Diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa MVA, ubicada en el Distrito Metropolitano de Quito

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(1)ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA MVA, UBICADA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO. PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EMPRESARIAL. LUIS RODOLFO ROMO QUINTANA luis_romo24@yahoo.es. DIRECTOR ING. ROBERTO MEJÍA FLORES MSc. rmejiaf@yahoo.com. 2015.

(2) DECLARACIÓN. Yo, Luis Rodolfo Romo Quintana, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La. Escuela. Politécnica. Nacional. puede. hacer. uso. de. los. derechos. correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.. Luis Rodolfo Romo Quintana.

(3) CERTIFICACIÓN. Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Luis Rodolfo Romo Quintana, bajo mi supervisión.. Ing. Roberto Mejía Flores MSc. DIRECTOR DEL PROYECTO.

(4) AGRADECIMIENTOS. Agradezco primeramente a Dios por darme la vida, a mis padres, y hermanos, quienes han sido un pilar importante en mi formación como persona, y también a todas las personas, y familiares que me han brindado su apoyado constante a lo largo de mi camino. Hago una mención especial al Ing. Roberto Mejía Flores MCs. quien con sabiduría ha sabido dirigirme en el proyecto que ahora es una realidad, y a quien yo considero un amigo por sus consejos y enseñanzas dadas. A todos mis maestros de la Escuela Politécnica Nacional quienes han sabido compartir sus conocimientos y experiencias a lo largo de este tiempo. A la empresa MVA que me ha brindado todo su apoyo para la realización de este proyecto..

(5) DEDICATORIA. A mis padres quienes con valores y principios me han sabido guiar a lo largo de mi camino. También a mis hermanos y familiares quienes me han apoyado constantemente para superar los obstáculos que se me han presentado en la vida, y así cumplir con mis objetivos..

(6) ÍNDICE DE CONTENIDO. LISTA DE FIGURAS ……………………………...……………………………………… i LISTA DE TABLAS …………………………….………..…..………………...………… ii LISTA DE ANEXOS …………………………….……..…………………...…………… iii RESUMEN …………………………….……………….………………………………… iv ABSTRACT …………………………….……………….……………………...………… v 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 8. 1.1. ANTECEDENTES .............................................................................................. 8. 1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 9. 1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 10. 1.3.1. Objetivo general................................................................................................. 10. 1.3.2. Objetivos específicos .......................................................................................... 10. 1.4. JUSTIFICACIÓN.............................................................................................. 11. 1.4.1. Justificación práctica......................................................................................... 11. 1.5. MARCO CONCEPTUAL................................................................................. 11. 2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 21. 2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................. 21. 2.1.1. Proceso de la investigación de mercados ......................................................... 21. 2.1.1.1. Defina el objetivo............................................................................................... 21. 2.1.1.2. Realice un análisis situacional.......................................................................... 22. 2.1.1.3. Haga una investigación informal ..................................................................... 22. 2.1.1.4. Planear y llevar a cabo una investigación formal .......................................... 22. 2.1.1.4.1 Selecciones las fuentes de información ............................................................ 23 2.1.1.4.2 Seleccione un método de acopio de datos primarios ...................................... 23 2.1.1.4.3 Prepare formularios para la obtención de datos ............................................ 24 2.1.1.4.4 Planee la muestra .............................................................................................. 25 2.1.1.4.5 Recolecte datos .................................................................................................. 27 2.1.1.5. Analice los datos y presente un informe.......................................................... 27. 2.1.1.6. Haga un seguimiento......................................................................................... 27.

(7) 2.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................... 28. 2.2.1. Misión ................................................................................................................. 28. 2.2.2. Visión .................................................................................................................. 28. 2.2.3. Principios ............................................................................................................ 29. 2.2.4. Objetivos corporativos ...................................................................................... 29. 2.2.5. Políticas ............................................................................................................... 29. 2.3. MEZCLA DE MARKETING .......................................................................... 29. 2.3.1. Producto ............................................................................................................. 30. 2.3.2. Precio .................................................................................................................. 31. 2.3.3. Plaza .................................................................................................................... 31. 2.3.4. Promoción .......................................................................................................... 32. 2.4. MARKETING ESTRATÉGICO ..................................................................... 33. 2.4.1. Plan Estratégico de Marketing ......................................................................... 33. 2.4.1.1. Contenido del plan estratégico de marketing ................................................. 34. 2.4.1.1.1 Análisis situacional............................................................................................ 34 2.4.1.1.1.1.. Macroentorno ............................................................................................ 35. 2.4.1.1.1.2.. Análisis Competitivo: El modelo de las cinco Fuerzas de Porter .......... 36. 2.4.1.1.1.3.. Matriz de priorización .............................................................................. 41. 2.4.1.1.1.4.. Microentorno ............................................................................................. 42. 2.4.1.1.2 Herramientas de análisis para la selección de estrategias ............................ 43 2.4.1.1.2.1. Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos) ..................................... 43. 2.4.1.1.2.2. Matriz EFI (Evaluación de Factores Internos) ....................................... 46. 2.4.1.1.2.3. Matriz de perfil competitivo MPC ........................................................... 48. 2.4.1.1.2.4. Análisis FODA ........................................................................................... 49. 2.4.1.1.2.5. Matriz (PEYEA O SPACE) ...................................................................... 50. 2.4.1.1.3 Formulación de estrategias del marketing mix .............................................. 53 2.4.1.1.3.1. Estrategias de precio ................................................................................. 53. 2.4.1.1.3.2. Estrategias de Producto ............................................................................ 54. 2.4.1.1.3.3. Estrategias de Distribución ....................................................................... 56. 2.4.1.1.3.4. Estrategias de Comunicación ................................................................... 58. 2.4.1.1.4 Planes de Acción ................................................................................................ 62 3. METODOLOGIA.............................................................................................. 63. 3.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO................................................................ 63.

