UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2020-2021
United Colors of Benetton y Oliviero Toscani: el éxito del Shock Advertising
TRABAJO DE DISERTACIÓN
COVADONGA RUIZ-CAPILLAS MIRANDA
Tutor: Mariano González Clavero Segovia, febrero de 2021
Resumen
El uso del shock advertising cada vez es más habitual en una sociedad reticente a la publicidad. La búsqueda por llamar la atención del consumidor y el afán por generar sorpresa, convierten a este estilo en un recurso eficaz para conseguir una mayor notoriedad y en definitiva, que se hable de la marca. El fotógrafo Oliviero Toscani, fue pionero en el uso de este tipo de publicidad. Durante su recorrido en los años ochenta y noventa por la marca United Colors of Benetton, fue más allá y explotó esta modalidad enfocando sus campañas hacia la sensibilización de temas sociales. Tanto la firma como el director creativo, trataron de informar a sus consumidores sobre las distintas problemáticas sociales que afectaban a la sociedad de la época, con el fin de generar una filosofía de marca que atrajese al usuario. En el presente trabajo se ha estudiado el contexto en el que esta publicidad cobra adeptos, así como la historia de la marca. A su vez, se ha llevado a cabo un análisis de tres de las campañas ideadas por Toscani más exitosas y polémicas, para indagar sobre las ventajas e inconvenientes del uso de esta herramienta.
Palabras Clave
Benetton, Oliviero Toscani, fotografía, shock advertising, sensibilización, polémica.
Abstrack
The use of shock advertising is becoming increasingly common in a society that is reticent about advertising. The search to attract the consumer's attention and the desire to generate surprise make this style an effective resource to achieve greater notoriety and, in short, to get people talking about the brand. The photographer Oliviero Toscani was a pioneer in the use of this type of advertising. During his career in the eighties and nineties for the United Colors of Benetton brand, he went further and exploited this modality by focusing his campaigns on raising awareness of social issues. Both the firm and the creative director tried to inform their consumers about the different social problems that affected society at the time, with the aim of generating a brand philosophy that would appeal to the user. In this work, the context in which this advertising became popular was studied, as well as the history of the brand. At the same time, an analysis of three of Toscani's most successful and controversial campaigns has been carried out, in order to investigate the advantages and disadvantages of the use of this tool.
Key Words
Benetton, Oliviero Toscani, photography, shock advertising, awareness, controversy.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA ... 8
1.1. Objeto de estudio ... 8
1.2. Objetivos ... 9
1.3. Metodología ... 10
2. MARCO TEÓRICO ... 11
2.1. Publicidad Social ... 11
2.2. Publicidad de apelación socio-consciente ... 16
2.3. Publicidad de choque o Shock Advertising ... 18
2.3.1. Categorías de publicidad de choque ... 19
2.3.2. Ventajas e inconvenientes del Shock Advertising ... 20
3. CONTEXTO HISTÓRICO ... 21
4. UNITED COLORS OF BENETTON ... 25
4.1 Historia de la marca ... 25
4.2. Oliviero Toscani ... 27
4.3. La llegada de Oliviero Toscani a Benetton ... .29
5. CAMPAÑAS EXITOSAS DE TOSCANI ... 35
5.1. Introducción al análisis ... 35
5.2. Análisis de campañas ... 37
5.2.1. Categorías de publicidad de choque ... 37
5.2.2. Ventajas e inconvenientes del Shock Advertising ... 41
5.2.3. Ventajas e inconvenientes del Shock Advertising ... 46
6. CONCLUSIONES ... 52
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y WEBGRAFÍA ... .55
“Non ci sono fotografie scioccanti, solo scioccanti realtà”.
Oliviero Toscani
A mis padres por ser mi apoyo incondicional y por enseñarme a ver la vida con ilusión.
A mi panorama favorito por darme una segunda familia en Segovia que sé que se mantendrá unida para siempre.
Gracias a mi tutor Mariano por su empatía y esfuerzo.
INTRODUCCIÓN.
La temática de este trabajo de fin de grado, se tomó durante el confinamiento que vivimos este marzo de 2020. En un momento tan duro para la sociedad, donde muchos campos de trabajo fueron tan aplaudidos por su necesaria labor, me centré en buscar una manera en la que la publicidad, también pudiera aportar su granito de arena para con la sociedad.
Durante toda la carrera hemos ido viendo como cada vez se usa menos la publicidad referencial para dar paso a una publicidad con significado. Las empresas se vuelcan en generar valor de marca en vez de mostrar las características de un producto. Aunque sigan conviviendo estas dos modalidades de publicidad, es de la mano de Oliviero Toscani y Benetton, cuando se comienza a ver de manera más asidua una publicidad que no recae en mostrar el objeto. Mediante una publicidad que genera controversia y para muchos rechazo, para otros, las campañas realizadas por Toscani para Benetton durante la década de los ochenta, son el pistoletazo de salida hacia una publicidad que aboga por mejorar la sociedad.
En un primer momento, se tenía interés en realizar el TFG sobre la narrativa publicitaria transmedia, aunque finalmente este tema no pudo ser el escogido. Sin embargo, Gabriel García de Oro, profesor que impartió un curso de Storytelling que se cursó durante el confinamiento, contó que en una entrevista a la que acudió y en la que estaba Oliviero Toscani, este le dijo que él se encargaba de mostrar las historias que nadie más quería contar. La publicidad llevada a cabo por Benetton, hila el concepto del Storytelling con la publicidad encargada de lograr un propósito social, y que por tanto, se aleja de la publicidad que únicamente va ligada al consumo de bienes o servicios. Se agradece que María recomendara la lectura del libro Adiós a la publicidad escrito por Oliviero Toscani, ya que fue gracias a este por lo que se decidió ahondar más en el estudio de una publicidad distinta a la que está acostumbrada la sociedad.
Existe otro tipo de publicidad que no solo busca vender por vender. Que consigue transmitir un significado más profundo. La publicidad está constantemente generando deseos, y es deber de la comunidad decidir al menos, cuáles son los que se quieren potenciar. Es conocido por todo el mundo que las marcas son personas, y como tal, tienen
obvio adquirir o conservar un sentimiento de pertenencia para que la gente elija una marca y se quede. La publicidad se esfuerza por crear una lealtad hacia una marca, ya que un cliente que es fiel y leal a sus convicciones sobre esta, se resiste inconscientemente a la publicidad que realice su competencia.
El camino para ello pasa por generar un compromiso, posicionándose frente a temas que a priori, no entran en las temáticas sobre las que habla la publicidad. Toscani, se lo preguntaba y en este trabajo también se cuestiona: ¿Por qué un medio de comunicación se puede posicionar frente a cualquier tema (controvertido o cotidiano) y una marca no?
Si vamos a vender algo, que al menos sea valor de marca.
1. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 1.1. Objeto del estudio
Este trabajo se centra en la publicidad de choque o shock advertising de la mano de las campañas más mediáticas de la década de los ochenta y noventa de United Colors of Benneton. Esta investigación se orienta en esas fechas ya que, durante ese periodo de tiempo, el artífice de la proyección mediática que obtuvo la marca, fue el director creativo y fotógrafo Oliviero Toscani.
Hoy en día la publicidad está presente en la vida cotidiana de las personas, asalta desde los periódicos, la radio, la televisión hasta las vallas publicitarias. La publicidad tiene fundamentalmente un carácter persuasivo: genera un mensaje de forma que cautive al receptor para que se sienta atraído por aquello que ve y de esta forma inducirle a la acción final que sería la adquisición que satisfaga la necesidad creada y de esta manera de paso a la siguiente.
Como la lucha por captar la atención del anuncio es cada vez más difícil, la publicidad de choque se convierte en una oportunidad para hacerse notar en un mundo lleno de anuncios. Encontramos a su vez, ejemplos sobre cómo la publicidad se responsabiliza con un objetivo comunicativo diverso, el cual se traslada más allá de lo rigurosamente actitudinal, para ir en búsqueda de la concienciación de valores. Tiene como fin sensibilizar a la sociedad sobre una problemática o situación que concierna a un colectivo de gran magnitud.
