Estrategia de comunicación para la gestión local del hábitat en el municipio Cumanayagua

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. TRABAJO DE DIPLOMA en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Estrategia de comunicación para la gestión local del hábitat en el municipio Cumanayagua Autora: Beatriz Díaz Ruíz Tutor: MSc. Alexander González Seijo Consultante: María C. Flores Hernández Santa Clara 2015.

(2) Pensamiento. “Esa es la raíz y esa es la sal, de la libertad: El municipio. Él templa y ejercita los caracteres, el habitúa al hombre al estudio de las cosas públicas, y a la participación en ellas.” José Martí.

(3) Dedicatoria. Por lo innombrable, lo inmedible, lo infinito, a mis padres. A mi medio limón, mi sostén, mi vida. A toda mi familia, los de siempre y los nuevos. Al abuelito chupa-chupa. A Cumanayagua, para que tu gente sea más feliz..

(4) Agradecimientos A mis padres, porque debo todo lo que soy a su educación y apoyo incondicional. A mi amor, por aguantar mi temperamento, por la forma en que me haces sentir y por hacerme una mejor persona. A mi hermano, por enseñarme el hermoso universo de la comunicación. A toda mi familia, por comprenderme y apoyarme durante este último año de retos y estrés. A Alexander, por ser mi guía y mi amigo, y por darme todos tus útiles consejos desde el principio. A Concha, por darme la oportunidad de entrar en el mundo de los proyectos municipales. A Liuva, por acogerme en su casa como una más de la familia. A Gretel, por sacarle la hora 25 al día, para ayudarme con la metodología. A todos los profesores del Departamento de Comunicación Social y de la Facultad de Psicología, por impregnarme sus conocimientos y experiencias. A mis amigas Lisy y Eli Taylor, el viaje sin ustedes no hubiera sido el mismo. A las muchachas del Departamento de Comunicación de la UCLV, por su preocupación y apoyo. A Magalis y Varela por la tecnología y la ayuda. A mis amigos, compañeras del aula y a las psico-locas del 406A A todas las personas que sin conocerme me brindaron su ayuda para realizar esta investigación..

(5) Resumen La presente investigación tuvo como objetivo adecuar el diseño de la Estrategia de Comunicación del Proyecto “Hábitat 2” en el municipio Cumanayagua. La estrategia pretende facilitar el desarrollo de las capacidades locales para la gestión integral del hábitat en 10 municipios cubanos, con el apoyo de varias instituciones nacionales, lideradas por la Universidad Central “Marta Abreu ”de Las Villas (UCLV), y el financiamiento de la Agencia Suiza para el Desarrollo y la Cooperación (COSUDE). Se sustenta en el paradigma positivista, con un enfoque cuantitativo, que ofrece técnicas de investigación como la revisión de documentos y la entrevista semiestructurada. Se concibió en un proceso que incluyó al equipo de trabajo del gobierno municipal y de la UCLV. La muestra se seleccionó por un muestreo no probabilístico intencional de sujetos tipos, donde se seleccionaron a 14 responsables y/o funcionarios de las estructuras locales del hábitat y de comunicación en Cumanayagua. El diseño de la estrategia de comunicación del Proyecto en Cumanayagua se apoyó en la adecuación de la Estrategia de Comunicación del Proyecto al escenario municipal de Cumanayagua. La estrategia propuesta para el municipio consideró los resultados del Diagnóstico Preliminar del Hábitat Municipal y del diagnóstico de las estructuras locales de comunicación (canales de información y espacios de comunicación), para la conformación de la estrategia de comunicación del Proyecto en el municipio. Palabras claves: Proyecto “Hábitat 2”, Diagnóstico de estructuras locales de información y comunicación y Estrategia de comunicación..

(6) Abstract The present investigation had as objective to adapt the design of the Strategy of Communication of the Project "Habitat 2" in the municipality Cumanayagua. The strategy seeks to facilitate the development of the local capacities for the integral management of the habitat in 10 Cuban municipalities, with the support of national several institutions, led by the Central University "Marta Abreu "of The Villages (UCLV), and the financing of the Agency Switzerland for the Development and the Cooperation (COSUDE). It sustained in the paradigm positivism, with a quantitative focus that it offers technical of investigation like the revision of documents and the interview semiestructurada. It conceived in a process that included to the team of the municipal government's work and of UCLV. A nonprobabilistic intentional sampling of subject types, where they selected at 14 responsible and/or officials of the local structures of the habitat and of communication in Cumanayagua selected the sample. The design of the strategy of communication of the Project in Cumanayagua relied on the adaptation of the Strategy of Communication from the Project to the municipal scenario of Cumanayagua. The strategy proposed for the municipality considered the results of the Preliminary Diagnosis of the Municipal Habitat and of the diagnosis of the local structures of communication (channels of information and communication spaces), for the conformation of the strategy of communication of the Project in the municipality.. Key words: Project "Habitat 2", Diagnosis of local structures of information and communication and communication Strategy..

(7) Índice Introducción .............................................................................................................................. 1 Capítulo 1: Marco Teórico......................................................................................................... 6 1.1. Desarrollo Local ........................................................................................................... 6 1.1.1. Surgimiento y evolución del concepto ................................................................... 6 1.1.2. El Desarrollo Local en el contexto cubano ............................................................ 9 1.1.3. La Comunicación en el proceso de Desarrollo Local .......................................... 12 1.2. Hábitat ....................................................................................................................... 13 1.2.1. Apuntes generales sobre el término Hábitat ....................................................... 13 1.2.2. “Hábitat 2”: una alternativa de desarrollo local en Cuba ..................................... 15 1.3. La Estrategia de Comunicación como herramienta para el Desarrollo Local ............ 19 Capítulo 2. Marco Metodológico ............................................................................................. 26 2.1. Contexto de Investigación ......................................................................................... 26 2.2. Tipo de Investigación ................................................................................................. 29 2.3. La metodología cuantitativa como perspectiva de investigación ............................... 29 2.4. Diseño y Tipo de Estudio ........................................................................................... 30 2.5. Problema Científico ................................................................................................... 31 2.6. Objetivos de la Investigación ..................................................................................... 31 2.7. Operacionalización de la Variable ............................................................................. 31 2.8. Selección de la Muestra ............................................................................................ 32 2.9. Descripción de Instrumentos ..................................................................................... 33 2.10. Procedimiento para el análisis de la Información ................................................... 34 2.11. Principios Éticos ..................................................................................................... 34 Capítulo 3. Análisis de Resultados ......................................................................................... 35 3.1. Objetivo 1: Analizar del Diagnóstico Preliminar del Hábitat Municipal .......................... 35 Dimensión Espacial-Territorial ......................................................................................... 36 Dimensión Social.............................................................................................................. 41 Dimensión Económica-Financiera .................................................................................... 44 Dimensión Ambiental ....................................................................................................... 45 Dimensión Tecnológico-Productiva .................................................................................. 46 Dimensión Cultural ........................................................................................................... 47 3.2. Objetivo 2: Diagnosticar las Estructuras Locales de Comunicación .......................... 48 Espacios Públicos ............................................................................................................ 48 Centros y lugares de aglomeración y/o tránsito ............................................................... 49 Medios de Comunicación Masiva ..................................................................................... 53 Profesionales de la prensa y la comunicación ................................................................. 57 Sistema de recogida de información de la opinión pública ............................................... 58 Mecanismos de información y retroalimentación de los organismos empresariales ........ 59 Líderes formales e informales de la localidad .................................................................. 65.