(8) 3.1.1. Antecedentes ...................................................................................................... 63. 3.1.1.1. Sector de la construcción .................................................................................. 63. 3.1.1.2. Mercado de la empresa MVA .......................................................................... 69. 3.1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................... 69. 3.1.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 69. 3.1.3.1. Objetivos de la investigación ............................................................................ 69. 3.1.3.2. Metodología de la Investigación....................................................................... 70. 3.1.3.3. Diseño de la muestra ......................................................................................... 71. 3.1.3.3.1 Tamaño de la muestra: ..................................................................................... 74 3.1.4. FASES DEL ESTUDIO .................................................................................... 75. 3.1.4.1. Fase Exploratoria:............................................................................................. 75. 3.1.4.2. Fase Operativa................................................................................................... 76. 3.1.5. TRABAJO DE CAMPO ................................................................................... 77. 3.1.6. ANÁLISIS DE DATOS ..................................................................................... 80. 3.1.6.1. Demanda de tipo de material ........................................................................... 80. 3.1.6.2. Atributos para la demanda del material ......................................................... 81. 3.1.6.3. Frecuencia de adquisición del producto ......................................................... 84. 3.1.6.4. Medios de adquisición del producto ................................................................ 85. 3.1.6.5. Competencia en la zona norte .......................................................................... 86. 3.1.6.6. Posicionamiento de la empresa MVA en la mente del consumidor.............. 87. 3.1.6.7. Evaluación de la imagen de marca de la empresa MVA ............................... 88. 3.1.6.8. Análisis de los precios de la competencia ........................................................ 91. 3.1.7. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 91. 3.2. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ................................................... 93. 3.2.1. PLANTEAMIENTO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ..... 93. 3.2.2. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ......................... 94. 3.2.2.1. Estructura plan de marketing.......................................................................... 95. 3.2.2.2. Objetivos del Plan Estratégico ......................................................................... 95. 3.2.3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................... 96. 3.2.3.1. Misión ................................................................................................................. 96. 3.2.3.2. Visión .................................................................................................................. 96. 3.2.3.3. Principios ........................................................................................................... 96. 3.2.3.4. Políticas. ............................................................................................................. 97.

(9) 3.2.4. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN EXTERNA ............... 97. 3.2.4.1. Factores Demográficos ..................................................................................... 97. 3.2.4.2. Factores Políticos............................................................................................... 98. 3.2.4.3. Factores Económicos......................................................................................... 99. 3.2.4.3.1 PIB .................................................................................................................... 100 3.2.4.3.2 La Inflación...................................................................................................... 102 3.2.4.4. Factores Tecnológicos ..................................................................................... 103. 3.2.5. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN INTERNA .............. 103. 3.2.5.1. Descripción de la Compañía .......................................................................... 103. 3.2.5.2. Estructura Administrativa EMPRESA MVA .............................................. 104. 3.2.5.3. Localidad e Instalación de la Compañía ....................................................... 105. 3.2.5.4. Descripción de Productos y Servicios ............................................................ 106. 3.2.5.4.1 Productos ......................................................................................................... 106 3.2.5.5. Transporte ....................................................................................................... 109. 3.2.5.6. Almacén............................................................................................................ 110. 3.2.5.7. Inventario......................................................................................................... 110. 3.2.5.8. Pedidos ............................................................................................................. 110. 3.2.5.9. Distribución física de la planta MVA ............................................................ 110. 3.2.5.10 Proceso de Producción .................................................................................... 111 3.2.6. PROCESOS DE FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ........................... 112. 3.2.6.1. Cinco fuerzas de Porter .................................................................................. 113. 3.2.6.2. Diagnóstico del Ambiente ............................................................................... 116. 3.2.6.3. Elaboración de la matriz de Holmes o Priorización .................................... 117. 3.2.6.4. Matriz (EFE) ................................................................................................... 122. 3.2.6.5. Matriz (EFI) ..................................................................................................... 123. 3.2.6.6. Matriz MPC ..................................................................................................... 124. 3.2.6.7. Resumen del análisis y diagnóstico ambiental.............................................. 126. 3.2.7. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS................................................................ 126. 3.2.8. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ........... 129. 3.2.8.1. Estrategias para el producto .......................................................................... 129. 3.2.8.2. Estrategia de Precios....................................................................................... 130. 3.2.8.3. Estrategias para la distribución y plaza ........................................................ 131. 3.2.8.4. Estrategias para la promoción ....................................................................... 133.

(10) 3.2.9. PLANES DE ACCIÓN.................................................................................... 134. 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................ 139. 4.1. CONCLUSIONES ........................................................................................... 139. 4.2. RECOMENDACIONES ................................................................................. 142. REFERENCIAS .............................................................................................................. 143 ANEXOS .......................................................................................................................... 144.

(11) ii. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Fuerzas Michael Porter ...................................................................................... 37 Figura 2 – Matriz PEYEA ................................................................................................... 52 Figura 3 – Estrategias Producto ........................................................................................... 55 Figura 4 – Proyección del número de viviendas.................................................................. 65 Figura 5 – Serie Histórica 2000-2013.................................................................................. 68 Figura 6 – Sectores que demandan los productos en aluminio............................................ 71 Figura 7 – Número de empresas dedicadas a la construcción ............................................. 73 Figura 8 – Establecimientos por provincias ........................................................................ 74 Figura 9 – Encuesta ............................................................................................................. 79 Figura 10 – Demanda de tipo de material............................................................................ 80 Figura 11 – Atributos para la demanda del material ........................................................... 81 Figura 12 – Atributos para la demanda del material ........................................................... 82 Figura 13 – Atributos para la demanda del material ........................................................... 83 Figura 14 – Frecuencia de adquisición del producto ........................................................... 84 Figura 15 – Medios de adquisición del producto ................................................................ 85 Figura 16 – Competencia en la zona norte .......................................................................... 86 Figura 17 – Posicionamiento de la empresa MVA en la mente del consumidor................. 87 Figura 18 – Evaluación de la promoción/ difusión.............................................................. 88 Figura 19 – Evaluación del precio ....................................................................................... 88 Figura 20 – Evaluación del producto................................................................................... 89 Figura 21 – Evaluación del servicio .................................................................................... 89 Figura 22 – Evaluación en cuanto al tiempo de entrega ...................................................... 90 Figura 23 – Estructura Plan de Marketing ........................................................................... 95 Figura 24 – PIB ................................................................................................................. 101 Figura 25 – PIB por actividad económica ......................................................................... 102 Figura 26 – Organigrama Organizacional ......................................................................... 105 Figura 27 – Ubicación planta MVA .................................................................................. 106 Figura 28 – Transporte MVA ............................................................................................ 109 Figura 29 – Distribución Física de MVA .......................................................................... 111 Figura 30 – Proceso de producción MVA ......................................................................... 112 Figura 31 – Fuerzas de Porter ............................................................................................ 113.