La figura de Toscani, y su visión dentro de la marca, es una parte fundamental de este trabajo, ya que gracias a él, y con el respaldo de los altos cargos de Benetton, sus campañas fueron auténticas acciones de concienciación. Fue pionero en el uso de la publicidad de choque o shock advertising, mostrando crudas fotografías de realidades escondidas, consiguiendo hablar sin tapujos de temas que reflejaban los problemas por los que se interesaba la sociedad de esa época, tales como el racismo, el SIDA o las guerras.
Estas campañas no dejaron indiferente a nadie. Y es el claro ejemplo de que Toscani seguía la misma filosofía que el artista Salvador Dalí, el cual decía “Que hablen, bien o mal, pero que hablen”. A Toscani no le interesaba una publicidad bonita y que quedara bien en pantalla: “No estoy aquí para vender jerséis, sino para promover una imagen... La publicidad de Benetton llama la atención del público sobre temas universales como la integración racial, la protección del medio ambiente, el SIDA”. Le movía aquella publicidad que pudiera contemplar cualquier ciudadano de a pie. El primer impacto que buscaba era sobresaltar a la audiencia, por eso fue muy común que hubiera una gran parte de los receptores que se sintiera ofendida.
La publicidad llevada a cabo por Toscani, cuenta con apenas texto, para no robar protagonismo ni atención a la imagen que muestra. Esto guía el proceso interpretativo, por el cual, cada individuo, da una interpretación distinta a la campaña que visualiza, dependiendo esto, de los factores socioculturales de cada receptor.
1.2. Objetivos
El objetivo principal de este trabajo es profundizar en la publicidad llevada a cabo por Benetton durante la década de los ochenta y noventa, años en los cuales, cuenta con Oliviero Toscani como fotógrafo y director creativo. En concreto se centrará en sus campañas más mediáticas gracias al uso de la publicidad de choque o shock advertising debido a su impacto visual. La investigación que se lleva acabo sirve para adentrarse en el uso del shock advertising, e indagar en el efecto que genera en la sociedad este tipo de publicidad.
Los objetivos específicos que plantea este trabajo son:
1. Investigar el uso de la publicidad de choque y sus características, aplicándola a las campañas generadas por Benetton durante la década de los ochenta y noventa.
2. Indagar en las consecuencias en el ámbito publicitario y en el social que ocasionó la marca italiana tras publicar sus campañas.
3. Analizar tres de sus campañas más polémicas.
1.3. Metodología
Para el desarrollo de este trabajo, primero se ha usado una metodología basada en la revisión documental y la recogida de documentación de interés sobre el tema en cuestión.
Para poder llevar a cabo este estudio, se ha indagado a través de periódicos y revistas que se encuentran en línea, así como se ha reunido artículos del buscador académico Google Academics. También se ha hecho uso de la página web de Benetton, pero sobre todo se ha centrado en el libro escrito por Oliviero Toscani en 1996, Adiós a la publicidad.
Se han usado artículos de la revista Ámbitos, y de revistas científicas como Icono 14 y UCES, entre otras, para profundizar en el concepto de la publicidad social, así como de la publicidad de apelación socio consciente, al igual que para conocer el uso de la técnica del shock advertising.
Gran parte de bibliografía se ha recuperado en italiano, al ser tanto la firma como el director creativo de procedencia italiana. Sin embargo esto no ha sido un problema ya que gracias a haber realizado un Erasmus en Turín, ha sido fácil la traducción de los textos y audiovisuales.
En este trabajo, se ha investigado el recorrido seguido por Benetton y Oliviero Toscani mediante campañas realizadas durante la década de los ochenta y noventa, que utilizan el shock advertising como estrategia, como veremos más adelante en el desarrollo. Esta investigación se ha centrado en algunas de las más polémicas y se ha llevado a cabo un análisis de ellas: “Mamá negra amamantando a niño blanco (1989)”; “Enfermo moribundo de SIDA (1992); “Monumento al soldado conocido” (1994). Las cuales tratan respectivamente los temas sociales del racismo, el sida y la guerra.
Las campañas han sido concebidas para llamar la atención del espectador, después para conseguir su interés y seguido de este, una posible reflexión y puede que hasta un cambio de actitud. Por consiguiente, si el objetivo inicial respecto a ese anuncio es captar la atención del público, la provocación es el mejor arma. Para llevar a cabo el análisis, como más adelante se detallará, se aplicará una ficha de análisis basada en el libro de Juan Antonio González Martín “Fundamentos para la teoría del lenguaje publicitario”.
2. MARCO TEÓRICO 2.1. Publicidad Social
Aunque cada vez sea más común oír hablar sobre publicidad social, en realidad no es nada nuevo, ya que podemos encontrar antecedentes antiguos de lo que hoy consideramos campañas sociales:
“ya en la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos. Durante la revolución Industrial en Inglaterra se llevaron a cabo campañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños. En América, las campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el movimiento por la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición y moderación en la bebida, y un movimiento para conseguir que el Gobierno Federal regulase la calidad de los alimentos y de los productos farmacéuticos”. (Kotler, P.;
Roberto, E., 1992, 5-6).
No es hasta la década de los cincuenta, cuando se comienza a estudiar de forma sistemática. Como prueba de ello, encontramos un artículo de 1951 en el que Wiebe, de forma pionera, plantea la siguiente cuestión: “Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?” (Wiebe, 1951, 679), preguntándose por qué resulta más fácil vender productos de consumo, al contrario de lo que sucede con aquellos enfocados a causas sociales. Tal y como explica Alvarado:
“se entiende el término de publicidad social como la comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social” (2009).
Es decir, es una publicidad que sirve a causas de interés social, que se plantea objetivos no comerciales y que busca contribuir al desarrollo social (Alvarado, 2005). Estas causas, son objetivos sociales que proporcionan una respuesta para cada problemática (Kotler y Roberto, 1992). Como pasa por ejemplo con la drogodependencia: un problema en el que el objetivo de los agentes de cambio es conseguir que los drogadictos sean conscientes del peligro al que se exponen. Se convierten en interés social cuando atañen a la mayor parte de miembros de una sociedad, al igual que cuando guardan relación con el bienestar
y las condiciones de vida de una comunidad. Sin embargo, en la definición que la Ley General de Publicidad (LGP88) hace de la publicidad, no se incluye la publicidad social ya que dice que, “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Es la ley 22/1999 de la directiva Televisión Sin Fronteras (TSF), la que la corrige al señalar que se considera publicidad a “cualquier forma de mensaje emitido por cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los telespectadores”.
La diferencia que existe entre publicidad social y comercial, es que en esta segunda, el objetivo es tangible, siendo este el beneficio económico derivado del consumo de un producto. Pero gracias a que la publicidad evoluciona junto a la sociedad, adaptándose a sus necesidades y valores, llegamos al punto actual, en el cual la gente cada vez está más sensibilizada con temáticas sociales, humanitarias y medioambientales. Lo que se transcribe en el paso hacia una comunicación publicitaria interesada en abarcar otros campos más allá del mero objetivo de vender productos.
Aunque debe mantener una serie de características en común con la publicidad comercial tales como:
• Ser primordialmente persuasiva.
• Tener un carácter masivo.
• Ser de carácter pagado.
La publicidad social adquiere otras propias que la definen. Alvarado (2009) establece que cuando nombramos este término nos referimos a aquella que atañe fundamentalmente a:
• Temáticas conectadas directamente con una problemática social:
- Salud y el bienestar público.
- Cuidado del entorno y del medio ambiente.
- Cuestiones relacionadas con la igualdad, la integración y la marginación.
- Cooperación con países y colectivos menos desarrollados o perjudicados por alguna catástrofe.
• Su finalidad de referencia, es decir, la causa en concreto que promueve.