(8) Acceso a la información y comunicación de los poblados aislados de la cabecera municipal ......................................................................................................................................... 66 Espacios gubernamentales .............................................................................................. 66 3.3. Objetivo 3: Ajustar la Estrategia de Comunicación de “Hábitat 2” en Cumanayagua 68 Resumen Ejecutivo .......................................................................................................... 68 Escenario ......................................................................................................................... 69 Objetivos de Comunicación .............................................................................................. 70 Públicos............................................................................................................................ 71 Políticas de Comunicación ............................................................................................... 72 Sistema de Gestión de la Comunicación.......................................................................... 73 Principales soportes a utilizar ........................................................................................... 75 Identidad visual del Proyecto ........................................................................................... 76 Actividades y Cronograma de Ejecución .......................................................................... 76 Presupuesto ..................................................................................................................... 80 Evaluación e impacto de la Estrategia ............................................................................. 80 Conclusiones .......................................................................................................................... 83 Recomendaciones .................................................................................................................. 84 Bibliografía .............................................................................................................................. 85 Anexos ....................................................................................................................................... I Anexo 1: Estrategia de Comunicación del proyecto “Hábitat 2” ............................................. I Anexo 2: Guía para el Análisis de Documentos Oficiales .................................................. XIII Anexo 3: Guía para la revisión de Documentos Oficiales .................................................. XIV Anexo 4: Resumen del documento “Guía – Instrucción Metodológica para realizar el Diagnóstico Estratégico (participativo, integrado e integral) de la situación del hábitat humano en la municipalidad cubana”. .............................................................................................. XV Anexo 5: Entrevista Semiestructurada ............................................................................. XVII Anexo 6: Resumen del documento “Instrucción Metodológica para realizar el Diagnóstico Preliminar del Hábitat Municipal) ........................................................................................ XX Anexo 7: Ficha Técnica de los Programas de la Emisora Municipal Radio Cumanayagua ....................................................................................................................................... XXIX Anexo 8: Plan Operativo Gubernamental para el Hábitat (resumen del Plan Anual de Trabajo del Gobierno Municipal de Cumanayagua). ................................................................ XXXVII Anexo 9: Resumen del Plan de Trabajo Anual de IPF. ....................................................... LII.

(9) Introducción Uno de los grandes retos para la sociedad y la economía en este siglo, es estimular el crecimiento y desarrollo de las estructuras socioeconómicas en el ámbito local, pues la internacionalización del capital, y el amplio y objetivo proceso de la globalización, amenazan con eliminar lo local desde todas sus aristas. En este sentido, la defensa de lo local a partir de los recursos y potencialidades endógenas, constituyen la más fiel garantía de desarrollo sostenible e inclusivo. Cuba es pionera en la aplicación de proyectos de alto impacto social, fundamentalmente intencionados desde lo nacional y con menor énfasis en lo local. Estos han sido respuesta a cambios socioeconómicos necesarios para estructurar estrategias nacionales de desarrollo que ayudaran a remover viejos vicios estructurales de la economía y la cultura colonial y neocolonial. Al triunfo revolucionario se implementó de inmediato el Programa del Moncada que, acompañado de una estrategia de desarrollo socioeconómico y político socialista, debía llevar a la paulatina eliminación de las seis problemáticas fundamentales identificadas por Fidel. La industrialización, el empleo, la salud, la educación, el derecho a la tierra y la vivienda, y mejoras de las condiciones de vida de la población fueron los principales objetivos de las primeras décadas de Revolución. La llegada del período especial, acompañado de errores sistémicos en la conducción del proyecto socioeconómico nacional, evitaron el desarrollo y consolidación de algunos de estos programas. La vivienda fue uno de los sectores más golpeados y el estado tuvo que adoptar medidas contingenciales en las próximas décadas, para descentralizar las responsabilidades estatales sobre estos los procesos del hábitat de tan alto impacto popular. Al término de la primera década del siglo XXI el estado cubano, bajo la conducción del Partido Comunista de Cuba (PCC) y la consulta popular más grande de los últimos 20 años, aprueba los “Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución” (Partido Comunista de Cuba [PCC], 2011), un documento que plantea eliminar progresivamente los obstáculos a la gestión familiar y estatal del hábitat y planea la descentralización progresiva de las decisiones y la gestión de los recursos en este aspecto. Dentro del ámbito del hábitat, la actualización del modelo contiene varios retos a la gestión local: la liberalización del mercado de la vivienda, el apoyo a grupos vulnerables, la gestión del 1.

(10) espacio social y las cadenas productivas del hábitat, todo ello desde un enfoque local y con soluciones mayormente endógenas. Los hechos han demostrado que la solución al problema de la vivienda está en las localidades, mediante la producción descentralizada de materiales y la construcción/reparación de viviendas protagonizadas por el sector no estatal. Un año después el Estado cubano realiza el Censo de Población y Vivienda que en resumen arroja los siguientes resultados: existen en Cuba 3.65 millones de viviendas, 256 500 de ellas tienen déficit de dormitorios (pero hay exceso de dormitorios en 606 000 viviendas) y hacinamiento en 250 000. Hay 35 700 personas que viven en locales de trabajo o albergadas. Se estima en unas 290 000 las viviendas precarias del país (cuarterías, bohíos, improvisadas o en focos o barrios insalubres). De las 576 700 viviendas declaradas en mal estado, solo es rehabilitable el 37% (325 300), el resto deben ser repuestas. El déficit habitacional estimado es de 474 900 viviendas (70 400 por derrumbes totales, 271 800 malas-irrecuperables y 132 600 que se requieren nuevas) solo en dos municipios de La Habana hay cerca de 950 edificios multifamiliares en estado crítico (Oficina Nacional de Estadísticas e Información [ONEI], 2013, pp. 205-206). Otros datos contenidos en el Censo de 2012 referidos a la calidad de vida en el hábitat refieren que el 97.8% de las viviendas del país reciben electricidad del sistema electroenergético nacional. No obstante solo el 60% reciben el agua por tubería en sus propios inmuebles (909 900 lo tienen fuera de la vivienda y a 591 400 se les lleva en pipas o la cargan). Más del 24% del agua que consume no procede de acueducto. Solo el 41% de las viviendas del país se conectan a un sistema de alcantarillado para tratar sus residuales líquidos y el 48% cuenta con servicio de recogida de los sólidos. Un 20% (828 200) de las viviendas censadas no poseen baño/ducha con agua corriente y desagüe, y en 49 400 el baño es común. El 88% de las viviendas del país dependen del gas o de la electricidad para cocinar sus alimentos, 34 169 no tienen cómo hacerlo y 244 870 lo hacen con leña o carbón. El 3.2% (117 900) de ellas no posee un local exclusivo para cocinar (ONEI, 2013, pp. 170-188). Para solucionar esta problemática el Estado fomenta la colaboración de las diferentes estructuras gubernamentales con los Centros de Educación Superior (CES) de todo el país, como facilitadores en proyectos que mitiguen la situación y desarrollen capacidades para la sostenibilidad de los procesos ligados al hábitat. Uno de los CES más destacados en esta labor es la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV). Entre sus objetivos se encuentra generar programas que tributan al desarrollo integral del país, mediante la utilización de 2.