(12) iii Figura 32 – Matriz PEYEA ............................................................................................... 128 Figura 33 – Marketing Mix ............................................................................................... 129.

(13) iv. LISTA DE TABLAS. Tabla 1 – Matriz EFE (Ejemplo) ......................................................................................... 45 Tabla 2 – Matriz EFI (Ejemplo) .......................................................................................... 47 Tabla 3 – Esquema de la matriz MPC ................................................................................. 49 Tabla 4- Proyección del número de viviendas..................................................................... 64 Tabla 5 - Escenarios para el sector del Aluminio ................................................................ 65 Tabla 6 – Serie Histórica a nivel Nacional 2000-2013 ........................................................ 67 Tabla 7 – Segmentos por participación en ventas ............................................................... 70 Tabla 8 – Empresas dedicadas a la construcción a nivel Nacional ..................................... 72 Tabla 9 – Tamaño de la Muestra ......................................................................................... 75 Tabla 10 – Cronograma de trabajo ...................................................................................... 77 Tabla 11 – Promedio de precios (Mercado) ........................................................................ 91 Tabla 12 – Crecimiento Poblacional Pichincha................................................................... 98 Tabla 13 – PIB ................................................................................................................... 101 Tabla 14 – Inflación........................................................................................................... 102 Tabla 15 – Estado de pérdidas y ganancias MVA ............................................................. 104 Tabla 16 – Características Productos ................................................................................ 108 Tabla 17 – Lista de los Principales productos y Precios (MVA) ...................................... 109 Tabla 18 – Diagnóstico Ambiente ..................................................................................... 116 Tabla 19 – Matriz de Holmes o priorización de las fortalezas .......................................... 118 Tabla 20 – Matriz de Holmes o priorización de las Debilidades....................................... 119 Tabla 21 – Matriz de Holmes o priorización de las Oportunidades .................................. 120 Tabla 22 – Matriz de Holmes o priorización de las Amenazas ......................................... 121 Tabla 23 – Matriz EFE ...................................................................................................... 122 Tabla 24 – Matriz EFI ....................................................................................................... 123 Tabla 25 – Matriz MPC ..................................................................................................... 125 Tabla 26 – Matriz PEYEA ................................................................................................ 127 Tabla 24 – Planes de Acción ............................................................................................. 134.

(14) v. LISTA DE ANEXOS. ANEXO A – TABLAS DE RESULTADOS .................................................................... 144 ANEXO B – HERRAMIENTAS Y EQUIPOS ................................................................ 148 ANEXO C – PRODUCTOS MVA ................................................................................... 152.

(15) vi. RESUMEN. El presente trabajo contiene el Diseño del Plan Estratégico de Marketing para la empresa MVA, con el cual se pretende mejorar su participación y posicionamiento en el mercado. Al inicio del proyecto se presenta un estudio de mercado, mismo que tiene la finalidad de obtener información sobre las preferencias del consumidor, así como también otros factores que inciden de forma directa o indirecta en la decisión de compra del cliente. Además se realiza un diagnóstico de la empresa, usando herramientas de análisis estratégico que evalúan los factores externos e internos que afectan a la misma. Como resultado dentro del trabajo se implementa las estrategias y el plan de acción con los lineamientos que nos ayudaran a cumplir los objetivos planteados. Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones para la empresa, las que pretenden contribuir al desarrollo y ejecución del Plan Estratégico de Marketing..

(16) vii. ABSTRACT. This work contains the design Strategic Marketing Plan for the company MVA, with which we intend to improve their participation and market positioning. When the project a market survey, it has the purpose of obtaining information about consumer preferences, as well as other factors affecting directly or indirectly in the customer purchase decision is presented. In addition, an analysis of the business is done, using tools of strategic analysis evaluating external and internal factors affecting it. As a result of work within the strategies and action plan with the guidelines that help us meet the objectives are implemented. Finally, conclusions and recommendations are presented for the company, which aim to contribute to the development and implementation of the Strategic Marketing Plan..

(17) 8. 1. INTRODUCCIÓN. 1.1 ANTECEDENTES El aluminio y vidrio son materiales que se han venido utilizando desde la antigüedad hasta el día de hoy para la fabricación de diferentes productos. Fue en 1807 cuando el inglés Davy descubrió el aluminio. Más tarde en 1821, en Les Baux, el francés Berthier encontró la bauxita, materia prima para la fabricación de aluminio industrial. Así mismo el vidrio se ha sido utilizado desde el antiguo Egipto y todavía es un material muy valorado. Es relativamente fácil de producir, simplemente utilizando calor para derretir una mezcla de arena y carbonato sódico, y después dependiendo de la forma requerida moldear la masa fundida”. Con el tiempo y para satisfacer las necesidades humanas y aprovechar las varias funciones que posee este material, se han producido algunas clases de vidrio: de embalaje, plano y especial. El vidrio plano comenzó a utilizarse desde la edad media en la construcción de espejos, y para el cierre de ventanas. “Mamparas, Vidrios, Aluminio (MVA)”,. fue fundada en la provincia de. Pichincha, ciudad de Quito en el año de 1993, Se ubica en las calles 25 de Noviembre y 28 de Junio, sector Llano Grande dentro del Distrito Metropolitano de Quito. La finalidad de MVA es la fabricación de productos en base al aluminio y vidrio como son Mamparas, Ventanas, Puertas, Vitrinas y accesorios de Baños..

(18) 9 Dada la aceptación que ha tenido MVA en el mercado de la construcción, esta se ha venido posicionando hasta llegar a especializarse en la comercialización y fabricación de productos mencionados anteriormente. Según la cámara de la construcción de Quito, el sector de la construcción ha tenido un incremento en los últimos años del 20% en las ventas de unidades de viviendas en Quito, lo cual constituye un escenario favorable y positivo para la expansión de la cadena de productos que se generan en la EMPRESA MVA.. 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA MVA es una empresa Ecuatoriana, dedicada a la fabricación de productos en aluminio y vidrio. Fue creada en el año de 1993, su objetivo es satisfacer las diferentes necesidades de los clientes, dentro del mercado de la construcción. MVA es una empresa encabezada por su Gerente, quien con esfuerzo y dedicación le ha brindado el tiempo y recursos necesarios para que hoy en día la empresa tenga una importante participación en el mercado. En conversación con el Sr. gerente de la empresa MVA, se le propuso realizar el diseño de un plan estratégico de marketing formal, que la empresa carecía, y que hoy en día es fundamental que la organización tenga esta herramienta como una ventaja competitiva. Se tiene el apoyo necesario para la recolección de la información o datos de la empresa, y por ende para la realización de este proyecto, con la finalidad de mejorar la gestión de ventas, la calidad de los productos, y atraer nuevos clientes. Así mismo el Sr. Gerente manifestó que la empresa en los últimos años ha reducido sus ventas y fabricación de productos en el mercado de la construcción. Por lo que la empresa ha tenido que incurrir en otros costos.