• Que la intención y objetivos que plantea no corresponden solamente a intereses y necesidades del emisor.
• Un lenguaje condicionado por los anteriores aspectos.
Y por lo tanto para realizar publicidad de carácter social, antes se debe llevar a cabo el estudio de la cultura dominante de sus receptores, tratando de averiguar los valores imperantes del público objetivo y asociando estos al producto, servicio o idea que se busca trasladar.
“Lo social”, engloba a todo el conjunto de temas relacionados con los parámetros de bienestar y mejora establecidos por las instituciones dominantes en un determinado contexto, vinculados a su vez a los valores sociales compartidos por los ciudadanos que viven en ese determinado espacio-tiempo, los cuales están siendo configurados y definidos por dos agentes básicos: los estados, a través de las políticas, y los medios de comunicación, a través de las agendas informativas y los contenidos de la publicidad (Alvarado, 2009).
Para comprender esto, es necesario aproximarse a los factores históricos y sociales que han contribuido a que la publicidad tradicional haya dado cabida a acciones que se alejan de los objetivos comerciales. Pero antes, debemos recordar que las campañas enfocadas hacia la publicidad social operan con mayor lentitud, sobre todo con respecto a las campañas tradicionales de publicidad comercial. Hace falta más tiempo para comprobar sus influencias, sin embargo, las consecuencias observables y la actitud inducida son más persistentes a lo largo del tiempo.
La actitud se basa en tres elementos generales: un primer componente informativo (qué sé sobre un determinado tema), ya que sin conocimiento de un asunto no hay actitud; un segundo componente valorativo o afectivo (qué siento hacia ese tema); y un tercero, que define claramente el comportamiento, de predisposición para la acción (cómo pienso actuar hacia dicho tema, (Buceta, 1992).
Las campañas de publicidad social llegan a modificar actitudes, incluso aquellas que están profundamente arraigadas, incidiendo sobre el primer elemento; es decir, añadiendo información adicional dando lugar a que la opinión del espectador se modifique (por ejemplo, profundizando en la visión previa respecto a un problema). Las campañas sociales, por su propia naturaleza comunicativa, consiguen que la información aportada se presente revestida de un tono afectivo que promueve la implicación sentimental del receptor. Y si este, muestra lazos afectivos con el problema social exhibido, es porque se ha alterado el segundo componente de la actitud. Al igual que ocurre con otros tipos de comunicación orientada a la persuasión, la publicidad social adhiere nuevas imágenes y sentimientos a la mente del espectador que desnivelan su orden preestablecido. Para transformar el desequilibrio que surge, el receptor busca equilibrar la balanza replanteándose su punto de vista, es decir, modificando su actitud. Este esquema, es el utilizado como secuencia-modelo para realizar la mayoría de las campañas publicitarias.
Gracias al estudio psicológico de estos aspectos, se descubren elementos que resultan importantes en la investigación de las consecuencias de la publicidad social, así como del funcionamiento por el cual se atenúan los prejuicios que impulsan el cambio en la actitud, y por lo tanto desencadenan cambios en el comportamiento.
La publicidad social parte de las preocupaciones y las problemáticas a las que se enfrenta la sociedad actual. Gira en torno a un tema universal relacionado con los proyectos y las causas sociales que se desarrollan por todo el mundo. Se relaciona con la protección de los derechos humanos y sus dos componentes principales:
1. El eje personal, centrado en temas como la integración y la salud.
2. El elemento ambiental, todo lo vinculado a un enfoque natural y urbano.
Estos dos temas pueden ser de carácter local o global, y dependiendo de los objetivos que se quieran alcanzar se abordan las campañas publicitarias de una u otra forma. Dentro de los cuales, podemos distinguir cuatro núcleos más específicos antes ya mencionados, sobre los que se plantean las acciones comunicativas que sirven para brindar soluciones a los problemas existentes y que a su vez; son los temas tras los que giran las políticas sociales de los estados y que ocupan las agendas sociales de los medios, siendo estos según Alvarado (2009):
1. Salud y bienestar público y social: Acciones que tienen como objetivo persuadir, educar o informar a los consumidores sobre la necesidad de:
• Protegerse frente a enfermedades (SIDA)
• Rechazar malos hábitos (tabaquismo, alcoholismo, adicción a las drogas), campañas conocidas como “anti”.
• Llevar un estilo de vida saludable (deporte, vacunación, alimentación sana, etc.)
• Contribuir en que haya una mejora de la calidad de vida (ahorrar, ser buen ciudadano, conducción prudente).
Ejemplo: Ministerio del Interior.
2. Marginación y discriminación: Campañas dirigidas a fomentar la solidaridad gracias a la inclusión de colectivos vulnerables, marginados, o que sufren discriminación por cuestión de raza, sexo, edad, etnia, etc. Por ejemplo, gitanos, vagabundos, drogodependientes, mayores, etc.
Ejemplo: Fundación La Caixa.
3. Protección del entorno natural y urbano: Acciones comunicativas que se dirigen a la protección de la fauna y flora, así como de reciclaje y ahorro de energía.
Ejemplo: Greenpeace.
4. Solidaridad internacional: Campañas referidas a problemáticas derivadas de catástrofes. Estas acciones, alcanzan una mayor notoriedad ya que los medios informativos también dan cobertura de estos sucesos. Siendo las ONG´s las que inciden en aquellos problemas “olvidados” debido a su larga duración ya que dejan de ser emitidos en televisión y por lo tanto pasan a un segundo plano para los medios de comunicación.
Ejemplos: UNICEF, ACNUR.
Por lo tanto, para que una publicidad sea considerada como social, debe incluir uno de los temas previamente expuestos.
2.2. Publicidad comercial o corporativa de apelación socio-consciente
“Entre dos empresas que ofrecen el mismo producto o servicio, es hacia aquella que defiende causas de interés general hacia donde se acercará el comprador”, (Szybowicz y Magistrali, 1990).
La dimensión de la publicidad como instrumento comunicativo y de reproducción social se ha ido fortaleciendo hasta derivar en cierta apropiación publicitaria del discurso social, algo que, si bien ya había sucedido en el discurso de los medios de comunicación en general, a través del lenguaje publicitario se ha hecho más visible (Alvarado, 2009). Esto ocurre debido a dos factores:
- La expansión del sistema publicitario a sujetos que son nuevos y que provienen del entorno social, que lo comienzan a usar constantemente para dar voz a sus causas. Esto tiene lugar cuando se dan cuenta del poder que subyace en la publicidad y por lo tanto, llegan a la conclusión de que la necesitan, perdiendo el miedo y la negación que solían tener respecto a ella.
- La búsqueda sistemática por diferenciarse, recogiendo valores añadidos para la construcción de una exitosa imagen de marca.
Esto ha dado lugar a un tipo de publicidad que recoge los temas usados por la publicidad social como medio para satisfacer otros fines. Esta simbiosis entre la publicidad comercial y la social, es la que Alvarado (2009) reconoce como publicidad de apelación socio- consciente, definiéndola como: “la difusión de mensajes que demuestran preocupación social y rodea de valores positivos al emisor, dada cuando los anunciantes comienzan a hacerse eco de la preocupación social por temas como la ecología, primero, y después la solidaridad, y a utilizarlos como argumento básico y diferenciador para la venta de sus productos”.
Este tipo de publicidad está relacionada con la “Responsabilidad Social Corporativa” y su relación con la imagen y la reputación de la marca: “La Imagen Corporativa se construye en la mente del público, verdadero protagonista en la construcción de la imagen; la empresa solo puede aspirar a inducirla según sus propósitos.” (García Guardia y Llorente Barroso, 2009). En este tipo de comunicación, el receptor actúa movido por
una doble motivación, ética y pragmática a la vez; ya que consigue satisfacer una necesidad de consumo y otra personal a la vez, manifestando su apoyo hacia la temática correspondiente.
