FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN TEMA:
Influencia del Neuromarketing en la comercialización actual.
PROBLEMA:
¿Cómo influye el neuromarketing en el pensamiento del consumidor?
OBJETIVO GENERAL:
Identificar la conducta del consumidor mediante técnicas de Neuromarketing para determinar las preferencias del mercado.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Interpretar el funcionamiento del Sistema Nervioso y su relación en el momento de la compra.
Describir los aspectos del marketing en línea con las pautas de consumo e importancia del impacto emotivo.
Crear técnicas del Neuromarketing para lograr eficientemente la comercialización de los productos.
HIPÓTESIS
Existe una relación entre el Neuromarketing y el pensamiento del
consumidor en el momento de la compra de un producto.
INTRODUCCIÓN
“El Neuromarketing pretende explicar la manera en que el cerebro se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos de las personas” (Jimenez, C., Neuromarketing).
Tomando en cuenta este concepto, el presente estudio tiene como fin explicar la manera en que las técnicas de Neuromarketing son empleadas en el mercado ecuatoriano, influyendo directamente sobre comportamiento de consumo del segmento hombres y mujeres de nivel socioeconómico bajo-medio-alto. Muchas veces como consumidores, no entendemos las razones por las que adoptamos cierto tipo de comportamiento y emitimos una respuesta hacia algunos estímulos que las empresas y marcas nos imponen. Por lo cual, resulta interesante realizar un análisis minucioso sobre los factores, técnicas y estrategias que más impacto tienen sobre el consumidor y los lleva a actuar de diferentes maneras. La evidencia empírica alcanzada a través de este estudio demuestra la influencia de la aplicación del Neuromarketing en el mercado ecuatoriano y su incidencia en el comportamiento del consumidor.
MARCO CONTEXTUAL
En la actualidad el entorno en el que se desenvuelve el consumidor ha cambiado, vivimos en una sociedad donde los clientes acceden a muchas ofertas de productos similares y precios similares, a decisiones cada vez más complejas, a productos y servicios que gracias a la tecnología, le hacen la vida más cómoda y simple, y la información es cada vez más accesible.
Las organizaciones día tras día construyen relaciones con clientes, proveedores, competidores, gobierno, etc. para poder cumplir las metas que se trazan y llegar así a los objetivos y logros deseados, bien sean rentabilidad, crecimiento, entre muchos otros.
“Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing”. (Braidot, 2000)
MARCO TEÓRICO
Lindstrom (2008) asegura que el neuromarketing es la llave de aquello que ha determinado nuestra lógica para nuestra compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida.
Diariamente estamos expuestos a 3,000 impactos publicitarios aproximadamente; esto repercute en nuestra conducta como consumidores de una forma decisiva.
La unión la mercadotecnia con las neurociencias dio origen a lo que hoy en día conocemos como neuromarketing, una disciplina que en pocas décadas ha permitido conocer mejor el proceso de compra, las zonas de las tiendas que captan la atención de los clientes, la música que influye en la decisión de los clientes y la comida que puede llamar la atención de estos.
Hausel (2000) afirma que “las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que se esperaría a motivaciones como el precio o los argumentos del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emoción”.
Esto quiere decir que es el cerebro el que percibe y desde esto crea las realidades de satisfacción, desarrollando patrones de comportamiento que cada persona representa de una manera diferente.
Esto se debe a que la mente humana de cada consumidor funciona de una manera totalmente diferente, la parte encargada de este funcionamiento es el cerebro.
- Cerebro. La RAE (Real Academia Española) lo define como:
(Del lat. cerebrum).
1. Anat. Uno de los centros nerviosos constitutivos del encéfalo, existente en todos los vertebrados y situado en la parte anterior y superior de la cavidad craneal.
2. cabeza (‖ juicio, talento, capacidad).
3. Persona que concibe o dirige un plan de acción.
4. Persona sobresaliente en actividades culturales, científicas o técnicas.
De acuerdo a Braidot (2000) “El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales”.
Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.