(11) herramientas para la gestión local. Sus acciones generan un gran impacto, no solo en la provincia donde se ubica, sino en todos los territorios de la región central. La UCLV, asociada con la Agencia Suiza para el Desarrollo y la Cooperación (COSUDE), ha realizado varios proyectos con el propósito de ofrecer solución a los problemas del hábitat. Entre ellos se encuentran “Gestión local sustentable para la conservación y rehabilitación de viviendas y mitigación de desastres” en el año 2010 y “Fortalecimiento de las Capacidades de Producción Local de Materiales (Apoyo al Hábitat)”, que concluyó en el 2013. Ambos constituyen la antesala del proyecto “Implementación de estrategias para la gestión local del hábitat a escala municipal o Hábitat 2” que busca encontrar alternativas a las problemáticas del fondo habitacional y la gestión integral del hábitat local. Su objetivo fundamental es contribuir al mejoramiento de la calidad del hábitat de la población en los municipios participantes en el Proyecto, con énfasis en los grupos vulnerables y las mujeres. Involucra a profesores e investigadores de la UCLV, la COSUDE, el Instituto de Planificación Física (IPF), el Ministerio de la Construcción (MICONS), los gobiernos, empresas locales y ciudadanos de una decena de municipios del país. “Hábitat 2” pretende generar tres efectos fundamentales, que impactarán sobre la gestión pública de la vivienda y el hábitat (con énfasis en grupos vulnerables y mujeres); la eficiencia de la cadena productiva del hábitat; y la actualización de las políticas económicas y sociales del país en materia de vivienda y hábitat. Para ello ha estructurado tres grupos fundamentales de trabajo y definido tres procesos transversales: capacitación, monitoreo y evaluación, y comunicación. Esta última enfocada a facilitar la consecución del impacto previsto por el Proyecto en el mejoramiento de la calidad de vida de la población y el desarrollo de habilidades para la co-gestión del hábitat y la co-construcción de tecnologías en las localidades cubanas, mediante una comunicación efectiva hacia los actores vinculados al Proyecto (Hábitat 2, 2014, p. 4). En este sentido existe la urgente necesidad de implementar la estrategia de comunicación en cada localidad de modo que facilite los procesos de información y comunicación internos del Proyecto; viabilice el desarrollo de las estrategias de información, comunicación y visibilidad externa de los resultados; y genere información y visibilidad de los resultados a decisores y hacedores de políticas a todos los niveles.. 3.

(12) Entre los municipios implicados en “Hábitat 2” se encuentra Cumanayagua, seleccionado a partir de su alto grado de desarrollo en programas de Iniciativa Municipal de Desarrollo Local, la extensión territorial que posee y la presencia de territorio montañoso en sus límites. Los esfuerzos de los gestores del Proyecto y del gobierno cumanayagüense están orientados a la resolución de las problemáticas más acuciantes del hábitat en el municipio, y al mismo tiempo lograr la sostenibilidad de las transformaciones en un escenario post-proyecto. Como resultado del escenario planteado, la presente investigación establece la interrogante científica: ¿cómo facilitar los procesos de comunicación en la co-gestión del hábitat local en el municipio de Cumanayagua? Para dar respuesta a este problema se formula como objetivo general de la investigación: adecuar el diseño de la Estrategia de Comunicación del Proyecto “Hábitat 2” en el municipio Cumanayagua. Del mismo se desglosan los siguientes objetivos específicos: . Analizar el Diagnóstico Integral del Hábitat Municipal en Cumanayagua.. . Diagnosticar las estructuras locales de información y comunicación en Cumanayagua.. . Ajustar la Estrategia de Comunicación de “Hábitat 2” en Cumanayagua.. Para el desarrollo de los objetivos específicos se proponen las siguientes interrogantes científicas: . ¿Qué información brinda el. Diagnóstico Integral del Hábitat Municipal en. Cumanayagua? . ¿Cuáles son las características de las estructuras locales de comunicación e información en Cumanayagua?. . ¿Es posible ajustar la Estrategia de Comunicación del Proyecto “Hábitat 2” en Cumanayagua?. El valor teórico de la investigación se evidencia en el tratamiento de los temas: desarrollo local, hábitat y estrategia de comunicación, pues se muestran las posturas más actuales de los términos y se analizan desde la perspectiva de especialistas. No obstante es el valor metodológico del estudio el que se preferencia: por primera vez los estudios sobre co-gestión del hábitat en la UCLV, poseen estudios de comunicación a profundidad. Asimismo en el marco del Proyecto, Cumanayagua será el primer municipio en contar con un estudio de comunicación detallado, que culmina con la propuesta de una estrategia del mismo tipo. 4.

(13) La importancia primaria de la investigación radica en sus aportes prácticos. A nivel local la implementación de la estrategia de comunicación facilitará los procesos de co-gestión y coconstrucción de tecnologías entre los actores vinculados, además que viabilizará la información y comunicación en los nexos universidad-gobierno-empresa-ciudadanos que se establezcan y en los procesos internos y transversales del Proyecto. A nivel nacional la información y visibilidad de las experiencias obtenidas, pueden influir en el perfeccionamiento de las políticas existentes en el país en materia de hábitat y comunicación. Para su mejor comprensión el informe de investigación se estructura en tres capítulos. En el Capítulo Teórico se realiza el análisis crítico de los términos desarrollo local y estrategia de comunicación, desde las posturas de especialistas en ambos temas, además se examina en profundidad el Proyecto “Hábitat 2”. El Capítulo Metodológico se describe el contexto, el problema científico y los objetivos de la investigación. Igualmente contiene el tratamiento de la metodología empleada, el tipo de estudio, diseño, la variable y sus diferentes definiciones, la selección de la muestra y la descripción de los instrumentos. En el Capítulo de Análisis de los Resultados se estudian, interpretan y concluyen los resultados obtenidos según la estructura de los objetivos de la investigación. De esta forma se realiza un análisis del Diagnóstico Preliminar del Hábitat Municipal en Cumanayagua, se diagnostican las estructuras locales de comunicación, y a partir de aquí se ajusta la estrategia de comunicación del Proyecto “Hábitat 2” en el municipio. Las conclusiones, recomendaciones, referencias bibliográficas y anexos complementan la investigación y facilitan su comprensión lógica.. 5.

(14) Capítulo 1: Marco Teórico En el presente capítulo se expone un análisis de las de las teorías, antecedentes, definiciones y fundamentos que caracterizan las categorías teóricas abordadas en el desarrollo de la investigación: desarrollo local, hábitat y estrategia de comunicación. Se comparten además, las concepciones adoptadas por la autora y se actualizan las tendencias correspondientes al tema central de la investigación. El marco referencial valida el fundamento científico de los procesos que se lleven a cabo durante el trabajo, a partir del conocimiento del estado del arte y la práctica en estas temáticas.. 1.1. Desarrollo Local 1.1.1. Surgimiento y evolución del concepto El desarrollo y características de la comunidad determinan su participación y aporte a la vida de sus miembros. Sus rasgos influyen o conforman sus cualidades de carácter objetivo y material, en dependencia de su organización y su posición respecto a las condiciones materiales donde transcurre su vida y actividad. Es por ello que las comunidades deben trabajar por el desarrollo y el perfeccionamiento sostenibles de sus condiciones de vida y de su medioambiente físico. Para alcanzar un incremento del nivel y la calidad de vida de sus miembros, las comunidades y los gobiernos asumen estrategias de desarrollo local, como respuesta a la incidencia de problemáticas globales y territoriales que los afectan y a las oportunidades de desarrollo sostenible que se presentan. Desde esta postura se promueve la participación y el diálogo a nivel local, donde las partes interesadas de los sectores estatal y no estatal al ciudadano se unen, y hacen en el proceso, uso de los recursos disponibles para articular iniciativas que redunden en un mejoramiento plural, inclusivo y equitativo de la calidad de vida de los ciudadanos. El término desarrollo local surge como respuesta a la fuerte crisis macroeconómica europea. En 1975 el Banco Mundial expone una definición de desarrollo aplicada al ámbito local, donde se entiende como: “una estrategia diseñada para mejorar el nivel de vida, económico y social de grupos específicos de población” (Banco Interamericano de Desarrollo, 2003, p. 18). A partir de esta definición se establecieron tres corrientes fundamentales: el desarrollo local endógeno, el desarrollo local integrado y el desarrollo con un enfoque local. 6.