(19) 10 administrativos y de marketing para poder superar el problema, poder permanecer en el mercado, ajustarse a los cambios y demandas que nos impone la realidad actual. La empresa debido a todos los problemas ya mencionados, se ha visto en la necesidad de implementar un plan estratégico de marketing que le permita mejorar su posicionamiento y participación en el mercado de la construcción ecuatoriana.. 1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. 1.3.1 Objetivo general Diseñar un Plan Estratégico de Marketing para la empresa MVA, con la finalidad de obtener estrategias que nos permitan tener una ventaja competitiva ante la competencia.. 1.3.2 Objetivos específicos x Analizar la situación actual de la empresa, su entorno, clientes, estructura organizacional, posicionamiento, mercado objetivo y la competencia. x Realizar una investigación de mercados que permita caracterizar el mercado de MVA y su posición ante la competencia. x Desarrollar las estrategias de marketing para la empresa..

(20) 11. 1.4 JUSTIFICACIÓN. 1.4.1 Justificación práctica El Plan Estratégico de Marketing es una herramienta que mejorara los procesos de elaboración y venta de sus productos. Busca aumentar la cartera de clientes, y por ende incrementar el volumen de sus ventas, además de mejorar su participación dentro del mercado Ecuatoriano de la construcción. Con el Plan estratégico de marketing MVA busca: x Tener un proyecto sólido y consistente a futuro x Contener en solo documento todas las decisiones estratégicas. x Determinar cuáles son los objetivos a corto y largo plazo. x Definir un plan de Acción para alcanzar sus metas. x El plan estratégico de marketing ayuda a definir un proyecto a futuro y a orientar bien un negocio.. 1.5 MARCO CONCEPTUAL. Análisis situacional Thomas S. Bateman (2009), señala que: Proceso que los responsables de la planeación utilizan, dentro de las restricciones de tiempo y recursos, para reunir e interpretar y resumir toda la información importante para una planeación. (P. 132).

(21) 12 Análisis FODA Thomas S. Bateman (2009), señala que: Comparación de las fortalezas, debilidades, las oportunidades y las amenazas, que contribuye a que los ejecutivos formulen una estrategia. (P. 149) Análisis de oportunidades Thomas S. Bateman (2009), señala que: Descripción del producto o servicio, evaluación de la oportunidad, evaluación del emprendedor, especificación de las actividades y recursos que se necesitan para que una idea se traduzca en un negocio viable y en fuente de capital. (P.269) Administración Estratégica Thomas S. Bateman (2009), señala que: Procesos que involucran a todos los directores o gerentes de una organización para la formulación y la implementación de metas estratégicas y estrategias. (P. 142) Benchmarking Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: Práctica que consiste en comparar los productos y procesos de la empresa con los de los competidores. o marca líderes de otros. sectores para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento de la propia empresa. (P. 600).

(22) 13 Concentración Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Estrategia utilizada por una organización que opera un solo negocio y compite en una sola industria” (P. 151) Encuesta Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007), señala que: Es un plan formalizado que consiste en reunir datos entrevistando a las personas, los mismos que pueden hacerse a través de teléfono, correo, y por internet. (P. 189) Datos secundarios Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007), señala que: Son datos disponibles, captados con anterioridad para algún propósito. (P. 186) Dirección Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Función administrativa que comprende los esfuerzos del gerente para estimular un desempeño elevado por parte de los empleados” (P. 20) Diversificación Thomas S. Bateman (2009), señala que:.

(23) 14 “La inversión de una compañía en diferentes productos y negocios o areas geográficas” (P. 74) Desarrollo de mercados Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes” (P. 53) Desarrollo de productos Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercados ya existentes” (P. 54) Entorno del Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “El entorno del marketing engloba a todos los agentes y fuerzas, que influyen en la capacidad de una empresa para desarrollar su negocio en su mercado objetivo de forma efectiva” (P. 143) Entorno Competitivo Thomas S. Bateman (2009), señala que: “El entorno inmediato que rodea a la compañía; incluye a los proveedores, a los consumidores, a los rivales y a sus similares” (P. 52).

(24) 15 Exploración del entorno Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Consiste en la Búsqueda y selección de información sobre el ambiente” (P. 67) Escenario Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Es la Descripción de un conjunto particular de situaciones futuras” (P. 67) Estrategia Thomas S. Bateman (2009), señala que: Es un patrón de acciones y de recursos diseñados para alcanzar las metas, de la organización. Es aquella acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que sea la consecución de tales objetivos. (P. 137) Estrategias de Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: Las estrategias de Marketing definen las directrices que debe seguir una empresa,. para conseguir sus objetivos, los detalles de los. mercados objetivos, de la estrategia de posicionamiento,. para. colocarse por arriba de la competencia y seguir creciendo en el mercado. Además destaca las estrategias específicas para cada.

(25) 16 elemento del marketing mix, y detalla cómo cada uno de estos responde a las amenazas y a las oportunidades. (P. 64). Estrategia de distribución Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: La logística de marketing, también denominada distribución física, supone la tarea de planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios, además de la información pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio. (P. 442) Estrategia de diferenciación FRED R. DAVID (2008), señala que: Los productos pueden ser únicos (productos especiales) o visualmente diferentes a los productos de la competencia (artículos de consumo). Una estrategia de diferenciación debe seguirse únicamente después de un estudio cuidadoso de las necesidades y preferencias de los compradores para determinar si es viable incorporar una o más características de diferenciación en un producto único que presente los atributos deseados. (P. 191) Incertidumbre ambiental Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Falta de información necesaria para entender o prever el futuro” (P. 67).

(26) 17 Macroentorno Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: Consiste en fuerzas sociales de mayor envergadura que afectan a la totalidad del Microentorno. Las seis fuerzas que conforman el macroentorno son (fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales). (P. 121) Marketing Mix Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “Conjunto de instrumentos y acciones tácticos y controlables (producto, precio, plaza, y promoción), que la empresa combina para tener la respuesta deseada en el mercado objetivo” (P. 60) Microentorno Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: Está compuesto por los agentes más cercanos a la empresa que convergen para formar la red de distribución de valor de la empresa o que afectan a la capacidad de la misma para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés). (P. 117).