Combina objetivos de marketing, empresariales, corporativos y sociales previamente pautados por el emisor, que persiguen comunicar al sujeto que la entidad posee un determinado valor social o ecológico. De esta forma, Alvarado (2009) catalogan tres tipos de publicidad comercial de apelación socio-consciente, dependiendo de la procedencia de la apelación:
1. La apelación socio-consciente proviene del producto o servicio, mostrándose a través de predicaciones que se basan en un atributo físico o funcional que existe previamente en ellos. Un ejemplo sería un anuncio de un coche que ‘vende’ el modelo como el ideal para la conservación del medio-ambiente, contando con sistemas ecológicos revolucionarios.
2. La apelación “socio-consciente” proviene de la asociación entre varias empresas, una de carácter comercial y la otra de naturaleza social. Esta unión puede ser puntual para una acción comunicacional, o duradera pudiendo estar incluida en un programa de RSC.
Por ejemplo, una colaboración entre una marca de leche y una ONG destinando un porcentaje del precio de la venta a un proyecto de ayuda promovido por la ONG.
3. La apelación socio-consciente proviene directamente, de la realidad social. Son aquellos anuncios en los que una marca comercial denuncia un problema social determinado. Los anunciantes pueden ir asociados a ciertas temáticas sin la necesidad de poner en marcha un proyecto o de incorporar atributos físicos nuevos sus productos. Sin embargo, lo consecuente sería que las acciones respondieran a compromisos reales de las empresas. En este tipo de publicidad, el problema que se expone puede colonizar hasta tal punto el mensaje, que desaparezca toda huella del producto, dejando solamente la marca como rúbrica. Los objetivos prioritarios de la marca son causar notoriedad, por lo que, inevitablemente suscitan polémica y generan debate sobre si las empresas pueden o no ejercer como emisores sociales. Es muy común que para conseguir el éxito de este registro se recurra a la publicidad de choque o shock advertising. Como ejemplo, encontramos la Publicidad desarrollada por Oliviero Toscani para Benetton durante la década de los ochenta:
"A diferencia de los anuncios tradicionales, nuestras imágenes no tienen copia ni producto, sólo nuestro logo. No muestran una realidad ficticia en la que serás irresistible si haces uso de nuestros productos. No le dicen a nadie que compre nuestra ropa, ni siquiera lo implican. Todo lo que intentan hacer es promover una discusión sobre temas que la gente normalmente se deslizaría si se les acercara por otros canales, temas que creemos que deberían ser más ampliamente discutidos" (Luciano Benetton, 1996).
2.3. Publicidad de choque o Shock Advertising
La capacidad de atención del hombre es limitada y debe ser constantemente espoleada por la provocación (Albert Camus, 1913-1960).
El discurso que siguen los textos visuales y verbales de este tipo de publicidad, denuncia una situación de injusticia (discriminación, hambre, etc.) que no ha sido considerada dentro de actos de los códigos de la publicidad tradicional. De manera intencionada, capta la atención de la audiencia buscando su sobresalto, por eso suele ocurrir que la mayoría de los receptores se sientan ofendidos: “Está diseñada para romper las reglas, captar la atención y crear zumbido, además de para atraer a una audiencia a una determinada marca o hacer tomar conciencia sobre un tema determinado” (Dahl et al. 2003).
Casi siempre se realiza a través de imágenes, encontrándose también ejemplos donde el uso de la palabra adquiere la predominancia de la composición. La exaltación fotográfica muestra su preocupación por lo social o colectivo, mueve a un cambio perceptivo en el cual se deja atrás a la publicidad convencional, y propone una modificación del género mismo: La publicidad tradicional, tiende a suscitar emoción a través de lo bello, de lo atractivo y de la alabanza. Sin embargo, el shock advertising tiende a la adhesión y a la toma de decisiones a través de unos valores ideológicos.
Florencia Bernhardt (2008), expone que la publicidad que conocemos busca agradar al espectador, satisfacer sus necesidades, persuadiéndolo y conduciéndolo en s proceso de compra. En contraposición, la publicidad de choque genera en el consumidor una actitud de rechazo, molestia, o irritación. Hace hincapié en la importancia de la implicación del usuario en la provocación, ya que este no puede mostrarse desinteresado ante la acción.
Usa emociones como el humor, el erotismo o el miedo como ganchos para provocar a la
objetivo, además de buscar que el destinatario se sienta realmente provocado para que la provocación tenga sentido y la acción se complete. Definiendo provocación, del latín provocatio, según el diccionario Larousse como: “Incitar o desafiar a alguien a que haga una cosa. Irritar a alguien o estimularle con palabras, gestos o acciones para que se irrite.
Excitar o tratar de despertar deseo sexual en alguien por medio de gestos , actitudes, modos de vestir, etc. Ocasionar, causar, mover a algo: provocar la risa”.
2.3.1. Categorías de la publicidad de choque
Al hacer uso de este tipo de publicidad, las marcas instan por obtener un resultado que rompa con lo establecido, facilitando su recuerdo y produciendo un impacto positivo (o al menos no generando rechazo) hacia ellas mismas.
Las diferentes categorías de shock publicitario que se pueden utilizar según Dahl (2003) son las siguientes:
• Imágenes escatológicas: las cuales hacen referencia a sangre, partes del cuerpo, secreciones, orificios (especialmente urinarios y fecales), muerte, etc.
• Referencias Sexuales: como masturbación, actos sexuales, sexualidad que insinúe la desnudez o la parcial desnudez.
• Profano / Obsceno: referentes al uso inapropiado del lenguaje, como palabrotas, gestos obscenos.
• Vulgar: utiliza crudos o repugnantes actos humanos o de animales, como por ejemplo flatulencias, estornudos.
• Impropio: relacionado a la violación de convenciones sociales, como la vestimenta, buenas maneras.
• Ofensivas a la moral: este tipo de shock muestra daños a personas o animales inocentes. Hace alusiones a personas u objetos que provocan violencia (como por ejemplo Hitler), a violaciones de estándares de conducta (asesinar a una persona por la espalda), etc.
• Tabúes religiosos: recoge el uso inapropiado de símbolos y/o rituales religiosos o espirituales. Busca transgredir normas religiosas.
2.3.2. Ventajas e inconvenientes del Shock Advertising
Esta publicidad tiene ciertas ventajas que podemos destacar según Dahl (2003): “Al ser un anuncio impactante, se llama la atención del usuario hacia el mismo y con esto, aumenta el grado de recuerdo de la información que desea transmitir el anuncio”.
El uso de este tipo de publicidad podría parecer a priori idónea para conseguir que el público se quede con un anuncio, además de contribuir a que este cambie su manera de pensar o de actuar respecto a un determinado tema social, sin embargo, existen una serie de inconvenientes que hacen que si su utilización no es la correcta, todo lo comunicado se vuelva en su contra.
Según Parry (2013) existen unos riesgos al hacer uso de la publicidad de choque que debido al shock que produce en el espectador, ya que puede llegar a desarrollarse una conducta negativa por parte de los consumidores hacia el anuncio o la marca, lo que provocaría que se redujese la intención de adquirir el producto por parte del público objetivo ya que pueden sentirse ofendidos a raíz del sentimiento de ofensa que les produzca el anuncio.
Por este motivo, la publicidad de choque es propicia a que los consumidores recuerden el anuncio, les llame la atención y les impacte, pero también puede ser desfavorable para las marcas; ya que puede llegar generar un comportamiento negativo de los consumidores rechazando el anuncio al poder verse ofendidos, lo que reducirá́ su intención de compra hacia los productos de esa marca o acarreará un mal recuerdo en la mente del consumidor.
Por lo tanto, las empresas, siempre que quieran utilizar este tipo de publicidad, deberán asegurarse de que las ventajas o beneficios que proporcione sea superiores a las desventajas. La clave para que este tipo de publicidad sea exitosa, se encuentra en la forma en la que los distintos mensajes afectan a la audiencia. Para llegar al fin que busca, las agencias utilizan multitud de estrategias sobre cómo llevar a cabo mayoritariamente gráficas, o cabiendo también la posibilidad de que se genere un contenido audiovisual, para expresar la idea creativa y, al mismo tiempo generar notoriedad e impacto.