(15) “El desarrollo local endógeno se define como un proceso tendente a incrementar el bienestar de la comunidad mediante el establecimiento de actividades económicas y socioculturales utilizando básicamente o fundamentalmente sus propios recursos humanos y materiales” (Rodríguez, 1999, pp. 244-247). Este modelo se apoya en los recursos y en el potencial que se deriva de su combinación para el aprovechamiento de las oportunidades, que se articulan para ejecutar acciones conjuntas que redunden en el desarrollo sostenible. El desarrollo local integrado hace especial hincapié en la combinación integral “de todas las potencialidades de aprovechamiento de los recursos existentes en la zona” (Padillas, 2006, p. 2). La tendencia alude a la disminución de la influencia material externa, y pone énfasis en la movilización y el desarrollo de los recursos humanos propios de la comunidad y el encadenamiento de diferentes sectores presentes en el territorio. En este modelo se considera la distribución de la riqueza de modo balanceado entre todos los integrantes de comunidad. El desarrollo con un enfoque local “abarca una política global que incluya aspectos de descentralización administrativa, organización de la población, [ordenamiento] del territorio y dotación de infraestructuras y servicios, etc.” (Vázquez Barquero, 2007, pp. 183-210). Este último modelo puede considerarse como el más integral y plural, pues abarca la importancia de la transferencia de poder de los gobiernos a las entidades involucradas en el proceso de desarrollo local, considera la organización de la población y las organizaciones que residen en el territorio para la entrega eficiente de materiales y servicios. Al analizar las definiciones sobre la temática de diversos autores (Enríquez, 2001; Padillas, 2006; Albuquerque, 2011; Gallicchio, 2011; Camilleri & Zurita, 2011; Vázquez Barquero, 2007) sobresalen elementos comunes que las caracterizan, los que se exponen a continuación: . su enfoque espacial: dado que las acciones se realizan en un espacio geográfico determinado y delimitado;. . su dimensión institucional: porque el proceso es dirigido desde estructuras y entidades gubernamentales, quienes se encargan coordinar los esfuerzos del resto de los actores implicados;. . su dimensión cooperativa: pues considera el apoyo e implicación de múltiples organizaciones económicas, sociales y políticas y por supuesto de la ciudadanía del territorio; 7.

(16) . su dimensión económica: por el carácter rentable, eficiente y sostenible que posee el proceso, si las organizaciones y personas involucradas siguen la planificación previa;. . su dimensión social: pues se enfoca en satisfacer las necesidades o resolver los problemas del conjunto de personas que forman parte del territorio, mediante su participación plural e inclusiva; y por último. . su dimensión medioambiental: que debe considerar acciones de bajo índice de externalidades y la protección sostenible del medio natural y construido.. La autora considera, a los fines del estudio, que el desarrollo local constituye un proceso sistémico, integral1 e integrado2, donde los factores y los recursos humanos y materiales de la comunidad se organizan y coordinan a través de estructuras gubernamentales, y mediante una estrategia de desarrollo redimensionan los resultados y explotan el potencial de un territorio determinado. Considera obligatoriamente la participación de los miembros y factores del territorio, y se poya en el diálogo plural e inclusivo. Su objetivo en cualquier caso será tributar al aumento de la calidad de vida de sus ciudadanos e integrarse a las estrategias y objetivos de macrosectores socioeconómicos y supraestructuras gubernamentales y políticas (González & Díaz, 2015, p. 6). El desarrollo local constituye un proceso complejo y obligatoriamente intencionado y coordinado. Su éxito será directamente proporcional a las capacidades de integración de los factores del territorio y de aglutinación y liderazgo de las estructuras gubernamentales. Por otro lado, su impacto estará condicionado por el grado de participación y cooperación popular y la capacidad de sus líderes de redistribuir equitativamente los beneficios obtenidos de la explotación de los recursos de la comunidad. El desarrollo en el contexto local asegura y mejora la calidad ambiental, conserva el patrimonio edificado, eleva el nivel de vida, y contribuye a la mejora y expansión de las posibilidades de desarrollo de las futuras generaciones. Implica reforzar los valores de identidad y pertenencia territorial y fomenta el espíritu de ciudadanía y el componente relacional de la convivencia.. 1. Considera todos los ciudadanos, factores y recursos, de cualquier tipo, presentes en el territorio.. 2. Tiene como premisa que los recursos y factores del territorio deben integrarse a cadenas productivas en diferentes sectores, dentro o fuera del territorio, en dependencia del esquema de desarrollo que se siga, las potencialidades de integración y los recursos con que se cuente.. 8.

(17) 1.1.2. El Desarrollo Local en el contexto cubano La necesidad de aplicar programas de desarrollo local radica en las ventajas que proporciona a nivel territorial entre las que se encuentran: la mejora de la calidad y nivel de vida de los ciudadanos, el incremento del grado de bienestar social, el reforzamiento del espíritu colectivo, como componente de acción consciente por el alcance del desarrollo social e individual; el crecimiento y generación de empleo, la conservación del medio natural y el desarrollo cultural de la comunidad. Ello traducido como crecimiento económico, equidad, cambio social y cultural, sustentabilidad ecológica, enfoque de género, calidad y equilibrio territorial, con el fin de elevar la calidad de vida y el bienestar de cada ciudadano (Escalona, 2012, p. 5). La aplicación en Cuba del término desarrollo local es bastante conservadora, a pesar de que existen las condiciones ideales para un el fomento de programas de este tipo. Cuba tiene, como ningún país en América Latina, las condiciones para articular programas de desarrollo local integrales e integrados, en primer lugar porque controla y puede movilizar los recursos de cada territorio, y en segundo lugar por el carácter socialista que rige la política económica y social de la Isla. El desarrollo desde y con el socialismo solo es posible alcanzarlo con un elevado nivel de cooperación entre los individuos y grupos, en estrecha relación con la disponibilidad de recursos existentes. La coordinación y colaboración posibilita la transformación del medio y su adaptación a la satisfacción, racional y sostenible, de las necesidades sociales, entre ellas, la continuación del desarrollo, la disponibilidad de recursos, y las condiciones de hábitat y vida para las generaciones futuras (González, Muñoz & Pons, 2014, p. 15). Las premisas para que el desarrollo local alcanzara una connotación especial en Cuba, se generaron en 1990, cuando el país sufrió una cruda crisis, resultado del colapso de la Unión Soviética en 1991 y del recrudecimiento del bloqueo norteamericano desde 1992. El Período Especial trajo consigo la evolución acelerada del modelo económico cubano, lo cual permitió recuperar una economía que cayó un 85% en apenas un quinquenio. Casi dos décadas después, en el año 2011, se aprobaron los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución, con una serie importante de cambios estructurales en la vida económico-social del país. En este nuevo contexto, el desarrollo local es reconocido como el sistema más expedito hacia el perfeccionamiento del nuevo modelo socioeconómico, pues es aquí donde hay mayores 9.

