como la génesis de la identidad corporativa, la base del logro de una imagen positiva o negativa. Luego del análisis de los diversos criterios acerca de este concepto, es pertinente valorar los niveles que permiten su expresión. 1.2.1. Niveles de la Cultura corporativa Sobre los niveles de expresión de la cultura han tratado varios autores, entre ellos Villafañe (1999) y Schein (2006). A pesar de manejarse con diferentes términos, ambas concepciones transmiten que la cultura se manifiesta en tres niveles fundamentales. Villafañe (1999), determina que el primer nivel es el de los comportamientos explícitos, los que, a su juicio son fácilmente visibles y cambiables. Como segundo nivel destaca los BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 17.

(26) REFERENTES TEÓRICOS valores, los que implican “pautas de comportamientos” y el nivel de presunciones básicas, denominado como los supuestos subyacentes que se encuentran en el nivel más profundo de la cultura, y en consecuencia son invisibles, inconscientes y difíciles de cambiar. (pp. 129-131) A pesar de la similitud de criterios y puntos de contacto entre los criterios de varios autores se considera que la propuesta de Edgar Schein (2006) es más específica en cuanto a los elementos que deben ser estudiados en cada nivel. Este autor expresa que existe un nivel de artefactos visibles, el cual es considerado como el ambiente construido de la organización: patrones de comportamiento visibles, documentos públicos, entre otros. En él se incluyen los espacios físicos de la organización, el vestuario de sus integrantes, la capacidad tecnológica del grupo, sus producciones y la conducta expresa de sus miembros. Un nivel de valores, los que determinan el comportamiento de las personas, el cual está representado por los principios sociales, filosóficos, por las metas y estándares con valor intrínseco para la organización, expresa concepciones del mundo, ideas de lo que debe ser, de lo correcto, lo ético. Por último, un nivel de presunciones subyacentes básicas, que son los supuestos que determinan cómo los miembros de la organización perciben, piensan y sienten, estas no son discutibles ni confrontables. Schein (2006) establece una relación jerárquica entre estos niveles, al referir que al modificar los artefactos, estos modifican los valores y, a más largo plazo se llegan a modificar las presunciones. Esto puede generarse también a la inversa, es decir, modificar presunciones que a su vez modifican valores y después artefactos. En la presente investigación se valoran los niveles que integran la cultura corporativa, pues se considera que tanto lo que vemos a simple vista, como los valores y presunciones comúnmente asumidas por los miembros de la organización objeto de estudio son importantes e influyen en el fortalecimiento de su identidad corporativa. Al considerar el papel mediador de los procesos comunicativos en la formación de determinada cultura, se hace evidente que la propia cultura formada influye en las formas de comunicación que se dan en la organización, confiriéndole un estilo y personalidad únicos. Esta relación deviene en la conformación de la identidad corporativa, la forma en que la organización es ella misma y reconocida como tal por sus diferentes públicos. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 18.

(27) REFERENTES TEÓRICOS Costa (2001), citado en Trelles et al, (2005), declara que muchas veces se le da poca importancia a la identidad y a la imagen cuando se analiza la trayectoria de una empresa, por lo que no hay una tendencia a la medición de la reputación corporativa, y existe dificultad en la definición de su personalidad, lo que este autor confiere a la subjetividad de los conceptos de identidad e imagen, calificando a la materia que los engloba como “huidiza e intangible”; por lo cual asume a estos dos términos (identidad e imagen) como instrumentos de la cultura, de lo inmaterial, afirmando que “no son cosas ni productos, sino impresiones, significados, información, valores” (pp. 70-71). De esta forma se procede a la definición de la identidad corporativa, como uno de los activos intangibles que, a partir de la cultura organizacional que le precede y la sustenta, es la base de la imagen corporativa, así como del mantenimiento y proyección de esta hacia una reputación comúnmente asumida por los públicos de la organización.. 1.3.. Identidad corporativa: “el ser de la empresa”. El concepto de identidad corporativa se analiza desde distintas perspectivas, por lo que la literatura es variada y abundante. Balmer (2001), citado en Currás (2010), plantea que “hoy en día muy pocos autores son capaces de refutar la importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones sociales”, por lo que se considera entonces que este es un elemento común entre tanta diversidad de conceptualizaciones acerca de este término. Cada sujeto social, individual y colectivo, posee una identidad propia, como conciencia de sí mismo, construida en su interacción con los otros, en un sistema de relaciones humanas y sociales. En el caso de la identidad corporativa, se habla precisamente de aquellos rasgos que permiten reconocer a una organización y diferenciarla de las demás. La identidad corporativa es “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)”. (Capriotti Peri, 2009, pág. 21) Partiendo del anterior criterio se considera que la empresa debe primero conocerse a sí misma para poder mostrarse con claridad a los públicos externos; y proyectar una imagen real de la misma.. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 19.