3. CONTEXTO HISTÓRICO
La publicidad es el tipo de imagen al que involuntariamente estamos más expuestos: es capaz de determinar, al menos en parte, el gusto medio de los consumidores, pero sobre todo es capaz de influir profundamente en los hábitos gráficos, lingüísticos y visuales de la comunicación urbana y mediática.
Ninguna imagen puede difundir conocimiento y saber a un nivel tan alto de eficacia, velocidad y amplitud, por muy superficial que en un primer momento sea, como la publicidad. Sin embargo, la opinión pública genera debate al hablar sobre ella porque casi siempre se expresa para denunciar sus excesos, acusar sus formas, quejarse de su presencia (T. J. Jackson Lears, 1983).
United Colors of Benetton, en un principio, era el slogan de la marca. Gracias a la obra y visión de Oliviero Toscani, se convirtió en su logotipo y nombre actual. Pero para saber qué es lo que movió a este director creativo y fotógrafo a decantarse por la publicidad de choque, debemos conocer cómo se desenvolvía la sociedad en los años cincuenta (fecha en la que se funda la firma), y en qué consistía el concepto de publicidad y moda en esa época.
Entre los años cincuenta y setenta del siglo pasado, Italia sufrió una de las transformaciones más radicales de su historia: el boom económico revolucionó tanto los aspectos políticos, como los económicos y con ello los sociales del país como nunca, tal vez, había sucedido en siglos anteriores.
El cambio más notable y con ello más profundo, no transfiguró las actitudes individuales ni las jerarquías sociales; si no que cambió la concepción del mundo físico, el espacio vivido y habitado, su forma, su densidad (Emanuele Coccia, 2015).
De repente las calles se inundaron de toda clase de objetos novedosos que todo el mundo deseaba tener. Coches, televisores, libros, mesas, sillas, etc. Se impone la colección de artículos privilegiados, como sinónimo de un alto status para la sociedad 1.
1 En EEUU esta invasión ya se había producido en los primeros años del siglo: véanse las páginas de R.
Schorman, Selling Style: Clothing and Social Change at the Turn of the Century, University of Pennsylvania Press, Philadelphia 2003, pp. 7)
Las casas no solo se llenaron de productos tecnológicos hasta ahora inexistentes como la lavadora o el lavavajillas, si no que hubo un aluvión de objetos cotidianos que se multiplicaron en tipo y forma: zapatos de distintos colores, galletas de diferentes sabores, sofás con diseños infinitos, etc. Debido a la multitud de variaciones, formas posibles y cualidades que hacían de estos productos, enseres meticulosamente distinguidos, los bienes e inmuebles pasaron a tener un sentido decorativo, que aunque antes ya se hubiera manifestado en las altas esferas, comenzó a tener auge en toda la población.
Detrás de esta repentina sociedad del consumo, tuvo lugar un consecuente crecimiento de la producción industrial, se intensificó el comercio, y con ello, el desarrollo de la clase media. Nacieron nuevas profesiones, por lo que hubo una transformación en el mercado laboral: tuvo lugar la asunción del consumo como actividad existencial privilegiada.
En este contexto, se tuvo la necesidad de reconocer la capacidad de los objetos de transmitir significados universalmente compartidos. Lo cual también implicó y dio lugar en los mismos años a la investigación de las artes plásticas, el cine, la literatura y la moda.
La reflexión de McLuhan en Los medios de comunicación (1964), no fue nada más que un intento radical de pensar en las cosas como los verdaderos sujetos dotados de logos:
“un medio es algo que habla a través de su propia forma porque en el medio coinciden la realidad y el mensaje. La sociedad de los medios de comunicación es también una sociedad que delega en las cosas la facultad humana por excelencia, la palabra”.
Esta presencia de bienes y su importancia en la vida cotidiana y en el espacio físico de la ciudad nunca había tenido un peso tan fuerte en toda la historia de Italia. La cantidad de cosas producidas, intercambiadas, y acumuladas supera ahora no solo a la de los individuos presentes en la ciudad (hay más cosas que hombres, y las experiencias de las cosas supera en importancia y cantidad a las experiencias sociales) si no al número de los discursos y las acciones realizadas.
Los objetos intercambiados y comprados, ya sean artísticos o industriales, se convierten en la primera encarnación de la cultura individual y cultural. Esta es la transformación más notoria: la cultura ya no se produce solo a través de los discursos y las acciones, sino en las cosas y a través de las cosas.
Si ya no son las prácticas si no las cosas las que transmiten la identidad y la constituyen, la industria está obligada a asumir muchas tareas que normalmente eran encomendadas a la literatura, la filosofía y el arte.
Por lo tanto, un industrial ya no se caracterizará por la propiedad de los medios de producción de los que carecen sus empleados: se convertirá en quien introduzca cosas que antes no conocían ni existían y, como resultado, modificará el mobiliario del mundo, definiendo un nuevo orden y transformando la cultura de un país.
Llama la atención, la necesidad que se instaura por coleccionar nueva ropa. Este bien, representa a los primeros fragmentos de materia con los que se identifica un sujeto, por lo que se convierte en uno de los bienes más preciados. La gente compra, usa y sueña con ropa. La utiliza toda la sociedad, no sólo una parte de ella; es así como la moda se convierte a la vez en la aspiración más omnipresente y socialmente decisiva. Por eso mismo, la moda parece haberse configurado como el espacio de exhibición y condensación de todos los gustos.
Con el nacimiento y desarrollo del prêt-à-porter2 y con las transformaciones sociales de las últimas décadas, la moda se transforma en un "órgano de gusto colectivo" a través del cual, la sociedad periódicamente produce y selecciona su propia identidad cultural, construyendo su futuro sobre la base de un juicio de gusto y por lo tanto toma decisiones soberanas y colectivas sobre el presente y el pasado (H. Blumer, 1969).
Es importante entender el por qué es necesario el entrelazamiento de las artes normalmente autónomas y distintas (como el comercio, la industria; y la publicidad) y, sobre todo, qué significa socialmente este entrelazamiento.
Entre las compañías de ropa de la segunda mitad del siglo pasado, Benetton, al construir su marca de manera tan atípica, contribuyó como ningún otro a crear la imagen de la empresa como agente cultural. Por un lado, transformando la comunicación publicitaria en un verdadero canal de enunciación cultural y moral sobre temas de actualidad y valores
2 adjetivo · nombre masculino
[ropa] Que está confeccionado en serie según unas medidas o tallas predeterminadas que se acomodan a un gran número de personas.
universalmente compartidos. Y por otro, rechazando el elogio hacia el objeto producido (ya que este, al contrario de lo realizado por la publicidad tradicional, casi desaparece).
Sumado a esta innovación, la primacía del color y la variedad cromática con respecto a la variación formal de cortes y tamaños, esto se convertirá en el rasgo más fuerte y marcado de la identidad comercial y el estilo de la empresa. En las colecciones de Benetton, el prêt-à-porter deja de ser el lugar de distinción social para convertirse en el lugar de elaboración de un estilo socialmente neutro, y ajeno a cualquier subcultura (H. Blumer, 1969). Para reafirmar la nueva idea de la moda plasmada en sus colecciones, a partir de 1984 el grupo confió la dirección artística de sus campañas publicitarias (hasta entonces bastante tradicionales) a uno de los fotógrafos y redactores más relevantes del momento, Oliviero Toscani (De Rosa, Deaux & Philogéne, 2001).
4. UNITED COLORS OF BENETTON
4.1. Historia de la marca
Actualmente Benetton Group es una de las empresas de moda más importantes a nivel mundial. Está presente en más de 120 países y cuenta con una red comercial de más de 6.500 establecimientos. La compañía tiene establecida su sede central en Villa Minelli, Ponzano (Italia). Como viene indicado en su página web, sus ganancias anuales superan los dos billones de euros, y emplea de forma directa a más de 9.500 empleados en todo el mundo (Benetton, 2020).