(27) 18 Maniobras Estrategicas Thomas S. Bateman (2009), señala que: “El esfuerzo consciente de una organización para modificar los limites de su ambiente de trabajo” (P. 73) Meta Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Un propósito o fin que la administración desea alcanzar” (P. 133) Mercado Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio” (P. 10) Misión Thomas S. Bateman (2009), señala que: “La misión es una expresión clara y concisa del propósito elemental de la organización (Es la forma en la cual opera actualmente la organización)” (P. 142) Organigrama Thomas S. Bateman (2009), señala que:.

(28) 19 “Estructura de la organización donde se muestran las relaciones de dependencia y autoridad, además de la división del trabajo” (P. 290) Organización Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Es la unión y la coordinación de los recursos humanos, financieros, físicos, de información y otros necesarios para la consecución de las metas” (P. 20) Planeación estratégica Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Conjunto de procedimientos para la toma de decisiones sobre las metas y estrategias de largo plazo de la organización” (P. 137) Planeación Thomas S. Bateman (2009), señala que: “La función de administrar una sistemática toma de decisiones sobre las metas y las actividades que un individuo, un grupo, una unidad de trabajo o la organización entera se proponen” (P. 19) Posicionamiento Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo” (P. 249).

(29) 20 Segmentación del mercado Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “División del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas” (P. 249) Valor Thomas S. Bateman (2009), señala que: “La cantidad monetaria asociada con el desempeño de un trabajo, una tarea, un bien, o un servicio en función de los requerimientos del usuario” (P. 19) Ventaja competitiva Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), señalan que: “Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más altos” (P. 271) Visión estratégica Thomas S. Bateman (2009), señala que: “Apunta hacia el futuro, ofrece una perspectiva del punto al que se dirige la organización y de lo que puede llegar a ser. La visión aclara la dirección de largo plazode la compañía y su intención estrategica” (P. 143).

(30) 21. 2. MARCO TEÓRICO. 2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados siempre está enfocada a investigar ciertas características de empresas, productos y usuarios. Según Gabriel Baca Urbina (2010) señala que: Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes: x. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.. x. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta adquirir a determinados precios.. x. Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.. x. Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.” (P. 12). 2.1.1 Proceso de la investigación de mercados Según Stanton, Etzel y Walker, en su libro de “Fundamentos de Marketing” señala las etapas del proceso de investigación de mercados:. 2.1.1.1 Defina el objetivo Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007):.

(31) 22 Normalmente, el objetivo es resolver un problema, pero no siempre es así: con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un problema u oportunidad. A veces el objetivo es sólo determinar si hay un problema. (P. 185). 2.1.1.2 Realice un análisis situacional Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): El análisis situacional es una investigación de fondo que ayuda a refinar el problema indagatorio. En este paso se trata de obtener información acerca de la compañía y de su ambiente de negocios por medio de una investigación bibliográfica y de un extenso trabajo de entrevistas con funcionarios de las empresas. (P. 186) En el análisis situacional, los investigadores tratan también de precisar la definición del problema y de elaborar hipótesis a prueba. Una hipótesis de investigación es una suposición que, de encontrar apoyo, sugeriría una solución a un problema. (P. 186). 2.1.1.3 Haga una investigación informal Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): Esta investigación informal consiste en reunir información fácil de obtener de la gente que está dentro y fuera de la empresa: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y consumidores. (P. 186). 2.1.1.4 Planear y llevar a cabo una investigación formal Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007):.

(32) 23 Si el proyecto determina que hay que seguir con la investigación, el investigador tiene que determinar qué información adicional se necesita y cómo se va obtener.. 2.1.1.4.1 Selecciones las fuentes de información Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): En una investigación se puede utilizar los datos primarios, los secundarios, o ambos. Los datos primarios son los datos nuevos reunidos específicamente para el proyecto que se pretende llevar a cabo. Los datos secundarios son datos disponibles, captados con anterioridad para algún otro propósito. (P. 186) Luego de agotar todas las fuentes secundarias disponibles que se estiman pertinentes, los investigadores pudieran carecer aún de datos suficientes, en cuyo caso han de pasar a las fuentes primarias y reunir o comprar información. (P. 187). 2.1.1.4.2 Seleccione un método de acopio de datos primarios Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): Hay tres métodos muy usados para reunir los datos primarios: la observación, la encuesta y la experimentación. El método de observación consiste en que el acopio de datos se lleve mediante la observación de las acciones de una persona. En la investigación por observación no hay interacción directa con los sujetos que se estudian. (P. 186) Una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a las personas. Las encuestas se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por Internet. La ventaja de la encuesta es que la información viene directamente de la persona que a usted le interesa. De hecho, puede ser.

(33) 24 la única forma de determinar las opiniones o planes de compra de un grupo. (P. 189) Las encuestas tienen varias limitaciones potenciales tales como: x Se pueden cometer errores en la elaboración del cuestionario y durante el proceso de la entrevista. x Las encuestas pueden ser costosas y requerir mucho tiempo. x Los encuestados en ocasiones se rehúsan a participar y los que responden a menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces. (P. 189) Un experimento es un método de obtención de datos primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar los resultados y de cambiar una variable en una situación sin alterar las otras condiciones.. 2.1.1.4.3 Prepare formularios para la obtención de datos Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): Para entrevistar u observar a los sujetos, los investigadores utilizan un cuestionario o formulario (o forma) con instrucciones y espacios para registrar observaciones y respuestas. No es fácil diseñar un formulario de recolección de datos que atraiga precisamente la información requerida. He aquí varias consideraciones fundamentales: x. Redacción de la pregunta Si se entiende mal una pregunta, los datos que produce son inservibles. Las preguntas deben redactarse teniendo en cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensión de lectura y familiaridad con la terminología.. x. Formato de la respuesta Las preguntas se planean para respuestas de marcha de verificación (como sí o no, opción múltiple, o de acuerdo o en desacuerdo), o.