(18) posibilidades de concretar efectiva y sosteniblemente las acciones desde los recursos y potencialidades del propio municipio. La planificación estatal, por su parte, ha pasado a cobrar protagonismo como principal catalizador de la gestión del espacio local. El Ministerio de Educación Superior (MES) es una de las estructuras gubernamentales más implicadas en el esfuerzo de materializar el desarrollo a nivel local. Entre los aportes de la universidad cubana al desarrollo local se encuentran los programas de Gestión Universitaria del Conocimiento y la Innovación (GUCID); más de una veintena de centros de investigación y estudio repartidos por todo el país (Medina, 2006, pp. 307-310); la capacitación de miles de cuadros empresariales y gubernamentales; la coordinación o participación en centenas de programas de diferente grado de alcance local; y los resultados de investigaciones y espacios de intercambio en todas las ramas del conocimiento. Aun así se evidencian como desafíos actuales la centralización y falta de autonomía en los municipios, la desarticulación y sectorialismo, la incompleta visión estratégica de los dirigentes gubernamentales, la escasa participación popular en la gestión local, las limitaciones en el acceso a información relevante y el limitado aprovechamiento de los conocimientos, tecnologías e innovaciones locales (García, 2013, p. 3). Para el financiamiento de proyectos de desarrollo local, en el año 2010 se instituyó el Fondo de Fomento Gubernamental. A este Fondo se proponen programas que se complementen con las estrategias del país, sustituyan importaciones (en especial de alimentos), se autofinancien y sostengan en el tiempo y además prometan un rápido retorno de la inversión. Estas premisas se imponen para que los gobiernos locales exploten sus competencias, participen activamente y para que se generen ganancias en beneficio local. Previamente se evalúan los riesgos y factibilidad de los proyectos propuestos por los gobiernos municipales y provinciales, con el fin de perfeccionarlos (García, 2013, p. 6). A los efectos de Cuba, la paulatina descentralización de los recursos y las decisiones a los municipios, hace que este sea la estructura básica de aplicación de las estrategias de desarrollo local. Fundamentalmente contenidas en los Planes de Desarrollo Integral (PDI) subordinados al Esquema Nacional de Ordenamiento Territorial, el desarrollo local debe enfocar sus esfuerzos hacia la maximización de las prerrogativas conferidas a la municipalidad. Para el diagnóstico de partida de la estrategia el Centro Nacional de Desarrollo Local (CEDEL) propone responder las siguientes interrogantes: 10.

(19)  ¿con qué contamos? (Potenciales)  ¿qué limita el uso de los potenciales? (Barreras)  ¿qué puede pasar? (Contexto)  ¿cuál es el sueño común o la meta y su sistema de indicadores? (Visión)  ¿quiénes nos apoyan y en qué cuestiones? (Aliados)  ¿con qué ejecutamos? (Fuentes de financiamiento)  ¿cuáles son las prioridades? (Líneas estratégicas)  ¿cómo y hasta dónde llegamos? (Políticas locales)  ¿cómo se proyectarán las líneas estratégicas? (Programas)  ¿cuál es la vía de implementación de las líneas? (Proyectos)  ¿cómo se planificará la gestión y la evaluación del impacto? (Seguimiento y evaluación/ sistema de trabajo) (Guzón, 2015, p. 6). En este último punto los especialistas del CEDEL consideran necesario establecer la evaluación en base a indicadores diseñados a partir de la meta (visión), los programas y proyectos que se conformen. Estos indicadores pueden ser comunes y específicos, en dependencia de la línea o proyecto, y se apoyarán en un sistema de información municipal para su análisis (Guzón, 2015, p. 8). El ciclo de planificación de la estrategia se comportará de la siguiente manera:. Figura 1: Ciclo de planificación de estrategias de Desarrollo Local. (Guzón, 2015, p. 9). 11.

(20) En resumen, el desarrollo local en Cuba constituye un proceso de fortalecimiento de las estructuras y los poderes locales. Los programas de este tipo se afianzan como vías para estimular la participación y cooperación ciudadanas, así como la integración intra e intermunicipal de los factores implicados. Es por ello que en la actualidad en la isla se desarrollan más de 100 iniciativas municipales, cuyo objetivo fundamental es llevar a cabo programas socioeconómicos, capaces de autofinanciarse, generar ingresos que posibiliten la sustitución efectiva de importaciones y mejoran el bienestar local de forma sostenible. 1.1.3. La Comunicación en el proceso de Desarrollo Local La comunicación es un proceso transversal dentro del desarrollo local. La propia conceptualización de la comunicación es un vivo ejemplo de cómo debe evolucionar el desarrollo local entre los ciudadanos, instituciones y factores involucrados. El proceso de desarrollo local parte del consenso sobre su necesidad en cada territorio. Posteriormente desarrolla diversas acciones encaminadas a informar y educar a los actores implicados y ciudadanos, para facilitar su participación real y plena a medida que evoluciona. En este desarrollo paulatino, la información antecede y enriquece los espacios de diálogo, intercambio, debate, en fin de comunicación, que se articulan entorno a la búsqueda de combinaciones para el desarrollo de las potencialidades del territorio y sus ciudadanos. Integrar estrategias, instrumentos y otras herramientas de comunicación al diseño e implementación de políticas de desarrollo local, generará procesos de gestión compartida de los recursos (co-gestión) y construcción conjunta (co-construcción) de la nueva realidad, a la vez que fomentará la responsabilidad y sentido de partencia de los implicados. Asimismo potencializará la participación de las instituciones y factores del municipio para el cumplimiento de estas políticas. La comunicación en el desarrollo local atraviesa diversas etapas entre las que cuentan: priorizar e implementar las políticas de desarrollo entre los actores locales y los ciudadanos, identificar condiciones básicas para el desarrollo y las principales demandas y potencialidades del territorio para articular programas que redunden en un aumento de la calidad de vida, y por último, la implementación de una estrategia que permita el despliegue de diálogos entre la comunidad (Alfaro, 2014, p. 4). Según Alfaro (2014) la comunicación para el desarrollo a nivel local debe pasar como proceso por varias etapas: posicionar al desarrollo como el primer tema en las agendas de los actores 12.

(21) locales; identificar las condiciones básicas de desarrollo en términos de servicio y la satisfacción de las necesidades básicas; y la implementación de propuestas específicas que permitan la planificación y el despliegue de diálogos entre la comunidad (p. 6). La comunicación funciona además extramuros. El desarrollo local, como integración e interacción de actores municipales, no puede quedarse al margen del desarrollo regional y nacional. La comunicación facilitará la visibilidad de la gestión local, provee al municipio de información y oportunidades para cooperar con estructuras de desarrollo local allende a sus territorios, e integrarse a planes, programas, líneas y/o proyectos nacionales/regionales que aumenten o redimensionen la eficacia y eficiencia en la explotación sostenible de sus recursos humanos, naturales y sus capacidades instaladas de producción y/o servicios (González & Díaz, 2015, p. 11). Los medios de comunicación son primordiales en la tarea de convocar la disposición y participación de los recursos humanos de la comunidad. Son parte de la vida cotidiana de las personas e involucran aspectos afectivos, cognoscitivos, estéticos y sociales. Su carácter masivo los convierte en mediadores y legitimadores sociales y políticos de la información que proveen (González Consuegra, 2011, p. 5).. 1.2. Hábitat 1.2.1. Apuntes generales sobre el término Hábitat El término hábitat es quizá uno de los vocablos usados de manera más arbitraria (Block & Brennan 1993, p. 36). Raramente es definido por los autores que lo usan en sus publicaciones, quienes redireccionan el significado hacia los intereses del contexto de investigación. Según la Real Academia Española (2014), el vocablo “hábitat” proviene del latín [habitâre] y se refiere al “lugar de condiciones apropiadas para que viva un organismo, especie o comunidad animal o vegetal” (p. 856). El término hábitat, desde la perspectiva medioambiental, se registra en el año 1970. Este mismo año surge la Fundación Hábitat, vinculada al Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA). El concepto que se manejaba apuntaba a la caracterización del ambiente en el que se desarrolla e interactúa un grupo de seres vivos. (…) hace referencia al lugar que presenta las condiciones apropiadas para que viva un organismo, especie, comunidad animal o vegetal. Se trata, por lo tanto, del 13.

