LAS MARCAS
Profesor: MSc, Rodolfo Sánchez Alvarado, Mba
Los tres niveles del producto
LA MARCA
LA REALIDAD MATERIAL
LA REALIDAD PSICOLOGICA
POSICIONAMIENTO
REALIDAD MATERIAL REALIDAD PSICOLOGICA
• EL LOGOTIPO
• EL ISOTIPO
• COLORES DISTINTIVOS
• Otros valores (íconos) que son propios de la
marca y que colaboran en la transmisión de los
rasgos físicos distintivos.
Es decir, la identidad de la marca.
• La imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un
proceso de percepción y decodificación del
receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del
producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las
comunicaciones de la empresa) y de la
personalidad del mismo.
EL LOGOTIPO
ES IMPORTANTE NO CONFUDIR ESTOS DOS CONCEPTOS:
• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma
parte de la identidad visual de la marca.
CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE O FONOTIPO:
1. Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas;
en resumen economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
2. Fácil Lectura y Pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones
publicitarias de enseñanza.
3. Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar
agradable para el oído del consumidor. Las letras “l, r, t, d” son de gran audición mientras que las letras “g, ñ,ch” causan desagrado.
Por otro lado, “ x, k, j, t, w” dan a la marca sensación de robustez.
.
4. Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.
5. Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto al que
corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto.
Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el
nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
EL NUCLEO DE MARCA
6. Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la
competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.
7. Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como cualquier tipo de soporte
publicitario.
Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
Protección por la ley.
8. Nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
EL ISOLOGOTIPO
REALIDAD MATERIAL – GRAFISMOS ÍCONOS O LADRILLOS DE LA MARCA
GRAFISMOS Y - POSICIONAMIENTO - LA EXPERIENCIA DE LA MARCA
Imagen de marca.
Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya
síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación , relación calidad-precio y de las
ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre o publicidad.
• Es una consecuencia de cómo ésta se perciba.
• Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca.
Imagen de marca.
• La percepción de las marcas tiene que ver con los
procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo según su personalidad, les imprimirá un carácter , una interpretación de la realidad comunicada.
• Sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca,
logotipo e identidad corporativa, que le hará ser
reconocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus
productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad.
Clases de marcas
Marca familiar o única.
También llamada:
Extensión de línea
Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a todos los productos en una línea en particular (marca general)
Marca Individual o Marcas Múltiples
Cuando los productos no se relacionan entre sí o
difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Marca Combinada:
Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que
los productos poseen una marca individual pero
combinada con una raíz única.
Marcas Comerciales:
El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos con la
marca de aquel cliente que compra su producción. Las
grandes cadenas de
distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus
específicos mercados.
MANEJO DE LOS SISTEMAS DE MARCA HACIA UN SISTEMA DE
MARCAS
EXTENSIONES DE LÍNEA MARCAS MÚLTIPLES
SISTEMA DE MARCAS
ASPECTOS A SU FAVOR
1. Aprovechar las características comunes para generar sinergia.
2. Aumentar los mercados.
3. Disminución de costos y aumento de rentabilidad
4. Lograr más presencia en los anaqueles
5. Aumentar el poder, imagen y posicionamiento de las marcas
6. Crear barreras de ingreso a los competidores
SISTEMA DE MARCAS
ASPECTOS EN SU CONTRA
1. Pérdida de enfoque
2. Aumentan los riesgos de “contagio”.
3. Pérdida de oportunidades de desarrollo de marcas a largo plazo.
4. Que no se llenen las expectativas de traslado de fortalezas de las marcas ya establecidas a las nuevas marcas.
¿CUÁNTAS MARCAS?
. ¿LA MARCA ES TAN DIFERENTE COMO PARA MERECER UN NUEVO NOMBRE?
. ¿EN VERDAD AGREGARA VALOR UN NUEVO NOMBRE?
. SI SE EMPLEA UNA MARCA EXISTENTE PARA UN NUEVO PRODUCTO, ¿SE
ENCONTRARA ESTA EN PELIGRO?
APALANCAMIENTO DE UNA MARCA
• Se puede dar de dos formas hacia arriba o hacia abajo.
• Una de las formas más sencillas de hacer un apalancamiento de marca es crear extensiones de líneas dentro de las categorías existentes de productos.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PRODUCTO / MERCADO
PENETRACIÓN
DIVERSIFICACIÓN A. CONCÉNTRICA B. PURA
DESARROLLO DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO
ACTUAL P
R O D U C T O
MERCADO
NUEVO
ACTUAL NUEVO
Extensión de línea ( concéntrica)
Extensión de línea ( pura)
Se refiere a estrategias de desarrollo de producto o de diversificación que implique el lanzamiento de un nuevo al mercado ya existente o a un nuevo mercado , en el ámbito del negocio original Se refiere a estrategias de desarrollo de producto o de diversificación que implique el lanzamiento de un nuevo al mercado ya existente o a un nuevo mercado , fuera del ámbito original del negocio.