Esta firma, tiene sus orígenes en Ponzano, un pequeño pueblo de la región del Véneto (Italia). Fue fundada por cuatro hermanos en 1955. Leone Benetton, el padre de los fundadores, después de un largo periodo exiliado en África, regresó a Italia enfermo de malaria, y pocos meses más tarde falleció́, dejando a su mujer y a sus cuatro hijos pequeños: Luciano, Giuliana, Gilberto y Carlo.
A los 14 años, Luciano Benetton el mayor de los hermanos (nacido en 1935), dejó la escuela para mantener a su familia y empezó a trabajar en una tienda textil. De esa experiencia laboral surgieron muchas ideas y junto a su hermana Giuliana (nacida en 1937) que trabajó como tejedora en una fábrica local, decidieron fundar su propia marca de ropa: “La moda de entonces me parecía toda gris y triste y los productos de los años cincuenta y sesenta eran costosos, demasiado tradicionales y estaban mal expuestos en los escaparates. Los colores, eran sobrios y serios, sobre todo para los jóvenes” (Luciano Benetton, 2002).
Con 20 años, Luciano comenzó a comercializar una pequeña colección de jerséis hechos por su hermana en las tiendas locales del Véneto y su propuesta obtuvo mucho éxito. A medida que el negocio crecía, los dos hermanos restantes se unieron al negocio. Su hermano menor Gilberto (nacido en 1941) vendió su bicicleta para poder comprar una de las primeras tejedoras, la cual era de segunda mano. Al poco tiempo lograron vender 700 jerséis, lo que les facilitó el presupuesto para comprar otra máquina de tejer y así fundaron la marca Tres Jolie, que más tarde, pasó a llamarse Fratelli Benetton.
Cada hermano asumió la responsabilidad de un aspecto de la empresa: De mayor a pequeño, Luciano se encargó de la comercialización, Guiliana se concentró en dirigir el departamento de diseño, Gilberto de la administración y las finanzas, y Carlo (nacido en 1943) gestionó la producción. Cuando el negocio fue creciendo, decidieron abrir la primera tienda para la comercialización exclusiva de sus prendas. Se abrió en 1969 en Belluno y gracias a los numerosos beneficios que les dio, decidieron un año más tarde, abrir la primera fuera de Italia, siendo su ubicación la ciudad de la moda: París.
La característica más innovadora que adquirió la marca en la industria de la moda, fue el color de sus prendas. Benetton no se dedicó a crear una gran variedad de artículos si no que, diseñó piezas básicas en una amplia gama de colores. La técnica usada por la fábrica para su producción era la elaboración de la ropa en lana o algodón crudo y su posterior teñido con el producto ya terminado.
Crearon tres líneas de ropa: ‘United colors of Benetton’ y ‘Playlife’ ambas enfocadas en la venta de prendas femeninas, masculinas e infantiles, ampliando más adelante hacia otros sectores como perfumería, ropa interior y artículos de higiene personal; todo ello siguiendo una línea informal. Y ‘Sisley¨ fundada en 1964, dirigida a la alta costura. La filosofía que trató de transmitir Benetton en las tres líneas se fundamentó en:
1. Generar una imagen internacionalmente homogénea y duradera.
2. Presentar una gran variedad de colores (éxito del producto).
3. Comunicar que su marca está al alcance de todos, poniendo hincapié en los jóvenes.
Aunque la empresa se funda en 1955 en un contexto económico difícil, gracias a su originalidad y el uso de colores vivos en sus diseños, la marca fue creciendo y llegando cada vez más lejos. Sin embargo no fue hasta los años ochenta cuando la marca se decanta por hacer una gran inversión en publicidad, hecho que le brinda gran notoriedad a nivel mundial debido a los éxitos que suscitaron sus campañas. Esta fama, tuvo como precursor al director creativo que fue puesto al mando de la comunicación en esas fechas: Oliviero Toscani. A través de sus acciones, pudimos vincular la marca con temas sociales, plasmando en soportes de publicidad exterior gigantes protestas en forma de fotografías.
El fotógrafo, cuenta en su libro Adiós a la publicidad que desde el principio contó con el apoyo de Luciano Benetton para llevar a cabo este tipo de publicidad. Como demostró el
fundador, compartía la misma filosofía que Oliviero quería aplicar a su marca, y esto fue un factor decisivo para que a día de hoy, sigamos teniendo en nuestra mente a Benetton como una marca comprometida con la mejora de la sociedad y el medio ambiente:
“El propósito de la publicidad no es vender más. Tiene que ver con la publicidad institucional, cuyo objetivo es comunicar los valores de la empresa (...) Necesitamos transmitir una imagen única y fuerte, que pueda ser compartida en cualquier parte del mundo. Benetton cree que es importante que las empresas adopten una postura en el mundo real en lugar de utilizar su presupuesto de publicidad para perpetuar el mito de que pueden hacer felices a los consumidores con la mera compra de su producto. La empresa optó por una estrategia de comunicación en la que los temas y no la ropa, juegan el papel principal. La empresa ha decidido dedicar parte de su presupuesto publicitario a comunicar sobre temas relevantes para los jóvenes y los ancianos de todo el mundo".
Luciano Benetton (1996).
4.2 Oliviero Toscani
El fotógrafo Oliviero Toscani gracias a su trabajo en Benetton, generó una gran controversia aunque fue objeto de múltiples críticas por parte de los medios de comunicación, y de distintos sectores de la sociedad que le tacharon de frívolo y morboso.
Nació en Milán el 28 de febrero de 1942. Su padre, Fedele Toscani, fue el primer fotoperiodista del periódico Corriere della Sera. Esto influyó a que desde bien pequeño estuviera ligado al mundo de la fotografía hasta tal punto, que el primer regalo que recibió por parte de su padre fue una Rondine, una cámara analógica bastante sencilla de manejar.
Publicó su primera fotografía con tan solo 14 años, ya que acudió a una visita que hizo a su ciudad Mussolini y su mujer. Oliviero capturó a la esposa del dictador mientras asistía al encuentro junto a su padre. A principios de los sesenta, asistió a la prestigiosa Escuela de Artes Aplicadas de Zúrich, donde cursó los estudios de fotografía y diseño. Allí se relacionó con los artistas Johannes Itten, Walter Binder y, sobre todo, congenió con Serge Stauffer, el cual había trabajado con Marchel Duchamp durante mucho tiempo. Unos años más tarde y al terminar su formación, conoció a Andy Warhol, con quien formó una gran
amistad. Este artista serviría como una fuerte influencia en su posterior producción fotográfica.
Tras llevar a cabo proyectos en varias revista de Italia como Donna, Vogue y la revista parisina Elle, Toscani ficha por la firma de moda Esprit en 1979; rehace su logotipo de marca, sus catálogos y su publicidad. A la par, sigue gestionando como venía haciendo desde un par de años atrás, la imagen del grupo de confecciones Fiorucci, y gracias a su dirigente, Elio Fiorucci, que le presenta a Luciano Benetton, comienza a trabajar en la empresa de moda Benetton.
A partir de 1983, pone en práctica todo lo aprendido gracias a su andadura en distintos países y realiza su primer proyecto con Benetton, el cual radica en la creación de una imagen de marca. Empezó así una batalla contra la publicidad adornada y embellecida, en favor de la realidad tal y como es. A mediados de los ochenta y sobre todo en los noventa, las campañas que desarrolló para la marca mezclaron toda clase de temas controvertidos, antirracismo, anti-arquetipos, etc., de forma que alteró el espacio publicitario con fotografías que nunca se habían usado en este medio, lo que provocó reacciones políticas y morales. Gracias a esto, Toscani promueve la apertura de un diálogo con el público acerca de la fuerza de la libertad, la tolerancia y los estereotipos.