El hemisferio izquierdo es analítico, preciso, lógico y numérico. Se dedica básicamente a los detalles. Es el centro del pensamiento racional. El hemisferio derecho es creativo, imaginativo, soñador, conceptual y capta integralmente el entorno. Es el centro del pensamiento emocional.
Como podemos leer en el artículo periodístico “Las marcas manipulan el cerebro de la gente”
(2013) se analiza la manera en la que las personas convivimos día a día con el neuromarketing y como este juega un rol importante en nuestra vida ya que influye en nuestros sentimientos y en la toma de decisiones al momento de elegir un producto.
"El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas". (Braidot, 2000)
El autor Clark (2011) le da al neuromarketing, para la promoción y posicionamiento de marcas, se menciona que el neuromarketing es una implementación de la neurociencia moderna al servicio del marketing. De igual manera menciona que los mercadologos utilizan técnicas relacionadas con las reacciones cerebrales en un esfuerzo para analizar el comportamiento de los consumidores ante los productos y los mensajes que vienen inmersos en las grandes marcas.
Pero, ¿Cómo logran los productos llegar a la mente del consumidor? Esto se logra gracias al posicionamiento que se define como: “El posicionamiento es lo que la empresa hace con la mente del cliente prospecto, el posicionamiento es también, la primera serie de pensamientos que abordan los problemas que apenas alcanzamos a escuchar en una sociedad sobre comunicada como la nuestra” (Ries & Jack, 2002)
El posicionamiento comenzó en la década de 1970, esta palabra marcó el curso de la publicidad; se convirtió en la expresión de moda de los publicistas y de la gente de marketing en el mundo. Un ejemplo de esto es el original mensaje de posicionamiento de Avis con el último renglón más famoso en la historia de publicidad: “La fila en nuestra ventanilla es más corta”. O “Seven-up: el refresco sin cola”.
Otro ejemplo del posicionamiento de las marcas en las mentes de los consumidores lo vemos muy claro en el programa Insominia (2013) en el vídeo se muestran distintos comerciales, cada uno de ellos contiene una estrategia diferente para llegar al consumidor, estas estrategias dependen de la marca y el producto que se presenta. Algunas de ellas son muy violentas o difíciles de entender; pero esto es de lo que se trata el neuromarketing, llegar indirectamente al consumidor por medio de nuestro cerebro y por medio de factores que a veces no percibimos a primera instancia.
ENCUESTA
Estimado encuestado el siguiente instrumento de comunicación, pretende recoger
información estrictamente académica, requiero de su ayuda y voluntad para poder recopilar los datos requeridos.
1. SEXO
FEMENINO MASCULINO
*El 60% de los encuestados fueron hombres y el 40% mujeres.
60%
40%
SEXO
HOMBRE MUJER
2. EDAD
3 Encuestados tenían 21 años, 4 tenían 24 años, 2 tenían 20 años y 1 tenía 27 años.
3. Factores que intervienen en la decisión de compra. Jerarquice las siguientes opciones según su criterio
Precio Calidad Promoción Caducidad Utilidad
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
21 24 20 27
EDAD
EDAD
*En este gráfico podemos ver cómo los 10 encuestados ordenaron de manera jerárquica las opciones que se le indicaron y es por eso que:
- 4 encuestados concordaron que el orden sería según su criterio: Utilidad, Caducidad, Precio, Calidad, Promoción.
- 3 encuestados concordaron que el orden sería según su criterio: Calidad, Precio, Promoción, Caducidad, Utilidad.
- 2 encuestados concordaron que el orden sería según su criterio: Precio, Utilidad, Calidad, Caducidad, Promoción.
- 1 encuestado concluyó que el orden sería según su criterio: Utilidad, Precio, Calidad, Promoción, Caducidad.
4. ¿Está usted relacionado a una actividad comercial?
SI NO
0 1 2 3 4 5 6
2 3 4 1
Factores que intervienen en la decisión de compra
Precio Calidad Promoción Caducidad Utilidad
*El 80% de los encuestados indicaron que están relacionados a una actividad comercial es por eso que este trabajo sería apropiado para saber si ellos tienen algún conocimiento de las técnicas de publicidad/marketing como lo es el neuromarketing.