(34) 25 bien para respuesta abierta. Las preguntas de respuesta abierta suelen ser más fáciles de redactar y a menudo producen respuestas más abundantes, pero requieren más esfuerzo del encuestado y, por ende, disminuye la cooperación. x. Esquema del cuestionario El procedimiento normal es comenzar con preguntas fáciles y pasar luego a las más difíciles o complicadas. Los temas que pueden ser delicados (por ejemplo, los de higiene personal) o los de asuntos privados (edad, ingresos) se colocan habitualmente al final del cuestionario.. x. Prueba previa Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba previa con un grupo. de. encuestados. para. identificar. problemas,. efectuar. correcciones y perfeccionar los antes del estudio real. (P. 193). 2.1.1.4.4. Planee la muestra. Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): No es necesario encuestar u observar a toda persona que pueda arrojar luz sobre un problema de investigación. Basta con reunir datos de una muestra si esta es representativa del grupo entero. La idea fundamental del muestreo es que un pequeño número de elementos - una muestra -, si se seleccionó en la forma apropiada de un número mayor de esos elementos - un universo -, tendrá las mismas características y aproximadamente en la misma proporción que el número mayor. Para obtener datos confiables con este método se requiere la técnica correcta para seleccionar la muestra. Una muestra aleatoria se elige de tal manera que cada miembro del universo tenga la misma oportunidad de ser incluido en ella. Todas las demás muestras (no aleatorias) se conocen como muestras de conveniencia y son muy comunes en la investigación de marketing por dos razones. Primera, las muestras aleatorias son muy difíciles de.

(35) 26 obtener. Aun cuando el investigador pueda seleccionar a los sujetos de forma aleatoria, no hay seguridad de que todos participen. Algunos no estarán disponibles y otros se rehusarán a cooperar. Resulta entonces que los investigadores recurren con frecuencia a muestras de conveniencia cuidadosamente diseñadas que reflejan las características del universo con la mayor aproximación posible. Segunda, no toda la investigación se hace con el objetivo de generalizar un universo. Por ejemplo, para confirmar el juicio del departamento de publicidad, el investigador puede conformarse con el resultado de que los encuestados de un pequeño grupo capten todos un mensaje similar de un anuncio. (P. 194) Fórmula para el cálculo de las muestras finitas: Según Gabriel Baca Urbina (2010): El cálculo del tamaño de la muestra nos permite establecer el número de elementos a incluir en la muestra, y a decidir cuándo una Gabriel Baca Urbina en su libro “Evaluación de proyectos” menciona que: “La fórmula para calcular el número de encuestas es la siguiente:. Donde: N= población objetivo Z= distribución normalizada; Si Z=1.96 el porcentaje de confiabilidad es de 95% p= proporción de aceptación deseada para el producto q= proporción de rechazo E= porcentaje deseado de error”. (P. 29).

(36) 27. 2.1.1.4.5 Recolecte datos Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o la observación puede estar a cargo de personas o de máquinas. Desafortunadamente, éste es a menudo el eslabón más débil del proceso de investigación. El proyecto de investigación puede diseñarse con todo cuidado, pero los frutos de estos trabajos pueden perderse si la recolección de los datos se realiza en forma inadecuada. (P. 194). 2.1.1.5 Analice los datos y presente un informe Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): El valor de una investigación lo determinan sus resultados. Y como estos no pueden hablar por sí mismos, el análisis y la interpretación son piezas claves de cualquier proyecto. Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el producto final de la investigación. La mayoría de los proyectos requieren un informe escrito, por lo común acompañado de una presentación verbal a la administración. Aquí la habilidad de comunicación se convierte en factor importante. Los investigadores no sólo deben ser capaces de escribir y hablar con eficacia, sino que tienen que adoptar la perspectiva del gerente al presentar los resultados de la investigación. (P. 195). 2.1.1.6 Haga un seguimiento Según Stanton, Etzel, & Walker ( 2007): Los investigadores deben hacer un seguimiento de sus estudios para. determinar. si. se. están. utilizando. sus. resultados. y.

(37) 28 recomendaciones. La administración puede no utilizar los resultados de un estudio por varias razones. (P. 195). 2.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO Según SERNA HUMBERTO (2008): “Las organizaciones para crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado deben tener muy en claro hacia donde van, es decir haber definido su direccionamiento estratégico. El direccionamiento lo integran los principios, la misión, visión y políticas”. 2.2.1 Misión Según SERNA HUMBERTO (2008): “Es la formulación explicita de los propósitos de una organización que la distingue de otros en cuanto al cubrimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados, y el talento humano que soporta el logro de estos propósitos. Expresa la razón de ser de la empresa o área” (P. 59). 2.2.2 Visión Según SERNA HUMBERTO (2008): Es un conjunto de ideas generales, alguna de ellas abstracto, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser en el futuro. (P. 61) Es la declaración amplia y suficiente de donde quiere que su empresa o área este dentro de 3 o 5 años. No debe expresarse en números, debe ser comprometedora y motivante, de manera que.

(38) 29 estimule y promueva la pertenencia de todos los miembros de la organización. (P. 72). 2.2.3 Principios Según SERNA HUMBERTO (2008): “Son el conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida o desarrollo de una organización y es el soporte de la cultura organizacional” (P. 59). 2.2.4 Objetivos corporativos Según SERNA HUMBERTO (2008): “Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo y operacionalización concreta de su misión y visión” (P. 225). 2.2.5 Políticas Según FRED R. DAVID (2008): Las políticas son medios que permiten alcanzar los objetivos anuales. Las políticas incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos dirigidos al logro de los objetivos enunciados. Las políticas son guías para la toma de decisiones y para manejar situaciones repetitivas o recurrentes. (P. 13). 2.3 MEZCLA DE MARKETING Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004):.

(39) 30 “Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables (producto, precio, plaza, y promoción – comunicación) que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo” (P. 60). 2.3.1 Producto Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): “Se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo” (P. 60) Ciclo de vida de un producto Trayectoria de las ventas y los beneficios en el tiempo. Se divide en cinco fases: Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez, y declive. Fase de desarrollo: Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos. Fase de introducción: Fase del ciclo de vida de los productos en la que se distribuyen por primera vez y se ponen a la venta. Fase de crecimiento: Fase del ciclo de vida de producto en las que las ventas aumentan drásticamente. Fase de madurez: Fase del ciclo de vida de los productos en el que el crecimiento de las ventas se ralentiza o se estabiliza. Fase declive: Fase del ciclo de vida de los productos en la que las ventas decaen..