(22) espacio en el cual una población biológica puede residir y reproducirse, de manera tal que asegure perpetuar su presencia en el planeta. (Olgyay, 2010, p. 4) A raíz de este concepto surgieron otros con similares terminologías. Ejemplo de ello es la definición brindada por Odum (1972), quien plantea que “el hábitat de un organismo es el lugar donde vive o el lugar donde uno lo buscaría, puede referirse al lugar ocupado por un individuo, una población, una especie, un género, o incluso un gremio” (Di Bitetti, 2012, p. 139). Al estudiar las definiciones, los especialistas descubrieron que el hábitat podía ser visto más allá de la flora y la fauna. El amplio espectro del vocablo obligó a los científicos e investigadores a organizar su estudio en tres niveles: la caracterización del medio en el que animales y plantas viven, el modo de organización realizado por el hombre, y los elementos de su entorno físico inmediato el cual se conoce como vivienda (Fernando, 2012, p. 56). El reconocimiento del papel del hombre dentro del hábitat hizo a los expertos plantearse un nuevo concepto, hábitat humano, cuya esencia constituye en una extensión del concepto ecológico de hábitat. El hábitat es el territorio y el conjunto de atributos que lo cualifican, donde se localiza y vive el ser humano. Su desarrollo armónico contribuye a mejorar la calidad de vida, la productividad de la ciudad, la inclusión social de toda la población y el reconocimiento de la identidad individual y colectiva. (Laurance, 2010, pp. 73-87) Esta adición al concepto hizo que en 1976, durante la primera conferencia de la Fundación Hábitat celebrada en Canadá, se cambiara su nombre a Programa de las Naciones Unidas para los Asentamientos Humanos (ONU-Hábitat). Su objetivo fundamental es promover ciudades y pueblos social y ecológicamente sostenibles. Desde el año 2002, y por decisión de la Asamblea General, la Oficina Regional de ONU-Hábitat abrió representaciones nacionales en México, Colombia, Ecuador, Cuba, Costa Rica, Bolivia, Guatemala y El Salvador (Laurance, 2010, p. 70). Con los compromisos del Programa de proporcionar una vivienda adecuada, de crear asentamientos humanos sostenibles, de fomentar habilitación, participación y equidad de género, así como la financiación necesaria para la construcción de las viviendas y los. 14.

(23) asentamientos humanos, surge la idea del Proyecto Hábitat, que tomó como sede a Cuba (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 1997, p. 4). A los fines del estudio se considera el hábitat como un: Sistema de condiciones de vida a lograr, materiales y espirituales, bióticas y abióticas, que envuelven, propician y determinan la existencia y convivencia saludable, en bienestar y en comunidad, de todos los miembros de la especie, al igual que su perfeccionamiento, multiplicación y perdurabilidad como ser social, tanto individual como colectivamente. (Figueroa, 2013, p. 7) Este concepto refiere el conjunto de factores materiales, espirituales e institucionales que condicionan la existencia de una población humana localizada. Para alcanzar su desarrollo armónico, debe contar con centros de salud y educación, zonas comerciales, disponibilidad de comunicaciones, zonas culturales y recreativas y con los servicios básicos para la población. 1.2.2. “Hábitat 2”: una alternativa de desarrollo local en Cuba En el período 2006-2013 el Centro de Investigación y Desarrollo de Estructuras y Materiales (CIDEM) de la Facultad de Construcciones, de la UCLV, ejecutó dos proyectos de colaboración con el apoyo de la COSUDE3 que tributaban directamente al hábitat local. El primero de ellos se denominó “Gestión local sustentable para la conservación y rehabilitación de viviendas y mitigación de desastres” en el año 2010. El mismo contaba con tres fases y se aplicó a cuatro municipios de la provincia de Villa Clara: Sagua la Grande, Quemado de Güines, Caibarién y Camajuaní. Estas fases fueron el diagnóstico de la gestión local de los procesos de conservación y rehabilitación de viviendas, la implementación local de recomendaciones y otras experiencias innovadoras y la capacitación y asesoramiento de los actores locales de estos territorios. Los resultados obtenidos se limitaron a espacios formales de capacitación y debate, y la participación en comisiones para valorar políticas de. 3. COSUDE es una organización internacional cuyos objetivos se centran en mejorar las condiciones de vida de las poblaciones más desfavorecidas del mundo, coopera con unos 1200 programas, y es particularmente intensa en 20 países del Sur y en 9 países o regiones del Este. Allí promueve la buena gobernabilidad, fomenta el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y pone fondos a disposición en los sectores de educación y salud.. 15.

(24) conservación, rehabilitación y de viviendas; evaluar los impactos sociales y las posibles medidas a adoptar para mitigar los daños de los Huracanes Gustav e Ike (Olivera, 2010, p. 9). El segundo fue “Fortalecimiento de las Capacidades de Producción Local de Materiales (Apoyo al Hábitat)”, que concluyó en el 2013; este último logró una red de talleres de producción local de materiales en 48 municipios, contribuyó al desarrollo local, la descentralización y la autonomía municipal en la gestión de producción, la conservación y rehabilitación del hábitat, sin embargo, no se abarcó la gestión del hábitat a escala municipal, ni se aplicaron enfoques de cadena productiva local para el caso de la vivienda y el hábitat (Hábitat 2, 2014, p. 7). Posteriormente surge “Hábitat 2”, en el contexto de un cambio en la estrategia de cooperación entre Suiza y Cuba, cuando COSUDE y CIDEM definen la integración de todos los proyectos en uno que abarcara los problemas sin resolver de los anteriores, básicamente referidos al tema de la vivienda y al hábitat (Bonilla & Pérez, 2014, párr. 2). El redimensionamiento de los objetivos y su impacto, obligó a considerar la coordinación desde la Facultad de Construcciones, con la participación activa del CIDEM. En el 2014 comienza el Proyecto “Hábitat 2” cuyo objetivo fundamental es contribuir al mejoramiento de la calidad del hábitat de la población en los municipios participantes en el Proyecto, con énfasis en los grupos vulnerables y las mujeres. Entre sus propósitos específicos se pretende ofrecer herramientas a las instituciones públicas y de gobierno, para hacer más viables las estrategias municipales de desarrollo económico y social; una segunda finalidad es fortalecer las cadenas de producción social del hábitat, y por último perfeccionar la política que existe en el país en materia de hábitat a partir del estudio de las experiencias obtenidas. Las ventajas, con respecto a los anteriores, es su carácter englobador en cuanto al concepto de hábitat y su carácter multidisciplinario. El grupo de trabajo está compuesto por especialistas de Ciencias Económicas, Ciencias Sociales, Derecho, Comunicación, Periodismo, Industrial y Turismo e Hidráulica; además participan el Centro de Estudios Comunitarios, el Centro de Estudios de Dirección Empresarial y el Centro de Química Aplicada, y dos áreas administrativas universitarias; asimismo se trabaja en conjunto con dos instituciones nacionales: el IPF y el MICONS, ambos con extensiones en todos los municipios del país. A ello se suman 10 municipios de tres provincias centrales con más de un centenar de especialistas reunidos en los Comités Locales del Proyecto (CLP) de cada territorio. La 16.

