servicio
Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio.
Pirámide de Maslow
Encuentros de servicio (Momentos de la Verdad). Importancia de los encuentros.
Tipos de encuentros de servicio
El cliente y sus expectativas de servicio: Servicio esperado, niveles
de expectativa
Percepciones del cliente
• Se perciben en termino de su calidad y del grado en que se sienten satisfechos con su experiencia en general
• Se compite con mayor eficiencia cuando se
distinguen a sí mismas por la calidad en el servicio que prestan y por el
mejoramiento de la satisfacción al cliente
Satisfacción vs Calidad de servicio
• La satisfacción por lo general se observa como un concepto más amplio, mientras que la evaluación de la calidad en el servicio se centra
específicamente en las
dimensiones del servicio
La satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto de un producto/servicio en términos de su ese producto/servicio respondió a sus necesidades
Características de un producto/servicio que influyen significativamente en la satisfacción- nivel de precio contra calidad, personal amistoso, nivel de
personalización, etc)
Las emociones del consumidor pueden ser estables o existir previamente, como el estado de animo o la satisfacción en su vida. La propia experiencia del consumo puede provocar emociones específicas que influyen en la satisfacción del cliente, respecto al servicio.
¿Qué significa satisfacción del cliente?
Las atribuciones del fracaso o éxito del servicio.- percepción de las causas de los acontecimientos. Ej: Si un cliente va a una centro estético para bajar de peso y no lo ha logrado, es posible que busque las causas. En muchos servicios, los clientes asumen, parcialmente la responsabilidad sobre los resultados
obtenidos
Percepciones de equidad o justicio.- las nociones de justicia adquieren importancia central al respecto de las percepciones de satisfacción de los clientes en relación con los productos y servicios. Preguntas que nos hacemos como clientes: ¿el trato que me dieron fue justo? ¿acaso los otros clientes reciben un mejor trato? ¿pagué un precio justo por el servicio?
¿Qué significa satisfacción del cliente?
Calidad en servicio
• Componente primordial de las percepciones del cliente. Se analizan las diferencias entre proceso y calidad técnica de los
resultados
• La competencia real del
proveedor de servicio no siempre es
evidente, quizás el consumidor jamás llegue a estar seguro por completo acerca de si el servicio que se ejecutó fue de forma correcta.
• Por ejemplo: en
servicios legales,
la cortesía con el
que el abogado
establece sus
relaciones
personales es
una señal
poderosa
Dimensiones de la calidad de servicio
La forma en que los clientes organizan mentalmente la información sobre la
calidad en el servicio
Se aplican de acuerdo a la lógica del negocio
(producto/servicio)
Algunas veces los clientes utilizan todas las 5
dimensiones de servicio para determinar las
percepciones de la calidad en el servicio y otras no.
Ej: no hay empatía en sacar
plata del cajero automático
Dimensiones de la calidad de servicio
Confianza.- capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera segura y precisa.
Responsabilidad.- disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con prontitud.
Seguridad.- El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza
Empatía.- Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa.
Tangibles.- La apariencia de las instalaciones físicas, el
equipo, personal y materiales escritos.
Dimensiones de la calidad de servicio
Dimensiones de la calidad de servicio
Con fiabilidad: en tr eg ar lo que se pr omet e Capacidad para cumplir la
promesa de servicio de manera segura y precisa, lo convenido acerca de la entrega. Un mensaje confiable refleja el
posicionamiento respecto a la confiabilidad de como se lo hace.
R esponsabilidad: es tar dispues tos a a yuda r Voluntad de colaborar con los
clientes y de prestar el servicio con prontitud frente a las solicitudes, las preguntas, los reclamos, y los problemas con los clientes. La empresa debe asegurarse de observar el proceso de la prestación del servicio y del
manejo de las solicitudes desde el punto de vista del cliente y no desde el propio punto de vista.
Se guridad: inspir ar buena volun tad y con fianz a El conocimiento y la cortesía de
los empleados para inspirar buena voluntad y confianza. Adquiere particular importancia para aquellos servicios en los que el cliente percibe que se involucra un gran riesgo o inseguridad acerca de su capacidad para evaluar los resultados. En este tipo de
servicios se debe construir confianza y lealtad entre las personas de contacto más importantes y los clientes individuales.
A veces es probable que el cliente utilice las evidencias tangibles para valorar la dimensión de la seguridad, como títulos
profesionales, reconocimientos,
premios, etc
Dimensiones de la calidad de servicio
Empa tía: tr at ar a l os cli en tes c omo pe rsonas
La atención cuidadosa e individualizada que la
empresa les brinda a sus clientes, por medio de un servicio personalizado o adecuado que son únicos y especiales. Es posible que su capacidad para crear empatía
proporcione una clara
ventaja competitiva Tangibl es: r ep resen tación fí sic a de l ser vici o Apariencia de las
instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de
comunicación. La
empresas combinan los tangibles con otra
dimensión para crear una estrategia de calidad en el servicio para la
empresa.