(40) 31. 2.3.2 Precio Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): El precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener un producto. (P. 62) La fijación del precio del producto es crítica ya que se debe ser lo suficientemente alto para cubrir los costos de producción y conseguir un beneficio y debe ser lo suficientemente bajo para ser competitivo. Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios: Disminución de precios.- Este se puede establecer en base a la demanda o rotación del producto. Aumento de precios.- Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciación. del. producto. o. servicio. en. relación. con. la. competencia. Posición competitiva.- Aquí depende del tamaño de la empresa y del liderazgo, en el sector donde se compite y la forma de diferenciarse de los demás.. 2.3.3 Plaza Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): “Se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible un producto a un público objetivo” (P. 62) Los canales de distribución pueden ser: Directos: Son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel..

(41) 32 Indirectos: Pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre empresa y consumidor. Cortos: Ventajas se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio. Desventajas por lo general se requiere una mayor inversión en stocks. Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.. 2.3.4 Promoción Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): La promoción comprende un conjunto de actividades que se desarrollan para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que compren. (P. 63) Los objetivos principales de la comunicación son: x. Comunicar las características del producto. x. Que se recuerde o se compre la marca/producto. x. Captar las preferencias del consumidor. x. Que se conozca el producto o servicio. x. Instalar o consolidar una marca. x. Establecer un puente entre la empresa y el mercado. x. Destacar características positivas y neutralizar las negativas Las diferentes herramientas que configuran el mix son los siguientes:. x. Publicidad. x. Promoción de ventas.

(42) 33 x. Relaciones publicas. x. La venta personal. 2.4 MARKETING ESTRATÉGICO. Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): El marketing juega un papel importante en el futuro de una empresa, ya que permite estudiar la situación de la empresa para encontrar las oportunidades atractivas y evitar las amenazas. La marketing estratégico permite conseguir los objetivos del marketing. Esta se compone de estrategias específicas para mercados objetivos, posicionamiento, marketing mix, y niveles de gastos de marketing. Esta sección responde como cada estrategia responde a las diferentes amenazas, oportunidades y materias críticas. (P. 64). 2.4.1 Plan Estratégico de Marketing Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): Es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de una organización y los diferentes cambios que se dan en un entorno del mercado. El Plan Estratégico de marketing establece los objetivos y las estrategias que debe seguir una organización, mediante un análisis exhaustivo de la situación actual. Para que de esta manera se pueda aprovechar las oportunidades que se presentan en el entorno. (P. 64).

(43) 34 La planificación Estratégica requiere de tres áreas claves: 1. Manejar los negocios de una empresa como una cartera de inversiones 2. Estudiar los puntos fuertes y débiles, tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado, la posición y la función de la empresa en ese mercado. 3. Finalmente tenemos la estrategia que se va a implementar para enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades dentro de un mercado 2.4.1.1 Contenido del plan estratégico de marketing. 2.4.1.1.1 Análisis situacional Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): “Describe el mercado objetivo y la situación de la empresa en el mismo, e incluye información acerca del mercado, delos resultados de los productos, de la competencia y de la distribución” (P. 65) Esta sección incluye: Una descripción del mercado que defina el mercado y sus segmentos principales, que identifique las necesidades de los consumidores, y los factores del entorno del marketing que podrían afectar al comportamiento de compra de los consumidores. (P. 65) Un informe de producto que muestre el nivel de ventas, los precios y los márgenes brutos de los productos principales de cada línea de productos. Un informe de la competencia, en el que se enumeren los competidores más importantes y se describa su posicionamiento y sus estrategias de calidad de producto, fijación de precios distribución y promoción..

(44) 35 Un informe de distribución, que evalué las tendencias de ventas más recientes, así como el resto de variaciones de los principales canales de distribución.. 2.4.1.1.1.1.. Macroentorno. Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): El macroentorno son aquellas fuerzas externas que afectan al correcto desenvolvimiento de la empresa, las mismas que definen las oportunidades de la empresa y le plantea las amenazas. Las principales fuerzas que afectan los planes del marketing son: Fuerzas Demográficas.- Es el estudio de las poblaciones humanas en termino de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y otras estadísticas. El entorno demográfico tiene gran interés para los especialistas de marketing por que se refiere a las personas, y las personas que conforman el mercado. (P. 129) Fuerzas económicas.- los mercados necesitan poder adquisitivo además de personas. Ya que esto se refiere a todos los factores que afectan el poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los consumidores. (P. 133) Entre las principales fuerzas tenemos: x. Tasa de desempleo. x. Tasa de interés (acceso a créditos). x. Tasa de inflación. x. Balanza comercial. x. Confianza del consumidor y del inversor. x. Tendencias a futuro Fuerzas políticas.- Las decisiones del marketing se ven afectadas de forma impotente por la evolución del entorno político. El entorno.

(45) 36 político está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a diversas organizaciones o individuos en una sociedad determinada. (P. 132) Entre sus principales fuerzas tenemos: x. Clima político, nivel de actividad del gobierno. x. Estabilidad y riesgo político. x. Aranceles de importación. x. Restricciones a la exportación Fuerzas tecnológicas.- Es probablemente la fuerza más potente que moldea hoy en día nuestro destino. La tecnología nos ha proporcionado nuevas oportunidades, beneficios de un producto y mercado. (P. 132) Entre las principales fuerzas tenemos:. x. Los Nuevos procesos de fabricación. x. Productividad industrial. x. Nuevos productos y servicios de la competencia. x. Coste y accesibilidad a la electricidad Fuerzas legislativas.- Son aquellas leyes y normas que influyen o limitan en el desenvolvimiento de la empresa. (P. 132) Entre sus principales fuerzas tenemos:. x. Leyes laborales. x. Legislación sobre la propiedad intelectual o industrial. 2.4.1.1.1.2.. Análisis Competitivo: El modelo de las cinco Fuerzas de Porter. Según FRED R. DAVID (2008): El modelo de cinco fuerzas de Porter del análisis competitivo es un enfoque muy usado para desarrollar estrategias en muchas organizaciones o industrias. La intensidad de la competencia entre las empresas varía bastante de una industria a otra. La rivalidad entre las empresas existentes es intensa, los nuevos rivales pueden.