(25) creación de un grupo de este tipo proporciona el enlace necesario entre conocimientos e innovación y las estrategias de desarrollo local que se realizan en el país.. Grupo de Diagnóstico y Estrategia. Grupo de Cadenas Productivas. Grupo de Gén., Equidad y Participación. Figura 2: Estructura Organizativa del Proyecto “Hábitat 2” (Hábitat 2, 2014) La gestión del Proyecto se apoya en dos grupos coordinadores principales: el Comité Coordinador del Proyecto (CCP) y el Comité Local del Proyecto (CLP). El primero ubicado centralmente y radicado en la UCLV, y el segundo con una dependencia en cada uno de los 10 municipios participantes. Al CCP pertenecen cuatro grupos especializados: Grupo de Diagnóstico y Estrategia Local del Hábitat, Grupo de Cadenas Productivas, Grupo Multidisciplinar y el Grupo de Género, Equidad y Participación. Estos grupos asesoran tanto al CCP como al CLP y participan en de ambos espacios de gestión, en el primer caso (CCP) directamente, y en el segundo (CLP) como acompañantes. El CCP y los cuatro Grupos de trabajo se componen de especialistas de diferentes disciplinas de las ciencias sociales, técnicas, la ingeniería civil y la arquitectura. 17.

(26) Los CLP, por su parte, son liderados por un Coordinador Municipal, en quien recae la dirección del Proyecto en el municipio y que se erige como facilitador de la estrategia local para el desarrollo del hábitat, y la implementación de las Acciones Demostrativas Locales (ADL) en el municipio. Este Coordinador es nombrado por el Gobierno municipal, así como los miembros del CLP (fundamentalmente especialistas y funcionarios vinculados al proceso del hábitat). Las acciones del Proyecto se extienden por seis años (2013-2019) y se desarrollan en 10 municipios cubanos, pertenecientes a tres provincias de la región central. (Ver Figura 3 a continuación). Figura 3: Municipios y provincias que participan en el Proyecto “Hábitat 2”. Los criterios para la selección de estos territorios fueron la experiencia acumulada en las relaciones de trabajo con la UCLV en proyectos anteriores y la vinculación a trabajos de Desarrollo Local Comunitario. De igual forma, se incluyeron municipios que el país tiene en el experimento del plan de desarrollo integral, que participaran en otras iniciativas de desarrollo local y que fueran representativos dentro del territorio provincial, con el objetivo de extender las experiencias al resto de las localidades del país (Bonilla & Pérez, 2014, párr. 6). “Hábitat 2” pretende generar tres efectos fundamentales, que impactarán sobre la gestión pública de la vivienda y el hábitat (con énfasis en grupos vulnerables y mujeres); la eficiencia de la cadena productiva del hábitat; y la actualización de las políticas económicas y sociales del país en materia de vivienda y hábitat. Ello se concretará fundamentalmente mediante el fortalecimiento de las instituciones relacionadas con la gestión local del hábitat y el desarrollo de ADL, enfocadas a la solución de problemáticas de alto impacto social, que funcionen como puntos de referencia para su replicación posterior en otras localidades cubanas. Para ello 18.

(27) cuenta con el presupuesto necesario del cual se destinara el 65% a apoyar las ADL en los municipios y el resto estará dedicado a gestiones de superación y capacitación (Hábitat 2, 2013, p. 17). “Hábitat 2” es un proyecto humanista sinérgico con las bases sociales del contexto cubano. Su relevancia radica en que está orientado a identificar cuantitativa y cualitativamente las deficiencias existentes en los municipios seleccionados y en los grupos en mayor desventaja, para ayudar a canalizar propuestas y soluciones sostenibles, plurales, equitativas y participativas, fundamentalmente para aquellos grupos más vulnerables. Entre las fortalezas del Proyecto se destaca la visión global que debe primar en el trabajo con todos los elementos del hábitat, y se integra la vivienda (y los núcleos familiares) con elementos como el ordenamiento urbano, el acceso al agua, el tratamiento de residuales, la seguridad ante desastres naturales, el espacio público, la comunidad y la sostenibilidad medioambiental. Por último el Proyecto se apoya en la gestión conjunta o co-gestión, a partir de su acompañamiento con el municipio. Básicamente el proceso de co-gestión se encarga de crear capacidades para la autogestión y el desarrollo endógeno posterior, en compañía de las autoridades gubernamentales, instituciones y empresas el territorio, y sobre todo actores locales y población en general. La co-gestión se apoya en la capacitación, sensibilización e implicación total de los gobiernos municipales como coordinadores de acciones demostrativas y la comunidad como su principal ejecutora y sostén.. 1.3. La Estrategia de Comunicación como herramienta para el Desarrollo Local La comunicación constituye un proceso facilitador por excelencia en los procesos de participación, diálogo y debate. En este sentido, es ideal para la gestión de procesos de desarrollo a cualquier nivel, aunque más efectivo en grupos, comunidades y localidades de menor tamaño. A los efectos de la investigación que se presenta los autores consideran la comunicación como: (…) [un] sistema de procesos que se manifiestan en un contexto histórico, cultural y social determinado, que generan, mediatizan y facilitan las relaciones humanas; en los cuales se construyen y reconstruyen significados a través del intercambio de 19.

(28) signos y símbolos a diferentes niveles de estructuración de los sistemas y procesos. (González-Seijo, 2011, p. 7). Para entender la comunicación se hace necesario detenerse en la complejidad del proceso que busca un intercambio a través de códigos que necesariamente tienen que ser compartidos por los participantes, o aprehendidos a medida que avanza el proceso. En este concepto se muestra la dimensión humana de la comunicación, estrechamente ligada con la interacción. Pero esta no es la única dimensión del proceso, pues también puede utilizarse como un instrumento para el cambio social, cuando es gestionada por grupos o instituciones de forma proactiva. Es en ese momento que se comienza a hablar de la estrategia de comunicación. La palabra estrategia proviene del vocablo griego [stratos] que significa ejército y [agein] que es conductor o guía. Sus orígenes del campo militar la definen como un conjunto de acciones planificadas de forma sistemática en el tiempo, que tienen como finalidad alcanzar un fin o misión (Shocron, 1999, p.102). Esta definición ha trascendido a otras esferas de la sociedad, incorporándose en el mundo empresarial, del marketing, el deporte, la educación y la comunicación. “Una estrategia es un patrón o plan que integra las metas mayores de una organización, las políticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado” (Quinn, 1991, p. 65). Desde este punto de vista la estrategia se ocupa de las cuestiones fundamentales de una organización, necesita de una planeación detallada, ayuda a orientar los recursos de la organización hacia las actividades de mayor prioridad y como involucra políticas y acciones, su marco temporal es largo. La formulación de estrategias puede surgir tanto de “procesos de formación, implícita y no deliberada, como de formulación explícita y deliberada” (Castro, 2002, p. 239). Según Mintzberg (1987) “un esfuerzo de sistematización de sus distintos significados permite identificar cuatro definiciones o visiones características del concepto de estrategia: como plan, como pauta, como posición y como perspectiva” (Castro, 2002, p. 239). . Como plan: un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma explícita en documentos formales conocidos como planes.. . Como pautas: la estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se necesita un 20.