(28) REFERENTES TEÓRICOS Gran diversidad de autores ofrecen conceptos asumidos solo desde la perspectiva de diseño, quienes conciben la Identidad corporativa en términos de representación icónica de la organización, es decir, algunos la asumen como la “expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según como le gustaría ser vista por otros”. (Selame y Selame, 1988, citado en Álvares, 2007, p. 35) Se hace perceptible, a partir de este criterio, la existencia de visiones reduccionistas con respecto a la identidad corporativa, ya que además de aquello que simplemente “se ve”, la organización es portadora de valores, cultura, misión, filosofía y personalidad propias. En la formación de estos aspectos median las características del contexto, donde se destacan los modos y códigos específicos que constituyen la esencia de lo que se debe comunicar a los diferentes públicos, con un objetivo de identificar y diferenciar a la empresa. Varios autores exponen que la Identidad corporativa va más allá de lo que se percibe a simple vista, tal es el caso de Chávez (1994), cuando refiere que la identidad “es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso-el discurso de la identidad- que se desarrolla en el seno de la institución”. (p. 24) Tejada Palacios (1987), defiende esta misma perspectiva al considerar que la identidad es el yo de la organización, es el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa y solo de esa manera por los diferentes públicos. “La identidad de la organización es la percepción que tiene sobre ella misma. Incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, sus valores éticos y culturales y sus estrategias” (Nicholas, 1992, citado en Álvarez, 2007, p. 35). Por otra parte, para Villafañe, 1993, la identidad corporativa “es el conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organización, algunos de los cuales son visibles y otros no.”(p. 24) En consonancia a la perspectiva de Villafañe y siendo más específico Joan Costa, (1995) plantea que: La identidad corporativa en su vertiente visual, o más exactamente gráfica, no es un “signo”, llámese a este logotipo, símbolo (…), sino un sistema de signos, gráficos, cromáticos, tipográficos, etc.(…)Sin embargo esta no es solamente visual: es también ambiental, objetual, y sobre todo, comportamental, es decir, cultural. Es algo que está. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 20.

(29) REFERENTES TEÓRICOS impregnado en la forma de ser y hacer de la organización, en su conducta global. (pp. 4143). Teniendo en cuenta el necesario vínculo entre identidad y cultura para determinar los rasgos esenciales de una organización, se adopta para el desarrollo del proceso investigativo, un concepto que asume una perspectiva abierta a esta interacción: La identidad corporativa es el conjunto de rasgos o atributos que surgen de las raíces de la organización y que esta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto, expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel fundamental. (Peteiro, 2001, p.19). Este concepto es considerado como el más coherente a las características del contexto Cubano, emergiendo como resultado de las investigaciones realizadas en Cuba sobre esta temática. De forma consciente o inconsciente la organización posee su identidad por el solo hecho de existir. Pero “es un valor variable. Hay empresas con identidad fuerte, actual y motivante y otras con una identidad dispersa, inactual e indiferente (Costa, 1995, p. 42).” ¿Cuáles podrían ser las consecuencias de poseer una identidad dispersa, inactual e indiferente? La anterior interrogante tiene su respuesta en la necesidad de valorar la importancia de que las organizaciones conozcan su identidad, la fortalezcan y la comuniquen con eficacia. Ignorar que la identidad es “el ser de la empresa” (Villafañe, 1999), implicaría el desconocimiento de la propia organización de lo que ella es capaz de hacer, su objeto social, lo que lógicamente afecta el sentido de pertenencia del público interno y el sistema de valores que hacen de su trabajo un activo valorado y apreciado por el público externo de la organización. Todas las empresas tienen ya una identidad que si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo. (…) Cuando las empresas pierden de vista su individualidad, su verdadero propósito y sus puntos fuertes, como la posibilidad de conocer y fortalecer su identidad, acaban cometiendo errores irreversibles. (Ollins, 1991, p. 29) BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 21.

(30) REFERENTES TEÓRICOS Partiendo de esta premisa, se procede a la definición teórica de elementos importantes de la identidad corporativa, cuyo análisis teórico y práctico en el presente proyecto investigativo facilitará el cumplimiento del objetivo general propuesto. 1.3.1 La identidad corporativa: elementos esenciales Han sido varios los criterios acerca de los elementos que forman parte de la Identidad corporativa, los cuales se han centrado en uno u otro aspecto en dependencia del autor que lo trate. Al respecto Valls (1992), citado en But y Breva (s.f) considera que todos los elementos de una institución, desde la forma de vestirse sus integrantes, su manera de actuar, hasta las estrategias de comunicación utilizadas por la empresa, ciudad o país, encauzan su identidad corporativa. De allí la relevancia que posee el determinar cuáles son los componentes más importantes para definir sistemáticamente, la identidad. Cees van Riel (1997), identifica tres componentes a través de los cuales una empresa trasmite su identidad corporativa; estos son: el comportamiento, la comunicación y el simbolismo. El comportamiento es el más importante ya que de acuerdo a cómo una organización actúa con sus públicos internos y externos, éstos la calificarán. La comunicación es el componente más dúctil, permite transmitir mecanismos imprecisos de forma directa; a través de mensajes escritos o verbales en los cuales se le da al público los elementos inmediatos, necesarios para formarse una opinión. A través del simbolismo, la empresa se vale de mecanismos tácitos para dar a conocer lo que representa. Dentro de éste último, entran en juego los elementos audiovisuales, gráficos y señaléticos que permiten identificar a esa organización. Costa (1992), define en su libro La identidad corporativa y estrategia de la empresa lo que él denomina “las nuevas dimensiones de la Identidad Corporativa”, y los “7 vectores de la Identidad”. Al declarar los 7 vectores de identidad corporativa, Costa, (1992) insiste en que “lejos de ser exclusivamente un simple programa de diseño gráfico, la identidad corporativa, es una estructura que maneja y organiza diferentes clases de recursos.”(p.29) Este autor asume que, como todo conjunto organizado, esta estructura tiene un carácter complejo y se compone por siete vectores, cuya naturaleza es en efecto diferente, pero cuyas funciones son complementarias e integradoras. BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 22.