5. ¿Alguna vez ha escuchado el término Neuromarketing?
SI NO
80%
20%
¿Está usted relacionado a una actividad comercial?
SI NO
Esta pregunta me llamo mucho a atención porque el 70% de los encuestados entre ellos mujeres y hombres si han escuchado sobre el término de neuromarketing, es decir que puede que ellos lo estén implementando en su negocio si es que tuvieran.
Un 30% indicó que no tenía ningún tipo de conocimiento, incluso escuche en el momento de la encuesta a 1 de ellos preguntar ¿Qué es eso?
6. ¿Con cuál de los 2 se quedaría usted elegiría como mejor publicidad?
70%
30%
¿Alguna vez ha escuchado el término Neuromarketing?
SI NO
*6 de los encuestados indicaron que la figura 2 es la que elegiría como mejor publicidad que es la que va de la mano con el neuromarketing debido a que está demostrando mediante un sensor cerebral como tu cerebro trabaja en el momento de la compra junto a tus sentidos.
Y 4 de los encuestados eligieron la figura 1 como mejor publicidad y esta indica la típica publicidad persuasiva que solo te impresiona por 1 sentido y no los 5 como el neuromarketing.
4 6
F I G U R A 1 F I G U R A 2
¿CON CUÁL DE LOS 2 SE QUEDARÍA USTED
ELEGIRÍA COMO MEJOR PUBLICIDAD?
7. Seleccione la mejor forma para influenciar en los sentidos del consumidor.
Muestras gratis Participación en promociones Publicidad llamativa
*el 50% de los encuestados indicaron que la muestra gratis es la mejor forma de influenciar en los sentidos del consumidor porque así prueban el producto, en cambio el 30% indicó que la participación en promociones como sorteos, concursos, etc., son los que elegirían y el 20% indico que la publicidad llamativa sería la mejor opción para influenciar sus sentidos.
8. ¿Considera que el Neuromarketing se debe de utilizar como técnica publicitaria?
Siempre Casi Siempre A veces Casi nunca Nunca
30%
50%
20%
SELECCIONE LA MEJOR FORMA PARA INFLUENCIAR EN LOS SENTIDOS DE
CONSUMIDOR
Muestra gratis Participación en promociones Publicidad llamativa
El 70% de los encuestados indicaron que el neuromarketing sería la mejor técnica
publicitaria para promocionar el negocio/empresa e influenciar al consumidor a comprar o consumir ya sea el bien o el servicio.
9. ¿Por qué la persuasión es poco ética?
Porque solo trata de convencer para que compren
Porque es una forma de influir en la decisión de otras personas
Porque en realidad es algo que utilizan las empresas para ganar clientes 70%
20%
10% 0% 0%
¿Considera qué el Neuromarketing se debe de utilizar como técnica publicitaria?
Siempre Casi siempre A veces Casi Nunca Nunca
1
8
1 PORQUE SOLO TRATA DE
CONVENCER PARA QUE COMPREN
PORQUE ES UNA FORMA DE INFLUIR EN LA DECISIÓN DE OTRAS
PERSONAS
PORQUE EN REALIDAD ES ALGO QUE UTILIZAN LAS
EMPRESA PARA GANAR CLIENTES
¿Por qué la persuasión es poco ética?
8 de los encuestados indicaron que la persuasión es poco ética porque es una forma de influir en la decisión de otras personas y creen que no es justa.
1 Solamente indicó que es poco ética la persuasión debido a que solo trata de convencer para que compren y otro eligió porque en realidad es algo que utilizan las empresas para ganar clientes.
10. A la final de todo lo entendido en la encuesta, ¿Usted cree que el neuromarketing puede ser la nueva revolución en las compras y ventas de todas las empresas?
Sí No
Con esta pregunta puedo indicar que muchos concuerdan que el neuromarketing puede ser la nueva revolución en las compras y ventas en todas las empresas, y a la final es la mejor publicidad que existe hoy en día.
SI 90%
NO 10%
¿Usted cree que el neuromarketing puede ser la nueva revolución en las compras y
ventas de todas las empresas?
SI NO