En 1990, crea la revista COLORS (propiedad de Benetton) de la mano del diseñador gráfico Tibor Kalman. Su lema era “dar vida a una revista sobre el resto del mundo". Por lo que en todas sus páginas aparecen diferentes culturas y etnias (al igual que sus campañas publicitarias). Años más tarde tiene la idea junto con Luciano Benetton de fundar Fabrica, un centro dedicado a la investigación de la comunicación, y creado a partir del patrimonio cultural de la compañía. Instauran la sede en Treviso, en el complejo arquitectónico restaurado y ampliado por Tadao Ando.
Después de estar al mando de la dirección creativa de Benetton durante dieciocho años, en el 2000, Toscani abandona la marca para centrarse en nuevos proyectos, el más importante, ponerse al mando del departamento creativo de la revista Talk: “En el fondo, mi gran sueño es ser director de un periódico. Es una idea que me ronda la cabeza desde que era niño y llevaba al diario las fotos de mi padre. Me encantaría rehacer Il Corriere della Sera; lo dejaría totalmente irreconocible. Los periódicos de hoy en día se han
quedado desfasados. Yo haría algo muy distinto, que pusiera en circulación ideas y provocara la curiosidad de la gente”. (Oliviero Toscani, 2006).
4.3 La llegada de Oliviero Toscani a Benetton
Oliviero Toscani narra en su biografía cómo conoce a Luciano Benetton en 1982, año en el que Elio Fiorucci compra la mitad del grupo. El fotógrafo animó al fundador a que diera un paso más allá en su comunicación, ya que pensaba que se equivocaba al presentar su marca como una más de prêt-a-porter. Un año más tarde, Luciano lo llama para ofrecerle un puesto en su equipo:
“La colaboración con Oliviero Toscani comenzó en un granero en una noche de 1983.
Llamé tarde, Oliviero se quedó con los animales. Una de sus yeguas, Appaloosa, acaba de parir y él la asistió. Me conectaron. Cogió el auricular en un establo. - Ciao, Oliviero - le dije. - Escuchad. Creo que tienes razón; en realidad necesitamos una nueva imagen.
Unos minutos más tarde, el potro vino al mundo, y una hora nocturna llena de buenos anuncios se convirtió en el comienzo de nuestra inusual cooperación” (Toscani, 1997).
Antes de los años ochenta, Benetton aún era una marca joven, por lo que no existía ningún departamento publicitario específico dentro del grupo, y tampoco tenían la opción de contar con una agencia que se encargara de toda la parte comunicativa. Esta empresa empezó a crecer en los años ochenta, momento en el que muchas otras marcas ya estaban consolidadas por lo que la competencia de mercado era muy elevada. Por lo tanto, para ganar una buena posición en el mercado era necesario trabajar en una estrategia publicitaria que concediera a la marca un reconocimiento y que a la vez, satisficiera las necesidades del público, el cual estaba globalizado y saturado de imágenes.
Gracias a contratar a Oliviero Toscani, tuvo lugar un desarrollo en su publicidad. Las campañas se fueron acordando en reuniones donde el fotógrafo explicaba sus ideas, y en las cuales Benetton, le dio total libertad apostando ciegamente por el estilo de Toscani.
Para el fotógrafo, no tenía sentido la publicidad que exaltaba un modo de vida irreal, por lo que quedaba fuera de su interés: “La publicidad no vende productos ni ideas, si no un modelo adulterado e hipnótico de la felicidad. Este ambiente ocioso y hedonista no es más que la idealización del tipo de vida de los más opulentos consumidores.” (Toscani, 1997). Se volcó en hacer uso de la publicidad de choque para promover reacciones
políticas y morales del público. Su concepción de la publicidad pasa por desencadenar debates, educar, conmover y sobre todo provocar: "La provocación es positiva, significa una reacción, un interés, amor, energía, economía" (Toscani, 1997).
Umberto Eco, declara que “la indignación y el rechazo pueden convertirse en actitudes más favorables a la publicidad que la adhesión incondicional” (2015). Y Paluchowski &
Zadłużna, apunta que “posteriormente, lo único que queda es convencer a la opinión pública de que ese escándalo no busca anular, debilitar o negar las creencias o los valores previos, si no defenderlos de una forma diversa y poco convencional, lo que combinado se convierte en una actuación muy eficaz” (2004).
Las primeras gráficas llevadas a cabo por Toscani a principios de los ochenta, tenían como slogan “Todos los colores del mundo”. Seguían una estrategia comercial convencional y mostraban en sus imágenes a modelos exaltando las prendas de la marca junto a su logotipo. Ya en estas gráficas hubo cambios respecto a la publicidad que se realizaba hasta el momento: incluían modelos de distintas etnias enseñando sus prendas, apoyando así la multiculturalidad. “Representa a las razas y al mundo unido siguiendo con la filosofía de Benetton”. Stobart (1994).
Cuando a Bruno Suter, director de la Agencia Eldorado que dirigió la cuenta publicitaria de Benetton, le preguntaron sobre este tema multirracial contestó: "Nada se parece más a una fotografía de moda que otra fotografía de moda. Muestras algunas modelos de aspecto encantador y eso es todo. Con Benetton, empezamos con la noción del color. Por definición, Benetton significa colores. Así que, para transmitir esta idea de los colores,
Ilustración 1. Gráfica "Todos los colores del mundo". Oliviero Toscani (1984).
Fuente: Google Imágenes.
mostramos un grupo, formado por personas con piel de diferentes colores. Fue fantástico, tan estimulante mostrar los productos de una manera tan nueva y simple." Senthil Ganesan, (2002).
Hasta entonces el logotipo de Benetton era un nudo estilizado de hilo con la palabra Benetton impresa debajo, contenida en un rectángulo verde oscuro. Sin embargo, el eslogan “Todos los colores del mundo” que después se simplificó a “United Colors” fue tan exitoso para la empresa que decidió aceptar la frase como su logotipo. Fue el primer ejemplo en la historia de las marcas comerciales, donde un eslogan llegó a ser una marca registrada. (Benetton, 2012).
Su antiguo logo del nudo fue reemplazado por un pequeño triángulo verde con el eslogan
"United Colors of Benetton" y a partir de ese momento tanto Luciano como Oliviero llegaron a la conclusión de que debían potenciar una imagen de marca que fuera más allá́
del consumo y que adquiriese el rol de agente social. También decidieron que su producto dejaría de aparecer en su publicidad y no estaría presente ni siquiera indirectamente. De esta forma, pasarían a transmitir plenamente esa filosofía de marca en la que querían trabajar:
Ilustración 3. Logotipo actual de Benetton. Fuente: Google Imágenes.
Ilustración 2. Primer logotipo de Benetton. Fuente: Google Imágenes.
"A diferencia de los anuncios tradicionales, nuestras imágenes no tienen copia ni producto, sólo nuestro logo. No muestran una realidad ficticia en la que serás irresistible si haces uso de nuestros productos. No le dicen a nadie que compre nuestra ropa, ni siquiera lo implican. Todo lo que intentan hacer es promover una discusión sobre temas que la gente normalmente se deslizaría, temas que creemos que deberían ser más ampliamente discutidos". Luciano Benetton (1997).
Al llevar a cabo esta idea, Benetton crea una publicidad en la que su eficacia no reside en la atracción que ofrece el producto, si no en crear un vínculo con el usuario a través de los valores que transmite. Esta promoción de valores sociales procura hacer ver la realidad del mundo, distanciándose de la publicidad tradicional y presentándose como una firma de moda e institución social. Buscan aportar un valor añadido a su imagen de marca y por eso sus campañas tienen un doble juego, ya que apuestan por la publicidad de choque para atraer al cliente, pero esto a su vez, también es usado como medio hacia un fin comercial, que es la adquisición de productos de la marca por los valores que transmite.