(29) concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante. Específicamente, la estrategia debe ser coherente con el comportamiento. . Como posición: la estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.. . Como Perspectiva: La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en arraigar compromisos en las formas de actuar o responder. (Castro, 2002, pp. 239-241). El tipo de estrategia a seleccionar está determinado por los objetivos y la planificación de la misma. La selección de los objetivos es crucial en una estrategia, pues estos tienen la capacidad de guiar y relacionar el conjunto de acciones que se desarrollen para alcanzar el propósito final. La planificación también guarda una gran importancia, pues de las acciones que se ejecuten dependerá la eficacia de la estrategia (Arellano, 1998, p. 1). Además de una buena planificación y el correcto planteamiento de los objetivos, una estrategia debe estar compuesta por dos lógicas, la informativa y la comunicativa (Arellano, 1998, p. 3). La lógica informativa en una estrategia es la divulgación de los sucesos y datos mediante los mensajes que son difundidos por los medios de comunicación y demás acciones de la estrategia. Por otra parte la función comunicativa se ubica en la intención de compartir y hacer común esta información, con la finalidad de generar una misma visión o modelo de acción, entre los actores implicados en el proceso de comunicación. “La estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles” (Monerris, 2006, p. 2). En la definición el autor introduce un elemento esencial en la construcción de una estrategia de comunicación: el diagnóstico. Agrega que sobre la base del mismo es que se planifican las acciones, se toman las decisiones con respecto al objetivo final de una estrategia y se determina el contenido del mensaje, sus soportes y tiempo de difusión. “Un diagnóstico es el análisis que se realiza para determinar cualquier situación y cuáles son las tendencias. Esta determinación se realiza sobre la base de datos y hechos recogidos y ordenados sistemáticamente” (Anaya, 2002, p. 84). El diagnóstico es un espacio para identificar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que constituyan una barrera para el logro de los objetivos. En el caso de la presente investigación, el diagnóstico de las estructuras locales de comunicación e información se realiza con el objetivo de conocer los 21.

(30) espacios más propicios para la comunicación y la transmisión de información sobre el Proyecto “Hábitat 2” en el municipio. La recolección de estos datos y su posterior análisis matemático permitirán establecer el estado de estas estructuras. Cummings & Worley (1986) plantean que “el diagnóstico es una herramienta de la dirección y se corresponde con un proceso de colaboración entre los miembros de la organización y el consultor para recabar información pertinente, analizarla e identificar un conjunto de variables que permitan establecer conclusiones” (Sánchez Cortés, 2013, párr. 2). Esta definición puntualiza que el diagnóstico constituye una herramienta de dirección, que permite realizar cambios pertinentes. Conlleva a un cambio de estado, de incertidumbre a conocimiento, por lo que puede denominarse como un proceso de gestión preventivo y estratégico. Para el estudio de la estrategia de comunicación, la presente investigación se enfoca en los aportes brindados por autores cubanos: La estrategia de comunicación es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin que asegura una decisión óptima en cada momento y tiene como objetivo incrementar los niveles de efectividad e impacto a nivel del comportamiento individual, el cambio social y organizacional. Es una perspectiva integral, guiado por una visión a largo plazo donde sus objetivos son verificables. (Miranda, 2005, p. 2) La autora define la estrategia de comunicación a partir de los elementos intrínsecos de la misma como son la formulación de objetivos, la planificación y el alcance de un fin específico. Además agrega que la estrategia debe configurar sus acciones de comunicación para lograr un impacto efectivo en los individuos a los que está enfocada. Arellano (1998) hace alusión al carácter planificado y programado de las acciones de una estrategia, cuando plantea: “la estrategia de comunicación es una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos”. Además resalta la importancia de formular cada paso de la estrategia de comunicación, pensando en el siguiente (pp. 1-5): 22.

(31) Una estrategia de comunicación es la vía por la que se pretende posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre los distintos públicos. Se expresa en acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el fin y otras alternativas secundarias o contingenciales en aras de lograr el mismo propósito. (Martínez, 2009, p.126) Por su parte Díaz-Guzmán considera que: La estrategia de comunicación consiste en una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de las necesidades e intereses de la comunicación, que supone la definición de públicos meta, objetivos y ejes (…) conceptuales, los cuales precisan la definición de medios y acciones para aplicarse en un entorno determinado, así como los recursos materiales, técnicos y humanos disponibles por parte de la organización correspondiente. (Díaz-Guzmán, 2010, p. 69) Los autores citados (Miranda, 2005; Arellano, 1998; Martínez, 2009; Pinilla, 2010 y DíazGuzmán, 2010) han referenciado y aportado modelos y/o pasos a seguir para realizar una estrategia de comunicación. En la mayoría coinciden varios puntos como el establecimiento de objetivos de comunicación, la definición de los públicos objetivos, la formulación de un plan de acciones y la evaluación del impacto de la estrategia. Por otro lado el análisis de las estrategias de comunicación de otros proyectos financiados por COSUDE como PyMerural (2010), PROFIN (2011), BASAL (2013) y AgroCadenas (2014) muestran puntos en común a la hora de definir los pasos básicos para el diseño de la estrategia. De acuerdo con los objetivos propuestos en la investigación y los intereses del Proyecto “Hábitat 2”, se hace una presentación de los pasos por los cuales se desarrollará la estrategia de comunicación del Proyecto: . Resumen ejecutivo. . Escenario. . Objetivos de comunicación 23.

(32) . -. Objetivo General. -. Objetivos Específicos. Públicos -. Internos. -. Externos. . Políticas de comunicación. . Sistema de gestión de la comunicación. . Principales soportes a utilizar. . Identidad visual del Proyecto. . Actividades y cronograma de ejecución. . Presupuesto. . Evaluación e impacto de la estrategia La estrategia de comunicación resultado de la presente investigación ha sido adaptada de la. Estrategia de Comunicación del Proyecto “Hábitat 2” (Ver Anexo 1), esta última revisada, aprobada y validada por expertos y directivos del Grupo Multidisciplinario de “Hábitat 2”. Su objetivo es adecuar el diseño general de la estrategia de comunicación del Proyecto a las particularidades de cada municipio, y crea una herramienta de trabajo más operativa y funcional a los CLP, que al mismo tiempo mantenga los principios estratégicos de la gestión. Asimismo se esclarece que la Estrategia de Comunicación abarcará el diagnóstico, gestión e impacto de los espacios de comunicación del territorio, y colaborará con el Grupo de Género Equidad y Participación en la gestión de los mismos, no obstante es responsabilidad de este último las tareas de conducción y desarrollo de dichos espacios. Conclusiones del Capítulo . En el contexto cubano actual, el desarrollo local es reconocido como el sistema más expedito y funcional hacia el perfeccionamiento del nuevo modelo socioeconómico.. . Integrar estrategias, instrumentos y otras herramientas de comunicación al diseño e implementación de políticas de desarrollo local, generará procesos de gestión compartida de los recursos (co-gestión) y construcción conjunta (co-construcción) de la nueva realidad, a la vez que fomentará la responsabilidad y sentido de partencia de los implicados. Asimismo potencializará la participación de las instituciones, ciudadanos y factores del municipio para el cumplimiento de estas políticas. 24.