(31) REFERENTES TEÓRICOS El Nombre o la Identidad Verbal: La Identidad empieza con un nombre propio, el nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la empresa. Esta sólo existe a todos los efectos en la medida que se la pueda nombrar, por lo cual precisamente la empresa – y sus productos – se convierten en sujetos de comunicación. (p.30) El nombre de una empresa es lo que permite conocer su existencia en primera instancia. Cuando se dice el nombre de una organización inmediatamente se asocia con los productos, bienes y servicios que ofrece, por lo que se debe ser muy cuidadoso en su elección. El Logotipo: Se trata de una traducción visual del nombre legal o de marca, bajo la forma de un “logotipo”. El paso de una identidad verbal (nombre) a una identidad visual, es el logotipo; es exactamente una palabra diseñada. (p.31) Esa palabra diseñada debe permitir que la organización sea diferenciada e identificada por los diversos públicos. De este modo se diseña el nombre o la marca que procede de un centro y al mismo tiempo lo representa en todos los escenarios donde este quiere darse a conocer. En este aspecto es importante la selección de las letras más apropiadas a utilizarse en el diseño (tipografía), su formato y color. La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca, son otra clase de signos de identidad. Unas veces se asocian al logotipo formando un todo, otras veces el mismo logotipo incorpora signos icónicos y opera así al mismo tiempo la función lingüística, la función simbólica y la función estética. (p.32) Los símbolos son un elemento esencial en la organización, su forma visual le permite quedar impregnado fácilmente en la mente de los públicos (internos y externos). Viabilizan el reconocimiento e identificación de la entidad. Además, los sujetos se forman una percepción u opinión de la institución a partir de la proyección de su identidad visual y de las continuas interacciones que se establecen entre ambos. Identidad Cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la percepción del color. En la medida misma en que ésta actúa como una “información”, sino como una “señal”, el color corporativo se convierte en lenguaje. (p.32) La utilización de los colores es importante en la identificación visual de una organización. Adquiere protagonismo en tanto debe corresponderse con las características de la organización y tributar a la representación de sus rasgos distintivos. Es por ello que BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 23.

(32) REFERENTES TEÓRICOS después de definir el color o los colores corporativos deben utilizarse las mismas variantes para favorecer las capacidades de memorización de aquellos signos de los cuales son parte imprescindible, dándoles forma y sentido. La Identidad Cultural: Aquí hay que considerar en primer lugar los signos culturales, es decir, aquellos “culturemas” o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo (podríamos llamarlos, en este sentido, “estilemas”), un modo propio e inequívoco de comportamiento global y estable, un modo de conducta o una manera de hacer, de reaccionar, de proceder, que revela un carácter o estilo propio de aquella empresa. (p.33) La definición de normas, políticas, creencias, tradiciones, filosofía y comportamientos que rigen a una institución tienen como base un proceso de formación cultural profundo; cuyo elemento mediador ha sido la existencia de interacciones entre sus públicos internos, y entre estos y su entorno externo, es decir, la comunicación. La forma de actuar de una organización proviene de sus raíces más profundas. La transformación de las mismas al pasar de generación en generación y al evolucionar un contexto organizacional que ya adquiere una vasta experiencia deviene en un estilo propio, dependiente del conjunto de factores que condicionaron su surgimiento y sobrevivencia. Los escenarios de la identidad (la arquitectura corporativa): Estos lugares son escenarios de interacción entre los clientes y representantes del público, y los representantes de la empresa: sus empleados. (…) Constituyen un marco de interrelaciones y un envolvente espacial perfectamente definido y diferenciable, y que es parte constitutiva de la empresa, y por tanto, de su identidad. (p.34) De una forma u otra, la arquitectura de una organización dice mucho de su objeto social, e influye directamente en el desarrollo de la imagen corporativa; pues abarca el diseño y estilo de los lugares que la organización destina para relacionarse con sus públicos con las condiciones que le permitan cumplir con las actividades laborales. La función de estos espacios de intercambio son definidos por la entidad desde su conformación. Indicadores objetivos de Identidad: Los indicadores objetivos de identidad se refieren a los hechos no sólo institucionales, sino también constitucionales (lo que filosóficamente llamaríamos “el Ser”: la existencia legal de la empresa, su identificación fiscal, su capital social, las fuentes del mismo, su nacionalidad, su año de fundación, su historicidad, su BRISMAIDYS PORTAL CRUZ. Página 24.