En las campañas realizadas por Toscani, el receptor tiene mucho peso ya que se convierte en un sujeto activo en cuanto que es el encargado de dar un sentido específico al mensaje transmitido. Sus gráficas al estar únicamente compuestas por imágenes, no necesitan, a parte de un contexto sociocultural, que sus receptores las decodifiquen. Son dirigidas directamente hacia su comprensión e interpretación.
Benetton utiliza para exponer sus campañas medios Above the line, es decir, medios de comunicación tradicionales como la prensa (publicaciones de su revista COLORS) y la publicidad exterior, siendo esta segunda la más explotada. Estos medios se caracterizan por generar un alcance y repetición bastante amplios, sin embargo su mensaje es muy fugaz. Aquí es donde entra en juego el ingenio de Luciano y Oliviero al decantarse por utilizar el shock advertising, consiguiendo que esta fugacidad quede relevada por el incesante aluvión de comentarios y críticas que se consiguen de esta acción. Siguen la filosofía de la tan famosa frase de Oscar Wilde: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”.
Usan las vallas publicitarias de gran tamaño para publicitarse, reflejando la realidad social mediante fotografías realistas con un fondo blanco que se acompaña únicamente del logo United Colors of Benetton. De esta manera consiguen dar la mayor relevancia posible a
la imagen. Esta elección de aislar a los sujetos en un fondo neutro no es realmente nueva, ya que los carteles italianos del siglo pasado alguna vez lo habían adoptado primero y lo incorpora más sistemáticamente, Armando Testa, artista que deja siempre el fondo de sus lienzos en blanco. Esta técnica como cabe de esperar no es una cuestión de azar: el blanco corresponde al oro de los fondos góticos internacionales o al fondo neutro de la tradición iconológica cristiana. Sobre todo durante los primeros años de la publicidad de Toscani, es evidente la referencia iconográfica cristiana y el influjo adquirido de Andy Warhol, artista al que había conocido tras su formación en Zúrich, el cual era asiduo a descontextualizar el tiempo y el espacio en sus retratos, influyéndose de elementos estilísticos propios de la tradición ortodoxa (A. Cueff, 2009).
Todas las fotografías llevadas a cabo por Toscani tienen un formato horizontal (3:2-4:3), lo que añade una ergonomía a la imagen y una mayor facilidad a la hora de organizar la composición de los elementos. Este formato favorece la visualización de la imagen ya que se adapta a nuestra visión puesto que esta es binocular, es decir, que nuestra forma de ver natural es horizontalmente. El realismo que presentan estas imágenes, sin embargo es creado ya que no son fotografías instantáneas, si no previamente estudiadas y preparadas. Cada fotografía oculta una realidad seleccionada por el autor y por lo tanto, la mirada enunciativa del fotógrafo, en este caso Oliviero Toscani. Esta interpretación se precisa en la actitud que elije para los personajes en el momento de realizar la instantánea y la relación de verosimilitud con la realidad.
Las fotografías que muestran las gráficas de la publicidad de Benetton, responden ante un mecanismo humano básico: la curiosidad. Estas imágenes muestran problemas sociales existentes que muchas veces quedan silenciados por la sociedad al tratarse de problemáticas que no afectan a ese colectivo directamente. Al tratarse de una imagen estática e inanimada, el receptor puede observarla cuanto desee, lo que decreta un diálogo visual entre anunciante y consumidor. Este último entra en la conversación de manera indirecta al interpretar y dar su opinión sobre el anuncio. El éxito radica en que la gente se fijará en sus imágenes y sin darse cuenta, también en el logotipo; consiguiendo que el receptor recuerde la fotografía y con ello la marca.
A través de su logo, Benetton origina una estrategia de recontextualización de la imagen, separando lo representado de su contexto:
“Actúan como un gran periódico callejero; el periódico de los grandes jeroglíficos, que pone en tela de juicio nuestros tabúes así como los miedos y saca a relucir discusiones espontáneas, puras y simples a través de la confrontación con una fotografía. Este anuncio no se parece a ningún otro y seguramente por eso muchos lo experimentan como un escándalo. Porque viola nuestros hábitos. Porque cuestiona toda una publicidad anterior”(Toscani 1997).
Los primeros en admitir la eficacia del razonamiento de Toscani fueron especialistas de su línea de negocios o intereses. Anna Greiser, curadora del gabinete de medallas de Lausana en Suiza, estuvo de acuerdo con la idea de la publicidad y publicó su declaración:
“El propósito de la publicidad es vender el producto, para así obtener un capital.
Teóricamente, el crecimiento de las ganancias debe ser proporcional a la popularidad de la campaña publicitaria. Mientras tanto, el reportaje de Toscani sobre una dura realidad generalmente no destaca un producto de Benetton en primer plano. El producto se representa sólo en las representaciones simbólicas colectivas, que se despiertan en nosotros. Sin duda somos testigos del establecimiento de nuevas formas de comunicación social en las que el producto anunciado puede desaparecer o simplemente ser marcado”.
(Toscani, 1995).
Aunque la gran mayoría de los anuncios de estas décadas resultaran intransigentes para gobiernos, medio y una parte del público, Toscani se atrevió a retratar imágenes que hasta ese momento nadie se había decidido a publicar en los medios de comunicación. Benetton estuvo de acuerdo en publicar estas campañas y apoyó su concepción. Con ello transformando la información periodística en publicidad generando gracias al shock advertising, el éxito de cada campaña.
A continuación se va a realizar un análisis de tres de las campañas más polémicas de la marca: A continuación, se procederá a analizar tres de sus campañas más polémicas:
“Mamá negra amamantando a niño blanco (1989)”, “Enfermo moribundo de SIDA”
(1992), “Monumento al soldado conocido” (1994).
5. CAMPAÑAS EXITOSAS DE TOSCANI
“ Al arriesgarse, Benetton asoció su nombre a una fotografía intensa, controvertida, de vez en cuando política y a menudo encantadora, que intenta promover la comprensión entre las diferentes culturas del mundo. Son la vanguardia en el arte publicitario” Liechtenstein , 1994
5.1 Introducción al análisis
Es evidente que las campañas publicitarias producidas por Benetton, rara vez pasan desapercibidas. Desde el principio, Toscani mezcló y combinó temas y géneros distintos, desde fotografías de reportajes actuales, hasta imágenes antirracistas y que abolen estereotipos. En vez de hacer uso de la imagen buscando la belleza y la perfección en ella, introduce una fotografía chocante, que impacta y que desagrada, pero suscita un sentimiento en el receptor, de forma que consigue que el público se quede expectante y ansioso por ver cuál será la siguiente provocación que retrate. Este hecho hizo, que automáticamente después de lanzar cualquier campaña, todas las miradas se centraran en la marca.
Impactar para concienciar es el argumento que siguen sus campañas. Al estar exhibidas en las calles, hay una escasa segmentación demográfica ya que cualquier persona que pase por ese lugar está expuesta al anuncio, lo que convierte al viandante en un receptor pasivo, es decir, que va a ver el anuncio sí o sí. Su publicidad provocativa fue muy cuestionada, algunas gráficas incluso retiradas de países, pero Toscani nunca cesó de trasladar su mensaje de apoyo a causas sociales como la lucha contra el racismo, la guerra, la pobreza, con el fin y la necesidad de mostrar a la gente el mundo real.
El análisis seguido para las tres gráficas está basado en el estudio de González Martín (1982) en el cual profundiza en el mensaje publicitario en su libro Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. En cada campaña, se indagará en sus elementos semánticos, pragmáticos y sintácticos que conjuntamente forman la semiótica del anuncio. Antes de realizar el análisis se hará una ficha técnica y una introducción para poner en contexto la campaña. El objetivo de este estudio será poner en práctica los conceptos mencionados en apartados anteriores, ver cuáles son los elementos predominantes en estas campañas de publicidad comercial socio consciente, qué lenguaje usan, cómo consiguen impactar y averiguar si existen elementos en común entre ellas.