EXTENSION DE LINEA CONCÉNTRICA
• Es una nueva versión del producto dentro de la misma categoría del producto.
• Como: nuevos sabores, opciones de empaque.
EXTENSION DE LINEA PURA
•LG Chemical
•LG Electronics
•LG Capital
• VENTAJAS
– Pueden expandir las bases del usuario – Brindar más variedad
– Dar energía a la marca – Manejar la innovación
– Y bloquear o inhibir a los competidores
• DESVENTAJAS
– Tiende aumentar los costos sin compensar aumentos en volumen
– Tiende hacer que la marca este menos enfocada
– Y que sea más difícil de comunicar.
Ventajas y desventajas de la extensión de línea
COMO MOVER LA MARCA HACIA ABAJO
• Una de las formas más fáciles es bajar el precio, el problema es que es la variable más sensible de la mezcla y si no se sabe utilizar tiende a generar confusiones en los consumidores, ya que la realidad es otra; una reducción exagerada del precio puede indicar a los consumidores que la marca en realidad no es diferente de
cualquier otra y que por lo tanto tiene una calidad promedio.
AUMENTO DE LA IDENTIDAD 1. Extensión de producto
2. Agregación de un beneficio adicional 3. El uso de sub - marcas
PROPORCIONAR VINCULOS CON LA IDENTIDAD DE TRADICION
1.Símbolos
2. La herencia de la innovación
EXTENSIÓN DE PRODUCTO
Agregación de un beneficio adicional
El uso de sub - marcas
LA EQUIDAD DE MARCA
Medidas de lealtad
– PRECIO SUPERIOR
– SATISFACCIÓN/LEALTAD
Medidas de calidad percibida/liderazgo – CALIDAD PERCIBIDA
– LIDERAZGO/POPULARIDAD
• Medidas de conciencia
– CONCIENCIA DE MARCA
• Medidas de asociación/diferenciación – VALOR PERCIBIDO
– PERSONALIDAD DE LA MARCA
– ASOCIACIONES ORGANIZACIONALES
• Medidas de comportamiento del mercado – PARTICIPACIÓN DE MERCADO
– COBERTURA DE DISTRIBUCIÓN
LA EQUIDAD DE MARCA
FUNCIONES QUE DESEMPEÑAN LAS SUBMARCAS
1)La sub - marca debe ser
congruente con la identidad de la marca materna.
2)la sub - marca debe agregar valor 3)Una sub - marca también debe ser justificable en cuanto a costo
¿POR QUÉ CAMBIAR DE IDENTIDAD, POSICIONES O EJECUCIONES?
*FUE MAL CONCEBIDA
*ES OBSOLETA.
*APELA A UN MERCADO LIMITADO
*NO ES CONTEMPORANEA
*ESTA AGOTADA
¿POR QUÉ LA PERMANENCIA (SI SE HACE BIEN) ES MEJOR?
*Propiedad de una posición
*Propiedad del símbolo de identidad
*Eficiencias de costo
*No requiere meditación
CONSTANCIA CON EL TRANSCURSO DEL TIEMPO: ¿POR QUÉ ES DIFÍCIL?
CONCEPCIONES ESTRATEGICAS ERRONEAS
*Una nueva identidad/ejecución es inefectiva
*Un nuevo paradigma requiere una nueva identidad/ejecución
*Se puede encontrar una identidad/ejecución superior
EL ATAQUE DE PANICO
LA BÚSQUEDA DE LA FUENTE DE LA JUVENTUD
EVOLUCION DE UNA IDENTIDAD Símbolos
Nombre Eslogan
Nuevos productos
VALUADOR DE CUALIDADES DE MARCA DE YOUNG & RUBICAM
Young & Rubicán, es una de las principales gencias globales de publicidad, que midió la equidad de marca para 450 marcas globales y más de 8000 marcas locales en 24 países.
LOS CUATRO CONJUNTOS DE MEDIDA QUE UTILIZARON YOUNG & RUBICAM
• DIFERENCIACIÓN: Mide qué tan distintiva es la marca en el mercado
• RELEVANCIA: Precisa si la marca tiene una relevancia personal para el que responde el cuestionario ¿es
significativa para él o ella? ¿la personalidad de la marca es apropiada?
• ESTIMA: Evalúa si una marca se tiene en alto concepto y está considerada la mejor de su clase. Se relaciona en forma estrecha con la calidad con que se percibe y la
medida en que la marca crece en términos de popularidad.
• CONOCIMINETO: Una medida de comprensión de lo que la marca representa
! MUCHAS GRACIAS!