Maslow (1943) adoptó
reagrupar las necesidades fundamentales en 5
categorías: las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización.
Postula la existencia de una jerarquía de necesidades, en función del estado de desarrollo del individuo
Habría un orden prioritario en las necesidades, en el sentido de que empezamos por buscar la satisfacción de las
necesidades dominantes antes de pasar a la categoría siguiente.
El análisis de Maslow resulta interesante porque pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades y el hecho de que éstas no existen en el mismo grado en
todos los individuos
Hay siempre una coexistencia de estas categorías de
necesidades, pudiendo adquirir una categoría u otra de
mayor importancia según el individuo o sus circunstancias.
Maslow (1943) adoptó
reagrupar las necesidades fundamentales en 5
categorías: las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización.
Un bien o un producto puede tener más de una función además de la básica. El individuo no hace uso de los bienes solamente por razones prácticas, sino también para comunicarse con su entorno, para demostrar quién es, manifestar sus sentimientos, además de otras
razones.
Por ejemplo, los productos comestibles disponibles en el mercado proveen al mismo tiempo a) soluciones
fisiológicas a los consumidores, gracias a su estructura nutricional, b) seguridad garantizada, a través del control de calidad y el etiquetamiento, c) sentimiento de
pertenencia y de comunidad, a través de las señales de los productos regionales o locales y d) autoestima,
creada por el prestigio o la reputación de la marca
Pirámide de Necesidades de Maslow
Motivación
consumidor
individual
¿Resulta válida la jerarquía de
necesidades de Maslow hoy en día, a
más de 50 años de su publicación?
Richard Normann adoptó la metáfora del “momento de la verdad” de las corridas de toros para demostrar la
importancia de los puntos de contacto con los clientes:
La calidad percibida tiene lugar en el momento de la verdad, cuando el proveedor del servicio y el cliente se confrontan en el ruedo.
El proceso de entrega del servicio incluye la habilidad, la motivación y las
herramientas utilizadas por el representante de la
empresa, así como las expectativas y el
comportamiento del cliente
Importancia de los encuentros
Las interacciones positivas y negativas generan en el cliente sentimientos de inseguridad sobre
la calidad de la empresa
Cada encuentro disminuirá y agregará el potencial de una
relación permanente
El manejo impecable de estos momentos requiere respuestas
razonadas y cuidadosas que pongan de primero las necesidades emocionales del cliente, antes que las necesidades de la empresa o las agendas de los
empleados.
Encuentro a distancia
•Puede ocurrir sin establecer ningún contacto con seres humanos.
•Ejemplo: uso de cajeros automáticos, entrega de estados de cuenta por correo
•Representa una oportunidad para que la empresa refuerce o establezca percepciones de calidad en el cliente
•La evidencia tangible del servicio y la calidad de los procesos técnicos y los sistemas se transforman en los fundamentos principales de los juicios de calidad
Encuentros por teléfono
•Existe un mayor potencial de variaciones en la interacción, el tono de voz, la información del empleado tiene sobre el tema y la efectividad/eficiencia con la que se manejan los problemas de los clientes se transforman en criterios importantes al elaborar los juicios de la calidad en este tipo de encuentro
Encuentros personales
•Los comportamientos verbales, no verbales, son determinante significativos de la calidad
•Las señas o pistas tangibles como el vestuario de los empleados y otros símbolos del servicio
•Juegan un papel en la creación de un servicio de calidad para si mismo por medio de su propio comportamiento durante la interacción.
Los clientes evalúan la calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben haber recibido de un proveedor en particular. Si sus expectativas se cumplen o se
superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad
Cuando la relación entre el precio y la calidad sea aceptable, y otros
factores situacionales y personales sean positivos, es probable que los clientes se sientan satisfechos y, por lo tanto, sean más propensos a realizar compras repetidas y a
permanecer leales a ese proveedor.
Si la experiencia del servicio no
cumple sus expectativas, los clientes
podrían quejarse de la mala calidad
del servicio, sufrir en silencio o
cambiar de proveedor en el futuro
También es probable que las expectativas varíen con relación a los diversos proveedores de servicios con posicionamientos diferentes en la misma industria
La calidad percibida es el resultado de comparar el servicio que usted cree haber obtenido contra lo que esperaba recibir.
Las expectativas que tiene la gente acerca de los servicios están influidas por experiencias pasadas con un proveedor específico, por las alternativas de servicios en la misma industria o por servicios relacionados en industrias diferentes. Si usted no tiene una experiencia previa relevante, podría basar sus expectativas previas a la compra, en comentarios de boca a boca, notas informativas o en los propios esfuerzos de marketing de la empresa
Las expectativas también cambian con el paso del tiempo, al verse influidas por factores controlados tanto por el proveedor (publicidad, fijación de precios, nuevas tecnologías e innovación de servicios), como por las tendencias sociales, el consejo de las organizaciones de consumidores y el mayor acceso a la información a través de los medios masivos y de Internet