(46) 37 entrar al mercado con relativa facilidad, y tanto proveedores como clientes, tienen un amplio margen de negociación. (P. 101) De acuerdo a Porter la naturaleza de la competitividad de una industria se compone de cinco fuerzas: 1. Rivalidad entre las empresas competidoras 2. Ingreso potencial de nuevos competidores 3. Desarrollo potencial de productos sustitutos 4. Capacidad de negociación con los proveedores 5. Capacidad de negociación con los consumidores. Ingreso potencial de nuevos competidores. Capacidad de. Rivalidad entre las. Capacidad de. negociación con los. empresas. negociación con los. proveedores. competidoras. consumidores. Desarrollo potencial de productos sustitutos. Figura 1 – Fuerzas Michael Porter Elaborado por: Luis Romo.

(47) 38 1. Rivalidad entre las empresas competidoras. Según FRED R. DAVID (2008): La rivalidad entre las empresas en competencia es generalmente la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas. Las estrategias de cada empresa tendrán éxito sólo en la medida en que representen una ventaja competitiva sobre las estrategias de las empresas rivales. (P. 101) Es probable que los cambios en la estrategia que realiza una empresa se enfrenten con movimientos de represalia por parte de la competencia, como la reducción de precios, un aumento de la calidad, nuevas características de los productos, ofrecer servicios, ampliar las garantías, y aumentar la publicidad. 2. Ingreso potencial de nuevos competidores. Según FRED R. DAVID (2008): Cuando las nuevas empresas logran entrar fácilmente en una industria en particular, la intensidad de la competencia aumenta. Sin embargo las barreras para el ingreso incluyen la necesidad de lograr rápidamente economías de escala, la de obtener tecnología y conocimiento especializado, la falta de experiencia, una fuerte lealtad del consumidor, fuertes preferencias por las marcas, grandes necesidades de capital, falta de canales adecuados de distribución, políticas reguladoras gubernamentales, aranceles, falta de acceso a materias primas, la posesión de patentes, ubicaciones poco deseables, el contra ataque por parte de las empresas bien afianzadas, y la posible saturación del mercado. (P. 102).

(48) 39 A pesar de todas estas barreras algunas de las empresas logran ingresar a industrias de productos de alta calidad, bajos costos y considerables recursos de marketing. Por eso el trabajo del estratega consiste en identificar las nuevas empresas que logran entrar al mercado, vigilar las estrategias de los nuevos rivales, contra atacar cuando sea necesario, y obtener el mayor provecho de las fortalezas y oportunidades existentes. Cuando la amenaza de las empresas que logran entrar es demasiado fuerte, las empresas. ya establecidas generalmente. fortalecen sus posiciones y llevan acciones como la de reducir precios, extender las garantías, agregar características u ofrecer financiamientos especiales para evitar el ingreso de nuevos competidores. 3. Desarrollo potencial de productos sustitutos Según FRED R. DAVID (2008): En muchas industrias, las empresas compiten muy de cerca con fabricantes en otras industrias de productos sustitutos. (P. 103) La presencia de productos sustitutos establece un límite al precio, que se puede cobrar antes de que los consumidores cambien al producto sustituto. Estos límites al precio se equiparan con la ganancia máxima y con una competencia más intensa entre rivales. (P. 103) La situación se dificulta si la tecnología de los productos sustitutos está avanzada o si son bajos los precios reduciendo los márgenes de utilidad..

(49) 40 4. Capacidad de negociación con los proveedores Según FRED R. DAVID (2008): La capacidad de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria sobre todo cuando existen un gran número de proveedores, cuando solo existen unas cuantas materias primas sustitutos, o cuando el costo de cambiar la materia prima por otra es especialmente alta. A menudo los productores y proveedores están interesados en ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas justo a tiempo, y costos de inventarios reducidos, con lo que mejoran su rentabilidad a largo plazo de todos los interesados. (P. 103) Algunas de las empresas siguen una estrategia hacia atrás para adueñarse. de. los. proveedores.. Esta. estrategia. es. eficaz. especialmente cuando los proveedores no son confiables, implican demasiados costos o no son capaces de cumplir las necesidades de las empresas de manera constante. En. muchas. proveedores. de. las. externos. empresas de. resulta. componentes. económico que. contratar. fabricar. dichos. componentes. Cada vez es más común que en las industrias los vendedores establezcan alianzas estratégicas con proveedores selectos en un esfuerzo por reducir costo de inventarios y logística, acelerar la disponibilidad de componentes, mejorar la calidad de las partes y componentes reduciendo así el número de defectos, y lograr importantes ahorros tanto para así mismos como para los proveedores..

(50) 41 5. Capacidad de negociación con los consumidores Según FRED R. DAVID (2008): Cuando los clientes son muchos están concentrados o comprar en volumen, su capacidad de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia. (P. 103) La capacidad de negociación de los consumidores podría constituir asimismo la fuerza más importante que afecte la ventaja competitiva. Los consumidores consiguen más capacidad de negociación en las siguientes circunstancias: 1. Si pueden cambiarse a marcas competidoras o a sustitutos a un precio reducido 2. Si son de particular importancia para el vendedor 3. Si los vendedores enfrentan una reducción en la demanda por parte de los consumidores 4. Si están informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores 5. Si pueden decidir a su antojo si compran o no el producto, y cuando hacerlo. 2.4.1.1.1.3.. Matriz de priorización. La matriz de priorización es una herramienta fundamental mediante la cual se selecciona las mejores opciones utilizando la ponderación y aplicación de criterios. Esta matriz nos permite tener un diagnóstico previo a la toma de decisiones por las que deberá decidir la empresa, mediante la priorización de aspectos positivos y desfavorables de la empresa frente a las oportunidades y riegos, sobre los cuales se propone el Plan Estratégico de Marketing..

(51) 42. 2.4.1.1.1.4.. Microentorno. Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): “Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios del marketing, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés” (P. 117) El microentorno de la empresa “La función de la gestión del marketing es crear relaciones con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente” (P. 118) La empresa “A la hora de diseñar planes de marketing, la gestión del marketing debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, por ejemplo alta dirección, las finanzas, la investigación y el desarrollo (I+D), las compras, la fabricación y la administración” (P. 118) Proveedores “Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de la empresa de generación de valor para los clientes. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. Los problemas del suministro pueden llegar afectar gravemente al marketing” (P. 118) Intermediarios del marketing “Organizaciones que ayudan a la empresa a promocionar, vender, y distribuir sus bienes a compradores finales, entre los que se incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros..” (P. 119) Clientes “La empresa necesita estudiar al detalle cinco tipos de mercados de clientes. Los mercadores de consumidores consisten en individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal” (P.120).